Đề tài Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội Đến Ý Định du lịch của du khách thanh niên Ở hà nội

Cũng có thể mở rộng nghiên cứu trong tương lai như việc nghiên cứu về ảnh của truyền thông đối với các nhóm khách du lịch khác.. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu Đối tượng ngh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-□□&□□ -

BÀI TẬP NHÓM Học phần: Thống kê du lịch

Đề tài ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1

3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 1

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 2

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp 2

5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 4

NỘI DUNG 5

1 CƠSỞLÝLUẬNĐỀTÀI 5

1.1 Lịch sử nghiên cứu đề tài 5

1.2 Các khái niệm cơ bản 6

1.3 Các đặc điểm cơ bản của đối tượng và khách thể nghiên cứu 7

2 THIẾTKẾNGHIÊNCỨU 10

2.1 Mô hình nghiên cứu 10

2.2 Quy trình nghiên cứu 12

3 KẾTQUẢNGHIÊNCỨU 15

3.1 Thống kê mô tả 15

3.2 Kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến ý định đi du lịch của thanh niên 17

3.3 Phân tích ảnh hưởng của truyền thông MXH đến ý định đi du lịch của thanh niên Hà Nội 20

4 BÌNHLUẬNKẾTQUẢNGHIÊNCỨU 27

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 27

4.2 Bình luận kết quả nghiên cứu 27

KẾT LUẬN 29

PHỤ LỤC 31

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành du lịch đóng vai trò ngày càng quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt là du lịch dành cho thanh niên Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2023, Việt Nam đón 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 20,4% so với năm 2022 Du lịch nội địa cũng đạt kết quả ấn tượng với 81 triệu lượt khách, tăng 10%

so với năm 2022 Trong đó, thanh niên là nhóm khách hàng tiềm năng cho ngành du lịch Theo khảo sát của Euromonitor International, năm 2023, 70% thanh niên Việt Nam có kế hoạch đi du lịch trong năm

Sự phát triển mạnh mẽ của internet và các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của đời sống, bao gồm cả quyết định du lịch của thanh niên Thanh niên sử dụng truyền thông để tìm kiếm thông tin, đánh giá điểm đến và đưa ra quyết định du lịch Theo khảo sát của Nielsen, 85% thanh niên Việt Nam sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin

du lịch, 70% thanh niên Việt Nam cho rằng thông tin trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định du lịch của họ

Hiểu rõ ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội có thể giúp các doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược hiệu quả, thu hút du khách trẻ

Đây cũng là một đề tài còn khá mới mẻ, ít được nghiên cứu trong nước Có thể khai thác nhiều góc nhìn về vai của truyền thông trong du lịch dành cho thanh niên Cũng có thể mở rộng nghiên cứu trong tương lai như việc nghiên cứu về ảnh của truyền thông đối với các nhóm khách du lịch khác

Với những lý do trên, nhóm sinh viên chọn đề tài: “Ảnh hưởng của truyền thông đến ý định

du lịch của thanh niên” để nghiên cứu

2 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch

Khách thể nghiên cứu: các du khách ở độ tuổi thanh niên

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Hà Nội, thực hiện trong tháng 1 và tháng 2 năm 2024

3 Mục đích nghiên cứu

Phân tích ảnh hưởng của truyền thông MXH đến ý định du lịch của thanh niên đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội thông qua bốn yếu tố là quảng cáo trên MXH, sự hữu ích của thông tin, chất lượng thông tin và truyền miệng trên MXH Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho cơ quan quản lý nhà nước về du lịch các cấp và nhà kinh doanh dịch vụ du lịch có cơ sở để đề ra các phương hướng và giải pháp nhằm sử dụng hữu ích các nền tảng truyền thông MXH trong quảng bá, truyền tải thông tin và nội dung du lịch

để hấp dẫn và thu hút du khách thanh niên trong tương lai, nhất là bối cảnh kích cầu du lịch trong giai đoạn bình thường mới

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi Nhóm nghiên cứu thiết kế bảng hỏi phỏng vấn bằng công cụ Google biểu mẫu (Google form) với các nội dung nhằm thu thập ý kiến của

du khách về ảnh hưởng của truyền thông MXH đến ý định đi du lịch Các tiêu chí và biến quan sát trong bảng hỏi được xây dựng dựa trên tham khảo, kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước có liên quan đến MXH và ý định du lịch của du khách Các tiêu chí và biến quan sát trong bảng hỏi được xây dựng dựa trên tham khảo, kế thừa và điều đáp viên khác có cùng yêu cầu: năm sinh từ 1995 trở đi Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu khi phân tích thì số biến quan sát/tiêu chí đo lường tối thiếu là 1:5 và tốt nhất là 1:10 (n ≥ số chỉ tiêu

x 10)

