Chiến lược quảng cáo là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chiến lược, chiến thuật, hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua các phương tiện quảng cáo đế
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về quảng cáo - khuyến mãi
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, 2013, Quảng cáo là hình thức truyền thông thông tin phi cá thể, có cấu trúc và được tạo bố cục, thường được trả phí bởi một nhà quảng cáo nhất định và có tính chất thuyết phục về sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng) thông qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Bao gồm 6 thành phần là: Hình thức truyền thông, đối tượng mục tiêu cụ thể, trả phí, phương tiện truyền thông, sự thuyết phục và nhà quảng cáo nhất định
Chiến lược quảng cáo là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chiến lược, chiến thuật, hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua các phương tiện quảng cáo đến người tiêu dùng để đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thông qua các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trên cơ sở phân bổ các nguồn lực cần thiết trong môi trường cạnh tranh
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định
Khuyến mãi là là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý bán hàng, khách hàng trung gian, người phân phối) nhằm kích thích việc mua hàng hóa
Mô hình SMART là mô hình thiết lập mục tiêu hiệu quả giúp các doanh nghiệp hay các chuyên gia marketing thiết lập và đánh giá tính cụ thể, mức độ khả thi, sự liên quan và tính hợp lý của các mục tiêu trong kế hoạch dựa trên 5 tiêu chí: Specific (Cụ thể); Measurable (có thể Đo lường được); Actionable (Tính Khả thi); Relevant (Sự Liên quan); Time-Bound (Thời hạn đạt được mục tiêu)
● Mục tiêu kinh doanh: Là mục tiêu cần thực hiện để giải quyết những vấn đề mà công ty đang gặp phải, bao gồm doanh số bán hàng, thị phần hay điểm bán
● Mục tiêu marketing: Là những mục tiêu liên quan đến việc bán sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và chúng ta cũng cần xác định mục tiêu marketing trước khi bắt đầu lên kế hoạch để đạt được thành tựu mình mong muốn Những mục tiêu marketing tốt sẽ thúc đẩy quá trình phát triển của doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ hơn
● Mục tiêu truyền thông: là những mục đích cụ thể mà một chiến dịch truyền thông nhắm đến để đạt được thông qua việc sử dụng các kênh và phương tiện truyền thông khác nhau Các mục tiêu này giúp định hình nội dung, phương pháp, và đối tượng mục tiêu của chiến dịch, đồng thời cung cấp một cơ sở để đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông
1.1.3 Chiến lược sáng tạo trong quảng cáo - khuyến mãi
Customer Persona là mô tả chi tiết về một người cụ thể sẽ là người mua cuối của thương hiệu
Customer insight thể hiện nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng bao gồm:
● Product Insight: Là những insight liên quan đến trải nghiệm về sản phẩm, mang đặc trưng lý tính
● Human Insight: Là những insight liên quan đến trải nghiệm sống của khách hàng, đặc trưng cảm xúc, tâm lý
Communication Insight: Là các loại insight dùng để khai thác để làm truyền thông, nó là sự kết hợp giữa product insight và human insight để truyền tải được cả về thông điệp lý tính liên quan đến sản phẩm nhằm tăng sự hiểu biết và yếu tố cảm tính để xây dựng tình cảm, sự yêu thích của đối tượng truyền thông
Big idea: Là một thông điệp bao quát, củng cố tất cả các yếu tố của chiến dịch để tác động tới khách hàng mục tiêu
● Who: Đối tượng mục tiêu chính là ai? Những đối tượng nào có liên quan mà ý tưởng có thể chạm đến họ
● What: Ý tưởng/chiến dịch này đáp ứng insight nào của khách hàng
● Why: Tại sao phải thực hiện ý tưởng/chiến dịch này Tại sao mà khách hàng phải thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi từ ý tưởng/chiến dịch đó
● When: Thời gian thực hiện khi nào để đạt kết quả tốt nhất cho ý tưởng/chiến dịch
● Where: Ý tưởng/chiến dịch được triển khai ở những kênh truyền thông nào là hiệu quả và phù hợp nhất với đối tượng truyền thông
● How: Sử dụng những công cụ truyền thông gì để đạt hiệu quả nhất khi triển khai ý tưởng/chiến dịch Cách thức triển khai như thế nào
Thông điệp truyền thông (Key message) là những điểm thu hút sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh
Key visual (KV): Là một hình ảnh quảng cáo chủ đạo thể hiện thông điệp chính của toàn bộ chiến dịch quảng cáo Nó được sử dụng thống nhất, xuyên suốt trong toàn bộ hoạt động truyền thông của nhãn hàng với mục đích truyền đạt thông tin sản phẩm, gây sự chú ý và tạo cảm xúc thích thú cho khách hàng, dẫn đến hành động quan tâm, mua hàng
Tagline: Câu khẩu hiệu của một chiến dịch truyền thông thể hiện toàn bộ thông điệp truyền thông muốn truyền tải đến đối tượng mục tiêu.
Các khái niệm liên quan
1.2.1 Khái niệm tiêu dùng bền vững
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, Tiêu dùng bền vững là việc sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đáp ứng mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, cơ quan, tổ chức một cách hiệu quả, đồng thời giảm thiểu các tác động tiêu cực về môi trường, kinh tế - xã hội
1.2.2 Các mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc đang thực hiện tại Việt Nam
Bảng 1 1 Nội dung cụ thể của 17 mục tiêu phát triển bền vững
Mục tiêu Toàn cầu Việt Nam
Mục tiêu 1 No poverty Chấm dứt mọi hình thức nghèo ở mọi nơi
Mục tiêu 2 Zero hunger Xóa đói, bảo đảm an ninh lương thực, cải thiện dinh dưỡng và thúc đẩy phát triển nông nghiệp bền vững
Mục tiêu 3 Good health and well-being
Bảo đảm cuộc sống khỏe mạnh và tăng cường phúc lợi cho mọi người ở mọi lứa tuổi
Mục tiêu 4 Quality education Đảm bảo nền giáo dục có chất lượng, công bằng, toàn diện và thúc đẩy các cơ hội học tập suốt đời cho tất cả mọi người
Mục tiêu 5 Gender equality Đạt được bình đẳng giới; tăng quyền và tạo cơ hội cho phụ nữ và trẻ em gái
Mục tiêu 6 Clean water and sanitation Đảm bảo đầy đủ và quản lý bền vững tài nguyên nước và hệ thống vệ sinh cho tất cả mọi người
Mục tiêu 7 Affordable and clean energy Đảm bảo khả năng tiếp cận nguồn năng lượng bền vững, đáng tin cậy và có khả năng chi trả cho tất cả mọi người
Mục tiêu 8 Decent work and economic growth Đảm bảo tăng trưởng kinh tế bền vững, toàn diện, liên tục; tạo việc làm đầy đủ, năng suất và việc làm tốt cho tất cả mọi người
Mục tiêu 9 Industry, Xây dựng cơ sở hạ tầng có khả năng chống chịu cao,
5 innovation and infrastructure thúc đẩy công nghiệp hóa bao trùm và bền vững, tăng cường đổi mới
Giảm bất bình đẳng trong xã hội
Mục tiêu 11 Sustainable cities and communities
Phát triển đô thị, nông thôn bền vững, có khả năng chống chịu; đảm bảo môi trường sống và làm việc an toàn; phân bổ hợp lý dân cư và lao động theo vùng
Mục tiêu 12 Responsible consumption and production Đảm bảo sản xuất và tiêu dùng bền vững
Mục tiêu 13 Climate action Ứng phó kịp thời, hiệu quả với biến đổi khí hậu và thiên tai
Mục tiêu 14 Life below water Bảo tồn và sử dụng bền vững đại dương, biển và nguồn lợi biển để phát triển bền vững
Mục tiêu 15 Life on land Bảo vệ và phát triển rừng bền vững, bảo tồn đa dạng sinh học, phát triển dịch vụ hệ sinh thái, chống sa mạc hóa, ngăn chặn suy thoái và phục hồi tài nguyên đất
Mục tiêu 16 Peace, justice and strong institutions
Thúc đẩy xã hội hòa bình, dân chủ, công bằng, bình đẳng, văn minh vì sự phát triển bền vững, tạo khả năng tiếp cận công lý cho tất cả mọi người; xây dựng các thể chế hiệu quả, có trách nhiệm giải trình và có sự tham gia ở các cấp
