GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Mọi người sử dụng công nghệ thông tin một cách rộng rãi trong hầu hết các lĩnh vực của đời sống trên toàn thế giới, bao gồm cả kinh doanh Sự phát triển không ngừng của Internet đã mang lại những thay đổi to lớn trong truyền thông, kinh doanh, dịch vụ và đáng chú ý nhất là cách khách hàng mua hàng trực tuyến thay vì tại các địa điểm thực tế Họ có thể mua hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình bất cứ lúc nào, từ bất kỳ địa điểm nào vì họ thường không gặp khó khăn về thời gian, địa điểm Vì những lợi ích này, ngày càng nhiều công ty và cá nhân bắt đầu mở cửa hàng trực tuyến của riêng mình, cho phép khách hàng truy cập và sử dụng mua sắm trên Internet lần đầu tiên trong đời
Các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ có khả năng thu hút hoạt động kinh doanh mới tốt hơn và giữ chân khách hàng hiện tại nếu họ hiểu rõ về thói quen mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, để hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp với nhu cầu khách hàng, cần có kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng
Ngoài ra, sinh viên cũng là đối tượng nghiên cứu vì họ là khách hàng mục tiêu của hầu hết những người bán hàng trực tuyến hiện nay và hầu hết sinh viên đều sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến Tiềm năng phát triển của mua sắm trực tuyến đối với sinh viên là rất lớn nên “sinh viên” chính là đối tượng nghiên cứu của đề tài này Ngoài ra, "sinh viên" nằm trong nhóm tuổi tiếp xúc nhiều nhất với công nghệ, vì vậy họ tham gia vào hầu hết các hình thức mua sắm trực tuyến Việc thực hiện chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới để giành thị phần và củng cố thương hiệu Tuy mua sắm trực tuyến nhận được sự yêu thích và tin dùng chung của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là các bạn sinh viên TP.HCM nhưng vẫn còn hạn chế đối với phương thức mua hàng này Vì vậy, đề tài “Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Online Của Sinh Viên TP.HCM” là cần thiết nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Có đề xuất phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên TP.HCM
Hình thức mua hàng trực tuyến mặc dù được nhiều người dùng và phổ biến với giới trẻ Tuy nhiên, nó vẫn còn nhiều hạn chế ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên Do đó, mục tiêu nghiên cứu đề tài là tìm hiểu, khám phá quyết định mua hàng trực tuyến cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đó của sinh viên tại TP.HCM
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên TP.HCM
Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến với quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên TP.HCM
Thứ ba, Đề xuất hàm ý quản trị doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên TP.HCM?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên như thế nào?
(3) Các hàm ý quản trị nào giúp tối ưu quyết định mua sắm trực tuyến?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM
1.4.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là sinh viên mua hàng trực tuyến tại TP.HCM
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM Vì đây là nơi tập trung nhiều sinh viên và giới trẻ, là đối tượng sử dụng Internet để mua hàng trực tuyến nhiều nhất
Thời gian tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu từ 20 tháng 10 đến 30 tháng 10 Thời gian thực hiện khảo sát từ 1 tháng 11 đến 8 tháng 11.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu được sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể:
Nghiên cứu định tính: Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan mua hàng trực tuyến và quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM Từ đó thảo luận và đưa ra thang đo
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát ngẫu nhiên những sinh viên sống tại TP.HCM đã từng mua sắm trực tuyến để thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát Từ những mẫu khảo sát thu thập được sau khi đã sàng lọc sẽ tiến hành phân tích và lấy kết quả từ các bảng như mô tả mẫu và phân tích các chỉ số, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích dữ liệu này sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS Statistics 22.
Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm có 5 chương:
CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM Ngoài ra, chương 1 còn đề cập đến mục tiêu đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày tổng quan về khái niệm hành vi người tiêu dùng, khái niệm về quyết định mua hàng của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó nêu tổng quan về quyết định mua hàng trực tuyến, khái niệm thương mại điện tử và khái niệm mua hàng trực tuyến, so sánh mua hàng trực tiếp và truyền thống, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở cho đề tài cũng như ưu điểm và hạn chế của các mô hình ấy
CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày về các phương pháp được sử dụng để thực hiện nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng nêu ra các kết quả sau khi nghiên cứu định tính cũng như phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện: nội dung các phương pháp, quy trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua quy trình thu thập dữ liệu và đặc điểm của mẫu nghiên cứu
CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định thang đo, gồm các nội dung: (i) mô tả và thông kê mẫu nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích độ tin cậy thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính (ii) Thảo luận các kết quả nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra ý kiến đóng góp và thảo luận về kết quả nghiên cứu Một số hàm ý quản trị được đề xuất và những hạn chế của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết của đề tài
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ Nói theo cách khác, hành vi tiêu dùng là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá đánh giá sự hài lòng sau khi mua hàng và quyết định có tiêu thụ tiếp hay không
Theo Philip Kotler (2007) định nghĩa hành vi người tiêu dùng như sau:
"Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động".”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức, hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ" Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, quảng cáo có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và quyết định của khách hàng