Phân theo nội dung, câu hỏi chia thành 3 loại:

Câu hỏi về thông tin khách

Câu hỏi về hành vi hoặc trải nghiệm cụ thể

Câu hỏi về cảm nhận, thái độ và đánh giá của đối tượng

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập được mã hóa và xử lý bằng các kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả: Phương pháp này nhằm mô tả và trình bày số liệu về đặc điểm nhân khẩu học của nghiên cứu có phù hợp hay không trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường, hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên khoảng Nhiều nghiên cứu cũng đồng ý rằng khiCronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8

là sử dụng được Ngoài ra, đối với biến đo lường đảm bảo độ tin cậy khi có hệ số tương

quan biến - tổng ≥ 0,3 Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá sẽ được tiến hành

Phân tích nhân tố khám phá: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị thang đo, được thực hiện sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Để phân

tích nhân tố khám phá, trước tiên cần phải đánh giá độ tin cậy của từng thang đo, xem thang

đo nào tin cậy và loại những thang đo không tin cậy (hệ số tương quan biến - tổng ≥ 0,3) Dùng kiểm định KMO và Bartlett để kiểm định mức độ thích hợp của các biến đã đánh giá

độ tin cậy trước khi chính thức tiến hành phân tích nhân tố khám phá Theo Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008b), nếu kiểm định Bartlett có giá trị Sig > 0,05 (không

có ý nghĩa thống kê) thì không nên áp dụng phân tích nhân tố khám phá Ngoài ra, Kaiser cho rằng KMO ≥ 0,9: rất tốt, KMO ≥ 0,8: tốt, KMO ≥ 0,7: được, KMO ≥ 0,6: tạm được, KMO ≥ 0,5: xấu; KMO < 0,5: không thể chấp nhận được Bên cạnh đó, tổng phương sai tích luỹ ở bảng Total Variance Explained > 50% Dựa vào bảng ma trận nhân tố sau khi xoay để xác định số lượng nhân tố

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và biến quan sát trong định được các nhân tố ảnh hưởng sẽ tiến hành đặt tên cho các nhân tố mới vừa tìm được

Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội được dùng

để xác định nhân tố nào tác động đến biến phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu

tố truyền thông MXH đến ý định du lịch của du khách thế hệ Z ở Việt Nam Để mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa, chúng ta cần thỏa mãn các điều kiện: 0 ≤ hệ số R2 hiệu chỉnh

≤ 1; R2 hiệu chỉnh được sử dụng để không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình; hệ số Sig của kiểm định F và kiểm định t ≤ 0,05 và hệ số khuếch đại phương sai VIF < 10 Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:

YĐ = β0 + βQC QC + βSHISHI + βCLCL + βTMTM+ εi

Trong đó, YĐ là ý định du lịch của du khách, β0 là hằng số, β là hệ số hồi quy của tổng thể, εi là sai số ngẫu nhiên

5 Bố cục đề tài

Bố cục của bài nghiên cứu gồm các nội dung cụ thể sau:

Mở đầu: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Nội dung:

Chương 1: Cơ sở lý luận đề tài

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Kết luận

NỘI DUNG

1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỀ TÀI

1.1 Lịch sử nghiên cứu đề tài

Việc chấp nhận và sử dụng truyền thông MXH khác nhau giữa các thế hệ Nghiên cứu của Ninan & cs (2020) cho thấy truyền thông du lịch qua MXH hiệu quả hơn so với phương pháp truyền thống đối với khách hàng thanh niên và cho thấy truyền thông MXH có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng của họ Bởi vì những người thanh niên là đối tượng được kết nối với công nghệ và Internet ngay từ khi mới sinh và được xác định là khách hàng trực tuyến lớn nhất (Priporas & cs., 2017) Cuộc sống hàng ngày của thanh niên hoàn toàn gắn liền với Internet khi họ dành khoảng 10 giờ mỗi ngày để trực tuyến (Livingstone, 2018), họ coi các ứng dụng truyền thông MXH là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của mình vì họ có khả năng tương tác thường xuyên với các nền tảng ảo này (Nguyen & cs., 2021) Phân tích giải pháp truyền thông của Tập đoàn Expedia cũng cho thấy 84% thanh niên tin rằng MXH đóng vai trò quan trọng khi đi du lịch và hơn 50% sử dụng các nền tảng như Twitter, Snapchat, Facebook, Instagram và YouTube khi lập kế hoạch và trong chuyến đi (Expedia Group Media Solutions, 2018)