Mục tiêu 17 Partnerships for the Tăng cường phương thức thực hiện và thúc đẩy đối
6 goals tác toàn cầu vì sự phát triển bền vững
Hình 1 1 17 mục tiêu phát triển bền vững
Nguồn: Liên Hợp Quốc Việt Nam
1.2.3 Các xu hướng tiêu dùng bền vững tại Việt Nam
● Ăn uống lành mạnh, phát triển bền vững: Theo Báo cáo Chỉ số Tetra Pak 2023, người tiêu dùng hiện đang cân nhắc nhiều về môi trường, bên cạnh sức khỏe cá nhân, khi mua thực phẩm có tới 70% số người được khảo sát cho rằng, các sản phẩm lành mạnh không nên gây hại đến môi trường; đồng thời, 54% sẵn sàng thay đổi chế độ ăn uống để góp phần giảm phát thải
● Khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền cho các mặt hàng được coi là "xanh" và/hoặc "sạch" và được làm từ các nguồn tài nguyên bền vững và cũng rất quan tâm đến vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm Theo khảo sát của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, 43 phần trăm số người được hỏi cho biết họ lo ngại rằng các công ty có thể sử dụng hóa chất bất hợp pháp trong sản xuất và bảo quản thực phẩm hoặc nguyên liệu thô kém chất lượng
● Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng quan tâm tới các sản phẩm bền vững được làm từ vật liệu tái chế hoặc tái sử dụng
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Phân tích môi trường (Mô hình PESTLE)
2.1.1 Môi trường tự nhiên Ở Việt Nam, nguồn nước khoáng có mặt ở khắp nơi từ bắc xuống nam, mỗi nguồn nước khoáng đều có thành phần đặc trưng với công dụng riêng, đem lại sự đa dạng về sản phẩm nước khoáng Sự đa dạng này giúp tạo điều kiện thuận lợi cho Lavie trong quá trình tìm kiếm nguồn nguyên liệu Ngoài ra, khí hậu Việt Nam mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa khiến cho nhu cầu cung cấp nước cho cơ thể tăng cao, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm về nước khoáng, trong đó có Lavie Bên cạnh đó, theo dự báo của tổ chức Khí tượng Thế Giới cho biết, nhiệt độ trung bình toàn cầu cao hơn 1,5°C so với mức thời kỳ tiền công nghiệp có thể sẽ được ghi nhận trong 5 năm tới cho đến năm 2027 Vì vậy, ngành nước giải khát dự báo sẽ còn tăng trưởng doanh thu trong tương lai, tạo điều kiện cho La Vie tiếp tục phát triển
Hình 2 1 Nhiệt độ toàn cầu được thiết lập để đạt kỷ lục mới trong năm năm tới Ảnh: IMO/WMO
Bên cạnh những thuận lợi thì môi trường tự nhiên cũng đem lại rất nhiều khó khăn đối với công ty Theo Unicef cho biết, tình trạng ô nhiễm nguồn nước ở Việt Nam đang đứng TOP 5, chỉ sau Trung Quốc, Philippines, Indonesia,Thái Lan có lượng rác thải đổ ra sông, ra biển nhiều nhất thế giới hiện nay Theo WHO ở Việt Nam có 27%
8 trẻ em dưới 5 tuổi bị suy dinh dưỡng do sử dụng nguồn nước không đảm bảo và vệ sinh kém, 44% trẻ bị nhiễm giun Tình trạng ô nhiễm nguồn nước trên là một thách thức lớn đối với công ty La Vie trong việc tìm kiếm nguồn nước khoáng sạch đảm bảo sự an toàn về sức khỏe của người tiêu dùng
Hình 2 2 Ô nhiễm nguồn nước trầm trọng tại TP.HCM
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2024 ước tính tăng 5,66% so với cùng kỳ năm trước Đây là mức tăng cao nhất trong
4 năm trở lại đây (năm 2020 tăng 3,21%; năm 2021 tăng 4,85%; năm 2022 tăng 5,12%; năm 2023 tăng 3,41%) Ngoài ra, theo báo cáo mới nhất của Fitch Solutions, chi tiêu hộ gia đình theo giá trị thực tế dự kiến sẽ tăng 7,1% so với cùng kỳ năm trước, đạt 3.470,7 nghìn tỷ đồng vào năm 2024 Từ những số liệu và báo cáo trên có thể thấy được thu nhập của người tiêu dùng đã cao dần lên và ổn định dần hơn so với năm trước và triển vọng về chi tiêu của người tiêu dùng
Hình 2 3 Chi tiêu thương mại điện tử cho hàng tiêu dùng của người dùng internet tại Việt Nam năm 2023
Theo báo cáo của Bộ Công Thương vào đầu năm 2024, trung bình, người Việt chỉ tiêu thụ 23 lít nước giải khát/năm Trong khi người tiêu dùng thế giới sử dụng 40 lít/năm, điều này cho thấy tiềm năng thị trường nước giải khát Việt Nam còn rất lớn Các ngành hàng giải khát, trong đó có La Vie, có nhiều dư địa để khai thác phát triển Ngoài ra, tình hình kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát dự báo giảm cùng với sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch sẽ góp phần thúc đẩy tiêu dùng nước giải khát, mở ra triển vọng tăng trưởng sáng cho ngành
2.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Theo số liệu từ Liên Hợp Quốc công bố vào ngày 03/08/2024, dân số của Việt Nam đã đạt đến 99.553.173 người, xếp thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Giám đốc Điều hành Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam Louise Hawley cho biết, Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15 - 54 tuổi chiếm gần 62,2% nên có nhu cầu cao về các loại nước giải khát Bên cạnh đó, sự đô thị hóa ngày càng tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng kể Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hóa nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho La Vie
Cùng với đó, tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh ở Việt nam sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2023 – 2027 đạt 10,25%, kéo theo sự phát triển của ngành nước giải khát không cồn Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡng nằm trong các loại nước giải khát tăng lên, khiến cho tỷ trọng tiêu thụ nước giải khát có ga đang bị suy giảm Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các loại nước có lợi cho sức khỏe như La Vie
Ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến quá trình sản xuất và vận hành của ngành nước giải khát Hơn nữa, việc sử dụng vật liệu đóng gói thân thiện với môi trường đã giúp duy trì tính tươi ngon của sản phẩm và giảm thiểu gánh nặng rác thải cho thiên nhiên
Bên cạnh đó, hạ tầng viễn thông và internet tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ Theo thống kê, tỷ lệ người dùng internet năm 2022 đạt 73% Công nghệ kỹ thuật số cùng sự lớn mạnh của mạng xã hội giúp doanh nghiệp ngành nước giải khát, trong đó có La Vie kéo gần khoảng cách tới người tiêu dùng thông qua các chiến dịch truyền thông và quảng cáo trực tuyến
Hình 2 4 Báo cáo quy mô, thị phần tăng trưởng của ngành viễn thông từ 2018-
11 Đặc biệt, Công nghệ thực tế ảo cũng được ứng dụng giúp tăng cường trải nghiệm người dùng đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp kịp thời nắm bắt thị hiếu, mong muốn khách hàng, gia tăng liên kết mối quan hệ khách hàng
2.1.5 Môi trường chính trị và pháp luật
Theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam được hưởng ưu đãi về thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0% nếu đáp ứng đủ một số điều kiện đề ra Điều này khuyến khích nhiều doanh nghiệp trong nước, trong đó có Lav Vie mở rộng quy mô sản xuất và tăng cường hoạt động xuất khẩu Thị trường quốc tế rộng lớn là cơ hội để La Vie tìm kiếm và khai thác nhiều cơ hội kinh doanh Ngoài ra, chính phủ còn có các biện pháp hỗ trợ các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất, kinh doanh ứng dụng khoa học, kỹ thuật tiên tiến nhằm tối ưu hóa quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm
Pháp luật và Hiến Pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích các hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật Pháp luật Việt Nam nghiêm cấm và có biện pháp xử lý nghiêm minh đối với các trường hợp mua bán hàng giả, hàng kém chất lượng, không rõ nguồn gốc, Điều này giúp La Vie loại bỏ các đối thủ cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường nước uống đóng chai.
