Giới thiệu và phân tích doanh nghiệp lựa chọn L ơ lược về sản phẩm lựa chọn G7 LÀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HOA TAN SO 1 VIET NAM Với công nghệ rang, chế biến tại Buôn Ma Thuột và trung tâm đ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG NAI KHOA KINH TE - QUAN TRI
HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: TRƯƠNG THỊ TRA MI
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Đâu tiên cho phép em xin được gửi lời cảm ơn tới trường Đại Học Công Nghệ Đồng Nai đã cho chúng em tiếp cận được với một học phần đầy những kiến thức thực tế và rất hữu ích cho công việc chúng em sau này Và lời cảm ơn dành cho những giảng viên không thể thiếu trong quá trình dẫn dắt chúng em cụ thể đó là thầy Trần Châu Lộc người đã hướng dẫn cho chúng em có những cái nhìn rộng hơn về môn học, những trai nghiệm thực tế được thầy truyền đạt lại giúp cho em rất nhiều trong quá trình hoàn thiện bài báo cao nay
Trong suốt quá trình đề có thê hoàn thiện bài báo cáo nảy, em đã có thêm những trái
nghiệm mới với việc tìm hiểu phân tích về đề tài mà mình đã chọn Được tổng hợp và
chọn lọc những thông tin phù hợp cho giúp em một phần nào làm quen và tìm hiểu được rất nhiều kiến thức bám sát với thực tế, đi sâu vào chuyên môn giúp em nâng cao được kiến thức hơn trong quá trình theo học ngành quản trị kinh doanh này và cùng những kiến thức thực tiễn bổ ích qua sự hướng dẫn tận tình của thay
Dựa trên những sự chỉ dẫn của thầy em đã có thê một phần nào đó hoàn thiện bài báo cáo với kiến thức được tông hợp trong suốt ba tháng thực tập vừa qua, nhưng với những thông tin còn hạn chế mà em chưa khai thác hết được nên sẽ có những thiểu sót cho bài báo cáo hay những lời dẫn chưa được chọn lọc kỹ cảng trong khi hoàn thiện bài em mong quý thầy cô xem xét và bỏ qua Và em rất mong nhận được những lời nhận xét góp ý từ thầy, cô để có thê giúp em có những kiến thức hoàn thiện hơn trong quá trình học tập tiếp theo
Và cuối cùng cho em xin gửi lời chúc tới quý thay, cô đã dan dắt chúng em trong suốt quá trình học tập có được một sức khỏe đổi dào, em xin chân thành cảm ơn!
Trang 3NHẬN XÉT CUA GIANG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ tên sinh viên: Trương Thị Trả MI
Về đề tài: Nghiên cứu về sản phâm G7 3in1 của tập đoàn Trung Nguyên
Họ và tên giảng viên nhận xét : - 0 c1 1291022122 ru
1 Về nội dung
1 Những ưu điểm
- Nội dung phân tích chỉ tiết, đúng trọng tâm -2- 0S 21221112222 21212 xe
- Kỹ năng phân tích vả xử lý số liệu tỐt 2:2222212221222112221211121121 21.1
nghiệp
3 Điểm số: điểm
NGƯỜI HƯỚNG DẪN
(ký và ghi rõ họ tên)
Trang 4Mục Lục
LỜI CÁM ƠN
A Giới thiệu và phân tích doanh n
L Sơ lược về sản phâm lựa chọn
ghiệp lựa chọn . «««s<=
IL Tong quan về Công ty Cô Phần Tập Đoàn Trung Nguyên Legend
1.1 Logo Trung Nguyên
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty -222222222222zze
1.3 Cơ cầu vận hành kinh doanh tại Trung Nguyên . 5- 5-52
2,Các thành tựu Cafe Trung Nguyên đã Ởạt - So 3.Quá trình hoạt động và chiến lược kinh doanh -5 5-s¿
4 Các sản phẩm thuộc Trung Nguyên
5 Văn hóa doanh nghiệp Trung
6 Thế mạnh và hạn chế của doanh nghiệp
6.1 Thế mạnh của doanh nghiệp
6.2 Điểm hạn chế của doanh nghiệp . 52-5 SE 2E EEtzEcrxcrveeg
7 Triết lý kinh doanh, định hướng kinh doanh của doanh nghiệp
7.1 Triết lý kinh đoanh
7.2 Định hướng kinh doanh của doanh nghiệp -.c 525 522255552
§ Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp . .
