TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Đối diện với sự phát triển vượt trội và tiến bộ nhanh chóng của công nghệ thông tin, việc ứng dụng công nghệ thông tin trên mọi mặt như kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội,… đang được chú trọng và quan tâm, nhằm nâng cao chất lượng đời sống con người Càng đặc biệt hơn trong bối cảnh của thế kỷ XXI, là thời kỳ thế giới có nhu cầu về các sản phẩm công nghệ tiện ích rất cao nhằm phục vụ cho chất lượng đời sống cũng ngày càng tốt hơn
Hiện nay, chỉ trong khu vực TP Thủ Đức đã có nhiều chuỗi cửa hàng chuyên về thiết bị di động có thể kể đến như Thegioididong.com, CellphoneS, FPT Shop, Viettel Store, Di Động Việt,… cùng với các cửa hàng nhỏ lẻ khác Cùng với đó, là số lượng sinh viên mới hàng năm tăng lên đáng kể ở các trường đại học trong khu vực
TP Thủ Đức, cho thấy một lượng lớn nhu cầu mua các thiết bị di động như điện thoại, máy tính xách tay, máy tính bảng,… của sinh viên trong địa bàn TP Thủ Đức
Chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động (TGDĐ) thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần (CTCP) Thế Giới Di Động (MWG) MWG hoạt động kinh doanh chủ yếu từ nhiều chuỗi bán lẻ như: Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, Bách Hóa Xanh, Nhà thuốc An Khang,… Trong đó, chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động chuyên kinh doanh các mặt hàng thiết bị di động từ nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Điện thoại di động (Samsung, Iphone, Xiaomi, Oppo, Vivo, Nokia,…), máy tính xách tay (Asus, Hp, Acer, Lenovo, Dell, Macbook, LG,…), máy tính bảng (Samsung, Ipad, Xiaomi, Oppo, Lenovo,…), đồng hồ thông minh (Samsung, Xiaomi, Apple,…) cùng với những phụ kiện đi kèm như tai nghe, sạc điện thoại, sạc dự phòng,… máy tính bàn, máy in,… chính hãng và chất lượng cao Ngoài ra, TGDĐ còn cung cấp các dịch vụ tiện ích như: Thanh toán hóa đơn (đóng tiền trả góp, tiền điện, tiền nước, ), tài chính – bảo hiểm (bảo hiểm xe máy, ô tô, gói truyền hình,…), tiện ích viễn thông (mua gói dữ liệu 3G/4G, nạp tiền trả trước, nạp tiền trả sau, thẻ cảo,…)
Tính đến đầu tháng 9/2023 CTCP Thế Giới Di Động sở hữu 1.165 cửa hàng trên toàn quốc Theo kết quả kinh doanh 4 tháng đầu năm 2023, Thế Giới Di Động đạt tổng doanh thu thuần 36.847 tỷ đồng, giảm 23% so với cùng kỳ năm 2022 Điều này cho thấy, sự cạnh tranh giữa các đối thủ cùng ngành ngày càng cao, đặt áp lực cao cho các chuỗi bán lẻ như TGDĐ cần có một chiến lược mới mẻ và tạo ấn tượng cho khách hàng Ngoài ra, để có thể giữ chân được khách hàng và tăng doanh thu bán hàng đòi hỏi Thế Giới Di Động cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (QĐMH) của khách hàng
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của mạng Internet và sự trỗi dậy mạnh mẽ của thương mại điện tử, hỗ trợ khách hàng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm họ quan tâm trước khi mua hàng Theo thói quen mua hàng hầu hết của người dân hiện nay, khách hàng thường có xu hướng truy cập vào các website có thông tin của sản phẩm để tham khảo về giá cả, mẫu mã, tính năng, chương trình khuyến mãi,… cùng với những nhận xét và đánh giá của các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi cũng là mối quan tâm của khách hàng Do vậy, đề tài nghiên cứu
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới
Di Động trong khu vực TP Thủ Đức” được tác giả lựa chọn cho khóa luận tốt nghiệp Với mong muốn xác định tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng TGDĐ và góp phần gia tăng tỷ lệ khách hàng là sinh viên trong khu vực TP Thủ Đức Cùng với đó là các hàm ý quản trị giúp cho doanh nghiệp phát triển và tăng cường lợi thế cạnh tranh cho cửa hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung:
Mục tiêu của đề tài nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực TP Thủ Đức Từ đó, đưa ra các đề xuất về hàm ý quản trị nhằm cải thiện và gia tăng số lượng khách hàng mua hàng là sinh viên, giúp thúc đẩy doanh số cho chuỗi cửa hàng
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Dựa vào mục tiêu tổng quát, đề tài nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể gồm:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực TP Thủ Đức
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng đến QĐMH của sinh viên tại TP Thủ Đức
- Đề xuất các hàm ý quản trị để tăng cường quyết định mua hàng của sinh viên và phát triển lợi thế cạnh tranh của cửa hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực TP Thủ Đức?
- Mức độ tác động của từng nhân tố đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực TP Thủ Đức?
- Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy QĐMH của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực TP Thủ Đức?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên ở TP Thủ Đức;
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống, học tập và làm việc trong khu vực TP Thủ Đức và đã mua hàng tại cửa hàng Thế Giới Di Động
+ Phạm vi nghiên cứu về không gian: Những sinh viên đã mua hàng tại các cửa hàng Thế Giới Di Động
+ Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu và thực hiện khảo sát trong tháng 3/2024
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả thực hiện kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong quá trình nghiên cứu sơ bộ Tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu liên quan, tiến hành phỏng vấn sâu để tìm ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu, cùng với các giả thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMH tại cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên ở TP Thủ Đức
Sau khi hoàn thành xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi, tác giả bắt đầu nghiên cứu chính thức Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát những khách hàng là sinh viên trong khu vực TP Thủ Đức đã từng mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động Dữ liệu sau khi khảo sát sẽ được lọc và phân tích thông qua phần mềm SPSS Statistics và thực hiện qua các bước:
Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra các giá trị hội tụ và nhận biết các nhân tố chủ yếu có tác động đến các biến quan sát
Bước 3: Phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình
Bước 4: Phân tích ANOVA để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các nhóm cụ thể đối với quyết định mua sản phẩm công nghệ của SV tại TP Thủ Đức.
Ý nghĩa của đề tài
Trước đây, đã có những bài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng TGDĐ, tuy nhiên vẫn chưa có bài nghiên cứu tập trung vào đối tượng nghiên cứu là SV đang sinh sống, học tập & làm việc tại TP Thủ Đức
Là tiền đề cho các nghiên cứu sau này về quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng TGDĐ ở TP Thủ Đức nói riêng và trên toàn lãnh thổ Việt Nam nói chung
Với mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng TGDĐ của sinh viên ở TP Thủ Đức Kết quả của bài nghiên cứu được dùng để đề xuất và kiến nghị các hàm ý quản trị nhằm đóng góp cho sự phát triển của chuỗi cửa hàng TGDĐ và giúp cho TGDĐ có thể cải thiện, để thu hút được nhiều khách hàng đến với cửa hàng hơn.
