Đề tài Ảnh hưởng của Đại sứ thương hiệu Đến Ý Định mua mỹ phẩm của sinh viên nghiên cứu tại các thành phố lớn việt nam

LỜI CAM KẾTNhóm tác giả của đề tài nghiên cứu khoa học "Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên: Nghiên cứu tại các thành phố lớn Việt Nam" xin cam kết đây

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Các nghiên cứu ngoài nước

Ý định mua là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới từ những năm 70 của thế kỷ 20 cho tới nay, tiêu biểu trong đó có thể kể đến các những nghiên cứu của Ajzen (1991), Rossiter và Percy (1987), Sheppard và cộng sự (1988), Matson (1994), Aggarwal (2009), Nofiawaty và cộng sự (2020)… Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua có thể kể đến như giá của sản phẩm (Khraim, 2011), giá trị thương hiệu Irshad và Irshad (2012), chất lượng của sản phẩm (Mirabi và cộng sự , 2015), quảng cáo (Nursyirwan và Ardaninggar,

2020), truyền miệng điện tử (Al-Dmour và cộng sự , 2021).

Cụ thể, Khraim (2011) đã nghiên cứu về ảnh hưởng của giá sản phẩm đối với ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ ở Tiểu vương quốc Abu Dhabi thuộc Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất và thu được 382 phiếu trả lời hợp lệ.Kết quả chỉ ra rằng, giá cả của sản phẩm có mối quan hệ tích cực tới ý định mua sản phẩm Một nghiên cứu khác của Irshad và Irshad (2012) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Pakistan đã thu 150 phiếu trả lời hợp lệ Kết quả chỉ ra rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm Nghiên cứu khác của Mirabi và cộng sự (2015) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạch lát nền thương hiệu Bono và thu được 384 phiếu trả lời từ các khách hàng sử dụng gạch thuộc thương hiệu này Kết quả từ nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng của sản phẩm có tác động mạnh mẽ nhất tới ý định mua hàng của khách hàng Một nghiên cứu khác của Nursyirwan và Ardaninggar (2020) phân tích tác động của quảng cáo đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Shopee và thu được 100 phiếu trả lời từ người dùng Shopee từ các sinh viên đại học Khoa Kinh tế của Đại học Pamulang Kết quả chỉ ra rằng quảng cáo có tác động cùng chiều tới ý định mua sản phẩm của khách hàng Al-Dmour và cộng sự (2021) khi nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với ý định mua hàng trong lĩnh vực viễn thông ở Jordan sau khi thu được câu trả lời hợp lệ từ 354 người dùng mạng xã hội và Internet đã chứng minh rằng truyền miệng điện tử có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng Bansal và Goyal (2019) đã nghiên cứu về ảnh hưởng của ĐSTH đến ý định mua sản phẩm và thu được câu trả lời từ 630 người sinh sống tại quận Kurukshetra của bang Haryana (Ấn Độ) bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Kết quả chỉ ra rằng đại diện thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm

Một số nghiên cứu khác sử dụng mô hình VisCAP nghiên cứu về ảnh hưởng của đại diện thương hiệu có thể kể đến như: Nofiawaty và cộng sự (2020); Muchardie và Pujiansyah (2020); Timpal và cộng sự (2022) Các nghiên cứu đi trước đã sử dụng một số phương pháp phân tích đo lường để đánh giá tác động của ĐSTH đến ý định mua như: thang đo Likert 7 mức độ (Gupta và cộng sự , 2015), thang đo ba chiều của Roobina Ohanian (Putri và cộng sự , 2021), phương pháp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Putri và cộng sự , 2021) Phân tích nhân tố xác nhận và lập mô hình phương trình cấu trúc (SEM) (Gupta và cộng sự , 2015).

Bên cạnh đó, các nhóm khía cạnh của ĐSTH ảnh hưởng đến ý định mua đã xuất hiện trong một số những nghiên cứu trước đây có thể kể đến như: chuyên môn (Jamil và Rameez Ul Hassan, 2014), các thông tin tiêu cực (Herjanto và cộng sự ,

2020), tính cách tốt (Utami và cộng sự , 2020) Trong đó, 4 nhân tố nổi bật để đo lường ĐSTH xuất hiện trong mô hình VisCAP để đo lường gồm có: Độ nhận diện (Nofiawaty và cộng sự , 2020), Độ tin cậy (Gupta và cộng sự , 2015), Sự hấp dẫn (Putri và cộng sự , 2021), Sức thuyết phục (Alan và Aprilianty, 2022) Nofiawaty và cộng sự (2020) điều tra tác động của đại diện thương hiệu đến ý định của người tiêu dùng với mẫu được lấy từ 203 người đã xem quảng cáo và đã truy cập vào thị trường trực tuyến thông qua chỉ số VisCAP Đối tượng nghiên cứu là IsyanaSarasvati, một ca sĩ trẻ nổi tiếng người Indonesia - ĐSTH của Tokopedia (một trong những cửa hàng trực tuyến lớn nhất ở Indonesia) Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy của ĐSTH của Tokopedia là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng, còn các yếu tố khác có ảnh hưởng không đáng kể Điểm độc đáo của nghiên cứu ở chỗ các tác giả đã chỉ ra rằng ý định mua của người dân Indonesia có thể chịu ảnh hưởng khác nhau đối với các chỉ số VisCAP khác nhau của mỗi ĐSTH

Một số nghiên cứu thực nghiệm khác cũng cho thấy ý định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực bởi ĐSTH như nghiên cứu của Adnan và cộng sự. (2018); Ahmad và cộng sự (2019); Nurunnisha và cộng sự (2021) Muchardie và Pujiansyah (2020) đã nghiên cứu về tác động của ĐSTH đến ý định mua sản phẩm và thu được 400 phiếu trả lời bằng phương pháp kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết quả chỉ ra rằng ĐSTH có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm Tuy nhiên, ngược lại, một số tác giả khác lại cho rằng ý định mua của khách hàng không bị ảnh hưởng hoặc chịu ảnh hưởng rất ít bởi ĐSTH (Nisa và Pramesti, 2020, Usman và Aryani, 2019, Siskhawati và Maulana, 2021)

Trong nghiên cứu của Usman và Aryani (2019), các tác giả đã khảo sát 200 người trong vòng 2 tháng từ tháng 10 đến tháng 11 thông qua phương pháp phân tích phương trình cấu trúc (SEM) để thu được kết quả nghiên cứu là ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng thấp bởi ĐSTH Kết luận này tương đồng với kết luận của Hafilah và cộng sự (2019) khi nghiên cứu về ảnh hưởng của đại diện thương hiệu đến ý định mua Có thể nói, chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu đi trước về tác động của ĐSTH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam, số lượng nghiên cứu về ảnh hưởng của ĐSTH đến ý định mua hàng còn hạn chế Một số tác giả điển hình nghiên cứu về vấn đề này có thể kể đến như nghiên cứu của Ha và Lam (2017); Ho và cộng sự (2020); Cường và cộng sự. (2021); Tri (2022)

Ha và Lam (2017) khảo sát 306 cá nhân bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp

04 chuyên gia marketing và thảo luận nhóm giữa 12 khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã chứng minh ý định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực bởi 03 yếu tố: sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, mức độ tin cậy của người nổi tiếng và chuyên môn của người nổi tiếng

Một nghiên cứu khác của Ho và cộng sự (2020) xác định tác động của ĐSTH đối với hành vi của giới trẻ Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang trong nước thông qua độ tin cậy, sự phù hợp, sức hấp dẫn, chuyên môn, sự tương đồng của ĐSTH Kết quả phân tích thông qua khảo sát 252 người cho thấy cả 5 yếu tố của đại diện thương hiệu đều có tác động đến ý định mua hàng hiệu của giới trẻ

Việt Nam Trong đó, độ tin cậy và sự tương đồng tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng ít quan tâm đến sức hút và chuyên môn của sự nổi tiếng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt theo độ tuổi và giới tính trong ý định mua hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam với sự chứng thực của người nổi tiếng

Kế thừa hướng nghiên cứu của Ho và cộng sự (2020), Cường và cộng sự.

(2021) đã tiến hành một nghiên cứu về ảnh hưởng của ĐSTH đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã sử dụng bảng hỏi trực tuyến và thu về 210 câu trả lời hợp lệ từ những người tham gia Kết quả cho thấy, có sáu yếu tố của ĐSTH ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: sức hấp dẫn, chuyên môn, độ tin cậy, sự quen thuộc, sự phù hợp đối với nhãn hàng, thông tin tiêu cực

Trong một nghiên cứu khác, Nguyen (2021) đã giải thích ảnh hưởng của ĐSTH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với trường hợp của OPPO F- series và ca sĩ Sơn Tùng MTP Kết quả nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát từ 258 người đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng các khía cạnh: sức hấp dẫn ngoại hình, độ tin cậy, mức độ nổi tiếng, chuyên môn, sự phù hợp của ĐSTH đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng

Tương tự, Tri (2022) đã nghiên cứu về tác động của ĐSTH đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng trong trường hợp của Toyota Vios và thu được 306 phiếu trả lời hợp lệ tại Việt Nam Kết quả chỉ ra rằng, độ tin cậy, sức hấp dẫn và sự phù hợp với hình ảnh sản phẩm ĐSTH có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu làm cơ sở lý luận

T Tác giả Lĩnh vực Đối tượng

VIS CRE ATT POW SUI

(2011) Mỹ phẩm Người tiêu dùng nữ x

Dịch vụ Người sinh sống tại Pakistan x x

Người tiêu dùng gạch lát nền Bono x

T Tác giả Lĩnh vực Đối tượng

VIS CRE ATT POW SUI

2020 thương mại điện tử Shopee

Khoa Kinh tế của Đại học Pamulang

Người dùng mạng xã hội và Interrnet x

Người sinh sống tại quận Kurukshetra x x

Người sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh x x x

Người sinh sống tại Pakistan và Ấn Độ x

Thương mại điện tử Tokopedia

Sinh viên Đại học Widyamama đã truy cập trang web Tokopedia.com x

T Tác giả Lĩnh vực Đối tượng

VIS CRE ATT POW SUI

Người tiêu dùng New Zealand tại những nền văn hoá khác nhau x

Người dân tại thành phố Palangka Raya x

Người dùng mạng xã hội Instagram x

Sàn thương mại điện tử Shopee

Người tiêu dùng tại Nam

Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh x

Người tiêu dùng tại Indonesia x

Người sử dụng dịch vụ ngân hàng - tài hính tại Ấn Độ x

Sàn thương mại điện tử Shopee

Thương mại Người tiêu dùng x

T Tác giả Lĩnh vực Đối tượng

VIS CRE ATT POW SUI

Người tiêu dùng tại Việt Nam x x x

SUIT: Sự phù hợp với nhãn hàng;

SCD: Thông tin tiêu cực;

BA: Nhận diện thương hiệu;

BT: Niềm tin thương hiệu; và INT: Ý định mua.

Khoảng trống nghiên cứu và tính mới của đề tài

Qua việc tìm hiểu và tham khảo tài liệu, nhóm nghiên cứu nhận thấy các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của ĐSTH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng vẫn còn tồn tại một số khoảng trống để phát triển Việc nhìn nhận ra những khoảng trống đó sẽ giúp nhóm tác giả lựa chọn đề tài mang nhiều tính mới, từ đó có những đóng góp tốt hơn về mặt lý luận cho chủ đề ĐSTH và ý định mua.