B Nghiên cứu thị trường khách hàng
1 Nhu cầu về sản phâm
1.1 Nhu cầu về sản phẩm chung
Trang 51.2 Nhu cầu sử dụng sản phẩm cả phê G7 - 5c 5c E1 SE eEerxrrez 31
II Xu hướng tăng giảm của nhu cầu tương ứng với mốc thời gian 32
1 Xu hướng tăng giảm chung của thị trường cà phê hiện nay 32
2 Xu hướng tăng giảm của sản phầm cà phê G7 hiện nay 34
IV Điều gì khiến khách hàng quan tâm về sản phẩm -s: 39
1 Dựa vào tên tuổi vị thế của tập đoàn Trung Nguyên .- 39
I Đối thủ cạnh tranh cơ bản và trọng yếu 40
II Vị thế canh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ 46
1 Nescafe— Công ty Nestle Q Q2 nhe 46
2 Vinacafe - Công ty cô phần Vinacafe Biên Hòa 47
3 _ Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên - - sccSExcEErrrrrreg 48
D Nghiên cứu các hình thức xúc tiên bán hàng đối với sản phẩm của doanh
2 Qui trình bán sản phẩm của doanh nghiệp s s scs5cs«¿ 53
E KHAO SAT SƠ LƯỢC CÁC YÊU TỎ TÁC DONG DEN HANH VI
Trang 6
3 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng
F Vẽ sơ đồ mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp trên một khu vực
G Giải Pháp
Trang 7A Giới thiệu và phân tích doanh nghiệp lựa chọn
L ơ lược về sản phẩm lựa chọn
G7 LÀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
HOA TAN SO 1 VIET NAM
Với công nghệ rang, chế biến tại Buôn
Ma Thuột và trung tâm điều khiến tại
Đức - Duy nhất Trung Nguyên sở hữu
công nghệ kép của Châu Âu và bí quyết
không thể sao chép của Trung Nguyên
để tạo ra một loại cả phê hòa tan G7 tha
thiệt, thơm lừng, tuyệt ngon có chất
lượng áp đảo cà phê hàng đầu thế giới
Trang 8
Tên đây đủ: Công ty cô phần Tập Đoàn Trung Nguyén Legend
Tên viết tắt: Công ty cà phê Trung Nguyên
Trụ sở: 82-84 Bùi Thị Xuân, P Bến Thành, Q.1, Tp Hô Chí Minh
Thành lập: ngày 16 thang 6 năm 1996
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cô phần
Trang 9
Hình 1.3 Công ty cô phần tập đoàn Trung Nguyên
Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên được thành lập tháng 6 năm 1996 ở thành
phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, khu vực trồng cà phê lớn nhất tại Việt Nam
Từ một hãng cà phê nhỏ, Trung Nguyên đã nhanh chóng phát triển trở thành một thương hiệu cà phê hàng đâu tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có hơn 1.000 quán cà phê tại Việt Nam, xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên thế giới đưới 2 thương hiệu sản phẩm
lả cả phê Trung Nguyên vả cả phê hòa tan G7
Trung Nguyên là một trong 10 thương hiệu mạnh nhất vả là thương hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam Trung Nguyên mong muốn sẽ kết nối và phát triển những người yêu, đam
mê cả phê trên toản thế giới không chỉ bằng một ly cả phê ngon mà còn bằng những quan điểm, tư tưởng vẻ cà phê là biểu tượng của sự sáng tạo và phát triển bên vững
12
Trang 101.1 Logo Trung Nguyên
COFFEE
Hinh 1.4 Logo cafe TRUNG NGUYEN
Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại Khối không gian ba chiều được khắc nỗi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo Cấu trúc hình tháp thê hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển
Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam mảu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thê hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuôi trẻ Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc
Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết Đường tròn không trọn vẹn thê hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tính túy, đậm đà hương vị cà phê phá vào cuộc sống Đây là một góc nhìn mới của tách cả phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đây mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyên
Trang 111.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công fy
1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu
cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới
2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khâu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phâm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7”
tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và
ghi dau an bang cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản pham cả phê hòa tan ưa thích nhất
giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản
phẩm ưa thích nhất
14
Trang 122010: Sản phâm cà phê Trung Nguyên được xuất khâu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thể trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean
2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất
Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm ca phê Trung Nguyên
Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo
Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham ø1a
2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh đấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với
cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia
2076: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mang mdi Ramat khéng gian Trung Nguyén Legend Café — The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cả phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi
đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt
2077: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cả phê Chuyên biệt - Đặc biệt, Cà phê Năng lượng —
Cà phê Đổi đời
2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma
Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule
2019: Khởi động Hành trình Từ Trải Tìm, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại — Khởi Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đáo xa xôi nhất của tổ quốc
2020: Ra mắt Show trải nghiệm 3 Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman - Roman — Thién
2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 — 2021 Dự án Thành Phố Cà Phê chính thức khánh thành nha mẫu và các khu tiện ích
Trang 131.3 Cơ câu vận hành kinh doanh tại Trung Nguyên
Công ty cô phần tập đoàn Trung Nguyên về quy mô sản xuất hiện có 3 nhà máy đặt trụ
sở tại: Sài Gòn, Bình Dương và Bắc Giang Hiện tại, các xưởng chế biến của tập đoàn trung nguyên đều được trang bị các máy móc hiện đại nhằm cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm cà phê có chất lượng cao nhất
Hình 1.6.Cwa hang cà phê Trung Nguyên Hoạt động nhượng quyền thương hiệu, doanh nghiệp đã thành lập Công ty cô phần Trung Nguyên Franchising vào năm 2011 để có thê vận hành lĩnh vực này Công ty này quán lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên trên toàn quốc Đến nay, tập đoản đã nhượng quyền thành công tại 2 thị trường lớn là Nhật bản và Singapore
Trang 14Hình 1.7 Cơ cấu bộ máy doanh nghiệp Chức năng của các phòng ban:
kỹ thuật của doanh nghiệp
Lập kế hoạch, chương trình đảo tạo cán bộ hằng năm và phân phối VỚI Các phòng ban nghiệp vụ thực hiện
Xây dựng định mức đơn giá về lao động
Trang 15Phòng tài chính- kế toán
Phòng tài chính — kế toán lad phòng tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc trong việc tổ chức công tác kế toán, bộ máy kế toán đảm báo đúng các quy định của pháp luật vè công tác kế toán Thực hiện công tác tổng hợp báo cáo quán trị nội bộ, các báo cáo ra bên ngoài cho các cơ quan nhà nước có thâm quyền theo chức năng nhiệm vụ được giao Chịu trách nhiệm trước pháp luật, Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc về các hoạt động đó theo quy định của pháp luật
Phòng kinh doanh
Là bộ phận tham mưu, giúp việc cho tổng giám đốc về công tác bán sảm phẩm
và dịch vụ của công ty (cho vay, bảo lãnh, các hình thức cấp tính dụng khác, huy động vốn trên thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, đầu tư góp vốn, liên doanh liên kết), công tác nghiên cứu và phát triển sản phâm, phát triển thị trường, công tác xây dựng mối quan hệ khách hàng
2.Cúc thành tựu Cafe Trung Nguyên đã đạt
Hình L8 Thương hiệu thuộc tập đoàn Trung Nguyên
©_ Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012
e Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
©_ Giải Sao vàng đất Việt năm 2010
e_ Cả phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”
e©_ Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á - Thái Bình Dương năm 2014
Trang 16Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượngquyền mới ở Việt
Nam và quốc tê Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyênđã khánh thành Làng cả phê
Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột
Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại HàNội Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính thức khởi côngxây dựng nhà máy sản xuất cả phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại DăkLăk Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khátvọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu
cà phê Trung Nguyên, cà phêBuôn Ma Thuột trên thị trường thế giới
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinhdoanh và xuất khẩu cà phê, trả; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụphân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thông Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạotrong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn
la mat hang ca phé
4 Các sản phẩm thuộc Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên cao cấp Ca phé hoa tan G7
Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông « G7 Cappuccino:
Nhóm sản pham ché phin 1, 2, 3, 4,5 Cream dac co duong Brothers
Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5
Cà phê hạt nguyên chất
Trang 175 Văn hóa doanh nghiệp Trung Nguyên
“7 Gid trị cốt lỗi của tập đoàn Trung Nguyên là điểu tạo nên thành công lớn trong
văn hóa của doanh nghiệp này”
Khơi nguồn sáng tạo
Với Trung Nguyên, sáng tạo là động lực hàng đầu trong việc khẳng định tính tiên phong nhằm cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên Sự sáng tạo được khơi dậy từ các cấp lãnh đạo cho đến toàn thê nhân viên, tạo nên động lực
và sức mạnh to lớn trong tiến trình phát triển của công ty
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Mọi thành viên đều có trách nhiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, đây là mái nhà chung, cũng là tỉnh thần của doanh nghiệp
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Sự hải lòng của người tiêu dùng là kim chỉ nam cho các hoạt động của doanh nghiệp,