Chính vì vậy, nghiên cứu này được vận dụng thực hiện đối với ý định du lịch của du khách thanh niên tại Việt Nam thông qua ảnh hưởng của truyền thông MXH Nghiên cứu này thực hiện đối với hành vi ý định du lịch của du khách bởi vì theo Schiffman và Kanuk (2007) ý định mua của con người tăng thì tương đương với khả năng mua sẽ tăng theo Tuy nhiên, qua quá trình lược khảo tài liệu, đến nay có rất ít nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của truyền thông MXH đến ý định du lịch của du khách tại Việt Nam, nhất là đối với thanh niên Duy nhất, năm 2021 có công trình của Nguyen & cs khi nghiên cứu về ý định du lịch của thanh niên tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, các tác giả đã có nghiên cứu ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông MXH ảnh hưởng đến động lực đẩy và kéo khi đi du lịch của

du khách Thế nhưng, nghiên cứu này chưa nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông MXH đến ý định du lịch của thanh niên Do đó, đây là một khoảng trống trong nghiên cứu cần được thực hiện Mục đích của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của truyền thông MXH đến ý định du lịch của du khách thanh niên tại Việt Nam thông qua bốn yếu tố

là quảng cáo trên MXH, sự hữu ích của thông tin, chất lượng thông tin và truyền miệng trên MXH Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho cơ quan quản lý nhà

nước về du lịch các cấp và nhà kinh doanh dịch vụ du lịch có cơ sở để đề ra các phương hướng và giải pháp nhằm sử dụng hữu ích các nền tảng truyền thông MXH trong quảng bá, truyền tải thông tin và nội dung du lịch để hấp dẫn và thu hút du khách thanh niên trong tương lai, nhất là bối cảnh kích cầu du lịch trong giai đoạn bình thường mới

1.2 Các khái niệm cơ bản

Du khách thanh niên:

Thuật ngữ "thanh niên" có thể được mô tả là một giai đoạn chuyển tiếp giữa giai đoạn phụ thuộc của tuổi thơ và sự độc lập của người trưởng thành, nhưng cũng là việc nhận thức về

sự phụ thuộc lẫn nhau của chúng ta như những thành viên của cộng đồng (Diễn đàn Kinh

tế Thế giới, 2013) Tuy nhiên, Seekings (1995) lập luận rằng không có định nghĩa nào về

"trẻ" Ngược lại, Schott (2004) cho rằng, mặc dù "thanh niên" là một thuật ngữ phức tạp để định nghĩa, nhưng cần có một định nghĩa để thiết lập một hiểu biết chấp nhận được về thuật ngữ, và hiện tại, nó chỉ có thể được xác định thông qua tuổi tác Tuy nhiên, một số người cho rằng khái niệm "thanh niên" chưa bao giờ được định nghĩa một cách chính xác thông qua một phạm vi tuổi tác vì thanh niên thể hiện một khía cạnh của vị trí xã hội của một người, mà chỉ có thể được xác định một phần thông qua tuổi tác của họ (Clarke, 1992)

Mặc dù thuật ngữ "du khách thanh niên" đã được định nghĩa rộng rãi trong văn học, nhưng không có định nghĩa rõ ràng nào được chấp nhận phổ biến Thuật ngữ du khách thanh niên được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào tổ chức Ví dụ, Liên Hợp Quốc định nghĩa "thanh niên" là những người trong độ tuổi từ 15 đến 24 (UNESCO, 2019) Tuy nhiên, Tổ chức Du lịch Thế giới (1991) cho biết du khách thanh niên là những người từ 15 đến 26 tuổi Trong khi đó, Hiệp Hội Du lịch WYSE nói rằng du khách thanh niên là từ 15 đến 29 tuổi (WYSE Travel Confederation, 2012) Tuy nhiên, điều này cũng có thể phụ thuộc vào quốc gia Ví

dụ, Uzbekistan định nghĩa du khách trẻ là những người từ 16 đến 30 tuổi (Yunusovich, 2018) Du khách thanh niên có thể được định nghĩa là những cá nhân được động viên đi du lịch để xây dựng trải nghiệm gặp gỡ văn hóa mới và hưởng lợi từ các cơ hội học tập mới,

cả hình thức học hình thức không chính thức, trong một môi trường mà họ chưa biết và được xem xét khác biệt so với cuộc sống hàng ngày của họ (Ghete, 2015)

