TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Việt Nam sở hữu một dân số trẻ và năng động, tạo nền tảng cho sự phát triển kinh tế mạnh mẽ trong những năm gần đây Sự đa dạng trong các loại hình hàng hóa và hình thức kinh doanh đã thay đổi đáng kể trong bối cảnh hội nhập toàn cầu Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã ảnh hưởng sâu sắc đến môi trường kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến qua Internet và thiết bị di động Tiềm năng này không chỉ làm cho thị trường nội địa trở nên sôi động mà còn thu hút các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước, đồng thời đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong nước.
Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phổ biến của internet trên thiết bị di động, Nielsen đã đánh giá rằng Việt Nam hiện có khoảng
Với 23 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, 95% dân số sử dụng điện thoại và 78% người dân tại các thành phố lớn sở hữu smartphone, việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Sự hiện diện của thiết bị di động với kết nối 3G, 4G giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và tiện lợi hơn Họ có thể thoải mái mua sắm từ nhà qua các ứng dụng tích hợp hoặc tải về, từ các trang thương mại điện tử như Lazada, Sendo, Shopee đến việc sử dụng dịch vụ vận chuyển như Grab hay Goviet, hay đặt phòng khách sạn qua Trivago, Traveloka Chỉ với một cú click chuột, mọi nhu cầu của người tiêu dùng đều được đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả.
Sự tiện lợi và đa dạng của hàng hóa trực tuyến đã làm cho ngành kinh doanh này trở nên hấp dẫn và sôi động, với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.
1 https://www.brandsvietnam.com/14842-Nganh-ban-le-buoc-phai-chuyen-minh-truoc-cong-nghe h
Ngành bán lẻ này ghi nhận mức tăng trưởng 10% mỗi năm, với doanh thu đạt khoảng 120 tỷ đô la vào năm 2017, cho thấy tiềm năng hấp dẫn của thị trường bán lẻ.
Tác giả đặt ra câu hỏi về sức hấp dẫn của hình thức kinh doanh bán lẻ và cách mà các nhà bán lẻ thu hút người tiêu dùng Những thắc mắc này đã thúc đẩy tác giả khám phá khía cạnh khoa học của vấn đề, nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa các nhà bán lẻ và sự lựa chọn của khách hàng Từ những vướng mắc này, tác giả quyết định đưa đề tài này vào nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng di động tại TP Hồ Chí Minh sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng cần được xác định để các nhà hoạch định chiến lược có thể phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp Điều này không chỉ giúp nhà đầu tư nắm bắt nhu cầu mà còn nâng cao mức độ hài lòng và thỏa mãn của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm.
Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với tốc độ tăng dân số và đô thị hóa cao, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ Sự chuyển dịch lao động này đã thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ Năm 2018, thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 130 tỷ USD, trong đó thương mại điện tử chiếm 4 tỷ USD, tương đương 3% tổng quy mô thị trường Điều này đã giúp Việt Nam đứng thứ 62 trong bảng xếp hạng của AT Kearney năm 2017, khẳng định tiềm năng tiêu dùng và sức hút đầu tư trong và ngoài nước.
Việt Nam đang trở thành một thị trường bán lẻ tiềm năng nhờ vào chính sách ưu đãi của chính phủ, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng ở các vùng kinh tế lớn và mật độ dân số trẻ.
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã có sự thay đổi đáng kể Năm 2015, thị phần của bán lẻ truyền thống chiếm 75%, trong khi bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 25% Đến năm 2017, tỷ lệ này đã chuyển biến, với bán lẻ truyền thống giảm xuống còn 68% và bán lẻ hiện đại tăng lên 32% Theo nghiên cứu của Vietnam Report, thị trường bán lẻ Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng khoảng 10% mỗi năm Doanh thu bán lẻ năm 2017 đạt 120 tỷ đô la Mỹ và dự báo sẽ đạt khoảng 160 tỷ đô la vào năm 2020, khẳng định Việt Nam là một trong những thị trường sôi động và tiềm năng nhất trong khu vực Châu Á.
Các nhà đầu tư nước ngoài như Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc) và Cental Group (Thái Lan) đã tích cực đầu tư vào Việt Nam thông qua mua bán và sáp nhập Chỉ trong thời gian ngắn, những doanh nghiệp này đã đạt được thành công đáng kể và trở thành những công ty hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ tại thị trường Việt Nam.
Ngành kinh doanh bán lẻ hiện nay không chỉ bao gồm các cửa hàng truyền thống mà còn có sự tham gia mạnh mẽ từ các nền tảng bán hàng trực tuyến như Shopee, Thế giới di động, Lazada, Tiki, Sendo, FPT Shop và Điện máy xanh Sự gia tăng lưu lượng truy cập từ thiết bị di động của người tiêu dùng đã thúc đẩy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này, tạo ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp.
2 https://www.atkearney.com/global-retail-development-index/article?/a/the-age-of-focus-2017-full-study
3 https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/top-10-cong-ty-ban-le-uy-tin-nhat-viet-nam-485156.html
Thị trường bán lẻ, bao gồm cả bán lẻ trực tuyến, đang trải qua những biến đổi đáng kể Sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong thói quen tiêu dùng đã tạo ra cơ hội và thách thức mới cho các doanh nghiệp Để thành công trong lĩnh vực này, các nhà bán lẻ cần nắm bắt xu hướng thị trường và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình Việc áp dụng các phương pháp tiếp thị hiệu quả và cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ giúp gia tăng doanh thu và nâng cao vị thế cạnh tranh.
Thị trường năng động hiện nay đã đóng góp đáng kể vào doanh thu cao, chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế (xem phụ lục bảng 2.1).
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh là một nhiệm vụ quan trọng Nghiên cứu này không chỉ tìm kiếm các yếu tố mới mà còn xây dựng thang đo cho những yếu tố đó, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường số Việc phát triển thang đo sẽ giúp đánh giá chính xác các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm người dùng.
- Phân tích mức độ tác động đến quyết định mua hàng qua App và các mối liên hệ giữa các nhân tố đó
Để nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ trực tuyến, các nhà kinh doanh cần áp dụng những giải pháp hiệu quả Trước tiên, họ nên tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website, đảm bảo giao diện thân thiện và dễ sử dụng Thứ hai, việc sử dụng các chiến lược marketing số, như SEO và quảng cáo trên mạng xã hội, sẽ giúp gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng Cuối cùng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm và chính sách đổi trả linh hoạt sẽ tạo niềm tin và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này được tiến hành bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng o Phương pháp thu thập thông tin
Gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp
Về thông tin sơ cấp: dùng phương pháp điều tra thực tế bằng khảo sát
Thông tin thứ cấp được thu thập thông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn, sử dụng dữ liệu từ các nguồn báo chí, báo cáo chuyên ngành và các nghiên cứu trước đó Chi tiết về các nghiên cứu liên quan sẽ được trình bày trong Chương 2.
Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) khám phá ý định mua hàng lặp lại trong mua sắm trực tuyến, nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự hài lòng, thái độ và hiệu quả của các nhà bán lẻ trực tuyến Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm lặp lại, trong khi thái độ tích cực đối với nhà bán lẻ cũng góp phần nâng cao khả năng quay lại mua hàng Ngoài ra, hiệu quả của các nhà bán lẻ trực tuyến là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
- Nghiên cứu của Childers và cộng sự , (2001) : ‘’ Các động lực về giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng trong hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến’’
Nghiên cứu của C.-L Hsu và Lu (2004) tập trung vào lý do tại sao mọi người ưa chuộng chơi trò chơi trực tuyến Bài nghiên cứu mở rộng mô hình Công nghệ Chấp nhận (TAM) bằng cách xem xét các yếu tố trải nghiệm xã hội và kinh nghiệm cá nhân trong việc tham gia các trò chơi trực tuyến.
Nghiên cứu của Green và Pearson (2011a) tập trung vào việc tích hợp khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử, nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường hiệu quả kinh doanh Phương pháp xử lý thông tin được áp dụng trong nghiên cứu này giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các trang web thương mại điện tử.
Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, đồng thời sử dụng phân tích EFA và CFA để xác định xem các biến có thể nhóm lại thành các nhân tố ban đầu hay không.
Công cụ xử lý thông tin
Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu, nghiên cứu này sẽ sử dụng bảng Excel và phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá và phân tích các thông tin thu được.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng dụng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã và đang thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động tại khu vực này.
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng mua sắm qua ứng dụng trên thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh, một kênh bán lẻ trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây.
Thời gian khảo sát: khảo sát này được tiến hành từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 02 năm 2019.
Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Ngày nay, Việt Nam và các quốc gia Châu Á khác đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ về văn hóa, nhận thức, lối sống và kinh tế Sự phát triển này đã tạo ra các trào lưu văn hóa – kinh tế toàn cầu, với Internet và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các quốc gia Sự giao thoa giữa các hình thái kinh tế và xã hội đã dẫn đến sự đa dạng trong các loại hình kinh doanh Tùy thuộc vào văn hóa và tình hình kinh tế, bức tranh kinh tế của mỗi quốc gia đều có những ảnh hưởng riêng Trước đây, các phương thức kinh doanh chủ yếu dựa vào kênh bán lẻ truyền thống, nhưng hiện nay, các hình thức bán lẻ hiện đại đã trở nên phong phú hơn Do đó, gần đây có nhiều nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động, đặc biệt là qua ứng dụng Dưới đây là các công trình nghiên cứu liên quan mà tác giả tham khảo để làm tiền đề cho nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) về ý định mua hàng lặp lại trong mua sắm trực tuyến đã khảo sát 436 người tiêu dùng tại Ả Rập, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại của họ Kết quả cho thấy sự hài lòng trước đó và thái độ tích cực có tác động đáng kể đến ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trực tuyến.
Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra rằng động lực về giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến Việc chấp nhận công nghệ có tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng thông qua việc tạo ra bầu không khí mua sắm hấp dẫn Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần thiết kế trang web của mình để thu hút người tiêu dùng hơn nữa.