Thứ nhất, mặc dù đã tồn tại nhiều nghiên cứu phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng dựa trên 2 mô hình lý thuyết nổi tiếng là Thuyết Hành động hợp lý Ajzen và Fishbein (1975) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch Ajzen (1991); song, số lượng những đề tài nghiên cứu sâu về 1 trong những yếu tố thuộc 2 mô hình trên (Thái độ, Chuẩn chủ quan, hay Kiểm soát hành vi cảm nhận) còn rất hạn chế Vì vậy, để góp phần lấp đầy khoảng trống đó, nhóm nghiên cứu lựa chọn phân tích về ảnh hưởng của ĐSTH - một trong những chuẩn chủ quan trong quá trình hình thành ý định - đến ý định mua

Thứ hai, dù đã có một số đề tài trong và ngoài nước thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của ĐSTH, tuy nhiên những nghiên cứu này chưa đi sâu vào phân tích,tìm hiểu cụ thể ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm, mà chỉ nghiên cứu về hành vi mua nói chung, thường là hành vi mua trên các nền tảng thương mại như Tokopedia của Timpal và cộng sự (2022), hay Shopee của Putri và cộng sự (2021) Nhìn ra khoảng trống này, nhóm nghiên cứu lựa chọn lĩnh vực mỹ phẩm làm lĩnh vực nghiên cứu để phân tích về ảnh hưởng của đại diện thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm.

Thứ ba, các nghiên cứu về ĐSTH trước đây thường sử dụng những khía cạnh được tác giả của đề tài đó phát triển độc lập, chứ không dựa theo một khung lý thuyết nhất định Có thể kể đến nghiên cứu của Ho và cộng sự (2020) chỉ nghiên cứu về khía cạnh sức hấp dẫn và sự phù hợp, hay nghiên cứu của Alan và Aprilianty

(2022) lại chỉ sử dụng khía cạnh sức thuyết phục của đại sứ Do vậy, để có thể xây dựng một cơ sở lý thuyết vững chắc và mang tính khoa học hơn, nhóm tác giả lựa chọn mô hình VisCAP về những khía cạnh của người nổi tiếng, được phát triển bởi Rossiter và Percy (1987), để làm khung lý thuyết phát triển mô hình nghiên cứu trong đề tài này

Hơn nữa, mặc dù VisCAP là một mô hình lâu đời và đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nước ngoài như (Muchardie và Pujiansyah, 2020) và Nofiawaty và cộng sự (2020) nó lại chưa được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu tại Việt Nam Vì vậy, lựa chọn mô hình VisCAP để phân tích về các khía cạnh của ĐSTH ảnh hưởng đến ý định mua tại Việt Nam là một trong những điểm mới đáng chú ý của đề tài này

Thứ tư, trong mô hình VisCAP đã đề cập ở trên chỉ bao gồm 4 yếu tố của ĐSTH là: Độ nhận diện, Độ tin cậy, Sức hấp dẫn và Sức thuyết phục Dựa theo kết quả nghiên cứu của Ho và cộng sự (2020) về ngành hàng điện thoại và của Nguyễn

(2015) về ngành hàng thời trang đã chứng minh rằng sự phù hợp của đại sứ và nhãn hàng là một yếu tố quan trọng, nhóm nghiên cứu nhận thấy đối với ngành hàng mỹ phẩm, yếu tố sự phù hợp của đại sứ cũng sẽ ảnh hưởng tới ý định mua và bổ sung nó vào mô hình Tương tự, dựa trên kết quả nghiên cứu của Wijaya và Winduwati

(2022) về thông tin tiêu cực của đại sứ trên mạng xã hội Instagram và nghiên cứu của Herjanto và cộng sự (2020) về lĩnh vực thương mại tại Indonesia, đều kết luận rằng những tin đồn tiêu cực về đại sứ cũng là nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua, nhóm tác giả tiến hành bổ sung thêm yếu tố thông tin tiêu cực vào mô hình để làm rõ mối quan hệ này

Thứ năm, bên cạnh các yếu tố về ĐSTH, nhóm cũng bổ sung thêm hai yếu tố thuộc những khía cạnh đánh giá về một thương hiệu bao gồm Độ nhận diện thương hiệu và Niềm tin thương hiệu vào mô hình dựa trên kết quả của Nursyirwan và Ardaninggar (2020) và Muchardie và Pujiansyah (2020) Điểm mới trong đề tài này nằm ở việc nhóm tác giả nhận định rằng hai yếu tố trên, bên cạnh vai trò ảnh hưởng đến ý định mua, còn đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa ĐSTH đến ý định mua.

Cuối cùng, các đề tài nghiên cứu về chủ đề này trước đây tại Việt Nam phần lớn lựa chọn người dân sinh sống tại một địa điểm nhất định chứ chưa tiến hành phân loại nhóm đối tượng ra theo độ tuổi Với đề tài lần này, nhóm chỉ tập trung khai thác vào nhóm đối tượng là sinh viên trong độ tuổi từ 18-23, sinh sống tại các thành phố lớn trong nước, với mong muốn có thể đánh giá chính xác hơn các mối quan hệ (lý do chọn mẫu đã được trình bày ở mục 1.1)

Như vậy, với những khoảng trống nghiên cứu mà nhóm đã nhìn nhận ra, các tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu lần này, với những điểm mới đã đề cập ở trên, sẽ mang có đóng góp tốt về mặt lý luận cho chủ đề nghiên cứu về ĐSTH, cũng như ý định mua nói chung, và ý định mua mỹ phẩm nói riêng.

Mục tiêu nghiên cứu 12 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 13 1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 13 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu và khách thể nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: nghiên cứu tác động của các yếu tố: (i) Độ nhận diện

(Visibility), (ii) Độ tin cậy (Credibility), (iii) Sự hấp dẫn (Attractiveness), (iv) Sức thuyết phục (Power), (v) Sự phù hợp với nhãn hàng (Suitability), và (vi) Thông tin tiêu cực (Scandals) đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trên địa bàn các thành phố lớn tại Việt Nam

Phạm vi thời gian: Bắt đầu nghiên cứu từ T9/2022 - T3/2023, số liệu sơ cấp được thu thập từ T12/2022 - T1/2023, số liệu thứ cấp thu nhập từ các bài báo nghiên cứu khoa học tương tự cũng như từ các tạp chí, tờ báo nổi tiếng,

Phạm vi không gian: Khảo sát sinh viên từ các trường Đại học trên địa bàn các thành phố lớn tại Việt Nam Chủ yếu từ: Thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hải Phòng và thành phố Đà Nẵng Những thành phố này là những nơi tập trung nhiều trường đại học hàng đầu của đất nước, đào tạo nhiều khối ngành cơ bản khác nhau và có số lượng sinh viên đông đảo Do vậy, có thể coi đây là những địa bàn mang tính đại diện về cơ cấu, số lượng và chất lượng sinh viên để tiến hành khảo sát

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên độ tuổi từ 18 – 23.

Phương pháp nghiên cứu 14 1.7 Kết cấu nghiên cứu 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 15 2.1 Cơ sở lý luận về ý định mua 15 2.1.1 Khái niệm về ý định và ý định mua

Ý định

Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung (Giao và Trà, 2020) Warshaw và Davis (1984) định nghĩa ý định là mức độ mà một người lên kế hoạch để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi cụ thể trong tương lai Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Hà, 2016) Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991).

Ý định mua

Theo Dadwal và cộng sự (2020), ý định mua là: “Tổng thể của nhận thức, tình cảm và hành vi đối với việc áp dụng, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hành vi nhất định.” Ý định mua cũng có thể được định nghĩa là xác suất người tiêu dùng có ý định mua một sản phẩm cụ thể (Grewal và cộng sự , 1998)

Một nhận định khác của Nguyễn (2015) cho rằng ý định mua được hình thành vào giai đoạn thứ tư trong quá trình quyết định mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và hình thành ý định mua trước khi đưa ra quyết định mua Theo Yoo và cộng sự (2000), ý định mua có thể được định nghĩa là mong muốn hoặc xu hướng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng Ý định mua có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực sự; do đó nó đã thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Hsu và Tsou, 2011) Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là một vấn đề quan trọng giúp duy trì và gia tăng số lượng khách hàng (Cường và cộng sự , 2021)

Từ những phân tích trên, trong phạm vi nghiên cứu này, ý định mua được hiểu là sự kết hợp giữa nhận thức và hành vi liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ý định mua được hình thành dưới tác động của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó quảng cáo từ thương hiệu cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định mua.

Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định 16 1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Actions – TRA)

2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Actions – TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý - một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng - là một mô hình được lần đầu xây dựng bởi Fishbein (1967) và được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975), được hoàn thiện trong cuốn sách “Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research” vào cùng năm của Fishbein và Ajzen (1977)

Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein và Ajzen, 1977), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây:

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành động Hợp lý

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng, được quyết định bởi ý định hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Ajzen và Fishbein, 1975) Xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Nhân tố này được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi

Thái độ (Attitude) là thái độ đối với một hành vi hoặc hành động (Attitudes towards behavior), có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale và cộng sự , 2002) và thể hiện những nhận thức tiêu cực hay tích cực của một cá nhân thông qua việc thực hiện một hành vi Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể hình thành ý định vào hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975).

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là cái nhìn của một cá nhân, với các tham chiếu quan trọng từ cá nhân đó, rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện (Ajzen và Fishbein, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được xác định giữa những người liên quan đến người tiêu dùng, được xác định bởi niềm tin chuẩn mực về những kỳ vọng hành vi và động cơ cá nhân để hành động phù hợp với những kỳ vọng đó (Ajzen và Fishbein, 1975)

2.1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviors – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) được phát triển dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Lý thuyết này được Ajzen phát triển để khắc phục những tồn đọng của của TRA khi cho rằng hành vi được quyết định hoàn toàn bởi ý định hành vi Mô hình TPB được thể hiện theo hình sau đây:

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch

Tương tự TRA, nhân tố trung tâm trong TPB là xu hướng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định, được ảnh hưởng bởi hai yếu tố giống như trong TRA là chuẩn chủ quan và thái độ của cá nhân về hành vi đó

Tuy nhiên, trong TPB, yếu tố được bổ sung là sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, còn được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi

(Perceived Behavioral Control - PBC) (Ajzen, 2005) Bên cạnh đó, mô hình mới của Ajzen (1991) còn bổ sung thêm rằng có sự tương tác qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau giữa ba nhân tố: chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi cảm nhận

Tổng kết lại, có thể tích hợp tất cả những nhân tố ảnh hưởng trong một tổng kết duy nhất để có được một thước đo về hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991): nếu một cá nhân nhìn nhận một hành vi là tốt (thái độ), xã hội có chung cái nhìn đó (chuẩn chủ quan) và bản thân cá nhân chắc chắn có điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi (PBC) thì sẽ hình thành ý định thực hiện hành vi, và hành vi đó có khả năng cao được thực hiện

Dựa trên nội dung lý thuyết hành vi có kế hoạch và thuyết hành động hợp lý,nhóm tác giả sẽ nghiên cứu sâu hơn về sự ảnh hưởng của một chuẩn chủ quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng, cụ thể là về sự ảnh hưởng của đại diện thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên.

