Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành p
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với mức thu nhập ngày càng gia tăng và sự phát triển của xã hội hiện đại, con người ngày càng có nhu cầu được khỏe mạnh hơn Yếu tố mang tính quyết định đến sức khỏe là thực phẩm, những thứ mà con người đưa vào cơ thể hàng ngày, vì thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống và tạo ra năng lượng cho hoạt động của con người Một cơ thể khỏe mạnh khi được cung cấp đầy đủ các vitamin, khoáng chất và vi chất dinh dưỡng Việc thiếu một hoặc một vài dưỡng chất trong thời gian dài là nguyên nhân chính dẫn đến bệnh tật
Tuy nhiên, thực tế cho thấy, cuộc sống bận rộn hiện nay khiến nhiều người không có đủ thời gian để thực hiện các thực đơn hàng ngày đảm bảo bổ sung đầy đủ về dinh dưỡng Việc sử dụng thức ăn nhanh, thức ăn chế biến sẵn ngày càng trở nên phổ biến. Bên cạnh đó, vấn đề về an toàn thực phẩm cũng đang gây ra nhiều lo lắng trong người tiêu dùng và toàn xã hội Tình hình sản xuất và kinh doanh thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến Đó là những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý Việc sử dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hóa chất tăng trưởng và thuốc bảo quản không đúng quy định gây ô nhiễm môi trường cũng như tồn dư các hóa chất trong thực phẩm gây hoang mang trong tiêu dùng Do đó, trong những năm gần đây, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thêm các loại thực phẩm bổ sung dinh dưỡng trong chế độ ăn uống hàng ngày, bên cạnh các loại thực phẩm tự chế biến, nhằm cung cấp đầy đủ hơn các dưỡng chất cũng như hạn chế việc phải đưa vào cơ thể các chất độc hại có trong các loại thực phẩm không an toàn trên thị trường Ở Việt Nam những năm gần đây, cùng lúc sản xuất trong nước ngày càng phát triển và sự hội nhập mở cửa cho hàng hóa nước ngoài tràn vào, ngày càng có nhều các loại sản phẩm thực phẩm bổ sung cho người tiêu dùng lựa chọn Song bên cạnh những sản phẩm từ các thương hiệu uy tín thì có không ít các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ và không đảm bảo chất lượng Người tiêu dùng ngày nay đang cảnh giác hơn với những sảm phẩm dinh dưỡng họ tiêu dùng, do họ ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn và yêu cầu thực phẩm ngày càng khắt khe hơn Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực phẩm bổ sung và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm mà họ mua và dùng Bối cảnh này là cơ hội cho những doanh nghiệp kinh doanh các dòng thực phẩm bổ sung dinh dưỡng thay đổi cách thức sản xuất và phân phối, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
Do đó, cần phải có những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp đỡ hỗ trợ doanh nghiệp thu hút được khách hàng hơn và người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm
Trên thế giới, ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm bổ sung từ lâu đã phát triển, đặc biệt là tại Châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Úc và Nhật Bản Tuy nhiên tại Việt Nam
1 thì dòng sản phẩm này mới bắt đầu trở nên phổ biến trong những năm gần đây, được dự báo là tiếp tục tăng trưởng và sự tăng trưởng này rất cần sự góp sức của nhà nước, các tổ chức, các doanh nghiệp, người tiêu dùng và các nhà khoa học nghiên cứu về vấn đề này
Từ thực tiễn này nhóm nghiên cứu đã lựa chọn vấn đề về hành vi tiêu dùng thực phẩm bổ sung dinh dưỡng để nghiên cứu
Về lý thuyết, theo như thống kê của nhóm nghiên cứu, trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm bổ sung Trong đó có các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm bổ sung tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung Quốc, Hi Lạp, Phần Lan…Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các nước hiểu được hành vi mua thực phẩm bổ sung của người tiêu dùng của họ để đưa ra những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm bổ sung Ở Việt Nam, nhóm nghiên cứu tìm thấy có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm bổ sung Tuy nhiên những nghiên cứu mang tính khoa học có giá trị thì chưa có nhiều Để đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm bổ sung, nhóm nghiên cứu có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm bổ sung tại Việt Nam
Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm Nhóm nghiên cứu cho rằng, với thực trạng kinh tế và xã hội phát triển hơn, những người sinh sống và làm việc tại những đô thị có nhu cầu về thực phẩm bổ sung lớn hơn so với những người ở khu vực nông thôn Do đó, nghiên cứu cho rằng nghiên cứu tại các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn Đà Nẵng là một trong những trung tâm kinh tế - xã hội lớn của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng cao Thành phố được định hướng trở thành đô thị sinh thái, hiện đại và thông minh, thành phố đáng sống, người dân có mức sống thuộc nhóm địa phương dẫn đầu cả nước với chất lượng cuộc sống tốt, thân thiện và hạnh phúc Vì vậy nhóm nghiên cứu chọn Đà Nẵng làm địa điểm để tiến hành nghiên cứu
Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho môn học của mình.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Đề tài có các mục tiêu sau:
- Về lý thuyết, mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng
- Về thực tiễn, mục tiêu của nghiên cứu là phân tích và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
- Về giải pháp, mục tiêu của nghiên cứu là đề xuất được các biện pháp thúc đẩy quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng tại Thành phố ĐàNẵng.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng
Phạm vi khách thể: Đề tài nghiên cứu thực hiện khảo sát 232 người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng
Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Đà Nẵng
Phạm vi thời gian: Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện khảo sát về quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng Đà Nẵng trong thời gian từ tháng02/2022 đến tháng 04/2022 Đây là nghiên cứu cắt lát và có hạn chế chung của các nghiên cứu khảo sát là kết quả điều tra chỉ ở một khoảng thời gian nhất định.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng
(1) Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và trao đổi với người tiêu dùng khu vực Thành phố Đà Nẵng
(2) Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin người tiêu dùng thông qua phiếu khảo sát Phương pháp này bao gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức trên diện rộng
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi 1 Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng?
Câu hỏi 2 Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng?
Câu hỏi 3 Những hàm ý có thể đưa ra để thúc đẩy quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng?
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1.6.1 Các nghiên cứu trong nước
1.6.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Tên đề tài: “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Nothern and Southern Vietnam”
Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng là Thái độ với môi trường, Nhận thức về chất lượng, Sự quan tâm tới sức khỏe, Hiểu biết về TPAT, Chuẩn mực chủ quan và Thái độ đối với TPAT
1.6.1.2 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
Tên đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội”
Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có tám nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPAT là Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Sự quan tâm đến môi trường, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, Nhận thức về giá bán của sản phẩm, Nhóm tham khảo, Truyền thông đại chúng
1.6.1.3 Nghiên cứu của Đỗ Quang Minh (2014) Tên đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh”
Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là Thái độ đối với việc mua TPCN, Chuẩn chủ quan, Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và Sự an toàn khi dùng TPCN
1.6.1.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hiền (2016)
Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố tác động đến ý định mua là: Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự quan tâm đến môi trường, Nhóm tham khảo, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, Nhận thức về giá bán
1.6.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Tên đề tài: “Predicting women purchase intention for green food products in
Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn là: Thái độ đối với thực phẩm an toàn, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về kiểm soát hành vi, Sự hiểu biết về môi trường
1.6.2.2 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Tên đề tài: “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”
Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn là: Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, Sự tin tưởng vào nhãn hiệu và Giá thực phẩm an toàn
1.6.2.3 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) Tên đề tài: “Drivers for organic food consumption in Greece”
Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có bảy nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn là: Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá trị,
Sự quan tâm tới đạo đức, Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, Giá bán và Sự tin tưởng vào nhãn hiệu
1.6.2.4 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)
Tên đề tài: “Consumer behavior and purchase intention for organic food”
Kết quả: Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau: Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm an toàn nhiều hơn Lợi ích về sức khỏe đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn Và sự không sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cản chính cho ý định mua thực phẩm an toàn Ý định mua thực phẩm an toàn lại dẫn đến sự thỏa mãn về thực phẩm an toàn Và sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của thực phẩm an toàn…
1.6.2.5 Nghiên cứu của G.Rezai và cộng sự (2012)
