HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CS TP HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 7-ELEVEN CỦA SI
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Trong thời kỳ công nghiệp hóa - hiện đại hóa như hiện nay, ta có thể thấy con người ngày càng vội vàng hơn, bận rộn hơn chính vì các nhu cầu về các dịch vụ ăn uống mang tính tiện lợi, nhanh chóng, không mất nhiều thời gian nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng thực phẩm đang ngày càng cao Do đó khái niệm cửa hàng tiện lợi ra đời, cửa hàng tiện lợi là thuộc loại hình kinh doanh bán lẻ sản phẩm với xu hướng tiện lợi và nhanh gọn nhất để đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách hàng Các sản phẩm thuộc dạng thiết yếu hàng ngày như: Đồ ăn nhanh, bánh, kẹo, nước, đồ dùng cá nhân,… Ngoài ra các cửa hàng này còn kết hợp với một số dịch vụ khác cho người tiêu dùng như: Thẻ điện thoại, thẻ nạp game, thanh toán tiền điện nước, rút tiền,… Và ưu điểm lớn nhất của mô hình này đó là mở cửa phục vụ 24h, tạo sự thuận tiện hơn cho tất cả nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm trong ngày.
Việc đi chợ truyền thống hay đi siêu thị mua đồ về nấu ăn đã giảm đi rất nhiều mà thay vào đó là các hệ thống cửa hàng tiện lợi đang được ưa chuộng như 7- Eleven, Circle K, GS25, Family Mart hầu như các cửa hàng này được phổ biến rộng rãi trên các tỉnh thành của Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng, tiện lợi và an toàn của khách hàng Mật độ của các cửa hàng này là vô cùng dày đặc, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh bởi người dân ở đây đa phần sinh viên, học sinh, nhân viên văn phòng, luôn có xu hướng lựa chọn ưu tiên là các cửa hàng tiện lợi để ăn sáng, ăn trưa để kịp giờ vào lớp, giờ đi làm và các buổi gặp mặt trò chuyện của các bạn sinh viên.
Theo thống kê báo cáo của bộ Công Thương năm 2022 như sau:
Cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam với sự góp mặt đáng chú ý của các thương hiệu nước ngoài như Circle K hay GS25, Family Mart, 7-Eleven Ngoại trừ Circle K,hầu hết cửa hàng tiện lợi kể trên đều tập trung ở phía Nam, chủ yếu ở TP Hồ ChíMinh Điều này đưa số cửa hàng tiện lợi được mở tại TP Hồ Chí Minh chiếm73% trong khi chỉ có 17% nằm ở Hà Nội, Bình Dương 3% và Bà Rịa-Vũng Tàu
2%, còn lại ở các tỉnh khác Bên cạnh đó, 50% chuỗi cửa hàng cà phê lớn cũng tập trung ở TP Hồ Chí Minh, trong khi ở Hà Nội là 21%
Tuy nhiên, giữa nhiều sự lựa chọn về các cửa hàng như vậy, khách hàng lại càng phải chọn lọc nhiều hơn để tìm ra cửa hàng phù hợp và tốt nhất cho bản thân Như vậy, trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việc nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu, yếu tố ảnh hưởng của khách hàng tới việc lựa chọn và mua sắm tại cửa hàng tiện lợi là hoàn toàn cần thiết, nhằm tìm ra những phương pháp cải thiện chất lượng phục vụ, tăng mức độ hài lòng và đứng vững trên thị trường. Dựa trên mong muốn đó chúng tôi đã tiến hành thực hiện nghiên cứu để tài
“Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại cửa hàng 7-Eleven của sinh viên Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Cơ Sở TP Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm đề xuất chiến lược, chính sách marketing để tăng quyết định mua của người dân thành phố Hồ Chí Minh nói chung và sinh viên Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông nói riêng, và để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven dựa trên các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Khám phá và phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của sinh viên Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Cơ Sở TP Hồ Chí Minh.
- Xác định và đo lường những tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Từ đó đề xuất những kiến nghị, góp ý cho cửa hàng nhằm tăng chất lượng phục vụ và tăng lựa chọn mua của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của sinh viên Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Cơ Sở TP Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Cơ
Sở TP Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được dựa trên hai phương pháp chính là “Nghiên cứu định lượng” và “Nghiên cứu định tính”, việc kết hợp hai phương pháp trên nhằm đưa ra những kết luận chính xác, đầy đủ và tính logic cao cho bài nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính (Qualitative research) là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng “Phi số” để có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu, khảo sát hoặc điều tra (Dưới đây gọi chung là “Đối tượng nghiên cứu”) nhằm phục vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu Các thông tin này thường được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp hay thảo luận nhóm tập trung sử dụng câu hỏi mở, và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung.
Dựa trên các cơ sở lý thuyết làm nền tảng để xác định mô hình nghiên cứu thông qua những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng 7-Eleven của sinh viên Học viện như yếu tố về giá cả, cơ sở vật chất, sản phẩm, Từ đó có thể đưa ra những kết luận, đánh giá, kiến nghị dựa trên những thu thập trên.