Bố cục của khóa luận
Nội dung của nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Nêu lý do chọn đề tài và trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về đề tài với các nội dung liên quan đến tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các hàng tại Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực TP Thủ Đức
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Tổng hợp các lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (NTD), quá trình đưa ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, khảo lược các đề tài nghiên cứu của các tác giả đã từng thực hiên nhằm tạo dựng các giả thuyết nghiên cứu, thiết lập mô hình cho bài nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tác giả trình bày cụ thể các phương pháp, quy trình nghiên cứu được dùng trong bài Mô tả các thang đo cho các biến, các chỉ số dùng để đánh giá kết quả nghiên cứu (KQNC) và mô hình hồi quy
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Trình bày các kết quả phân tích số liệu để đánh giá tính hợp lệ của thang đo thông qua thống kê mẫu mô tả, tiếp theo là kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả (KQ) của các công trình nghiên cứu trước đây và KQNC của chính tác giả để nêu kết luận, đóng góp và đề xuất ý kiến để đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp với doanh nghiệp cho từng yếu tố, giúp doanh nghiệp nâng cao được lượng khách hàng và sinh viên tại TP Thủ Đức
Tại chương 1, tác giả đã nêu được khái quát vấn đề cơ bản của nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài Đây cũng là tiền đề giúp tác giả đưa ra quyết định về đề tài cho bài nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng đã xác định được mục tiêu, phương pháp và đối tượng nghiên cứu Đồng thời, đề ra các câu hỏi nghiên cứu cùng với nêu lên ý nghĩa của đề tài đối với doanh nghiệp Từ đó, tác giả đề xuất bố cục của khóa luận và các vấn đề cần giải quyết làm tiền đề cho các chương sau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về quyết định mua hàng
Theo Sinoka Ansari và cộng sự (2019), quyết định mua hàng là quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có liên quan đến những giao dịch về hàng hóa hoặc dịch vụ (DV) được cung cấp trên thị trường
Theo Jalal Rajeh Hanayasha (2018), quyết định mua hàng gồm một chuỗi các lựa chọn cho người tiêu dùng hình thành trước khi mua hàng, bắt đầu khi họ đã sẵn sàng đáp ứng nhu cầu Người mua nên đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua hàng, thương hiệu, kiểu dáng, số lượng, thời gian mua, số tiền sẵn sàng chi và cách thức thanh toán
Theo Trương Đình Chiến (2014), người tiêu dùng ra quyết định mua sau khi đã đánh giá toàn bộ khả năng thay thế và sắp xếp chúng theo một thứ bậc Người tiêu dùng thường mua SP tốt nhất theo phán đoán và đánh giá của họ Tuy nhiên, “quan điểm của người khác” và “các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ” có thể làm ảnh hưởng đến QĐMH của khách hàng
Theo Kotler và Keller (2012), trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng bắt đầu hình thành sở thích giữa nhiều thương hiệu khác nhau và cũng hình thành ý định mua thương hiệu yêu thích nhất Khi thực hiện ý định mua hàng, người tiêu dùng có thể đưa ra tối đa 5 quyết định mua hàng phụ gồm: thương hiệu, đại lý, số lượng, thời gian, cách thức thanh toán
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng
Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Nguồn: Principle of Marketing – Philip Kotler & Gary Amstrong, 2018 trang 175)
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua hàng được xuất phát từ việc người mua phát sinh một nhu cầu hoặc một vấn đề cần được giải quyết Con người phát sinh nhu cầu bắt nguồn từ nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Ví dụ, một người cảm thấy khát nước và đói bụng, tại thời điểm này người đó nhận thấy cần thực phẩm và thức uống
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận thấy được nhu cầu và mong muốn, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan về nhu cầu của mình Những thông tin mà người mua thường dùng đến như: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người thân,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên tư vấn, bao bì,…), nguồn thông tin công cộng (phương tiện truyền thông, tổ chức nghiên cứu) và nguồn thông tin thực nghiệm (trực tiếp chạm vào, sử dụng sản phẩm)
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế Ở bước này, người tiêu dùng sẽ xem xét và đánh giá dựa trên các tiêu chí quan trọng như nhãn hiệu, chất lượng, giá cả, thiết kế và các yếu tố khác Bao gồm các bước so sánh các sự lựa chọn để tìm ra lựa chọn tối ưu nhất Những người tiêu dùng khác nhau sẽ có sự nhìn nhận khác nhau về những tính chất của sản phẩm, họ sẽ đặc biệt chú ý đến những tính chất có thể mang lại giá trị và lợi ích mà họ đang tìm kiếm
Bước 4: Quyết định mua hàng
Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng có thể cân nhắc giữa hai yếu tố: thái độ từ những người xung quanh và những yếu tố tình huống bất ngờ để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng Sau khi người tiêu dùng có được QĐMH, họ sẽ thực hiện các hành động giao dịch với nhà cung cấp
Bước 5: Hành vi sau mua
Sau khi mua hàng và trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở các mức độ khác nhau Cảm nhận của khách hàng sau mua có tác động đến những hành vi mua hàng tiếp theo trong tương lai Nếu khách hàng hài lòng, xác suất họ quay lại sẽ lớn hơn và cũng sẽ có khuynh hướng giới thiệu, chia sẻ cho người thân
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Những ảnh hưởng của Marketing – Mix: Yếu tố “Sản phẩm” là một yếu tố cơ bản trong Marketing 4P, là một sản phẩm hoàn chỉnh được công ty đưa ra thị trường “Giá cả” là một yếu tố không thể thiếu, giá cả phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được “Phân phối” là yếu tố giúp cho sản phẩm của công ty có thể tiếp cận đến khách hàng và người tiêu dùng Yếu tố “Xúc tiến” gồm những chương trình quảng cáo, khuyến mãi,… dùng để thu hút khách hàng và thúc đẩy sản phẩm đến với thị trường phù hợp
Các yếu tố tâm lý: Có 5 nhóm yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm: Động cơ, tính cách cá nhân, nhận thức, giá trị, cách sống
+ Động cơ: Động cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn một yêu cầu Nhu cầu của một người không có giới hạn, từ những nhu cầu theo bản năng đến nhu cầu được quý trọng, thành tích,…
+ Tính cách cá nhân: Là đặc tính tâm lý nổi bật của một người, cá tính của một người có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Cá tính thường có những đặc điểm sau: tự tin, khiêm tốn, điềm đạm, bảo thủ, ngắn nắp,…
+ Nhận thức: Nhận thức là một quá trình mà dựa vào đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được
+ Giá trị, lòng tin và quan điểm: Người tiêu dùng có thể tin rằng một sản phẩm này có chất lượng tốt hơn các sản phẩm khác Lòng tin được dựa trên những trải nghiệm và kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và tham khảo ý kiến từ những người xung quanh Quan điểm dẫn dắt một người hành xử theo một thói quen trước những tác nhân tương tự nhau
+ Cách sống: Nói lên cách thức của một người về hoạt động của họ và những gì mà họ xem là quan trọng trong môi trường của họ, cũng như cách họ suy nghĩ về bản thân họ và thế giới xung quanh
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí
Tương tự như trong lý thuyết ban đầu về hành động hợp lý, yếu tố chính trong thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, vì chúng là dấu hiệu cho thấy mọi người sẵn sàng nỗ lực để thực hiện hành vi Theo nguyên tắc chung, ý định thực hiện hành vi càng mạnh, thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao
Lý thuyết hành vi đưa ra ba yếu tố quyết định độc lập về mặt khái niệm Đầu tiên, yếu tố thái độ đối với hành vi, đề cập đến mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hay bất lợi về hành vi được đề cập Thứ hai, yếu tố chuẩn mực chủ quan, đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó Thứ ba, yếu tố mức độ nhận thức kiểm soát hành vi, yếu tố này đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn được nhận khi thực hiện hành vi, đồng thời nó cũng phản ảnh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại và trở ngại có thể dự đoán trước