Tên đề tài: “Functional Food Knowledge and Perceptions among Young
Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là Thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN, Cảm nhận của người tiêu dùng và Sự kiểm soát hành vi.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài được kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
Khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới Họ là người ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm - dịch vụ
2.1.1.2 Phân loại thị trường khách hàng
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó
Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), thị trường được chia thành hai loại là thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ chức Thị trường người tiêu dùng là tập hợp các cá nhân, các hộ gia đình mua hàng hóa hay dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân và gia đình Trong khi đó, thị trường tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản xuất những sản phẩm và dịch vụ khác, hoặc để bán, cho thuê hay cung cấp cho người khác
Trong đề tài, đối tượng khách hàng mà nhóm nghiên cứu hướng đến là thị trường người tiêu dùng
2.1.1.3 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không Hành vi của họ chịu sự tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý a Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua
Nền văn hóa là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán của một cộng đồng Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi ứng xử của khách hàng
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa, là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn, phức tạp Nhánh văn hóa cung cấp cho các thành viên của nó sự đồng nhất và sự xã hội hóa chuyên biệt hơn Nền văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhưng các nhánh văn hóa ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá mua sắm, tiêu dùng sản phẩm
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách thế cư xử giống nhau Điểm đặc trưng tương đối của mỗi tầng lớp xã hội là họ có những sở thích và sự lựa chọn rõ ràng đối với các loại sản phẩm và nhãn hiệu trong trang phục, đồ dùng, phương tiện, nghỉ ngơi, du lịch…, đòi hỏi phải có những kiểu loại cửa hàng nhất định, với những phẩm cấp, nhãn hiệu, giá cả, phương tiện truyền thông…thích hợp với mỗi giai cấp đó b Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như gia đình, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng bao gồm ông bà, bố mẹ và con cái Do từ ông bà và bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng (gia đình tạo sinh) của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình riêng là tổ chức mua quan trọng nhất trong xã hội
Nhiều nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó
Vai trò và địa vị xã hội
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa
8 c Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau trong giới tiêu dùng Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng càng tiên tiến và hiện đại hơn, có lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn…
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó, về ý định thực hiện hành vi có lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích quyết định thực hiện hành vi của con người Trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm bổ sung, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới quyết định mua thực phẩm bổ sung Thêm vào đó, nhóm nghiên cứu cho
12 rằng, thực phẩm bổ sung là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về quyết định mua thực phẩm bổ sung và cân nhắc của bản thân, nhóm nghiên cứu cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu này là phù hợp
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh điển trước đây, ta thấy có nhiều sự thống nhất Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của họ
Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau:
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết khẳng định rằng con người thường được cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi
Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết đinh của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó
Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành Nói cách
13 khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình
Theo thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)
Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
(Nguồn: Ajzen I and Fish Bein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”)
Ni ềm tin vào kết quả hành động Đánh giá k ết quả hành động
Ni ềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh Động lực để tuân thủ những người xung quanh
Chuẩn mực chủ quan Ý đ ịnh hành vi Hành vi
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi hợp lý này còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi của một người nào đó