Qua hai khái niệm của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có thể xác định hành vi của người tiêu dùng bao gồm:
Những cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng trong khi mua hàng
Tác động từ những tác nhân bên ngoài
Hành vi tiêu dùng gồm các hoạt động: mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm và vứt đi sau sử dụng
2.1.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Philip Kotler (2007), mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua
2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 0.1: Mô hình ra quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2007) Bước 1: Nhận biết nhu cầu Đây là giai đoạn đầu tiên trong mô hình ra quyết định mua hàng của khách hàng Khi người tiêu dùng có bất kỳ một vấn đề nào xuất hiện trong cuộc sống thì sẽ sinh ra nhu cầu và người tiêu dùng sẽ tìm kiếm để đáp ứng được nhu cầu đó
Bởi vậy, trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với thương hiệu, với các quảng cáo, hay thậm chí là thông qua sự giới thiệu của gia đình, bạn bè hay những người ảnh hưởng (influencer) một cách bị động Trong giai đoạn này, nếu doanh nghiệp có quảng cáo và các chương trình ưu đãi hấp dẫn, đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng thì sẽ có được một lợi thế rất lớn trong việc kinh doanh
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường bắt đầu tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ
Khi tìm kiếm thêm các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng các nguồn thông tin cơ bản như:
Nguồn thông tin cá nhân: người thân, bạn bè, người quen
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhà cung cấp, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu, báo chí, Internet, các phương tiện thông tin đại chúng hoặc các bài viết của viện nghiên cứu thị trường
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn
Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Tiếp theo của các giai đoạn mua hàng đó chính là đánh giá các lựa chọn Bước này, người tiêu dùng sẽ tra thông tin và đánh giá các thương hiệu dựa trên những uy tín mà thương hiệu đó mang lại cho nhiều người tiêu dùng trước đó để tìm ra thương hiệu được xem là tin tưởng và phù hợp nhất cho tiêu chí của họ
Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ Các yếu tố có thể tác động đến việc ra quyết định mua hàng bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác,…
“Sau khi tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm hay đó hay không Khi bạn đã quyết định mua một sản phẩm, các vấn đề nảy sinh: mua ở đâu, khi nào mua, phương thức thanh toán và các vấn đề khác
Hành vi của khách hàng là một quá trình liên tục liên quan đến việc mua hàng lặp đi lặp lại Vì vậy, bằng cách tìm ra những gì khách hàng mong muốn và cảm nhận của họ sau khi mua hàng, các nhà tiếp thị có thể cải thiện chiến lược marketing để phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn
Bước 5: Hành vi sau khi mua
“Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua hàng của họ khi đổi trả sản phẩm và chia sẻ thông tin về sản phẩm với người khác Khi khách hàng không hài lòng, họ thường trả lại sản phẩm dẫn đến tiếng xấu cho sản phẩm và công ty sản xuất ra nó Xếp hạng của người tiêu dùng nên được xem như thước đo thành công hay thất bại của các nỗ lực tiếp thị Để khách hàng không do dự sau khi mua hàng, người bán thường sử dụng các cách khuếch đại quảng cáo hoặc sử dụng các hình thức bán hàng trực tiếp để thông báo cho khách hàng thường xuyên không nghi ngờ về sản phẩm và dịch vụ và khuyến khích họ thực hiện các bước tiếp theo trong việc mua hàng Việc mở rộng dịch vụ hậu mãi cũng được coi là biện pháp hữu hiệu trong giai đoạn này.”
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Kotler và cộng sự (2005), "Quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý"
2.1.4.1 Các yếu tố văn hoá
Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện, Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa
Tổng quan về quyết định mua hàng trực tuyến
2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử
Khái niệm về thương mại điện tử ngày nay được khái niệm khá đa dạng và phong phú như:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet" Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử
Theo Ủy ban châu Âu, "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công"
Thông qua những định nghĩa trên có thể rút ra định nghĩa thương mại điện tử là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng nền tảng công nghệ thông tin với sự trợ giúp của Internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi và thanh toàn trực tuyến
2.2.2 Khái niệm quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng là quá trình của việc lựa chọn và mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một nhà cung cấp Đây là quá trình tìm hiểu, so sánh và đánh giá các lựa chọn khác nhau để đưa ra một quyết định cuối cùng về việc mua hàng
Quyết định mua hàng có thể được đưa ra cả trong ngữ cảnh cá nhân và doanh nghiệp Trong ngữ cảnh cá nhân, quyết định mua hàng có thể bao gồm việc lựa chọn sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu cá nhân, giá cả phải chăng, chất lượng tốt, và các yếu tố khác như thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác, hoặc các chương trình khuyến mãi Trong ngữ cảnh doanh nghiệp, quyết định mua hàng thường liên quan đến việc lựa chọn nhà cung cấp, đánh giá và so sánh các dịch vụ hoặc sản phẩm, xem xét các yếu tố như giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng, độ tin cậy của nhà cung cấp, và các điều khoản hợp đồng khác
Quyết định mua hàng có thể dựa trên các nguồn thông tin khác nhau như tìm kiếm trên Internet, đánh giá từ người dùng, hỏi ý kiến từ bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp, tìm hiểu qua các kênh truyền thông và quảng cáo, hoặc trải nghiệm trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ
Quyết định mua hàng có thể được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố và ưu tiên khác nhau của mỗi người hoặc tổ chức Một quyết định mua hàng thông minh là sự kết hợp cân nhắc các yếu tố như nhu cầu, ngân sách, chất lượng, thương hiệu, đáng tin cậy và các yếu tố khác để đảm bảo lựa chọn tốt nhất phù hợp với mục tiêu và mong đợi của người mua hàng.
