Tiểu luận môn xây dựng hình ảnh và thương hiệu tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu tập đoàn trung nguyên legend

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO MƠN: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỀ: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoànTrung Nguyên Legend Giảng viên: Th.S Đồn Thị Quỳnh Nga Nhóm nghiên cứu: 03 Lớp: Truyền thông đa phương tiện k38 Hà Nội, năm 2021 MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG .5 I Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend Lịch sử hình thành – Những dấu mốc đáng nhớ Logo Quá trình thay đổi phát triển tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi .8 II Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend .11 Nguyên nhân chủ quan 11 Nguyên nhân khách quan .11 III Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend 12 Quá trình tái định vị Trung Nguyên Legend .12 Các hoạt động liên quan đến việc tái định vị 19 Tác động việc tái định vị 38 Khó khăn, thách thức qua trình tái định vị (đánh giá chủ quan nhóm) .46 IV Đánh giá trình tái định vị Trung Nguyên Legend 46 V Bài học rút 49 KẾT LUẬN 50 MỞ ĐẦU Trong thời đại tồn cầu hố hội nhập kinh tế, doanh nghiệp Việt Nam bừng tỉnh với việc nhận thức có yếu tố khác yếu tố chất lượng, giá tham gia vào chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Đó thương hiệu sản phẩm Sản phẩm sản xuất nhà máy thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị chép đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng cơng ty Sản phẩm nhanh chóng lạc hậu, thương hiệu thành công không lỗi thời Thương hiệu phận cấu thành sản phẩm Thương hiệu khẳng định uy tín sản phẩm người tiêu dùng tăng, khả tiêu thụ sản phẩm lớn Vì để phát triển đứng vững thị trường doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Khi sức nóng cạnh tranh thị trường quốc tế ngày tăng cao, doanh nghiệp cần phải có bước tiến với chiến lược để “khắc sâu” dấu ấn thương hiệu với tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp khác Chính vậy, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu doanh nghiệp trở nên quan trọng lúc Cà phê Trung Nguyên doanh nghiệp tiên phong tiến trình nhận thức Với chiến lược rõ ràng cụ thể theo giai đoạn, thương hiệu Trung Nguyên ngày khẳng định vai trị, vị trí thị trường Việt Nam vươn giới Vậy đâu “bí quyết” giúp Trung Ngun đạt thành cơng đó? Và doanh nghiệp Việt Nam học tập từ thành cơng cà phê Trung Ngun? Đó nhờ doanh nghiệp tiến hành hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường hiệu Chính vậy, chúng tơi lựa chọn q trình tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên để nghiên cứu Những nghiên cứu, kiến nghị tiểu luận tiếp cận từ góc độ hạn chế cơng tác tái định vị cà phê Trung Nguyên nên cịn nhiều hạn chế Chúng tơi mong nhận nhận xét, góp ý thầy, giáo để hoàn thiện nghiên cứu NỘI DUNG I Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend Lịch sử hình thành – Những dấu mốc đáng nhớ ● 1996: 16.06.1996, thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên thành lập thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, với số vốn xe đạp niềm tin, ý chí mãnh liệt tuổi trẻ khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới ● 1998: Quán cà phê Trung Nguyên Quán cà phê Trung Nguyên mở thành phố Hồ Chí Minh Cà phê Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh với việc quán phục vụ cà phê miễn phí suốt 10 ngày đầu khai trương Đây xem bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới ● 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc Khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, công