Nghiên cứu định lượng (Quantitative research) là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu Các thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn.
Nhằm đo lường những tác động của các yếu tố đến quyết định mua của sinh viên Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Cơ Sở TP Hồ Chí Minh Thông tin, dữ liệu nhóm thu thập được tiến hành khảo sát bằng Google Form với những câu hỏi chi tiết liên quan trực tiếp tới quyết định mua của khách hàng
Từ các số liệu thống kê được từ hai phương pháp trên nhóm tiến hành phân tích trên phần mềm EVIEWS, để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đến quyết định mua hàng tại của hàng 7-Eleven của sinh viên Học Viện Công Nghệ BưuChính Viễn Thông Cơ Sở TP Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Ý nghĩa khoa học: Xác định những tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại của hàng 7-Eleven của sinh viên Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Cơ Sở TP Hồ Chí Minh.
- Ý nghĩa thực tiễn: Đưa ra gợi ý, kiến nghị về chiến lược thu hút khách hàng, tăng lựa chọn mua và nhận diện thương hiệu cho nhà quản trị của cửa hàng 7-Eleven.
Bố cục đề tài
Bài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:
Chương I Giới thiệu tổng quan.
Chương II Cơ sở lý luận.
Chương III Phương pháp nghiên cứu.
Chương IV Mô hình nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương V Kết luận và giải pháp.
CƠ SỞ LÍ LUẬN
Cửa hàng tiện lợi
Cửa hàng tiện lợi cơ bản chính là một cửa hàng bán lẻ Cung cấp các sản phẩm thiết yếu như: nước đóng chai, nhu yếu phẩm, vật dụng cá nhân, đồ ăn chế biến tại chỗ,… kết hợp với một số dịch vụ rất tiện lợi cho người tiêu dùng như: thẻ điện thoại, thẻ nạp game, thanh toán tiền điện nước, rút tiền,…
2.1.2 Đặc điểm của cửa hàng tiện lợi
- Diện tích nhỏ: Cửa hàng tiện lợi thường có diện tích từ 50 đến 200 mét vuông.
- Vị trí thuận tiện: Cửa hàng tiện lợi thường được đặt ở những khu vực đông dân cư, gần các khu chung cư, trường học, bệnh viện, khu văn phòng,
- Mặt hàng đa dạng: Cửa hàng tiện lợi cung cấp nhiều mặt hàng thiết yếu như thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến sẵn, đồ uống, đồ dùng cá nhân, văn phòng phẩm,
- Giá cả cạnh tranh: Giá cả tại cửa hàng tiện lợi thường cao hơn so với chợ truyền thống nhưng thấp hơn so với siêu thị.
- Dịch vụ đa dạng: Cửa hàng tiện lợi có thể cung cấp một số dịch vụ như thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại, rút tiền ATM,
2.1.3 Lợi ích của cửa hàng tiện lợi
- Tiện lợi: Cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/7 hoặc trong thời gian dài, thuận tiện cho khách hàng mua sắm bất cứ lúc nào.
- Đa dạng: Cửa hàng tiện lợi cung cấp nhiều mặt hàng đa dạng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người dân.
- Nhanh chóng: Khách hàng có thể thanh toán nhanh chóng tại cửa hàng tiện lợi.
- Dịch vụ đa dạng: Cửa hàng tiện lợi có thể cung cấp một số dịch vụ như thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại, rút tiền ATM,
Thị trường cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn như 7-Eleven, Circle K, FamilyMart, B's Mart, Ministop, WinMart+,
2.1.4 Hạn chế của cửa hàng tiện lợi
- Giá cả: Giá cả tại cửa hàng tiện lợi thường cao hơn so với chợ truyền thống và siêu thị Lý do là vì:
+ Chi phí vận hành cao: Cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/7 hoặc trong thời gian dài,cần nhiều nhân viên và trang thiết bị hiện đại.
+ Diện tích nhỏ: Chi phí mặt bằng cho cửa hàng tiện lợi thường cao hơn so với chợ truyền thống và siêu thị
+ Dịch vụ đa dạng: Cửa hàng tiện lợi cung cấp nhiều dịch vụ như thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại, rút tiền ATM, nên giá cả cũng cao hơn.
- Diện tích nhỏ: Cửa hàng tiện lợi có diện tích nhỏ nên không thể cung cấp nhiều mặt hàng như chợ truyền thống và siêu thị.
- Mặt hàng: Cửa hàng tiện lợi chủ yếu cung cấp các mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày Do diện tích nhỏ nên cửa hàng không thể cung cấp nhiều mặt hàng đa dạng như chợ truyền thống và siêu thị.
- Chất lượng sản phẩm: Một số mặt hàng tại cửa hàng tiện lợi có thể không đảm bảo chất lượng do thời gian bảo quản ngắn.
- Tác động đến môi trường: Cửa hàng tiện lợi sử dụng nhiều bao bì nilon, gây ảnh hưởng đến môi trường.
Ngoài ra, cửa hàng tiện lợi còn có một số hạn chế khác như:
- Khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm.