Truyền thông mạng xã hội:

Kaplan và Haenlein (2010) đã định nghĩa truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ 2.0, đồng thời cho phép tạo

và trao đổi nội dung do người sử dụng tạo ra Còn trong nghiên cứu của Chung & Koo (2015) đã tóm tắt định nghĩa của truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet tồn tại trên nền tảng web 2.0 và cho phép người dùng từ khắp nơi trên thế giới chia

sẻ ý tưởng, suy nghĩ, kinh nghiệm, quan điểm, thông tin và tạo mối quan hệ Còn trong

nghiên cứu này của tác giả, truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ web 2.0 và cho phép người dùng tìm kiếm thông tin, chia sẻ ý tưởng, đánh giá hoặc quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đến người tiêu dùng bất

kể ở khu vực hay thời gian nào Phương tiện truyền thông MXH bao gồm nhiều hình thức ứng dụng trực tuyến khác nhau như các trang MXH, blog, diễn đàn, chia sẻ ảnh, chia sẻ video, đánh giá sản phẩm/dịch vụ, cộng đồng đánh giá, (Aichner & Jacob, 2015) Phương tiện truyền thông MXH ngày càng thu hút khách hàng tìm kiếm thông tin để có được thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sẽ mua và dẫn đến việc nâng cao ý định mua của người tiêu dùng (Hajli, 2013) Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp đang sử dụng ít nhất một nền tảng truyền thông MXH như Twitter, Facebook, Instagram, Blog và YouTube, Gần đây, một loạt nghiên cứu về truyền thông MXH trong du lịch đã được công bố như nghiên cứu về tác động của người có sức ảnh hưởng trên MXH đối với ý định du lịch của Jaya và Prianthara (2020), Huerta-Álvarez & cs (2020) nghiên cứu về tác động của MXH đến thương hiệu và gắn bó thương hiệu của điểm đến, Tsai và Bui (2021) nghiên cứu về tác động của truyền miệng xã hội đến ý định mua sản phẩm du lịch tàu biển, hay Han và Chen (2021) với nghiên cứu ý định du lịch của người dùng MXH thế hệ Y (Thế hệ Y được xem là thế hệ trước thanh niên),… Các nghiên cứu truyền thông MXH liên quan đến ngành dịch vụ du lịch trên chủ yếu được chia làm hai hướng là cung du lịch và cầu du lịch Về phía cầu du lịch, xem xét phương tiện truyền thông MXH ảnh hưởng đến ý định du lịch cũng như ảnh hưởng như thế nào đến những người muốn lập kế hoạch du lịch Về phía cung du lịch, thì nghiên cứu về việc sử dụng MXH như một chiến lược và tiếp thị

1.3 Các đặc điểm cơ bản của đối tượng và khách thể nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Ý định du lịch:

Theo Moutinho (1987), ý định du lịch phụ thuộc vào mức độ chắc chắn của khách du lịch đối với điểm đến (tạo niềm tin) và các yếu tố gây ức chế, điều này có thể khiến khách du lịch phản ứng khác với thái độ của họ Woodside & MacDonald (1994) cho rằng: Ý định

du lịch của khách hàng tiềm năng là khả năng họ nhận dự định đến thăm điểm đến trong một khoảng thời gian cụ thể Decrop, (1999) cho rằng: ý định du lịch được xem xét liên quan đến hành vi lập kế hoạch chuyến đi Điều này liên quan đến các quá trình ra quyết định với nhiều yếu tố quyết định có liên quan đến nhau Như vậy, có thể hiểu, ý định du lịch là xác suất khách hàng có thực hiện hoặc không thực hiện các hành vi đi du lịch trong khoảng thời gian nhất định

Quá trình lựa chọn và ra quyết định là hành vi cuối cùng của ý định Theo Jang và cộng sự,