Hình 2.3: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM là một sự kế thừa của thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Davis, Bogozzi và Warshaw vào năm 1989 Mô hình giải thích các yếu tố quyết định chung của việc chấp nhận máy tính, nhằm giải thích hành vi của người dùng công nghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộng lớn
Mô hình TAM thử nghiệm gồm hai yếu tố chính trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ máy tính gồm: nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng
+ Nhận thức tính hữu ích: Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc
+ Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực
Hai yếu tố này đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng của người dùng công nghệ thông tin Trong đó, nhận thức tính hữu ích là yếu tố quyết định chủ yếu, nhận thức tính dễ sử dụng đóng trò là yếu tố quyết định thứ yếu, thái độ là một phần yếu tố trung gian tác động vào ý định sử dụng
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.2.3 Mô hình của Shiffman và Kanuk (2004)
Mô hình được thiết kế để gắn kết nhiều ý tưởng về việc ra quyết định của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng Mô hình gồm có 3 phần chính gồm: Đầu vào, quy trình và đầu ra Đầu vào của mô hình dựa trên những ảnh hưởng bên ngoài, đóng vai trò là nguồn thông tin về một sản phẩm và có tác động đến các giá trị, thái độ và hành vi liên quan đến sản phẩm của người tiêu dùng Quy trình liên quan đến việc người tiêu dùng đưa ra quyết định như thế nào, để hiểu rõ hơn, ta cần phải xem xét các ảnh hưởng của những khái niệm tâm lý đại diện cho những ảnh hưởng bên trong, có tác động đến quá trình ra quyết định, hành động ra quyết định gồm 3 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm trước khi mua và đánh giá các lựa chọn thay thế Đầu ra của mô hình liên quan đến 2 khái niệm sau quyết định là hành vi mua hàng và hành vi sau mua hàng, mục tiêu của cả hai là thúc đẩy sự hài lòng của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng
Hình 2.5: Mô hình của Shiffman & Kanuk
Các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Tổng quan các công trình nước ngoài
Yenny Rahayu và Tina Melinda (2017) đã nghiên cứu các yếu tố hình thành nên QĐMH của khách hàng tại các cửa hàng X tại Indonesia nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMH của khách hàng ở cửa hàng X Nghiên cứu đã khảo sát 100 người từng mua hàng tại cửa hàng X Nhóm tác giả đề xuất 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm những yếu tố như: bán lẻ hỗn hợp, vị trí, hàng hóa, giá cả, kết hợp truyền thông, thiết kế và trưng bày cửa hàng, dịch vụ khách hàng, yếu tố nội bộ, yếu tố bên ngoài Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng X gồm: (1) Vị trí, (2) Hàng hóa, (3) Giá cả, (4) Kết hợp truyền thông, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Thiết kế và trưng bày cửa hàng, (7) Nội bộ (Tâm lý), (8) Bên ngoài (Văn hóa xã hội)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Yenny Rahayu & cộng sự (2017)
Nguồn: Yenny Rahayu & cộng sự (2017)
Nushrat Shabrin và cộng sự (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của thế hệ Y tại Malaysia Dựa trên khảo sát và đánh giá các tài liệu, nhóm nghiên cứu đã đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh gồm: Thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá cả, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm và nhu cầu xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”, “tính năng sản phẩm” và “hình ảnh thương hiệu” có ảnh hưởng đến QĐ mua điện thoại của Thế hệ Y Còn lại các yếu tố như “sự thuận tiện”, “sự phụ thuộc”, “giá cả” và “nhu cầu xã hội” không có ý nghĩa thống kê
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nushrat Shabrin & cộng sự (2017)
Nguồn: Nushrat Shabin & cộng sự (2017)
Jasia Mustafa và Ahsan Al-Rifat (2019) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại Dhaka, Bangladesh Nghiên cứu đã tìm hiểu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng lựa chọn điện thoại di động Nghiên cứu được thực hiện với hơn 305 người sử dụng điện thoại di động ở thành phố Dhaka, Bangladesh Tác giả đã đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động gồm: Yếu tố xã hội, giả cả, độ bền, tính năng, dịch vụ hậu mãi, sự phổ biến của thương hiệu và quảng cáo Kết quả nghiên cứu đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và được xếp theo trình tự giảm dần: (1) Yếu tố xã hội, (2) Sự phổ biến của thương hiệu, (3) Quảng cáo, (4) Giá cả
Raiju Bhai Manandhar (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính xách tay của sinh viên tại thung lũng Kathmandu, Nepal Với mục tiêu kiểm tra mối quan hệ và sức ảnh hưởng của “giá cả” cùng với “hình ảnh thương hiệu” đến việc mua máy tính xách tay Nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng “giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng và “hình ảnh thương hiệu” có quan hệ tiêu cực đến quyết định mua hàng vì họ nhận thấy rằng hình ảnh thương hiệu sẽ làm tăng giá sản phẩm
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Raiju Bhai Manandhar (2021)
Nawiyah và cộng sự (2023) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Laptop Tác giả đã đề xuất 3 yếu tố có ảnh hưởng đến “Quyết định mua” gồm: Giá cả, hình ảnh thương hiệu và chất lượng Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 3
“Giá cả”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Chất lượng” đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua Laptop
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nawiyah & cộng sự (2023)
2.3.2 Tổng quan các công trình trong nước
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ dựa trên cơ sở về thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) và các thuyết về nhu cầu Nhóm tác giả đã đề xuất 8 nhân tố ảnh hưởng đến “Quyết định mua smartphone” của người tiêu dùng gồm: Sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, sự phụ thuộc, giá cả, dịch vụ hậu mãi và giá trị cảm nhận Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone được xếp theo thứ tự giảm dần (1) Giá cả, (2) Tính năng sử dụng, (3) Sự thuận tiện, (4) Thương hiệu
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn & cộng sự (2020)
Nguồn: Nguyễn Văn Quẫn & cộng sự (2020)
Phạm Hùng Cường và Phan Lê Thùy Trang (2021) đã tiến hành nghiên cứu
“Quyết định mua máy tính xách tay của sinh viên các trường đại học khối ngành kinh tế trên địa bàn TP.HCM” Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Nhóm tác giả đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến “Quyết định mua máy tính xách tay” gồm: Đặc điểm kỹ thuật, tính năng tăng cường, kiểu dáng, dịch vụ hậu mãi, thương hiệu, giá cả và điều kiện thanh toán Nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng có 2 yếu tố ảnh hưởng đến “Quyết định mua máy tính xách tay” của sinh viên các trường đại học khối ngành kinh tế trên địa bàn TP.HCM gồm yếu tố “Đặc điểm kỹ thuật” có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua, tiếp theo là yếu tố “Giá cả và điều kiện thanh toán” có tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của sinh viên
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Phạm Hùng Cường & cộng sự (2021)
Nguồn: Phạm Hùng Cường & cộng sự (2021)
Trần Đình An và cộng sự (2021) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi bán lẻ Thegioididong.com khu vực TP.HCM” Bài nghiên cứu với mục tiêu mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMH của khách hàng Nhóm tác giả đã đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng đến