- Dễ xảy ra tình trạng trộm cắp.
- Gây áp lực lên các cửa hàng tạp hóa truyền thống.
Giới thiệu về 7-Eleven
Hình 1 Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven
7-Eleven được J C Thompson thành lập năm 1927 dưới tên gọi Southland Ice, có trụ sở tại Dallas, Texas (Mỹ) Khởi đầu là một đại lý nước đá, 7-Eleven sau đó bán thêm sữa, bánh mì, trứng vào các buổi tối và Chủ Nhật khi cửa hàng tạp hoá đóng cửa Tại thời điểm đó, ý tưởng kinh doanh mới này đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, là tiền đề cho khái niệm bán lẻ tiện lợi hiện đại.
Năm 1946, thương hiệu 7-Eleven chính thức ra đời với việc cửa hàng mở rộng thời gian hoạt động từ 7h sáng đến 11h đêm, xuyên suốt 7 ngày trong tuần.
7-Eleven (Seven-Eleven hay 7-11) là tên một chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế 7- Eleven vốn dĩ hoạt động theo hình thức nhượng quyền kinh doanh, là nhà khai thác, chuyển nhượng, cấp phép các cửa hàng tiện ích lớn nhất thế giới với hơn 50.000 đại lý, vượt hơn chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nắm giữ kỷ lục này trước đó McDonald's xấp xỉ 1.000 cửa hàng tính vào năm 2007 Công ty mẹ của thương hiệu này là Seven & I Holdings Co Thương hiệu đã có mặt tại 16 quốc gia, với thị trường lớn nhất của nó là Nhật Bản (15.000), Hoa Kỳ (8.200), Thái Lan (6.800), Indonesia, Canada, Philippines, Hàn Quốc và Malaysia
Ngày nay 7-Eleven đã trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế giới với hơn 62,000 cửa hàng hiện diện tại 19 quốc gia, phục vụ hàng triệu người tiêu dùng Cứ mỗi 2 giờ trên thế giới lại có một cửa hàng 7-Eleven xuất hiện.
Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven đầu tiên ở Việt Nam được mở vào năm 2017, đưa Việt Nam trở thành quốc gia thứ 19 góp mặt trong hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế giới này.
Sự hiện diện của 7-Eleven tại Việt Nam được thực hiện thông qua nhượng quyền độc quyền cho Công ty Cổ phần Seven System Việt Nam (SSV) – là nơi tập hợp đội ngũ trẻ và năng động đang không ngừng nỗ lực để tiếp nối thành công mà thương hiệu này đã xác lập trên thế giới.
- Năm 1927: Công ty South Ice được thành lập ở Oak Cliff, Texas Cửa hàng tiện lợi đầu tiên trên thế giới được ra đời.
- Năm 1937: Chủ tịch và người sáng lập công ty Ice Southland – Joe C Thompson
Jr đã áp dụng ý tưởng của “bác Johnny” cho những bến tàu địa phương khác Khái niệm mới “điểm dừng tiện lợi” được gọi dưới tên Cửa hàng Tote’m.
- Năm 1946: Những cửa hàng được đổi từ tên Tote’m sang 7-Eleven ứng với giờ hoạt động mới – từ 7 giờ sáng đến 11 giờ tối, bảy ngày một tuần.
- Năm 1963: Ý tưởng về cửa hàng hoạt động 24/7 được giới thiệu và triển khai (ở Austin, Texas, và Las Vegas).
- Năm 1964: 7-Eleven bắt đầu hoạt động kinh doanh nhượng quyền từ việc mua 1 số cửa hàng nhượng quyền Speedee tại California.
- Năm 1965: Cách mạng thức uống – Được bắt đầu từ việc tung ra thức uống Slurpee ® và cafe mang đi đầu tiên trên thế giới.
- Năm 1974: Mở cửa hàng tiện lợi 7-Eleven đầu tiên tại Nhật Bản.
- Những năm 1980: 7-Eleven tiếp tục mở các cửa hàng mới, bao gồm các cửa hàng ở Úc, Thụy Điển, Đài Loan, Hồng Kông, Singapore, Guam, Malaysia vàPhilippines.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
2.3.1 Các khái niệm a Người tiêu dùng
Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người Là người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua với mục đích bán lại nào. b Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp. c Hành vi mua của người tiêu dùng
Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng a Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Chất lượng của sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng đến 50% quyết định mua hàng Người mua thường tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng tốt để đảm bảo sự hài lòng và đáng giá tiền bỏ ra Chính vì vậy, doanh nghiệp cần đặt yếu tố “chất lượng” lên hàng đầu Một sản phẩm chất lượng được đánh giá dựa trên các tiêu chí:
+ Tính năng: Sản phẩm có các tính năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hay không?
+ Khả năng hoạt động: Sản phẩm hoạt động tốt hay không?
+ Độ bền: Sản phẩm có thể sử dụng được lâu dài hay không?
+ Thiết kế: Sản phẩm có thiết kế đẹp và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hay không?
