Đề tài nghiên cứu các yếu tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua hàng trên sàn thương mại Điện tử tiktok shop của sinh viên trên Địa bàn hà nội

Nhận thấy được tiềm năng phát triển, mở rộng quy mô của TikTok Shop không chỉ dừng lại ở các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đã tìm kiếm khoảng trống và xây dựng n

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do lựa chọn đề tài

Xuất phát từ thực tiễn

Ngày nay, trong bối cảnh thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển dẫn đến sự phát triển không ngừng của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng trong việc phát triển thương mại điện tử và hiện được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á Theo báo cáo của “Digital 2022 Global Overview Report” của We are social, Hootsuite thì tỷ lệ người sử dụng Internet để mua sắm mỗi tuần ở Việt Nam đứng thứ 11 trong số những quốc gia với 58,2% và ngang bằng với mức trung bình của toàn cầu, cao hơn các nước Mỹ, Pháp, Đức, Nhật Bản, Úc nhưng thấp hơn Trung Quốc, Hàn Quốc, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Singapore, Philippines, Ấn Độ và Anh

Dịch Covid bùng phát đã biến thành chất xúc tác, thúc đẩy khiến cho hình thức mua sắm trực tuyến phát triển vượt bậc Trong đó, có thể thấy sự tăng trưởng của TikTok là bằng chứng thuyết phục nhất TikTok được biết đến là ứng dụng giải trí thu hút hàng triệu người dùng trên toàn thế giới chỉ sau khi ra mắt một khoảng thời gian ngắn Theo thống kê cho thấy hiện tại người dùng TikTok là 800 triệu trên toàn thế giới 41% người dùng TikTok ở độ tuổi từ 16 đến 24 TikTok đã được tải xuống 611 triệu lần ở Ấn Độ Con số này chiếm khoảng 30% tổng số lượt tải xuống toàn cầu của ứng dụng Việt Nam hiện là một trong những quốc gia Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng người dùng TikTok cao nhất Theo ông Nguyễn Lâm Thành, Giám đốc chính sách của TikTok tại Việt Nam, tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu người dùng thường xuyên đăng ký tại Việt Nam Dù đi sau các nền tảng khác như Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram và WeChat, nhưng kể từ năm 2021, TikTok đã vượt qua Facebook Messenger để tiến lên vị trí thứ 6, cao hơn cả mạng xã hội chuyên nghiệp LinkedIn Sở hữu lượng người dùng khủng và nắm bắt được xu hướng thị trường, TikTok cho ra mắt TikTok Shop với mô hình bán hàng online được ưa chuộng Sàn TMĐT này đang vượt mặt và dần thay thế vị trí của các ông lớn khác

TikTok Shop là một tính năng mới được nền tảng chia sẻ video TikTok cho ra đời tại thị trường Việt nam vào đầu năm 2022 Nắm bắt xu hướng mua sắm và thanh toán trực tuyến, TikTok đã không bỏ qua cơ hội này và tạo nên một làn sóng cực mạnh

2 cho việc bán hàng online Có thể nói, TikTok Shop là cửa hàng tích hợp trên nền tảng mạng xã hội TikTok vì tính năng này cho phép doanh nghiệp và người bán tối ưu quy trình tiếp cận người dùng tiềm năng trên chính giao diện của tài khoản TikTok, đồng thời mang lại trải nghiệm mua sắm liền mạch bắt đầu từ khâu tải sản phẩm lên nền tảng, quản lý đơn hàng, giao hàng, đến khâu kết thúc thanh toán Đặc biệt, với xu hướng Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), các doanh nghiệp vừa và nhỏ càng có thêm cơ hội để gắn kết với cộng đồng thông qua yếu tố giải trí và khả năng tương tác cao trong những nội dung giới thiệu hoặc tạo nhu cầu cho những sản phẩm mới

Hiểu đơn giản TikTok Shop là một gian hàng được tích hợp trên TikTok cho phép người dùng có thể thêm sản phẩm vào giỏ hàng hoặc bấm vào link mua hàng trực tiếp mà không cần phải thoát khỏi TikTok ra một ứng dụng hay trang web khác Còn đối với người kinh doanh có thể bán hàng trực tiếp thông qua tài khoản TikTok kinh doanh

Nhận thức được sự phổ biến của TikTok Shop ở Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” nhằm tìm ra, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên từ đó có những đề xuất giải pháp phù hợp để phát triển nền tảng mua sắm này và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu

Theo nghiên cứu Khoa học tiếp thị TikTok Hoa Kỳ, tìm hiểu tác động của TikTok đối với văn hóa, tháng 3/2021, 61% người dùng yêu thích các thương hiệu hơn khi họ tham gia hoặc sáng tạo video theo các xu hướng trên TikTok

4/10 người dùng đã chi tiền ngay lập tức cho những sản phẩm họ khám phá được trên TikTok, với tốc độ đưa ra quyết định nhanh hơn 1,5 lần so với bất cứ nền tảng nào khác, theo Nghiên cứu Khoa học tiếp thị TikTok về lộ trình mua hàng bán lẻ toàn cầu năm 2021, do Material thực hiện

TikTok Shop đã hoạt động cực kỳ hiệu quả và là nguồn doanh thu quan trọng bậc nhất của nền tảng TikTok tại Trung Quốc

TikTok Shop được mở tại Indonesia vào 15/4/2021 Indo là thị trường lớn nhất Đông Nam Á và thường là nơi thử nghiệm tính mới trước khi triển khai trên toàn bộ Đông Nam Á

TikTok Shop tại thị trường Châu Âu và Châu Mỹ được mở vào tháng 9/2021 Riêng tại thị trường này thì TikTok Shop được kết nối với Shopify – một nền tảng TMĐT rất phổ biến tại đây để tiếp cận với nguồn khách hàng lớn của nền tảng này

Số liệu từ ngày 13/9/2022 đến ngày 12/10/2022 theo Metric, chỉ trong 30 ngày, TikTok Shop đã đạt doanh thu 1655 tỷ đồng, với 14 triệu sản phẩm bán ra và hơn 30.000 người bán tham gia thị trường

Theo thống kê của Metric – nền tảng số liệu E-commerce, trong tháng 11/2022, tổng doanh thu trên TikTok Shop đạt 1.686 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra từ 32.000 nhà bán hàng Mức doanh thu trong 1 tháng của TikTok Shop hiện đã tương đương 80% doanh thu cùng kì của Lazada và gấp 4 lần Tiki Trung bình mỗi ngày TikTok Shop đạt doanh thu 56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩm được bán ra, giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130.000 đồng

Tuy nhiên, khi tìm kiếm, phân loại và tham khảo những tài liệu, nghiên cứu trước đó về TikTok Shop, nhóm tác giả nhận thấy rằng, chưa có nhiều tài liệu nghiên cứu sâu về hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop với đối tượng là các sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” là cần thiết Nghiên cứu sẽ giúp sinh viên đánh giá được sự cần thiết của sàn thương mại điện tử; giúp nhà quản trị hiểu hơn về hành vi sinh viên và từ đó xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử của sinh viên.