2.2 Cơ sở lý luận về Đại sứ thương hiệu

Khái niệm về đại sứ thương hiệu

Khái niệm về đại sứ thương hiệu đã được nhiều tác giả đưa ra trong những nghiên cứu đi trước Nghiên cứu của Duncan và Moriarty (1998) đã nhận định rằng đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) là nhân vật công chúng được thuê hoặc mời đại diện cho một thương hiệu, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng Aggarwal (2009) cho rằng ĐSTH sử dụng sức ảnh hưởng của mình để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của nhãn hàng, và là cầu nối giữa thương hiệu, sản phẩm và người tiêu dùng Họ cũng có thể là cá nhân tiêu biểu từ những tổ chức, những diễn giả, phát ngôn viên có khả năng giao tiếp, từ đó trở thành người đại diện cho hình ảnh và tiếng nói của doanh nghiệp Đại diện thương hiệu đã được mở rộng thông qua công nghệ truyền thông xã hội bởi các nền tảng truyền thông xã hội đã cho phép “chuyển đổi việc phát sóng độc thoại thành đối thoại xã hội” (Botha và Mills, 2012) Từ những nhận định đó, nhóm nghiên cứu tổng hợp và đưa ra khái niệm chung về ĐSTH là người được tổ chức lựa chọn để đại diện cho thương hiệu theo hướng tích cực, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng Họ là cầu nối giữa nhãn hàng, sản phẩm và người tiêu dùng, bằng cách sử dụng sức ảnh hưởng của mình để khiến công chúng biết đến doanh nghiệp, sản phẩm mà họ đại diện nhiều hơn.

Vai trò của đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu là công cụ được các công ty sử dụng để giao tiếp và kết nối với cộng đồng Họ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông thương hiệu của công ty đến các đối tượng khách hàng mục tiêu Với việc sử dụng ĐSTH, doanh số bán hàng có thể tăng khi mà hầu hết nội dung quảng cáo hiện nay tập trung vào người xuất hiện trên những quảng cáo đó (Nofiawaty và cộng sự , 2020).

Mặc dù ĐSTH vẫn thường được coi là một chức năng của truyền miệng điện tử (eWOM) (Groeger và Buttle, 2014), định nghĩa này phù hợp với quan hệ công chúng vì nó liên quan đến sự tham gia của tất cả các nhóm bên liên quan, từ công dân đến nhân viên, để thực hiện tổ chức thông điệp (Rehmet và Dinnie, 2013) và củng cố bản sắc của tổ chức (Ambroise và cộng sự , 2014) Ngoài ra, các ĐSTH đóng vai trò là người phát ngôn cho tổ chức, nhân bản hóa thương hiệu và tạo điều kiện kết nối các mối quan hệ với tổ chức (Ambroise và cộng sự , 2014) Đại sứ thương hiệu cũng có thể được sử dụng như một phương tiện tham khảo cho khách hàng về một sản phẩm của một thương hiệu (Mudzakir, 2018).

Mô hình VisCAP về các khía cạnh của Đại sứ thương hiệu

Mô hình VisCAP được Rossiter và Percy (1987) đề xuất và chỉnh sửa bởiRoyan (2004) nhằm hỗ trợ các nhà marketing trong việc lựa chọn người đại diện phù hợp trong quảng cáo của họ nhằm nâng cao thương hiệu và sức thuyết phục.

Bốn đặc điểm chính của người đại diện theo Mô hình VisCAP tạo thành từ viết tắt của VisCAP Trong đó, “Vis” đề cập đến mức độ nhận diện (Visibility) và “CAP” đề cập đến mức độ tin cậy (Credibility), sự hấp dẫn (Attractiveness) và sức thuyết phục (Power)

Royan (2004) cho rằng trong các hoạt động marketing, việc sử dụng người nổi tiếng cho các hoạt động quảng cáo cho các chiến dịch marketing nên được đánh giá thông qua mô hình VisCAP (hiệu ứng người dẫn chương trình trong quảng cáo). Việc sử dụng mô hình VisCAP sẽ giúp xác định các đặc điểm của người xác nhận để có thể đạt được các mục tiêu marketing một cách hiệu quả và tối đa.

Các yếu tố của đại sứ thương hiệu

Như đã trình bày ở mục 2.2.3, một trong những mô hình phổ biến nhất trong việc đánh giá về ĐSTH là mô hình VisCAP được đề xuất bởi Rossiter và Percy

(1987) Tuy nhiên, bên cạnh 4 yếu tố trong mô hình VisCAP, một số nghiên cứu khác như của Min và cộng sự (2019) hay Ha và Lam (2017), hai yếu tố khác cũng được sử dụng để đánh giá về ĐSTH là Sự phù hợp giữa ĐSTH và nhãn hàng, cũng như Thông tin tiêu cực về đại sứ Các định nghĩa về các yếu tố kể trên sẽ được trình bày sau đây.

Nofiawaty và cộng sự (2020) định nghĩa độ nhận diện (Visibility) là là đặc điểm của người đại diện giúp tăng độ nhận diện của nhãn hàng Tiêu chí này hoạt động theo cách: nếu người đại diện có tính nhận diện cao trong mắt công chúng, thì khi mà hình ảnh của họ xuất hiện trong các ấn phẩm quảng cáo, công chúng sẽ dễ nhận diện và nhớ đến sản phẩm được đặt cạnh hình ảnh người nổi tiếng đó(Nofiawaty và cộng sự , 2020).

2.2.4.2 Độ tin cậy (Credibility) Độ tin cậy đề cập đến tính trung thực, tính chính trực và tính đáng tin cậy của một người xác thực (Erdogan và cộng sự , 2001) Theo Hakimi và cộng sự (2011), các nhà marketing sử dụng tiêu chí độ tin cậy bằng cách lựa chọn những người nổi tiếng hoặc những người ủng hộ được biết đến với sự trung thực của họ Hakimi và cộng sự (2011) cũng cho rằng khách hàng không thích những ĐSTH không trung thực vì thông điệp mà họ mang lại sẽ trở nên đáng nghi ngờ ngay cả khi bản thân sản phẩm xuất sắc Thông tin từ một nguồn đáng tin cậy có thể ảnh hưởng đến niềm tin, ý kiến, thái độ và hành vi theo Hovland và Weiss (1951), Hovland (1953), Roy Dholakia và Sternthal (1977), Erdogan (1999)

Sự hấp dẫn của người nổi tiếng đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến ngoại hình của ĐSTH (Ohanian, 1990) Tuy nhiên, sự hấp dẫn không chỉ đòi hỏi sự thu hút về ngoại hình mà còn cần sự chứng thực về kỹ năng, trí tuệ, nhân cách và lối sống (Erdogan, 1999) Theo Chen và Huddleston (2009) những người nổi tiếng với khả năng hấp dẫn của họ đặc biệt hiệu quả trong việc xác nhận các sản phẩm liên quan.

Về mặt định nghĩa, theo Rossiter và Percy (1985), sức thuyết phục là khả năng mà một người nổi tiếng có thể ngay lập tức khiến người tiêu dùng mua sản phẩm mà mình đại diện Nghiên cứu của Rossiter và Percy (1985) đã chứng minh bên cạnh sự nổi tiếng và sự hấp dẫn, những ĐSTH cần phải được thần tượng hoá trong mắt người tiêu dùng, từ đó sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng tự nhiên sử dụng sản phẩm mà người nổi tiếng đó khuyên dùng Vậy nói cách khác, một ĐSTH có sức thuyết phục cao khi họ chính là một thần tượng trong mắt công chúng.

2.2.4.5 Sự phù hợp với nhãn hàng (Suitability)

Sự phù hợp giữa ĐSTH và thương hiệu được miêu tả là sự hài hòa giữa đặc điểm của người nổi tiếng và bản chất của sản phẩm được họ đại diện (Till và Busler,

2000) Sự “phù hợp” giữa các thuộc tính của người đại diện thương hiệu với thương hiệu có thể tạo ra hoặc xây dựng các đặc điểm, sự công nhận và hình ảnh của thương hiệu (Till, 1998) Sự không phù hợp có thể khiến khán giả kết luận rằng người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm chỉ vì lợi ích tài chính từ thương hiệu và có thái độ tiêu cực với nó (Erdogan, 1999)

2.2.4.6 Thông tin tiêu cực (Scandal)

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về scandal được các nhà nghiên cứu đưa ra Adut (2005) định nghĩa scandal là một sự việc công khai bắt đầu từ một hành vi mang tính cá nhân có gây tranh cãi và ảnh hưởng đến dư luận Tương tự, Thompson

(2013) lập luận rằng scandal là một sự vụ gián tiếp mà từ đó các phương tiện truyền thông lên án và công bố những vi phạm của cá nhân gây ra vụ bê bối Chí (2019) lại cho rằng scandal là một vụ việc có tính chất bất thường, thường theo chiều hướng tiêu cực (gây tai tiếng) Đối với người nổi tiếng, scandal là một yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến độ nhận diện của họ và giá trị của thương hiệu liên quan theo cả chiều hướng tiêu cực và tích cực (Graham, 2012).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 21 1 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm

Độ nhận diện (Visibility)

Khi nghiên cứu về tác động của độ nhận diện đến ý định mua hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu đều có quan điểm chung rằng độ nhận diện của ĐSTH có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (theo Mudzakir (2018); Nofiawaty và cộng sự (2020); Andini (2021); Jannah (2022)) Theo Royan (2004) độ nhận diện liên quan đến mức độ phổ biến của một ĐSTH Sự nổi tiếng của đại diện thương hiệu chắc chắn có ảnh hưởng đến mức độ phổ biến của sản phẩm, do đó ĐSTH phải là người có mức độ hiển thị phù hợp để được khán giả chú ý Alifia và Lutfie (2018) cũng có kết luận tương tự trong nghiên cứu về “Ảnh hưởng của các ĐSTH đến việc người tiêu dùng mua sở thích đến bánh Bandung Kunafe” rằng mức độ hiển thị của ĐSTH có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng. Nofiawaty và cộng sự (2020) đã kiểm chứng tác động của đại diện thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua cuộc khảo sát 203 người tại Indonesia sau hai tháng thu thập mẫu (tháng 6 và 7, năm 2018) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng độ nhận diện có khả năng nâng cao nhận thức về thương hiệu - đặc biệt là khả năng ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó hình thành ý định mua hàng Andini (2021) đã điều tra về ảnh hưởng của ĐSTH – nhóm nhạc BTS, trong đó có yếu tố mức độ nhận diện của ĐSTH đối với ý định mua hàng tại Tokopedia ở Pontianak để chứng minh rằng mức độ nhận diện có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Tokopedia ở Pontianak Sau đó 1 năm, Timpal và cộng sự (2022) cũng đã củng cố thêm quan điểm rằng độ hiển thị của các ĐSTH có tác động tích cực đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường Tokopedia Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thiết đầu tiên với sự kỳ vọng về ảnh hưởng tích cực của khía cạnh độ nhận diện của ĐSTH tới ý định mua hàng như sau:

H1a: Độ nhận diện của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng.