nghệ đại, bí phương Đơng độc đáo khơng thể chép đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước ● 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên – Đánh bại đối thủ quốc tế Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" dinh Thống Nhất Khi đó, người đến dự tham gia thử mù, bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích cà phê hòa tan G7 thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn cà phê hịa tan G7 ● 2008: Bước đệm chinh phục thị trường giới Thành lập văn phòng Singapore với mục tiêu đưa thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN chinh phục thị trường cà phê toàn cầu ● 2010: Xuất cà phê giới Cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia tồn cầu Trong có Mỹ, Canada, Nhật Bản, Anh, Đức ● 2012: Thương hiệu cà phê yêu thích Thương hiệu cà phê số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn (11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam) ● 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại Kỷ niệm 10 năm đời cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên, năm dẫn đầu thị phần Cuộc thi Sáng tạo tương lai ngày hội sáng tạo khát vọng Việt lần lan tỏa hành trình lập chí vĩ đại ● 2015: Cà phê giàu có hạnh phúc Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend - Cafe giàu có hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cafe lớn Đông Nam Á Trao tặng 1,2 triệu sách đổi đời hành trình Lập chí vĩ đại - Khởi nghiệp kiến quốc ● 2016: Tập đoàn Trung Ngun Legend tồn cầu Cơng bố tổ chức hợp Trung Nguyên Legend danh xưng, đổi từ Trung Nguyên thành Trung Nguyên Legend tầm nhìn sứ mạng Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Cafe - The Energy Coffee That Changes Life ● 2017: Mơ hình E-Coffee Khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc) Ra mắt mơ hình E- Coffee: Hệ thống cà phê chuyên biệt - Đặc biệt, Cà phê Năng lượng - Cà phê Đổi đời ● 2018: Chính thức công bố danh xưng “Trung Nguyên Legend - Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng - Cà Phê Đổi Đời” Hoạt động nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển Theo đó, Tập đồn Trung Ngun tái định vị tồn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình nhằm hình thành tập đồn tồn cầu Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” Nhà sáng lập - Chủ tịch - Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đề Logo ● Logo bảng hiệu cũ Logo Bảng hiệu Logo Quá trình thay đổi phát triển tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi ● 1996: Ở thời điểm này, dù chưa cơng bố định hình rõ ràng tầm nhìn, sứ mạng nhà sáng lập thương hiệu Cà phê Trung Nguyên nuôi dưỡng khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới, tìm lại cơng vị xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam ● 1998: Khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” ● 2001: Khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” ● 2003: o Tầm nhìn: Trở thành Tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế Quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục o Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Nam o ● Giá trị cốt lõi:  ▪ Khơi nguồn sáng tạo ▪ Phát triển bảo vệ thương hiệu ▪ Lấy người tiêu dùng làm tâm ▪ Gây dựng thành công đối tác ▪ Phát triển nguồn nhân lực mạnh ▪ Lấy hiệu làm tảng Góp phần xây dựng cộng đồng 2004: ● Niềm tin: Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có hạnh phúc đích thực 10 Với cửa hàng mở hoạt động, Tập đồn Trung Ngun đóng cửa tu sửa bên lẫn bên cho đồng với phong cách thiết kế Logo cốc chén đĩa hay đồng phục nhân viên đồng với nhận diện Trung Nguyên không thực chiến