(TIỂU LUẬN) NGUYÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG của NGƯỜI dân TRÊN sàn THƯƠNG mại điện tử

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH - HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN NGUYỄN THỊ NGỌC TÊN ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BÁO CÁO MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH - HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN NGUYỄN THỊ NGỌC TÊN ĐỀ TÀI BÁO CÁO MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH NHỰT NGHĨA Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan nghiên cứu cơng trình nghiên cứu em thực dẫn thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa Các số liệu, kết nghiên cứu hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Bên cạnh đó, nghiên cứu em có sử dụng tài liệu tham khảo trích dẫn nguồn thích rõ ràng, đầy đủ theo quy định Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước khoa, thầy cô lời cam đoan Học viên Nguyễn Thị Ngọc i LỜI CÁM ƠN Môn học Phương pháp nghiên cứu kinh doanh thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa giảng viên thuộc Khoa Kinh tế Trường Đại học Kinh tế Tài TP HCM trực tiếp giảng dạy bổ ích có ý nghĩa lớp nói chung em nói riêng Qua môn học này, thầy Nghĩa giúp em hiểu rõ cách nghiên cứu đề tài khoa học Trong suốt trình học tập, dù bận rộn thầy ln nhiệt tình giúp đỡ chúng em để hồn thành luận Thầy dạy cho chúng em nhiều kiến thức hay mẻ, hết thầy người tâm huyết, tận tâm với nghề giảng dạy nên chúng em dễ dàng hiểu vấn đề mà thầy truyền đạt đến cho chúng em Tuy nhiên kiến thức chun mơn cịn hạn chế thiếu sót kinh nghiệm thực tiễn nên em mong nhận góp ý bảo từ phía thầy để luận hồn thiện Một lần em xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành tốt đẹp nhất! Nguyễn Thị Ngọc ii TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU NGUYÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Bài nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng người dân sàn thương mại điện tử” thực nhằm đánh giá yếu tố tác động đến định mua hàng sàn thương mại điện tử người dân thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Dựa định nghĩa, sở lý thuyết hành vi tiêu dùng kết hợp với tham khảo nghiên cứu trước đây, tác giả xác định gồm 14 biến độc lập (1) Truyền miệng trực tiếp, (2) Kinh nghiệm khách hàng, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Cảm nhận tính hữu ích, (5) Cảm nhận tính dễ sử dụng, (6) Hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến, (7) Nhận thức kiểm sốt hành vi, (8) Chất lượng dich vụ, thơng tin sản phẩm, (9) Ảnh hưởng xã hội, (10) Bảo mật riêng tư, (11) Khả giao dịch, (12) Phương thức tốn, (13) Uy tín nhà cung cấp, (14) Mong đợi giá biến phụ thuộc Quyết định mua Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng để thực nghiên cứu Nghiên cứu nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung biến quan sát đo lường khái niệm mơ hình nghiên cứu lý thuyết Ngiên cứu định lượng thực với mẫu gồm 182 người dân đã, mua hàng sàn thương mại điện tử thông qua bảng khảo sát ý kiến đánh giá thang đo đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu Qua việc nghiên cứu , tìm hiểu đánh giá có nhìn minh bạch từ xác định rõ vấn đề có liên quan đến địn mua hàng người dân Sau đề xuất số giải pháp hữu ích mang tính chiến lược giúp cho doanh nghiệp sàn thương mại điện tử cải thiện tăng hiệu suất hoạt động kinh doanh iii ABSTRACT RESEARCH FACTORS AFFECTING PEOPLE'S PURCHASE DECISION ON ECOMMERCE The research paper "Factors affecting people's purchasing decisions on e-commerce platforms" was conducted to assess the factors affecting people's purchasing decisions on ecommerce platforms in Vietnam Ho Chi Minh City (HCMC) Based on the definitions, the theoretical basis of consumer behavior combined with references to previous studies, the author has identified 14 independent