Tổng quan về Công ty TNHH La Vie
2.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và lịch sử hình thành
La Vie, thành viên của tập đoàn Nestlé Waters- tập đoàn nước uống đóng chai lớn nhất thế giới với 72 nhãn hiệu và đã có mặt ở hơn 130 quốc gia Thành lập vào tháng 9/1992, từ sự hợp tác giữa công ty liên doanh giữa Perrier Vittel – Pháp (sở hữu 65% vốn) và công ty thương mại Long An Việt Nam
La Vie lần đầu tiên được đưa ra thị trường vào 7/1994 và đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước đóng chai tại Việt Nam La Vie là nhãn hiệu nước đóng chai duy nhất có mặt trên toàn quốc
*Cam kết của La Vie
- Cam kết tái tạo sự đa dạng sinh học
Tại La Vie, chúng tôi tin rằng sự thịnh vượng chỉ thực sự bền vững khi không tổn hại đến môi trường Vì thế, chúng tôi cam kết tiên phong thực hiện hành trình tái tạo sự đa dạng sinh học của hệ sinh thái nước, nhằm tạo tác động tích cực đến môi trường, với tham vọng cùng nhau đảm bảo một trái đất khỏe mạnh cho thế hệ tương lai
- Tái tạo nguồn nước Áp dụng tiêu chuẩn quốc tế về chung tay bảo vệ nguồn nước AWS (Alliance for Water Stewardship) và khuyến khích các tổ chức khác thực hành theo tiêu chuẩn này Hiện La Vie là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng nhận AWS
- Phát triển bao bì bảo vệ môi trường
Tại La Vie, chúng tôi thực hiện cùng lúc các nỗ lực trong hành trình hướng đến một tương lai không rác thải, với cam kết trung hòa nhựa tới năm 2025
● Giảm nhựa: đặt mục tiêu giảm 1/3 lượng nhựa nguyên sinh trong các sản phẩm của Công ty vào năm 2025
● 100% bao bì của Công ty có thể tái chế và tái sử dụng vào năm 2025
● Ủng hộ kinh tế tuần hoàn đối với bao bì: bao bì sau khi sử dụng trở thành nguồn nguyên liệu sản xuất giá trị
2.2.2 Thực trạng kinh doanh của La Vie trên thị trường
Năm 2021 là một năm đầy thách thức đối với La Vie khi cả doanh thu thuần và lợi nhuận ròng đều giảm sút Tuy nhiên, bằng những nỗ lực không ngừng, công ty đã nhanh chóng phục hồi và đạt được những kết quả khả quan trong năm 2022 Cụ thể, doanh thu thuần tăng trưởng mạnh mẽ gần 20% so với năm trước, vượt qua mốc
2 nghìn tỷ đồng Đặc biệt ấn tượng hơn, lợi nhuận sau thuế đã tăng trưởng vượt bậc hơn 120%, đạt gần 170 tỷ đồng, cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ của doanh nghiệp (Vietdata, 2024)
Theo số liệu thống kê của Nielsen IQ trong 3 năm gần đây, tính đến ngày 28/2/2022, hiện La Vie là nhà sản xuất đứng đầu về thị phần trong ngành hàng nước khoáng trên thị trường Thành thị của Việt Nam
Theo thông tin mới nhất do tổ chức AWS công bố đến ngày 25/4/2022, La Vie còn là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế Liên minh Quản lý nước (Alliance for Water Stewardship – viết tắt AWS) nhờ đạt tiêu chuẩn toàn cầu trong quản lý nguồn nước một cách bền vững
Trong Top 10 doanh nghiệp FDI tiêu biểu về tăng trưởng xanh và phát triển bền vững tại Việt Nam năm 2021-2022, La Vie là hãng nước uống duy nhất được vinh danh (Tuấn, 2022)
2.2.3 Phân tích mô hình SWOT (mở rộng)
Strengths (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)
S1: Thuộc sở hữu của Tập đoàn Nestlé, một tập đoàn toàn cầu với tiềm lực tài chính và công nghệ vượt trội
S2: Thương hiệu La Vie đã xây dựng được danh tiếng vững chắc qua nhiều năm hoạt động, tạo sự tin cậy từ khách hàng
S3: Tận dụng hệ thống phân phối của Nestle, có mặt tại siêu thị lớn, cửa hàng tạp hóa và các điểm bán khác trên toàn quốc
S4: Chất lượng sản phẩm được đánh giá tốt, đạt chứng nhận ISO 9000, khai thác từ nguồn nước ngầm tinh khiết giữ nguyên hương vị thanh mát
W1: Giá thành cao hơn các sản phẩm đối thủ trên thị trường, mặc dù không chênh lệch nhiều nhưng cũng gây ra cản trở cho việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
W2: Chưa triển khai đủ các kênh quảng cáo và truyền thông để tiếp cận rộng rãi khách hàng
Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức)
O1: Thương mại điện tử ngày càng phát triển khi mua sắm online qua tin nhắn mạng xã hội trở nên phổ biến đặc biệt với Millennials và
O2: Xu hướng tiêu dùng tập trung vào sức khỏe đang tăng, cùng với lối sống xanh và bền vững sử dụng nhựa tái chế, nguyên liệu bao bì tái chế, thay đổi hướng đến bền vững
O3: Người tiêu dùng ngày càng ý thức về tác động tiêu dùng lên môi trường, dẫn đến nhu cầu tăng cao về sản phẩm xanh và bền vững
T1: Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt không chỉ với các thương hiệu trong nước mà còn cả nước ngoài
T2: Thách thức lớn về môi trường vì lượng rác thải nhựa ngày càng tăng
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Bảng 2 2 Ma trận SWOT mở rộng
SO (Sức mạnh - Cơ hội) ST (Sức mạnh - Thách thức)
S1 + O1: Tận dụng nguồn lực và sự hỗ trợ từ
Nestle để phát triển các kênh thương mại điện tử
S(2,4) + O(2,3): Đưa các sản phẩm xanh và lành mạnh vào danh mục sản phẩm chính và thương hiệu mạnh để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả
S1 + T1: Tận dụng nguồn lực tài chính và công nghệ từ Nestle để đầu tư vào các nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, từ đó tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh
S(2,4) + T1: Kết hợp thương hiệu mạnh với giữ chất lượng sản phẩm tốt để tăng cường sự trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng mới
S3 + T2: Áp dụng các giải pháp phân phối bền vững, như sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và tối ưu hóa chuỗi cung
15 ứng để giảm tác động môi trường
S4 + T2: Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc áp dụng các tiêu chuẩn bền vững và công nghệ xanh
WO (Điểm yếu - Cơ hội) WT (Điểm yếu - Thách thức)
W2 + O1: Đẩy mạnh các hoạt động
Marketing qua các kênh thương mại điện tử và mạng xã hội Tạo các chiến dịch quảng cáo trực tuyến nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm, tập trung vào các nền tảng mà khách hàng tiềm năng thường xuyên truy cập
MỤC TIÊU VÀ CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Mục tiêu chiến dịch
Bảng 3 1 Mục tiêu chiến dịch
Hành động Khách hàng ít quan tâm đến thương hiệu nước đóng chai
Khách hàng ưu tiên lựa chọn La Vie, trở thành Top of Mind trong lòng khách hàng
Các sản phẩm nước đóng chai đều giống nhau
Nguồn nước khoáng là vô tận và chai nước khoáng không thể tái chế
Nhận thức rõ ràng sự khác nhau về hương vị, thương hiệu của các sản phẩm nước đóng chai
Quy trình sản xuất nước đóng chai rất quan trọng để đưa ra sản phẩm chất lượng, bảo vệ môi trường
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Mục tiêu (THIẾT LẬP MỤC TIÊU)
Mục tiêu Quảng cáo Mục tiêu Marketing Mục tiêu Khuyến mãi
Tăng nhận biết về sản phẩm và chiến dịch QCKM của La
Vie của 90% tổng lượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng đang sử dụng nước suối đóng chai trên thị trường toàn quốc trong 2 tháng từ tháng Đạt 80% khách hàng mục tiêu và tiềm năng tương tác trên thị trường toàn quốc trong 1 tháng từ 1/10/ 2024 - 30/10/2024 Đạt 65% Khách hàng mục Đạt mức doanh thu bán hàng các sản phẩm La Vie trên thị trường toàn quốc trong khoảng 2 tháng từ 1/8/2024 -20/1/2025
1/8/2024 - 30/9/2024 iTVC đạt 3M lượt xem và tương tác kể từ ngày công chiếu đến hết chiến dịch trên tất cả nền tảng
Các hoạt động minigame, cuộc thi, challenge, đạt ít nhất 1500 người tham gia từ ngày bắt đầu đến lúc kết thúc
Talkshow, Podcast, Bumper ads, đạt ít nhất 1M lượt nghe/xem trên tất cả nền tảng tiêu yêu thích và có nhu cầu mua sản phẩm trên thị trường toàn quốc trong 1 tháng từ 1/11/2024 -30/11/2024
Các hoạt động khuyến mãi làm tăng doanh thu 20% và 15% tần suất mua hàng của khách hàng cá nhân so với cùng kỳ năm trước, từ 1/8/2024 -20/1/2025
Các hoạt động khuyến mại tăng 15% lượng đơn hàng của đối tác B2B, từ 1/8/2024 -20/1/2025
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Khách hàng mục tiêu của chiến dịch
Bảng 3 3 Khách hàng mục tiêu của chiến dịch
Giới tính: Nam, Nữ, Khác
Tuổi: 18 - 28 Nghề nghiệp: Đa dạng nhóm ngành, nghề Thu nhập: Trung bình Địa lý Toàn quốc chủ yếu tập trung vào 5 thành phố lớn ở Việt Nam (Hà Nội,
Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ)