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu của nhóm tác giả Sarika Shivaji Pawar, Dinkar Khashaba More và Sarang Shankar Bhola (2014) đã thu thập trên 246 mẫu tại 4 trường đại học của Satara, để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng bằng phương pháp phân tích nhân tố Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ đáng kể giữa giới tính và hàng hóa được mua trực tuyến và không có bất kỳ mối liên hệ đáng kể nào giữa giới tính và chi tiêu cho mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu của nhóm tác giả Zahid Ahmed, Ling Su, Kalsoom Rafique, Sher Zaman Khan và Sadaf Jamil (2017) đã thu thập được 300 mẫu tại Đại học Punjab,

Lahore, Đại học Lahore, Đại học GIFT Gujranwala và Đại học Gujrat Do đó, những người được hỏi thuộc ba thành phố lớn của Pakistan đại diện cho một bức tranh điển hình về dân số mục tiêu của nghiên cứu Nghiên cứu ban đầu đề xuất 3 yếu tố (1) Lợi ích nhận thức, (2) Tính đổi mới cụ thể của miền, (3) Định hướng mua sắm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Pakistan Sau khi được kiểm định về độ tin cậy Crombach’ Alpha, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố (3) Định hướng mua sắm có tác động mạnh mẽ nhất và yếu tố (1) Lợi ích nhận thức không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp nào với hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng khảo sát

Nghiên cứu của nhóm tác giả Dewa Ayu Putri, David P E Saerang, Shinta J C Wangke (2022) ban đầu đề xuất 20 yếu tố (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả, (3)

Quảng cáo, (4) Niềm tin, (5) Tâm lý người tiêu dùng, (6) Nhận thức tính dễ sử dụng, (7) Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến, (8) Phong cách sống, (9) Lợi ích cảm nhận,

(10) Hình ảnh thương hiệu, (11) Rủi ro, (12) Giảm giá, (13) Giao hàng miễn phí, (14) Chất lượng dịch vụ, (15) Địa điểm, (16) Con người, (17) Quy trình, (18) Bằng chứng vật lý, (19) Chất lượng thông tin và (20) Sự thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của khách hàng TikTok Shop tại Manado Sau khi được kiểm định về độ tin cậy Crombach’s Alpha, kết quả kiểm định phân tích nhân tố cho thấy tất cả các hạng mục nhân tố đều có tiêu chí giống nhau nên có thể sử dụng chung thành một nhân tố Trong 20 nhân tố được kiểm tra, có 4 nhân tố có ảnh hưởng nổi trội nhất là (6) Nhận thức tính dễ sử dụng, (9) Lợi ích cảm nhận, (19) Chất lượng thông tin và (20) Sự thuận tiện

Nghiên cứu của tác giả Lê Kim Dung (2020) được lấy từ 816 phiếu ở đại diện 3 miền là Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh ở độ tuổi từ 18 - 45, nghiên cứu dựa theo phương pháp nghiên cứu định tính để hình thành mô hình sau đó nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và

Mô hình (SEM) để kiểm tra mô hình nghiên cứu Nghiên cứu ban đầu đề xuất chín nhân tố, sau quá trình phân tích gộp lại còn tám nhân tố: (1) Cảm nhận về tính hữu ích, (2)

Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (3) Hành vi tìm kiếm thông tin trức tuyến, (4) Sự thuận tiện mua sắm, (5) Nỗ lực mua sắm, (6) Nỗ lực tìm kiếm, (7) Chất lượng dịch vụ và (8) Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, trong đó hai nhân tố

(6) Nỗ lực tìm kiếm thông tin và (5) Nỗ lực mua sắm trên kênh Internet không phù hợp với dữ liệu thị trường

Nghiên cứu của nhóm tác giả Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Hồng Trà My về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid - 19” (2021) Nghiên cứu này được thực hiện với sự tham gia của 270 sinh viên đang học tập ở Hà Nội đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến từ trước khi dịch Covid - 19 xảy ra Nghiên cứu đã đưa ra bảy yếu tố: (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Niềm tin, (6) Chất lượng trang web, (7) Giá thấp có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong thời kỳ dịch Covid - 19 Sau khi được kiểm định về độ tin cậy Crombach’ Alpha, kết quả cho thấy yếu tố (7) Giá thấp có tác động mạnh mẽ nhất và yếu tố (4) Rủi ro cảm nhận không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp nào với hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng khảo sát

Nghiên cứu của nhóm tác giả Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” (2021) đã đưa ra năm nhân tố: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Mức độ uy tín, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) Nhóm tham khảo, (5) Tính an toàn, bảo mật Theo kết quả phân tích EFA, 2 nhân tố (2) Mức độ uy tín và (4) Nhóm tham khảo quan hệ có ý nghĩa với nhau, cùng giải thích cho một khái niệm chung và được gộp tành nhân tố mới là Niềm tin Như vậy nghiên cứu đã chỉ ra bốn nhân tố: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Niềm tin, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) Tính an toàn, bảo mật có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam Hạn chế của nghiên cứu là chỉ thu thập dữ liệu trong thời gian ngắn, khả năng đại diện của mẫu chưa cao nên có thể tồn tại sai sót trong quá trình phản ánh ý định hành vi của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu, 62,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z được giải thích bởi bốn biến độc lập là tính an toàn và bảo mật, nhận thức tính hữu ích, yếu tố niềm tin và cảm nhận rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến, vẫn còn tới 37,1% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình chưa được xem xét tới Đây chính là điểm còn hạn chế của nghiên cứu này

Nghiên cứu của nhóm tác giả Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021) về

“Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường

6 Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” được lấy từ 309 phiếu ở TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu đề xuất sáu nhân tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Rủi ro nhận thức, (4) Niềm tin, (5) Giá cả, (6) Chuẩn mực chủ quan có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng khảo sát Trong đó, yếu tố (1) Nhận thức sự hữu ích tác động mạnh nhất tới ý định mua và hai yếu tố (3) Rủi ro nhận thức,

(5) Giá cả bị loại bỏ vì không có tương quan tuyến tính và không có ý nghĩa thống kê

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP

Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Hậu (2022) Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Crombach’s Alpha), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 20.0 cho thấy sáu nhân tố: (1) Sự tiện lợi, (2) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (3) Giá cả, (4) Khả năng đáp ứng của tran Web, (5) Sự thoải mái, (6) Rủi ro sản phẩm có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh, trong đó nhân tố (2) Khả năng lựa chọn hàng hóa tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trức tuyến và tác động ít nhất dến hành vi mua sắm trực tuyến là nhân tố (1)

Từ việc tổng quan nghiên cứu trên đây, chúng tôi nhận thấy còn nhiều khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua hàng trên sàn thương mại TikTok Shop của sinh viên, đặc biệt là sinh viên trên địa bàn Hà Nội Các nghiên cứu trước đây mới chỉ nói về hành vi mua hàng trực tuyến nói chung và trên sàn Shopee, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến sàn TikTok Shop và đa số các nghiên cứu tập trung nghiên cứu các đối tượng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh là chủ yếu, đối tượng trên địa bàn Hà Nội chưa được nghiên cứu khảo sát sâu, vì vậy đây có thể là điểm mới trong nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của sinh viên trên TikTok Shop

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới hành hành vi mua hàng của sinh viên trên TikTok Shop

- Đưa ra các hàm ý quản trị và thúc đẩy hành vi mua hàng của sinh viên trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop

Phạm vi nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: đề tài giới hạn điều tra đối với sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội Do hạn chế về khả năng tiếp cận sinh viên giữa nhiều trường, nhóm tác giả điều tra sinh viên của 16 trường đại học trên địa bàn Hà Nội, bao gồm: Đại học Thương Mại, Đại học Công Nghiệp, Đại học Đại Nam, Đại học Luật, Đại học Giao thông vận tải, Đại học Bách Khoa Hà Nội, Cao đẳng công nghệ Bách Khoa, Cao đẳng FPT polytechnic, Đại học Ngoại Ngữ, Đại học Thủy lợi, Đại học Dược Hà Nội, Đại học Xây dựng, Học viện tài chính, Đại học

Mở, Đại học Ngoại thương

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài giới hạn ở các biến số chính bao gồm: giá, sản phẩm, tính dễ sử dụng, niềm tin, ảnh hưởng xã hội, sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, hành vi mua hàng

- Thời gian nghiên cứu: Từ 15/10/2022 đến 20/2/2023

Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương Nội dung của từng chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Đây là chương đầu tiên của bài nghiên cứu khoa học Nội dung của chương trình bày các nội dung tổng quan nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài, tổng quan nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái quát về hành vi mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến

2.1.1 Khái quát về hành vi mua hàng

2.1.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng

Hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là “Việc nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn.” (Solomon, et al, 2010, p6) Một định nghĩa khác về hành vi người tiêu dùng là “Sự tương tác năng động của ảnh hưởng và nhận thức, hành vi và các sự kiện môi trường mà con người thực hiện các khía cạnh trao đổi trong cuộc sống của họ” (Bennett, 1989)

Theo Philip Kotler, định nghĩa “ Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007) Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Từ khái niệm trên của Philip Kotler có thể định nghĩa rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, Kevin

• Quốc gia, lãnh thổ: Mỗi quốc gia, khu vực sẽ có một nét bản sắc riêng và phần nào đó sẽ ảnh hưởng đến lối sống cũng như cách suy nghĩ của mỗi người

• Phong tục tập quán, tín ngưỡng: Những yếu tố thiên về tôn giáo, tín ngưỡng luôn là những điều có tác động sâu sắc đến cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, hiện tượng và từ đó tác động lên hành vi người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau

• Tầng lớp và địa vị: Những yếu tố này phần nào đó ảnh hưởng đến thu nhập của người tiêu dùng cũng như là quan niệm của về cách sử dụng đồng tiền và lựa chọn sản phẩm, từ đó quyết định đến hành vi tiêu dùng của họ

• Luật pháp và chính trị: Ở mỗi quốc gia khác nhau, luật pháp cũng như thể chế chính trị sẽ khác nhau và phần nào sẽ chi phối đến hành động của con người ở những nơi đó, thậm chí tác động lên cả hành vi tiêu dùng

Yếu tố cá nhân Đây là yếu tố dễ dàng chi phối đến hành vi tiêu dùng nhất Khác biệt về sở thích, tính cách hay đơn giản là giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống… sẽ khiến cho việc đưa ra quyết định mua sắm của mỗi người khác nhau

Gia đình Vai trò và địa vị

Tuổi Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự tự nhận thức

Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và thái độ

• Ước muốn và động lực: Việc người đó khao khát và quyết tâm ra sao trong việc suy nghĩ và hành động cũng làm thay đổi hành vi của họ

• Tri thức: Bản thân tri thức là việc chúng ta quan sát, tích lũy những kinh nghiệm Vậy nên về lâu dài, những kinh nghiệm ấy dần hình thành trong chúng ta một lối suy nghĩ mà ảnh hưởng trực tiếp lên hành động mà chúng ta biểu hiện ra, hay thậm chí là cả hành vi tiêu dùng

• Thái độ: Thái độ có thể được xem là cách chúng ta phản ứng lại một sự việc hiện tượng nào đó, biểu hiện qua xu hướng hành động Như vậy, từ thái độ đối với sản phẩm mà khách hàng sẽ có những hành vi tiêu dùng tương ứng

2.1.2 Khái quát về hành vi mua hàng trực tuyến

Theo nghiên cứu của (Li & Zhang, 2002), hành vi mua hàng trực tuyến còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua hàng qua mạng Internet) là quá trình mua sắm dịch vụ qua Internet

Theo Businessdictinary.com: Mua hàng trực tuyến là hoạt động mua hàng sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al., (2004) thì mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỉ XX Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006) Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua hàng trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, giảm khoảng cách giữa người mua và người bán (Lê Kim Dung,

Mua hàng trực tuyến mang lại vô vàn những lợi ích cho người dùng Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web, người mua và

12 người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al 2005) Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yoruk et al., 2011)

Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu

2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ

Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố như: Sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu ích tác động lên thái độ hướng đến ý định sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thực sự

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)

Legris và cộng sự (2003) miêu tả mục đích chính của mô hình TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại Mô hình TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống vì đây là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin Chính vì vậy, mô hình được sử dụng trong nhiều nghiên cứu và được chứng minh về chất lượng và độ tin cậy Tuy nhiên, mô hình chỉ áp dụng cho một loại công nghệ ở một thời điểm nhất định, mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình bị mâu thuẫn trong các nghiên cứu với lĩnh vực và đối tượng khác nhau Ngoài ra, mô hình cũng không phản ánh yếu tố ảnh hưởng từ môi trường và các ràng buộc

Sự cảm nhận hữu ích

Sự cảm nhận dễ sử dụng

Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng

2.2.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh (2003) và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với hệ thống thông tin Mô hình UTAUT được phát triển thông qua các mô hình như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và các cộng sự, tích hợp lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ

(TAM) của Taylor và Todd, lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) mở rộng của Moore và

Benbasat, mô hình động lực thúc đẩy (MM) của Davis và các cộng sự, mô hình sử dụng máy tính (MPCU) của Thompson các cộng sự và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) của

Compeau và Higgins để xây dựng mô hình UTAUT

Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

UTAUT (Venkatesh, Morris and Davis, 2003)

Mô hình UTAUT cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý để đánh giá khả năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới và giúp họ hiểu được những yếu

Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng của xã hội

Các điều kiện thuận tiện Ý định hành vi

Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng

15 tố tác động đến việc chấp nhận hoặc từ chối sử dụng một cộng nghệ mới Trên cơ sở đó họ chủ động thiết kế các can thiệp (bao gồm đào tạo, tiếp thị, ) nhằm vào người sử dụng, đặc biệt là những đối tượng ngại thay đổi Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp một số mô hình trước đó về sự chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống mới, bao gồm mô hình TAM Từ góc độ lý thuyết, UTAUT cung cấp một cái nhìn về cách các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định và Hành vi phát triển theo thời gian UTAUT đã được thử nghiệm và cho thấy hiệu quả tốt hơn so với các mô hình cạnh tranh khác (Venkatesh

2.2.3 Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

Hình 2.4 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler, Kevin Keller, 2013)

Mô hình hành vi người tiêu dùng là công cụ để miêu tả mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi trong quá trình ra quyết định mua hàng Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong cá nhân đó

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và các phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm chính: Nhóm 1 - các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến; Nhóm 2 - các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ thể hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng cho các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng, nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố đó như thế nào? Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa ddiemr, khối lượng mua sắm,…

Trong mô hình hành vi của người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing Một khi giải đáp được có nghĩa là marketing đã chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại những mong muốn từ phía khách hàng của mình.

BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Khái quát về nền tảng TikTok Shop

TikTok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok, khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó, người dùng chi cần click là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua v.v Đây là tính năng mua sắm mới và tiên tiến, giúp người bán, các thương hiệu và nhà sáng tạo giới thiệu cũng như bán sản phẩm trực tiếp trên TikTok qua video, LIVE và tab giới thiệu sản phẩm Đưa giải trí vào thương mại, đây là Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí)

Khi chưa có TikTok Shop, khách hàng sẽ phải thực hiện một chuỗi các hành động gồm click vào link bio của chủ kênh, tìm đúng sản phẩm đang quan tâm trên một landing page trung gian rồi click vào link để tiến hành checkout – thanh toán trên Shopee hoặc Lazada Và TikTok Shop ra đời đã cắt giảm đáng kể số lần click vì link gian hàng sẽ được hiện ngay trên video và đặc biệt là khách hàng sẽ không phải chuyển sang nền tảng khác để checkout Tỷ lệ chuyển đổi chắc chắn sẽ cải thiện hơn nhiều nữa

Hình 3.1 Mô hình vận hành TikTok Shop

Chat, trả lời khách hàng

Vận chuyển đến khách Đến lấy hàng Đóng hàng

Xác nhận đơn Đơn đặt hàng

Phân tích doanh số, hoạt động

J&T Express, Giao hàng tiết kiệm

(Nhóm tác giả xây dựng)

TikTok Shop được vận hành bao gồm những nhóm người tham gia như sau:

● Người bán (seller): cần đăng ký kinh doanh hoặc là chủ hộ kinh doanh cá thể

● Idol, KOL, KOC: là những người làm tiếp thị liên kết (có điều kiện đi kèm ví dụ như kênh đạt tối thiểu 100k followers)

Quy trình vận hành của TikTok Shop tuân thủ theo những điểm sau:

● TikTok sẽ thu phí trên mỗi đơn hàng thành công: tại thị trường Việt Nam, TikTok Shop thu phí 1% và sẽ điều chỉnh dần trong tương lai tùy theo chiến lược Còn ở thị trường US/UK, TikTok đang thu phí là 5%

● Đăng hình sản phẩm: các nhà bán sẽ đăng sản phẩm kèm ảnh và mô tả sản phẩm giống như làm với Shopee Hệ thống Seller Center khá đầy đủ các chức năng và được bổ sung dần các công cụ hỗ trợ khác trong tương lai

● Hình thức thanh toán: tính đến thời điểm hiện tại TikTok Shop đang hỗ trợ 4 hình thức thanh toán, bao gồm: thanh toán khi nhận hàng (COD), thẻ ghi nợ/tín dụng, ZaloPay, Internet Banking

● Hình thức vận chuyển: tại Indonesia, TikTok Shop hợp tác với đơn vị vận chuyển J&T để xử lý và vận chuyển đơn hàng Ở Việt Nam hiện chưa có đơn vị vận chuyển chính thức nhưng có thông tin cho rằng J&T và Giao hàng tiết kiệm cũng sẽ là đơn vị vận chuyển của TikTok Shop trong tương lai

Cách thức tiếp cận sản phẩm trên TikTok shop không giống như các trang TMĐT như Shopee, Lazada, Sendo, Tiki Thay vì tạo ra một trung tâm mua sắm nơi khách hàng có thể chủ động tìm kiếm các sản phẩm đang có nhu cầu rồi đặt mua thì trên TikTok nhu cầu mua hàng sẽ phát sinh thông qua các video hoặc livestream của các Content Creators Các sản phẩm có thể tiếp cận đến người dùng thông qua nhiều cách như video, livestream, tab giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ Các thông tin trên TikTok Shop cũng đầy đủ và chi tiết bao gồm hình ảnh, giá cả, các lượt mua và đánh giá Từ đó khách hàng có niềm tin vào sản phẩm và dễ ra quyết định hơn

Thông qua livestream: người bán sẽ livestream sản phẩm và gắn giá sản phẩm muốn bán trực tiếp trên video livestream của mình Thông qua quá trình phát sóng, người mua có thể tiếp cận sản phẩm và đặt hàng

Thông qua gian hàng trên các tài khoản TikTok: người dùng sau khi xem video họ có thể tìm tới trang cá nhân của người bán Ở đó, người dùng có thể truy cập vào các gian hàng để xem sản phẩm

Khách hàng mua hàng trên TikTok Shop:

- Sau khi tiếp cận với sản phẩm, khách hàng có thể đặt mua hàng trực tiếp trên app TikTok

- Sau khi tiếp cận với sản phẩm, khách hàng có thể lưu lại tên hoặc keyword sản phẩm rồi tìm sản phẩm tương tự ở Shopee, Lazada, Facebook, để so sánh giá và đưa ra quyết định mua hàng

Có thể nói, đây vừa là nơi lý tưởng để người dùng mua sắm với đa dạng loại hàng hóa Vừa chính là “mảnh đất màu mỡ” đối với những nhà bán lẻ, doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, tăng lượt truy cập, tăng trưởng doanh thu…vì đến nay mạng xã hội này đã thu về hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng

Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, mục tiêu và nội dung nghiên cứu Bước 2: Tham khảo tài liệu liên quan sau đó đề xuất nghiên cứu

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu: xác định đối tượng, cỡ mẫu, phạm vi và mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi

Bước 4: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị thông tin bộ dữ liệu làm cơ sở phân tích Bước 5: Phân tích dữ liệu, kiểm tra các giả thuyết và giải thích kết quả phân tích Bước 6: Viết báo cáo kết luận nghiên cứu

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu của đề tài

(Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng)

Thang đo các biến số nghiên cứu

Thang đo được xây dựng trong phiếu điều tra để đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu gồm 6 biến số cụ thể như sau (xem bảng 3.1 ):

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu

Giả thuyết STT Kí hiệu Thang đo Nguồn

Tôi mua sắm trên TikTok Shop vì nó có giá thấp hơn ở cửa hàng và các sàn thương mại điện tử khác

Sarika Shivaji Pawar , Dinkar Khashaba More and Sarang Shankar Bhola

Tôi mua sắm trên TikTok Shop để nhận ưu đãi hoặc giảm giá từ TikTok Shop

3 GI3 Mua sắm trên TikTok Shop giúp tôi kiểm soát chi tiêu tốt hơn

Xác định vấn vấn đề nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo

Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng (xây dựng bảng câu hỏi và lấy dữ liệu)

Kết luận và hàm ý quản trị

Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đó

Kết quả nghiên cứu Kiểm định giả thuyết

Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi mua sắm trên TikTok Shop

Các sản phẩm mà tôi cần luôn sẵn có mỗi khi tôi mua sắm trên trên

Trung,Nguyễn Ngọc Hải Hà,

2 PD2 Tôi thấy sản phẩm mà tôi mua trên

TikTok Shop có chất lượng tốt

3 PD3 Tôi thấy sản phẩm trên nền tảng

TikTok shop là đa dạng

Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm mình cần trên TikTok Shop

Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng TikTok Shop

Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán trên TikTok Shop khá đơn giản đối với tôi

4 CV4 Giao diện của TikTok Shop dễ dàng thao tác

1 TU1 Tôi tin rằng nền tảng TikTok Shop là đáng tin cậy

Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương,

Tôi tin rằng nền tảng TikTok tôi mua sắm cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm

Tôi tin rằng nền tảng TikTok Shop tôi mua sắm đáp ứng đúng mong đợi của tôi

Tôi tin rằng nền tảng TikTok Shop tôi mua sắm luôn hướng tới lợi ích tốt nhất cho khách hàng

5 TU5 Tôi tin tưởng vào những nhà bán hàng trên TikTok Shop Ảnh hưởng xã hội

Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ứng dụng trên TikTok Shop để mua hàng trực tuyến

Tôi thường chú ý đến sản phẩm được mọi người đánh giá nhiều sao trên TikTok Shop

3 SI3 Tôi thích mua các sản phẩm đang là xu hướng trên TikTok Shop

Trước khi mua hàng trên TikTok Shop tôi hay xem các nhận xét, đánh giá từ người mua trước đó về sản phẩm

Tôi nhận thấy những nhận xét tích cực trên trên TikTok Shop ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

1 IB1 Khi sử dụng trang TikTok Shop, tôi đã bị thúc giục mua các sản phẩm

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

(The impulse to buy impulsively) khác hơn hoặc tôi được TikTok Shop giới thiệu nhiều sản phẩm bổ sung cho sản phẩm mà mình định mua từ trước

Khi sử dụng TikTok Shop, tôi đã muốn mua sản phẩm không liên quan tới sản phẩm mà mình định mua từ trước

Tôi cảm thấy hài lòng khi đã mua một sản phẩm bởi sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên TikTok Shop

1 PB1 Tôi đã từng truy cập TikTok Shop mua sắm trực tuyến trước đây

Tôi sẽ chọn mua hàng trên TikTok Shop thay vì mua hàng tại cửa hàng để tiết kiệm thời gian và chi phí

3 PB3 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trên TikTok

Shop trong thời gian tới.