variables (1) Direct word of mouth, (2) Experience customers, (3) Perceived risk, (4) Perceived usefulness, (5) Perceived ease of use, (6) Online information search behavior, (7) Perceived behavioral control, (8) Service, information and product quality, (9) Social influence, (10) Security and privacy, (11) Transactional ability, (12) Payment methods accounting, (13) Supplier Reputation, (14) Price Expectation and the dependent variable is the Purchase Decision The author used both qualitative and quantitative research methods to conduct this study The research aims to clarify the meaning, confirm, correct and supplement the observed variables measuring the concepts in the theoretical research model Quantitative research was carried out with a sample of 182 people who have been, are and will buy goods on e-commerce platforms through a survey to evaluate the scale and assess the suitability of the research model Through research, understanding and evaluation, we will have a more transparent view, thereby clearly identifying issues related to people's purchasing decisions Then propose some useful strategic solutions to help businesses and e-commerce platforms improve and increase business performance iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH x TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Phương pháp nghiên cứu: 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: 1.6 Bố cục đề tài: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm: 2.1.1 Khái niệm định chọn mua: 2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử: 2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến: 10 2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng: 10 2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng: 10 2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định: 12 2.3 Các mơ hình nghiên cứu trước đây: 13 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Quy trình nghiên cứu: 23 3.2 Thiết kế thang đo: 24 3.2.1 Thang đo: 24 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu: 26 v 3.4 Phương pháp sử lý số liệu: 26 3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo: 26 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá: 27 3.4.3 Phân tích tương quan - hồi quy: 28 3.4.4 Kiểm định khác biệt nhóm: 28 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 Thống kê mô tả: 30 4.1.1 Kết khảo sát bảng giới tính: 30 4.1.2 Kết khảo sát bảng độ tuổi: 30 4.1.3 Kết khảo sát bảng nghề nghiệp: 31 4.1.4 Kết khảo sát bảng thu nhập: 31 4.1.5 Kết khảo sát bảng mua hàng: 32 4.1.6 Kết khảo sát bảng tần suất mua hàng: 32 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo: 33 4.2.1 Thang đo chất lượng sản phẩm: 33 4.2.2 Thang đo thương hiệu: 34 4.2.3 Thang đo tính hữu ích: 35 4.2.4 Thang đo tính dễ sử dụng: 36 4.2.5 Thang đo nhận thức rủi ro: 37 4.2.6 Thang đo chăm sóc khách hàng: 38 4.2.7 Thang đo xã hội: 39 4.2.8 Thang đo giá cả: 40 4.2.9 Thang đo định mua: 41 4.3 Kết xoay nhân tố: 42 4.3.1 Kết xoay nhân tố biến độc lập: 42 4.3.2 Kết xoay nhân tố biến phụ thuộc: 55 4.4 Kết hồi quy đa biến: 56 4.4.1 Kiểm định tương quan: 56 4.4.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình: 58 4.4.3 Kết hồi quy: 59 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 61 5.1 Kết luận 61 vi 5.2 Đề xuất giải pháp: 61 5.2.1 Nhóm yếu tố “Giá trị cảm nhận”: 61 5.2.2 Nhóm yếu tố “Nhận thức xã hội”: 62 5.2.3 Nhóm yếu tố “Nhận thức rủi ro”: 63 5.2.4 Nhóm yếu tố “Nhận thức sản phẩm dịch vụ”: 63 5.3 Các hạn chế nghiên cứu: 63 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt TS ThS TP.HCM WTO TMĐT Sig SPSS KMO ANOVA VIF EFA vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt mơ hình nghiên cứu trước Bảng 2.2 Giả thiết Bảng 3.1 Thang đo sản phẩm thực tế Bảng 3.2 Thang đo giá sản phẩm Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả Giới tính Bảng 4.2 Bảng thơng kê mơ tả Độ tuổi