2.2.3 Khái niệm mua hàng trực tuyến
Theo Li và Zang (2002), "Hành vi mua hàng trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua hàng qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet" Định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) thì "Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến"
2.2.4 So sánh mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống
Mặc dù công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, mua sắm trực tuyến phổ biến, các hình thức mua sắm truyền thống cũng rất phong phú và phổ biến Cả phương tiện và phương thức mua sắm trực tuyến đều mang đến sự thuận tiện cho người tiêu dùng nhưng cũng có những hạn chế đối với từng loại hình thức
Theo các tác giả Comegys và cộng sự (2006); Darley và cộng sự (2010); Yửrỹk và cộng sự (2011), "Phương thức mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua hàng năm bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua Tuy nhiên, hai hình phương thức mua hàng này có một số điểm khác biệt"
Bảng 0.1: So sánh mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống
Tiêu chí Mua hàng trực tuyến Mua hàng truyền thống Thời gian hoạt động
Hoạt động 24/7 Bị giới hạn về thời gian hoạt động
Rộng Có thể mua hàng ở bất cứ đâu
Hẹp Bị giới hạn về vị trí địa lý
Rủi ro khi mua hàng
Cao Do không được tiếp xúc trực tiếp với người bán cùng sản phẩm để đánh giá chất lượng
Thấp Người mua được gặp trực tiếp và có thể đánh giá chất lượng sản phẩm
Sự đa dạng Hàng hoá phong phú đa dạng các loại mặt hàng Tiết kiệm thời gian tìm kiếm
Bị hạn chế về sự đa dạng và không gian tìm kiếm Mất thời gian
Giá cả Giá bán thấp Giá bán cao
Niềm tin Thấp Chưa kiểm soát chặt chẽ Cao Nguyên nhân do khiến nhiều người tiêu dùng chưa hoàn toàn hài lòng về kênh mua hàng người mua hàng có thể trực tiếp gặp người bán hàng, biết địa chỉ kinh doanh nên an tâm hơn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Đánh giá các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Thông qua bài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (2011), Đinh Xuân Hùng đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin hữu ích
Hình 0.2: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011)
• Sự tiện lợi: khách hàng có thể mua sắm thông qua Internet nên rất tiện lợi về thời gian và không gian mua sắm Việc giao dịch cũng dễ dàng sử dụng và tiết kiệm thời gian hơn
• Sự lựa chọn sản phẩm: khách hàng không phải chờ đến lượt được phục vụ hay xếp hàng, không phải chen lấn khi mua hàng, không ngại khi không mua gì cũng như không hạn chế thời gian mua sắm
• Sự giảm giá: giá cả là điều đầu tiên mà khách hàng quan tâm hàng đầu khi mua hàng, mua hàng với giá cả hợp lý hay giá rẻ đều là khách hàng yêu thích
• Thông tin phong phú: thông tin đóng vai trò rất quan trọng có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó các trang thương mại điện tử đóng vai trò cung cấp các thông tin đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu cho khách hàng
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
❖ Theo Anjali Dabhade, thông qua nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm may mặc, đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao như sau: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú
Hình 0.3: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade (2008)
• Sự tiện lợi: khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ muốn, giúp họ tiết kiệm được công sức cũng như thời gian thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống để mua hàng
• Giá cả: khách hàng có thể mua được hàng với giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống vì các nhà cung cấp đã đưa ra giá hợp lý và họ cũng có thể so sánh giá giữa các sản phẩm một cách dễ dàng
• Sự lựa chọn sản phẩm: có nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng và họ có thể có được những sản phẩm mà họ mong muốn cũng như những sản phẩm mà cửa hàng truyền thống không có
• Sự thoải mái khi mua sắm: khách hàng không phải tốn sức lái xe hay tìm chỗ để đỗ xe như khi mua hàng ở cửa hàng truyền thống Ngoài ra họ không cần phải chen lấn, xếp hàng để thanh toán và không cảm thấy ngại khi không mua hàng
• Thông tin sản phẩm phong phú: khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản phẩm hay dịch vụ một cách chi tiết và dễ hiểu Ngoài ra, khách hàng còn có thể so sánh giá cả từ nhiều nhà cung cấp
❖ Theo Sandra Forsythe và đồng sự (2006) trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua sắm trực tuyến, đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và sự thích thú trong mua sắm
Hình 0.4: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự (2006)
Nguồn: Sandra Forsythe và đồng sự (2006)
• Sự tiện lợi: khách hàng có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào mà không cần trực tiếp đến cửa hàng
• Sự lựa chọn sản phẩm: Có rất nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn khi mua hàng trực tuyến và sự đa dạng của thông tin về sản phẩm sẽ giúp ích trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể lựa chọn nhiều sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp và nhãn hiệu
• Sự thoải mái khi mua sắm: Khách hàng có thể tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống và không phải đợi khi thanh toán
• Sự thích thú khi mua sắm: Khách hàng cảm thấy thích thú khi được trải nghiệm, khám phá những danh mục sản phẩm mới và có thể chọn được những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ
Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi mua trực tuyến