Nghiên cứu của C.-L Hsu và Lu (2004) điều tra lý do tại sao người tiêu dùng ưa chuộng trò chơi trực tuyến, nhấn mạnh rằng sự phát triển và thu hút từ các trò chơi này đã tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất ứng dụng Nghiên cứu xem trò chơi trực tuyến không chỉ là một công nghệ giải trí mà còn là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng và tiềm năng trong thương mại điện tử Bằng cách áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với các yếu tố xã hội và kinh nghiệm, nghiên cứu chỉ ra rằng các chuẩn mực xã hội, thái độ và trải nghiệm của người dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định tham gia vào trò chơi trực tuyến.
Nghiên cứu của Green và Pearson (2011a) về sự tích hợp khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử đã chỉ ra rằng thiết kế trang web đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử B2C Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng một trang web hấp dẫn và dễ sử dụng không chỉ thu hút mà còn giữ chân khách hàng, điều này là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp và nhà đầu tư cần chú ý để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Nghiên cứu đã phát hiện nhiều nhân tố mới, gợi ý cho tác giả về hành vi và quyết định của người tiêu dùng trong thương mại điện tử Tác giả đặt câu hỏi liệu những kết quả này có còn phù hợp khi nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là tại Tp Hồ Chí Minh, hay có những khía cạnh và nhân tố khác cần được khám phá trong môi trường kinh doanh tại đây.
Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua ứng dụng di động của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh không chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn mang lại giá trị thực tiễn Việc xác định các yếu tố này sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực kinh doanh qua ứng dụng, đồng thời giúp các nhà quản trị và nghiên cứu thị trường phát triển chiến lược hiệu quả hơn Thông qua việc kế thừa và phát triển ý tưởng từ các nghiên cứu trước, nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan cho doanh nghiệp, giúp họ nhận diện các khía cạnh cần chú trọng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Bài viết này sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bắt đầu bằng việc nêu rõ lý do chọn đề tài Tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Cuối cùng, bài viết sẽ đề cập đến ý nghĩa thực tiễn của đề tài và những kết quả đạt được từ nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mua hàng qua ứng dụng
Mua hàng qua ứng dụng, hay còn gọi là mua hàng trong ứng dụng, là hình thức mua sắm sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số trực tiếp từ một ứng dụng trên thiết bị di động.
Người tiêu dùng thường tải xuống và trải nghiệm phiên bản miễn phí của ứng dụng trước khi quyết định nâng cấp lên phiên bản trả phí để truy cập vào các tính năng cao cấp Những tính năng này có thể bao gồm việc cải thiện trải nghiệm sử dụng ứng dụng, chẳng hạn như loại bỏ quảng cáo và mở khóa thêm nhiều tùy chọn.
Khái niệm "freemium" đã làm thay đổi thị trường bán hàng thiết bị di động, được định nghĩa là mô hình kinh doanh hai tầng với dịch vụ cơ bản miễn phí và dịch vụ cao cấp tính phí (Hsu và Lin, 2016; Oestreicher-Singer và Zalmanson, 2013) Mô hình này thu hút lượng lớn người tiêu dùng, khuyến khích sự tham gia, trong đó một phần nhỏ sẽ trả tiền cho các dịch vụ cao cấp Ngày càng nhiều công ty trong lĩnh vực ứng dụng trò chơi di động áp dụng chiến lược "freemium", buộc người chơi phải chi tiền thật cho các tính năng nâng cao, qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng của các ứng dụng trả phí (Roma và Ragaglia, 2016; Liu, Au và Choi, 2014).
Quy trình mua sắm của khách hàng
Theo Kotler và Keller, (2016) trang 187, tác giả của cuốn sách “Marketing mangement” đã đề xuất mô hình 5 giai đoạn trong quy trình mua sắm của khách hàng, cụ thể:
Nhận thức vấn đề là bước đầu tiên quan trọng mà khách hàng mục tiêu của tổ chức cần có Điều này có thể hiểu là các nhu cầu cần được giải quyết khi có sự kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, giúp khách hàng nhận ra những vấn đề cá nhân cần chú ý.
Sau khi xác định nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm phù hợp Theo Kotler và Keller (2016), thông tin chủ yếu đến từ bốn nguồn: cá nhân (gia đình, bạn bè), thương mại (quảng cáo, website), công cộng (truyền thông đại chúng, mạng xã hội) và kinh nghiệm (sử dụng sản phẩm trước đó) Giai đoạn đánh giá xen kẽ là lúc khách hàng cân nhắc các lựa chọn dựa trên mô hình giá trị kỳ vọng, xem xét các thuộc tính của sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của họ hay không Những sản phẩm giải quyết được nhiều nhu cầu hơn sẽ được ưu tiên trong quyết định mua hàng Mô hình “Giá trị kỳ vọng” của Kotler và Keller nhấn mạnh sự kết hợp giữa thái độ của người tiêu dùng và niềm tin về thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực.
Quyết định mua hàng là quá trình quan trọng, trong đó người tiêu dùng cân nhắc các lựa chọn và sắp xếp thứ tự ưu tiên để hình thành ý định mua Theo Kotler và Keller (2016), trước khi quyết định mua, khách hàng thường trải qua hai bước trung gian là “thái độ” và “yếu tố rủi ro”, giúp họ đưa ra quyết định cuối cùng một cách chính xác hơn.
Hành vi sau khi mua hàng rất quan trọng, vì người tiêu dùng có thể nhận thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế về sản phẩm Sự thiếu kiểm soát thông tin và cảm nhận của khách hàng có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực, ảnh hưởng đến nhận thức và hành động tương lai của họ Do đó, hoạt động tiếp thị không chỉ dừng lại ở giai đoạn mua hàng; theo Kotler và Keller (2016), các nhà tiếp thị cần sử dụng công cụ truyền thông để theo dõi sự hài lòng của khách hàng, hành động của họ và quản lý sản phẩm sau khi mua.
Các khái niệm
Giá trị nhận thức của khách hàng được xác định từ các yếu tố như tiền bạc, chất lượng, lợi ích và tâm lý xã hội Theo quan điểm chất lượng, giá trị là sự chênh lệch giữa số tiền chi trả và chất lượng sản phẩm (Bishop, 1984) Quan điểm lợi ích nhấn mạnh rằng giá trị nhận thức là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích so với những gì họ phải hy sinh (Zeithaml, 1988) Điều này có nghĩa là người tiêu dùng cân nhắc giữa những gì họ nhận được và những gì họ từ bỏ để sở hữu sản phẩm Cuối cùng, quan điểm tâm lý xã hội cho thấy giá trị được tạo ra từ ý nghĩa mua sắm của hàng hóa trong cộng đồng người tiêu dùng (Sheth, Newman và Gross, 1991).
Trong nghiên cứu này, giá trị nhận thức được định nghĩa là việc khách hàng đánh giá lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự hy sinh và trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng trên thiết bị di động Đây là yếu tố quan trọng để đo lường trải nghiệm của khách hàng (Turel và cộng sự, 2007a,b; Kim và Ko, 2012; Kuo và cộng sự, 2009; Kim và Han, 2009) Theo Hsu và Lin (2016), đánh giá giá trị nhận thức bao gồm cả giá trị tiêu khiển và giá trị hữu dụng mà các ứng dụng mang lại.
Giá trị tiêu khiển được định nghĩa là một gía trị tổng thể về lợi ích và sự trải nghiệm trong mua sắm trực tuyến (Overby và Lee, 2006)
Giá trị tiêu khiển không chỉ cung cấp niềm vui và giải trí mà còn phản ánh sự thích thú cá nhân trong những trải nghiệm thú vị (Venkatesh, Thong và Xu, 2012; Bhattacherjee, 2001; Kim và Hwang, 2012) Theo nghiên cứu của Van der Heijden (2004) và Moon & Kim (2001), giá trị này thể hiện niềm vui mà cá nhân cảm nhận được khi thực hiện các hành vi hoặc hoạt động cụ thể.
Giá trị hữu dụng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và tối ưu hóa hiệu quả, liên quan mật thiết đến giá trị của sản phẩm và dịch vụ (Püryry, Parvinen và Malmivaara, 2013a; Doerr và cộng sự, 2010; Batra và Ahtola).
Hành vi mua sắm thực dụng, được xem như là kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ trong quá trình mua sắm, đã được nghiên cứu từ năm 1991 (Hirschman và Holbrook, 1982b).
Giá trị hữu dụng được hiểu là đánh giá tổng thể về lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại so với những gì người tiêu dùng phải bỏ ra, bao gồm việc cân nhắc trước khi mua, như xem xét các tính năng và giá cả của sản phẩm (Overby và Lee, 2006; Hoffman và Novak, 1996).
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết kinh tế, giúp định lượng giá trị và cung cấp thông tin cần thiết cho thị trường để đạt được sự cân bằng tối ưu về hàng hóa và phúc lợi xã hội Khi vai trò của giá cả được làm rõ, các cơ chế hình thành giá sẽ xác định giá trị của hàng hóa một cách chính xác (Robertson, 2007).
Theo DeSarbo, Jedidi và Sinha (2001), giá cả được định nghĩa là số tiền hoặc giá trị tương đương mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu một hàng hóa hoặc dịch vụ trong một cuộc trao đổi (Baker và cộng sự, 2002a).
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thái độ được hiểu là những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà một cá nhân có đối với một hành vi cụ thể, và những thái độ này chịu ảnh hưởng từ niềm tin cá nhân của họ (Ajzen, 1992).
Thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được xác định tích cực bởi sự hài lòng chung và tiêu cực bởi trải nghiệm với các vấn đề trong quá trình mua sắm Sự hài lòng chung này phụ thuộc vào nhiều yếu tố từ các nhà bán lẻ trực tuyến, bao gồm giá sản phẩm, chất lượng, dịch vụ, phương thức thanh toán và thời gian giao hàng Điều này ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung lập (Abdul-Muhmin, 2010; Hellier và cộng sự, 2003).