Giá cả là một yếu tố quyết định trong quá trình mua hàng Người tiêu dùng thường so sánh giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ giữa các lựa chọn và quyết định mua hàng dựa trên giá cả phù hợp với ngân sách cá nhân.
95% người mua đọc đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng và 91% người tiêu dùng cho biết họ tin các đánh giá trên Internet Điều này cho thấy các bằng chứng xã hội cụ thể là đánh giá của người tiêu dùng trước đó, đánh giá trên mạng và phản hồi từ người quen có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Những đánh giá tích cực thường làm cho người mua cảm thấy tự tin hơn trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ Vì thế là nhà kinh doanh, bạn nên có những chiến lược chăm sóc khách hàng, tăng sự hài lòng và trải nghiệm của họ.
Quy trình và phương thức thanh toán sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm người dùng cùng quyết định mua hàng của họ Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng ưa thích các phương thức thanh toán tiện lợi và an toàn như thanh toán trực tuyến bằng ví điện tử, thẻ tín dụng,… thay vì sử dụng tiền mặt.
Chính sách giao hàng, đổi trả
Một chính sách giao hàng nhanh chóng, miễn phí, hỗ trợ đổi trả, hoàn tiền sẽ là điều mà người tiêu dùng luôn mong muốn khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bởi tâm lý người mua luôn muốn có sự linh hoạt và bảo đảm khi có vấn đề về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua.
Việc xây dựng chính sách giao hàng, cam kết đổi trả, hoàn tiền sẽ gây dựng niềm tin về chất lượng sản phẩm đồng thời tăng sự uy tín cho thương hiệu trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh với đối thủ.
Chương trình ưu đãi, khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và ưu đãi là các yếu tố kích thích quyết định mua hàng nhanh nhất Người tiêu dùng thường quan tâm đến việc tiết kiệm tiền và nhận được giá trị tốt hơn.
Chính sách bảo hành và dịch vụ hỗ trợ sau khi mua hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Người mua muốn biết rằng họ được đảm bảo về chất lượng sản phẩm và có sự hỗ trợ khi có vấn đề phát sinh với hàng hóa. b Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Yếu tố cá nhân Đây là yếu tố dễ dàng chi phối đến hành vi tiêu dùng nhất, khiến cho hành vi mua của mỗi cá nhân không hề giống nhau Các yếu tố về cá nhân thường là:
+ Tuổi tác: Mỗi nhóm tuổi sẽ có thị hiếu riêng biệt, dẫn đến nhu cầu khác nhau, gây ảnh hưởng tới hành vi mua của họ Ví dụ: Trẻ sơ sinh có nhu cầu về sữa; người già có nhu cầu về các thiết bị hỗ trợ sức khỏe,…
+ Nghề nghiệp: Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau, khiến các doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng và tách nhóm khách hàng theo nghề nghiệp, sản phẩm, dịch vụ phù hợp với công việc của khách hàng.
Quyết định mua của người tiêu dùng
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định… Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý.
2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng a Yếu tố kinh tế
Yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tình trạng kinh tế, đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào Lý do rất đơn giản là mọi người không thể mua những gì họ không đủ khả năng chi trả. b Yếu tố nhu cầu
Khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua nó về để làm gì, nó có thực sự cần thiết và hữu ích không” Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tố nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi nó nằm ngoài dự tính của họ Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. c Các yếu tố Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp bao gồm 7 yếu tố chính bao gồm 7P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Xúc tiến) và ba yếu tố bổ sung giúp đáp ứng những thách thức về dịch vụ Marketing là People (Con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất) Mỗi thành phần sẽ có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp và có thể tác động đồng thời đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng Họ xem xét nhiều thứ khác nhau như đặc tính của sản phẩm, giá cả, tính sẵn có của sản phẩm tại địa điểm phù hợp hay các chương trình khuyến mãi hiện hành. d Yếu tố cá nhân
Những vấn đề như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội… của người tiêu dùng là những yếu tố không thể bỏ qua khi phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng Những yếu tố này tác động vào thái độ cũng như nhu cầu của khách hàng và qua đó, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Chúng có thể ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thể đến quyết định mua của người tiêu dùng. e Yếu tố tâm lý
Khi nói đến yếu tố tâm lý, có 4 điều quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ.Trong đó, thái độ được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng Thông thường, các Marketers có xu hướng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích và tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Một số kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ đối với quảng cáo trên các nền tảng thiết bị, đặc biệt là thiết bị di động có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. f Yếu tố xã hội
Con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung quanh họ ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội. g Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đức… sẽ có ảnh hưởng tinh tế đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.4.3 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quy trình ra quyết định mua hàng là chuỗi các hành động của người tiêu dùng thể hiện trong quá trình chọn mua sản phẩm, từ lúc bắt đầu có nhu cầu đến khi sở hữu sản phẩm và thực hiện các hành vi sau mua Thông thường, quy trình này sẽ trải qua các bước như sau:
Hình 2 Mô hình các bước ra quyết định mua của Philip Kotler
2.4.4 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng theo Philip Kotler a Nhận biết nhu cầu Đây là giai đoạn nhu cầu của khách hàng bắt đầu phát sinh và gia tăng do những vấn đề không mong muốn và cần tìm kiếm biện pháp để giải quyết Nhu cầu mua hàng được hình thành từ chính nhận của người tiêu dùng và chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. Đôi lúc, khách hàng đã có sẵn nhu cầu về sản phẩm nhưng còn chưa quyết định mua vì nhiều lý do như giá cả, chính sách mua hàng,… Lúc này, bạn có thể cung cấp cho họ những chương trình tiếp thị phù hợp để kích thích khách hàng của mình đưa ra quyết định mua sắm.