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm bổ sung, hành vi đánh bạc, hành vi ra quyết định đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòng văcxin, hành vi sử dụng dây an toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, ý định sử dụng năng lượng có thể tái tạo, ý định tường trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, ý định mua hàng trực tuyến,…. Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế là (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988) Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc… Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005) Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nổ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiền hành vi đó bằng lý chí) Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác… xem Ajzen, 1985) Những nhân tố này đại
15 diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong học thuyết này, các nhóm nghiên cứu cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện như sau:
- Xây dựng bảng hỏi khảo sát
Nghiên cứu định lượng được thực hiện như sau:
- Phát phiếu khảo sát cho các đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
- Thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát
- Xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0
3.1.2 Tiến trình nghiên cứu Để nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thực hiện quy trình sau:
XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Thang đo được nhóm nghiên cứu đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng trên thế giới Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam nói chung cũng như trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng nói riêng, những thang đo này cũng cần được xem xét để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp Ở bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc để thu thập các thông tin của người tiêu dùng
Nhóm nghiên cứu đã thu thập các thông tin của người tiêu dùng như: Địa điểm mua thực phẩm bổ sung, Thông tin mua thực phẩm bổ sung, Tiêu chí, Nghề nghiệp, Độ tuổi, Giới tính, Thu nhập
Xác đ ịnh cở sở lý thuyết và thực tiễn
Xác đ ịnh phương pháp nghiên cứu Đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức
Ti ến hành khảo sát
Phân tích kết quả khảo sát Đưa ra kết luận từ kết quả phân tích Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện quyết định mua thực phẩm bổ sung tại
Bảng 3.1 Bảng thang đo định danh
STT YẾU TỐ THUỘC TÍNH MÃ HÓA THANG ĐO
1 Địa điểm mua thực phẩm bổ sung
Siêu thị DD1 Định danh
Mua hàng xách tay DD3 Các cửa hàng chuyên bán thực phẩm bổ sung DD4 Địa điểm khác DD5
Thông tin mua thực phẩm bổ sung
Giá cả TC1 Định danh
Thông tin sản phẩm TC4
Công nhân, viên chức NN1 Định danh
Sinh viên NN2 Đã nghỉ hưu NN3
Dưới 2 triệu TN1 Định danh
8 Tình trạng sử dụng Đã từng sử dụng TTSD1 Định danh Đang sử dụng TTSD2
Chưa sử dụng và có ý định sử dụng TTSD3
Chưa sử dụng và không có ý định sử TTSD4
Sau khi đã nghiên cứu và tham khảo các mô hình nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm của người tiêu dùng của các nhóm nghiên cứu trong và ngoài nước, cùng với sự điều chỉnh các yếu tố làm nên sự hài lòng tổng thể, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng: Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Giá cả, Nhóm tham khảo, Thương hiệu sản phẩm Kết quả nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 cấp độ như sau:
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Thang đo các yếu tố gồm:
3.2.2.1 Thang đo “Quyết định mua thực phẩm bổ sung”
Quyết định mua thực phẩm là khả năng và ý chí của các cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm bổ sung hơn là các sản phẩm khác trong việc cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009)
Bảng 3.2 Bảng thang đo Quyết định mua thực phẩm bổ sung STT
Mã hóa Nhân tố tiềm ẩn và biến quan sát
QD Quyết định mua thực phẩm bổ sung
1 QD1 Chủ động tìm mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng
2 QD2 Mua thực phẩm bổ sung trong thời gian tới
3 QD3 Mua thực phẩm bổ sung nếu sản phẩm có trong khu vực của tôi
4 QD4 Chắc chắn sẽ mua thực phẩm bổ sung
5 QD5 Giới thiệu người thân, bạn bè mua loại thực phẩm bổ sung mà tôi đang/sẽ sử dụng
Biến phụ thuộc Quyết định mua thực phẩm bổ sung có năm biến độc lập bao gồm:
- Sự quan tâm đến sức khỏe
- Nhận thức về chất lượng
3.2.2.2 Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không yếu (WHO, 1948)
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ ràng tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993) Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt độn thể dục thể thao
Bảng 3.3 Bảng thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe STT
Mã hóa Nhân tố tiềm ẩn và biến quan sát
SK Sự quan tâm đến sức khỏe
1 SK1 Thực phẩm bổ sung giúp ngăn ngừa bệnh tật Victoria
2 SK2 Thực phẩm bổ sung hỗ trợ quá trình hoạt động thể chất
3 SK3 Thực phẩm bổ sung cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết
4 SK4 Thực phẩm bổ sung giúp làm chậm quá trình lão hóa
5 SK5 Thực phẩm bổ sung không gây hại đến sức khỏe
3.2.2.3 Thang đo “Nhận thức về chất lượng”