Theo Green và Pearson (2011), sự hài lòng được hiểu là đánh giá về những trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng, bao gồm cảm giác tích cực, trung lập hoặc tiêu cực Nghiên cứu cho thấy rằng việc mua hàng lặp lại qua App Store chủ yếu phụ thuộc vào mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Theo Abdul-Muhmin (2010), sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc phản ứng với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng tổng thể có mối liên hệ tích cực với quyết định mua hàng lặp lại Khi khách hàng thực hiện một lần mua, họ mong đợi nhận được lợi ích vượt trội so với chi phí, tức là họ kỳ vọng đạt được giá trị từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Judy Chuan-Chuan Lin (2007), tính kết dính và tính gắn kết của các trang web là khả năng thu hút và giữ chân khách hàng trực tuyến, giúp họ mua hàng hóa, dịch vụ hoặc xem quảng cáo lâu hơn Tính kết dính này là yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, góp phần vào tỉ lệ quảng cáo cao và doanh thu bán hàng Tuy nhiên, cách để giữ chân khách hàng vẫn còn là thách thức đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Trong bối cảnh cạnh tranh, sự gia tăng lượng khách truy cập và số lượng người tiêu dùng, nhà cung cấp thúc đẩy lưu lượng truy cập lặp lại và tạo ra tính gắn kết, từ đó gia tăng giá trị thông qua khối lượng giao dịch (Zott, Amit và Donlevy, 2000).
Yếu tố ảnh hưởng xã hội, bao gồm các chỉ tiêu và nhận dạng xã hội, đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng ứng dụng và mua hàng trong ứng dụng của người dùng (Hsu và Lin, 2016) Tác động xã hội thể hiện qua việc người tiêu dùng nhận thức rằng những người thân, như gia đình và bạn bè, khuyến khích họ sử dụng công nghệ nhất định (Venkatesh và cộng sự, 2012) Lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajfel và Turner, 1985) cho thấy cá nhân tự phân chia thành nhóm dựa trên các đặc điểm cá nhân như cảm xúc, tuổi tác, giới tính và văn hóa.
Các nghiên cứu trước
2.3.1 Tổng kết các nghiên cứu gần đây
Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra rằng động lực tham gia mua sắm bán lẻ bao gồm sự tiện dụng và niềm vui Thương mại điện tử mang đến cơ hội cho các công ty tạo ra môi trường mua sắm năng động, điều này khó có thể đạt được trong mua sắm truyền thống Việc thiết kế hiệu quả không gian mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bầu không khí thu hút người tiêu dùng Tác giả đã xác định hai nhân tố khái niệm chính: Giá trị hữu dụng và Giá trị tiêu khiển để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.
Thành công nổi bật trong lĩnh vực thương mại điện tử không thể không nhắc đến sự phát triển mạnh mẽ của các trò chơi trực tuyến, đã mang lại lợi nhuận cao trong những năm gần đây.
Theo nghiên cứu của Hsu và Lu (2004), giá trị thị trường của trò chơi trực tuyến đang gia tăng nhanh chóng cùng với sự phát triển số lượng người chơi Việc tìm hiểu lý do mọi người tham gia chơi trò chơi trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, đặc biệt khi xem xét trò chơi như một công nghệ giải trí Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào công nghệ định hướng nhiệm vụ, trong khi yếu tố giải trí cũng đóng vai trò quan trọng Chun, Lee và Kim (2012) đã chỉ ra rằng điện thoại cảm ứng có thể được sử dụng cho cả nhiệm vụ và giải trí Nghiên cứu này nhấn mạnh giá trị tiêu khiển và tầm quan trọng của các yếu tố xã hội như chuẩn mực xã hội, thái độ và tiêu chuẩn xã hội, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi chấp nhận chơi trò chơi trực tuyến Để thu hút khách hàng, các nhà kinh doanh cần chú trọng phát triển các phiên bản trò chơi hấp dẫn, nâng cao giá trị tiêu khiển và xem xét ảnh hưởng xã hội cũng như thái độ của khách hàng, vì việc kinh doanh qua ứng dụng là một phần trong chiến lược của doanh nghiệp Khách hàng sẵn sàng chi trả khi trò chơi thu hút và giữ chân họ.
Nghiên cứu của Green và Pearson (2011) chỉ ra rằng để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến, cần tuân thủ các quy ước thiết kế web và tiêu chuẩn nhằm nâng cao khả năng sử dụng trang web (Huang và Cappel, 2007) Khả năng sử dụng trang web ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng, khi mà trong thị trường tiêu dùng trực tuyến, quyết định mua hàng, quay lại hoặc loại bỏ trang web hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng (Nielsen, 2011) Hơn nữa, khả năng sử dụng trang web đã được nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử B2C, với các yếu tố như giá trị hữu dụng, giá trị nhận thức và sự hài lòng có tác động lớn đến quyết định của người tiêu dùng.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng yêu thích mua sắm trực tuyến trong bối cảnh phân khúc nhân khẩu học giữa các quốc gia Nghiên cứu của Dholakia và Uusitalo (2002) cùng Mary và Lotz (1999) đã chỉ ra rằng đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý của người mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Các khía cạnh như tìm kiếm thông tin (Kulviwat, Guo và Engchanil, 2004), sự hài lòng khi mua sắm (Evanschitzky và cộng sự, 2004), và thái độ đối với mua sắm trực tuyến (Jayawardhena, 2004) đều được khám phá trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Alhassan G Abdul-Muhmin (2011) chỉ ra rằng sự hài lòng chung với các giao dịch mua hàng trực tuyến trước đây có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại Thái độ mua hàng trực tuyến được hình thành tích cực từ sự hài lòng chung, trong khi trải nghiệm tiêu cực với các vấn đề mua hàng lại ảnh hưởng ngược lại Sự hài lòng chung được xác định bởi hiệu suất của các nhà bán lẻ trực tuyến, bao gồm giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, phương thức thanh toán, an toàn thanh toán và thời gian giao hàng Đáng chú ý, chi phí giao hàng không có mối liên hệ đáng kể với sự hài lòng chung, và yếu tố kinh nghiệm cũng không ảnh hưởng đến các vấn đề mua hàng trực tuyến Tác giả nhấn mạnh rằng giá cả, thái độ và sự hài lòng của khách hàng đều có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về kinh doanh hàng trực tuyến.
BẢNG TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ TIỀN NGHIÊN CỨU
Tác giả Mẫu Lĩnh vực Phương pháp
Hành vi người tiêu dùng N'4
Thương mại điện tử, khi mua sắm trên web Định lượng
Thái độ Sự dẫn dắt
Sự tiện lợi Kinh nghiệm
Tính hữu ích Tính dễ sử dụng
Biến thái độ chịu sử ảnh hưởng từ các biến như tính hữu dụng, giá trị tiêu khiển, sự thích thú
Các trò chơi trực tuyến Định lượng Ý định để chơi trò chơi trực tuyến
Khối lượng tham gia chơi trò chơi
Nhận thức dễ sử dụng
Thái độ Các tiêu chuẩn xã hội, thái độ và kinh nghiệm đã giải thích khoảng 80% về ứng dụng mà khách hàng tham gia
Không có sự tác động rõ rệt đến ý định và thái độ từ các biến như tiêu chuẩn xã hội và kinh nghiệm Đồng thời, biến khối lượng tham gia và tính hữu dụng cũng không ảnh hưởng đến ý định của người tham gia.
Sinh viên được xem như là đối tượng khách hàng N44
Sử dụng trang web trong thương mại điện tử Định lượng Ý định giao dịch
Nội dung Úy tín thiết kế
Sự tương tác Khả năng điều hướng
Sự phản hồi Độ tin cậy thiết kế
Nội dung Tính tương tác
Phản hồi Độ trễ tải xuống
Khả năng khách hàng hài lòng sử dụng trang web và chấp nhận thương mại điện tử trong kinh doanh B2C
Khả năng tải thông tin về bị gián đoạn
Cảm nhận dễ sử dụng
Sự hài lòng với thiết kế Alhassan G
Người tiêu dùng tại Ả Rập Xê Út
NC6 Ý định lặp lại về mua hàng trực tuyến Định lượng Ý định lặp lại
Chi phí Chất lượng sản phẩm
Dịch vụ Phương thức thanh toán
Tính an toàn trong thanh toán
Sự hài lòng mua hàng trực tuyến trước đó
Thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến
Tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lặp lại việc mua hàng trực tuyến, ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm, không có tác động đến ý định này.
Nguồn: tác giả tự tổng hợp 2019 h
2.3.2 Lý thuyết nền tảng được tiếp thu trong nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình ABC mô hình của thái độ
Mô hình này chỉ ra rằng quyết định mua hàng trong ứng dụng của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ, sự hài lòng, chuẩn mực xã hội, nhận diện xã hội và tính gắn kết Thái độ và sự hài lòng ảnh hưởng đến niềm tin về giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng, từ đó tác động đến tính gắn kết Giá trị cảm nhận được coi là thước đo kinh nghiệm khi sử dụng công nghệ di động Người dùng đánh giá các ứng dụng di động khác nhau dựa trên lý do như nâng cao hiệu suất hoặc giải trí, vì vậy giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy việc sử dụng ứng dụng Hơn nữa, người dùng có thể tương tác và tạo cộng đồng trực tuyến, tăng cường mối quan hệ xã hội thông qua các ứng dụng mạng xã hội như Facebook và LINE SMS Ảnh hưởng xã hội, bao gồm chuẩn mực xã hội và nhận diện xã hội, cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng ứng dụng và mua hàng trong ứng dụng của người tiêu dùng.
According to the ABC attitude model, attitudes are formed from three components: cognitive response, which encompasses the beliefs and thoughts about an object; affective response, which involves the emotional reactions towards that object; and behavioral response, which refers to the actions taken in relation to the object.
Phản ứng nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành phản ứng tình cảm, từ đó dẫn đến các hành vi cụ thể Niềm tin của mỗi người về việc thực hiện hành vi sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ cảm nhận và phản ứng trong các tình huống khác nhau.
Sự hài lòng Niềm tin
Sử dụng ảnh hưởng nhận thức, tình cảm và hành vi là rất quan trọng trong việc đạt được mục tiêu Phản ứng tình cảm có thể được phân loại thành thái độ và sự hài lòng, theo nghiên cứu của Al-Gahtani và King (1999).