ý định đi du lịch là tiền đề trực tiếp của hành vi đi du lịch, là kết quả của một quá trình tinh thần chuyển động cơ thành hành vi hoặc hành động Ý định này được mô tả là khả năng những người dự định đi du lịch để thăm một điểm đến cụ thể vào một thời điểm cụ thể Ý

định đi du lịch của một người càng nhiều thì họ càng có nhiều khả năng đi du lịch.Vì vậy, việc tiết lộ những yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch là điều khá quan trọng

Truyền thông mạng xã hội:

Theo Mayfield (2008), truyền thông mạng xã hội gồm có 5 đặc điểm chính:

Sự Tham Gia: Do tính chất tham gia của nó, truyền thông mạng xã hội cho phép các bên liên quan tham gia vào các tương tác Nó làm mờ đường ranh giới giữa phương tiện truyền thông và đối tượng khán giả, vì người dùng được khuyến khích đóng góp và cung cấp phản hồi

Tính Đối Thoại: truyền thông mạng xã hội khác biệt lớn so với truyền thông truyền thống Trong khi truyền thông truyền thống xử lý giao tiếp một chiều, truyền thông mạng xã hội cho phép giao tiếp hai chiều

Sự Kết Nối: truyền thông mạng xã hội giúp duy trì các mối quan hệ giữa cá nhân thông qua các tương tác trung gian Bằng cách cung cấp liên kết đến các trang web, tài nguyên và người khác, nó mang lại sự kết nối cho người dùng của nó

Cộng Đồng và Sự Tương Đồng: truyền thông mạng xã hội cho phép cá nhân và tổ chức giao tiếp với những người có cùng sở thích và nhanh chóng hình thành cộng đồng dựa trên các lợi ích hoặc mục tiêu chung

Sự Mở Cửa: truyền thông mạng xã hội được đặc trưng bởi sự mở cửa đối với phản hồi và

sự tham gia của người dùng, với ít rào cản để truy cập thông tin hoặc để lại bình luận Triết

lý mạng lưới và cơ chế chia sẻ nội dung thân thiện với người dùng nâng cao tính mở cửa này

Khách thể nghiên cứu: Du khách thanh niên

Du khách thanh niên thuộc vào một nhóm tuổi trẻ, vì vậy họ thường có thu nhập thấp hơn, điều này khiến họ nhạy cảm hơn với giá cả (Demeter & Bratucu, 2014) Vì phần lớn họ không làm việc toàn thời gian, nhiều người trong số họ đi du lịch với ngân sách hạn chế và tìm kiếm các lựa chọn chỗ ở phải chăng để họ có thể kéo dài hành trình của mình càng nhiều càng tốt Tuy nhiên, phần lớn các quỹ du lịch của họ được chi cho các hoạt động đa dạng, như thiên nhiên, mạo hiểm và văn hóa (Maoz, 2007) Ngoài ra, phần lớn du khách thanh niên là sinh viên, do đó họ có nhiều thời gian rảnh hơn so với người lao động Mặc

dù những du khách trong độ tuổi 20 và giữa đầu 30 là những người cuộc sống quay quanh công nghệ, họ vẫn thích giao tiếp xã hội, nhưng theo cách ít đắt đỏ hơn (Morrisey, 2012) Một số người cho rằng du khách thanh niên thường tương tác nhiều hơn với các du khách

khác trong suốt chuyến đi của họ (Obenour et al., 2006) Hơn nữa, du khách thanh niên thường chia sẻ kinh nghiệm của họ trên các nền tảng xã hội khác nhau mà họ không chỉ sử dụng để giao tiếp, mà còn để quảng bá và ảnh hưởng (Morrisey, 2012) Có nhiều lý do mà

du khách thanh niên hiện nay sẵn lòng đi du lịch thường xuyên hơn Một số nghiên cứu được tiến hành bởi UNWTO đã chỉ ra rằng giới trẻ đi du lịch thường xuyên hơn so với các

du khách khác, và ít có khả năng tránh khỏi việc đi du lịch do sự cố chính trị, dịch bệnh hoặc thiên tai (Yunusovich, 2018) Hơn nữa, du khách thanh niên là những người muốn được giới thiệu với các lãnh thổ mới và chưa được khám phá, cũng như sẵn lòng đóng góp vào sự phát triển của những lãnh thổ đó (Yunusovich, 2018)

Khi kết hợp các đặc điểm dân số, ngữ cảnh xã hội cùng các mẫu tỉnh, Pendergast (2010)