Ví dụ: Khi điện thoại của chúng ta bị hỏng hoặc đã cũ ta sẽ có nhu cầu mua cái mới có các tính năng tốt hơn. b Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra vấn đề cần giải quyết, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin liên quan đến vấn đề đó cũng như các sản phẩm phù hợp Nếu nhu cầu cấp bách, khách hàng sẽ đưa ra quyết định sẽ nhanh chóng ngay khi cảm thấy sản phẩm vừa ý Ngược lại, nếu vấn đề không quá quan trọng và chưa tìm được sản phẩm thích hợp, khách hàng sẽ tham khảo thêm những thông tin khác và lựa chọn một cách kỹ lưỡng hơn.Các thông tin đó có thể được lấy từ sách báo, internet,
Ví dụ: Chúng ta sẽ đọc các bài đánh giá trực tuyến, hỏi người thân và bạn bè hay đến cửa hàng để tìm hiểu về các loại điện thoại khác nhau. c Đánh giá các lựa chọn thay thế
Từ vô số các thương hiệu và sản phẩm có mặt trên thị trường, người tiêu dùng sẽ hướng đến những sản phẩm mà họ biết và những sản phẩm họ dự tính lựa chọn. Từng phân khúc khách hàng sẽ có mục tiêu và sự ưu tiên riêng cho sản phẩm, chẳng hạn như danh tiếng, giá tiền, chức năng, lợi ích,… Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần biết người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến các sự lựa chọn Đặc biệt, nếu bạn không phải là thương hiệu độc quyền và có sự cạnh tranh lớn, điều này đặc biệt quan trọng để sản phẩm của bạn luôn nằm top đầu trong danh sách cân nhắc của khách hàng.
Ví dụ: So sánh các loại điện thoại khác nhau dựa trên giá cả, chức năng, thương hiệu d Quyết định mua hàng
Sau khi đã đánh giá toàn bộ các lựa chọn thay thế và sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua hàng cuối cùng Thông thường,người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm mà họ thích nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng là:
Biện luận nhân tố và giả thiết nguyên cứu
2.5.1 Nhân tố a Nhân tố bên trong
- Nhu cầu về sự tiện lợi, nhu cầu về thức ăn nhanh, đồ uống , các sản phẩm thiết yếu
- Nhận thức về thương hiệu 7-Eleven, thái độ về giá cả, chất lượng sản phẩm.
- Kinh nghiệm mua sắm tại 7-Eleven, thói quen mua sắm hàng ngày.
- Tâm trạng, cảm xúc, sự ảnh hưởng của quảng cáo. b Nhân tố bên ngoài
- Vị trí cửa hàng thuận tiện, dễ tiếp cận, gần trường học, khu dân cư, nơi làm việc.
- Môi trường trong cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát, âm nhạc tươi vui, an toàn.
- Chương trình khuyến mãi : giảm giá, tặng quà, tích điểm
- Chất lượng dịch vụ: nhân viên niềm nở, nhanh nhẹn, tiện lợi trong thanh toán,
- Sự cạch tranh từ các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi khác, và các kênh bán hàng trực tuyến.
2.5.2 Giả thiết nghiên cứu a Mối quan hệ giữa các nhân tố
- Nhu cầu và mong muốn của khách hàng tới quyết định mua hàng.
- Thái độ và nhận thức của khách hàng với mức độ trung thành với thương hiệu.
- Kinh nghiệm và thói quen mua sắm với số lần mua tại 7-Eleven.
- Vị trí cửa hàng với doanh thu cửa hàng.
- Môi trường cửa hàng với trải nghiệm mua sắm.
- Chương trình khuyến mãi với doanh số bán hàng.
- Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng với khách hàng. b Giải pháp để tăng cường hành vi mua hàng
- Dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Cung cấp và phát triển đa dạng sản phẩm phù hợp xu hướng thị trường, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
- Cải thiện thái độ và nhận thức của khách hàng: Tăng cường các chương trình khuyến mãi, ưu đãi Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
- Tăng cường trải nghiệm mua sắm của khách hàng: Cải thiện môi trường cửa hàng, tạo cảm giác thoải mái.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thái độ tốt Tăng tốc độ phục vụ, đa dạng hóa hình thức thanh toán.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh: Phát triển chiến lược cạnh tranh hiệu quả, đầu tư vào công nghệ, đổi mới sáng tạo. c Ví dụ về giả thiết nghiên cứu
- H1: Khách hàng có nhu cầu về sự tiện lợi sẽ có xu hướng mua hàng tại 7-Eleven cao hơn.