Thái độ là được định nghĩa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu
Sự hài lòng được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm nhận được đánh giá tổng thể về hiệu suất hành vi mục tiêu
Hành vi là thước đo sức mạnh của quyết định thực hiện một hành vi được chỉ định
Trong những năm qua, nhiều giả thuyết như lý thuyết về hành động có lý do (TRA), sự chấp nhận công nghệ mô hình (TAM) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được phát triển để giải thích các chuỗi nhận thức ảnh hưởng đến hành vi người dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Davis, 1989; Ajzen, 1991) Mô hình thái độ ABC là một mô hình tổng quát, không chỉ áp dụng cho một hành vi cụ thể Hơn nữa, sự hình thành thái độ thường gắn liền với các đặc điểm riêng biệt của sản phẩm và dịch vụ.
Theo mô hình TAM do Davis (1989) đề xuất, niềm tin của người dùng về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến thái độ của họ đối với việc chấp nhận công nghệ.
Hệ thống thông tin trong một tổ chức
Trong mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin ảnh hưởng đến hành vi người dùng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin cụ thể có thể cải thiện sự hiểu biết về hành vi của người dùng trong các bối cảnh khác nhau Tuy nhiên, trong lĩnh vực ứng dụng di động, nghiên cứu hiện tại nhấn mạnh rằng các biến niềm tin, bao gồm giá trị cảm nhận và ảnh hưởng xã hội, cần được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi người dùng.
Lý thuy ế t hành vi có ho ạ ch đị nh (Theory of Planned Behavior – TPB)
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến thái độ và sự hài lòng
Các ứng dụng di động đã thu hút sự chú ý lớn từ các nhà tiếp thị nhờ vào mức độ tương tác cao của người dùng Sự quan tâm này có thể được giải thích bởi thái độ tích cực của người dùng đối với các ứng dụng.
Mối quan hệ giữa giá trị hữu dụng và giá trị tiêu khiển rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng Giá trị hữu dụng được xác định là giá trị mà khách hàng thu được từ các hoạt động tiêu dùng liên quan đến nhiệm vụ và tính hợp lý, phản ánh nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống (Babin, Darden và Griffin, 1994) Ngược lại, giá trị tiêu khiển tập trung vào niềm vui và sự thú vị, thể hiện qua việc tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ và phong cách sống đầy hứng khởi Giá trị tiêu khiển gắn liền với cảm xúc mạnh mẽ, sự ngạc nhiên và sự thú vị mà người tiêu dùng trải nghiệm khi tương tác với sản phẩm.
Giá trị nhận thức bao gồm hai yếu tố chính: giá trị hữu dụng và giá trị tiêu khiển Theo nghiên cứu của Childer và cộng sự (2001), cả hai giá trị này đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong việc chia sẻ trải nghiệm của khách hàng (Babin và Attaway).
Khi người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến và nhận thấy giá trị mà nó mang lại, họ sẽ phát triển một thái độ tích cực đối với hành vi này.
H1.1: Giá trị tiêu khiển tác động tích cực đến thái độ
H1.2: Giá trị tiêu khiển tác động tích cực đến sự hài lòng
H1.3: Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến thái độ
H1.4: Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến sự hài lòng
2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với thái độ, tính gắn kết và quyết định mua hàng qua App
Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về hành vi mục tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975) Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), thái độ của khách hàng được hình thành từ niềm tin về hiệu quả mong muốn của hành vi Sự đánh giá cao sẽ dẫn đến thái độ tích cực và quyết định mạnh mẽ trong việc thực hiện hành vi Nghiên cứu này xem thái độ như mức độ cảm giác tích cực mà người dùng có từ việc sử dụng một ứng dụng cụ thể, trong khi sự hài lòng được xác định là đánh giá tổng thể thuận lợi của người dùng đối với ứng dụng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa thái độ và sự hài lòng (Hellier và cộng sự, 2003; Abdul-Muhmin, 2011) Cụ thể, nghiên cứu của Shih (2004) khẳng định rằng sự hài lòng khi sử dụng Internet có vai trò quan trọng trong việc nâng cao thái độ của người dùng Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
H2.1: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến thái độ
H2.2: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết
H2.3: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App
2.4.3 Mối quan hệ giữa thái độ với tính gắn kết và quyết định mua hàng qua App
Thái độ của cá nhân, được xác định là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với việc sử dụng hệ thống (Davis, 1989), đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng qua App Nghiên cứu của Hsu và Lin (2016) chỉ ra rằng thái độ tích cực của người dùng không chỉ thúc đẩy sự gắn kết mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai Khi khách hàng có cảm xúc tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng trung thành hơn với App, dẫn đến việc tăng cường khả năng mua sắm tiếp theo Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng thái độ tích cực có thể cải thiện hành vi mua hàng qua App.
H3.1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết
H3.2: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App
2.4.4 Mối quan hệ giữa tính gắn kết với quyết định mua hàng qua App
Sự kết dính trong chiến lược kinh doanh ứng dụng di động, đặc biệt là ứng dụng miễn phí hoặc dùng thử, ngày càng trở nên quan trọng để giữ chân người dùng và kéo dài thời gian sử dụng Nghiên cứu của Demers và Lev (2000) đã đưa ra khái niệm “Sự kết dính – tính gắn kết”, mô tả khả năng của một trang web trong việc thu hút và giữ lại sự chú ý của người dùng Tương tự, tính dính của ứng dụng ảnh hưởng đến quyết định của người dùng trong việc tái sử dụng và kéo dài thời gian mỗi lần sử dụng Việc tăng số lần truy cập và thời gian sử dụng ứng dụng sẽ góp phần tăng khả năng mua hàng trong ứng dụng.
Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc người dùng tái sử dụng một ứng dụng và kéo dài thời gian sử dụng mỗi lần Quyết định mua hàng trong ứng dụng phản ánh mong muốn của người dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Dựa trên những yếu tố này, tác giả đưa ra các giả thuyết liên quan.
H4: Sự gắng kết có tác động tích cự đến quyết định mua hàng qua App
2.4.5 Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội đến tính gắn kết và quyết định mua hàng qua App Ảnh hưởng xã hội được hiểu một cách chung nhất, đó là hành vi của một người trở thành sự chỉ dẫn, định hướng cho hành vi của người khác Theo nghĩa hẹp hơn, ảnh hưởng xã hội chỉ sự thay đổi về hành vi dựa vào những sức ép chi phối trong một bối cảnh nhất định Mặt khác, tiêu chuẩn xã hội quyết định những thay đổi về thái độ và hành động được tạo ra những sự thay đổi khác nhau tương ứng với các mối quan hệ khác nhau trong quá trình Nó gồm ba quy trình khác nhau: tuân thủ, nội bộ hóa và nhận dạng Tuân thủ xảy ra khi một cá nhân nhận thấy rằng một người nổi tiếng ngoài xã hội, hoặc một người của công chúng muốn anh ta/ cô ấy thực hiện một hành vi cụ thể (Venkatesh và Davis, 2000) Bên cạnh đó, theo (Henri Tajfel, 1979), nhận diện xã hội là môi trường xã hội bao gồm các cộng đồng, gia đình và các dạng khác của các nhóm xã hội, các nhóm này tác động đến tâm lý của các cá nhân thông qua khả năng của họ để được tiếp thu như là một phần của bản sắc xã hội của một người
Trong nghiên cứu này, tác giả khám phá tác động của sự kết dính và quyết định mua hàng trong ứng dụng điện thoại di động thông qua các tiêu chuẩn xã hội và nhận diện xã hội Các tiêu chuẩn xã hội được xác định là mức độ mà người dùng cảm nhận sự đồng ý từ người khác khi sử dụng một ứng dụng cụ thể Nhận diện xã hội thể hiện mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng ứng dụng sẽ mang lại cho họ tư cách thành viên trong một cộng đồng Dựa trên những yếu tố này, tác giả đề xuất các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa sự kết dính và quyết định mua hàng.
H5.1: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến tính gắn kết
H5.2: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến quyết định mua hàng qua App
2.4.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá với giá trị nhận thức và quyết định mua hàng qua App
Cảm nhận về giá là sự chênh lệch giữa giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ và mức giá mà khách hàng phải chi trả (Kim, Chan và Gupta, 2007a) Nó được định nghĩa là mức giá nhận thấy tại một nhà cung cấp so với giá tham chiếu của khách hàng Thực tế cho thấy, khách hàng thường không nhớ rõ giá thực tế của sản phẩm, mà họ cảm nhận giá dựa trên những cách có ý nghĩa với họ, như cao hơn hoặc thấp hơn giá tham chiếu Do đó, cảm nhận về giá phản ánh khía cạnh tiền tệ của tiện ích mà việc mua hàng qua App mang lại.
Theo Zeithaml (1988), giá không chỉ là sự hy sinh tiền tệ để có được sản phẩm mà còn là tín hiệu về chất lượng sản phẩm Hầu hết các sản phẩm bán trực tuyến là những sản phẩm có chất lượng có thể được đánh giá trước khi mua thông qua các công cụ như Google hoặc các trang thương mại điện tử khác Nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng giá có mối liên hệ tiêu cực với giá trị cảm nhận của giao dịch (Kim, Chan và Gupta, 2007a).
Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Cảm nhận về giá tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thời gian thực hiện
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 02 năm 2019, nhằm khảo sát quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua ứng dụng trên thiết bị di động.
Quy trình thực hiện
Dựa trên nội dung đã trình bày ở chương 2 về cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan, nghiên cứu sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thực hiện phân tích định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo nháp, bao gồm kiểm tra hệ số Cronbach Alpha, độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đồng thời, cần xem xét tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo Sau khi thực hiện các điều chỉnh cần thiết, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được hình thành.
Bước 2: tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên internet và trên bảng câu hỏi giấy.
Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố cá nhân và tâm lý, cũng như tần suất và giá trị mỗi lần mua hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua ứng dụng của người tiêu dùng.