2.4.1 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết về hành động hợp lý TRA; Ajzen & Fishbein (1975) giả định rằng "Một hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi, hành vi đó sẽ được thực hiện"
Xu hướng hành vi nhằm mục đích bao gồm các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mọi người bỏ ra để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)
Hình 0.6: Thuyết hành vi dự định TPB
Xu hướng hành vi là một chức năng của ba yếu tố:
Thứ nhất, thái độ đối với hành vi (AB) được khái niệm hóa như một đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi được thực hiện và được xác định bởi các yếu tố tâm lý và tình huống gặp phải (Fishbein & Akhzen, 1975)
Thứ hai, chuẩn chủ quan (SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là "áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi" (Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến ảnh hưởng và ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi, những người có thể ảnh hưởng đến cá nhân để thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)
Thứ ba, "Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) là phản ứng về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi và liệu hành vi đó có được kiểm soát hay hạn chế hay không" (Ajzen, 1991) Đây là yếu tố kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu nhận thức của người tiêu dùng là đúng thì kiểm soát hành vi cũng dự đoán hành vi (Ajzen, 1991)
Thành phần nhận thức của kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của tài nguyên và khả năng thực hiện hành vi Theo Ajzen (1991) đề xuất rằng "Yếu tố kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu một người nhận thức chính xác mức độ kiểm soát thì kiểm soát hành vi cũng dự đoán hành vi đó"
2.4.2 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein (1967) xây dựng đã được điều chỉnh và mở rộng theo thời gian Mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn đến các yếu tố góp phần tạo nên xu hướng mua hàng, hãy xem xét hai yếu tố: thái độ và tiêu chuẩn chủ quan của khách hàng
Lý thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ, với xu hướng hành vi là một phần của thái độ hành vi Lý thuyết hành động hợp lý là một mô hình đã được thiết lập để dự đoán ý định (Fishbein & Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn mực chủ quan:
Hình 0.7: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mô hình TRA, ý định hành vi được đo lường bởi hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi phụ thuộc vào nhận thức hoặc niềm tin của người đó về các đặc tính của sản phẩm Các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết được người tiêu dùng cảm nhận và có ý nghĩa khác nhau Nếu trọng số của các thuộc tính này được biết, có thể dự đoán của gần với kết quả của quyết định của người tiêu dùng
Ngoài ra, nhân tố chuẩn chủ quan còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến và niềm tin của các nhóm tham chiếu về sản phẩm và dịch vụ Nhóm tham khảo Đây là những người có liên quan trực tiếp và tác động đến khách hàng, chẳng hạn như người thân, bạn bè, đồng nghiệp,
2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) mà Davis (1989) chuyên sử dụng để dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ Đây là mô hình được phát triển dựa trên lý thuyết về lý luận hành động TRA gồm 5 yếu tố chính như: sự hữu ích, dễ dàng sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng.”
Hình 0.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(1) Biến bên ngoài (Biến ngoại sinh): Đây là biến có ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease of Use- PEU);
(2) Nhận thức sự hữu ích (PU): Người dùng chắc chắn thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất của họ đối với một nhiệm vụ nhất định (Davis, 1985, M.Y., 2009) Biến số này bao gồm: Giao tiếp (Communication), chất lượng hệ thống (System quality), chất lượng thông tin (Information quality), chất lượng dịch vụ (Service quality), sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task Technology fit)
(3) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use - PEU): mức độ dễ sử dụng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống.Người dùng có tin tưởng vào khả năng thực hiện dễ dàng một tác vụ trên máy tính hay không phụ thuộc nhiều vào thiết kế giao diện người dùng, các chương trình đào tạo được sử dụng, ngôn ngữ thể hiện và phần mềm cài đặt trên máy tính
(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Thái độ đối với việc sử dụng một hệ thống, được hình thành bởi niềm tin vào tính hữu dụng và thân thiện với người dùng của nó “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (Có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu” TAM nhận thấy rằng hai yếu tố cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng là cơ sở để quyết định người dùng có chấp nhận hệ thống hay không Tầm quan trọng của hai yếu tố trên được đưa ra dựa trên sự phân tích trên nhiều khía cạnh, như: Thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Đây là bước cơ bản và quan trọng nhất trong cả quá trình Nếu vấn đề nghiên cứu được xác định không chính xác, tất cả các bước sau đây đều không hợp lệ Do đó, việc xác định rõ ràng các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được ưu tiên hàng đầu
Bước 2:“Xây dựng mô hình nghiên cứu Sau khi nghiên cứu các lý thuyết liên quan, cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, các nhân tố phù hợp nhất được lựa chọn để đưa vào mô hình.”