Độ tin cậy (Credibility)

Khi tìm hiểu về tác động của độ tin cậy của đại diện thương hiệu đến ý định mua hàng, các tác giả cho rằng độ tin cậy có tác động tích cực đến sở thích mua hàng của người tiêu dùng (Lafferty và cộng sự , 2002); (Goldsmith và cộng sự , 2000); (Pornpitakpan, 2003) Hoekman và Bosmans (2010) cho rằng “độ tin cậy có ý nghĩa rất lớn đối với những ĐSTH hiệu quả Nếu người tiêu dùng tin vào những gì ĐSTH đang ủng hộ và họ tin tưởng vào anh ta hoặc cô ta, thì độ tin cậy của quảng cáo càng cao và thái độ tích cực của người tiêu dùng sẽ tăng lên”.

Tại Việt Nam, Ha và Lam (2017) khảo sát 306 cá nhân bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp 04 chuyên gia marketing và thảo luận nhóm giữa 12 khách hàng từ 18 tuổi trở lên và chứng minh thấy tác động tích cực của “mức độ tin cậy của ĐSTH” đối với ý định mua hàng Kế thừa hướng nghiên cứu của Ha và Lam (2017), Tri

(2022) nghiên cứu cụ thể trong trường hợp nhãn hiệu Toyota Vios thông qua một cuộc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi với 306 người trả lời trực tiếp và gián tiếp trên khắp Việt và thu được kết quả tích cực của độ tin cậy đến ý định mua hàng của khách hàng mua xe Toyota Vios ở Việt Nam Bên cạnh đó, Nofiawaty và cộng sự.

(2020) và Timpal và cộng sự (2022) cũng kết luận độ tin cậy là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua từ đại diện thương hiệu của Tokopedia, trong khi các chỉ số khác có ảnh hưởng không đáng kể, kết quả này hỗ trợ nghiên cứu ban đầu về mức độ tin cậy của người bán hàng do Hovland và Weiss (1951) thực hiện Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2a: Độ tin cậy của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng.

Sự hấp dẫn (Attractiveness)

Sự hấp dẫn là yếu tố được cho là sẽ ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của khách hàng khi họ xem sản phẩm được quảng cáo (Putri và cộng sự , 2021) Một nhóm các nhà nghiên cứu về thương hiệu Razor sử dụng lý thuyết thái độ và hình ảnh người dùng và đưa ra kết luận rằng sức hấp dẫn của người nổi tiếng tạo ra kết quả tích cực, khiến người sử dụng sản phẩm của nhãn hàng này tự tin hơn với vẻ bề ngoài của mình và có xu hướng mua sản phẩm trong lần mua tiếp theo (Kahle và Homer, 1985).

Thông qua một cuộc khảo sát với 336 người trả lời ở Ấn Độ,Gupta và cộng sự (2015) đã chứng minh rằng những ĐSTH thu hút không chỉ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người dùng mà còn có mức độ tương quan cao hơn với ý định mua hàng so với chuyên môn của ĐSTH Nghiên cứu của Abbas và cộng sự.

(2018) sử dụng một mẫu gồm 800 người (400 nam và 400 nữ) tiếp tục kết luận rằng ĐSTH thu hút có tác động đến ý định mua hàng của Tương tự, Ho và cộng sự.

(2020) xác định tác động của ĐSTH tới ý định mua của giới trẻ Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang trong nước thông qua cuộc khảo sát 252 người Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hấp dẫn của ĐSTH có tác động đến ý định tiêu dùng nhưng không đáng kể, chỉ chiếm khoảng 11% số người được khảo sát Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Gunawan và Susilo (2021) nhận định rằng sức hấp dẫn của đại diện thương hiệu có tác động đáng kể và tích cực đến độ nhận diện thương hiệu Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H3a: Sức hấp dẫn của ĐSTH có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng.

Sức thuyết phục (Power)

Theo Muchardie và Pujiansyah (2020), sức thuyết thuyết phục tuy không phải là một đặc điểm thường thấy ở ĐSTH, song nó lại rất hiệu quả khi có thể tạo ra hành động ngay lập tức từ phía người tiêu dùng. Đến năm 2022, trong nghiên cứu “Những ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Tokopedia” (Timpal và cộng sự , 2022), nhóm tác giả đã sử dụng những kết luận trên của Rossiter và Percy (1985) để xây dựng nên mô hình nghiên cứu Sau khi tiến hành khảo sát, nhóm tác giả này này đã kết luận rằng sức thuyết phục từ người nổi tiếng là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua khi phần lớn những người tham gia khảo sát lựa chọn mua hàng tại Tokopedia vì họ yêu quý ĐSTH của trang (nhóm nhạc nam BTS và nhóm nhạc nữ Blackpink). Tương tự, theo Muchardie và Pujiansyah (2020), yếu tố này tuy không phải là một đặc điểm thường thấy ở ĐSTH, song nó lại rất hiệu quả khi có thể tạo ra hành động ngay lập tức từ phía khách hàng Trong nghiên cứu của Muchardie và Pujiansyah

(2020), khi đi sâu hơn vào nghiên cứu về lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm, nhóm tác giả đã chỉ ra rằng, trong bốn yếu tố của mô hình VisCAP, sức thuyết phục (hay Power) có tác động 23% đến ý định mua của nhóm đối tượng được khảo sát Về các nhóm ngành khác (FnB, thời trang, du lịch), yếu tố sức thuyết phục cũng tác động tương đối lớn đến ý định mua của nhóm khảo sát (từ 20% - 25%) Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H4a: Sức thuyết phục của ĐSTH có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng.

Sự phù hợp với nhãn hàng (Suitability)

Hầu hết các nhà marketing khẳng định rằng việc lựa chọn người nổi tiếng phù hợp là vô cùng có ý nghĩa đối với sự thành công của quảng cáo bởi phần lớn người tiêu dùng tin rằng hình ảnh của người nổi tiếng phải phù hợp với hình ảnh của sản phẩm (Choi và Rifon, 2012) Ví dụ, đồ thể thao được sử dụng và quảng cáo bởi các vận động viên thể thao nổi tiếng: Michael Jordan và Tiger Woods lựa chọn sử dụng Nike hay David Beckham sử dụng Adidas, v.v., trong khi sự lựa chọn của một ngôi sao điện ảnh không hiệu quả đối với các sản phẩm thể thao Một số tác giả điển hình ủng hộ quan điểm này có thể kể tới như Ha và Lam (2017), Malodia và cộng sự (2017), Paul và Bhakar (2018).

Nghiên cứu “The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Attitude toward Brand and Purchase Intention” của Ha và Lam (2017) cũng điều tra tác động của việc quảng cáo dựa trên hình ảnh của người nổi tiếng lên ý định mua hàng của

306 khách hàng tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi yếu tố “sự phù hợp/tương đồng của người nổi tiếng với nhãn hiệu” Malodia và cộng sự (2017) tìm hiểu tác động của sự tương đồng giữa tính chất thương hiệu và người nổi tiếng đối với ý định mua hàng từ 382 trường học ở Ấn Độ Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng sự tương đồng giữa người nổi tiếng và tính chất thương hiệu tác động đáng kể đến đến ý định mua hàng Theo đó, Knoll và Matthes (2017) cũng cho rằng mức độ liên quan của người nổi tiếng và sản phẩm được cho là thành phần quan trọng trong việc quyết định ảnh hưởng lên ý định mua hàng của khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu là:

H5a: Sự phù hợp giữa ĐSTH và nhãn hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng.

Thông tin tiêu cực (Scandal)

Fong và Wyer Jr (2012) đã đưa ra quan điểm rằng, đa phần những vụ bê bối của người nổi tiếng thường liên quan đến đời tư của họ, xuất phát từ những hành vi, phát ngôn do họ gây ra trái với đạo đức và pháp luật, không phù hợp với vai trò mà công chúng mong muốn (Ví dụ: sử dụng ma túy bất hợp pháp, bạo lực, bê bối tình cảm, v.v.) Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng tin đồn tiêu cực là do bản thân ĐSTH gây ra, họ sẽ có đánh giá tiêu cực hơn về sản phẩm mà ĐSTH đại diện (Um và Lee, 2013) Nghiên cứu của Prameswara và Sjabadhyni (2018) cho thấy rằng tin đồn tiêu cực về ĐSTH ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thông tin tiêu cực về ĐSTH có thể khiến ý định mua của người tiêu dùng giảm Nghiên cứu trong trường hợp tại Ấn Độ, Bansal và Goyal

(2019) thu được kết luận tương tự Cụ thể, những người trả lời mẫu được hỏi rằng liệu họ có ngừng mua sản phẩm/thương hiệu nếu người nổi tiếng dính vào một vụ bê bối nào đó hay không, 45,87% số người được hỏi đồng ý với nhận định này. 21,74% số người được hỏi không đồng ý với nhận định này và 32,38% số người được hỏi không có ý kiến gì về nó Kết quả này tương ứng với nghiên cứu của (Um và Lee, 2015) cho thấy tin tức tiêu cực về ĐSTH dẫn đến ý định mua hàng thấp hơn Nghiên cứu ‘Ảnh hưởng của bê bối cá nhân của những vận động viên nổi tiếng lên thái độ và ý định mua sắm của khách hàng’ (Graham, 2012) được thực hiện dựa trên các cuộc khảo sát trực tuyến tại trường Đại học Midwestern, và kết quả chỉ ra rằng những vận động viên đóng vai trò làm ĐSTH khi vướng bê bối vẫn có hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm nhưng chỉ với những sản phẩm có độ tương tác thấp (Prameswara và Sjabadhyni, 2018) cũng kết luận rằng những người tiếp xúc với những tin đồn tiêu cực của người nổi tiếng sẽ có ít ý định mua hàng hơn những người không tiếp xúc với tin đồn tiêu cực Bên cạnh đó, Osei-Frimpong và cộng sự.

(2019), Hafilah và cộng sự (2019) lại chứng ý định mua của người tiêu dùng không bị ảnh hưởng bởi những thông tin truyền thông tiêu cực của người đại diện thương hiệu Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6a: Tin đồn tiêu cực của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tiêu cực đến ý định mua hàng.

Độ nhận diện thương hiệu

Độ nhận diện thương hiệu là mức độ người tiêu dùng có thể gợi nhớ, nhận diện hoặc liên kết thương hiệu với sản phẩm cụ thể mà họ muốn sở hữu (Netemeyer và cộng sự, 2004) Nhận diện thương hiệu là điều không thể thiếu để quá trình nghiên cứu hành vi của khách hàng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược theo Macdonald và Sharp (2003) và Netemeyer và cộng sự.