dịch truyền thông mạng xã hội dài hạn để tăng độ nhận diện phủ sóng, mà thơng báo fanpage chào đón diện mạo mới, tiến hành triển khai chương trình q tặng khơng gian tu sửa 39 Tác động việc tái định vị 3.1 Vai trò thương hiệu  ● Tăng khả nhận biết thương hiệu ● Tăng khả bán hàng ● Khả định giá cao ● Tăng khả thu đầu tư, nhân tài ● Thương hiệu tốt đem tới cho khách hàng trải nghiệm tốt ● Khách hàng lựa chọn thương hiệu để khẳng định dấu ấn cá nhân ● Thương hiệu giúp bảo vệ người tiêu dùng 3.2 Tác động tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend Khác với nhiều thương hiệu khác xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc ngày cho người tiêu dùng Trung Nguyên Legend đưa vào thương hiệu cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia cách đậm nét lời cam kết ln tạo nên tính thời cho thị trường Sau Trung Nguyên Legend tái định vị lại thương hiệu với danh xưng “TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND TỒN CẦU”, đem lại nhiều tác động tích cực nhiều hội thách thức cho tập đồn.  Mở rộng thị trường kinh doanh ● Tính đến đầu năm 2020, Tập đồn Trung Ngun Legend có 600 đối tác tồn cầu ● Trung Nguyên tập đoàn Việt Nam áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh nước thị trường nước Đến nay, thị trường nước ngoài: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn 40 Quốc… có hàng ngàn hệ thống quán café, nhà phân phối Trung Nguyên Legend nhượng quyền Những cá nhân, doanh nghiệp đơn vị dược nhường quyền thường có vị trí thuận lợi, giúp cho việc kinh doanh đưa thương hiệu Café Trung Nguyên đến khách hàng thuận lợi hơn, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh.  ● Ngày 14 – 18/12/2018, Tập đồn Trung Ngun Legend thức mắt thương hiệu tuyệt phẩm cafe lượng Trung Nguyên Legend với đối tác, nhà phân phối người tiêu dùng trung tâm thương mại lớn Thượng Hải - Hoàn Cầu Cảng (Global Habor Shopping Mall), Trung Quốc.  ● Thương hiệu, sản phẩm G7, Trung Nguyên Legend quảng bá rộng khắp trang bán hàng lớn, 1.000 siêu thị khắp hội chợ, kiện lớn Trung Quốc Hội chợ Trung Quốc - Nam Á, Hội chợ Xuất nhập Côn Minh (14–20/6/2018), Hội chợ Trung Quốc ASEAN (12-15/9/2018),… ● Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế 80 quốc gia vùng lãnh thổ, đặc biệt thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga châu Âu… Nổi bật thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau năm mở văn phòng đại diện Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập 100 đại lý phân phối Sản phẩm cafe lượng Trung Nguyên Legend bày bán 29.000 điểm bán siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi gian hàng chợ sỉ lớn Trung Quốc Bà Li Jing, đại diện đối tác trọng điểm Trung Quốc chia sẻ: “2019 năm mà sản phẩm thương hiệu Trung Nguyên Legend có bước phát triển 41 vượt bậc Trung Quốc thông qua việc mở rộng đa dạng kênh bán hàng, động lực để tin tưởng vào tầm nhìn phát triển Tập đồn.”   ● Sản phẩm Trung Nguyên Legend diện rộng khắp trang thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com… Đặc biệt, Tmall.com, Trung Nguyên Legend xây dựng thành công flagship stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến 235.000 người năm ● Năm 2020, Tập đồn Trung Ngun Legend mở văn phịng đại diện Hàn Quốc, Nga, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu sản phẩm thị trường khu vực lân cận Tăng khả bán hàng ● Từ tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc… bật chuỗi siêu thị hàng đầu Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… (Hệ sản phẩm cafe Trung Nguyên Legend yêu thích mạnh mẽ, khẳng định giá trị hạt cafe Robusta Việt Nam ngon giới) ● Sự xuất ấn