Bước 3: Nghiên cứu thiết kế Sau khi đặt mục tiêu nghiên cứu và xây dựng mô hình, bước tiếp theo của thiết kế nghiên cứu bao gồm:
+ Xây dựng thang đo dựa trên kết quả nghiên cứu định tính
+ Thang đo sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế của đề tài và đưa vào bảng câu hỏi khảo sát của nghiên cứu sơ bộ
+ Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với từng sinh viên
+ Kích thước mẫu: Mẫu khảo sát ở đây là 200 sinh viên tại TP.HCM
+ Các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm: Cronbach's Alpha Test, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hồi quy
Bước 4: Thu thập và phân tích dữ liệu Bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được phân phát cho 200 sinh viên TP.HCM Kết quả thu được được tính toán bằng phần mềm SPSS dựa trên các phương pháp phân tích dữ liệu ở bước 3
Bước 5: Báo cáo kết quả và đề xuất một số hàm ý quản lý Đây là bước tóm tắt tất cả các kết quả nghiên cứu, cũng như các khuyến nghị mà tác giả sẽ đưa ra cho các nghiên cứu trong tương lai
Khái niệm Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
- Tôi có thể mua sắm ở bất kỳ nơi nào
- Tôi có thể mua sắm ở bất kỳ thời điểm nào
- Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại, máy tính có kết nối Internet
- Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm
- Tiết kiệm được công sức so với mua sắm tại cửa hàng
Sandra Forsythe và cộng sự (2006)
Giá cả - Giá cả thấp hơn so với nơi khác
- Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại
- Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sắm trực tuyến
- Sản phẩm được giảm giá càng nhiều thì tôi mua càng nhiều
Liu và cộng sự (2019);Goldsmith
Sự lựa chọn sản phẩm
- Các loại hàng hóa đều có sẵn
- Có nhiều trang cung cấp hàng hóa cho tôi lựa chọn
- Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mà tôi thích
- Tôi có thể mua được những sản phẩm nơi khác không có
Sandra Forsythe và cộng sự (2006)
Thông tin sản phẩm phong phú
- Sản phẩm được cung cấp đầy đủ thông tin trên trang web
- Tôi có thể tìm thấy bất kỳ thông tin nào về sản phẩm mà tôi cần
- Thông tin sản phẩm được cung cấp dễ hiểu
- Thông tin sản phẩm được cung cấp rõ ràng
- Thông tin sản phẩm được cung cấp trung thực
Sự thoải mái khi mua sắm
- Không phải chen lấn khi lựa chọn hàng
- Không phải tranh giành khi lấy hàng
- Không phải chờ đợi để thanh toán
- Không phải cảm thấy ngại khi không mua gì
- Không phải đi đến nơi đông người
Sandra Forsythe và cộng sự (2006)
Sự thích thú khi mua sắm
- Tôi có những trải nghiệm mới
- Tôi cảm thấy vui khi nhận được hàng
- Tôi có cơ hội khám phá những sản phẩm mới
- Tôi cảm thấy thích thú khi lượt web để chọn sản phẩm
Sandra Forsythe và cộng sự (2006)
-Rủi ro thông tin cá nhân bị tiết lộ
- Rủi ro về độ an toàn khi thanh toán
- Rủi ro tổn thất tài chính khi có sự cố
- Kiểu dáng sản phẩm không giống ảnh
- Chất lượng sản phẩm không như mô tả
- Khó kiểm tra, thử sản phẩm thực tế
- Nhà cung cấp không giao đúng hạn
- Thất lạc sản phẩm khi giao hàng
- Khó khăn trong đổi/trả hoặc bảo hành
- Lo ngại mua sắm trực tuyến không hiệu quả
Ahn và cộng sự (2001); Suresh và Shashikala (2011); Forsythe (2006);
Hà Văn Tuấn (2012); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hà Ngọc Thắng, (2015)
Quyết định mua sắm trực tuyến
- Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn
- Khi mua sắm tôi sẽ chọn mua sắm trực tuyến
- Tôi tin mua sắm trực tuyến đáng tiền hơn mua sắm ở nơi khác
- Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua sắm trực tuyến
- Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
Nguồn: Tác giả tổng hợp
“Nghiên cứu định tính là điều tra sơ bộ đối tượng được tiến hành nhằm phát hiện, điều chỉnh, thêm bớt các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.”Kết quả điều tra định tính làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để thực hiện điều tra định lượng ở bước tiếp theo Giai đoạn nghiên cứu định tính này được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ
Bước 2: Thảo luận nhóm với chuyên gia để kiểm định mô hình, hiệu chỉnh thang đo
Bước 3: Phỏng vấn chi tiết khách hàng bằng mô hình và cân chỉnh
Bước 4: Hoàn thiện thang đo chính thức và bảng câu hỏi
Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính loại bỏ 02 biến kiểm soát, bảng câu hỏi sơ bộ được lập Bảng câu hỏi chính thức được khảo sát với cỡ mẫu là khoảng
230 Dữ liệu xử lý bằng phần mềm SPSS 22 bằng các phương pháp thống kê mô tả mô học, phân tích tương quan, kiểm định thang đo Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy để tìm ra mô hình nghiên cứu chính thức
Bảng 3.2: Thang đo chính thức
STT Biến quan sát Mã hoá Nguồn tham khảo
1 Mua sắm ở bất kỳ nơi nào TL1 Sandra Forsythe và đồng sự (2006)
2 Mua sắm ở bất kỳ thời điểm nào TL2
3 Mua sắm bằng thiết bị có kết nối Internet TL3
4 Tiết kiệm được nhiều thời gian TL4
5 Tiết kiệm được công sức hơn mua sắm tại cửa hàng
1 Giá ưu đãi hơn so với mua trực tiếp GC1 Liu và cộng sự
2 So sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại dễ dàng
3 Tiết kiệm được nhiều tiền hơn GC3
4 Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá
III Sự lựa chọn sản phẩm LC
1 Các loại hàng hóa đều có sẵn LC1 Sandra Forsythe và đồng sự (2006)