Mức độ quan trọng của các yếu tố trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng được xác định qua cảm nhận và đánh giá của họ Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi, bao gồm các yếu tố như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, trị giá mỗi lần mua hàng, tần suất và phương thức thanh toán Khách hàng sẽ đánh giá và cảm nhận các yếu tố này để quyết định chọn mua sản phẩm qua ứng dụng, đồng thời xem xét mức độ quan trọng giữa các yếu tố và đánh giá từng yếu tố một cách cụ thể.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App store trên thiết bị di động, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ đề xuất mô hình và thang đo hiệu chỉnh nhằm thực hiện nghiên cứu định lượng Để thu thập dữ liệu, một buổi thảo luận nhóm đã được tổ chức với 10 đối tượng có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động tại TP Hồ Chí Minh.
Sử dụng dàn bài thảo luận nhóm với các câu hỏi đã chuẩn bị để hướng dẫn cuộc thảo luận, phần đầu sẽ giúp người tham gia khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App Store trên thiết bị di động, đồng thời xác nhận các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Phần thứ hai sẽ yêu cầu nhóm đánh giá thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất, như được trình bày trong Bảng 3.1, nhằm xây dựng thang đo sơ bộ cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Bảng 3.1 Thang đo nháp đầu tham khảo từ các nghiên cứu trước:
Khái niệm Nội dung thang đo Tác giả
Giá trị tiêu khiển, niềm vui trải nghiệm niềm vui, thật thú vị, rất vui Tạo niềm vui, thích thú, chán
(Hsu và Lin, 2008a) (Kim, Chan và Gupta, 2007a)
Giá trị hữu dụng hoàn thành, cải thiện, nâng cao hiệu quả công việc / học tập / cuộc sống
Dễ sử dụng, dễ dàng Hoàn thành công việc nhanh hơn, hiệu quả, dễ dàng, nâng cao năng suất, hữu ích, như mong đợi
(Lin, 2007b), (Davis và cộng sự,
1989) (Hsu và Lin, 2008a) (Kim, Chan và Gupta, 2007a)
(Bhattacherjee, 2001) Thái độ Cảm giác thuận lợi, tin cậy của người dùng
Thuận lợi, thoải mái, thích
(Lin, 2007b), (Hsu và Lin, 2008a) (Alhassan G Abdul- Muhmin, 2011)
Sự hài lòng Mang lại hiệu quả cho người mua Hài lòng, sẵn lòng, bực bội, khủng khiếp, vui mừng
(Bhattacherjee, 2001) (Spreng và cộng sự,
Nhận diện xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho việc gặp gỡ và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên Đây là kênh giao tiếp hiệu quả để chia sẻ thông tin và cuộc sống, giúp mọi người cảm thấy họ thuộc về một nhóm.
Rất tự hào khi trở thành thành viên
Tiêu chuẩn xã hội từ những người quan trọng xung quanh tôi đóng vai trò lớn trong việc định hình hành vi của tôi Họ khuyến khích tôi tham gia vào các hoạt động và sự kiện, tạo động lực để tôi gắn bó hơn với cộng đồng Sự ảnh hưởng tích cực từ họ giúp tôi nhận thức rõ hơn về giá trị của việc tham gia và kết nối với mọi người.
Tính gắn kết-tính kết dính
Sự sẵn sàng của người dùng để quay trở lại và kéo dài thời gian lưu trú của mình trong một trang web
Giá cả được cảm nhận thông qua tiền tệ, thể hiện sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng giá trị của hàng hóa không chỉ đơn thuần là con số, mà còn liên quan đến cảm giác và mong muốn trao đổi.
1991) (Chang và Wildt, 1994) Quyết định Sự sẵn lòng mua của người dùng
Thấy có giá trị, thường xuyên tham gia
Dự đoán tốt quyết định, tính hữu ích, tính dễ dử dụng ảnh hưởng đến quyết định
Có quyết định sử dụng trong tương lai Quyết định tiếp tục sử dụng
Lin,2007; VanDer Heijden,2003; Hsu và Lin, 2008; Davis và cộng sự, 1989
Kim, Chan và Gupta, 2007; Bhattacherjee, 2001b ; Alhassan G Abdul-Muhmin, 2011
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp các nghiên cứu liên quan 2019
Sau khi hoàn thành thang đo nháp, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận để điều chỉnh và bổ sung các thang đo, đảm bảo tính chính xác và phù hợp với thực tế nghiên cứu.
Thang đo nhân tố “Giá trị tiêu khiển” được điều chỉnh từ thang đo gốc của Hsu và Lin (2008), Kim, Chan và Gupta (2007), cùng Agarwal và Karahanna (2000) Ban đầu, thang đo này gồm 2 biến quan sát, nhưng sau khi thảo luận nhóm, các ý kiến cho rằng cần điều chỉnh thành 4 biến quan sát mới: “Mua hàng qua App hoàn toàn thu hút tôi”, “App này không chỉ bán hàng hóa và dịch vụ mà còn giúp tôi giải trí”, “Mua hàng qua App khiến tôi giải tỏa căng thẳng”, và “Việc mua hàng qua App giúp tôi cảm thấy được sự bù đắp những công sức tìm kiếm”.
Thang đo nhân tố “Giá trị hữu dụng” được tham khảo từ thang đo gốc của của (Lin,
Nghiên cứu ban đầu của Davis (1989), Hsu và Lin (2008), cùng Kim, Chan và Gupta (2007) đã xác định ba biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App Store trên thiết bị di động Qua thảo luận nhóm, các nhà nghiên cứu thống nhất rằng ba biến này phản ánh đầy đủ yếu tố quyết định Tuy nhiên, nội dung đã được điều chỉnh để làm rõ thang đo với bốn biến mới, bao gồm: “Sử dụng ứng dụng cho phép tôi hoàn thành công việc, học tập, giao tiếp và giao dịch nhanh hơn”; “Sử dụng ứng dụng cho phép tôi hoàn thành công việc, học tập, giao tiếp và giao dịch hiệu quả hơn”; “Sử dụng ứng dụng sẽ nâng cao hiệu quả của tôi trong công việc, học tập, giao tiếp và giao dịch”; và “Sử dụng ứng dụng cải thiện chất lượng công việc, học tập, giao tiếp và giao dịch của tôi”.
Thang đo nhân tố "Thái độ" được phát triển dựa trên nghiên cứu của Lin (2007b), Hsu và Lin (2008a), cùng Alhassan G Abdul-Muhmin (2011) Ban đầu, thang đo này gồm 2 biến quan sát, nhưng qua thảo luận nhóm, các thành viên đã nhất trí điều chỉnh thành 4 biến quan sát mới Cụ thể, các biến được điều chỉnh bao gồm: "Mua hàng qua App là một ý tưởng hay", "Mua hàng qua App là một ý tưởng khôn ngoan", "Mua hàng qua App là một ý tưởng thú vị" và "Mua hàng qua App là một ý tưởng tích cực" Kết quả là thang đo nhân tố "Thái độ" đã được hoàn thiện với 4 biến quan sát.
Thang đo nhân tố “Sự hài lòng” được phát triển dựa trên thang đo gốc của Bhattacherjee (2001) và Spreng cùng cộng sự (1996), ban đầu chỉ gồm 2 biến quan sát Qua thảo luận nhóm, ý kiến cho rằng cần điều chỉnh các biến này thành 4 biến quan sát mới: “Sử dụng ứng dụng khiến tôi cảm thấy rất hài lòng” và “Sử dụng ứng dụng mang đến cho tôi cảm giác thích thú”.
Việc sử dụng ứng dụng mang lại cho tôi cảm giác thỏa mãn và niềm vui Sau khi thảo luận nhóm, chúng tôi đã điều chỉnh thang đo nhân tố “Sự hài lòng” thành 4 biến quan sát.
Thang đo nhân tố “Nhận diện xã hội” được phát triển từ thang đo gốc của Hsu và Lin (2008) với 4 biến quan sát Sau thảo luận nhóm, các biến quan sát đã được điều chỉnh như sau: “Sử dụng ứng dụng sẽ nâng cao cơ hội gặp gỡ những người có chung sở thích” thay cho “Lãnh đạo năng lực”; “Ứng dụng này là một kênh truyền thông, cho phép người dùng duy trì mối quan hệ chặt chẽ và chia sẻ thông tin” thay cho “Giữ mối quan hệ với nhau, là kênh giao tiếp để chia sẻ cuộc sống và thông tin”; “Sử dụng ứng dụng cho tôi cảm giác gắn kết chặt chẽ với một nhóm” thay cho “Thành viên có cảm giác thuộc về một nhóm”; và cuối cùng, thay đổi “Rất tự hào khi trở thành thành viên” để phản ánh cảm xúc tích cực của người dùng.
“Tôi tự hào là thành viên của cộng đồng ứng dụng này”
Thang đo nhân tố “Tiêu chuẩn xã hội” được tham khảo từ Hsu và Lin (2008) ban đầu gồm 2 biến quan sát, nhưng nhóm thảo luận đồng thuận rằng 2 biến này đã phản ánh đầy đủ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App store trên thiết bị di động Nhóm khuyến khích bổ sung thêm quan sát: “Những người quan trọng đối với tôi sẽ chấp nhận tôi sử dụng ứng dụng”, dẫn đến việc điều chỉnh thang đo thành 3 biến quan sát Tương tự, thang đo nhân tố “Tính kết dính – tính gắn kết” cũng được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó và ban đầu gồm 2 biến quan sát Sau thảo luận, nhóm đề xuất điều chỉnh 2 biến quan sát thành 4 biến mới, cụ thể là: “Tôi sẽ gắn bó lâu hơn trên ứng dụng này so với các ứng dụng khác”, “Tôi có ý định dành nhiều thời gian hơn cho ứng dụng này”, “Tôi sử dụng ứng dụng này thường xuyên nhất có thể” và “Tôi sử dụng ứng dụng này mỗi khi tôi sử dụng mạng di động” Kết quả là thang đo “Tính kết dính – tính gắn kết” được điều chỉnh thành 4 biến quan sát.