hỗ trợ doanh nghiệp Trung Nguyên đẻ ra những hướng phát triển mới trong tương lai
Gây dựng sự thành công cùng đối tác
Hợp tác chặt chẽ và có những bước đi phù hợp trên tinh thần tôn trọng và tin tưởng, bình đẳng với nhau Điều này xuất phát từ quan niệm ““Thành công của đối tác cũng chính là sự thành công của Trung Nguyên”
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Cùng với sự lớn mạnh không ngừng, Trung Nguyên chú trọng đem đến cho nhân viên cả mình những lợi ích về vật chất lẫn tỉnh thần, cũng như những cơ hội đảo tạo
và phát triển tốt nhất
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Trang 18Hiệu quá của nhân viên sẽ tạo nên động lực to lớn, góp phần vào hiệu quả của cá doanh nghiệp, là yếu tố căn bán cho sự phát triển của công ty và văn hóa doanh nghiệp của caƒe Trung Nguyên
Góp phần xây dựng cộng đồng
Trung Nguyên quan tâm đến việc đóng góp tích cực đề xây đựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp, tạo nên sự phát triên chung của toàn xã hội Đây là yếu tố cuối cùng trong 7 giá trị cốt lỗi của tập đoàn Trung Nguyên
Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuôi, tao sự khác biệt, chọn đối thủ lớn để cạnh tranh đã, đang và sẽ tiếp tục giúp Trung Nguyên thắng lớn Cùng với 7 giá trị cốt lõi, Trung Nguyên sẽ luôn là thương hiệu được nhiều người Việt ưa thích nhất
6 Thế mạnh và hạn chế của doanh nghiệp
6.1 Thế mạnh của doanh nghiệp
Trung Nguyên có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê vì Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thể giới:
e©_ Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cả phê từ quê hương nguyên gốc của cả phê Ethiopia, Brazil
© - Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cả phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu Công ty có 2 hình thức thu mua,
là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân
© - Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cá về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế
sử dụng nhả cung cấp này
©_ Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó
là tự mình đầu tư và quán lý trực tiếp các nông trại ca phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp
Trang 19công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phân tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê
Trung Nguyên cho hay hat ca phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này
Hình 1.9 Sản phẩm của Trung Nguyên Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu dùng Đặc biệt, thương hiệu cà phê (7 đã được đánh giả là có chất lượng cao, hương vị độc đáo, mà không một loại cà phê nào có thể có được:
Ngày 23/11/2003, thương hiệu cả phê năng lượng thứ thiệt G7 chính thức ra đời, được đặt tên theo từ viết tắt của “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phat triên trên thê giới, thé hiện khát vọng thống ngự những thị trường hàng đầu, xây dựng nên một vị thế mới xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam trên toàn
câu
17 năm ra đời và phát triển (23/11/2003 - 23/11/2020), đến nay, G7 từ một
thương hiệu non trẻ đã trở thành thương hiệu cà phê biêu tượng của Việt Nam, đại diện tỉnh thần sáng tạo, dám khát vọng, dám thách thức Hiện diện tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của hàng tỷ người đam
Trang 20mê cà phê trong và ngoài nước, G7 liên tục được đánh giá và xếp hạng là thương
hiệu được yêu thích ở nhiều thị trường
Trong năm 2020, G7 xếp hạng Top 5 thương hiệu cà phê được yêu thích và mua
sắm nhiều nhất trên kênh online tại Hàn Quốc khi xuất hiện trên hơn 30 trang
thương mại điện tử lớn nhất tại thị trường nảy (theo Báo cáo từ Nielsen), đạt tốc
độ tăng trưởng thần tốc tại các thị trường quốc tế lớn khác như My, Nhat Ban, Nga, v.v
Riêng tại thị trong “ti dé” Trung Quốc, sau 3 năm khai trương văn phòng đại điện Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải (23/11/2017), G7 đã có những bước
phát triển thần tốc Nổi bật, năm 2020 cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên
Legend đạt tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên thị trường ngoại tuyến và giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường cà phê online, trở thành thương hiệu cả phê hòa tan châu Á được yêu thích nhất tại Trung Quốc
Trên tất cả các trang thương mại điện tử nổi tiếng toàn cầu Amazon, Alibaba và các trang của Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com ) đều có sự hiện diện rộng khắp cua G7 Đồng thời, G7 nhận được nhiều giải thưởng lớn tại thị trường nảy
Trong đó, chiến dịch Truyền thông — Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign)
tại Trung Quốc năm 2019 đã liên tiếp nhận được 5 giải thưởng về Sáng tạo &
Tiếp thị: Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital, Giải thưởng hạng mục Sáng Tạo cua Phoenix Iree Award, 3 Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc thuộc hạng mục Đồ uống, hạng mục Nội dung tiếp thị và hạng mục Truyền thông — Tiếp thị chủ động của Tiger Roar Award
Trong khi đó, tại Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định là thương hiệu cà phê thứ