đã phát triển bảy đặc điểm cốt lõi để mô tả nhóm thế hệ này Mặc dù không có một danh sách đặc điểm chính xác được tất cả các nhà lý thuyết thế hệ đồng ý, luận văn này sẽ sử dụng danh sách từ Pendergast (2010) vì nó là một mô tả đáng tin cậy và chính xác về các đặc điểm của du khách thanh niên, với mục đích đơn giản hóa các đặc điểm cốt lõi của nhóm này Các đặc điểm đó là:

Đặc biệt: Khả năng kỹ thuật số và số lượng thành viên trong gia đình ít hơn đã khiến nhóm

này coi mình là đặc biệt Họ có tiếng nói tích cực trong các quyết định gia đình và có thể mong đợi điều này cũng trong nơi làm việc của họ Nhưng người tiêu dùng, họ tin rằng việc truy cập vào nhiều sản phẩm và dịch vụ là quyền của họ

Bảo vệ: Thế hệ này có hướng nghiêng mạnh về gia đình và nhóm xã hội, được bảo vệ và

che chở hơn bao giờ hết Họ quan tâm đặc biệt đến vấn đề an toàn và bảo mật

Tự tin: Trước cuộc khủng hoảng toàn cầu năm 2008, các thành viên của thế hệ này đã sống

cuộc sống kinh tế khá ổn định Họ tin rằng mình có thể làm mọi thứ và luôn lạc quan, hướng đến mục tiêu thành công của họ

Hướng nhóm: Các trải nghiệm từ những năm đầu đời, như tham gia vào các đội thể thao,

chương trình tình nguyện, trò chơi trường học nhấn mạnh tinh thần đoàn kết nhóm, đã làm cho nhóm này có kinh nghiệm trong các hoạt động nhóm hơn so với các thế hệ trước đó

Vì vậy, các thành viên của du khách thanh niên biết cách làm việc với người khác một cách hiệu quả

Truyền thống: Thay vì mức lương cao, họ ưu tiên các khao khát truyền thống liên quan đến

chất lượng cuộc sống cân bằng giữa công việc và cuộc sống gia đình

Áp lực: Thế hệ này thường được coi là bị áp lực, vì nhiều người trải qua những ngày học

bận rộn, cuộc sống xã hội sôi nổi, lịch trình chăm sóc sau giờ học mà không phụ thuộc vào bản thân họ có điều kiện kinh tế xã hội nào

Thành công: du khách thanh niên được xem là thế hệ được giáo dục nhiều nhất và đa dạng

văn hóa nhất trong lịch sử Tuy nhiên, sự phổ biến của internet đã làm cho kiến thức trở

thành điều có thể được mọi người tiếp cận, do đó, các thành viên của du khách thanh niên rất ưa thích tự học và học bằng cách thực hành và khám phá Họ cũng được coi là những người có lòng khoan dung và cởi mở đối với bất kỳ vấn đề nào về sắc tộc, xã hội hoặc lối sống Ngoài ra, các thành viên của du khách thanh niên được coi là tự lập, có đạo đức và ý thức độc lập mạnh mẽ, là người sống ở thời đại số, tự tin, thư giãn, yêu nước và sẵn lòng chiến đấu cho tự do, gia đình và quê hương Theo Williams K P (2011), những giá trị quan trọng nhất đối với nhóm này là sự lựa chọn, tùy chỉnh, kiểm tra, chính trực, cộng tác, tốc

độ, giải trí và sáng tạo

2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình nghiên cứu

Quảng cáo là một hoạt động nhằm tăng khả năng tiếp cận của sản phẩm đến khách hàng Ngày nay, các doanh nghiệp không chỉ quảng cáo các sản phẩm của mình bằng các hình thức truyền thống như trên tạp chí, bài báo, đến từng nhà giới thiệu, mà còn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông MXH như Facebook, Zalo, Instagram, Youtube, Việc

sử dụng quảng cáo trên MXH đã trở thành một công cụ truyền thông chiến lược để tác động trực tiếp đến ý định mua hàng và hành vi mua hàng (Heinrichs & cs., 2011) Theo Khang & cs (2012), phương tiện truyền thông MXH có ảnh hưởng đến giai đoạn trước khi mua hàng và một quảng cáo được người dùng chia sẻ trên phương tiện truyền thông MXH

có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Theo nghiên cứu về ý định mua hàng đối với Gen Z của Ninan & cs (2020) cho rằng, quảng cáo trên MXH có tác động tích cực đến ý định

mua hàng và hành vi mua hàng của khách hàng Từ đó, giả thuyết H1 được đề xuất: H1: Quảng cáo trên MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch của du khách thanh niên ở