● Hiện đại, quan tâm đến vấn đề sức khỏe, dinh dưỡng
● Duy trì một lối sống lành mạnh, uống đủ nước hàng ngày
● Thường xuyên tập luyện thể thao, tham gia các hoạt động ngoài trời, cần bổ sung nước khoáng để duy trì sức khỏe và năng lượng
● Tin tưởng vào chất lượng của các sản phẩm đến từ các thương hiệu uy tín
● Chịu sự tác động từ người thân, bạn bè, người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội
● Quan tâm đến chất lượng, đảm bảo nguồn nước khoáng tự nhiên, tinh khiết và an toàn cho sức khỏe và tính thẩm mỹ, tiện lợi của sản phẩm
● Chú trọng đến bảo vệ môi trường, sử dụng bao bì có thể tái chế và các chương trình bảo vệ nguồn nước thiên nhiên
● Quan tâm đến các vấn đề về môi trường
● Mong muốn được góp phần làm cho môi trường xanh, trong lành hơn
Hành vi - Hành vi sống: Tìm kiếm sản phẩm độc đáo, có chất lượng, an toàn để cung cấp nước và bảo vệ sức khỏe
● Nơi mua sắm: Thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại, mua sắm trực tuyến thường xuyên
● Dịp mua sắm: Mua khi cần sử dụng sản phẩm, cần bổ sung năng lượng
● Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của La Vie
21 thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề )
● Tần suất sử dụng: Thường xuyên, hàng ngày
● Mục đích sử dụng: sử dụng để cung cấp nước, bù khoáng nhanh chóng, xua tan sự mệt mỏi
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu
● Tên: Nguyễn Hàn Uyên, 22 tuổi
● Sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh
● Ưa chuộng những sản phẩm nước uống an toàn và tiện lợi khi di chuyển, sử dụng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau
● Sống tình cảm, thích những điều hoạt động hòa mình với thiên nhiên, thiên nguyện
● Có lối sống hiện đại, bắt kịp các xu hướng mới
● Đề cao những hoạt động cộng đồng, thiện nguyện
● Quan tâm đến các vấn đề bảo vệ môi trường, giảm thiểu rác thải, chai nhựa
● Sử dụng nước khoáng hằng ngày, khi làm việc, tập luyện thể thao, và trong các chuyến du lịch
● Thường xuyên sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram để thư giãn, giải trí sau giờ làm việc và học tập căng thẳng
● Thường căn giờ để săn sale trên Shopee, xem livestream trên Titkok để được giảm giá hoặc quà tặng kèm khi mua sản phẩm
● Sử dụng các sản phẩm nước uống đóng chai mà bao bì tái chế được
Ý TƯỞNG CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI 23 4.1 Mô hình 4 Boxes of Knowledge
Insight
● Nước khoáng là một sản phẩm thiết yếu cho con người dùng để cấp nước cho cơ thể mỗi ngày, giúp duy trì mọi hoạt động của cơ thể một cách bình thường
● Nước khoáng ngoài việc cấp nước cho cơ thể còn bổ sung thêm các khoáng chất cần thiết khác giúp ngăn ngừa bệnh tật đồng thời mang lại cảm giác tỉnh táo, sảng khoái giúp tái tạo tâm trí cho cơ thể
● Giới trẻ ngày nay thường không uống đủ nước mỗi ngày, ngủ không đủ giấc, thường xuyên để cơ thể rơi vào trạng thái căng thẳng, lo âu, dễ bị tác động bởi các yếu tố ngoại cảnh bên ngoài như bạn bè, gia đình, môi trường xung quanh cùng với đó là guồng quay của cuộc sống ngày càng nhanh Khiến cho các bạn trẻ dần quên đi việc chăm sóc sức khỏe của bản thân cả bên trong lẫn bên ngoài, làm cơ thể vang lên hồi chuông cảnh báo
● Giới trẻ ngày càng quan tâm hơn tới vấn đề bảo vệ môi trường, bởi trái đất càng ngày càng nóng lên, tình trạng hán hạn lại diễn ra ở nhiều nơi hơn, môi trường cũng vang lên hồi chuông báo động
Giới trẻ và môi trường đều đang bị tổn hại, đều đang trong tình trạng đáng báo động Cả hai đều cần một nguồn năng lượng sạch (nước khoáng) để tái tạo lại cơ thể, gạn lọc đi những cặn bẩn, những thứ ô nhiễm xung quanh để bản thân các bạn trẻ trở
25 nên khỏe mạnh hơn, tâm hồn cũng lấp đầy những vết xước khiến chúng lành lặn hơn còn môi trường thì trở nên trong lành hơn.
Big idea & 5W1H Model
4.3.1 Big Idea: Xanh và Lành
- Xanh: Đại diện cho thiên nhiên, môi trường trong lành, sự tươi mát và sức sống
- Lành: Ngụ ý về sự lành mạnh, chữa lành, tốt cho sức khỏe và tâm hồn
- Giới trẻ: Cần một lối sống lành mạnh, gần gũi với thiên nhiên để cân bằng cuộc sống
- Môi trường: Cần được bảo vệ và phục hồi
- Nước La Vie: Là giải pháp mang đến sự cân bằng giữa con người và thiên nhiên
What Nước khoáng mang lại cảm giác tỉnh táo, sảng khoái, giúp tái tạo tâm trí và cơ thể Trong guồng quay bận rộn, giới trẻ bị áp lực và dần quên việc chăm sóc bản thân, nhưng sâu bên trong họ vẫn quan tâm đến bảo vệ môi trường
Why Giới trẻ và môi trường đều đang bị tổn hại, đều đang trong tình trạng đáng báo động Cần một nguồn năng lượng sạch để tái tạo lại năng lượng
Who Đối tượng mục tiêu chính là giới trẻ từ 18-28 tuổi, quan tâm đến sức khỏe và môi trường
Where Online (Mạng xã hội, Ads, ) và Offline (OOH, sự kiện, )
How Viral clips, tiktok challenge, minigame, khuyến mãi,khuyến mại,…
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Brand Platform
4.4.1 Đặc tính, lợi ích cốt lõi của sản phẩm
● Khai thác từ mạch nước khoáng ngầm hàng ngàn năm tuổi, nằm sâu dưới lòng đất
● Hàm lượng nguyên tố vi lượng và khoáng chất tự nhiên quý giá của nước khoáng, bao gồm Natri, Kali, Canxi, Magie, Fluoride, Bicarbonate và I-ốt
● Duy trì độ ẩm cho cơ thể, hỗ trợ các chức năng sinh lý và cải thiện tình trạng da
● Làm dịu cơn khát, mang lại cảm giác sảng khoái và tươi mới
● Bổ sung các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, hỗ trợ sức khỏe và cải thiện chức năng cơ thể
● Nước khoáng thiên nhiên - Bình lớn
● Nước khoáng thiên nhiên - Chai nhỏ
- Giá cả: Giá cả hợp lý, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng
- Phân phối: Dễ dàng tìm mua tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, minimart,
- Là sản phẩm mang lại cảm giác sảng khoái và tươi mới, giúp người tiêu dùng cảm nhận sự tinh khiết và mát lạnh từ thiên nhiên
- Là thương hiệu góp phần vào việc bảo vệ môi trường thông qua việc chọn sản phẩm có bao bì thân thiện và các cam kết bền vững
- Là một thương hiệu luôn truyền tải những thông điệp tích cực về phong cách sống lành mạnh và tích cực
- Là thương hiệu mang đến cho mỗi người tiêu dùng một trải nghiệm cá nhân hóa, từ việc cảm nhận chất lượng nước đến cảm giác yên tâm về bảo vệ môi trường
4.4.2 Phân khúc thị trường, định vị thương hiệu, USP
+ Đối tượng chính: khách hàng từ 25 - 45 tuổi sử dụng nước khoáng để giải khát và bổ sung năng lương và các khoáng chất cần thiết cho cơ thể
+ Khách hàng tiềm năng: khách hàng từ 18 - 28 tuổi
- Định vị thương hiệu: La Vie định vị mình là thương hiệu nước uống tinh khiết hàng đầu, mang lại sự tươi mát và an toàn cho sức khỏe, đồng thời cam kết bảo vệ môi trường Với thông điệp chính là "Mang lại sự tinh khiết từ thiên nhiên", La Vie nhấn mạnh vào chất lượng vượt trội và trách nhiệm xã hội của mình
- USP: La Vie là sản phẩm nước uống "Tinh khiết từ thiên nhiên," với nguồn nước được khai thác từ những nguồn tài nguyên thiên nhiên trong sạch, đảm bảo chất lượng tinh khiết và an toàn tuyệt đối Quy trình sản xuất của chúng tôi được thực hiện với công nghệ tiên tiến nhất, giúp xử lý và đóng gói nước theo tiêu chuẩn vệ sinh và an toàn thực phẩm cao nhất Đặc biệt, La Vie chú trọng bảo vệ môi trường với bao bì thân thiện và dễ dàng tái chế, cùng với các hoạt động bảo vệ môi trường mạnh mẽ, nhằm góp phần giảm thiểu tác động đến môi trường
4.4.3 Lý do tin tưởng (RTB)
● Chất lượng được chứng nhận: La Vie đạt nhiều chứng nhận quốc tế về an toàn thực phẩm và chất lượng, như ISO, HACCP, đảm bảo uy tín và sự tin cậy từ người tiêu dùng
● Nguồn nước thiên nhiên: La Vie khai thác nguồn nước từ các nguồn nước tự nhiên sạch, được kiểm tra và xử lý qua các công đoạn nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng
● Cam kết bảo vệ môi trường: La Vie thực hiện nhiều chương trình bảo vệ môi trường, từ việc giảm thiểu rác thải nhựa đến các hoạt động tái chế, tạo niềm tin cho người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của thương hiệu
● Đánh giá tích cực từ người tiêu dùng: Nhiều khách hàng đánh giá cao và tin dùng sản phẩm La Vie, tạo nên uy tín và danh tiếng mạnh mẽ cho thương hiệu.