tượng hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất sản phẩm cafe Trung Nguyên Legend Nga, Mỹ, Hàn Quốc thị trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc Riêng Mỹ, tháng 4/2019, G7 có mặt quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng Ông Stephen Dellaportas, đại diện đối tác chiến lược Mỹ 42 Tập đoàn khẳng định: “Cafe mà đặc biệt cafe Việt Nam không thức uống thơng thường mà cịn đại diện cho văn hoá, văn minh Sau năm đồng hành nhà phân phối trọng điểm Mỹ, tự tin đồng hành Trung Nguyên Legend lan tỏa giá trị văn hóa cafe Việt quốc gia mình” ● Tập đồn Trung Ngun Legend liên tục sáng tạo hoàn thiện hệ sinh thái cafe toàn diện, khác biệt, đặc biệt nhất, từ hệ sản phẩm – mơ hình – dự án, chương trình phụng xã hội sản phẩm cafe lượng Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục nhận tin yêu người tiêu dùng Trong đó, hệ thống cửa hàng bán lẻ giới cafe Trung Nguyên E-Coffee vừa mắt vào tháng 8/2019 tạo nên sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ với tốc độ đăng ký mở 10 cửa hàng/ ngày, đạt 150 cửa hàng 500 hợp đồng hợp tác.  Mục tiêu 3.000 cửa hàng 63 tỉnh thành Việt Nam vươn toàn cầu Trung Nguyên E-Coffee đặt cho năm 2020 Đầu tư thu hút vốn đầu tư mạnh mẽ ● Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thương hiệu cafe số Cuộc chinh phục thị trường toàn cầu giai đoạn phát triển ● Tập trung đầu tư phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, E-coffee, đặc biệt sản phẩm cafe lượng Trung Nguyên Legend ● Bảo tàng giới cafe thuộc dự án Thành phố cafe Trung Nguyên Legend sau năm hoạt động (23/11/2018 – 23/11/2019) thu hút 300.000 lượt người tham quan đến từ 22 quốc gia Đặc biệt, cơng trình hãng thơng uy tín giới AP đánh giá “Bảo tàng sống lớn 43 nhất, sống động độc đáo nhất”, xứng đáng “Điểm đến Việt Nam”, góp phần định vị Bn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cafe toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến cafe giới” ● Phát triển dự án “Thành phố Cà phê”, nhận hợp tác đầu tư Mass Design Group (tổ chức hàng đầu giới thiết kế kiến trúc chữa lành độc đáo giới) Bên cạnh đó, đầu tư hợp tác OSHO living thuộc tập đoàn OSHO Group, Viettel, CBRE (đơn vị quản lý vận hành)… Độ phủ thương hiệu nhận diện thương hiệu mở rộng, lớn mạnh nước quốc tế ● Với mong muốn đưa ngành cafe Việt Nam lên tầm cao mới, nâng cao giá trị cafe không thức uống thơng thường mà cịn tầm mức cafe văn hóa, cafe nghệ thuật, cafe tinh thần… đến cafe triết đạo, xứng đáng với vị cường quốc cafe giới – Tập đoàn Trung Nguyên Legend dành thời gian tâm huyết nhiều năm để nghiên cứu lịch sử, văn hóa, nghệ thuật… cafe lĩnh vực đời sống nhân loại để cafe trở thành “Cafe Triết Đạo” ● Trong suốt hành trình sáng tạo phát triển Trung Nguyên Legend tinh thần dấn thân phụng cộng đồng hạt nhân xuyên suốt nhiều chương trình hành động để Kiến tạo khát vọng lớn, Chí hướng lớn cho quốc gia; để xây dựng vị cho ngành cafe Việt Nam đồ cafe giới ● Triết lý Trung Nguyên Legend, uống tách cafe lượng kết hợp đọc sách chứa đựng công thức thành công giúp người thức tỉnh có khát vọng thay đổi sống Cafe lượng mang đến 44 tỉnh thức, sáng tạo cảm hứng để thành công, không thức uống thông thường ● Trung Nguyên Legend ghi dấu với nhiều giải thưởng lớn như: giải thưởng quốc tế Tiếp thị Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số G7 (G7 Digital Campaign) Trung Quốc; Top thương hiệu cà phê hòa tan yêu thích mua sắm kênh bán hàng trực tuyến Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen) Tăng khả cạnh tranh với đối thủ mạnh: Vinacafe, Nestlé, Starbucks, Highland… Khẳng định vị trí Tập đồn sàn giao