Hà Nội

Thông tin về một sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ rất cần thiết đối với khách hàng Khách hàng cảm thấy tin tưởng và mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ thông qua các thông tin do nhà sản xuất cung cấp Các thông tin này phải thật sự hữu ích trong việc sử dụng dịch vụ và mua sắm hàng hoá của họ Hiện nay, ngày càng có nhiều dấu hiệu cho thấy cảm nhận của khách hàng về tính hữu ích là một yếu tố tiên lượng chính của quá trình chấp nhận và đưa

ra quyết định cuối cùng của khách hàng (Ninan & cs., 2020) Trong nghiên cứu này, sự hữu ích của thông tin được định nghĩa là các thông tin du lịch trên MXH được du khách tìm kiếm sẽ giúp cho việc lập kế hoạch du lịch, giúp chuyến đi được thuận tiện và nâng cao chất lượng hơn Trong các nghiên cứu trước đây về du lịch, sự hữu ích có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

như đặt phòng du lịch trực tuyến (Kucukusta & cs., 2015), ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin du lịch (Castaneda & cs., 2007) Đồng thời, thế hệ Z nói chung và thế hệ Z tại Việt Nam nói riêng luôn coi Internet và MXH rất hữu ích và là điều không thể thiếu trong cuộc sống của họ Do đó, nghiên cứu này tác giả xem xét ảnh hưởng của sự hữu ích

thông tin đến ý định du lịch của du khách khi sử dụng các phương tiện truyền thông MXH của thế hệ Z tại Việt Nam Từ đó, giả thuyết H2 được đề xuất:

H2: Sự hữu ích của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch của du khách thanh niên ở Hà Nội

Theo Bae & cs (2017), độ tin cậy và chất lượng của thông tin được chia sẻ trên MXH ảnh hưởng rất lớn đến các định hướng và lựa chọn du lịch trong tương lai Chất lượng thông tin được cung cấp từ các định dạng khác nhau như âm thanh, hình ảnh, văn bản, video, (Tarute & cs., 2017) Nội dung thông tin du lịch vẫn là vấn đề then chốt trong ý định mua hàng; đặc biệt là môi trường trực tuyến, nếu thông tin có chất lượng cao sẽ làm tăng ý định mua hàng (Yip & Mo, 2020) Theo Bebber & cs (2017), chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, giả thuyết H3 được

đề xuất:

H3: Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch của du khách thanh niên ở Hà Nội

Bên cạnh đó, truyền miệng qua MXH được gọi là truyền miệng điện tử (Yang, 2017), đây

là nguồn thông tin thuyết phục nhất trên web (Abubakar và Ilkan, 2016) đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong hành vi của người tiêu dùng (Gómez-Suárez & cs., 2017) Nó giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thương hiệu, so sánh và tìm hiểu về trải nghiệm sử dụng của những người tiêu dùng khác với một thương hiệu, sản phẩm và dịch

vụ cụ thể, để họ có thể hoàn thiện quyết định mua hàng của họ một cách tự tin Theo Grewal

& cs (1998), quyết định mua sản phẩm của khách hàng có mối quan hệ trực tiếp với những

gì người tiêu dùng trước đó chia sẻ trực tuyến và đặc biệt là trên phương tiện truyền thông MXH Qua đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

H4: Truyền miệng trên MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch của du khách thanh niên ở Hà Nội

Từ các lập luận, nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình và giả thuyết các yếu tố truyền thông MXH ảnh hưởng đến ý định du lịch của du khách thế hệ Z tại Việt

Nam được xây dựng gồm 04 yếu tố: Quảng cáo trên MXH, sự hữu ích của thông tin, chất lượng thông tin, truyền miệng trên MXH

Hình 1 Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Quảng cáo trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch của du khách thanh niên ở Hà Nội

H2: Sự hữu ích của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch của du khách thanh niên ở Hà Nội

H3: Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch của du khách thanh niên

Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được xây dựng như sau:

Bảng 1 Nguồn các tiêu chí và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

Tiêu chí Biến quan sát Ký hiệu

Quảng cáo trên

Sự hữu ích của

thông tin (SHI)