Tagline/ Key Message: "Khoáng xanh từ nhiên - Lành từng giọt nước"
"Khoáng xanh từ nhiên - Lành từng giọt nước"
"Khoáng xanh từ nhiên - Lành từng giọt nước" là lời nhắc nhở cho các bạn trẻ quan tâm, để ý bản thân nhiều hơn, tái tạo lại năng lượng từ bên trong khi cảm thấy quá áp lực Sự chăm sóc bắt đầu từ những điều nhỏ nhất, không chỉ bản thân mà còn cho cả môi trường bằng cách chọn nước khoáng đóng chai từ chất liệu tái chế
KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
Giai đoạn 1
5.1.1.1 iTVC “La Vie - Trao xanh, gửi lành”
Nội dung: iTVC xoay quanh người trẻ và môi trường đang chịu tổn thương La Vie xuất hiện như một giải pháp đánh thức tinh thần, tái tạo lại năng lượng và tâm trí cho người trẻ Bên cạnh đó, Lavie cũng là người bạn thân thiện của môi trường và những người đang giữ nét đẹp xanh cho thành phố
Thời gian: 01/08/2024 iTVC: iTVC.mp4
Hình 5 4 Key Visual khuyến mãi
5.1.1.2.Minigame “Sống xanh cùng La Vie
Mục đích: Quảng bá quy trình sản xuất xanh, tái tạo nguồn vững, cam kết bền vững của Lavie và môi trường Cung cấp thêm kiến thức về thương hiệu và lối sống xanh cho khách hàng
Nội dung: La Vie sẽ công bố link truy cập bộ câu hỏi trắc nghiệm trên Fanpage, người tham gia có thể truy cập để trả lời Game gồm có 10 câu hỏi trắc nghiệm về thương hiệu, kiến thức về sản xuất và tiêu dùng bền vững, lối sống xanh Người tham gia chọn đáp án đúng nhất và cố gắng hoàn thành trong thời gian ngắn nhất có thể, không giới hạn số lần chơi
Hình 5 5 Quy trình tái chế chai nhựa của La Vie
5.1.1.3 Social debate: “Sống Xanh hay sống giả tạo?”
Mục đích: Tạo nên cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội về sống xanh và bảo vệ môi trường , thu hút sự chú ý và thúc đẩy sự tương tác của cộng đồng
Nội dung cụ thể: Lavie sẽ đặt câu hỏi và khơi gợi tương tác bài tỏ ý kiến về 2 quan điểm đối lập “Cùng nhau sống xanh sẽ giảm ô nhiễm môi trường” và “Người sống xanh chỉ đang giả tạo và gồng mình lý thuyết suông”
+ Team 1: “Cùng nhau sống xanh sẽ giảm ô nhiễm môi trường” đại diện cho những bạn trẻ có kiến thức về lối sống xanh và họ tin rằng khi mọi người sống xanh thì ô nhiễm môi trường sẽ giảm
+ Team 2:“Người sống xanh chỉ đang giả tạo và gồng mình lý thuyết suông” đại diện cho người phản đối sự giả tạo và ghét sự phô trương sử dụng sản phẩm hữu cơ nhưng lại vẫn xả rác ra môi trường
Cuộc tranh luận sẽ diễn ra thông qua hoạt động:
+ Tạo hashtag #Cungsongxanh #Songxanhgiatao #XanhvaLanh #LaviePrestige sẽ được sử dụng để người dùng chia sẻ quan điểm của họ về sống xanh trên
33 mạng xã hội Người tham gia bàn luận dưới dạng bình luận, bài đăng, hình ảnh, video,
+ Admin các group cộng đồng sẽ đặt ra câu hỏi và mọi người có thể chia sẻ ý kiến bàn luận về chủ đề trên trang cá nhân hoặc trên các group cộng đồng như: Gen j Z chòy, Cột sống gen Z và Check in Việt Nam…
5.1.1.4 Cuộc thi tái chế chai nhựa Lavie “Sáng tạo vì hành tinh xanh”
Mục đích: Tái chế các sản phẩm Lavie đã qua sử dụng, góp phần giảm rác thải ra môi trường và tạo một lối sống lành mạnh
Nội dung: Người tham gia sẽ tái chế các sản phẩm chai nhựa của Lavie thành các vật dụng hàng ngày như hộp bút, bình hoa, mô hình, Sau đó, đăng tải video tái chế và sử dụng thành phẩm lên mạng xã hội kèm tối đa 100 từ nêu ý nghĩa và cảm nghĩ về sản phẩm, kèm lời kêu gọi sống xanh và hashtag của ban tổ chức
Thời gian: 01/08/2024 - 09/09/2024 Địa điểm: Tập trung 5 TP.HCM, HN, CT, ĐN, HP b) Trivision
Thời gian:01/08/2024 - 09/09/2024 Địa điểm: Trung tâm thương mại của TP.HCM, HN, CT, ĐN, HP c) Led
Nội dung: Social Debate “Sống xanh hay sống giả tạo?”
34 Địa điểm:Thang máy tại các tòa nhà văn phòng và trung tâm thương mại tại TP.HCM,
Booking: báo Thanh niên, Vnexpress, Dân Trí,,
Nội dung: Đăng bài quảng cáo cho các hoạt động nổi bật của chiến dịch “Xanh và Lành” như iTVC, Social Debate, Cuộc thi tái chế, và sản phẩm của Lavie
5.1.2.1 Chương trình khuyến mại "Flash Sale Lavie – Uống sạch, giá lành" Mục đích:
- Thúc đẩy doanh số trong các khung giờ khuyến mãi
- Tăng lượt truy cập vào Website của Lavie để săn các khuyến mãi đặc biệt
- Khuyến khích khách hàng mua sắm online qua kênh trực tuyến của Lavie
Thời gian: Từ 12h00 - 14h00 các ngày 07/09/2024 - 09/09/2024 Đối tượng: Tất cả khách hàng mục tiêu trong chiến dịch
Khách hàng chỉ cần truy cập vào Website của Lavie (laviewater.com/vn/) trong khung giờ từ 12:00 - 14:00 và đặt mua sản phẩm nước khoáng thiên nhiên LaVie Prestige 700ml Hệ thống sẽ tự động áp dụng mức giảm giá 10% cho đơn hàng Điều kiện áp dụng:
- Chỉ áp dụng cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên LaVie Prestige 700ml
- Giới hạn 1 đơn hàng được áp dụng Flash Sale mỗi ngày cho mỗi tài khoản
- Không thể kết hợp với các chương trình khuyến mãi khác trong thời gian Flash Sale
Giai đoạn 2
5.2.1.1 Bumper ADs “Sắc Thu Xanh, Ngày An Lành”
- Video bắt đầu với hình ảnh một đêm Trung thu, ánh trăng rằm sáng rực rỡ trên bầu trời, bao quanh là những chiếc lồng đèn nhiều màu sắc Cảnh chuyển đến một khu vườn xanh mát, trẻ em đang vui chơi và múa lân trong không khí vui tươi của đêm hội
Giọng nói nhẹ nhàng và ấm áp:
- "Trung thu này, cùng Lavie tận hưởng những phút giây xanh lành, ngọt ngào bên gia đình."