“Quyết định mua hàng” gồm: Sự tiện lợi, uy tín thương hiệu, xúc tiến thương mại, địa điểm, nhân viên phục vụ, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận có 7 yếu tố có ảnh hưởng đến “Quyết định mua hàng” và trình bày chúng theo trình tự giảm dần: (1) Uy tín chất lượng, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Xúc tiến thương mại, (4) Địa điểm, (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Sự tiện lợi, (7) Nhân viên phục vụ
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Trần Đình An & cộng sự (2021)
Nguồn: Trần Đình An & cộng sự (2021)
Lý Chiêu Sa (2023) đã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM” nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM Thông qua lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) cùng với các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến “Quyết định mua Smartphone” là: (1) Tính năng sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá cả hợp lý, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Bán hàng và cung cấp dịch vụ Tác giả đã nghiên cứu được cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến
“Quyết định mua Smartphone”, trong đó yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố “Thương hiệu”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Bán hàng và cung cấp dịch vụ” cuối cùng là yếu tố “Tính năng sản phẩm”
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Lý Chiêu Sa (2023)
Nguồn: Lý Chiêu Sa (2023) Đoàn Thị Thúy Hải và cộng sự (2023), đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của khách hàng tại cửa hàng FPT Shop – Chi nhánh Hòa Khánh Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố có ảnh hưởng đến “Quyết định mua Smartphone” gồm: Sản phẩm, giá cả, thương hiệu, tiếp thị và khuyến mãi, tư vấn bán hàng và bảo hành và ảnh hưởng xã hội Với 200 kết quả khảo sát từ các khách hàng đã mua hàng tại cửa hàng FPT, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng Bài nghiên cứu cho kết quả rằng, có 4 yếu tố có ảnh hưởng đến QĐMH được xếp theo trình tự giảm dần như sau: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Tiếp thị và khuyến mãi, (4) Ảnh hưởng xã hội
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Đoàn Thị Thúy Hải & cộng sự (2023)
Nguồn: Đoàn Thị Thúy Hải & cộng sự (2023)
2.3.3 Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu
Thông qua việc tham khảo các mô hình lý thuyết và khảo lược một số công trình nghiên cứu có liên quan, tác giả nhận ra các vấn đề vẫn còn tồn đọng hoặc có thể gọi là khoảng trống nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, trong thời gian tác giả nghiên cứu tại các trường Đại học tại TP Thủ Đức, dù đã có các nghiên cứu về chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động nhưng các nghiên cứu trước đều nghiên cứu ở phạm vi rộng hơn với nhiều đối tượng khách hàng hơn Hơn thế, vẫn chưa có công bố nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên sinh sống và học tập tại TP Thủ Đức
Thứ hai, các bài nghiên cứu có liên quan thường tập trung đến các yếu tố hình ảnh thương hiệu, giá cả, dịch vụ, hàng hóa,… Hơn thế, Thế Giới Di Động vốn được biết đến rộng rãi với dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và tận tình, nếu bổ sung thêm những yếu tố tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng cùng với các dịch vụ hỗ trợ sau bán sẽ có tác động như thế nào đến người tiêu dùng Do đó, những điểm này có thể được xem là một điểm trống cần được tìm hiểu và khám phá.
Giả thuyết nghiên cứu
Thông qua khảo lược các nghiên cứu liên quan cùng với các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các yếu tố “Giá cả hợp lý”,
“Thương hiệu” và “Ảnh hưởng xã hội” được nhận thấy là những yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua hàng
Theo Lý Chiêu Sa (2023), người tiêu dùng thường nhạy cảm với yếu tố giá cả hợp lý của sản phẩm Đồng thời, sinh viên là đối tượng cần xem xét và cân nhắc kỹ càng về chi phí trước khi mua hàng Theo báo cáo được thực hiện bởi Statista thực hiện vào tháng 5 năm 2022 đã cho thấy rằng, giảm giá và chiết khấu là lý do số một thúc đẩy người tiêu dùng thế hệ GenZ, các chương trình khuyến mãi luôn có sức hấp dẫn lớn do luôn đánh trúng vào tâm lý của khách hàng và kích thích sức mua của thị trường Đồng thời, theo khảo sát của 5WPR cho biết, 80% người tiêu dùng GenZ tham gia khảo sát đều đợi các mặt hàng giảm giá và có chương trình khuyến mãi trước khi mua
Theo Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2023), GenZ ngày càng có xu hướng chuyển hướng đến các cửa hàng truyền thống như các cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị,… Một bộ phận khách hàng là GenZ vẫn tìm hiểu sản phẩm thông qua website trực tuyến nhưng vẫn có sở thích đến các cửa hàng để mua sắm tại cửa hàng, với mong muốn được được trải nghiệm dịch vụ khách hàng trực tiếp Nếu việc đi đến các cửa hàng một cách dễ dàng và không cần phải bỏ ra nhiều nỗ lực sẽ góp phần tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng của GenZ Ngoài ra, tạo ra một môi trường mua sắm thuận tiện và thú vị không chỉ giúp thu hút sự chú ý của gen Z mà còn là yếu tố quan trọng trong quá trình mua sắm Cùng với đó, việc bố trí các sản phẩm trong cửa hàng một cách hợp lý, dễ tìm kiếm không chỉ giúp cho khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm một cách thuận tiện hơn mà còn tạo được ấn tượng tích cực giúp tăng khả năng quay trở lại trong tương lai Sự đa dạng về sản phẩm cũng giúp cho quá trình mua sắm của khách hàng thú vị hơn và có thêm được nhiều sự lựa chọn, tăng sự thuận tiện trong quá trình mua sắm
Theo Nguyễn Văn Quẫn và cộng sự (2020), dịch vụ hậu mãi là một nhân tố quan trọng có mức tác động lớn đến QĐMH và sự hài lòng của người tiêu dùng Việc có những chính sách đổi trả, sữa chữa, lắp đặt, hỗ trợ khách hàng một cách rõ ràng, không gây khó hiểu và nhanh chóng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng, tạo ra sự an tâm cho người dùng khi trải nghiệm SP Từ đó, thúc đẩy quá trình quyết định của khách hàng Thông thường, người tiêu dùng có xu hướng xem xét về dịch vụ hậu mãi trước khi mua hàng với mong muốn trải nghiệm mua sắm toàn diện và được hỗ trợ khi có sự cố xảy ra
=> Với những lý do trên, tác giả đề xuất 6 nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: (1) Giá cả hợp lý, (2) Thương hiệu, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Sự thuận tiện, (6) Dịch vụ hậu mãi
2.4.1 Giá cả hợp lý và quyết định mua hàng
Theo Kotler và Armstrong (2018), giá cả là một số tiền phải chi cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, là tổng của tất cả giá trị mà người dùng phải từ bỏ để đạt được lợi ích khi sở hữu một SP hoặc DV Giá cả có tác động mạnh mẽ đến QĐ của người mua Theo Khan & Rohi (2013), giá của sản phẩm có vai trò quan trọng đối với quá trình ra QĐMH của khách hàng hoặc có thể nói là hầu hết các hành vi và lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng đều được quyết định bởi giá cả Nó có thể đóng vai trò là yếu tố chi phối và trên thực tế là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định mua hàng Giá điện thoại di động được cho là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn điện thoại di động, đặc biệt là của người tiêu dùng trẻ Người tiêu dùng tại TP.HCM rất nhạy cảm với yếu tố giá cả hợp lý của điện thoại thông minh, do tình hình suy thoái kinh tế đã làm cho người tiêu dùng cân nhắc kỹ về yếu tố giá cả trước khi mua (Lý Chiêu Sa, 2023) Yếu tố giá cả có tác động đáng kể và thuận lợi đến quyết định mua máy tính xách tay (Nawiyah và cộng sự, 2023) Như vậy, giả thuyết được tác giả đề xuất là:
H1: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng
2.4.2 Thương hiệu và quyết định mua hàng
Theo Kotler và Armstrong (2018), thương hiệu không chỉ là tên gọi và biểu tượng, thương hiệu là nhân tố then chốt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Thương hiệu thể hiện nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm cũng như tính năng của nó, mọi thứ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó có ý nghĩa đối với người tiêu dùng Theo Nawiyah và cộng sự (2023), khi một khách hàng thiếu kiến thức đầy đủ về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, họ sẽ dựa vào thương hiệu để phỏng đoán nhằm đánh giá về sản phẩm hay dịch vụ đó Theo Nushrat Shabrin và cộng sự (2017), thương hiệu không chỉ là một cái tên hay thương hiệu, tên thương hiệu có thể tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm của thương hiệu, họ có thể truyền miệng đến những người tiêu dùng khác Như vậy, giả thuyết được tác giả đặt ra là:
H2: Thương hiệu có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng
2.4.3 Ảnh hưởng xã hội và quyết định mua hàng
Hành vi và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng và sự tác động bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội Theo Jasia Mustafa và cộng sự (2019), hầu hết những người tham gia khảo sát đều lấy ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, các thành viên trong gia đình và hàng xóm trước khi mua điện thoại di động Theo Josua Ferdinand Sedua và cộng sự (2022), người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi xã hội thông qua quan sát và nhận thức về quyết định của người khác Điều này là do người dùng muốn mua những sản phẩm có thể nâng cao địa vị xã hội để không bị lỗi thời và được người khác ngưỡng mộ Tùy thuộc vào nhiều trường hợp và tình huống khác nhau, người tiêu dùng có thể tin tưởng vào từng nhóm xã hội khác nhau Hơn thế, trong thời đại số ngày nay, mọi người không chỉ tham khảo từ những người xung quanh mà còn có thể tìm kiếm được một lượng lớn thông tin đánh giá, bình luận, nhận xét chân thật thông qua mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram,… từ những người dùng trước đây Chính vì vậy, giả thuyết được đặt ra là:
H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng
2.4.4 Chương trình khuyến mãi và quyết định mua hàng
Theo Lita Limpo và cộng sự (2018), khuyến mãi là hoạt động truyền đạt và truyền tải thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Ngoài ra, khuyến mãi còn có thể kích thích nhu cầu của một sản phẩm Khi có chương trình khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ phát sinh nhu cầu muốn trải nghiệm thử sản phẩm này và khuyến khích người tiêu dùng hiện tại mua sản phẩm Khuyến mãi được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, thông qua các chương trình khuyến mãi, các công ty có thể khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn Trong bài nghiên cứu của tác giả Trần Đình An và cộng sự (2021), nhân tố “Xúc tiến thương mại” cũng được đưa vào bài nhằm phân tích về mức độ tác động của nhân tố này đến QĐMH của khách hàng tại chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động Như vậy, giả thuyết được tác giả đề ra là:
H4: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng
2.4.5 Sự thuận tiện và quyết định mua hàng
Theo Nguyễn Văn Quẫn & cộng sự (2020), sự thuận tiện là một tình huống hoặc trường hợp được đơn giản hóa và dễ dàng, được thực hiện với ít khó khăn hơn và không cần phải bỏ ra nhiều nỗ lực, giúp tăng thêm sự thoải mái cho khách hàng Theo Leonard L Berry & cộng sự (2002), sự thuận tiện là yếu tố không thể thiếu trong việc tiếp thị cả hàng hóa và dịch vụ Theo Đào Tùng (2020), sự tiện lợi đóng vai trò quan trọng đối với quyết định chọn cửa hàng mua sản phẩm Khách hàng thường tìm kiếm sự thuận tiện tổng thể ở nhiều phương diện gồm khoảng cách gần, tiết kiệm thời gian, dễ tiếp cận cửa hàng, thuận tiện trong việc lựa chọn và mua hàng, không cần bỏ nhiều công sức hoặc cảm thấy mệt mỏi trong quá trình mua hàng Ngoài đảm bảo chất lượng, nguồn gốc và đa dạng các mặt hàng khác nhau thì các cửa hàng cũng cần phải bố trí hợp lý và thuận tiện cho khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm Sự thuận tiện giúp cho khách hàng cảm thấy tiện lợi, thoái mái và cảm thấy hài lòng với cửa hàng, từ đó sẽ truyền miệng đến những khách hàng khác và khả năng họ quay lại với cửa hàng rất cao Tuy nhiên, không vì đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà các cửa hàng lại cung cấp các sản phẩm kém chất lượng và không rõ nguồn gốc Nếu vì sự thuận tiện mà các cửa hàng lại bỏ qua chất lượng của sản phẩm thì vẫn không là một yếu tố đủ thuyết phục khách hàng quay trở lại mua hàng Vì vậy, giả thuyết được tác giả đề ra như sau:
H5: Sự thuận tiện có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng
2.4.6 Dịch vụ hậu mãi và quyết định mua hàng
Theo Nguyễn Văn Quẫn & cộng sự (2020), dịch vụ sau bán hàng giúp chứng minh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, góp phần tăng định vị thương hiệu và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến QĐMH và sự hài lòng của khách hàng Các dịch vụ sau bán hàng có thể kể đến như giao hàng, hỗ trợ lắp đặt, bảo hành, hỗ trợ giải đáp thắc mắc trong quá trình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, sửa chữa Theo Russell G Bundschuh & cộng sự (2003), việc tăng doanh thu từ các dịch vụ sau bán hàng phải được đặt lên hàng đầu trong các chương trình quản lý của các công ty trong các ngành đang phát triển Đối với các công ty trong những ngành đang phát triển mà sản phẩm của họ đang trở thành hàng hóa, việc tăng doanh thu từ dịch vụ sau bán hàng cũng như phát triển sản phẩm đặc biệt hơn có thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty Theo Nicola Saccani và cộng sự (2007), khách hàng quay trở lại là những khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất vì doanh nghiệp cần ít nỗ lực tiếp thị và xây dựng mối quan hệ hơn, dịch vụ sau bán hàng là một yếu tố quan trọng như một phương tiện để có được sự hài lòng và tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng Do đó, giả thuyết được tác giả đề ra là:
H6: Dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Tác giả/ Biến Giả cả hợp lý
Dịch vụ hậu mãi Ảnh hưởng xã hội
8 Trần Đình An và cộng sự
Thúy Hải và cộng sự (2023)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện cụ thể thông qua các bước sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên thực tiễn để xác định các vấn đề cần nghiên cứu, là cơ sở để để xây dựng mục tiêu nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và xác định phạm vi của bài nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết
Thông qua cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng cùng với lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan đến QĐMH của người tiêu dùng, tác giả đã xác định được khung lý thuyết phù hợp làm cơ sở để đưa ra các nhân tố phù hợp và khoa học Từ đó, đề xuất mô hình phù hợp với bài nghiên cứu
Bước 3: Xây dựng thang đo
Sau khi có được khung lý thuyết chính và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp định tính thông qua việc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo nhằm thiết lập thang đo chính thức Sau đó, tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng
Bước 4: Thu thập và xử lý dữ liệu
Với bảng câu hỏi đã được thiết lập, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ các kết quả khảo sát của những sinh viên đang sinh sống, học tập tại TP Thủ Đức đã mua hàng tại chuỗi cửa hàng TGDĐ Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa và xử lý bằng phần mềm Excel và SPSS để loại bỏ các kết quả khảo sát không phù hợp
Bước 5: Phương pháp nghiên cứu định lượng
Với bảng dữ liệu đã được mã hóa và chọn lọc, tiếp tục sử dụng công cụ SPSS
20 để kiểm định độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha Thông qua bước này, có thể loại bỏ những biến quan sát không đáng tin cậy Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Những nhân tố được tác giả lựa chọn tiếp tục sử dụng để chạy mô hình hồi quy
Bước 6: Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa trên kết quả của nghiên cứu định lượng, tác giả đối chiếu với những nghiên cứu trước để đề xuất và gợi ý thêm về các hàm ý quản trị cho các nhân tố có ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng TGDĐ của SV ở TP Thủ Đức, nhằm giúp cho chuỗi bán lẻ TGDĐ có thể hiểu thêm về hành vi mua hàng của đối tượng khách hàng là sinh viên Đồng thời, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.