Mẫu điều tra

3.4.1 Kích thước mẫu Để đảm bảo đạt được các mục tiêu nghiên cứu và tính tin cậy của các phân tích Chúng tôi đã tiến hành điều tra đối với sinh viên của 16 trường đại học trên địa bàn Hà Nội, đó là: Đại học Thương mại, Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Ngoại thương, Học viện Tài chính, Đại học Bách khoa, Đại học Xây dựng, Đại học Ngoại ngữ - Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Dược Hà Nội, Đại học Kiến trúc, Đại học Luật Hà Nội, Đại học Giao thông vận tải, Cao đẳng công nghệ bách khoa, Cao đẳng FPT Polytechnic, Đại

28 học Thủy lợi, Đại học Đại Nam, Đại học Mở Hà Nội và dự kiến đạt được 70% mục tiêu ban đầu này và thực tế đạt được 73,3%

3.4.2 Đối tượng điều tra Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu thuộc sinh viên nữ năm hai, năm ba thuộc các trường đại học và chiếm phần lớn số lượng nghiên cứu là sinh viên có mức thu nhập dưới 5 triệu Nguyên nhân do ngay khi vừa ra mắt TikTok Shop đã tung ra hàng loạt mã khuyến mãi, voucher ưu đãi cực khủng cho tất cả các ngành hàng, cùng dịch vụ thanh toán dễ dàng, Đặc biệt trong năm 2022, TikTok Shop cho ra ra mắt chương trình "Tik Tok Shop Sale Lương Về", TikTok Shop liên tục triển khai nhiều chương trình hấp dẫn với đa dạng lĩnh vực cùng hàng loạt ưu đãi độc quyền từ các thương hiệu Trong đó, có thể kể đến chương trình "Sale 3 Ngày 3 Đêm" dành cho các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, làm đẹp diễn ra vào ngày 15-17/06, cuộc thi "TikTok Runway - Những ngôi sao mới" dành cho các nhà bán hàng thời trang được tổ chức vào ngày 23-24/06 và sự kiện bùng nổ "7/7 Siêu Sale Livestream" vừa mới diễn ra Từ đây, các nhà sáng tạo có thể đẩy mạnh phát triển những mảng nội dung review, đồng thời đưa ra những ưu đãi giảm giá hấp dẫn nhằm thu hút đông đảo sinh viên, những người quan tâm đến việc mua sắm nhưng tài chính còn hạn hẹp.

Thu thập dữ liệu

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp của nhóm nghiên cứu thông qua việc đăng bài trên các trang, hội nhóm như:

- Hội, nhóm sinh viên: Góc thông tin NEU, K21 Học viện Ngân Hàng (Group chính thức), Đại học Dược Hà Nội Hà Nội – K74, K57 TMU – học giỏi để có người yêu, K56 TMU – Trường Đại học Thương Mại, K58 – Đại học Thương Mại (TMU), K57 (2021 – 2025) Đại học Thương Mại; Sinh viên Học viện Tài Chính, Góc Đại học Xây dựng (NUCE)

- Nhóm học tập: Tự học TMU, hỗ trợ học tập đại cương Đại học Bách khoa Hà Nội, A20 TMU Community, Đề thi UTC

- Nhóm nghiên cứu khoa học của các trường đại học: Cộng đồng sinh viên nghiên cứu khoa học TMU – RSC, tmuer NCKH marketing, Phương pháp nghiên cứu khoa học TMU

29 Đồng thời, tác giả có gửi tin nhắn qua các phần mềm tin nhắn điện tử Messenger Bài đăng và tin nhắn đều có nhắc nhở các bạn sinh viên trả lời các câu hỏi trước khi gửi kèm link Google Form Đơn sau khi điền sẽ được tự động cập nhật tại bảng thống kê của Google Form

Dữ liệu thứ cấp được nhóm nghiên cứu, tìm hiểu, chọn lọc và phân loại trên các trang thông tin uy tín như: scholar.google.com, gos.gov.vn, shop.TikTok.com,

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích thống kê mô tả

Sau khi thống kê 1079 mẫu nghiên cứu là sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội, kết quả cho thấy trong tổng số 791 sinh viên tham gia trả lời phiếu khảo sát đã từng sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok Shop (chiếm 70%) Thống kê về việc đã từng sử dụng sàn thương mại điện tử được biểu diễn qua biểu đồ 4.1 như sau:

Biểu đồ 4.1: Đã từng sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 25.0)

Theo Reputa thống kê, Bảng xếp hạng Sàn Thương mại điện tử năm 2022, đáng chú ý là TikTok Shop tuy chỉ vừa ra mắt vào cuối tháng 4 năm 2022, nhưng nó đã vượt mặt cả Tiki, vươn lên Top 3 Bảng xếp hạng trong năm 2022 Cũng theo báo cáo của Metric, mức doanh thu trong 1 tháng của TikTok Shop hiện tại đã tương đương 80% doanh thu cùng kỳ của Lazada và gấp 4 lần doanh thu của Tiki Tuy nhiên theo khảo sát, lượng sinh viên chưa từng sử dụng TikTok Shop chiếm một phần không nhỏ bởi hiện nay các sàn thương mại điện tử khác ra đời trước và đang phát triển một cách mạnh mẽ, ngày càng tối ưu tính năng và tung ra hàng loạt những ưu đãi để giữ chân khách hàng

Các phiếu điều tra hoàn toàn hợp lệ, lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 791 mẫu, tương đương 791 sinh viên đã từng sử dụng Tik tok Shop

Kết quả thống kê giới tính của 791 mẫu nghiên cứu cho thấy, trong số 791 sinh viên viên tham gia phỏng vấn có 306 sinh viên nam chiếm 39% và 485 sinh viên nữ chiếm 61%

Số liệu cho thấy tỷ lệ nữ sinh viên được khảo sát chiếm đa số do các phiếu khảo sát được gửi đến đa số là các trường đại học khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hà Nội, các trường này có tỷ lệ sinh viên nữ khá cao Thống kê về giới tính của các đối tượng được khảo sát biểu diễn thông qua bảng 4.1 như sau:

Bảng 4.1: Giới tính Giới tính

Tần số Tỷ lệ Phần trăm quan sát hợp hợp

Số quan sát hợp lệ

Qua khảo sát nhóm tác giả nhận thấy rằng, số sinh viên năm ba chiếm tỷ lệ cao nhất với 36% và xếp thứ hai là sinh viên năm 2 với tỷ lệ 27% Nguyên nhân là do đối tượng quen biết của tác giả chủ yếu là sinh viên năm hai và năm ba Thống kê về năm học tập của đối tượng được khảo sát biểu diễn thông qua bảng 4.2 như sau:

Bảng 4.2 Năm học Năm học

Sinh viên có thu nhập chiếm tỷ lệ cao nhất là 315 sinh viên, chiếm tỷ lệ 39,8%; sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng là 290 sinh viên, chiếm tỷ lệ 36,7%, sinh viên có thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm 19,5%, còn lại là sinh viên có thu nhập trên 10 triệu đồng Theo nhóm tác giả, do dịch Covid-19 đã qua, mọi hoạt động sản xuất, dịch vụ kinh doanh đều trở lại trạng thái bình thường Chính bởi vậy, sinh viên có thể tìm kiếm và lựa chọn nhiều công việc làm để đem lại thu nhập Thống kê về thu nhập của đối tượng được khảo sát biểu diễn thông qua bảng 4.3 như sau:

Bảng 4.3: Thu nhập Thu nhập

4.1.2.4 Tần suất mua hàng trên TikTok Shop

Theo đó, có 374 sinh viên sử dụng TikTok Shop để mua hàng 1-3 lần/tuần chiếm tỷ lệ 47,3%, có 260 sinh viên sử dụng dưới 1 lần/tuần chiếm tỷ lệ 32,9%, có 126 sinh viên sử dụng từ 4-5 lần/tuần, còn lại 31 sinh viên chiếm 3,9% sử dụng Tik tok Shop để mua hàng trên 6 lần/tuần Như vậy, đa số sinh viên chỉ mua hàng trên TikTok Shop khi cần thiết chứ không mua sắm thường xuyên, liên tục trên nền tảng này Biểu đồ dưới đây thống kê về tần suất mua hàng trên TikTok Shop của các đối tượng được khảo sát