2 Có nhiều trang cung cấp hàng hóa LC2
3 Lựa chọn được sản phẩm mà tôi mong muốn LC3
4 Mua được những sản phẩm khó có thể mua trực tiếp
IV “Thông tin sản phẩm phong phú TT
1 Được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trên trang web
2 Dễ dàng tìm thấy thông tin về sản phẩm mà tôi mong muốn
3 Thông tin của sản phẩm được cung cấp dễ hiểu TT3
4 Thông tin của sản phẩm được cung cấp rõ ràng TT4
5 Thông tin của sản phẩm được cung cấp trung thực
V “Sự thoải mái trong mua sắm TM
1 Không phải chen lấn khi lựa chọn hàng TM1 Sandra Forsythe và đồng sự (2006)
2 Không phải tranh giành khi lấy hàng TM2
3 Không phải chờ đợi để thanh toán TM3
4 Không phải cảm thấy ngại khi không mua gì TM4
VI Sự thích thú trong mua sắm TTh
1 Tôi có những trải nghiệm mới TTh1 Sandra Forsythe và đồng sự (2006)
2 Tôi cảm thấy vui khi nhận được hàng TTh2
3 Tôi có cơ hội khám phá những sản phẩm mới TTh3
4 Tôi cảm thấy thích thú khi lướt web để chọn sản phẩm
VII Nhận thức rủi ro RR
1 Lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ RR1 Ahn và cộng sự
Hà Văn Tuấn (2012); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hà Ngọc Thắng (2015)
2 Lo ngại về độ an toàn khi thanh toán RR2
3 Lo ngại tổn thất tài chính khi có sự cố RR3
4 Kiểu dáng sản phẩm không giống ảnh RR4
5 Chất lượng sản phẩm không như mô tả RR5
VIII “Quyết định mua sắm trực tuyến QD
1 Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn
2 Khi mua sắm tôi sẽ chọn mua sắm trực tuyến QD2
3 Tôi tin mua sắm trực tuyến đáng tiền hơn mua sắm ở nơi khác
4 Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua sắm trực tuyến
5 Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp thu thập dữ liệu
Những sinh viên ở các trường đại học đã từng mua sắm trực tuyến sống tại TP.HCM
Theo Hair và cộng sự (2006) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011), cỡ mẫu tối thiểu phải là 100 với tỷ lệ 5:1 (nghĩa là 1 biến quan sát cần ít nhất 5 đơn vị phân tích) Mô hình nghiên cứu có 31 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 31*55 Tuy nhiên, để loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ và tăng độ chính xác của nghiên cứu, tác giả đã phỏng vấn 200 sinh viên Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế trong Google Form
Tiếp theo, tiến hành làm sạch dữ liệu, loại bỏ các poll có câu trả lời trùng lặp, vượt qua bảng poll, người trả lời cố tình trả lời sai vì tất cả các câu trả lời đều là
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê, mô tả
Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ trọng (%)
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Theo biểu đồ thống kê mô tả sự phân bố giới tính trong một mẫu gồm 200 cá nhân, người ta quan sát thấy rằng phần lớn bao gồm sinh viên nữ, chiếm 113 mẫu hoặc 56,50%, trong khi sinh viên nam chiếm 87 mẫu hoặc 43,50% Phát hiện này cho thấy phụ nữ ở Thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến hơn so với nam giới
Trong số 200 sinh viên được khảo sát, sinh viên năm thứ ba chiếm tỷ lệ lớn nhất, lên tới 44,50% hoặc 89 cá nhân, trong khi sinh viên năm thứ nhất là nhóm nhỏ nhất, chiếm 15,00% hoặc 30 sinh viên Quan sát này ngụ ý rằng sinh viên trong các năm học cao hơn thể hiện sự quan tâm lớn hơn đến việc tham gia mua hàng trực tuyến
Bảng 4.1: Thống kê trung bình các biến quan sát
Mã hoá Giá trị trung bình
Nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 độ để đánh giá các biến quan sát và sử dụng phương pháp thống kê tính trung bình cho các biến định lượng để đưa ra kết luận về ý kiến của người trả lời dựa trên các câu hỏi được trình bày trong thang đo Kết quả cho thấy các câu hỏi được điều tra cho thấy mức đánh giá thấp nhất ở cấp độ 1 và cao nhất ở cấp độ 5
Tham khảo Bảng 4.1, rõ ràng là giá trị trung bình của các biến tương đối cao Liên quan đến yếu tố rủi ro liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, tất cả các biến số quan sát được trong cùng một chiều đều có mức trung bình lớn hơn 4,27 Điều này cho thấy xu hướng đồng ý với các tuyên bố tương đối cao nằm trong phạm vi từ 4,27 đến 4,40 Mặt khác, các biến quan sát được liên quan đến yếu tố rủi ro cho thấy mức trung bình dao động từ 1,58 đến 1,7, ngụ ý sự chấp nhận rủi ro ngày càng tăng của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu biến bị loại
Sự tiện lợi: Cronbach Alpha = 0.842
Sự lựa chọn sản phẩm: Cronbach Alpha = 0.839
Thông tin sản phẩm phong phú: Cronbach Alpha = 0.751
Sự thoải mái trong mua sắm: Cronbach Alpha = 0.780
Sự thích thú trong mua sắm : Cronbach’s Alpha= 0.864
Rủi ro mua hàng: Cronbach Alpha = 0.847
Quyết định mua hàng: Cronbach Alpha = 0.784
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Phân tích Bảng 4.2, có thể quan sát thấy rằng tất cả các yếu tố đều sở hữu hệ số Alpha của Cronbach vượt quá 0,7 Trong số các yếu tố này, hệ số thấp nhất được liên kết với Thông tin sản phẩm phong phú, với Cronbach Alpha là 0,751, trong khi hệ số cao nhất được liên kết với sự quan tâm đến mua sắm, với Cronbach Alpha là 0,864 Điều này biểu thị mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến quan sát trên cùng một quy mô về các khái niệm thành phần Do đó, dữ liệu chứng minh độ tin cậy tốt và sau đó được đưa vào các giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Phân tích EFA cho quy mô biến độc lập