dịch chứng khốn Dù ảnh hưởng “vụ ly hôn kỷ”, Trung Nguyên Legend dần lấy lại phong độ mức tăng trưởng số 3.3 Tác động tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend khách hàng Café Trung Nguyên trở thành thương hiệu quen thuộc người yêu thích thường xuyên sử dụng café Café Trung Nguyên từ đời (1996) với nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu Tập đồn café số Việt Nam có chỗ đứng định lòng khách hàng nước quốc tế, ăn sâu vào nhận thức người tiêu dùng vươn tầm giới Việc tái định vị thương hiệu với danh xưng “Trung Nguyên Legend - Tập đoàn Chuyên Cafe Năng Lượng - Cafe Đổi Đời”, thay đổi yếu tố cấu thành thương hiệu Trung Nguyên Legend toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình, nhằm hình thành tập đồn toàn cầu Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” Nhà sáng lập - Chủ tịch - Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đề có tác động định đến với khách hàng Thương hiệu 45 Trung Nguyên Legend nhanh chóng giới thiệu đến người tiêu dùng với hình ảnh giá trị hồn tồn Thứ nhất, từ bỏ hình ảnh ly cafe quen thuộc màu nâu truyền thống thay màu trắng đen sang trọng kết hợp hình ảnh danh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành cơng bắt gặp bao bì sản phẩm Trung Nguyên Legend tác động tích cực đến khách hàng, người yêu thích café Một khẳng định, cho khách hàng cảm nhận họ sử dụng dòng sản phẩm Trung Nguyên Legend mang dấu ấn cá nhân thứ họ mong muốn (đang thể thông thái, hiền triết, u tri thức cafe, thành cơng) Những hình ảnh khéo léo truyền tải thông điệp tuyệt phẩm cafe lượng Trung Nguyên Legend đem đến nguồn lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy đam mê, khát vọng để cá nhân đạt thành công hạnh phúc Đồng thời, thay đổi hình ảnh giúp cho người tiêu dùng nhận diện hình ảnh Trung Nguyên Legend - “Cafe Triết Đạo” Tạo cảm giác nhìn lạ từ phía khách hàng thỏa mãn thay đổi khách hàng mục tiêu (người thứ thiệt, tri thức, yêu café,…)                Thứ hai, hoạt động tái định vị thương hiệu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend thay đổi cách hoạt động chuỗi không gian “Trung Nguyên Legend” theo hướng điểm hẹn lý tưởng người yêu đam mê cà phê Không nơi thưởng thức ly cà phê lượng, không gian Trung Nguyên Legend thường xuyên diễn buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởi nghiệp 46 tầng lớp tri thức cộng đồng xã hội với chủ đề: cà phê – khởi nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc… Đây nơi người yêu đam mê cà phê tìm thấy người bạn đồng điệu, yêu tri thức, chia sẻ học kinh nghiệm quý giá Thứ ba, sản phẩm cafe lượng Trung Nguyên Legend đời góp phần tái định vị lại thương hiệu Chất lượng sản phẩm đóng vai trị quan trọng, sản phẩm giữ nguyên vị tươi ngon đặc trưng, đậm vị rang xay.  Giúp việc chuyển tải thông điệp minh chứng điều “đặc biệt – khác biệt – nhất” thương hiệu Bộ sản phẩm Trung Nguyên Legend cafe sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition Trung Nguyên Legend Classic cung cấp đến người tiêu dùng nước Khách hàng sử dụng sản phẩm uy tín, chất lượng, với nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, với loại café mang hương vị đặc trưng riêng phù hợp với đối tượng có nhiều lựa chọn để thưởng thức Đem đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm Thứ tư, Trung Nguyên Legend tái định vị thương hiệu với tầm nhìn mới, sứ mệnh giá trị cốt lõi giúp cho khách hàng, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe, tiết kiệm nhiều thời gian tìm kiếm lựa chọn sản phẩm việc tái định vị thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu rõ đặc tính, chất lượng, nắm thơng tin sản phẩm để, giá trị hướng đến dịng sản phẩm Trung Ngun Legend Cùng với đó, khách hàng tránh rủi ro phân biệt hàng giả thơng qua bao bì chất sản phẩm Lợi ích người tiêu dùng đảm bảo.  