Bảng 4.5: Tần suất mua hàng trên TikTok Shop

4.1.2.5 Ngành hàng đã mua trên sàn TMĐT TikTok Shop

Bảng dưới đây thống kê về các ngành hàng mà đối tượng khảo sát đã mua trên TikTok Shop Như vậy, trong số 791 câu trả lời có 565 sinh viên chiếm 71% đã mua sản phẩm thuộc ngành hàng thời trang (quần áo, giày dép, ); có 455 sinh viên đã mua sản phẩm thuộc ngành mỹ phẩm (đồ trang điểm, đồ skincare, ) chiếm 58%, các ngành hàng thực phẩm; văn phòng phẩm; điện tử chiếm tỷ lệ lần lượt là 48%; 47,3%; 45% và còn lại là một số ngành hàng khác

Biểu đồ 4.6: Ngành hàng sinh viên đã mua trên Tik Tok Shop

4.1.3 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Thống kê trung bình là mô tả khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát ở mức điểm bao nhiêu trên thang đo được sử dụng, mức điểm nhỏ nhất, lớn nhất và độ lệch chuẩn của mỗi biến quan sát là bao nhiêu, độ lệch chuẩn của biến Với độ lệch chuẩn, giá trị này càng nhỏ cho thấy, đối tượng khảo sát trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều Ngược lại nếu giá trị này cao, thể hiện rằng đối tượng khảo sát có nhận định rất khác biệt nhau đối với biến đó, nên mức điểm cho chênh lệch nhau khá nhiều Với các giá trị độ lệch chuẩn thu được bên dưới, các giá trị đều nhỏ hơn 1 nên mức chênh lệch điểm giữa các đối tượng không nhiều Do đó nhóm tác giả sẽ tập trung phân tích giá trị trung bình - cột mang nhiều ý nghĩa nhất của bước thống kê mô tả

Bảng 4.6: Thống kê mô tả biến giá

Biến quan sát Mẫu Giá trị nhỏ nhất

Trung bình Độ lệch chuẩn

TikTok Shop để nhận ưu đãi hoặc giảm giá từ

TikTok Shop vì nó có giá thấp hơn ở cửa hàng và các sàn thương mại điện tử khác

Shop giúp tôi kiểm soát chi tiêu tốt hơn

Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi mua sắm trên

Có thể thấy các chỉ số đã nói lên nhận ưu đãi hoặc giảm giá từ TikTok Shop ảnh hưởng rất nhiều tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop (giá trị trung bình = 5,52) Trong khi đó giá cả sản phẩm thì quan trọng khi mua sắm trên TikTok Shop cũng ảnh hưởng không kém (Giá trị trung bình = 5,43) Điều này thể hiện hành vi mua sắm của sinh viên tăng lên khi có ưu đãi và mã giảm giá trên TikTok Shop Bên cạnh đó, TikTok

Shop còn kiểm soát chi tiêu (Giá trị trung bình = 5,27) và có giá thấp hơn ở cửa hàng và các sàn thương mại điện tử khác (Giá trị trung bình = 5,42) cũng ảnh hưởng không kém

Bảng 4.7: Thống kê mô tả biến sản phẩm

Tôi thấy sản phẩm trên

TikTok Shop có chất lượng tốt

Các sản phẩm mà tôi cần luôn sẵn có mỗi khi tôi mua sắm trên TikTok

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 25.0) Qua thống kê mô tả biến “Sản phẩm” có thể thấy sản phẩm trên TikTok Shop đa dạng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop (Giá trị trung bình 5,92) Bên cạnh đó sản phẩm có chất lượng tốt (Giá trị trung bình = 5,25) và luôn có sẵn (Giá trị trung bình = 5,16) cũng ảnh hưởng không kém đến hành hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên

Bảng 4.8: Thống kê mô tả biến tính dễ sử dụng

38 nhất Tính dễ sử sử dụng

Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm mình cần trên TikTok

Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng TikTok

Shop dễ dàng thao tác

Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán trên

TikTok Shop khá đơn giản đối với tôi

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 25.0) Qua thống kê mô tả biến “Tính dễ sử dụng” có thể thấy sàn TMĐT TikTok Shop sở hữu cách thức mua sắm và thanh toán khá đơn giản đối với sinh viên (Giá trị trung bình = 5,35) điều này tác động to lớn tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop Khi mua hàng trên TikTok Shop sinh viên dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm mình cần (Giá trị trung bình = 5,17) Ngoài ra việc dễ dàng so sánh các đặc tính giữa các sản phẩm (Giá trị trung bình = 4,8) và giao diện TikTok dễ dàng thao tác (Giá trị trung bình 5,29) cũng tác động mạnh tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop

Bảng 4.9: Thống kê mô tả biến niềm tin

Tôi tin rằng nền tảng

TikTok Shop là đáng tin cậy

TikTok Shop tôi mua sắm luôn hướng tới lợi ích tốt nhất cho khách hàng

TikTok tôi mua sắm cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm

TikTok Shop tôi mua sắm đáp ứng đúng mong đợi của tôi

Tôi tin tưởng vào những nhà bán hàng trên

Từ thống kê mô tả biến “Niềm tin” có thể thấy nền tảng TikTok Shop đáp ứng đúng mong đợi của sinh viên có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop (Giá trị trung bình = 4,61) Nền tảng TikTok Shop luôn hướng tới lợi ích tốt nhất cho khách hàng (Giá trị trung bình 4,56), cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm (Giá trị trung bình = 4,49) và là đáng tin cậy (Giá trị trung bình = 4,53) có ảnh hưởng không kém tới hành vi mua hàng của sinh viên Ngoài ra sinh viên tin tưởng vào nhà bán hàng trên TikTok Shop cũng tác động mạnh tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop khi có giá trị trung bình trên 4.0 Những yếu tố bảo mật đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng trên TikTok Shop do gần đây xuất hiện nhiều tin tức về việc lộ thông tin của các tập đoàn công nghệ lớn trên thế giới tác động đến nhận thức của sinh viên Hơn nữa, TikTok Shop cũng sử dụng các công nghệ bảo mật xác thực hai lớp, xác thực vân tay, chứng chỉ bảo mật toàn cầu PCI DSS tạo ra lòng tin với người dùng

Bảng 4.10: Thống kê mô tả biến ảnh hưởng xã hội

Trung bình Độ lệch chuẩn Ảnh hưởng xã hội

Tôi nhận thấy những nhận xét tích cực trên

TikTok Shop ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok

Tôi thường chú ý đến sản phẩm được mọi người đánh giá nhiều sao trên TikTok Shop

Trước khi mua hàng trên 791 1 7 4,84 1,541

TikTok Shop tôi hay xem các nhận xét, đánh giá từ người mua trước đó về sản phẩm

Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ứng dụng trên

TikTok Shop để mua hàng trực tuyến

Tôi thích mua các sản phẩm đang là xu hướng trên TikTok Shop

Từ kết quả của phiếu khảo sát ta thấy, những nhận xét tích cực trên TikTok Shop đóng vai trò quan trọng tới quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok Shop (Giá trị trung bình = 4,88), tiếp theo đó là các nhận xét đánh giá từ người mua trước đó về sản phẩm (Giá trị trung bình = 4,84) Sinh viên thường chú ý đến sản phẩm được mọi người đánh giá nhiều sao trên TikTok Shop (4,83) và thích mua sản phẩm đang là xu hướng trên TikTok Shop ( Giá trị trung bình = 4,79) Ngoài ra những người có thể tác động vào suy nghĩ của sinh viên cũng có ảnh hưởng không kém đến hành hành vi mua hàng của sinh viên trên TikTok Shop (Giá trị trung bình = 4,81) Ngoài ra, sàn TMĐT TikTok Shop được đánh giá tốt trên cửa hàng ứng dụng và quảng cáo ứng dụng TikTok xuất hiện trên tivi, báo đài, siêu thị, mạng xã hội cũng có tác động khá lớn đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop Điều đó thấy rằng, hình ảnh thương hiệu TikTok trong mắt sinh viên đang rất tốt, các chiến dịch quảng cáo diễn ra thường xuyên và đạt hiệu quả cao