thiệt khi thuộc top 3 thương hiệu cả phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực 4 thành phố trọng điểm và nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint của đơn
vị nghiên cứu thị trường Kantar)
Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên khắp
ca nuoc:
e Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp trong
Trang 21Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Với hình thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam với những tình hoa của nhân loại
©_ Tại các cơ sở nhượng quyền thương hiệu cả phê Trung Nguyên, các tín đồ yêu thích cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận nét văn hòa cả phê độc đáo của Việt Nam Từ khi ra đời và phát triển, cho đến nay Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền Kim chỉ nam hoạt động của các cơ sở nhượng quyền là mang đến cho người thưởng thức những tách cà phê với hương vị thơm ngon, đậm đả truyền thống chỉ có tại Việt Nam
® Vao thang 9/2008, tai sin bay Changi Singapore, Trung Nguyén da cho ra đời
mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt với những cơ sở nhượng quyền trước đây nhưng vẫn kế thừa nét đặc trưng văn hóa Đây là tiền đề cho hàng loạt cơ sở nhượng quyền tiếp theo của Trung Nguyên ra đời và tạo nên một làn sóng mới
© Không gian quán cà phê nhượng quyền thương hiệu được thiết kế sáng tạo để mang lại cho người yêu cả phê sự thoải mái, cảm giác thăng hoa khi trải nghiệm
Cơ sở nhượng quyền thương hiệu không chỉ đành cho những người đam mê cà phê mà còn là nơi gặp gỡ, chia sẻ sự buồn vui trong cuộc sống của tất cả mọi người từ khắp nơi trên thé giới Bắt kế họ là ai, đều cùng nhau thưởng thức hương
vi ca phê nồng ấm với không gian gần gũi hướng đến một cuộc sống tích cực, vui
©_ Với nỗ lực của mình, Trung Nguyên nghiên cứu và cho ra đời cả phê thượng hang, dat và hiếm trên thế giới đó là cà phê chồn đề xuất khâu sang các nước phát triển,
Trang 226.2 Diễm hạn chế của doanh nghiệp
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ô ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đám báo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên:
« - Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh
Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng
« - Có thể thấy điều này qua biểu giá cá, chất lượng café và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn
Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm:
« _ Mục tiêu của chiến lược nay là tôi đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược nảy không phủ hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay,
và hậu quá là không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình
« _ Trung Nguyên đã buông dan, xa rời cam kết dé chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với
họ trong chính thị trường của mình
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu đáng, bao bì: Làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết qua la trên thị trường
tồn tại nhiều hình thức nhận điện khác nhau làm cho khách hàng không thê nhận biết đâu là Trung Nguyên thất, đâu là giá, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là
Trung Nguyên cấp I, v.v
Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mắt dần đi tính ôn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty
Trang 23Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng lả nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực vì vậy công ty
CP café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cỗ cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình
7 Triết lý kinh doanh, định hướng kính doanh của doanh nghiệp
7.1 Triết lý kinh doanh
Cà phê triết đạo Người Nhật đã định hình Trà đạo thành đạo lý của dân tộc, một nghệ thuật sống được truyền tái qua việc thưởng lãm một tách trà Trong khi đó, Việt Nam — một cường quốc
cà phê nhất nhì thé giới, có hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, có một bề dày lịch sử văn hóa thưởng lãm cà phê hàng trăm năm, nhưng đến nay, giá trị cà phê Việt Nam vẫn thuộc phân khúc thấp, chủ yếu xuất thô và chưa được định hình đúng vị thế vốn có của ngành, của quốc gia
Với mong muốn đưa ngành cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới, nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cả phê nghệ thuật, cà phê tinh thần đến ca phê triết đạo, xứng đáng với vị thé của cường quốc
cà phê của thế giới - Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã dành thời gian và tâm huyết trong nhiều năm để nghiên cứu lịch sử, văn hóa, nghệ thuật cà phê trong mọi lĩnh vực
đời sống của nhân loại để cà phê trở thành “Cà Phê Triết Đạo”
Trong suốt hành trình sáng tạo và phát triển của Trung Nguyén Legend thi tinh than dan thân phụng sự cộng đồng luôn là hạt nhân xuyên suốt bằng nhiều chương trình hành động để Kiến tạo khát vọng lớn, Chí hướng lớn cho quốc gia; để xây dựng vị thế mới
cho ngành cà phê Việt Nam trên bản đỗ cả phê thế giới và trên Hành trình này, Trung
Nguyên Legend mong muốn cùng chung tay với các nhà hoạch định sách lược quốc gia
để Việt Nam sớm trở thành quốc gia hùng mạnh và ánh hưởng toàn điện thế giới Người Nhật đã làm được!