Nhận thức về chất lượng thực phẩm bổ sung dinh dưỡng là những hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm bằng những biểu hiện bản chất của sản phẩm như thành phần của sản phẩm, loại dinh dưỡng mà thực phẩm đó cung cấp, hình dáng, màu sắc, và những biểu hiện bên ngoài như giá cả, thương hiệu, mức độ tin cậy của người tiêu dùng khác về sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, địa điểm bán hàng… Nhận thức về chất lượng của thực phẩm bổ sung dinh dưỡng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định tiêu dùng
Bảng 3.4 Bảng thang đo Nhận thức về chất lượng STT
Mã hóa Nhân tố tiềm ẩn và biến quan sát
CL Nhận thức về chất lượng
1 CL1 Thực phẩm bổ sung đúng hạn sử dụng Nguyễn
2 CL2 Thực phẩm bổ sung chứa ít chất bảo quản
3 CL3 Thực phẩm bổ sung được bảo quản tốt
4 CL4 Thực phẩm bổ sung đóng gói đúng quy cách
5 CL5 Thực phẩm bổ sung có nguồn gốc tự nhiên
Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001)
Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng trả tiền cho việc mua thực phẩm bổ sung. Giá của thực phẩm bổ sung đóng một vai trò chính trong việc phát sinh ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng
Bảng 3.5 Bảng thang đo Giá cả STT
Mã hóa Nhân tố tiềm ẩn và biến quan sát Nguồn
Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
1 GC1 Giá cả hợp lý
2 GC2 Giá cả mang tính cạnh tranh
3 GC3 Giá cả được niêm yết rõ ràng
4 GC4 Giá cả tương xứng với chất lượng
3.2.2.5 Thang đo “Nhóm tham khảo”
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống và hành vi tiêu dùng của cá nhân hoặc nhóm có thể tạo áp lực buộc các thành viên phải tuân theo Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nhóm thao khảo mạnh hay yếu còn phụ thuộc vào sản phẩm và nhãn hiệu
Bảng 3.6 Bảng thang đo Nhóm tham khảo STT
Mã hóa Nhân tố tiềm ẩn và biến quan sát Nguồn
1 TK1 Ý kiến của gia đình, người thân
2 TK2 Ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp
3 TK3 Ý kiến của các chuyên gia
4 TK4 Ý kiến của nhân viên bán hàng
3.2.2.6 Thang đo “Thương hiệu sản phẩm”
Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể
Ngoài ra, thực phẩm bổ sung cũng gắn liền với nhiều thương hiệu nổi tiếng ở trong nước và trên thế giới
Bảng 3.7 Bảng thang đo Thương hiệu STT
Mã hóa Nhân tố tiềm ẩn và biến quan sát Nguồn
Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
1 TH1 Thực phẩm bổ sung có thương hiệu nổi tiếng
2 TH2 Thực phẩm bổ sung có xuất xứ từ nước ngoài
3 TH3 Thực phẩm bổ sung có nhãn mác rõ ràng
4 TH4 Thực phẩm bổ sung đã chứng nhận đạt tiêu chuẩn
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức
Qua việc khảo sát và tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm bổ sung trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, tổng hợp số liệu thì những yếu tố
38 chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm bổ sung trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng là:
- Sự quan tâm đến sức khỏe
- Nhận thức về chất lượng
Thông qua 9 mô hình nghiên cứu tham khảo và theo sự quan sát quyết định mua cũng như cá đặc điểm của các đối tượng là người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu xin đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm bổ sung trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng gồm các nhân tố: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Nhận thức về chất lượng, (3) Giá cả, (4) Nhóm tham khảo, (5) Thương hiệu sản phẩm
Mô hình nghiên cứu chính thức:
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Vậy các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra bao gồm:
H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều đến Quyết định mua thực phẩm bổ sung
H2: Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến Quyết định mua thực phẩm bổ sung
H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến Quyết định mua thực phẩm bổ sung
H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến Quyết định mua thực phẩm bổ sung
H5: Thương hiệu sản phẩm có tác động cùng chiều đến Quyết định mua thực phẩm bổ sung
3.3.2 Mẫu điều tra Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp lập Bảng câu hỏi điều tra Để thuận lợi cho việc khảo sát, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn các đơn vị mẫu cư trú trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Theo phương pháp này, nhóm nghiên cứu phân chia tổng thể thành những tiêu thức khác nhau Các đối tượng tiến hành khảo sinh sống ở sáu quận bao gồm: quận Hải Châu, quận Ngũ Hành Sơn, quận Thanh Khê, quận Sơn Trà, quận Cẩm Lệ và quận Liên Chiểu
S ự quan tâm đến sức khỏe
Nhận thức về chất lượng
QUY ẾT Đ ỊNH MUA TH ỰC
Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo Bảng hỏi nghiên cứu này bao gồm 27 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 27*55 quan sát Đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: nP+8*m (m là biến số độc lập) Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 50+8*5= 90 quan sát