Và tự hào với dòng café mang đậm sắc dân tộc vươn xa trường quốc tế ngày có chỗ đứng.  47 Khách hàng hưởng chế độ tốt, vệ Trung Nguyên Legend đưa vào thương hiệu cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia.  Khó khăn, thách thức qua trình tái định vị (đánh giá chủ quan nhóm) Ảnh hưởng đến khách hàng tin tưởng bạn trước Với thương hiệu ăn sâu tâm trí khách hàng Trung Nguyên Legend tái định vị với danh xưng mới, tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi mới, logo, bảng hiệu khiến cho khách hàng ban đầu bị bỡ ngỡ phải thời gian để khách hàng làm quen với hình ảnh thương hiệu Khi tái định vị thương hiệu phải có chiến lược, kế hoạch rõ ràng Bỏ nhiều chất xám, thời gian, cơng sức chi phí (Ví dụ: Khi cho mắt dòng sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule, Trung Nguyên sử dụng máy móc nhập đại từ Ý, vỏ sản phẩm làm từ chất dẻo sinh học thân thiện với môi trường, khác biệt với dịng sản phẩm viên nén có thị trường giới Điều đáng nói chất liệu để làm vỏ có giá thành đắt, để trì sản xuất dịng sản phẩm cần nguồn kinh phí lớn Những dự án thành phố cà phê, bảo tàng cà phê… dự án lớn sở hạ tầng chất lượng cao cần nhiều vốn đầu tư kinh phí để xây dựng bảo quản.) Việc tái định vị thương hiệu phải đánh đổi nhiều, đứng trước nhiều rủi ro (Ví dụ: lượng khách hàng thân thiết đáng kể, thất bại việc tái định vị thương hiệu dẫn đến doanh nghiệp điêu đứng phá sản ) 48 IV Đánh giá trình tái định vị Trung Nguyên Legend Việc tái định vị giúp Trung Nguyên Legend khẳng định chắn vị thương hiệu cà phê số Việt Nam Trong suốt chặng đường sáng tạo phát triển, Trung Nguyên biết đến tập đồn dẫn đầu ngành cà phê Việt Nam, có tầm ảnh hưởng thị trường nước mà cịn sân chơi quốc tế Điều minh chứng rõ nét yêu chuộng người tiêu dùng thương hiệu G7, sản phẩm cà phê Trung Nguyên trứ danh chọn làm quà tặng ngoại giao Việt Nam với bạn bè quốc tế hội nghị mang tầm vóc quốc gia, quốc tế Tuy nhiên, tầm nhìn Trung Ngun khơng dừng lại mà khát vọng “Tập đoàn số 1, thống ngự toàn diện toàn cầu” Sau tái định vị thương hiệu, Tập đồn Trung Ngun cơng chúng biết tới với danh xưng “Trung Nguyên Legend - Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng - Cà Phê Đổi Đời” (Tập đồn Trung Ngun Legend Tồn câu) Có thể nói, việc tái định vị thương hiệu bước ngoặt quan trọng để tiến tới hành trình mới, giai đoạn Trung Nguyên Legend Việc tái định vị thương hiệu thực cách toàn diện hiệu quả, thực từ việc xây dựng nhận diện đồng bộ, thống từ logo, sứ mệnh, thiết kế hệ thống cửa hàng Trung Nguyên chủ động thay đổi danh xưng thành Trung Nguyên Legend, thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ – đen sang trắng – đen Hình ảnh mới, sứ mệnh Trung Nguyên tạo nên thống nhất, khác biệt Việc tái định vị thương hiệu đem lại hình ảnh mẻ, riêng biệt cho thương hiệu mà cịn giúp cho cơng chúng trải nghiệm mẻ Từ bỏ hình ảnh ly cà phê màu nâu truyền thống, Trung Nguyên Legend đem tới cho công chúng trải nghiệm mẻ, khéo léo truyền tải thông điệp tuyệt phẩm cà phê lượng 49 Trung Nguyên Legend đem đến nguồn lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy đam mê, khát vọng để cá nhân đạt thành cơng hạnh phúc Đồng thời, với danh xưng mới, Tập đoàn phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, E-coffee, đặc biệt, cho đời sản phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Chính điều tạo nên nét riêng biệt, mẻ thương hiệu cà phê vốn nhiều người biết đến