Người Việt mình cũng làm được và làm tốt hơn!
Trang 24Trung Nguyên Legend — địch đến mới của Trung Nguyên
Hình 1.10 Đích đến mới của Trung Nguyên Legend
Năm 2018 đánh dau bude chuyển đổi lớn của cà phê Trung Nguyên Dưới tình trang thương hiệu đang có dấu hiệu lu mờ đo hình ảnh Trung Nguyên bị các đại lý cà phê lạm dụng, Tập đoàn Trung Nguyên đã quyết tâm đổi mình, lây tên thương hiệu là Trung Nguyên Legend Tập đoàn đã tái định vị toàn diện tử tổ chức, sản phẩm, mô hình nhằm
hình thành một thương hiệu toàn cầu
Sản pham được phân loại thành 3 loại, phục vụ 3 phân khúc khách hàng thị trường mục tiêu cà phê Trung Nguyên hướng đến:
« _ Sản phẩm cao cấp: cà phê chồn, cà phê Legend, hướng đến thị trường phân khúc sang trọng
ÖÒ Sản phẩm trung cấp: sản phẩm từ thương hiệu G7 và các đòng cà phê truyền thống của Trung Nguyên vẫn tiếp tục được bán và hướng đến thị trường khách hàng trung lưu
Ö - Sản phẩm thông thường: các sản phâm cà phê hòa tan G7, hướng tới thị trường
khách hàng phổ thông
Dưới sự dẫn dắt của Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung Nguyên Legend trở thành thương hiệu duy nhất cô lọc được văn hóa cả phê của 3 nén van minh Ottoman — Roman — Thiền, thể hiện tầm nhìn hướng đến toàn cầu của mình Trung Nguyên Legend hướng đến thị trường văn hóa, tới sự thưởng thức chuyên sâu, vượt ra khỏi ranh giới của chỉ là một
Trang 25món thức uống Các phân khúc sản phẩm cao cấp của Trung Nguyên Legend giờ còn mang giá trị là một thứ quả tặng xa xỉ, được sử dụng trong những sự kiện quốc tế, những buổi họp lớn
Tập đoản Trung Nguyên Legend da va dang thye thi các chiến lược tổng thế, hình thành
một hệ sinh thái cà phê toàn điện và bền vững từ Cà phê vật chất - Cà phê tỉnh thần —
Cà phê xã hội
8 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Hình 1.11 Tâm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn và sứ mạng:
o_ Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đây sự trỗi dậy của nên kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chình phục
o_ Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cả phê nguồn cám hứng sáng tạo và niễm tự hảo trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt,
Giá trị cốt lõi
©_ Khát vọng lớn
o Tinh than quéc gia, tinh thần quốc tê
©_ Không ngừng sang tạo, đột phá
o Thue thi tốt
o Tao gia trị và phát triển bền vững
Trang 26o_ Cà phê làm cho Thế giới tốt đẹp hơn
o_ Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
o_ Cà phê mang lại sự sang tạo, hải hòa và phát triển và phát trión3 bền vững cho nhân loại
B Nghiên cứu thị trường khách hàng
1 Nhu cầu về sản phẩm
1.1 Nhu cầu về sản phẩm chung
Cà phê hòa tan là một loại đồ uống có đạng bột với thành phần gồm cà phê và một số nguyên liệu khác như đường, muối, bột kem, phụ gia ca một số nguyên liệu khác tùy theo công thức chế biến của nhà sản xuất Cà phê hòa tan gồm nhiều nguyên liệu khác nhau và thành phân cà phê thường chỉ chiếm 10-13% Do đó, lượng caffein có trong cà phê cũng rất thấp Và cà phê hòa tan là cả phê được làm ra từ những hạt cà phê rang khô
Theo nhiều nguồn tài liệu ghi chép, cà phê hòa tan xuất hiện trên thế giới vào những năm 1950 Đến nay nó lan rộng, phổ biến và chiếm một thị phần lớn trong nhiều loại thức uống khác liên quan đến cà phê
Trang 27Hình 2 Biểu đồ về khảo sát mức độ phố biến thương hiệu cà phê hòa tan (NguÖn:
Vinaresearch)