(2004) Khách hàng biết tới thương hiệu thông qua các kênh truyền thông marketing hiệu quả như quảng cáo trực tuyến, truyền hình và điện thoại di động vì nó đảm bảo độ tin cậy và chất lượng của sản phẩm, giúp giảm thiểu rủi ro trong việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm trước khi mua sản phẩm theo Aaker (1996); Keller và Lehmann (2003); Buil và cộng sự (2013); Rubio và cộng sự (2014) Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định của khách hàng khi họ thường sử dụng nó như một kinh nghiệm quyết định khi lựa chọn mua hàng theo quan điểm của Chung và cộng sự (2013); Huang và Sarigửllỹ (2012) và Suki (2013)

Theo Gustafson và Chabot (2007), độ nhận diện thương hiệu đề cập đến mức độ nhận thức của khách hàng và khách hàng tiềm năng về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp Chi và cộng sự (2009) kiểm chứng về tác động của nhận thức thương hiệu tới ý định mua thông qua cuộc khảo sát những người dùng điện thoại di động sống ở Chiyi để kiểm tra các giả thuyết Kết luận từ nghiên cứu chứng minh rằng độ nhận diện thương hiệu đối với ý định mua có tác động tích cực và đáng kể Nghiên cứu gợi ý rằng các nhà sản xuất điện thoại di động nên xây dựng thương hiệu và nâng cao nhận thức về thương hiệu của mình thông qua xúc tiến bán hàng, quảng cáo và các hoạt động marketing khác Khi nhận diện thương hiệu cao, lòng trung thành với thương hiệu cũng sẽ tăng lên Kết quả là ý định mua hàng tại thương hiệu cũng sẽ tăng lên Tương tự, kết luận trong nghiên cứu của Malik và cộng sự (2013) thu được từ các câu trả lời từ nhân viên trong các ngành dịch vụ và công chúng nói chung đã chỉ ra rằng độ nhận diện thương hiệu có mối liên hệ mạnh mẽ với ý định mua hàng Nghiên cứu “The Impact of Brand Awareness on The consumers’ Purchase Intention” (Shahid và cộng sự , 2017) cũng cho ra kết quả tương đồng khi đánh giá về tác động của nhận thức về thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả đã thu thập thông tin từ các bài báo và tài liệu nghiên cứu khác nhau được xuất bản từ năm 2000 đến 2016 để kiểm tra tác động của độ nhận diện thương hiệu đối với ý định mua của người tiêu dùng Kết quả chỉ ra rằng độ nhận diện thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng; khách hàng sẽ thích mua sản phẩm tại thương hiệu mà họ biết rõ vì họ luôn do dự khi mua sản phẩm mới Có thể nói rằng việc xây dựng hình ảnh tích cực về thương hiệu của công ty rất quan trọng Để giúp cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu của họ, các công ty sẽ phải quảng bá thương hiệu nhằm thu hút thêm người tiêu dùng biết và mua sản phẩm tại thương hiệu của họ Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cũng chứng minh rằng độ nhận diện thương hiệu càng cao thì chất lượng cảm nhận càng cao, từ đó làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng (ví dụ như nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991); Wall và cộng sự (1991) và Lin (2006)). Aaker và Keller (1990) đề cập rằng một thương hiệu có độ nhận diện cao có thể thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, nhóm tác giả rút ra giả thuyết:

H7: Độ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.

Niềm tin thương hiệu

Delgado-Ballester và cộng sự (2003) giải thích rằng niềm tin thương hiệu bao gồm hai khía cạnh: mức độ khả thi và sự chủ ý Trong đó, mức độ khả thi là mức độ mà thương hiệu sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong khi sự chủ ý là cảm giác an toàn của một cá nhân đối với một thương hiệu Bên cạnh đó, Kustini (2011) lại định nghĩa niềm tin thương hiệu là sự đáng tin cậy của thương hiệu và nó có được từ niềm tin của người tiêu dùng rằng sản phẩm có khả năng đáp ứng giá trị đã hứa Trong đó, niềm tin đề cập đến khả năng chấp nhận một thuộc tính liên quan đến một đối tượng hoặc người (Mahmoudzadeh và cộng sự , 2013).

Nó đã được coi là một thành phần cơ bản và quan trọng hoặc thậm chí là một khái niệm chính chi phối một mối quan hệ (Sorayaei và Hasanzadeh, 2012) Theo (Morgan và Hunt, 1994), niềm tin đóng vai trò tiên quyết trong việc tạo dựng và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng Reichheld và Schefter (2000) cũng cho rằng niềm tin là lối vào để có được lòng trung thành của khách hàng.

Có rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu về “Ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận đối với sở thích thương hiệu và ý định mua hàng”, Cường (2020) đã thực hiện nghiên cứu dựa trên một cuộc khảo sát với 285 khách hàng tham gia mua sắm tại một siêu thị điện máy ở Hồ Chí Minh Phát hiện của nghiên cứu đã chứng minh rằng niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng Trước đó, khi nghiên cứu về những tác động của niềm tin thương hiệu tới ý định mua, Masithoh và Widikusyanto (2017) đã tập trung vào nghiên cứu ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu đó lên ý định mua Iphone Kết quả cũng cho thấy rằng biến niềm tin thương hiệu có một ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của khách hàng Nghiên cứu của Al-Ekam (2016) sử dụng

711 bảng câu hỏi trên 1400 khách hàng trên các thị trấn ở Yemen và cho thấy kết quả niềm tin thương hiệu thật sự có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua hàng. Trong khi đó, nghiên cứu của Hansopaheluwakan và cộng sự (2020) về ý định mua bình nước của khách hàng tại thành phố Tangerang lại chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu có tác động tích cực nhưng không quá đáng kể lên ý định mua hàng của mọi người Tương tự, sau thực hiện nghiên cứu trên khoảng 200 khách hàng về lĩnh vực điện thoại thông minh, cụ thể là Iphone, Rachmat (2020) đã chứng minh niềm tin thương hiệu chỉ có tác động một phần đáng kể tới ý định mua của khách hàng Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H8: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.

Các yếu tố ảnh hưởng tới độ nhận diện thương hiệu

Một thương hiệu có độ nhận diện tốt khi đó là thương hiệu đầu tiên người tiêu dùng nghĩ đến khi họ nhắc đến một dòng sản phẩm Trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo marketing sản phẩm, các nhãn hàng cạnh tranh để truyền đạt được thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng Một trong những cách tốt nhất để làm được điều này là sử dụng đại diện thương hiệu, người được thuê nhằm sử dụng sức ảnh hưởng của mình để lan tỏa hình ảnh thương hiệu, sản phẩm dịch vụ đến nhiều người tiêu dùng hơn Chính vì nhận thức rõ được tầm quan trọng của độ nhận diện thương hiệu, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện và đưa ra kết quả tích cực về mối quan hệ giữa mức độ nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và ĐSTH.

Nghiên cứu của Shimp (2003) đã chỉ ra rằng độ nhận diện thương hiệu có thể tăng lên nhờ vào việc marketing và quảng cáo từ ĐSTH ĐSTH vai trò đại diện thương hiệu là một yếu tố cốt lõi góp phần làm tăng độ nhận diện của thương hiệu khiến khách hàng tiềm năng có thể nhận biết được sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đó kinh doanh so với các thương hiệu khác (Tsalis, 2019) Nghiên cứu của Herinta và Sutopo (2012) cũng đưa ra khẳng định rằng sức hấp dẫn của ĐSTH có thể tạo nên ấn tượng tích cực đến hình ảnh của thương hiệu, làm tăng độ nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng Nhận thức về thương hiệu là một yếu tố hết sức quan trọng, khiến người tiêu dùng nhận diện tốt hơn về sản phẩm và dịch vụ của nhãn hàng Dwivedi và cộng sự (2015) cũng đưa ra kết luận tương tự cho rằng độ nhận diện của nhãn hàng có liên quan đến độ nhận diện của người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu Chính vì vậy, việc sử dụng người đại diện thương hiệu trong mọi chiến dịch quảng cáo là một trong những chiến lược quan trọng của nhãn hàng nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu đến các khách hàng tiềm năng (Rantung,

2022) Kết quả từ nghiên cứu của Supriyadi và cộng sự (2022) đã khẳng định rằng người tiêu dùng thường có niềm tin và hứng thú hơn với hình ảnh của người nổi tiếng đóng vai trò làm ĐSTH.

Hayati và Damanik (2022) đã dựa trên 97 sinh viên của đại học Padang để tiến hành phân tích tác động của độ nhận diện ĐSTH đến hình ảnh thương hiệu Kết quả cho thấy, độ nhận diện của ĐSTH càng cao, thì hình ảnh thương hiệu càng tốt. Điều này cho thấy rằng độ nhận diện của ĐSTH có vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Ngoài ra, nghiên cứu của Dwivedi và cộng sự (2015) dựa trên cuộc khảo sát với 382 người tại Hoa Kỳ cũng cho rằng sự phổ biến của người nổi tiếng có mối tương quan tích cực với độ nhận diện thương hiệu Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H1b: Độ nhận diện của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến độ nhận diện thương hiệu

Trong nghiên cứu của Ahmed và cộng sự (2015), dựa trên khảo sát về ý định mua với 200 sinh viên từ các trường đại học khác nhau, các tác giả đã đưa ra kết luận rằng các khía cạnh của người đại diện thương hiệu và độ nhận diện của thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến nhau, cụ thể là độ tin cậy có tác động tích cực lên độ nhận diện thương hiệu Đồng thời, Mudzakir (2018) điều tra ảnh hưởng của độ tin cậy của ĐSTH lên độ nhận diện thương hiệu, bao gồm độ tin cậy và thu được kết quả đưa ra rằng độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến độ nhận diện thương hiệu Tương tự, nghiên cứu của Lomboan (2013) đã đưa ra kết luận rằng độ nhận diện thương hiệu chịu tác động nhiều nhất bởi độ tin cậy của ĐSTH Hakimi và cộng sự (2011) cũng chứng minh rằng tồn tại một mối quan hệ lớn giữa độ tin cậy của ĐSTH của một sản phẩm và độ nhận diện thương hiệu của nó Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2b: Độ tin cậy của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến độ nhận diện thương hiệu.

Adiba và cộng sự (2020) đã thực hiện cuộc nghiên cứu với 177 mẫu là những khách hàng sử dụng điện thoại thông minh OPPO Kết luận từ nghiên cứu cho thấy độ nhận diện thương hiệu chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự hấp dẫn của ĐSTH Bên cạnh đó, Fitri (2018) cũng đưa ra kết luận tương tự rằng sự hấp dẫn của ĐSTH có tác động cùng chiều tới độ nhận diện thương hiệu Trong một nghiên cứu khác, Hove (2019) đã xem xét tác động của đại diện thương hiệu đối với hình ảnh thương hiệu của Nash Paints ở Harare, Zimbabwe Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng sự hấp dẫn của các đại diện thương hiện có một mối quan hệ tích cực với hình ảnh thương hiệu Kết luận này tương tự với nghiên cứu của Seno và Lukas

(2007) Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H3b: Sức hấp dẫn của ĐSTH có tác động trực tiếp và tích cực đến độ nhận diện thương hiệu

Gultom và Sari (2019) nghiên cứu ảnh hưởng của sức thuyết phục của ĐSTH đối với độ nhận diện thương hiệu của sàn thương mại điện tử Shopee và thu được

100 câu trả lời bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, chọn mẫu chủ đích Kết quả đã chỉ ra rằng sức thuyết phục của ĐSTH có ảnh hưởng đáng kể đến độ nhận diện thương hiệu Bên cạnh đó, Hakimah và Hartono (2022) đã khảo sát 50 sinh viên Đại học Tidar tại Indonesia để củng cố thêm nhận định rằng sức thuyết phục ảnh hưởng cùng chiều đến độ nhận diện thương hiệu Từ đó, nhóm nghiên cứu để xuất giả thuyết sau:

H4b: Sức thuyết phục của ĐSTH có tác động trực tiếp và tích cực đến độ nhận diện thương hiệu

2.3.2.5 Sự phù hợp với nhãn hàng (Suitability)

Mudzakir (2018) đã làm một cuộc khảo sát và thu được câu trả lời từ 384 người dùng điện thoại OPPO bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến Kết quả chỉ ra rằng “sự phù hợp” giữa ĐSTH và nhãn hàng có ảnh hưởng đến độ nhận diện của thương hiệu Bên cạnh đó, Till (1998) cho rằng “sự phù hợp” giữa ĐSTH với thương hiệu có thể tạo ra sự công nhận và hình ảnh của thương hiệu Bên cạnh đó, Wijaya và Winduwati (2022) đã thực hiện phỏng vấn các chuyên gia Marketing và thu được kết quả rằng “sự phù hợp” giữa ĐSTH với nhãn hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến độ nhận diện của thương hiệu Tương tự, Chan và cộng sự (2021) đã làm một cuộc khảo sát định lượng và thu thập được 207 câu trả lời của những người dùng điện thoại thông minh Vivo Kết quả chỉ ra rằng, “sự phù hợp” giữa ĐSTH và nhãn hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến độ nhận diện thương hiệu Vì vậy, nhóm nghiên cứu để xuất giả thuyết sau:

H5b: Sự phù hợp giữa ĐSTH và nhãn hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến độ nhận diện thương hiệu.