Phương pháp và công cụ thu thập thông tin
3.3.3.Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu
3.3.3.1 Thiết kế mẫu Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng đã hoặc đang mua hàng qua App trên thiết bị di động, có độ tuổi từ 18-50 tuổi Mẫu được chọn là sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, buôn bán, nhân viên kỹ thuật, bác sĩ, luật sư, lao động phổ thông, giám đốc, chủ doanh nghiệp, chuyên viên,…
Theo Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (tiêu chuẩn 5:1) Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên tiêu chí này.
Nghiên cứu này yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là n = 155, tương ứng với 31 biến quan sát, và dự kiến sẽ thu thập 300 mẫu Để đạt được cỡ mẫu này, 350 phiếu khảo sát đã được phát ra.
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp thuận tiện, tập trung vào khách hàng từ 18-50 tuổi đã mua sắm sản phẩm qua ứng dụng Đây là nhóm khách hàng có khả năng tự quyết định trong việc mua sắm Việc phỏng vấn được thực hiện sau khi khách hàng đã hoàn tất giao dịch, nhằm đảm bảo tính chính xác của kết quả Nhóm khách hàng này được xác định là chủ lực trong việc mua sắm qua ứng dụng.
3.4 Phương pháp và công cụ thu nhập thông tin
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng, dựa trên đánh giá của người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.4.1 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin định tính h
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập thông tin dưới dạng không thể đo lường bằng số lượng Thông tin định tính thường được sử dụng để trả lời các câu hỏi như Thế nào? Cái gì? và Tại sao?
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và khám phá thêm các thành phần chưa được đề cập trong mô hình ban đầu, nhằm phát triển mô hình nghiên cứu chính thức Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Trong nghiên cứu định tính, có ba kỹ thuật thu thập thông tin chính: thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm và hỏi chuyên gia Luận văn này lựa chọn phương pháp thảo luận tay đôi với bảng thảo luận được thiết kế sẵn Nghiên cứu phỏng vấn 5 người, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mục tiêu của hướng dẫn phỏng vấn là nhận diện các yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng gợi mở, giúp đối tượng phỏng vấn làm nổi bật những yếu tố quan trọng khi chọn mua sản phẩm qua ứng dụng.
3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập thông tin dưới dạng số liệu nhằm đo lường và phân tích các hiện tượng Phương pháp này giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến số lượng và thời gian, như "bao nhiêu?" và "khi nào?".
Mục tiêu nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính
Phương pháp thu thập thông tin định lượng sử dụng phỏng vấn với bảng câu hỏi được thiết kế đặc biệt để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi này đã trải qua quá trình thiết kế và thử nghiệm, trong đó những chi tiết không phù hợp đã được điều chỉnh nhằm hoàn thiện nội dung.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm:
Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm của cá nhân, bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá, giới tính, trình độ học vấn,và những yếu tố h liên quan khác Tất cả có 39 biến quan sát được đưa vào đánh giá quyết định mua Đây là câu hỏi quan trọng vì nó giúp nhà quản trị xây dựng các chiến lược Marketing sao cho phù hợp với mức độ đánh giá tầm quan trọng trong nhận thức của khách hàng về quyết định chọn mua sản phẩm qua App, tác giả sử dụng thang đo Likert 05 điểm để lượng hoá những biến quan sát này
Phần 2: Các câu hỏi để tìm hiểu các thông tin này bao gồm thông tin có liên quan đến người tiêu dùng, ngân sách chi tiêu cho mặt hàng, nghề nghiệp, trình độ, tuổi tác, giới tính Trong phần này thang đo được dùng là thang đo định danh
Bảng câu hỏi ban đầu sẽ được phỏng vấn trực tiếp với 10 đối tượng nhằm phát hiện và điều chỉnh những điểm chưa rõ ràng hoặc gây nhầm lẫn trong quá trình trả lời Sau đó, sẽ tiếp tục phỏng vấn cho đến khi không còn gây nhầm lẫn, sau đó tiến hành phỏng sơ bộ khoảng 50 bảng Cuối cùng, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của 50 mẫu thử trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Bài viết tiến hành xác định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA, cùng với phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Thang đo Likert được áp dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng khảo sát và xác định mối tương quan Tất cả các phân tích này được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát về quyết định mua hàng trong App Store trên thiết bị di động, đồng thời khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả
Lập bảng tần số giúp thống kê các đặc điểm của mẫu thu thập, bao gồm giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng.
Giá trị trung bình: Mean, Average: bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát h
Số trung vị (Median, KH: Me): là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần
Phương sai là giá trị trung bình của bình phương các độ lệch giữa các biến và giá trị trung bình của chúng, trong khi độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, cần thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Np/ [1 + p (N – 1)]
Hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi được ký hiệu bằng p, một ký tự Hy Lạp, trong công thức biểu thị mối quan hệ trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Theo quy định, một bộ câu hỏi được coi là hiệu quả khi hệ số α đạt từ 0,8 trở lên Tuy nhiên, nếu số lượng câu hỏi (N) trong bộ quá lớn, khả năng đạt được hệ số α cao sẽ gia tăng.
Các biến quan sát cần có sự tương quan với nhau để đo lường một biến tiềm ẩn, vì vậy việc đánh giá tính nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha là rất quan trọng để xác định độ tin cậy của thang đo Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Nếu hệ số này đạt từ 0,6 trở lên, thang đo vẫn được chấp nhận, nhưng không nên vượt quá 0,95 để tránh vi phạm trùng lặp trong đo lường Ngoài ra, những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin), kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair & ctg, 2006, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2011) Đồng thời, kiểm định hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để kiểm định độ tương quan (Kaiser, 1974, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2011) và hệ số KMO phải có giá trị từ 0,5 trở lên KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO ≥ 0,50: hơi xấu; KMO ≤ 0,50: rất xấu; Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tiêu chí chọn số lượng nhân tố: dựa vào chỉ số Eigenvalue > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn (Garson, 2003)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình EFA với dữ liệu khảo sát yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative %) đạt ≥ 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thang đo nháp của các khái niệm
Tác giả đã tổng hợp các khái niệm từ các nghiên cứu trước đó, trong đó mỗi tác giả phát triển thang đo riêng Hầu hết các tác giả đều áp dụng thang đo Likert và thang đo đối nghĩa trong nghiên cứu của họ.
Công cụ thu thập dữ liệu
Trong những năm gần đây, khảo sát trực tuyến đã trở thành một phương tiện hiệu quả để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu học thuật (Hsu và Lin, 2016) Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và khảo sát giấy từ người dùng ứng dụng tại Tp Hồ Chí Minh vào năm 2019 Các phản hồi trùng lặp đã được loại bỏ bằng cách lọc theo nhiều lần sử dụng của địa chỉ IP hoặc tài khoản email, và mẫu cuối cùng bao gồm 312 câu trả lời hợp lệ.
Nghiên cứu định lượng chính thức h
Xác định kích thước mẫu và công cụ thu thập dữ liệu
Tác giả tiến hành lấy mẫu bằng hai cách:
• Gửi bảng câu hỏi trên internet
Tại trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, bảng khảo sát giấy được phát trực tiếp cho các đối tượng như sinh viên văn bằng 2, sinh viên vừa học vừa làm và học viên cao học.
Theo nghiên cứu của Trần Thị Kim Dung và Cộng Sự (2005), số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu khi sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM là 30*1000 Để đánh giá chất lượng các khái niệm đo lường và sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tiễn, cần thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định cấu trúc lý thuyết.
Khi phân tích CFA, các điều kiện cần thiết bao gồm giá trị chi bình phương (chi-square) và bậc tự do (df), với mức ý nghĩa thống kê p < 0.05 Ngoài ra, nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010) chỉ ra rằng giá trị chi-square sẽ tăng khi kích thước mẫu tăng, như được trích dẫn trong công trình của Nguyễn Đình Thọ.
(2014) Do đó cần xem xét bổ sung chỉ số chi-square/df; chỉ số phù hợp CFI, chỉ số Tucker, chỉ số Lewis ( TLI) và chỉ số RMSEA
Theo Bentler và Bonett, (1980) thì TLI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2 hoặc theo Carmines và Mclver, (1981) thì chấp nhận CMIN/df ≤ 3
Các nhà nghiên cứu sẽ tiến hành đánh giá các yếu tố quan trọng như độ tin cậy, phương sai trích, chỉ số Cronbach’s alpha, tính đơn hướng, tính hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị theo lý thuyết.
Theo Joreskog (1971) và Fornell (1981), độ tin cậy tổng hợp (pc) và phương sai trích (pvc) cần phải được chấp nhận nếu không vượt quá 0.5 để phản ánh sự biến thiên của các biến quan sát so với biến tiềm ẩn (Hair và cộng sự, 2010).
Theo Nguyen (2008, trang 125) cho rằng dữ liệu không có tương quan sai số, điều này được sử dụng để đánh giá tính đơn hướng, như đã được Steenkamp và Van (1991) trích dẫn trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2014).
Theo Nguyen, (2008 trang 125); Gerbing và Anderson, (1988) thì phát biểu rằng hệ số chuẩn hóa ≥ 0.5, độ tin cậy 95% thì nó đạt giá trị hội tụ
Thông qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM bằng AMOS để tìm ra mối quan hệ giữa lý thuyết và thực tiễn với độ tin cậy 95%
Kiểm định sự khác biệt trung bình có ý nghĩa thống kê h
Quy trình thực hiện
Hình 3.1 Quy trình thực hiên nghiên cứu
Nguồn: tác giả đề xuất 2019
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Nghiên cứu này khảo sát 312 người tiêu dùng có quyết định mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh, với tổng cộng 350 bảng hỏi được phát ra và 332 bảng hỏi thu về Sau khi loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ do không trả lời đầy đủ hoặc trả lời một mức, kết quả cuối cùng là 312 bảng phù hợp cho phân tích Kết quả khảo sát sẽ được trình bày dưới đây.