- H2: Khách hàng có nhận thức tích cực về thương hiệu 7-Eleven sẽ có mức độ trung thành cao hơn.
- H3: Khách hàng có trải nghiệm mua sắm tốt tại 7-Eleven sẽ có số lần mua lại cao hơn.
- H4: Cửa hàng 7-Eleven có vị trí thuận tiện sẽ có doanh thu cao hơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu tài liệu thứ cấp và sơ cấp, cụ thể là các giáo trình, tạp chí, tài liệu liên quan đến “Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven” và tham khảo các bài báo cáo mẫu đã được đưa ra về đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Trong phần cơ sở lý thuyết, đã trình bày các cơ sở lý luận cho nền tảng đó là định nghĩa các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước liên quan đến yếu tố thúc đẩy mua hàng ở một số lĩnh vực
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Bước 1: Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho thật dễ hiểu
- Bước 2: Nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các cá nhân đang học tập tại Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Cơ Sở TP Hồ Chí Minh.
Từ kết quả phân tích thống kê và mức độ chấp nhận của khách hàng cho từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ tại “Cửa hàng tiện lợi 7- Eleven” Mong muốn nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của chuỗi
“Cửa hàng tiện lời 7-Eleven”, giúp doanh nghiệp có thể mở rộng chuỗi cửa hàng và giữ vững được vị trí của mình trên thị trường.
Bảng 1 Bảng quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở phần trước, cùng với kết quả được tổng hợp từ tài liệu nghiên cứu khác, nhóm tác giả đã đưa ra đề xuất về các yếu tố sau sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua tại “Cửa hàng tiện lợi 7- Eleven”: giá cả, sản phẩm, con người, cơ sở vật chất, xúc tiến Trong đó, biến phụ thuộc là “Quyết định mua” tại Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven của sinh viên đang học tập tại Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Cơ Sở TP Hồ Chí Minh”. Biến độc lập bao gồm:
- Yếu tố về sản phẩm
- Yếu tố về giá cả
- Yếu tố về con người
- Yếu tố về cơ sở vật chất
- Yếu tố về xúc tiến a Yếu tố về sản phẩm - Product Đa dạng sản phẩm là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, thu hút khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Sản phẩm mới cần có liên quan đến sản phẩm hiện có của doanh nghiệp để tạo sự đồng nhất cho thương hiệu và tận dụng lợi thế về kênh phân phối, marketing Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu của khách hàng và đưa ra sản phẩm phù hợp Sản phẩm mới cần có khả năng cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về giá cả, chất lượng, tính năng cũng như có khả năng cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về giá cả, chất lượng, tính năng Doanh nghiệp cũng cần có đủ nguồn lực tài chính, nhân lực và công nghệ để thực hiện đa dạng hóa sản phẩm.
Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven nổi tiếng với sự phong phú trong sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.7-Eleven cung cấp hơn 3.000 mặt hàng thuộc nhiều nhóm sản phẩm khác nhau, bao gồm: thực phẩm,đồ uống,bánh kẹo,vật dụng cá nhân,đồ gia dụng,dụng cụ văn phòng, Sự đa dạng sản phẩm của 7-Eleven giúp khách hàng có thể mua sắm mọi thứ họ cần tại một cửa hàng b Yếu tố về giá cả - Price
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm Giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ Giá thể hiện giá trị (Thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu Khả năng cạnh tranh về giá có thể tạo sự ưu tiên cho sản phẩm trong bộ não của khách hàng Giá bán là cách nhà sản xuất “Nói chuyện” và giới thiệu với khách hàng về chất lượng của món hàng Giá quá thấp vừa không đảm bảo dòng tiền, vừa tạo ác cảm trong người tiêu dùng (Rằng sản phẩm “Rởm”); trong khi giá quá cao khiến sản phẩm thua thiệt về sức cạnh tranh so với đối thủ Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm bao gồm giá trị thực tế và giá trị nhận thức Giá trị nhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế, vì vậy giá cả được xem là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. c Yếu tố về con người - People
Con người là bất kỳ ai liên quan đến sản phẩm và tiếp xúc với khách hàng.Nghĩa là yếu tố này bao gồm nhân viên bán hàng, nhân viên phục vụ kinh doanh,nhân viên hoạt động, … Các doanh nghiệp thường quên đi khía cạnh này của tiếp thị, nhưng những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới chính là đại diện của công ty
Hành động và cách cư xử của nhân viên sẽ phản ánh chất lượng phục vụ của doanh nghiệp Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên cũng ảnh hưởng tới cái nhìn của khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm d Yếu tố về cơ sở vật chất - Physical Evidence
Cơ sở vật chất tác động đến trải nghiệm của khách hàng Cơ sở vật chất là mọi thứ mà khách hàng nhìn thấy và cảm nhận được khi tương tác với doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tăng trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ sản phẩm Bạn có thể tham khảo một vài cách sau để tăng chất lượng cơ sở hạ tầng hỗ trợ:
- Khu vực chờ, nhà vệ sinh trong cửa hàng thoải mái.