Hình ảnh chai nước suối Lavie đặt giữa bàn tiệc Trung thu, cạnh những chiếc bánh trung thu truyền thống
- "Sắc thu xanh tươi, mang đến ngày lành an Lavie – tinh túy từ thiên nhiên, cho mùa Trung thu thêm trọn vẹn."
Kết thúc với logo Lavie
5.2.1.2 Checkin Lavie, nhận âm thanh thiên nhiên
Thể lệ: Chụp ảnh cùng sản phẩm Lavie, đăng tải lên trang cá nhân kèm hashtag của chương trình
Phần thưởng: Bộ âm thanh thiên nhiên gồm tiếng suối chảy, gió thổi qua rừng, tiếng chim hót, và nhiều âm thanh thư giãn khác
Nền tảng: Facebook, kết hợp các KOL đăng bài như Helly Tống, Giang ơi, Suboi,
Châu Bùi, Lan Khuê, Dino Vũ
Nội dung: "Xanh và Lành" đen đếm những chia sẻ, kiến thức về việc sống lành mạnh và giữ gìn môi trường song song mang đến thông điệp mạnh mẽ về bảo vệ môi trường và sức khỏe, đồng thời tạo dựng hình ảnh Lavie như một thương hiệu đồng hành cùng người tiêu dùng trên con đường hướng đến cuộc sống bền vững
- GS TS Đặng Thị Kim Chi – Chủ tịch Hội đồng Khoa học và Kỹ thuật, Hội Bảo vệ thiên nhiên và Môi trường Việt Nam
- PGS.TS.BS Lê Bạch Mai
- Helly Tống đã gắn bó với lối sống thanh tịnh trong nhiều năm - ăn chay trường, thiền định và luôn hành động vì môi trường
Thời gian: 28/09/2024: Ngày Người tiêu dùng xanh
5.2.1.4 Audio ADs "Lavie - Khoáng xanh từ nhiên, Lành từng giọt nước" Nội dung:
Giữa cuộc sống hối hả, bạn có tìm kiếm một chút bình yên, một chút xanh lành từ thiên nhiên?"
[Âm thanh: Tiếng mở nắp chai, tiếng uống nước]
Với Lavie, mỗi giọt nước là một phần của thiên nhiên thuần khiết, mang đến cho bạn sự tươi mát, trong lành từ những ngọn núi cao nguyên Không chỉ là nước, Lavie là sự kết nối giữa bạn và thiên nhiên, giữa cuộc sống hiện đại và môi trường xanh
[Âm thanh: Tiếng nước chảy, tiếng chim hót vang xa]
Mỗi chai Lavie không chỉ giúp bạn giải khát, cung cấp khoáng chất mà còn là bước đi cùng chúng ta trên con đường bảo vệ môi trường Hãy cùng Lavie, sống xanh hơn, lành mạnh hơn, và truyền cảm hứng cho tương lai bền vững
"Lavie - Khoáng xanh từ nhiên, Lành từng giọt nước"
Thời gian: 01/09/2024 - 01/10/2024 Địa điểm: Tập trung 5 TP.HCM, HN, CT, ĐN, HP b) In Store POSM
Nội dung: Chương trình khuyến mại
Thời gian: 01/09/2024 - 01/10/2024 Địa điểm: Siêu thị Big C, Vincom, Coopmart tại TP.HCM, HN, CT, ĐN, HP c) Light box
Thời gian: 01/09/2024 - 01/10/2024 Địa điểm: Trung tâm thương mại của TP.HCM, HN, CT, ĐN, HP d) LCD
Nội dung: Bumper ADs “ Sắc Thu Xanh, Ngày Lành An”
Thời gian: 03/09/2024 - 17/09/2024 Địa điểm: Trường Đại học của TPHCM, HN, CT
+ TPHCM: Đại học ngoại thương cơ sở II, Đại học y dược TP.HCM, Đại học Kinh tế , Đại học Bách Khoa, Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Kinh tế Luật, Đại học Sư phạm Kỹ thuật, Trường Đại học Văn Lang, Trường Đại học Công nghệ Thông tin
+ HN: Đại học Y Hà Nội, Học viện An Ninh nhân dân, Đại học Ngoại thương
Hà Nội, Đại học Dược Hà Nội, Đại học Bách khoa, Đại học Kinh tế Quốc dân, Học viện Ngân hàng, Đại Học Quốc Gia Hà Nội, Đại Học Sư Phạm Hà Nội, Đại học FPT
+ CT: Đại học Cần Thơ, Đại học Y Dược Cần Thơ, Trường Đại học Tây Đô, Trường Đại học Nam Cần Thơ, Đại học FPT Cần Thơ, Trường Đại học Greenwich Cần Thơ
Booking: Tuổi trẻ,VnExpress,Thanh niên
Nội dung: Đăng bài quảng cáo cho các hoạt động nổi bật của chiến dịch “Xanh và Lành” như Checkin Lavie, nhận âm thanh thiên nhiên, talkshow và các hoạt động khuyến mãi của Lavie
5.2.2.1 Chương Trình khuyến mãi cho B2B: "Tích điểm cùng Lavie – Quà tặng xanh, ưu đãi lành"
- Thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua việc cung cấp thêm các giá trị giải thưởng khi mua hàng
- Tạo động lực có khách hàng B2B tiếp tục mua sản phẩm với số lượng lớn, đồng thời củng cố mối quan hệ hợp tác lâu dài
Khách hàng sẽ tích điểm cho mỗi lần mua sản phẩm Lavie Cụ thể:
- Mỗi 100.000 VND chi tiêu tương ứng với 10 điểm
- Điểm sẽ được cập nhật trong tài khoản của khách hàng sau khi hoàn tất giao dịch mua hàng
Quy đổi điểm thưởng: Điểm thưởng tích lũy có thể đổi thành quà tặng, sản phẩm, hoặc ưu đãi khác từ Lavie Các mức đổi quà có thể bao gồm:
- 50 điểm: Nhận 1 thùng nước Lavie Prestige miễn phí
- 150 điểm: Nhận voucher giảm giá 10% cho lần mua hàng tiếp theo
- 300 điểm: Nhận bộ quà tặng các sản phẩm hữu cơ, thân thiện môi trường trị giá 500K (Bình nước giữ nhiệt, túi vải tái sử dụng in logo thương hiệu, bộ ly thủy tinh cao cấp)
- 700 điểm: Máy nước nóng lạnh LaVie
- Điểm tích lũy chỉ áp dụng trong chương trình và không thể chuyển nhượng cho bên thứ ba hay chương trình khác
- Điểm tích lũy có hiệu lực trong vòng 12 tháng Sau thời gian này, nếu không sử dụng, điểm sẽ bị hủy
5.2.2.2 CSR: Gửi “Lành” đêm Trăng
- Hỗ trợ Mái ấm Chúc Từ trong dịp Trung Thu
- Thu hút khách hàng quan tâm đến thương hiệu Lavie
- Tạo động lực cho khách hàng tham gia vào hoạt động xã hội thông qua việc mua sản phẩm LaVie Prestige 700ml của thương hiệu
Thời gian: 15/8 - 15/9/2024 Đối tượng: Tất cả khách hàng mục tiêu trong chiến dịch
Khách hàng mua 1 chai LaVie Prestige 700ml sẽ đóng góp 1.000 VND vào quỹ Trung Thu cho Mái Ấm Chúc Từ
- Khách hàng sẽ nhận được một hộp bánh trung thu nhỏ từ Lavie khi mua từ 6 chai nước LaVie Prestige 700ml trở lên
- Phiếu giảm giá 10% cho đơn hàng tiếp theo nếu mua từ 12 chai nước LaVie Prestige 700ml trở lên
- Cập nhật số tiền quyên góp và thông tin về quà tặng gửi đến Mái Ấm Chúc Từ trên Website và các kênh truyền thông của Lavie
- Đăng tải hình ảnh và thông tin về hoạt động trao quà để tạo sự minh bạch và kết nối với cộng đồng
- Chương trình chỉ áp dụng cho các đơn hàng mua nước Lavie trực tiếp tại các điểm bán lẻ hoặc qua website chính thức của Lavie
- Số tiền quyên góp và quà tặng sẽ được chuyển đến Mái Ấm Chúc Từ ngay sau khi kết thúc chương trình
- Chương trình không áp dụng cho các đơn hàng đã được giảm giá hoặc khuyến mãi khác
5.2.2.3 Chương trình khuyến mại “Lành nhân hai, Giảm hơn hai”
- Thu hút khách hàng quan tâm đến thương hiệu Lavie
- Khuyến khích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm La Vie LaVie Prestige 700ml của thương hiệu
Thời gian: 15/09 - 15/10/2024 Đối tượng: Tất cả khách hàng mục tiêu trong chiến dịch
Khách hàng mua 2 sản phẩm nước khoáng thiên nhiên LaVie Prestige 700ml Các hệ thống cửa hàng sẽ giảm giá 5000 đồng cho đơn hàng Điều kiện áp dụng:
- Chỉ áp dụng cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên LaVie Prestige 700ml
- Không thể kết hợp với các chương trình khuyến mãi khác trong thời gian Flash Sale.