4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Dưới 18 tuổi 39 12,5 từ 18- 20 tuổi 71 22,8 từ 21-25 tuổi 123 39,4 từ 26-30 tuổi 53 17,0 trên 30 tuổi 26 8,3
Trị giá cho mỗi lần mua
Dưới 200 (nghìn đồng) 210 67,3 từ 200 – 500 (nghìn đồng) 51 16,3 từ 500 – 1.500 (nghìn đồng) 30 9,6 từ 1.500 – 2.000 (nghìn đồng) 21 6,7
Tần suất mua hàng qua
Dưới 3 lần 29 9,3 từ 3-6 lần 114 36,5 từ 7 – 10 lần 142 45,5 h
Chuyển khoản từ tài khoản 270 86,5
Giao hàng kiểm tra và thanh toán ngay 9 2,9
Nguồn: kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 20.0
4.1.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong số những người tham gia khảo sát, có sự chênh lệch rõ rệt về giới tính, với 69,2% là nam và 30,8% là nữ.
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu theo giới tính 4.1.2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Kết quả khảo sát cho thấy nhóm tuổi từ 21 đến 25 chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,4%, tiếp theo là nhóm từ 18 đến 20 tuổi với 22,8% Nhóm tuổi từ 26 đến 30 chiếm 17,0%, trong khi tỷ lệ người dưới 18 tuổi và trên 30 tuổi lần lượt là 12,5% và 8,3%.
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo độ tuổi 4.1.2.3 Cơ cấu theo trình độ học vấn
Theo khảo sát, đa số người tiêu dùng mua hàng qua App Store có trình độ học vấn cao, với 51,3% (160 người) sở hữu bằng đại học Những người có bằng cao đẳng chiếm 26,3% (82 người) trong tổng số 312 người tham gia khảo sát Chỉ có 12,5% người có trình độ dưới phổ thông trung học, trong khi 9,9% là những người đã hoàn thành chương trình sau đại học.
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu theo trình độ học vấn
4.1.2.4 Thống kê trị giá cho mỗi lần mua App
8% dưới 18 từ 18- 20 tuồi từ 21-25 tuổi từ 26-30 tuổi trên 30 tuổi
Dưới hoặc PTTH Cao Đẳng Đại học Sau Đại học h
Theo kết quả thống kê, giá trị mỗi lần mua hàng qua ứng dụng dưới 200 nghìn đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 67,3% Tiếp theo, tỷ lệ mua hàng trong khoảng 200 – 500 nghìn đồng đạt 16,3%.
1500 nghìn đồng với 9,6% Thấp nhất là 6,7% từ 1500 – 2000 nghìn đồng
Biểu đồ 4.4: Giá cho mỗi lần mua App 4.1.2.5 Thống kê tần suất mua hàng qua App
Theo thống kê, tần suất mua hàng qua ứng dụng chủ yếu nằm trong khoảng từ 7 đến 10 lần mỗi năm, chiếm 45,5% Tần suất từ 3 đến 6 lần mỗi năm chiếm 36,5%, trong khi tần suất dưới 3 lần và trên 10 lần mỗi năm lần lượt chỉ chiếm 9,3% và 8,7%.
Biểu đồ 4.5: Thống kê tần suất mua hàng qua App 4.1.2.6 Thống kê phương thức thanh toán
Dưới 200 (nghìn đồng) từ 200 – 500 (nghìn đồng) từ 500 – 1.500 (nghìn đồng) từ 1.500 – 2.000 (nghìn đồng)
Dưới 3 lần từ 3-6 lần từ 7 – 10 lần Trên 10 lần h
Theo thống kê, hình thức thanh toán chủ yếu khi mua hàng qua app store là chuyển khoản từ tài khoản, chiếm tỷ lệ 86,5%.
Biểu đồ 4.6: Thống kê phương thức thanh toán
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Để đảm bảo tính chính xác của các biến trong nghiên cứu, cần thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số tương quan Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, và chỉ những biến có Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên mới được chấp nhận.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008) thì cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 là thang đo đo lường tốt, nếu từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được
Tác giả đã xây dựng một thang đo bao gồm 9 nhân tố quan trọng: Giá trị tiêu khiển, Giá trị hữu dụng, Tiêu chuẩn xã hội, Nhận diện xã hội, Thái độ, Sự hài lòng, Tính kết dính - tính gắn kết, Cảm nhận về giá và quyết định mua hàng qua ứng dụng Những nhân tố này đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá trải nghiệm người dùng và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Với kết quả thu được, hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá với 312 bảng câu hỏi trong khảo sát
Thang đo giá trị tiêu khiển bao gồm bốn biến quan sát HV1, HV2, HV3 và HV4, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,886, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến đo lường đều lớn hơn 0,3, xác nhận tính hợp lệ của thang đo Do đó, thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA tiếp theo.
Chuyển khoản từ tài khoản
Giao hàng kiểm tra và thanh toán ngay Khác h
Thang đo giá trị hữu dụng bao gồm bốn biến quan sát: UV1, UV2, UV3 và UV4, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,761, đáp ứng yêu cầu Tuy nhiên, hệ số tương quan của biến UV2 với biến tổng chỉ đạt 0,255, nhỏ hơn 0,3 Sau khi loại bỏ biến UV2, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến này tăng lên 0,862, đủ điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Thang đo tiêu chuẩn xã hội bao gồm ba biến quan sát SN1, SN2 và SN3, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,818, vượt mức yêu cầu 0,6 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến đo lường đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến này đáp ứng tiêu chuẩn cần thiết Do đó, chúng được chấp nhận để tiến hành phân tích EFA tiếp theo.
Thang đo nhận diện xã hội bao gồm bốn biến quan sát: SID1, SID2, SID3 và SID4, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,846, vượt mức 0,6 Các hệ số tương quan biến tổng cũng đạt tiêu chuẩn, lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA tiếp theo.
Thang đo thái độ bao gồm bốn biến quan sát: ATT1, ATT2, ATT3 và ATT4, với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,641, vượt qua ngưỡng 0,6 Tuy nhiên, biến ATT4 có hệ số tương quan tổng thấp hơn 0,3 (chỉ đạt 0,2) Sau khi loại bỏ biến ATT4, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm này tăng lên 0,743, đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA tiếp theo.
Thang đo sự hài lòng bao gồm 4 biến quan sát: SAT1, SAT2, SAT3 và SAT4, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,783, lớn hơn 0,6 Tuy nhiên, biến SAT2 có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 (0,264) Sau khi loại bỏ SAT2, hệ số Cronbach Alpha tăng lên 0,879, đủ điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với thang đo tính kết dính, gồm 4 biến STI1, STI2, STI3 và STI4, hệ số Cronbach Alpha là 0,777, cũng lớn hơn 0,6 Biến STI4 có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 (0,283) Sau khi loại bỏ STI4, hệ số Cronbach Alpha đạt 0,865, phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Thang đo cảm nhận về giá bao gồm bốn biến quan sát là PP1, PP2, PP3 và PP4, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,812, vượt mức tối thiểu 0,6 Điều này cho thấy thang đo này đạt yêu cầu và các biến sẽ được đưa vào phân tích EFA tiếp theo.
Thang đo quyết định mua hàng qua App bao gồm 4 biến quan sát: PD1, PD2, PD3 và PD4, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,734, lớn hơn 0,6 Tuy nhiên, biến PD4 có hệ số tương quan tổng h thấp hơn 0,3 (chỉ đạt 0,185) Sau khi loại bỏ biến PD4, hệ số Cronbach Alpha của nhóm còn lại tăng lên 0,851, đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả tính toán hệ số Cronbach;s Alpha đối với các khái niệm nghien cứu mà tác giả đưa ra cho thấy, hệ số này đều lớn hơn 0,6
Bảng 4.2: Kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Về “Giá trị tiêu khiển” (HV) Cronbach’s Alpha = 0,886
Về “Giá trị hữu dụng” (UV) Cronbach’s Alpha = 0,862
Về “Tiêu chuẩn xã hội” (SN) Cronbach’s Alpha = 0,818
Về “Nhận diện xã hội” (SID) Cronbach’s Alpha = 0,846
Về “Thái độ” (ATT) Cronbach’s Alpha = 0,743
Về “Sự hài lòng” (SAT) Cronbach’s Alpha = 0,879
Về “Tính kết dính – tính gắn kết” (STI) Cronbach’s Alpha = 0,865
Về “Cảm nhận về giá” (PP) Cronbach’s Alpha = 0,812 h
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Về “Quyết định mua hàng qua App” (PD) Cronbach’s Alpha = 0,851
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố Phương pháp này nhằm mục đích làm cho các nhân tố trở nên có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tiền đề cho việc thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) EFA được thực hiện bằng phương pháp trích xuất Principle Axis Factoring với phép xoay Promax, với các tiêu chí như Community >= 0,5, hệ số tải nhân tố (Factor loading) >= 0,5, Eigenvalue >= 1, tổng phương sai trích >= 0,5 và hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) >= 0,5 để đảm bảo tính phù hợp của dữ liệu Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s, tác giả tiến hành EFA và kết quả cho thấy giữ lại 30 biến quan sát tương ứng với 9 nhân tố Tuy nhiên, nhân tố PP4 có hệ số tải nhân tố 0,453 nhỏ hơn 0,5, do đó bị loại trong quá trình phân tích.
- Phân tích nhân tố lần 1; Biến PP4 không thỏa mãn điều kiện khi hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA lần 1 trong mô hình
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Phân tích EFA lần 2 đã được thực hiện sau khi loại bỏ biến PP4, và tất cả các biến còn lại đều đạt yêu cầu Kết quả của phân tích EFA lần 2 được trình bày chi tiết trong bảng 4.4.
Kết quả phân tích nhân tố khám phám EFA lần 2 sau khi loại biến PP4 được trình bày ở bảng 4.4 sau:
Bảng 4.4 Phân tích nhân tố EFA lần 2 các thang đo của mô hình nghiên cứu
KMO : 0,829 Kiểm định Bartlett’s Test có hệ số sig là 0,000
- Với hệ số KMO bằng 0,829>0,5 thì kết quả đảm bảo độ tin cậy
- Kiềm định Bartlett’s Test có giá trị sig là 0,000 0,1: ít phù hợp TLI - Tucker & Lewis index 0 < TLI < 1 h
TLI ≈ 1: phù hợp tốt Comparative fit index (CFI) 0 < CFI < 1
Kết quả phân tích được thể hiện trong hình 4.2 dưới đây Có thể xem thêm chi tiết hơn tại phụ lục:
Hình 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm AMOS 20.0 h
Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số phù hợp của mô hình là Chi-square = 612,763, CMIN/DF = 1,797 (< 3), CFI = 0,942 (≈1), TLI = 0,931 (≈1) và RMSEA = 0,051 ( 0,7 và AVE > 0,5 (Hair và cộng sự, 1995; Nunnally).