Nội dung du lịch từ các trang MXH hữu ích cho việc lập kế hoạch du lịch

TM2

Tôi thường đọc các bài đánh giá du lịch trực tuyến của khách du lịch khác để biết điểm đến nào tạo ấn tượng tốt với người khác

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm sinh viên)

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi Nhóm nghiên cứu thiết kế bảng hỏi phỏng vấn bằng công cụ Google biểu mẫu (Google form) với các nội dung nhằm thu thập ý kiến của

du khách tại Hà Nội về ảnh hưởng của truyền thông MXH đến ý định đi du lịch Các tiêu chí và biến quan sát trong bảng hỏi được xây dựng dựa trên tham khảo, kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước có liên quan đến MXH và ý định du lịch của du khách Nội dung và nguồn các tiêu chí, biến quan sát được thể hiện ở Bảng 1 Các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ (1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Trung lập, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý) Sau khi thiết kế bảng hỏi xong, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát trên các trang MXH bao gồm Facebook, Zalo, Instagram với kỹ thuật chọn

mẫu thuận tiện kết hợp với phát triển mầm (trong bảng hỏi khảo sát và nội dung đăng tải trên MXH, nhóm nghiên cứu có đề nghị các đáp viên có cùng yêu cầu: Thanh niên công dân Việt Nam từ đủ 16 đến 30 tuổi)

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

2.2.2.1 Mẫu điều tra

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu khi phân tích thì số biến quan sát/tiêu chí đo lường tối thiếu là 1:5 và tốt nhất là 1:10 (n ≥ 15 x 10, n ≥ 150 quan sát) Thời gian khảo sát từ tháng 2 năm 2024 đến tháng 3 năm 2024, số lượng mẫu nghiên cứu thu thập được là 203 quan sát (đảm bảo yêu cầu n ≥ 150) Sau khi thu thập xong, nghiên cứu tiến hành sàng lọc được 200 quan sát Các phiếu khảo sát đảm bảo các đối tượng đều

có năm sinh từ đủ 16 đến 30 tuổi, có đầy đủ đáp viên có giới tính nam và nữ Kết quả các phiếu khảo sát đều đạt yêu cầu để mã hoá và phân tích

2.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu phán đoán: Nhóm nghiên cứu phán đoán rằng khảo sát nên tập trung vào nhóm thanh niên trong độ tuổi từ 18 đến 25, bởi đây là nhóm có tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao nhất thông qua một số nghiên cứu sau:

1 Tỷ lệ sử dụng mạng xã hội: Theo báo cáo của We Are Social năm 2023, tỷ lệ sử dụng mạng xã hội của nhóm thanh niên Việt Nam trong độ tuổi từ 18 đến 25 là 96%, cao hơn nhiều so với tỷ lệ trung bình của cả nước là 72% Thanh niên cũng dành nhiều thời gian cho mạng xã hội hơn các nhóm tuổi khác, trung bình 3 tiếng 24 phút mỗi ngày

2 Xu hướng du lịch: Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam năm 2022, nhóm du khách trẻ tuổi (từ 18 đến 35 tuổi) chiếm 56% tổng số du khách nội địa.Nhóm du khách này cũng có xu hướng đi du lịch nhiều hơn các nhóm tuổi khác, trung bình 2,5 chuyến du lịch mỗi năm

3 Ảnh hưởng của mạng xã hội đến định du lịch: Nhóm thanh niên thường sử dụng mạng

xã hội để tìm kiếm thông tin du lịch, bao gồm điểm đến, khách sạn, nhà hàng, phương tiện

di chuyển Mạng xã hội cũng ảnh hưởng đến quyết định du lịch của nhóm thanh niên, bao gồm việc lựa chọn điểm đến, loại hình du lịch, thời gian du lịch, v.v

2.2.2.3 Kỹ thuật phân tích số liệu

Sau khi khảo sát, các bảng câu hỏi thu thập được sẽ được làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu, tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thực hiện hồi quy và kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính với biến định lượng

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Thống kê mô tả

3.1.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học

Bảng 2: Thông tin mẫu khảo sát về giới tính

(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS)

Bảng 3: Thông tin mẫu khảo sát về trình độ học vấn

Bảng 4: Thông tin mẫu khảo sát về kênh tham khảo cho hoạt động du lịch

(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS)

Bảng 5: Thông tin mẫu khảo sát về tần suất du lịch