Xây dựng thang đo
Dựa vào khung lý thuyết cùng với các công trình nghiên cứu có liên quan, tác giả đã đề xuất một thang đo với 6 biến độc lập gồm: (1) Giá cả hợp lý, (2) Thương hiệu, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Sự thuận tiện, (6) Dịch vụ hậu mãi và 1 biến phụ thuộc là “Quyết định mua hàng” Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong bài nghiên cứu nhằm đo lường các biến quan sát, quy ước theo điểm số như sau:
Ngoài các thang đo trên, tác giả còn dùng thang đo định danh để thu thập thêm dữ liệu cá nhân của những người tham gia khảo sát như: giới tính, sinh viên năm mấy, đang học trường nào, mức dự chi, sản phẩm quan tâm,…
Bảng 3.1: Xây dựng thang đo
STT Yếu tố Biến quan sát Ký hiệu Nguồn tham khảo
Giá cả của các sản phẩm tại
TGDĐ là hợp lý GC1
(Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2020) (Lý Chiêu Sa, 2023)
(Đoàn Thị Thúy Hải và Lữ Minh Phúc, 2023)
TGDĐ có chính sách mua trả thẳng và trả góp cho khách hàng lựa chọn
Tôi so sánh giá của thương hiệu và các cửa hàng trước khi quyết định mua
Chiến lược giá của TGDĐ rất hấp dẫn GC4
TGDĐ là thương hiệu lớn TH1
(Phạm Hùng Cường và Phan Lê Thùy Trang, 2021) (Lý Chiêu Sa, 2023)
TGDĐ là thương hiệu có uy tín hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác
TH2 Thương hiệu TGDĐ là thương hiệu quen thuộc với anh/chị TH3
Tôi sẵn sàng trả thêm để mua hàng ở cửa hàng có thương hiệu lớn
3 Ảnh hưởng xã hội (XH)
Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu tôi mua hàng tại TGDĐ XH1 (Nushrat Shabrin và cộng sự 2017) (Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2020) (Đoàn Thị Thúy Hải và Lữ Minh Phúc, 2023)
Gia đình và người thân của tôi đều mua hàng tại TGDĐ XH2 Tôi thường tham khảo nhiều nguồn thông tin trước khi lựa chọn cửa hàng
Tôi thường tham khảo ý kiến của các chuyên gia công nghệ để lựa chọn cửa hàng uy tín
Chương trình khuyến mãi (KM)
TGDĐ có các chương trình khuyến mãi đa dạng, thu hút khách hàng
(Đoàn Thị Thúy Hải và Lữ Minh Phúc, 2023)
TGDĐ thường xuyên có các chương trình khuyến mãi KM2 Các chương trình khuyến mãi tại TGDĐ rất dễ tiếp cận KM3 Quà tặng của TGDĐ rất hữu ích và thiết thực KM4
Chương trình khuyến mãi của TGDĐ mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
Tôi có thể dễ dàng tìm thấy các cửa hàng TGDĐ TT1 (Trần Đình An và cộng sự, 2021)
Tôi có thể tìm hiểu về thông tin SP & DV một cách dễ dàng tại cửa hàng TGDĐ
Hàng hóa tại TGDĐ được sắp xếp theo trật tự hợp lý, dễ tìm kiếm
Tôi được nhân viên tư vấn tận tình, kỹ càng và dễ hiểu TT4
TGDĐ có chính sách bảo hành và đổi trả hợp lý HM1
(Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2020)
TGDĐ bảo hành nhanh chóng và nhiệt tình HM2
TGDĐ có mạng lưới bảo hành nhanh chóng và thuận tiện HM3 Tối có thể tiếp cận các dịch vụ sửa chữa và bảo hành của TGDĐ một cách dễ dàng
Tôi chọn mua hàng tại TGDĐ QĐ1
(Phạm Hùng Cường và Phan Lê Thùy Trang, 2021) (Đoàn Thị Thúy Hải và Lữ Minh Phúc, 2023)
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân mua hàng tại TGDĐ
TGDĐ là lựa chọn hàng đầu của tôi khi có nhu cầu mua sắm các sản phẩm công nghệ
Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại TGDĐ khi cần mua sản phẩm công nghệ
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Bài nghiên cứu với mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi bán lẻ TGDĐ của sinh viên ở TP Thủ Đức Vì vậy, đối tượng thực hiện bảng câu hỏi khảo sát là SV đang sinh sống, học tập tại các trường đại học trong ở TP Thủ Đức
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu được xác định dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng các biến đo lường để đưa vào phân tích Theo Hair và cộng sự (2006), để sử dụng EFA một cách tốt nhất, cần có kích thước mẫu tối thiểu bắt buộc là 50 hoặc tốt hơn là 100 Đồng thời, tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường
= 5/1, hoặc tốt hơn là tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường = 10/1 Bài nghiên cứu sử dụng
29 biến quan sát với tỷ lệ 10/1, tỷ lệ mẫu quan sát tối thiểu là 29*10 = 290 Vì thế, kích thước mẫu của đề tài nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 290 Để thu được kết quả khảo sát một cách tốt nhất, tác giả sẽ gửi đi 390 phiếu khảo sát nhằm loại ra những phiếu khảo sát không đạt chuẩn, không trung thực mà vẫn đáp ứng được mức tối thiểu là 290 phiếu khảo sát.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả biến định tính
Tác giả đã tiến hành khảo sát với đối tượng chính là những SV đang sinh sống và làm việc tại TP Thủ Đức đã từng mua hàng tại chuỗi cửa hàng TGDĐ Bảng khảo sát bao gồm 3 phần và được thiết kế thông qua Google Form Bài khảo sát được thực hiện trong vòng 3 tuần từ ngày 3/3 đến hết 25/3 Bảng câu hỏi được gửi qua email và các trang mạng xã hội với số lượng mẫu tối thiểu cần thu thập là 290 Tổng số mẫu được thu thập khi khảo sát là 395 mẫu, sau khi sàng lọc tác giả đã loại đi 80 mẫu không hợp lệ, còn lại 315 mẫu khảo sát hợp lệ
Bảng 4.1: Thống kê mô tả cho biến định tính
Số thứ tự Tiêu chí Tần suất
Phụ kiện công nghệ 73 23.2% Điện thoại di động 133 42.2%
Từ 5 đến 10 triệu đồng 76 24.1% Trên 10 triệu đồng 117 37.1%
5 Sinh viên trường ĐH Văn hóa 20 6.3% ĐH Nông Lâm 24 7.6% ĐH FPT 25 7.9% ĐH Kiến trúc 27 8.6% ĐH Luật 35 11.1% ĐH Sư phạm kỹ thuật 38 12.1% Các trường ĐH thuộc ĐHQG 53 16.8% ĐH Ngân Hàng 93 29.5%
Nguồn: Tác giả tổng hợp và phân tích
Dựa vào kết quả thống kê được trình bày tại bảng 4.1:
Về giới tính: Giới tính nam có 141 người tham gia, chiếm 44.8% tổng số người tham gia khảo sát Giới tính nữ có 174 người tham gia, chiếm 55.2% trong tổng số 315 người
Về sinh viên năm: Có 59 người tham gia khảo sát là sinh viên năm 1, với tỷ lệ 18.7% Sinh viên năm 2 có 82 người tham gia khảo sát, với tỷ lệ 26.0% Sinh viên năm 3 có 61 người tham gia khảo sát với tỷ lệ 19.4% Sinh viên năm 4 có 113 người tham gia khảo sát, tỷ lệ ở mức 35.9% trong số 315 người tham gia khảo sát
Về sản phẩm quan tâm: Có 46 người tham gia khảo sát quan tâm đến mặt hàng máy tính bảng, chiếm 14.6% Mặt hàng máy tính xách tay có 63 người quan tâm đến với tỷ lệ 20% Nhóm sản phẩm phụ kiện công nghệ được quan tâm bởi 73 người, chiếm tỷ lệ 23.2% Mặt hàng điện thoại di động có 113 người quan tâm, chiếm 42.2% trong tổng số 315 người tham gia khảo sát
Về mức sẵn sàng chi: Có 30 người sẵn sàng chi ở mức dưới 1 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 9.5% Ở mức từ 1 đến 5 triệu đồng có 92 người sẵn sàng chi với tỷ lệ 29.2% Khoảng mức từ 5 đến 10 triệu đồng có 76 người sẵn sàng chi, chiếm tỷ lệ 24.1% Có 117 người sẵn sàng chi ở mức trên 10 triệu đồng, chiếm 37.1% trong tổng số người tham gia khảo sát