2.3.2.6 Thông tin tiêu cực (Scandal)

Simonin và Ruth (1998) đã kết luận rằng những thông tin tiêu cực về ĐSTH thường dẫn đến những đánh giá tiêu cực về các thương hiệu, cuối cùng làm giảm độ nhận diện thương hiệu (tức là hiệu ứng lan tỏa) Tương tự, Tian và cộng sự. (2022)Tian và cộng sự (2022)Tian và cộng sự (2022)Tian và cộng sự (2022)Tian và cộng sự (2022)Tian và cộng sự (2022)Tian và cộng sự (2022)Tian và cộng sự. (2022)Tian và cộng sự (2022)Tian và cộng sự (2022)Tian và cộng sự (2022) đã khảo sát 109 người dùng mạng xã hội Instagram trong khoảng 18-34 tuổi Kết quả chỉ ra rằng, thông tin tiêu cực của ĐSTH có ảnh hưởng tiêu cực đến độ nhận diện thương hiệu Vì vậy, nhóm nghiên cứu để xuất giả thuyết sau:

H6b: Tin đồn tiêu cực của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tiêu cực đến độ nhận diện thương hiệu.

Các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin thương hiệu

Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây nghiên cứu về mối quan hệ giữa ĐSTH và niềm tin thương hiệu trong các lĩnh vực khác nhau, ví dụ như nghiên cứu của Creaven và cộng sự (2020); Digdowiseiso và cộng sự (2021) và Kolarova (2018).

Vào năm 2018, trong luận văn “Ảnh hưởng của Influencer Marketing đến niềm tin thương hiệu và ý định mua trên Instagram”, Kolarova (2018) đã kết luận rằng việc sử dụng ĐSTH có ảnh hưởng tích cực lên niềm tin thương hiệu Kết luận mà Kolarova đưa ra cũng đã củng cố cho một số nghiên cứu trước đó của Lassoued và Hobbs (2015) và Djafarova và Rushworth (2017) Kết luận về việc sử dụng ĐSTH có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu được tiếp tục được khẳng định lại trong nghiên cứu của Creaven và cộng sự (2020) Nhóm tác giả này đã khẳng định trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, ĐSTH có tác động tích cực rõ ràng đến nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh (fast-moving consumer goods) Khi nghiên cứu về lĩnh vực mỹ phẩm, cụ thể là dòng sản phẩm làm trắng da tại thị trường phía Nam Jakarta, Indonesia với đối tượng khảo sát là 96 khách hàng Gen Y và Gen Z, nhóm tác giả (Digdowiseiso và cộng sự , 2021) đã kết luận ĐSTH không chỉ có ảnh hưởng tích cực mà còn rõ rệt lên niềm tin thương hiệu mỹ phẩm Scarlett Whitening.

Tuy nhiên, trước đây mới chỉ có nghiên cứu của Eru và cộng sự (2018) điều tra về đặc điểm của đại diện thương hiệu, cụ thể là sức hấp dẫn của ĐSTH có ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu Dựa trên kết luận trong nghiên cứu của Eru và các cộng sự (2018), tác giả tiến hành phân tích kĩ hơn về tác động của ĐSTH đến niềm tin thương hiệu Từ đó, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:

H1c: Độ nhận diện của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến niềm tin thương hiệu

H2c: Độ tin cậy của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến niềm tin thương hiệu

H3c: Sức hấp dẫn của ĐSTH có tác động trực tiếp và tích cực đến niềm tin thương hiệu

H4c: Sức thuyết phục của ĐSTH có tác động trực tiếp và tích cực đến niềm tin thương hiệu.

H5c: Sự phù hợp giữa ĐSTH và nhãn hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến niềm tin thương hiệu

H6c: Tin đồn tiêu cực của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tiêu cực đến niềm tin thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu

Dựa theo mô hình VisCAP về các đặc điểm của ĐSTH (Rossiter & Percy,

1997) và các nghiên cứu đi trước về chủ đề ĐSTH, nhóm tác giả đã xây dựng được các giả thuyết như đã trình bày ở trên Những giả thuyết nghiên cứu đó có thể được thể hiện theo mô hình sau đây:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu, 2023.

Từ các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất đã trình bày ở trên, ở chương này, nhóm tác giả sẽ tiến hành xây dựng thang đo cho các biến độc lập, các biến trung gian và biến phụ thuộc, để tiến hành thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo.

Trong chương 2, nhóm tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quát nhất về các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, các lý thuyết giải thích sự ảnh hưởng của ĐSTH đến ý định mua, cũng như tổng hợp một số nghiên cứu cùng lĩnh vực trước đây để làm cơ sở xây dựng nên các giả thuyết nghiên cứu Nhìn chung, đã có nhiều nghiên cứu chứng minh được việc sử dụng ĐSTH có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua, tuỳ vào ngành hàng mà sự ảnh hưởng này thay đổi từ đáng kể đến không đáng kể

Về mối quan hệ giữa ĐSTH tới hai khía cạnh khác để đánh giá một thương hiệu là niềm tin thương hiệu và độ nhận diện thương hiệu, trong số các nghiên cứu đã được tổng hợp, phần lớn đều cho rằng có sự tác động tích cực từ đại sứ đến độ nhận diện thương hiệu Ngược lại, số lượng nghiên cứu nói về mối quan hệ giữa ĐSTH và niềm tin thương hiệu còn rất hạn chế.

Tiếp theo, niềm tin thương hiệu và độ nhận diện thương hiệu đều được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực rõ rệt đến ý định mua

Dựa trên cơ sở lý thuyết từ các nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả đã xây dựng ra các giả thuyết về các mối quan hệ Từ đó, nhóm tác giả xây dựng mô hình để nghiên cứu về sự ảnh hưởng của ĐSTH đến ý định mua, bao gồm cả ảnh hưởng trực tiếp, cũng như ảnh hưởng gián tiếp thông qua hai biến trung gian là niềm tin thương hiệu và độ nhận diện thương hiệu với những giả thuyết như sau:

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thuyết

Danh mục Mã hoá Nội dung giả thuyết

Mối quan hệ giữa đại sứ thương hiệu và ý định mua

H1a Độ nhận diện của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua

H2a Độ tin cậy của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua

H3a Sự hấp dẫn của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua

H4a Sức thuyết phục của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua

H5a Sự phù hợp của đại sứ với thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua

H6a Thông tin tiêu cực về ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua

Mối quan hệ giữa đại sứ thương hiệu và độ nhận diện

H1b Độ nhận diện của ĐSTH có ảnh hưởng tích cực đến độ nhận diện thương hiệu

H2b Độ tin cậy của ĐSTH có ảnh hưởng tích cực

Danh mục Mã hoá Nội dung giả thuyết thương hiệu đến độ nhận diện thương hiệu

H3b Sự hấp dẫn của ĐSTH có ảnh hưởng tích cực đến độ nhận diện thương hiệu

H4b Sức thuyết phục của ĐSTH có ảnh hưởng tích cực đến độ nhận diện thương hiệu

H5b Sự phù hợp của đại sứ với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến độ nhận diện thương hiệu

H6b Thông tin tiêu cực về ĐSTH có ảnh hưởng tiêu cực đến độ nhận diện thương hiệu

Mối quan hệ giữa ĐSTH và niềm tin thương hiệu

H1c Độ nhận diện của ĐSTH có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu

H2c Độ tin cậy của ĐSTH có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu

H3c Sự hấp dẫn của ĐSTH có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu

H4c Sức thuyết phục của ĐSTH có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu

H5c Sự phù hợp của đại sứ với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu

H6c Thông tin tiêu cực về ĐSTH có ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin thương hiệu

Mối quan hệ giữa độ nhận diện thương hiệu và ý định mua

H7 Độ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định mua

H8 Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu, 2023.

Dựa trên các giả thuyết đã đề xuất, ở chương sau, nhóm tác giả sẽ tiếp tục tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo khảo sát để từ đó, phục vụ cho các các bước nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nhóm tác giả thực hiện phân tích các case study của các nhãn hàng mỹ phẩm lớn có sử dụng ĐSTH trong chiến dịch Truyền thông Marketing của mình Việc phân tích các case study là một công cụ quan trọng giúp hiểu rõ về các chiến dịch, tệp khách hàng có liên quan, để từ đó hình thành căn cứ thực tế cho mô hình nghiên cứu định lượng được trình bày ở trên Các nhãn hàng được lựa chọn bao gồm L’Oréal Paris và Skin Aqua, với tên các ĐSTH, thông tin chiến dịch và kết quả thu được lần lượt được trình bày sau đây:

3.1.1 L’Oréal Paris Vietnam tôn vinh một nửa thế giới nhân ngày 08/03 qua chiến dịch "Chính Nữ" Để hiểu sâu hơn về ảnh hưởng của ĐSTH tới ý định mua mỹ phẩm, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn tìm hiểu về chiến dịch “Chính Nữ" của L’Oréal Paris Vietnam với 3 đại sứ là ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, Youtube Giang Ơi, ca sĩ Lynk

Tổng quan về chiến dịch: Ngày 8/3 là dịp rất quan trọng để tri ân một nửa của thế giới Đây cũng là dịp đặc biệt mà các thương hiệu “chạy đua”để tung ra những chiến dịch tri ân, tôn vinh phụ nữ và vai trò của họ trong cuộc sống Lấy cảm hứng từ cách chơi chữ "chính và phụ", quan niệm tương phản nhưng đầy ẩn ý này đã tạo ra tác động lớn đến định kiến về vai trò của phụ nữ.

Insight: Mặc dù Việt Nam là một trong những quốc gia phát triển so với khu vực khi nói về nữ quyền, tầm nhìn về vẻ đẹp của phụ nữ đã bước sang một trang mới, nhưng vẫn còn những góc khuất về quyền của phụ nữ Những chuẩn mực, định nghĩa được họ mặc nhiên đặt lên vai như “Là phụ nữ không cần phải giỏi giang vì khó lấy chồng”, hay thấy một người phụ nữ thành đạt họ liền suy đoán “Có khi được đại gia chống lưng” Điều đó vô tình đã không coi trọng thành quả những người phụ nữ đạt được, cũng như khiến phái đẹp e dè khi theo đuổi đam mê, thể hiện cá tính hay quan điểm riêng, không còn tự tin trở thành nhân vật chính trong cuộc đời mình nữa.