Giai đoạn 3
● Cung cấp thông tin về quy trình sản xuất và cam kết bảo vệ môi trường của Lavie Prestige
● Nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm và sự bền vững
● Tạo kết nối với khách hàng: Xây dựng mối liên kết cảm xúc với khách hàng thông qua câu chuyện trong series “Hành trình xanh”
Nội dung và kịch bản: Xây dựng một câu chuyện hấp dẫn về hành trình của một giọt nước từ nguồn gốc tự nhiên đến tay người tiêu dùng Kể về các giai đoạn khác nhau trong quy trình sản xuất của Lavie
● Chọn phong cách truyện tranh dễ hiểu, màu sắc sinh động để thu hút người xem
● Viết các đoạn hội thoại và lời giải thích ngắn gọn, dễ hiểu, phù hợp với nội dung từng tập
Lịch đăng bài: Mỗi tập sẽ được đăng tải lên trang Facebook chính thức của Lavie vào 17h mỗi chủ nhật hàng tuần (bắt đầu từ ngày 01/12/2024 đến ngày 19/12/2024)
5.3.1.2 Podcast "Người trẻ nói gì về môi trường"
● Tạo ra một nền tảng thảo luận cho giới trẻ về các vấn đề môi trường, từ đó nâng cao nhận thức và khuyến khích hành động bảo vệ môi trường
● Tăng cường sự nhận diện thương hiệu Lavie như một nhãn hiệu nước khoáng thân thiện với môi trường, hỗ trợ các hoạt động bảo vệ môi trường trong cộng đồng trẻ Đơn vị hợp tác: Vietcetera
Nội dung chính : Podcast tập trung bàn luận các vấn đề về môi trường hiện tại, sự đóng góp của giới trẻ trong bảo vệ môi trường, và các giải pháp bền vững
Thời lượng mỗi tập: 15-20 phút
Kênh phát hành: Đăng tải Podcast lên các nền tảng như Spotify, Google Podcasts, và YouTube
5.3.1.3 TikTok Challenge “Cùng Lavie, Đón Tết Xanh”
● Tăng cường nhận diện thương hiệu: Tạo sự gắn kết giữa Lavie Prestige và dịp Tết truyền thống
● Khuyến khích tương tác người dùng: Kêu gọi người dùng sáng tạo nội dung, chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ cùng Lavie Prestige
● Tăng doanh số bán hàng: Thúc đẩy nhu cầu mua sắm Lavie Prestige trong mùa Tết Đối tượng tham gia: Không giới hạn độ tuổi, không phân biệt giới tính
● Nội dung: Người tham gia tạo video ngắn chia sẻ cách họ sử dụng chai Lavie
Prestige để làm các sản phẩm độc đáo phục vụ cho dịp Tết Chai Lavie có thể được biến thành đèn lồng, chậu hoa, hoặc đồ trang trí Tết, tùy thuộc vào khả năng sáng tạo của người tham gia
● Sử dụng nhạc nền được cung cấp trong chiến dịch
● Đăng tải video lên TikTok, kèm Hashtag #LaviePrestige
● Bài đăng tham gia phải ở chế độ công khai
● Mỗi người chỉ được tham gia một lần duy nhất
● Ban tổ chức có quyền sử dụng video cho các hoạt động truyền thông mà không cần thông báo trước
● Các bài dự thi không đúng quy định hoặc có dấu hiệu gian lận sẽ bị loại
Thời gian:01/12/2024 - 20/1/2025 Địa điểm: Tập trung 5 TP.HCM, HN, CT, ĐN, HP b) LED
Nội dung: Các chương trình khuyến mãi
Thời gian: 01/12/2024 - 20/1/2025 Địa điểm: Siêu thị Big C, Vincom, Coopmart tại TP.HCM, HN, CT, ĐN, HP c) Pano
Nội dung: Chương trình “Cùng LaVie - Đổi vỏ chai, nhận quà xanh”
Thời gian: 01/12/2024 - 05/01/2025 Địa điểm: Trung tâm thương mại của TP.HCM, HN, CT, ĐN, HP d) In Store POSM
Nội dung: Chương trình “Combo - Tết xanh, Lộc lành”
Thời gian: 10/01/2025 - 20/01/2025 Địa điểm: Các cửa hàng đại lý của Lavie, và các siêu thị như Big C, Vincom, Coopmart, Winmart, tại TP.HCM, HN, CT, ĐN, HP
Booking: Vnexpress, Dân Trí, ZingNews,
Nội dung: Đăng bài quảng cáo cho các hoạt động nổi bật của chiến dịch “Xanh và Lành” như Series “Hành trình xanh”, Tiktok Challenge, và các hoạt động khuyến mãi của Lavie
5.3.2.1 Chương trình “Combo - Tết xanh, Lộc lành”
● Khuyến khích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm La Vie trong dịp Tết
● Đẩy mạnh thông điệp sống xanh và lành mạnh đến khách hàng trẻ
Thời gian: Từ ngày 10/01/2025 đến ngày 20/01/2025
45 Đối tượng: Khách hàng từ 18-28 tuổi, đang chuẩn bị cho dịp Tết Nguyên Đán
Nội dung: Khách hàng mua 2 thùng nước khoáng thiên nhiên La Vie sẽ được tặng một bộ quà Tết xanh gồm túi vải sinh thái, bộ ly sứ La Vie phiên bản giới hạn, và lịch Tết với thông điệp bảo vệ môi trường Điều kiện áp dụng:
● Áp dụng cho tất cả các sản phẩm La Vie
● Giới hạn 1 phần quà Tết xanh cho mỗi khách hàng trong suốt thời gian diễn ra chương trình
● Chương trình giảm giá và quà tặng không thể kết hợp với các khuyến mãi khác
5.3.2.2 Chương trình “Cùng LaVie - Đổi vỏ chai, nhận quà xanh”
● Nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường: Khuyến khích khách hàng tái chế vỏ chai, giảm thiểu rác thải nhựa
● Tăng tương tác với khách hàng: Tạo ra một hoạt động thú vị, khuyến khích khách hàng tham gia và chia sẻ
● Tăng doanh số: Khách hàng có động lực mua thêm sản phẩm để đổi quà
● Xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh: Khẳng định cam kết của La Vie trong việc bảo vệ môi trường
Thời gian: 01/12/2024 - 05/01/2025 Đối tượng: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của La Vie có quan tâm tới các vấn về bảo vệ môi trường
Nội dung: Khách hàng thu thập một số lượng vỏ chai Lavie dung tích từ 450ml trở lên đã qua sử dụng gửi về văn phòng cho LaVie để nhận quà tặng
● Đối với khách hàng ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh thì có thể đến trực tiếp văn phòng của LaVie theo địa chỉ Tầng 5, Tòa nhà E.Town Central, 11 Đoàn Văn
Bơ, Phường 12, Quận 4, TP HCM và Lầu 12, Tòa nhà C’Land, 156 Xã Đàn
II , Q.Đống Đa, Hà Nội để đổi vỏ chai
● Đối với khách hàng ở các tỉnh thành khác thì cũng có đổi vỏ chai online bằng cách truy cập vào website của Lavie https://www.laviewater.com/vn/, bấm chọn khuyến mãi rồi chọn chương trình “Đổi vỏ chai, nhận quà xanh” rồi điền đầy đủ thông tin theo mẫu đăng ký Sau đó, khách hàng đóng gói vỏ chai rỗng Lavie và gửi đến văn phòng của Lavie theo địa chỉ như ở trên Cuối cùng Lavie sẽ xác nhận và gửi lại quà tương ứng với số lượng vỏ chai mà bạn đã gửi qua đường bưu điện
5.3.2.3 Chương trình “Săn deal xanh - Nhận quà khủng”