Theo bảng kết quả, hầu hết các yếu tố có phương sai trích trung bình lớn hơn 0,5 và độ tin cậy tổng hợp vượt quá 0,7 Điều này cho thấy mô hình đo lường đạt tiêu chuẩn về sự hội tụ.
Kiểm định giá trị hội tụ
Thang đo được coi là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê, theo nghiên cứu của Gerbring và Anderson (1988) cũng như Hair và cộng sự (1992).
Bảng 4.7: Các hệ số đã chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa P-value
(Nguồn: Kết quả xử dữ liệu trên phần mềm AMOS 20)
Sau khi thực hiện phân tích CFA bằng AMOS, kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều có trọng số lớn hơn 0,5 và các giá trị P-value nhỏ hơn 0,05, cho thấy tính có ý nghĩa thống kê Như vậy, có thể kết luận rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ.
Theo Steenkamp và Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cung cấp điều kiện cần và đủ để tập biến quan sát đạt tính đơn nguyên, trừ khi có sai số giữa các biến quan sát có tương quan Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường, do đó có thể kết luận rằng nó đạt tính đơn nguyên.
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), tác giả đã loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, bao gồm UV2, ATT4, SAT2, STI4, PD4 (theo Cronbach’s Alpha) và PP4 (theo EFA) Các biến còn lại đã hội tụ đúng theo yếu tố của mô hình nghiên cứu ban đầu, đảm bảo độ tin cậy và tính hội tụ, do đó tất cả những biến này được giữ lại để tiếp tục phân tích SEM theo mô hình.
Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu
Sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA, tác giả đã điều chỉnh mô hình bằng cách loại bỏ các biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
4.6.1 Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả cho thấy các chỉ số như Chi-square = 892,749; CMIN/DF = 2,459 (< 3); CFI = 0,887 (~1); TLI = 0,874 (~1) và RMSEA = 0,069 ( 1,96 thì suy ra P-value < 5%, chấp nhận H1, kết luận độ lệch khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%
Nếu giá trị CR nhỏ hơn 1,96, điều này cho thấy P-value lớn hơn 5%, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H1 và chấp nhận giả thuyết H0 Kết quả cho thấy độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, từ đó khẳng định mô hình ước lượng có thể được tin cậy.
SE SE-SE Mean Bias SE-
ATT < - HV 0,063 0,002 0,26 -0,003 0,003 -1 ATT < - UV 0,069 0,002 0,366 0,001 0,003 0,333333 SAT < - HV 0,069 0,002 0,077 -0,004 0,003 -1,33333 SAT < - UV 0,075 0,002 0,236 -0,003 0,003 -1 STI < - ATT 0,072 0,002 0,283 -0,003 0,003 -1 STI < - SAT 0,064 0,002 0,254 -0,004 0,003 -1,33333 STI < - SN 0,071 0,002 0,214 -0,001 0,003 -0,33333 STI < - SID 0,077 0,002 0,042 0,001 0,003 0,333333
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm AMOS 20)
Kết quả cho thấy giá trị của CR hầu hết đều nhỏ hơn 1,96, cho thấy ước lượng từ mẫu ban đầu có xu hướng gần với ước lượng tổng thể Độ chệch (bias) và sai lệch chuẩn của ước lượng đều có giá trị nhỏ và ổn định Như vậy, các ước lượng trong mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh được coi là tin cậy.
4.6.3 Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi xác minh tính tương thích của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thực tế, các giả thuyết nghiên cứu đã được tiến hành kiểm tra Nghiên cứu này đưa ra 12 giả thuyết và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để thực hiện kiểm định.
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Giả thuyết Mối tương quan Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
H1-1 ATT < - HV 0,205 0,263 0,050 4,138 *** H1-2 SAT < - HV 0,073 0,081 0,056 1,322 0,186 H1-3 ATT < - UV 0,355 0,365 0,065 5,420 *** H1-4 SAT < - UV 0,271 0,238 0,072 3,733 *** H2-1 STI < - SAT 0,242 0,257 0,057 4,223 *** H2-2 PD < - SAT 0,181 0,192 0,059 3,042 0,002 H3-1 STI < - ATT 0,314 0,286 0,073 4,270 *** H3-2 PD < - ATT 0,253 0,231 0,077 3,296 *** H4 PD < - STI 0,144 0,143 0,068 2,111 0,035 H5-1 STI < - SN 0,241 0,216 0,069 3,476 *** H5-2 STI < - SID 0,057 0,041 0,083 0,683 0,495
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm AMOS 20)
Dựa trên kết quả phân tích, giá trị P-values cho mối quan hệ giữa SAT với HV và STI với SID lần lượt là 0,186 và 0,495, đều lớn hơn 0,05 Do đó, hai giả thuyết H1-2 và H5-2 bị bác bỏ, trong khi các mối quan hệ khác có P-values nhỏ hơn 0,05.
Các giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận, cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố đều có dấu hiệu tích cực Điều này khẳng định rằng các mối quan hệ này có ảnh hưởng tích cực lẫn nhau.
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết P_value Kết quả
H1-1 Giá trị tiêu khiển tác động tích cự đến thái độ *** Chấp nhận
H1-2 Giá tri tiêu khiến tác động tích cực đến sự hài lòng 0,186 Bác bỏ
H1-3 Giá trị hữu dụng tác động tích cự đến thái độ *** Chấp nhận H1-4
Giá tri hữu dụng tác động tích cực đến sự hài lòng *** Chấp nhận
H2-1 Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết *** Chấp nhận H2-2
Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App 0,002 Chấp nhận
H3-1 Thái độ ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết *** Chấp nhận
H3-2 Thái độ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App *** Chấp nhận
Sự gắng kết có tác động tích cự đến quyết định mua hàng qua App 0,035 Chấp nhận
Tiêu chuẩn xã hội tác động tích cực đến tính gắn kết *** Chấp nhận
Nhận diện xã hội tác động tích cực đến quyết định mua hàng qua App 0,495 Bác bỏ
Cảm nhận về giá tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng ***
Chấp nhận ảnh hưởng nhưng ảnh hưởng tích cực
(Nguồn: tồng hợp từ kết quả phân tích SEM) h
4.6.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Giá trị tiêu khiển có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với hệ số β = 0,263 và p < 0,05, nhưng không ảnh hưởng đến sự hài lòng (p > 0,05) Nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Babin và Attaway (2000) cũng như Chen và Dubinsky (2003) Cụ thể, giá trị tiêu khiển được thể hiện qua niềm vui và sự thú vị, giúp tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Do đó, giá trị tiêu khiển là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán thái độ mua sắm qua ứng dụng.
Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy có sự khác biệt so với mô hình của Hsu và Lin (2016) Trong khi Hsu và Lin chỉ ra rằng giá trị tiêu khiển có tác động tích cực mạnh đến thái độ và sự hài lòng, nghiên cứu hiện tại lại cho thấy những kết quả khác.
Giá trị tiêu khiển không có ảnh hưởng đến sự hài lòng
Giá trị hữu dụng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thái độ (ATT) và sự hài lòng (SAT), với β = 0,355 và p < 0,05, cho thấy đây là yếu tố mạnh nhất tác động đến thái độ Nghiên cứu của Babin và Attaway (2000) cùng Chen và Dubinsky (2003) cũng khẳng định điều này Cụ thể, nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra rằng giá trị hữu dụng từ việc mua hàng qua App store mang lại nhiều lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được, từ đó hình thành thái độ tích cực và sự hài lòng về hành vi mua sắm Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Hsu và Lin (2016).
Sự hài lòng của người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự gắn kết và quyết định mua hàng qua ứng dụng, với hệ số β lần lượt là 0,257 và 0,192 (p < 0,05) Các nghiên cứu trước đây, như của Hellier và cộng sự (2003) và Abdul-Muhmin (2011), cũng đã xác nhận mối quan hệ này Shih (2004) nhấn mạnh rằng sự hài lòng khi sử dụng Internet rất quan trọng trong việc cải thiện thái độ của người dùng Kết quả cho thấy, khi người tiêu dùng hài lòng với việc mua hàng qua ứng dụng, họ có khả năng gắn bó lâu dài và tiếp tục quyết định mua sắm trong tương lai Tuy nhiên, kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Hsu và Lin (2016), cho rằng sự hài lòng có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng qua ứng dụng.
Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự gắn kết (β = 0,257, p < 0,05) và quyết định mua hàng qua ứng dụng (β = 0,231, p < 0,05) Hsu và Lin (2016) nhấn mạnh rằng thái độ của người sử dụng có tác động tích cực đến sự gắn kết và quyết định mua hàng Khi khách hàng có thái độ tốt đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn với ứng dụng và tăng khả năng mua hàng trong tương lai nhờ vào những trải nghiệm tích cực mà họ nhận được.
Tính gắn kết của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua ứng dụng, với hệ số β = 0,143 và p < 0,05 Nghiên cứu này hỗ trợ quan điểm của Demers và Lev (2000), cho thấy sự quan tâm đến tính gắn kết của ứng dụng liên quan đến hành vi tái sử dụng và thời gian sử dụng của người dùng Cụ thể, khi người dùng tăng cường sử dụng lại một ứng dụng và kéo dài thời gian mỗi lần sử dụng, quyết định mua hàng trong ứng dụng cũng sẽ tăng lên Kết quả này cũng đồng nhất với nghiên cứu của Hsu và Lin (2016).
- Ảnh hưởng xã hội: Kết quả cho thấy tiêu chuẩn xã hội có ảnh hưởng trực tiếp và
Sự gắn kết (STI) với β = 0,216 , p < 0,05 nhưng nhận diện xã hội không ảnh hưởng đến sự