Lý do chọn đại sứ thương hiệu: Với “Chính nữ”, đây là chiến dịch mang một thông điệp đủ sâu, đủ rộng để có thể hướng tới tất cả người phụ nữ Chính vì vậy, bên cạnh tiêu chí gần gũi, đời, thật, cũng không thể bỏ qua các tiêu chí như sự đa dạng để tiếp cận tới nhiều lứa tuổi, ngành nghề, tình trạng hôn nhân, có vị trí nhất định trong xã hội Từ đó, ba nhân vật chính gồm nữ ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, vlogger Giang Ơi và ca sĩ Lynk Lee đã được lựa chọn nhằm lan tỏa thông điệp

“Chính nữ” đến công chúng một cách toàn diện nhất Đi sâu vào câu chuyện của mỗi người, ta thấy được sự đời thường nhưng cũng rất phi thường trong từng nhân vật: Giang Ơi là một nữ YouTuber mạnh mẽ, dám bày tỏ những quan điểm, chính kiến của bản thân mà không sợ bị phán xét; Phạm Quỳnh Anh được biết đến như một người mẹ đơn thân dũng cảm quay lại ánh đèn sân khấu sau nhiều năm lui về làm hậu phương cho chồng; Lynk Lee nổi tiếng với câu chuyện trở thành một người phụ nữ xinh đẹp, quyến rũ sau 32 năm vượt qua định kiến về giới tính

Kết quả thu được: Sau khi ra mắt, chiến dịch đã thu về được rất nhiều thành tựu “Chính nữ” là một trong những chiến dịch nổi bật nhất trên social trong tháng

3/2021 (Buzzmetrics, 2012) Nổi bật phải kể đến Giải Vàng MMA Smarties APAC

2021 cho hạng mục Brand Awareness / Experience, Cúp Bạc hạng mục Cross Channel Integration Bên cạnh đó, mức độ Brand Awareness của chiến dịch cũng tăng gấp 2 lần so với các chiến dịch khác của L’Oréal Paris APAC TVC của

“Chính nữ" đã đạt 8 triệu lượt xem trên YouTube và 6,7 triệu lượt xem trênFacebook chỉ sau một tuần ra mắt Hơn nữa, trên nền tảng kỹ thuật số (digital) đã chạm mốc 778.000 lượt tương tác và 216.000 lượt buzz (chia sẻ, bình luận) chỉ trong tháng 3 năm 2021 “Chính nữ" cũng đã mang lại cho chiến dịch một tỷ lệ bán hết hàng (sell out) cao nhất trong vòng 5 năm kể từ 2016 đến 2020, với con số tăng86% so với cùng kỳ năm 2019 Điều đó giúp cho thương hiệu L'OREAL PARIS đạt được danh hiệu thương hiệu bán chạy số 1 & số 3 trên các sàn thương mại điện tử(Phượng, 2021).

Son môi M.O.I: Campaign “Make Over Image”

Bên cạnh việc nghiên cứu về chiến dịch “Chính nữ" của L’Oréal Paris Vietnam, nhóm nghiên cứu chọn tìm hiểu về chiến dịch “Make Over Image" với đại sứ thương hiệu là ca sĩ Hồ Ngọc Hà.

Tổng quan về chiến dịch: Theo L’Oréal Paris Vietnam, nhu cầu trang điểm của phụ nữ Việt đang ngày càng tăng cao Số liệu thống kê của Asia Plus Inc (2018) cho thấy 29% phụ nữ thừa nhận mình trang điểm hàng ngày, 57% có thói quen trang điểm trong những dịp hết sức bình thường như đi làm, đi học Con số này tăng gần như đột biến so với năm 2015 Đặc biệt, son môi là một món đồ trang điểm gần như không thể thiếu đối với bất kỳ phụ nữ nào 91% phụ nữ thừa nhận mình đang sở hữu ít nhất một cây son, 90% luôn mang son theo mình Nói một cách khác, son môi là một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là ở phân khúc trung cấp (chiếm đến 60% market share của thị trường mỹ phẩm)

Insight: Son môi đối với một cô gái không chỉ là sản phẩm để trang điểm thông thường mà còn để thể hiện cá tính của họ Đồng thời, son môi cũng là sản phẩm hết sức nhạy cảm vì tác động lên vùng miệng của người sử dụng nên dễ ảnh hưởng đến sức khỏe Chính vì vậy, hầu hết người mua son ở Việt Nam đều tin dùng những brand nước ngoài với niềm tin rằng những thương hiệu lớn sẽ an toàn hơn về mặt sức khỏe, mặt khác cũng thể hiện “đẳng cấp” nhất định.Với tham vọng trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt hội tụ các yếu tố về uy tín, thời trang và chất lượng, là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của những người thích làm đẹp, M.O.I triển khai campaign “Make over image” Đối tượng mà chiến dịch hướng đến là những nữ doanh nhân, dân văn phòng, độ tuổi từ 22-30, mang đến thông điệp truyền cảm hứng sống tích cực lạc quan, khuyến khích phải đẹp chăm sóc vẻ ngoài và cập nhật các xu hướng thời trang thế giới làm đẹp cho bản thân

Lý do lựa chọn đại sứ thương hiệu: Hồ Ngọc Hà dường như là một quyết định đúng đắn vì hình ảnh của Hồ Ngọc Hà rất phù hợp với thông điệp mà brand đang hướng tới, một phụ nữ thành công, có cá tính, có sắc đẹp và biết chăm lo cho sắc đẹp của mình Bên cạnh đó, Hồ Ngọc Hà cũng đứng đầu trong danh sách những sao Việt “biết” trang điểm nhất hiện nay Có thể nói, Hồ Ngọc Hà đang chuyển dần từ “Nữ hoàng giải trí" thành nữ doanh nhân

Kết quả thu được: Theo Nguyên (2018), nhờ chiến dịch “Make Over It" và hình ảnh của Hồ Ngọc Hà, dòng sản phẩm đầu tiên (Hongocha’s Secret) liên tiếp được cháy hàng và đến nay đã hết hẳn, dòng son thứ 3 ra mắt chỉ hơn 6 tháng nhưng đã tiêu thụ được hơn 130.000 cây Điều đặc biệt là, bộ sưu tập Hongocha’s secret bán được doanh số lên tới 5 chữ số chỉ trong tuần đầu ra mắt Bên cạnh đó, cây son HNH’s Red, đã cháy hàng chỉ sau 3 ngày lên kệ và lượt tìm kiếm từ khóa "M.O.I

Hồ Ngọc Hà" trên Google chạm đến mốc 144.000.000 kết quả - một con số đáng chú ý Sự kết hợp giữa M.O.I và Hồ Ngọc Hà cũng tạo được cơn sốt mạng với hơn 1.500 post social trên Instagram, hàng loạt bình luận tích cực từ các người nổi tiếng như Thanh Hằng, Lilly Nguyễn,… và những ngôi sao tên tuổi khác Về doanh số, năm đầu tiên thương hiệu mỹ phẩm này đã đạt mốc 30 tỷ đồng và hướng đến mức

60 tỷ ngay trong năm thứ 2.

Skin Aqua - Chiến dịch: Shay Nắnggg

Một chiến dịch nổi bật khác mà nhóm nghiên cứu muốn nhắc đến trong đề tài nghiên cứu là MV (Music Video) Shayy Nắnggg - do thương hiệu Skin Aqua Tone Up UV hợp tác cùng nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền, rapper Obito và ca sĩ AMEE -

Nữ ĐSTH mới của nhãn hàng vào đầu tháng 6 năm 2022

Insight: Nhắm thẳng vào mối quan tâm của phái nữ là phải luôn đẹp mọi lúc mọi nơi, Skin Aqua đã giúp họ thực hiện được mong ước trở thành phiên bản xinh đẹp nhất của bản thân trước mặt tất cả mọi người, đặc biệt là người mình thích (Triệu, 2022) Với thông điệp rõ ràng, Shay Nắngg được ra mắt nhằm khuyến khích người trẻ tự tin khám phá thế giới “rực nắng” bên ngoài từ đó yêu thương bản thân và tìm thấy phiên bản hoàn hảo nhất của chính mình (Nhã, 2022)

Lý do lựa chọn đại sứ thương hiệu: Nhãn hàng Skin Aqua Tone Up UV đã hợp tác cùng đội ngũ nghệ sĩ từ ST.319 Entertainment (bao gồm ca sĩ AMEE, nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền) và rapper Obito Cả ba nghệ sĩ đều là gương mặt nổi bật với khán giả là gen Z, sở hữu hình ảnh văn minh, tích cực và gắn liền với những bài hát có giai điệu vui tươi, ngọt ngào, phù hợp với đối tượng khách hàng chính của nhãn hàng là những người trẻ (Anh, 2022).

Kết quả thu được: Với hiệu ứng lan tỏa từ MV, mục tiêu marketing của chiến dịch nhận về những kết quả khả quan Nhờ độ thảo luận cao, nhiều khách hàng yêu thích và bày tỏ mong muốn dùng thử sản phẩm Skin Aqua Tone Up UV(Tuyền, 2022) Lượng tương tác và đề cập về thương hiệu cũng gia tăng nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội Về hiệu ứng truyền thông, sau một tháng phát hành, “Shay Nắnggg” đạt những thành tích cao trên các bảng xếp hạng âm nhạc:Top 3 YouTube Trending Việt Nam Hạng mục Âm nhạc sau 72 giờ ra mắt (đạt tổng

10 triệu lượt xem và hơn 63 nghìn lượt yêu thích); Top 1 Apple Music; Top 2 iTunes Việt Nam (Vũ, 2022) Trên nền tảng facebook: Mức tăng khả năng nhớ đến quảng cáo tăng 6,5 điểm Mức tăng khả năng nhớ đến thông điệp tăng 1,7 điểm (Nhã, 2022) Ngoài ra, các hoạt động truyền thông bên lề MV cũng nhận được sự hưởng ứng đông đảo từ giới trẻ: Hashtag #shaynanggg trên nền tảng TikTok đạt 16,5 triệu lượt xem; Gần 30 nghìn clip TikTok sử dụng giai điệu của Shay Nắnggg; Duet Challenge nhận 641 clip dự thi chỉ sau 5 ngày khởi động (Triệu, 2022)

Từ kết quả phân tích case study, nhóm nghiên cứu đã hiểu rõ hơn về các nhu cầu và mong muốn của nhiều nhóm khách hàng và các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của họ, đồng thời khẳng định rằng việc nhãn hàng thực hiện chiến dịch Marketing có sử dụng ĐSTH thường sẽ đem lại hiệu quả tích cực, đặc biệt trong việc gia tăng ý định mua hàng Dựa trên cơ sở đó, với mục tiêu làm rõ hơn ảnh hưởng của từng khía cạnh của đại sứ đến ý định mua, nhóm tác giả chọn ra đối tượng phỏng vấn là các sinh viên đại học và các chuyên gia trong lĩnh vực làm đẹp - những người có quan tâm và có sử dụng mỹ phẩm thường xuyên để thực hiện phần nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn sâu.