Về sinh viên tại các trường: Có 20 sinh viên trường ĐH Văn hóa tham gia vào bài khảo sát, chiếm tỷ lệ 6.3% Trường ĐH Nông Lâm có 24 sinh viên tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ 7.6% Trường ĐH FPT có 25 sinh viên tham gia, chiếm tỷ lệ 7.9% Có 27 sinh viên trường ĐH Kiến trúc tham gia khảo sát với tỷ lệ 8.6% Trường ĐH Luật có 35 sinh viên tham gia khảo sát với tỷ lệ chiếm 11.1% Trường ĐH Sư phạm kỹ thuật có 38 sinh viên tham gia khảo sát, chiếm tỷ lệ 12.1% Có 53 sinh viên các trường ĐH thuộc khối ĐH Quốc Gia tham gia khảo sát với tỷ lệ 16.8% Sinh viên trường ĐH Ngân Hàng tham gia khảo sát với số lượng 93 sinh viên, chiếm 29.5% trong tổng số 315 sinh viên tham gia khảo sát.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Theo tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cần phải lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng không được bé hơn 0.3
Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0.3 thì cần phải loại bỏ biến đó và tiến hành chạy kiểm định thêm một lần nữa, nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo đạt yêu cầu
Bảng 4.2: KQ kiểm định độ tin cậy Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha biến bị loại Thang đo: Giá cả cảm nhận
Thang đo: Giá cả cảm nhận (Sau khi loại biến GC4)
Thang đo: Chương trình khuyến mãi
Thang đo: Chương trình khuyến mãi (Sau khi loại biến KM4)
Thang đo: Sự thuận tiện
Thang đo: Sự thuận tiện (Sau khi loại biến TT2)
Thang đo: Dịch vụ hậu mãi
Thang đo: Quyết định mua hàng
Nguồn: Tác giả tổng hợp và phân tích
Dựa vào kết quả được trình bày tại bảng 4.2:
Thang đo Giá cả hợp lý (GC): Thang đo được đo lường từ 4 biến quan sát gồm GC1, GC2, GC3, GC4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.675 > 0.6 cho thấy thang đo đã đạt độ tin cậy Các biến quan sát GC1, GC2 và GC3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Biến GC4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.179
< 0.3 Do đó, cần loại biến GC4 và tiến hành chạy kiểm định độ tin cậy lại một lần nữa
Thang đo Giá cả hợp lý (GC) – lần 2: Sau khi loại bỏ biến GC4 Tác giả chạy kiểm định lại mô hình và có được kết quả như sau: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.783 > 0.6 cho thấy thang đo đã đạt độ tin cậy Các biến quan sát còn lại gồm GC1, GC2 và GC3 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo “Giá cả hợp lý” có độ tin cậy đạt yêu cầu và các biến quan sát đều được chấp nhận
Thang đo Thương hiệu (TH): Được đo lường từ 4 biến quan sát gồm TH1,
TH2, TH3 và TH4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.793 > 0.6 cho thấy thang đo được chấp nhận về độ tin cậy Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì thế, không cần loại biến Do đó, thang đo “Thương hiệu” có độ tin cậy cao và các biến quan sát đều được chấp nhận
Thang đo Ảnh hưởng xã hội (XH): Thang đo được đo lường từ 4 biến quan sát gồm XH1, XH2, XH3 và XH4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.811 > 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo “Ảnh hưởng xã hội” có độ tin cậy cao và các biến quan sát đều được chấp nhận
Thang đo Chương trình khuyến mãi (KM): Thang đo được đo lường từ 5 biến quan sát gồm KM1, KM2, KM3, KM4 và KM5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.801 > 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Cùng với các biến quan sát KM1, KM2, KM3 và KM5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, biến KM4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.276 < 0.3 Do đó, cần loại biến KM4 và tiến hành kiểm định độ tin cậy lại một lần nữa
Thang đo Chương trình khuyến mãi (KM) – lần 2: Sau khi loại bỏ biến KM4, tác giả đã tiến hành chạy kiểm định lại độ tin cậy là có được kết quả như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.860 > 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Cùng với các biến quan sát còn lại gồm KM1, KM2, KM3 và KM5 có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo
“Chương trình khuyến mãi” có độ tin cậy cao và các biến quan sát KM1, KM2, KM3 và KM5 đều được chấp nhận
Thang đo Sự thuận tiện (TT): Thang đo được đo lường từ 4 biến quan sát gồm TT1, TT2, TT3 và TT4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.762 > 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Cùng với các biến quan sát TT1, TT3 và TT4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, biến quan sát TT2 có hệ số tương quan biến tổng là 0.218 < 0.3 Do đó, cần loại biến TT2 và tiến hành kiểm định độ tin cậy lại một lần nữa
Thang đo Sự thuận tiện (TT) – lần 2: Sau khi loại bỏ biến TT2, tác giả đã tiến hành chạy kiểm định độ tin cậy lần 2 và có được kết quả như sau: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.885 > 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Cùng với các biến quan sát còn lại gồm TT1, TT3 và TT4 có hệ số tương quan biến tổng theo thứ tự là 0.790, 0.767, 0.771 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo
“Sự thuận tiện” có độ tin cậy cao và các biến quan sát TT1, TT3 và TT4 đều được chấp nhận
Thang đo Dịch vụ hậu mãi (HM): Thang đo được đo lường từ 4 biến quan sát gồm HM1, HM2, HM3 và HM4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.788
> 0.6 cho thấy thang đo đã đạt độ tin cậy Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo “Dịch vụ hậu mãi” có độ tin cậy đạt yêu cầu và các biến quan sát đều được chấp nhận
Thang đo Quyết định mua hàng (QĐ): Thang đo được đo lường từ 4 biến quan sát gồm QĐ1, QĐ2, QĐ3 và QĐ4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.813 > 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo “Quyết định mua hàng” có độ tin cậy cao và các biến quan sát đều được chấp nhận
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả Cronbach's Alpha Nhân tố N Cronbach’s Alpha
(Nguồn: Dữ liệu được tác giả phân tích)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA biến độc lập
(Nguồn: Dữ liệu được tác giả phân tích)
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) tại bảng 4.4, tác giả có thể kết luận rằng, hệ số KMO = 0.863 lớn hơn 0.5, điều này cho thấy dữ liệu hoàn toàn thích hợp để phân tích nhân tố khám phá Kết quả kiểm định Bartlett cho kết quả mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy rằng các biến quan sát có mối quan hệ tương quan tuyến tính với các nhân tố đại diện Điểm dừng Eigenvalue = 1.220 lớn hơn 1, cho thấy các biến quan sát của 6 nhân tố trên cần được đưa vào phân tích Tổng phương sai trích là 68.145%, có nghĩa rằng các nhân tố đại diện giải thích được 68.145% sự biến động của các biến quan sát
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
(Nguồn: Dữ liệu được tác giả phân tích)
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc, hệ số KMO là 0.779 lớn hơn 0.5, điều này thể hiện rằng dữ liệu hoàn toàn thích hợp để phân tích nhân tố khám phá Cùng với đó, kết quả kiểm định Bartlett cho kết quả rằng, mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Điểm dừng Eigenvalue = 2.569 lớn hơn
1, cho thấy các biến quan sát của nhân tố trên cần được đưa vào phân tích Tổng phương sai trích là 64.222%, có ý nghĩa rằng các nhân tố đại diện giải thích được 64.222% sự biến động của các biến quan sát.