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên nhóm nghiên cứu tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 120 quan sát Và theo điều kiện điều tra thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mẫu ban đầu là 232 quan sát
Việc thu thập dữ liệu được diễn ra tại các địa điểm theo danh sách định trước, bảng hỏi sẽ được phát trực tiếp cho những người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Vì số mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao nên nhóm nghiên cứu tiến hành phát ra 232 phiếu khảo sát
3.3.3 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chính:
- Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc điều tra
- Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến theo thứ bậc của họ cho những phát biểu đó (sử dụng thang đo Likert)
- Phần thông tin thống kê: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính nếu cần thiết
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 for Windows
Phương pháp này được sử dụng để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp
Thống kê mô tả dữ liệu thu thập bằng cách so sánh tần suất giữa các nhóm khác nhau theo biến kiểm soát
Một đo lường được coi là có giá trị nếu nó đo lường đúng được cái cần đo lường (theo Campbell & Fiske 1959) Hay nói cách khác, đo lường đó sẽ không có hiện tượng sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correclation)
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn
(>0,95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không có khác biệt gì nhau hay là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu Hiện tượng này được gọi là đa cộng tuyến
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được. Tuy nhiên theo J F Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp được
Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát Người nghiên cứu sẽ phải cân nhắc kỹ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến tổng (item – total correclation) sẽ là cơ sở để đưa ra quyết định này
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo
3.3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TẦN SỐ
TT Nghề nghiệp Tần số Phần trăm
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Dựa vào kết quả thể hiện tại Bảng 4.1 cho thấy, trong số 232 khách hàng được phỏng vấn ngẫu nhiên, không có quá nhiều số khách hàng tập trung vào chủ yếu một nhóm nghề nghiệp nào Như vậy, số khách hàng được khảo sát phân bố đa dạng trên các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Bảng 4.2 Kết quả phân tích tần số của Độ tuổi
TT Độ tuổi Tần số Phần trăm
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Dựa vào kết quả thể hiện tại Bảng 4.2 chúng ta thấy rằng trong số 232 khách hàng được phỏng vấn, nhóm khách hàng từ 23 đến 40 tuổi chiếm đến 65,1%, từ 18 đến 22 tuổi chiếm khoảng 21,6%, trên 40 tuổi chiếm khoảng 13,4% và chỉ 9,1% Điều này cho thấy phần lớn khách hàng mua hoặc dự định mua thực phẩm bổ sung có độ tuổi từ 23 đến 40 tuổi
Bảng 4.3 Kết quả phân tích tần số của Giới tính
TT Giới tính Tần số Phần trăm
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Dựa vào kết quả thể hiện tại Bảng 4.3 chúng ta thấy rằng trong số 232 khách hàng được phỏng vấn, số khách hàng là nam chiếm 45,3%, số khách hàng là nữ chiếm
54,7% và không có khách hàng nào đến từ giới tính khác Như vậy, không có sự khác biệt nhiều về số lượng khách hàng nam và nữ
Bảng 4.4 Kết quả phân tích tần số của Thu nhập
TT Thu nhập Tần số Phần trăm
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Dựa vào kết quả thể hiện tại Bảng 4.4 chúng ta thấy rằng trong số 232 khách hàng được phỏng vấn, có đến 73,3% khách hàng có thu nhập hàng tháng trên 5 triệu đồng, còn lại 26,7% là dưới 5 triệu đồng Như vậy, điều này cho thấy khách hàng không có nhiều thu cầu về thực phẩm bổ sung khi họ có thu nhập thấp
Bảng 4.5 Kết quả phân tích tần số của Tình trạng sử dụng
TT Tình trạng sử dụng Tần số Phần trăm
3 Chưa sử dụng và đang có ý định sử dụng 37 15,9 100,0
4 Chưa sử dụng và không có ý định sử dụng 0 0,0 100,0
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Dựa vào kết quả thể hiện tại Bảng 4.5 cho thấy, trong số 232 khách hàng được phỏng vấn ngẫu nhiên, không có khách hàng nào chưa sử dụng và không có ý định sử dụng thực phẩm bổ sung và hầu hết các khách hàng đều đã và/hoặc đang sử dụng thực phẩm bổ sung (chiếm 84,1% mẫu khảo sát)
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tần số của Địa điểm mua
TT Địa điểm mua Tần số Phần trăm
3 Các cửa hàng thực phẩm bổ sung 50 21,6 69,4
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Dựa vào kết quả thể hiện tại Bảng 4.6 chúng ta thấy rằng địa điểm mua thực phẩm bổ sung của khách hàng là ở hiệu thuốc chiếm 28,4% mẫu nghiên cứu, có khoảng 19,4% là mua ở siêu thị và số lượng mua ở các cửa hàng chuyên về thực phẩm bổ sung chiếm khoảng 21,6% Qua đó cho thấy có sự đa dạng về địa điểm mua của khách hàng.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích tần số của Thông tin mua
TT Nguồn thông tin Tần số Phần trăm