Do chứa một lượng caffein nhất định mà uống cà phê hòa tan mỗi ngày mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe người dùng Theo đó, một số tác dụng khi uống cả phê hòa tan có thé ké qua nhu: Tét cho hé tim mach, giam bénh hen xuyén, ngăn ngừa bệnh xơ gan, ung thư gan, tiểu đường
Hơn hết, cà phê hòa tan với việc có đường, bột kem làm cho vị đắng của cả phê giảm bớt hơn rất nhiều Chính vì vậy cà phê hòa tan không chỉ là lựa chọn của phái mạnh mà cũng là thức uống yêu thích của nhiều chị em
Và không kém phần quan trọng, uống cà phê hòa tan mỗi ngày giúp con người tỉnh táo, tràn đầy năng lượng và khơi nguồn sáng tạo mạnh mẽ hơn
Trang 281.2 Nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê G7
Hình 2.1 Sản phẩm cà phê G7
Được sản xuất và phân phối trực tiếp từ tập đoàn Trung Nguyên, một tập đoàn cung cấp
cà phê nổi tiếng Việt Nam Cả phê G7 Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê hòa tan sé 1
tại Việt Nam, mang thương hiệu Việt với khát vọng chinh phục toàn cầu Cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như
Mỹ, Trung Quốc
Sự thành công của san pham G7 chính là sự kết hợp tính túy, được chọn lọc từ những nguyên liệu tốt nhất Được chiết xuất từ phân tỉnh túy nhất của hạt cà phê, kết hợp với công nghệ hiện đại bậc nhất và bí quyết pha chế huyền bí phương Đông để tạo thành
san pham cà phê tuyệt háo, quyến rũ, khác biệt với những loại cà phê khác Cà phê G7
không những làm khỏe mạnh trí óc mà còn giúp sáng tạo năng lực cho người tiêu dùng
Và còn gì tuyệt vời hơn khi được thưởng thức ly cà phê Trung Nguyên thơm ngon để tiếp nguồn năng lượng cho công việc
Slogan “Khoi nguén sang tao” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người liên quan đến lĩnh vực sáng tạo Chính những cám hứng mà Trung Nguyên truyền tải qua từng ly cà phê thơm ngon cùng sự đẳng cấp đã thu hút giới doanh nhân tin dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
Không những tin dùng mà cả phê G7 Trung Nguyên còn được lựa chọn là quả tặng ý nghĩa và trân trọng cho khách hàng, đối tác
Trang 29Hơn cả, đó là sự tiện dụng và thơm ngon của cả phê hòa tan mang lại Một ly ca phê mang đậm hương vị Việt, được pha chế dễ đảng, tiện lợi nhanh chóng trong giờ nghỉ giải lao hay cuộc hợp nơi văn phòng công sở Cả phê hòa tan G7 hoàn toàn đánh thức những giác quan, sự tỉnh táo, tập trung và sáng tạo trí não cho bạn
Trong hương vị cả phê G7 mang đậm nét đặc trưng của người Việt, mộc mạc, giản dị, hòa quyện vảo làng cafe gói giúp cho chúng ngày một chất lượng và phong phú Ngoài
ra, tập đoàn cà phê Trung Nguyên còn có rất nhiều sản phẩm cà phê nổi tiếng tại Việt
Nam và trên thê giới
Chất lượng hạt cà phê Robusta Việt Nam ngon nức tiếng ngày cảng được yêu chuộng
đã đưa Việt Nam trở thành quốc gia xuất khâu cà phê Robusta lớn nhất thế giới và mở rộng triển vọng cho cà phê thành phẩm Việt Nam trên trường quốc tế
II Xu hướng tăng giảm của nhu cầu tương ứng với mốc thời gian
1 Xu hướng tắng giảm chung của thị trường cà phê hiện nay
Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 về xuất khâu cà phê trên thế giới năm 2017 Riêng
cả phê Robusta, Việt Nam có sản lượng xuất khẩu lên đến 11 triệu tấn mỗi năm, dẫn đầu thị trường quốc tế Một tín hiệu vui nữa là Hiệp định thương mại tự do Việt Nam
~ khối EU đã có hiệu lực từ năm 2020, sẽ áp đụng mức thuế 0% cho sản phẩm cà phê hòa tan nhập khẩu vào EU, thay vì mức 20 % trước đó Điều nảy sẽ giúp cà phê Việt