Mục đích: Tạo sự hứng thú và thúc đẩy hành vi mua sắm vào các ngày đặc biệt trong mùa lễ hội nhất là giai đoạn dịp cận tết
Thời gian: Các ngày 12/12/2024 (Ngày hội mua sắm), 01/01/2025 (Năm mới), và 15/01/2025 (Cận Tết) Đối tượng: Khách hàng từ 18-28 tuổi, yêu thích săn deal và mua sắm trực tuyến Nội dung:
● Deal Xanh Flash Sale: Trong các ngày diễn ra chương trình, từ 10:00 - 12:00 và 20:00 - 22:00, khách hàng sẽ được mua các sản phẩm La Vie với mức giảm giá lên đến 30%
● Quay số may mắn: Mỗi đơn hàng trị giá từ 300.000 VNĐ trở lên sẽ nhận được một mã số tham gia quay số trúng thưởng với cơ hội nhận được các phần quà khủng như:
○ 1 Giải đặc biệt: Chuyến du lịch 3 ngày 2 đêm tại đảo Cô Tô (Hoặc Đà Lạt) cho 2 người
○ 3 Giải nhất: Tivi Smart 43 inch
○ 5 Giải nhì: Máy lọc nước La Vie
○ 10 Giải ba: Bình giữ nhiệt
○ 30 Giải khuyến khích: Thùng nước khoáng Lavie Prestige Điều kiện áp dụng:
● Áp dụng cho tất cả các sản phẩm La Vie trong thời gian Flash Sale
● Mỗi mã số chỉ có thể trúng một lần trong mỗi lần quay số
5.3.2.4 Chương trình khuyến mãi cho B2B “Tết an lành, lộc lá đầy cành”
● Khuyến khích đại lý đạt các mốc doanh số trong thời gian khuyến mãi
● Tạo ra sự cạnh tranh tích cực giữa các đại lý
Thời gian:Từ ngày 01/12/2024 đến ngày 20/01/2025 Đối tượng: Các đại lý phân phối B2B của La Vie có đơn hàng từ 1.000 thùng trở lên Nội dung:
● Mỗi đại lý đạt doanh số từ 1.000 thùng trở lên sẽ được tặng một chỉ vàng SJC
● Đại lý đạt doanh số từ 3.000 thùng trở lên sẽ được tặng thêm một phần quà đặc biệt là bộ máy lọc nước La Vie trị giá 10 triệu đồng Điều kiện áp dụng:
● Áp dụng cho các đơn hàng được hoàn thành trong thời gian khuyến mãi
● Mỗi đại lý chỉ được nhận một lần cho mỗi mức thưởng trong suốt thời gian
KIỂM SOÁT RỦI RO VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
KPIs
Rủi ro và kế hoạch dự phòng
Bảng 6 1 Rủi ro và kế hoạch dự phòng
Nhận diện rủi ro Các phương án quản trị
1 Rủi ro từ đối thủ cạnh Đối thủ cạnh tranh Aquafina, Dasani có thể phát triển và triển khai một chiến dịch truyền
Tăng cường nghiên cứu, theo dõi và phân tích đối thủ cạnh tranh để nắm rõ được điểm mạnh yếu, lợi thế cạnh Đề xuất các chương trình, timeline dự phòng (đặc biệt
50 tranh thông với nguồn lực và sáng tạo cao hơn tranh của thương hiệu cũng như các chiến dịch các hoạt động thương hiệu đang thực hiện để có thể ứng phó với những rủi ro từ phía đối thủ là các chương trình khuyến mãi) để không bị lấn át thị phần bởi đối thủ cạnh tranh
2 Rủi ro về thị trường
Sự thay đổi bất ngờ trong sở thích của khách hàng
Theo dõi, đánh giá thị trường thường xuyên, phân tích xu hướng thị trường, thói quen cũng như lên kế hoạch dự báo để thích ứng với môi trường cạnh tranh biến đổi
Lên chiến lược thích ứng, hạn chế tối đa các ảnh hưởng xấu mà thị trường tác động
Theo dõi các động thái của thị trường, đối thủ cạnh tranh để có hướng giải quyết tốt nhất
Tình hình kinh tế, xã hội, thị trường gặp phải biến cố khủng hoảng (đại dịch, khủng hoảng kinh tế, )
3 Rủi ro về truyền thông
Phản hồi từ người nhận không tích cực (do họ không quan tâm, họ hiểu sai thông điệp truyền thông, sản phẩm bị lỗi, không chất lượng, iTVC, poster, không thu hút, ) Đầu tư phát triển các chiến dịch phù hợp với khách hàng, các hoạt động truyền thông phải cụ thể rõ ràng, tránh làm người nhận bị hiểu lầm Cụ thể, Lavie sẽ lên list booking các đầu báo và KOLs uy tín để truyền thông, giải mã thông điệp một cách rõ ràng đến khán giả
Tìm hiểu nguyên nhân cụ thể dẫn đến tình trạng chung (từ khán giả, từ đối thủ hay từ sản phẩm, )
Lên tiếng đính chính, điều hướng dư luận Nếu sự việc quá
51 tiêu cực có thể booking báo, thông cáo báo chí để xin lỗi, xoa dịu dư luận
4 Rủi ro đến từ bên thứ ba như KOLs, hình ảnh đại diện bị vướng vào scandal, ảnh hưởng tiêu cực đến hình tượng, các trang báo được booking đăng sai sự thật hoặc đăng gây hoang mang dư luận, Đánh giá, lựa chọn những KOLs chất lượng, phù hợp với mục tiêu truyền thông
Tìm hiểu, dự phòng các vấn đề có thể xảy ra xung quanh KOLs trước khi quyết định booking
Trong trường hợp người đại diện chiến dịch hoặc các KOLs hợp tác bị dính các tin đồn tiêu cực ảnh hưởng đến thương hiệu, Lavie nên dự trù các chi phí về thông cáo báo chí giải thích rõ ràng với khán giả cũng như khẳng định uy tín và chất lượng sản phẩm
Nếu scandal của người đại diện nghiêm trọng và ảnh hưởng đến văn hóa, đạo đức thì nên gỡ bỏ các hình ảnh/ video có liên quan và
52 tập trung truyền thông về sản phẩm
5 Rủi ro về ngân sách
Các hoạt động truyền thông vượt quá ngân sách dự kiến (TVC, hoạt động xã hội, khuyến mãi, )
Lập kế hoạch ngân sách rõ ràng, dự phòng các chi phí có thể phát sinh
Tìm kiếm đối tác để chia sẻ nguồn lực, ngân sách
Thực hiện trên các nền tảng thực sự mang lại hiệu quả, tránh việc chạy quá nhiều những không có hiệu quả truyền thông
Tìm hiểu nguyên nhân, báo cáo chính xác ngân sách để có phương án giải quyết phù hợp
Xem xét việc tăng cường tài trợ từ đối tác hoặc nhà tài trợ để bù khoảng vượt khung
Xem xét giảm thiểu các hoạt động không cần thiết hoặc không hiệu quả
Quá trình sản xuất cũng như truyền thông phát sinh các vấn đề đòi hỏi chi thêm nhiều ngân sách (cháy nổ, xử lý khủng hoảng truyền thông, )
6 Rủi ro về sản phẩm
Rủi ro hàng tồn bán không hết số lượng trong thời gian đẩy các hoạt động truyền thông
Lên kế hoạch sản xuất dựa theo những nghiên cứu, đánh giá quy mô thị trường, xu hướng tiêu dùng,
Tăng cường khuyến mãi, thực hiện các hoạt động, chương trình thu hút mua hàng Thực hiện tặng quà như một
Sản phẩm gặp vấn đề về chất lượng
Nghiên cứu kỹ càng trong thiết kế và sản xuất thành phẩm
Chọn lọc, kiểm tra trước khi tung ra thị trường
Tìm hiểu cụ thể vấn đề về chất lượng sản phẩm
Thu hồi những sản phẩm bị lỗi, đền bù thiệt hại (nếu có)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Ngân sách
Hình 6 5 Ngân sách giai đoạn 1
Hình 6 6 Ngân sách giai đoạn 2
Hình 6 7 Ngân sách giai đoạn 3