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Dựa vào kết quả của Bảng 4.7 chúng ta thấy rằng khách hàng tìm hiểu kênh thông tin mua thực phẩm bổ sung trong thời gian hiện nay là mạng internet chiếm 50,4% mẫu
48 nghiên cứu, khoảng 22% khách hàng tìm hiểu thông tin thực phẩm bổ sung qua quảng cáo và 14,7% thông qua báo chí và truyền hình Như vậy điều này cho thấy đa số khách hàng quan tâm đến kênh thông tin mua thực phẩm bổ sung thông qua mạng internet, điều đó cho biết việc tìm hiểu về thông tin thực phẩm bổ sung là rất cần thiết
Bảng 4.8 Kết quả phân tích tần số của Tiêu chí mua
TT Tiêu chí mua Tần số Phần trăm
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Dựa vào kết quả của Bảng 4.8 chúng ta thấy rằng khách hàng đánh giá tiêu chí của thực phẩm bổ sung là chất lượng chiếm đến 53,4% mẫu nghiên cứu, khoảng 12,5% khách hàng đánh giá qua giá cả sản phẩm và khoảng 16,4% khách hàng dựa vào nguồn gốc Như vậy điều này cho thấy phần lớn tiêu chí mua thực phẩm khách hàng là vấn đề về chất lượng.
PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Bảng 4.9 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Sự quan tâm đến sức khỏe Cronbach's Alpha N of Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ SK1 đến SK5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0,696 > 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ SK1 đến SK5
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Nhận thức về chất lượng
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Nhận thức về chất lượng” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ CL1 đến CL5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0,831 > 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Nhận thức về chất lượng” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ CL1 đến CL5
Bảng 4.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Gía cả
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Giá cả” được đo lường bằng 4 biến quan sát từ GC1 đến GC4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0,877 > 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Giá cả” đáng tin cậy khi đo lường bằng 4 biến quan sát từ GC1 đến GC4
Bảng 4.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Nhóm tham khảo
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Nhóm tham khảo” được đo lường bằng 4 biến quan sát từ TK1 đến TK4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0,461
0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Quyết định mua” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ QD1 đến QD5.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Nhóm nghiên cứu sẽ phân tích nhân tố khám phá EFA thành 2 nhóm là nhóm các nhân tố biến độc lập và nhóm các nhân tố biến phụ thuộc
4.3.1 Phân tích các nhân tố biến độc lập
Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích 18 nhân tố biến độc lập với kết quả như sau:
Bảng 4.15 Chỉ số KMO các nhân tố biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Hệ số KMO = 0,847 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kiểm định Bartlett với Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.16 Rút trích pricipal components
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 thì có 4 nhân tố được rút ra và các nhân tố này giải thích được 63,302% biến thiên của dữ liệu Như vậy sử dụng phân tích khám phá nhân tố là phù hợp
Bảng 4.17 Xoay nhân tố biến độc lập (Rotated Component Matrix)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
4.3.2 Phân tích các nhân tố biến phụ thuộc
Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích 5 nhân tố biến phụ thuộc với kết quả như sau:
Bảng 4.18 Chỉ số KMO các nhân tố biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Hệ số KMO = 0,7 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kiểm định Bartlett với Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến phụ thuộc là có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.19 Rút trích pricipal components
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 thì có 1 yếu tố được rút ra, hay nói cách khác, năm biến quan sát chỉ hình thành một nhân tố duy nhất làm giá trị cho biến phụ thuộc và nhân tố này giải thích đƣợc 40,601% biến thiên của dữ liệu Như vậy sử dụng phân tích khám phá nhân tố là phù hợp, thang đo biến phụ thuộc quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng là một thang đo đơn hướng
Bảng 4.20 Xoay nhân tố biến phụ thuộc (Rotated Component Matrix)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Như vậy sau khi phân tích nhân tố EFA thì xác định được 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng là:
- Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SK) : gồm 5 biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4, SK5
- Nhân tố Nhận thức về chất lượng (CL): gồm 5 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5
- Nhân tố Giá cả (GC): gồm 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4
- Nhân tố Thương hiệu sản phẩm (TH): gồm 4 biến quan sát TH1, TH2, T3H,TH4.