Phân tích tương quan và hồi quy
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan
GC TH XH KM TT HM QĐ
(Nguồn: Dữ liệu được tác giả phân tích)
Dựa vào kết quả phân tích tương quan tại Bảng 4.6, có thể thấy kiểm định tương quan giữa các nhân tố của biến độc lập gồm GC, TH, XH, KM, TT, HM cùng với biến phụ thuộc QĐ đều có chỉ số Sig < 0.05 Điều này cho thấy, có sự tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Giữa các biến độc lập có sự tương quan lẫn nhau với chỉ số Sig = 0.000 < 0.05 Vì vậy, 6 nhân tố trên đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mô hình hồi quy đa biến được thiết lập nhằm xác định các biến có ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi bán lẻ TGDĐ của sinh viên ở TP Thủ Đức Mô hình được xây dựng theo công thức sau:
Bảng 4.7: KQ phân tích mô hình hồi quy
Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa)
Hệ số hồi quy (chuẩn hóa) t Sig Sự tương quan
B Std.Error Beta Tolerance VIF
(Nguồn: Dữ liệu được tác giả phân tích)
Dựa vào kết quản phân tích mô hình hồi quy tại Bảng 4.7, hệ số hồi quy của các biến GC, TH, XH, TT, HM đều có kết quả Sig nhỏ hơn 0.05 với mức ý nghĩa 5% Do đó, tác giả có thể chứng minh rằng giả thuyết H1, H2, H3, H5 và H6 được chấp nhận và có tác động đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng TGDĐ của sinh viên ở TP Thủ Đức Trái lại, biến KM có giá trị Sig = 0.104 > 0.05, vì thế bác bỏ giả thuyết H4, yếu tố “Chương trình khuyến mãi” không có tác động đến quyết định mua hàng Mô hình được xây dựng như sau
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình
Sai số ước lượng Durbin – Watson
(Nguồn: Dữ liệu được tác giả phân tích)
Dựa theo kết quả tóm tắt mô hình tại Bảng 4.8, có thể thấy rằng hệ số xác định R 2 = 0.514, có ý nghĩa là các biến độc lập của mô hình giải thích được 51.4% sự biến đổi của biến phụ thuộc, hoặc 51.4% sự thay đổi trong QĐMH của đối tượng khách hàng là SV tại TP Thủ Đức được giải thích bởi các nhân tố của mô hình hồi quy
Bảng 4.9: Phân tích phương sai Mô.hình Tổng các giá trị bình phương
Bậc.tự do Bình quân bình phương
(Nguồn: Dữ liệu được tác giả phân tích)
Dựa vào kết quả phân tích phương sai tại Bảng 4.9, ta có thể thấy hệ số Sig
= 0.000, nhỏ hơn 0.01 với mức ý nghĩa 1% Đồng thời, giá trị F = 56.249 thể hiện mô hình được đề xuất hoàn toàn phù hợp với số liệu được quan sát Điều này cho thấy, biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan tuyến tính với mức độ tin cậy 99%.
Kiểm định tính phù hợp của mô hình
4.5.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4.10: Thống kê đa cộng tuyến
Biến Thống kê đa cộng tuyến
(Nguồn: Dữ liệu được tác giả phân tích)
Hệ số VIF là hệ số đo lường hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Theo lý thuyết, nếu hệ số VIF < 5 thì mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Dựa vào kết quả tại Bảng 4.10, tất cả các biến đều có hệ số VIF < 2 Vì vậy, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
4.5.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Chỉ số Durbin-Watson là tiêu chí đánh giá hiện tượng này Chỉ số Durbin- Watson biến thiên trong khoảng từ 1 - 3 (1 < Durbin-Wastion < 3), thì có thể kết luận rằng, không xảy ra hiện tượng tự tương quan Dựa vào kết quả tại Bảng 4.8, chỉ số Durbin-Watson = 1.815 < 2 Do đó, hiện tượng tự tương quan không xảy ra trong mô hình
4.5.3 Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi được sử dụng để đánh giá và kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập trong mô hình và phần dư Hiện tượng này được đánh giá thông qua kiểm định Spearman Nếu kết quả kiểm định Spearman cho thấy các biến độc lập trong mô hình đều có mức ý nghĩa Sig > 0.05 Từ đây, có thể kết luận rằng, các biến độc lập không có tương quan với các phần dư và không xảy ra hiện tương phương sai thay đổi
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt giữa QĐMH với Giới tính
Kiểm định Independent-Samples T – Test
Kiểm định Levene Kiểm định T-test
Giả định phương sai bằng nhau 0.080 0.777 -1.755 313 0.080
Giả định phương sai khác nhau -1.748 294.689 0.081
Dựa vào KQ kiểm định Levene tại Bảng 4.11, mức ý nghĩa Sig = 0.080 > 0.05, vì thế không có sự khác biệt phương sai giữa giới tính Kiểm định t có mức ý nghĩa sig = 0.080 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về QĐMH giữa hai nhóm nam và nữ
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt giữa QĐMH và sinh viên năm
Kiểm định Levene Kiểm định ANOVA
Dựa vào KQ kiểm định Levene tại Bảng 4.12, mức ý nghĩa Sig = 0.921 > 0.05, vì thế không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm sinh viên Tại kiểm định ANOVA, giá trị Sig = 0.137 > 0.05, không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm sinh viên với nhau Cho thấy, không có sự khác biệt giữa QĐMH và các nhóm sinh viên theo năm
Bảng 4.13: Kiểm định sự khác biệt giữa QĐMH và SV tại các trường Kiểm định Levene Kiểm định ANOVA
Dựa vào KQ kiểm định Levene tại Bảng 4.13, mức ý nghĩa Sig = 1.949 > 0.05, vì thế không có sự khác biệt phương sai Tại kiểm định ANOVA, giá trị Sig 0.847 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt giữa QĐMH và các sinh viên tại nhiều trường ĐH khác nhau.
Tổng hợp kết quả kiểm định
Bảng 4.14: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Sig Kết quả kiểm định
H1 Giá cả hợp lý có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 0.000 < 0.05 Chấp nhận
H2 Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 0.002 < 0.05 Chấp nhận
H3 Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 0.000 < 0.05 Chấp nhận
H4 Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 0.104 > 0.05 Bác bỏ
H5 Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 0.002 < 0.05 Chấp nhận
H6 Dịch vụ hậu mãi có ảnh đến quyết định mua hàng 0.000 < 0.05 Chấp nhận
(Nguồn: Dữ liệu được tác giả phân tích)
Dựa vào kết quả kiểm định giả thuyết tại Bảng 4.11, có thể thấy rằng, có 5 biến có ảnh hưởng đến QĐMH tại chuỗi cửa hàng TGDĐ của sinh viên ở TP Thủ Đức gồm: Giá cả hợp lý, Thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội, Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hậu mãi.