- Cửa hàng có tông màu chủ đạo và được bày trí theo phong cách thương hiệu.
- Trang phục của nhân viên bắt mắt,gọn gàng
- Chất lượng thiết bị và dụng cụ
- Mức độ sạch sẽ và gọn gàng
- Hệ thống quản lý sắp xếp các mặt hàng dễ tìm, e Yếu tố về Xúc tiến - Promotion
Trong mô hình 7P Marketing, yếu tố Promotion (Xúc tiến) đề cập đến các hoạt động được thực hiện để quảng bá và tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng mục tiêu Nó bao gồm tất cả các hoạt động quảng cáo, truyền thông và quan hệ công chúng nhằm tạo sự nhận biết, tạo động lực và tăng cường sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ.
Các hoạt động Promotion có thể bao gồm:
- Quảng cáo (Advertising): Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tải thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng.
- Khuyến mãi (Promotion): Chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà, để thu hút khách hàng mua hàng.
- Quan hệ công chúng (Public Relations): Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan như khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, để quảng bá hình ảnh thương hiệu.
- Xúc tiến bán (Sales promotion): Hoạt động trực tiếp tại điểm bán hàng để kích thích khách hàng mua hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả nghiên cứu
Hình 8: Mô tả về giới tính
Với 200 mẫu khảo sát, trong đó có 59.5% người tham gia là nữ, 40.5% là nam. Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy tỷ lệ sinh viên nữ của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông nhiều hơn nên xu hướng mua hàng ở 7-Eleven của sinh viên nữ cao hơn sinh viên nam.
Hình 9: Mô tả về khóa học
Với 200 mẫu khảo sát, trong đó có 55.5% là sinh viên khóa D22 tham gia khảo sát, có 19.5% là sinh viên khóa D23, và có 15% là sinh viên khóa D21, cuối cùng là 10% sinh viên khóa D20.
Hình 10: Mô tả thu nhập
Dựa vào biểu đồ có 200 mẫu khảo sát ta thấy, 17.5% sinh viên tham gia khảo sát có mức thu nhập dưới 1 triệu đồng, 59% sinh viên tham gia khảo sát có mức thu nhập từ 1-3 triệu đồng và 23.5% sinh viên tham gia khảo sát có mức thu nhập trên
4.1.4 Mô tả tần suất mua hàng
Hình 11: Mô tả tần suất mua hàng
Với 200 mẫu khảo sát, có 57.5% sinh viên thỉnh thoảng mua hàng tại cửa hàng7-Eleven, 34.5% sinh viên thường xuyên mua hàng tại cửa hàng 7-Eleven, và 8% hiếm khi mua hàng tại cửa hàng 7-Eleven trên tổng mẫu khảo sát.
Xây dựng mô hình
4.2.1 Xây dựng mô hình kinh tế lượng
QDM: Quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven.
+ GC: Giá cả của cửa hàng 7-Eleven.
+ CSVC: Cơ sở vật chất tại cửa hàng 7-Eleven
+ CN: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cửa hàng 7-Eleven.
+ XT: Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi tại cửa hàng 7-Eleven
+ SP: Các yếu tố liên quan đến sản phẩm của cửa hàng 7-Eleven.
QDM = β1 + β2*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiGC + β3*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiCSVC + β4*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiCN + β5*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiXT+ β6*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiSP + ui
4.2.2 Dự đoán kỳ vọng giữa các biến
- β2 dương: khi giá cả của cửa hàng 7-Eleven hợp lí thì quyết định mua tăng.
- β3 dương: khi cơ sở vật chất tốt thì quyết định mua tăng khi sản phẩm của cửa
7-Eleven đa dạng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì quyết định mua tăng.
- β4 dương: khi dịch vụ chăm sóc khách hàng của cửa hàng 7-Eleven tăng thì quyết định mua tăng.
- β5 dương: khi cửa hàng 7-Eleven có những chương trình khuyến mãi thu hút được sự quan tâm của khách hàng thì quyết định mua tăng
- β6 dương: khi sản phẩm của cửa 7-Eleven đa dạng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì quyết định mua tăng.