Bảng 4.3 Bảng thống kê mô tả Nghề nghiệp Bảng 4.4 Bảng thống kê mô tả Thu nhập Bảng 4.5 Bảng thống kê mô tả Bạn mua hàng sàn thương mai điện tử Bảng 4.6 Tần suất mua hàng tần suất mua hàng sàn thương mai điện tử tháng Bảng 4.7 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng sản phẩm Bảng 4.8 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo thương hiệu Bảng 4.9 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo tính hữu ích Bảng 4.10 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo tính dễ sử dụng Bảng 4.11 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thúc rủi ro Bảng 4.12 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo chăm sóc khách hàng Bảng 4.13 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo xã hội Bảng 4.14 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo giá Bảng 4.15 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo định mua Bảng 4.16 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập Bảng 4.17 Tổng phương sai giải thích biến độc lập Bảng 4.18 Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Bảng 4.19 Kết qua kiểm định KMO Bartlett biến độc lập cuối Bảng 4.20 Tổng phương sai giải thích biến độc lập cuối Bảng 4.21 Kết qua phân tích nhân tố khám phá biến độc lập cuối Bảng 4.22 Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc Bảng 4.23 Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc Bảng 4.24 Kết phân tích nhân tố - Thang đo định mua viii 55 QDM3 toi va gia dinh san long mua cac san pham truc tuyen QDM2 toi se khuyen nghi nguoi than, ban be mua hang tren cac san thuong mai dien tu Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả Kết xoay nhân tố biến phụ thuộc Quyết định mua cho thấy hệ số KMO = 0.756 > 0,6 hệ số tổng phương sai trích 2.532 > tỉ lệ trích 84.399% > 50% Điều cho thấy kết xoay nhân tố có giá trị 4.4 Kết hồi quy đa biến: 4.4.1 Kiểm định tương quan: Bảng 4.25 Các biến độc lập hiệu chỉnh Nhóm nhân tố (Theo kết xoay nhân tố) TDSD4, TDSD5, THI4, THI2, THI7, THI5, TDSD1, TDSD3, THI8, THI3, THI1, THI6, TDSD2, TH2 XH3, XH1, XH2, XH5, GC3, GC2, GC4 NTRR2, NTRR4, NTRR3, NTRR5, NTRR1 CL3, CL2, CL1, TH1, TH4, CSKH3, CSKH2, TH3 Phân tích tương quan thực biến phụ thuộc Quyết định mua (QDM) với biến độc lập: Giá sản phẩm (GC), Chất lượng sản phẩm (CL), Tính hữu ích (THI), Thương hiệu (TH), Chăm sóc khách hàng (CSKH), Xã hội (XH), Tính dể sử dụng(TDSD) gom thành nhóm Giá trị cảm nhận, Nhận thức xã hội, Nhận thức rủi ro, Nhận thức sản phẩm dịch vụ Kết xem bảng 56 Bảng 4.26 Kết phân tích tương quan trước loại bỏ biến không phù hợp Pearson quyetdinh Correlat mua ion giatricamn han nhanthucxa hoi nhanthucru iro nhanthucve sanphamva dichvu Sig (1- quyetdinh tailed) mua giatricamn han nhanthucxa hoi nhanthucru iro nhanthucve sanphamva dichvu N quyetdinh mua 57 giatricamn han nhanthucxa hoi nhanthucru iro nhanthucve sanphamva dichvu Xem xét ma trận tương quan cho thấy mức ý nghĩa hầu hết hệ số nhỏ (sig= < 0,05) nên hầu hết hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy 4.4.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình: Bảng cho thấy R2 hiệu chỉnh 0,789 có nghĩa 78.9% biến thiên QDM (Quyết định mua)được giải thích biến thiên 08 biến độc lập GC, CL, NTRR, TH, XH, CSKH, TDSD, THI Bảng 4.27 Mức độ giải thích mơ hình trước loại bỏ biến không phù hợp Model Summaryb Mod el R 891 a a Predictors: (Constant), giatricamnhan b Dependent Variable: quyetdinhmua Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả 58 Trong bảng phân tích phương sai, cho thấy trị số F có mức ý nghĩa với Sig = 0,000 (< 0,05) có nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính đưa phù hợp với liệu thực tế thu thập biến đưa vào có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% R2=0.793>0 R hiệu chỉnh 0.789 mơ hình hồi quy phù hợp, biến độc lập giải thích 44% biến thiên biến phụ thuộc Hệ số Durbin-Waston 1