4.1.3.6 Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Shop, tôi đã bị thúc giục mua các sản phẩm khác hơn hoặc tôi được

TikTok Shop giới thiệu nhiều sản phẩm bổ sung cho sản phẩm mà mình định mua từ trước

Shop, tôi đã muốn mua sản phẩm không liên quan tới sản phẩm mà mình định mua từ trước

Tôi cảm thấy hài lòng khi đã mua một sản phẩm bởi sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên TikTok Shop

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý mức giá trị Cronbach’s Alpha rằng:

- Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt (Nunnally & Bernstein, 1994)

- Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng được (Peterson, 1994)

- Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện (Slater, 1995)

Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha, quan sát cột

“Cronbach's Alpha nếu loại biến”, nếu ta thấy trong cột này có giá trị lớn hơn giá trị Cronbach’s Alpha thu được trước khi loại biến, cần loại bỏ biến tương ứng với giá trị cột đó để cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994)

Bảng 4.13: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo

Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng hiệu chính

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Tính dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0, 803

46 Ảnh hưởng xã hội: Cronbach’s Alpha = 0,875

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng: Cronbach’s Alpha = 0,788

Hành vi mua hàng trên TikTok Shop: Cronbach’s Alpha = 0,824

Theo kết quả trình bày trong bảng 4.14, tất cả 27 biến quan sát của các khái niệm Giá, Sản phẩm, Tính dễ sử dụng, Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng và Hành vi mua hàng trên nền tảng Tik Tok Shop đều đạt yêu cầu, hệ số Cronbach’s Alpha đều hơn hơn 0,7 chứng tỏ thang đo lường tốt các biến quan sát sẽ được giữ lại và tiếp tục được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Trị số của KMO phải đạt từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố dừng có Eigenvalues tối thiểu bằng 1 (≥1) Trọng số của nhân tố biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát về nhân tố Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau Với cỡ mẫu 791 > 350, lấy tiêu chuẩn trọng số từ 0,3 trở lên Với những biến có trọng số < 0,3 chúng ta có thể xóa biến vì nó thực sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo Tiếp theo, mức chênh lệch trọng số nhân tố của các biến nghiên cứu ≥ 0,3 là giá trị được các nhà nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tổng phương sai biến thể hiện các nhân tố được trích bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, nếu tổng này ≥ 50% thì mô hình hình EFA là phù hợp

4.3.1 Phân tích nhân tố với các biến độc lập

Bảng 4.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập

KMO và kiểm định Bartlett's

Kiểm định Bartlett’s Thống kê Chi bình phương 9369,412

Kết quả trên cho thấy hệ số KMO = 0,887 > 0,5 và mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 thể hiện mức ý nghĩa cao, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan trong tổng thể Như vậy phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thể hiện trong bảng 4.15 dưới đây:

Bảng 4.15: Phân tích EFA biến độc lập

Ma trận nhân tố xoay

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 25.0) Lần 1: loại GI3, SI3

Với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhóm nhân tố từ 24 biến quan sát với tiêu chí Eigenvalues lớn hơn 1 có tổng phương sau rút trích đạt 67,928%, do đó phân tích nhân tố là phù hợp Điều đó chứng tỏ các thang đo này giải thích khái niệm về hành vi mua hàng trên TikTok Shop Tác giả mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng trọng số nhân tố là 0,5 So sánh ngưỡng này với kết quả ma trận xoay xuất hiện 2 biến xấu cần xem xét loại bỏ:

- Biến GI3 tải lên ở cả 2 nhân tố 3 và 4 với trọng số lần lượt là 0,648 và 0,632, mức chênh lệch trọng số nhân tố bằng 0,688 - 0,632 = 0,056 < 0,3

- Biến SI3 tải lên ở cả 2 nhân tố 1 và 5 với trọng số lần lượt là 0,697 và 0,655, mức chênh lệch trọng số nhân tố bằng 0,697 - 0,655 = 0,042 < 0,3

Vậy loại bỏ 2 biến quan sát xấu GI3, SI3 còn lại 22 biến quan sát tiến hành các bước phân tích tiếp theo

4.3.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc

Bảng 4.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc

Kiểm định Bartlett’s Thống kê Chi bình phương 931,392

Kết quả trên cho thấy hệ số KMO = 0,689 > 0,5 và mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 thể hiện mức ý nghĩa tốt, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan trong tổng thể Như vậy phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thể hiện trong bảng dưới đây:

Ma trận nhân tố xoay

Biến quan sát Nhân tố

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 25.0) Kết quả phân tích thang đo hành vi mua hàng trên TikTok Shop (PB), EFA được trích vào một yếu tố tại Eigenvalues = 2,224 gồm 3 biến quan sát với chỉ số KMO 0,689 Các biến quan sát có giá trị trọng số nhân tố biến thiên từ 0,807 đến 0,883 (>0,5) Phương sai trích bằng 74,128% (>50%) cho biết 3 nhân tố này giải thích được 74,128% biến thiên của dữ liệu Sự phân tích EFA hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về thống kê Vậy thang đo được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Sau khi kiểm định đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tích nhân tố khám phá (EFA), thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp Mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu vẫn giữ nguyên 6 biến độc lập (Giá, Sản phẩm, Tính dễ sử dụng, Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng) cùng một biến phụ thuộc (Hành vi mua hàng trên TikTok Shop)

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, ta tiến hành phân tích hồi quy bội, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu các giả định về đa cộng tuyến không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng Và hệ số hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình, bước đầu tiên ta cần phân tích tương quan giữa các biến xem thử có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc hay không Kết quả của phần phân tích này dù không xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhưng nó đóng vai trò làm cơ sở cho phân tích hồi quy Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở để dò tìm sự vi phạm giả định của phân tích hồi quy tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến.

Phân tích hệ số tương quan Person

Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Pearson)

PB GI PD CV TU IB SI

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 25.0) Mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 ở tất cả hệ số chứng tỏ giữa các cặp có mối tương quan tuyến tính với nhau Sáu biến độc lập có hệ số tương quan với biến phụ thuộc biến thiên từ 0,430 đến 0,731 ( 0.6 Còn các yếu tố như: “Niềm tin”,

“Ảnh hưởng xã hội”, “Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng” tương quan trung bình với

“Hành vi mua hàng trên TikTok Shop” và có hệ số tương quan nằm trong mức 0,4 - 0,6.

BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Hình 5.1 Kết quả nghiên cứu mô hình Đề tài tham khảo cơ sở lý thuyết, nghiên cứu của một số tác giả trong nước, ngoài nước về hành vi mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử nói chung Trên cơ sở đó đề tài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Mô hình nghiên cứu đã xây dựng gồm các nhân tố: Giá cả, Sản phẩm, Tính dễ sử dụng, Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Từ các nhân tố đó, nghiên cứu đã đưa ra các giả thuyết cho mô hình

Phương pháp nghiên cứu chính được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 791 phiếu phù hợp Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Crombach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) Kiểm định các giả thuyết của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS 25

Niềm tin Ảnh hưởng xã hội

Hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop

Thang đo của các biến nghiên cứu đã được xây dựng và điều chỉnh sao cho phù hợp với ngôn ngữ, lĩnh vực nghiên cứu và đối tượng khảo sát là các sinh viên ở Hà Nội Kết quả đánh giá độ tin cậy và kiểm định thang đo sau khi có một số điều chỉnh cho thấy cả sáu giả thuyết ban đầu đưa ra đều được chấp nhận Một cách tổng quát, có sáu nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là “Giá” tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop (β = 0,281) Tiếp theo là “Sản phẩm” tác động đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop (β = 0,280), “Tính dễ sử dụng” (β = 0,265), “Niềm tin” (β = 0,129) và “Ảnh hưởng xã hội” (β = 0,106) Còn yếu tố “Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng” tác động đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop không đáng kể (β = 0,05) Các nhân tố này đều có tác động cùng chiều và có mức độ giải thích đạt 67,982% sau khi kiểm định mô hình hồi quy Theo kết quả phân tích cho thấy, yếu tố “Giá” được phát hiện là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Hà Nội Giá của sản phẩm được mua thấp hơn giá trung bình trên thị trường giúp sinh viên tiết kiệm được một khoản chi phí nhờ được áp dụng các chương trình khuyến mại, mã giảm giá từ TikTok Shop Hầu hết sinh viên đều chưa thể tự chủ tài chính mà phải nhận trợ cấp hàng tháng từ người thân, vì vậy đối tượng này có xu hướng quan tâm đến giá nhiều hơn các đối tượng khác Do đó, giá thấp sẽ kích thích sinh viên mua hàng trên TikTok Shop nhiều hơn

Nếu so sánh kết quả của nhóm với đề tài “Factors influencing online purchase decision of TikTok Shop customers in Manado” (Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng TikTok Shop ở Manado) của Dewa Ayu Putri, David P.E Saerang, Shinta J.C Wangke (2022) Nghiên cứu này từ hai mươi yếu tố được đưa ra (chất lượng sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, niềm tin, tâm lý học tiêu dùng, nhận thức dễ sử dụng, đánh giá người tiêu dùng trực tuyến, lối sống, lợi ích nhận thức, thương hiệu, hình ảnh, rủi ro, giảm giá, giao hàng miễn phí, chất lượng dịch vụ, địa điểm, con người, quy trình, bằng chứng vật lý, chất lượng thông tin và sự tiện lợi) đã đưa ra bốn yếu tố chiếm ưu thế nhất là sự tiện lợi, nhận thức dễ sử dụng, lợi ích nhận thức và chất lượng thông tin Người tiêu dùng ở Manado đánh giá cao về yếu tố “Sự tiện lợi” Nguyên nhân được nhóm đưa ra là đối tượng khảo sát của nhóm tác giả ở Manado là người tiêu dùng nói chung, bao gồm đối tượng là sinh viên, người đi làm, người nội trợ Theo đó, người tiêu dùng nói chung thường ưu tiên sự tiện lợi nhằm tiết kiệm thời gian, không gian và cũng tiết kiệm những nỗ lực của người tiêu dùng Theo Palvia (2009), “the

62 convenience felt by consumers when shopping is the convenience that consumers can feel when they make online transactions” Còn với nghiên cứu này thì đối tượng khảo sát là sinh viên Hà Nội, hầu hết chưa có thu nhập mà chỉ có trợ cấp hàng tháng từ gia đình nên sẽ quan tâm nhiều tới giá cả hơn Bên cạnh đó, nhóm có thêm yếu tố “Sự thôi thúc mua hàng ngẫu nhiên” cũng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Mặc dù có mức độ ảnh hưởng không đáng kể nhưng đây cũng là nhân tố mới so với nghiên cứu của nhóm tác giả ở Manado và các nghiên cứu về mua hàng trực tuyến nói chung.

Một số kiến nghị đề xuất cho nền tảng và các doanh nghiệp bán hàng trên TikTok Shop

5.2 Một số kiến nghị đề xuất cho nền tảng và các doanh nghiệp bán hàng trên TikTok Shop

Thứ nhất, các doanh nghiệp bán lẻ trên TikTok Shop nên đẩy mạnh mảng tiếp thị truyền thông Sinh viên trên địa bàn Hà Nội là nhóm khách hàng có tiềm năng rất lớn do tần suất mua sắm trực tuyến cao, đồng thời có thái độ tích cực với mua sắm trực tuyến cùng với khả năng thích nghi công nghệ tốt Đặc biệt, lớp đối tượng này có xu hướng tăng tần suất mua sắm trực tuyến Do vậy, các doanh nghiệp nên thực hiện những chính sách quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để tăng tính nhận diện thương hiệu, hấp dẫn thêm người dùng mới trong khi vẫn giữ chân được người dùng cũ

Thứ hai, “Giá” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội Các Doanh Nghiệp bán lẻ tại Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung nên triển khai những chương trình khuyến mãi.Việc đưa ra những chương trình khuyến mãi này sẽ giúp người tiêu dùng mua hàng với giá rẻ hơn, từ đó kích thích khả năng tiếp tục sắm trực tuyến của họ Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể kết hợp với nhau để xây dựng các chương trình giảm giá khi mua combo hay những combo sản phẩm có giá thấp hơn với khi mua lẻ từng sản phẩm

Thứ ba, “Tính dễ sử dụng” của nền tảng TikTok Shop cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, các doanh nghiệp cũng cần phải

63 nâng cao tính dễ sử dụng của nền tảng để phù hợp thời thế Tính dễ sử dụng của nền tảng Tik Tok Shop bao gồm thiết kế, giao diện, phương thức mua hàng, phương thức thanh toán, …

Thứ tư, các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Đây là tiêu chí quan trọng quyết định đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của người tiêu dùng Đồng thời hành vi của mua sắm trên Tiktok Shop của đối tượng còn chịu ảnh hưởng bởi nhận xét và thái độ của các Reviewer, KOLs, KOCs, Do đó, chỉ cần sản phẩm được họ phản ánh không đúng chất lượng, mẫu mã về sản phẩm, ngay lập tức, khách hàng sẽ tìm những sản phẩm thay thế của doanh nghiệp khác

Thứ năm, doanh nghiệp nên hợp tác với những Reviewer, KOLs, KOCs, hoặc liên hệ chính khách hàng đã từng mua để đánh giá về chất lượng sản phẩm Từ đó sẽ biết được điểm mà sản phẩm cần cải thiện, phát huy điểm tốt Theo hiệu ứng truyền miệng, sản phẩm sẽ được quảng bá tới nhiều khách hàng tiềm năng hơn, làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Thứ sáu, kiểm duyệt sản phẩm kỹ càng, xử lý nghiêm những doanh nghiệp bán sai sản phẩm với mặt hàng đã đăng, bán sản phẩm kém chất lượng so với số tiền khách hàng đã bỏ ra.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Ngoài những đóng góp thiết thực về lý luận và thực tiễn cho nền tảng và các doanh nghiệp bán hàng trên TikTok Shop, đề tài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế:

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tiến hành với những sinh viên đang sinh sống/học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội, do đó kết quả nghiên cứu chưa phản ánh đúng tổng thể của toàn bộ hành vi mua sắm của sinh viên Việt Nam trên TikTok Shop Nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi nghiên cứu để khả tính tổng quát, phản ánh đúng thực trạng và có những khuyến nghị rõ ràng với từng vùng miền tại Việt Nam

Thứ hai, thời gian nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn (từ 15/10/2022 đến 20/2/2023) Do đó nghiên cứu tiếp theo cần có thời gian thực hiện dài hơn để tăng số lượng, chất lượng của mẫu nghiên cứu, tham khảo thêm ý kiến chuyên gia cũng như đảm bảo sự chính xác trong phân tích và kết luận vấn đề

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Tác giả	Nguyễn Trung Hiếu, Nguyễn Thị Duyên, Nguyễn Thị Thu Hà
Người hướng dẫn	PGS.TS Trần Văn Trang
Trường học	Trường Đại học Thương mại
Thể loại	Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	85
Dung lượng	1,55 MB