Nam có giá tốt hơn, cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới này Thị trường cả phê năm 2020 trái qua khó khăn kép khi giá cà phê vẫn chưa thoát khỏi cuộc khủng hoảng kéo dải 4 năm thì đại dịch COVID-19 lan rộng toàn cầu, khiến nhiều nền kinh tế bị đóng băng kéo theo nhu cầu cả phê giảm sút Tại Việt Nam, nhìn lại cá năm 2020, giá cà phê trong nước biến động giảm trong 6 tháng đầu năm và có
xu hướng tăng nhẹ trong 6 tháng cuối năm
e Giá cả phê năm 2021 tăng lên mức cao nhất trong nhiều năm qua do được hỗ trợ bởi nguồn cung sụt giảm tại một số nhà sản xuất kết hợp với sự gián đoạn của hoạt động thương mại và yếu tố đầu cơ Tính chung 6 tháng đầu năm 2021, xuất khâu cà
phê ước đạt 825 nghìn tấn, trị giá 1,52 tỷ USD, giám 12,3% về lượng và giảm 4,5% về
trị giá so với cùng kỳ năm 2020 Tính riêng trong quý II, theo số liệu Tổng Cục Hải quan, lượng xuất khẩu cả phê đạt gần 425 nghin tan, tri giá 720 triệu USD, tăng 8,8%
về lượng và tăng 2% về giá trị
Trang 30® Thị trường cả phê quý III/2021 nỗi bật với thông tin giá cà phê tiếp tục thiết lập đỉnh mới Thị trường cà phê quý II nổi bật với thông tin giá cà phê tiếp tục thiết lập
đỉnh mới Bên cạnh đó, việc nguồn cung hạn chế ở các nước xuất khâu lớn trong khi nhu cầu cuối năm tăng cao có thê tiếp tục hỗ trợ giá Giá cà phê Việt Nam được đự báo
có thể tiếp tục tăng nhờ các tín hiệu tốt về nhu cầu trên thế giới khi EU và Mỹ đang phục hồi kinh tế trở lại Tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố rủi ro liên quan đến hoạt động logistics có thể tác động xấu lên giá cà phê trong nước
Thị trường tiêu thụ ca phé hoa tan trong nước có sự tang but phá, bên cạnh những thương hiệu cà phê hòa tan nỗi tiếng trong nước như Trung Nguyên G7, Vinacafe Biên Hoa, Nestlé thi nay thêm nhiều thương hiệu mới như TNI (King coff&e), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli và các doanh nghiệp mới tham gia đầu tư vào dòng cà phê hòa tan như Nutifood, Coffee House Thị trường tiêu thụ cũng tràn ngập chuỗi quán cà phê với nhiều thương hiệu lớn nhỏ là Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands, Passio, Coffee Beans & Tea Leaves Điều này cho thấy, nhu cầu sử đụng cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng, đo lợi thé dân số trẻ, những người có nhịp sống bận rộn, chuộng tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi Ngoài ra, số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam hiện đang gia tăng nhanh chóng Việc đến quán cà phê phong cách phương Tây (sử dụng nhiều sản phẩm cả phê, chẻ hòa tan) đang trở nên thịnh hành, khiến thị trường tiêu thụ cà phê nội địa (cá cà phê rang xay
và hòa tan) trở nên hấp dẫn với đoanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê
Thực tế tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên địa bàn TP Hồ Chí Minh có thể
thay, cà phê hòa tan đóng gói rất phong phú về chủng loại, số lượng Đặc biệt, ở kênh cửa hàng tiện lợi đang bùng nỗ tại các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, TP Hỗ Chí Minh sản phẩm cà phê hòa tan không chỉ bán nguyên bao gói (người tiêu dùng mua
về tự pha), ma con pha san ban tai ché cho hoc sinh, sinh vién, gidi tré van phong Đây chính là lượng người tiêu thụ lớn, khiến cho thị trường cà phê hòa tan ngày càng rộng mở
Thị trường cả phê hòa tan được dự báo sẽ ghi nhận tốc độ CAGR là 5,28% trong gIaI
đoạn từ 2022 đến 2027 (Mordor Intelligence) Hơn thế nữa, tại thị trường Việt Nam,
lượng cả phê hòa tan chiếm 1⁄4 số lượng cả phê tiêu thụ