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập
Thử nghiệm của KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Đo mức độ thỏa đáng của việc lấy mẫu .907
Bartlett's Test of Sphericity Xấp xỉ Chi-Square 2934.696 df 496
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Hệ số KMO là 0.929 lớn hơn 0.5, công thêm đó Kiểm định Barlett với Sig là 0.000 Dữ liệu xác định thêm tính phù hợp của chúng để phân tích
Bảng 4.5: Bảng phương sai sau khi phân tích EFA các biến độc lập Tổng phương sai giải thích
Giá trị gốc ban đầu
Tổng khai thác của tải trọng bình phương
Tổng số vòng quay của tải trọng bình phương
Extraction Method: Principal Component Analysis
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Phương sai trích là 62.797% > 50% thì thoả mãn yêu cầu Thông qua các giá trị trên có thể thấy, phân tích EFA đạt yêu cầu Như vậy, 7 nhân tố được trích này giải thích 62.797% sự biến thiên của dữ liệu
Hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1, hệ số eigenvalue của nhân tố thứ 7 = 1.182: Thoả mãn yêu cầu
Bảng 4.6: Bảng ma trận nhân tố xoay
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Các biến quan sát trong từng yếu tố sau khi phân tích EFA:
Yếu tố 1: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5
Yếu tố 2: TL3, TL1,TL2,TL5, TL4
Yếu tố 3: TTH3, TTH4, TTH1, TTH2
Yếu tố 4: TM1, TM3, TM4, TM2, TM5
Yếu tố 5: LC1, LC4, LC3, LC2, LC1
Yếu tố 6: TT1, TT2, TT4, TT3, TT5
Yếu tố 7: GC1, GC3, GC4, GC2
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.814
Xấp xỉ Chi-Square 249.437 df 10
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Hệ số của KMO, là 0,814, vượt qua 0,5 và thấp hơn 1 Ngoài ra, Barlett đã được thử nghiệm đồng thời với giá trị ý nghĩa là 0.000 Có thể chứng minh rằng các quan điểm trong tổng quan có khả năng tương quan với nhau và phân tích các nhóm EFA là phù hợp
Bảng 4.8: Bảng phương sai sau khi phân tích EFA của biến phụ thuộc
Giá trị gốc ban đầu
Tổng khai thác của tải trọng bình phương
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22 Điều kiện có phương sai lớn hơn 50%, cụ thể là 53,892%, được thỏa mãn Dựa trên các giá trị nói trên, cần phải có phân tích EFA Do đó, yếu tố cụ thể này đã được trích xuất giải thích 53,892% sự thay đổi của dữ liệu
Hệ số giá trị riêng là 2,695, đáp ứng yêu cầu
Bảng 4.9: Ma trận chưa xoay biến quan sát của biến phụ thuộc
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Tất cả các biến quan sát được hội tụ thành một nhóm duy nhất và tất cả chúng đều có hệ số tải vượt quá 0,5, do đó đủ điều kiện để phân tích trong các bước tiếp theo
Phân tích tương quan PearSon
Tác giả đặt biến trung bình cho các biến:
RR: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5
TL: TL3, TL1,TL2,TL5, TL4
TTH: TTH3, TTH4, TTH1, TTH2
TM: TM1, TM3, TM4, TM2, TM5
LC: LC1, LC4, LC3, LC2, LC1
TT: TT1, TT2, TT4, TT3, TT5
GC: GC1, GC3, GC4, GC2
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan Pearson
QD TL GC LC TT TM TTH RR
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Các biến độc lập có hệ số tương quan khá chặt chẽ với biến phụ thuộc với hệ số Sig đều bằng 0.000 Vì vậy, ta có thể tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính Biến tác động cùng chiều cao nhất là yếu tố Sự tiện lợi với hệ số PearSon là 0.651 và thấp nhất là yếu tố giá cả với hệ số là 0.450 Riếng chỉ có yếu tố rủi ro tác động ngược chiều với biến Quyết định mua hàng online có hệ số là -0.476.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Bảng 4.11: Bảng kết quả hồi quy
Hệ số không chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
RR -.108 053 -.110 -2.036 043 689 1.450 a Biến phụ thuộc: QD
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính liên quan đến 07 biến độc lập (TL,
GC, LC, TT, TM, TTH, RR) và biến phụ thuộc QD tiết lộ rằng phần lớn các giá trị Sig giảm xuống dưới 0,05, do đó chỉ ra ý nghĩa giải thích của chúng đối với biến phụ thuộc QD trong mô hình Tuy nhiên, cả hai yếu tố LC và GC đều sở hữu giá trị Sig vượt quá 0,05, và kết quả là, hai yếu tố này sẽ bị loại trừ khỏi mô hình Tác giả đã tiến hành chạy thêm mô hình hồi quy, lần này liên quan đến 05 biến độc lập (TL,
TT, TM, TTH, RR) và biến phụ thuộc QD
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt mô hình
R bình phương đã hiệu chỉnh
Tiêu chuẩn Lỗi ước tính
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Mô hình kết quả chứng minh R2 đã hiệu chỉnh là 0,607 hoặc 60,7%, đáp ứng điều kiện vượt quá 50%, do đó cho thấy rằng mô hình hồi quy tuyến tính được xem xét là phù hợp với tập dữ liệu, giải thích 60,7% biến đổi trong biến phụ thuộc
Bảng Durbin-Waston, có mức ý nghĩa 5%, có sáu yếu tố độc lập và 200 mẫu
Hệ số Durbin-Waston, bằng 1,822, nằm trong phạm vi 1.820 đến (4-1.820), chỉ ra rằng không có mối tương quan bậc nhất có ý nghĩa thống kê
Mẫu Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Kiểm định F cho thấy giá trị F = 59.841 với giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Vậy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể và có ý nghĩa thống kê