- Số liệu bao gồm: Quyết định mua tại cửa hàng 7-Eleven (QDM), Giá cả của cửa hàng 7-Eleven (GC), Cơ sở vật chất tại cửa hàng 7-Eleven (CSVC), Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cửa hàng 7-Eleven (CN), Khuyến mãi tại cửa hàng 7-Eleven (XT), Sản phẩm của cửa hàng 7-Eleven (SP)
GC CSVC CN XT SP QDM
Kết quả nghiên cứu
Hình 12: Kết quả chạy hàm hồi quy gốc
Từ số liệu trên, ta có phương trình hồi quy gốc:
QDM = 0.237518 + 0.281302*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiGC + 0.039747*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiCSVC + 0.167067*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiCN + 0.061514*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiXT + 0.373245*GC + β3*CSVC + β4*CN + β5*XT+ β6*SP + uiSP +ei
4.3.1 Ý nghĩa các hệ số hồi quy
𝛃2 = 0,281302 > 0: Khi sự hợp lý của giá cả của các sản phẩm của cửa hàng 7-eleven tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0,281302 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
𝛃3 = 0.039747 > 0: Khi điều kiện cơ sở vật chất của cửa hàng 7-eleven tăng ( hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0,039747 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
𝛃4 = 0.167067 > 0: Khi trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng 7-eleven tăng ( hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0,167067 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
𝛃5 = 0.061514 > 0: Khi các hoạt động được thực hiện để quảng bá và tiếp thị sản phẩm đến khách hàng mục tiêu của cửa hàng 7-eleven tăng ( hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0,061514 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
𝛃6 = 0.373245 > 0: Khi chất lượng sản phẩm hoặc sự đa dạng sản phẩm của cửa hàng 7-eleven tăng ( hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0,373245 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
4.3.2 Kiểm định QDM có phụ thuộc vào các biến độc lập riêng
Dựa vào bảng Eviews ta thấy:
Dựa vào bảng Eviews ta có P(GC) = 0.0000 < 𝛼 = 0.05
⇨ Bác bỏ H0 , chấp nhận H1 Vậy QDM phụ thuộc vào GC
H1 : 𝛃4 ≠ 0 Dựa vào bảng Eviews ta có P(CN) = 0.0003 < 𝛼 = 0.05
⇨ Bác bỏ H0 , chấp nhận H1 Vậy QDM phụ thuộc vào CN
H1 : 𝛃6 ≠ 0 Dựa vào bảng Eviews ta có P(SP) = 0.0000 < 𝛼 = 0.05
⇨ Bác bỏ H0 , chấp nhận H1 Vậy QDM phụ thuộc vào SP
Vậy: Các biến GC (giá cả), CN (con người), SP ( sản phẩm) đều có ảnh hưởng đến QDM (quyết định mua) với độ tin cậy bằng 95%
H1 : 𝛃3 ≠ 0 Dựa vào bảng Eviews ta có P(CSVC) = 0.4540 < 𝛼 = 0.05
⇨ Chấp nhận H0 Vậy QDM không phụ thuộc vào CSVC
H1 : 𝛃5 ≠ 0 Dựa vào bảng Eviews ta có P(XT) = 0.2805 < 𝛼 = 0.05
⇨ Chấp nhận H0 Vậy QDM không phụ thuộc vào XT.
Vậy: Các biến CSVC (cơ sở vật chất), XT (xúc tiến) không ảnh hưởng đến QDM (quyết định mua) với độ tin cậy bằng 95%
4.3.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Dựa vào bảng Eviews ta thấy: Prob = 0.0000 < 𝛼 = 0.05
Vậy các biến đưa vào mô hình phù hợp với độ tin cậy 95%
Hình 13: Kết quả kiểm định Wald
Vậy loại cả 2 biến CSVC ( Cơ sở vật chất) và XT (Xúc tiến) không ảnh hưởng đến mô hình.
Kiểm định hiện tượng trong mô hình
4.4.1 Kiểm tra đa cộng tuyến
Với mô hình hồi quy mới khi đã loại bỏ hai biến CSVC (Cơ sở vật chất) và XT (Xúc tiến) ta có:
Hình 14: Mô hình hồi quy mới
Kiểm định sự tương quan của các biến ta được mô hình sau:
Hình 15: Kết quả chạy kiểm định tương quan giữa các biến
Từ kết quả trên ta thấy:
● Hệ số tương quan giữa GC và CN = 0.522042 < 0,8
● Hệ số tương quan giữa GC và SP = 0.522039 < 0,8
● Hệ số tương quan giữa CN và SP = 0.461813 < 0,8
Vậy mô hình không xảy ra đa cộng tuyến.
Kiểm tra bằng phương pháp nhân tử phóng đại phương sai (VIF) qua mô hình sau:
Hình 16: Kiểm định nhân tử phóng đại phương sai (VIF)
Từ kết quả trên ta thấy:
Vậy mô hình không xảy ra đa cộng tuyến.
4.4.2 Kiểm tra phương sai thay đổi bằng kiểm định White
Kiểm định giả thuyết: H0 = 0: Phương sai không đổi
Hình 17: Kết quả kiểm tra phương sai thay đổi bằng kiểm định White
Dựa vào bảng Eviews chạy kiểm định WHITE, ta thấy:
Kết luận: Chấp nhận H 0 , mô hình có phương sai không thay đổi.
4.4.3 Kiểm tra độ tương quan bằng kiểm định Durbin Waston
Dựa vào mô hình hồi quy mới (hình 10) ta thấy giá trị Durbin Waston:
Vậy mô hình không có sự tương quan.
4.4.4 Kiểm tra biến thiếu bằng kiểm định Ramsey Reset
Hình 18: Kết quả kiểm tra biến thiếu bằng kiểm định Ramsey Reset
Dựa vào bảng Eviews chạy kiểm định Ramsey Reset, ta thấy:
Vậy mô hình không bỏ sót biến.