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Bảng 4.21 Phân tích tương quan
SK CL GC TH QD
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Các biến “Sự quan tâm đến sức khỏe”, “Nhận thức về chất lượng”, “Giá cả”,
“Thương hiệu sản phẩm” là các biến độc lập được nhóm nghiên cứu đưa vào phân tích hồi quy Biến phụ thuộc của mô hình hồi quy đa biến là biến “Quyết định mua” của khách hàng được rút ra từ kết quả phân tích các nhân tố
Bảng 4.22 Kết quả hồi quy của mô hình lần 1 (Model Summary)
Std Error of the Estimate
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số xác định R 2 = 0,940 và hệ số R 2 điều chỉnh = 0,939, nghĩa là sự biến thiên của biến độc lập giải thích được 93,9% sự biến thiên của quyết định mua thực phẩm bổ sung, 6,1% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích và sai số ngẫu nhiên Do đó kết quả của dữ liệu thu thập được là hoàn toàn hợp lý
Hệ số Durbin-Watson là 1,266 (1 < 1,266 < 3), như vậy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp
Bảng 4.23 Kết quả phân tích phương sai lần 1 (Anova)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Kết quả phân tích phương sai Anova cho thấy giá trị kiểm định F = 891,549 Từ kết quả xử lý có thể kết luận là giả thuyết không có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập của mô hình hồi quy được xây dựng không bị vi phạm
Bảng 4.24 Kết quả xử lý hồi quy bội lần 1 (Coefficients)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy chỉ có 2 nhân tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình là nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SK), Thương hiệu sản phẩm (TH) do có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Tuy nhiên, 2 nhân tố Nhận thức về chất lượng (CL) và Giá cả (GC) do có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên nhóm nghiên cứu loại bỏ biến Nhận thức về chất lượng (CL), loại bỏ biến Giá cả (GC) và tiến hành phân tích hồi quy bội lần 2 với kết quả như sau
Bảng 4.25 Kết quả hồi quy của mô hình lần 2 (Model Summary)
Std Error of the Estimate
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy lần 2 cho thấy hệ số xác định R 2 = 0,940 và hệ số R 2 điều chỉnh = 0,939, nghĩa là sự biến thiên của biến độc lập giải thích được 93,9% sự biến thiên của quyết định mua thực phẩm bổ sung, 6,1% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích và sai số ngẫu nhiên Do đó kết quả của dữ liệu thu thập được là hoàn toàn hợp lý
Hệ số Durbin-Watson là 1,264 (1 < 1,264 < 3), như vậy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp
Bảng 4.26 Kết quả phân tích phương sai lần 2(Anova)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Kết quả phân tích phương sai Anova lần 2 cho thấy giá trị kiểm định F = 1793,602.
Từ kết quả xử lý có thể kết luận là giả thuyết không có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập của mô hình hồi quy được xây dựng không bị vi phạm
Bảng 4.27 Kết quả xử lý hồi quy bội lần 2 (Coefficients)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Kết quả xử lý hồi quy bội lần 2 cho thấy có 2 nhân tố có ý nghĩa trong mô hình là nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SK), Thương hiệu sản phẩm (TH)
- Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SK) có hệ số Beta = 0,910; nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi cùng chiều là 0,91 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi
- Nhân tố hương hiệu sản phẩm (TH) có hệ số Beta = 0,130; nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi cùng chiều là 0,13 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi
Vậy mô hình hoàn toàn phù hợp
Phương trình hồi quy mới có dạng như sau:
QD: Quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của người tiêu dùng
SK: Sự quan tâm đến sức khỏe
TH: Thương hiệu sản phẩm
Từ những kết quả phân tích trên nhóm nghiên cứu điều chỉnh mô hình mới bao gồm hai nhân tố độc lập là: SK: Sự quan tâm đến sức khỏe; TH: Thương hiệu sản phẩm và một nhân tố phục thuộc là QD (Quyết định mua).
KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Như đã giới thiệu ở trên và sau khi phân tích mô hình hồi quy, có hai giả thuyết nghiên cứu Dựa vào kết quả của mô hình hồi quy, các kiểm định giả thuyết như sau:
H1: Sự quan tâm đến sức khỏe tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm bổ sung dinh dưỡng: Giả thuyết này được chấp nhận vì hệ số beta = 0,91 > 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig. 0 và có ý
S ự quan tâm đến sức khỏe
QUY ẾT Đ ỊNH MUA TH ỰC
0,13 nghĩa thống kê (Sig.