Từ các kết quả trên, có thể kết luận rằng mô hình hồi quy này thoả mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp nên có thể sử dụng cho hàm ý quản trị
Bảng 4.14: Bảng kết quả hồi quy
Hệ số không chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
RR -.108 052 -.110 -2.066 040 721 1.387 a Biến phụ thuộc: QD
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính giữa 05 biến độc lập (TL, TT, TM, TTH, RR ) và biến phụ thuộc QD cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là: 0.332, 0.204, 0.193, 0.174, -0.110 Hệ số hồi quy của các yếu tố này đều có Sig < 0.05 nên có chúng đều ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc QD trong mô hình Ngoài ra,
05 yếu tố độc lập này có độ chấp nhận biến (Tolerance) đều lớn hơn 0.01 nên đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận và hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:
QD = 0.332*TL + 0.204*TT + 0.193*TM + 0.174* TTH – 0.110*RR
Quyết Định Mua hàng online = 0.332* Sự tiện lợi + 0.204* Thông tin sản phẩm phong phú + 0.193* Sự thoải mái trong mua sắm + 0.174* Sự thích thú trong mua sắm – 0.110* Nhận thức rủi ro
Mức độ quan trọng của các biến độc lập:
Phương trình hồi quy, sau khi chuẩn hóa, cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của hệ số biến độc lập X lên hệ số biến phụ thuộc Y Cường độ của tác động này được xác định bởi độ lớn của giá trị tuyệt đối của hệ số chuẩn hóa, còn được gọi là hệ số Beta Bằng cách tham khảo Bảng 4.9 và kiểm tra hệ số Beta, chúng ta có thể xác định thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc của quyết định mua hàng trực tuyến Thứ tự này như sau: thứ nhất Sự tiện lợi, thứ hai thông tin sản phẩm phong phú, thứ ba Sự thoải mái trong mua sắm, thứ tư Sự thích ứng trong mua sắm và cuối cùng là Nhận thức rủi ro
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phân phối chuẩn của phần dư mô hình nghiên cứu
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Phần dư: từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa có trị trung bình bằng 1.04E-
14 (gần bằng 0), độ lệch chuẩn bằng 0.987 (gần bằng 1): thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn phần dư
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22
Một phân tích trực quan của Biểu đồ P — P cho thấy rằng các điểm dữ liệu không lệch đáng kể so với đường dự kiến Từ đó chứng minh giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot
Nguồn Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS 22 Để kiểm tra giả định về tiếp xúc tuyến tính, tác giả sử dụng biểu đồ Scatter Plot Bằng cách kiểm tra Hình 4.2, rõ ràng là các phần trăm thể hiện dao động tương đối đồng đều dọc theo trục dưới 0 Phần lớn các điểm phần trăm nằm trong phân đoạn -
2 đến 2 dọc theo trục 0 độ Do đó, giả định về phương sai dư đồng nhất vẫn không bị vi phạm
Kết quả kiểm định giả thuyết
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
QD = 0.332*TL + 0.204*TT + 0.193*TM + 0.174* TTH – 0.110*RR
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Giả thuyết Kỳ vọng Dấu kết quả hồi quy
Hệ số Beta Kết quả
H1: TL -> QD Dương + 0.332 Chấp nhận
H2: TT -> QD Dương + 0.204 Chấp nhận
H3: TM -> QD Dương + 0.193 Chấp nhận
H4: TTH -> QD Dương + 0.174 Chấp nhận
H5: RR -> QD Âm - -0.110 Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kiểm định sự khác biệt trung bình
Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua hàng online của sinh viên
TPHCM theo độ tuổi Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định mua hàng online của sinh viên TPHCM ở độ tuổi khác nhau Đặt giả thuyết H1: Có sự khác biệt về Quyết định mua hàng online của sinh viên TPHCM ở độ tuổi khác nhau
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua hàng online của sinh viên TPHCM theo độ tuổi
Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn
ANOVA Tổng bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả kiểm tra Levene mang lại giá trị Sig là 0,331, lớn hơn ngưỡng ý nghĩa (0,05) Do đó, không có sự khác biệt rõ rệt giữa hai nhóm về quyết định mua hàng trực tuyến Vậy nên ta để ý đến bảng ANOVA
Kết quả từ bảng ANOVA động lực tiêu khiển sig = 0.351 > 0.05 nên đã có thể khẳng định được không có sự khác biệt về Quyết định mua hàng online của sinh viên TPHCM ở độ tuổi khác nhau
Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua hàng online của sinh viên
TPHCM theo số năm học tại trường Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định mua hàng online của sinh viên TPHCM ở số năm học tại trường khác nhau Đặt giả thuyết H1: Có sự khác biệt về Quyết định mua hàng online của sinh viên TPHCM ở số năm học tại trường khác nhau
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua hàng online của sinh viên TPHCM theo số năm học tại trường
Thu nhập N Trung bình Độ lệch chuẩn
ANOVA Tổng bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả Levene test có Sig = 0.690 > 0.05 Không có sự khác biệt phương sai hai nhóm về Quyết định mua hàng online của sinh viên TPHCM ở số năm học tại trường khác nhau Vậy nên ta để ý đến bảng ANOVA
Kết quả từ bảng ANOVA động lực tiêu khiển sig = 0.661 > 0.05 nên đã có thể khẳng định được không có sự khác biệt về Quyết định mua hàng online của sinh viên TPHCM ở các nhóm số năm học tại trường khác nhau.