Tái định vị thương hiệu bước khởi đầu Trung Nguyên để tiến tới thị trường rộng lớn – thị trường giới Ngay năm 2018, Tập Đoàn Trung Nguyên Legend vinh dự nhận Giải Thành Tựu Của Năm dành cho thương hiệu nhập có nhiều thành tựu nhất, thức trở thành nhãn hiệu cà phê nhập số trang thương mại điện tử JD.com – hai trang thương mại điện tử lớn Trung Quốc Các hoạt động mắt sản phẩm mới, xây dựng chuỗi cửa hàng từ phân khúc, loạt dự án hoàn thành… thực sau tái định vị thương hiệu giúp độ phủ sóng nhận diện thương hiệu trở nên tồn diện nhanh chóng Việc tái định vị thương hiệu mang lại giá trị lớn mặt hình ảnh, sứ mệnh thương hiệu giữ nét thu hút vốn có ban đầu Trung Nguyên Legend Cùng thay đổi màu sắc, hình ảnh, thơng điệp nhận diện Tập đồn, lễ cơng bố danh xưng mới, Trung Nguyên Legend thức mắt sản phẩm tên, kết tinh tất yếu tố đặc biệt, khác biệt cà phê Việt Nam, cà phê giới mà Trung Nguyên dày công nghiên cứu nhiều năm qua 50 Một lần nữa, Tập đoàn Trung Nguyên minh chứng mạnh mẽ cho tinh thần dám thách thức, không ngại thay đổi doanh nghiệp để chinh phục khát vọng lớn, vươn giới với điều “phải thật khác biệt, đặc biệt, đến tính so với doanh nghiệp khác gian” Trung Nguyên Legend tạo dựng khẳng định vị thị trường với mục tiêu chiến lược kinh doanh Trung Nguyên Legend tạo cho lối riêng với “Cà phê triết đạo” để cà phê nâng cao giá trị Cà phê không thức uống thơng thường mà cịn tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo, xứng đáng với vị cường quốc cà phê giới Điều khẳng định thương hiệu đón nhận yêu thích thị trường quốc tế Trung Nguyên Legend thành công việc tái định vị thương hiệu, đem lại cho khách hàng mẻ, khác biệt trải nghiệm Đồng thời, thương hiệu khẳng định mạnh mẽ vị nước, thành công mở rộng thị trường quốc tế Đem lại nhiều lợi ích, giá trị cho thân doanh nghiệp khách hàng V Bài học rút Khi tái định vị thương hiệu, cần xác định rõ vị thương hiệu thị trường Đồng thời, cần xác định mục tiêu tái định vị, thống nội dung thay đổi việc tái định vị (Thay đổi gì? Thay đổi nào? Các hoạt động sau thay đổi?…) Khi tái định vị, Trung Nguyên Legend tập trung thay đổi nhận diện thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu, đưa hình ảnh, chiến lược Trên sở đó, hoạt động truyền thông thống nhất, xuyên suốt hướng đi, hình ảnh thơng điệp Cần nghiên cứu rõ thị trường để xác định hướng đắn, tạo mẻ thương hiệu công chúng Song, cần giữ vững phát huy 51 giá trị cốt lõi tạo dựng khẳng định thương hiệu để không gây xa lạ cơng chúng Có thể nói, tái định vị tạo nên thương hiệu lạ mà quen thuộc Tái định vị khẳng định lại vị nâng tầm giá trị thương hiệu Trung Nguyên Legend sau tái định vị tạo cho công chúng ấn tượng thông điệp, sứ mệnh, lạ trải nghiệm giữ giá trị cốt lõi, giá trị sản phẩm chất lượng KẾT LUẬN Khi kinh doanh thị trường nước quốc tế, hoạt động tái định vị thương hiệu doanh nghiệp có vai trị to lớn Bởi lẽ, doanh nghiệp có tạo dựng giữ vững vị thương hiệu thị trường giới hay không, tất phụ thuộc vào hoạt động tái định vị thương hiệu Đặc biệt, thời kỳ hội nhập, tái định vị thương hiệu ngày có vai trị quan trọng hết Mặc dù điều kiện thời gian kiến thức hạn hẹp, nghiên cứu phần cung cấp nhìn tổng quan thương hiệu, hoạt động tái định vị thương hiệu vai trò hoạt động trình kinh doanh Tập đồn Trung Ngun Legend Tồn cầu, từ có đánh giá khách quan học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm tránh gặp phải sai lầm đáng tiếc trình tái định vị thương hiệu Tuy nhiên, kiến thức, khả nghiên cứu tìm hiểu vấn đề cịn hạn chế nên nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng tơi mong nhận góp ý để nghiên cứu hồn thiện 52 53