Phương pháp nghiên cứu định tính 41 1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Phương pháp thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu định tính được nhóm lựa chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên tiện lợi Trong quá trình phỏng vấn, dữ liệu được ghi lại trên máy tính đồng thời được ghi âm và xem lại để đảm bảo không bỏ sót những phát hiện quan trọng.

Phương pháp nghiên cứu định tính với phỏng vấn sâu là một phương pháp cũng thường được sử dụng để củng cố thêm cho kết quả nghiên cứu định lượng (Nguyễn Xuân Hưng, 2021) Trong đề tài này, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với 3 nội dung như sau:

(1) Thiết kế và mẫu nghiên cứu;

Nhóm nghiên cứu quyết định tiến hành phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia trong lĩnh vực làm đẹp và các cán bộ giảng viên khoa Marketing trường Đại họcKinh Tế Quốc Dân cho đề tài nghiên cứu vì một vài lý do

Thứ nhất, giảng viên khoa Marketing - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân có kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing và quảng cáo, đặc biệt là trong lĩnh vực thương hiệu Họ có thể đưa ra những quan điểm và phân tích sâu hơn về tác động của ĐSTH đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Bên cạnh đó, họ có thể cung cấp thông tin tham khảo dựa theo hiểu biết về tình hình thị trường, xu hướng và sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng trong lĩnh vực này Vì vậy, khi thực hiện phỏng vấn sâu, kiến thức, câu hỏi thuộc phạm vi đề tài sẽ được trao đổi, bàn luận và phát triển; những câu trả lời, nhận định, góp ý họ đưa ra khi thực hiện phỏng vấn sẽ có tính tham khảo cao trong việc thực hiện nghiên cứu

Thứ hai, chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp có kiến thức về sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, cũng như hiểu rõ về thị hiếu và xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực này Việc chọn những người tham gia phỏng vấn có chuyên môn trong lĩnh vực liên quan đến đề tài nghiên cứu sẽ giúp cho quá trình nghiên cứu được thực hiện chặt chẽ hơn, đảm bảo tính khoa học và độ chính xác của kết quả

Thứ ba, thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia, nghiên cứu có thể thu thập được các thông tin và ý kiến đa dạng từ các nguồn khác nhau, giúp tăng tính đa chiều và độ phủ của đề tài nghiên cứu

Kết quả phỏng vấn sâu từ giảng viên và các chuyên gia sẽ giúp nhóm nghiên cứu có góc nhìn đa chiều hơn về đề tài, từ đó đánh giá những yếu tố ảnh hưởng một cách khoa học và tin cậy hơn

Số lượng phỏng vấn chuyên gia: 04 người

Bảng 3.1: Đối tượng chuyên giảng viên và chuyên gia tham gia phỏng vấn sâu

Chuyên gia Họ và tên Chức vụ/nghề nghiệp Nơi công tác Thành phố

Hà Anh Giảng viên môn

Khoa Marketing - trường ĐH Kinh tế Quốc dân

Trưởng bộ môn Truyền thông Marketing

Khoa Marketing - trường ĐH Kinh tế Quốc dân

Chuyên viên chăm sóc da

Phòng khám da liễu NamSan

Chuyên viên chăm sóc da

Sau khi phỏng vấn sâu các chuyên gia, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 10 sinh viên nhằm củng cố cho các giả thuyết nghiên cứu của đề tài Nhóm nghiên cứu lựa chọn đối tượng thực hiện là sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội vì một số yếu tố như sau.

Thứ nhất, Hà Nội là thủ đô của Việt Nam và là một trong những trung tâm đào tạo hàng đầu của đất nước, có nhiều trường đại học lớn và đông đảo sinh viên

Thứ hai, đối tượng sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội mang tính đại diện cho sinh viên cả nước bởi vì Hà Nội có nhiều sinh viên từ các tỉnh khác đến đây học tập

Thứ ba, việc giới hạn phạm vi thực hiện phỏng vấn sâu và thu thập dữ liệu sẽ giúp giảm bớt thời gian, chi phí và công sức so với việc điều tra trên nhiều địa điểm khác nhau, nâng cao chất lượng kết quả điều tra Lựa chọn 10 sinh viên là một con số phù hợp để có được các ý kiến đại diện và đồng thời đảm bảo tính chất chi tiết và sâu sắc của phỏng vấn Số lượng này đủ để có sự đa dạng về giới tính, độ tuổi, chuyên ngành học, sở thích, hành vi… đảm bảo kết quả phỏng vấn có tính khách quan

Số lượng phỏng vấn sinh viên: 10 người.

Bảng 3.2: Đối tượng sinh viên tham gia phỏng vấn sâu Đối tượng Họ và tên Giới tính

Năm học Trường Thành phố

1 Nguyễn Bích Ngọc Nữ Năm 3 Học viện Ngân

2 Lê Trà My Nữ Năm 3 ĐH Kinh tế

3 Lê Xuân Hiếu Nam Năm 3 ĐH Kinh tế

4 Trần Thanh Hoài Nữ Năm 2 ĐH Ngoại thương Hà Nội

5 Nguyễn Thị Mai Hương Nữ Năm 3 ĐH Luật, ĐH

Quốc gia Hà Nội Hà Nội

6 Lê Vũ Ngân Hà Nữ Năm 3 ĐH Thương Mại Hà Nội

7 Nguyễn Minh Hằng Nữ Năm 2 ĐH Thương Mại Hà Nội

8 Lê Thị Hồng Hạnh Nữ Năm 4 ĐH Xây dựng Hà Nội

9 Phạm Đỗ Minh Giang Nam Năm 2 ĐH Kinh tế

10 Trần Gia Linh Nữ Năm 3 ĐH Kinh tế

Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu hai nhóm đối tượng trên, vào tháng 12/2022, nhóm tác giả đã có những nhận định rõ ràng hơn về tác động của đại diện thương hiệu tới ý định mua Cụ thể, các yếu tố độ nhận diện, độ tin cậy, sự thu hút, sức thuyết phục có ảnh hưởng trực tiếp và rõ ràng Bên cạnh đó, yếu tố sự phù hợp có ảnh hưởng nhưng không quá lớn, và yếu tố thông tin tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua của người tiêu dùng Những nhận định này củng cố thêm cho các giả thuyết mà nhóm nghiên cứu đã xây dựng ở Chương 2 Kết quả câu trả lời phỏng vấn thu về cụ thể như sau:

3.2.3.1 Ảnh hưởng của yếu tố độ nhận diện

Theo như kết quả phỏng vấn sâu thì hầu hết những người trả lời nói rằng độ nhận diện của ĐSTH có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của họ Một số ý kiến tác giả thu thập được như sau:

“Đối với mình, độ nhận diện của ĐSTH có ảnh hưởng đến ý định mua của mình bởi ĐSTH có độ nhận diện cao sẽ làm tăng độ uy tín của sản phẩm và nhãn hàng Ví dụ, mình mua sản phẩm của Channel vì Jennie (BlackPink) có độ phủ sóng toàn cầu, khiến mình tin tưởng hơn vào sản phẩm” - Đối tượng số 2.

“Thường khi mua đồ dưỡng da, mình khá quan tâm đến ĐSTH của nhãn hàng đó vì đại sứ thương hiệu có độ nhận diện cao cũng góp phần làm tăng ý định mua của mình Mình thường mua đồ dưỡng da tại Innisfree từ khi Jang Wonyoung (IVE) làm đại sứ thương hiệu vì Jang Wonyoung vô cùng nổi tiếng và được nhiều người biết đến.” - Đối tượng số 1

“Tôi nhận thấy yếu tố độ nhận diện của đại sứ thương hiệu đối với tôi là quan trọng nhất Nếu khách hàng có một ấn tượng tích cực về đại sứ thương hiệu, họ có thể có xu hướng tin tưởng và tôn trọng thương hiệu hơn, và do đó, có khả năng cao hơn để mua sản phẩm của thương hiệu đó ” - Chuyên gia số 2.

Dựa vào câu trả lời trên, nhóm nghiên cứu đã hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của độ nhận diện tới ý định mua Các câu trả lời một lần nữa khẳng định độ nhận diện của ĐSTH có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên ý định mua của khách hàng, phù hợp với giả thuyết H1a

3.2.3.2 Ảnh hưởng của yếu tố độ tin cậy

Bên cạnh sự thu hút và sức thuyết phục của ĐSTH, hầu hết người tham gia phỏng vấn đều khẳng định rằng yếu tố độ tin cậy của ĐSTH có ảnh hưởng không nhỏ tới ý định mua mỹ phẩm của họ Câu trả lời nổi bật mà tác giả thu thập được như sau:

“Chị thường lựa chọn mua mỹ phẩm của các nhãn hàng có đại diện thương hiệu có độ tin cậy cao Là một người đi làm bận rộn, việc mua sản phẩm theo đánh giá của đại sứ thương hiệu có uy tín sẽ giúp chị tiết kiệm thời gian Tuy nhiên khi mua hàng mình cũng cần quan tâm đến các yếu tố khác của người đại diện chứ không chỉ mỗi độ tin cậy …” - Chuyên gia số 3.

“Khi mua hàng tớ có xu hướng quan tâm đến đại sứ thương hiệu, đặc biệt là họ có phải là người trung thực hay không bởi tớ thường có xu hướng mua hàng dựa trên những chia sẻ của người đại diện thương hiệu Tớ hay sử dụng mỹ phẩm của Dior có Jisoo Blackpink làm đại diện thương hiệu Tớ cảm thấy Jisoo là một người rất đáng tin cậy, chị ý sử dụng đồ của Dior và chia sẻ nó rất nhiều trên các buổi phát trực tiếp, khiến tớ khá yên tâm về chất lượng và dịch vụ…” - Đối tượng phỏng vấn số 5.

Như vậy, nhóm nghiên cứu nhận định một lần nữa như sau: độ tin cậy của ĐSTH có ảnh hưởng rất tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, phù hợp với giả thuyết H2a.

3.2.3.3 Ảnh hưởng của yếu tố sự thu hút

Phần lớn đáp viên sau khi thực hiện phỏng vấn sâu đều khẳng định rằng ý định mua của họ đối với một sản phẩm mới ảnh hưởng rất lớn bởi sức hấp dẫn của người nổi tiếng làm đại diện cho sản phẩm đó Cụ thể, một số ý kiến được nhóm tác giả thu thập được cho rằng:

“Khi lựa chọn các sản phẩm chăm sóc da, sức hút về mặt ngoại hình của đại sứ thương hiệu quảng bá sản phẩm là yếu tố tớ cân nhắc đầu tiên Tớ thường mua các sản phẩm mỹ phẩm sau khi xem quảng cáo vì mong muốn có được vẻ bề ngoài giống những nghệ sĩ đại diện cho thương hiệu đó Ví dụ như “AHA - BHA - PHA 30 days miracle toner", sản phẩm tớ từng mua của SOME BY MI - nhãn hàng ca sĩ ERIK làm đại sứ thương hiệu, vì muốn có làn da đẹp như anh ấy sau 30 ngày sử dụng Điều này cũng xảy ra khi tớ mua các sản phẩm đến từ Lancôme và Head & Shoulders sau khi xem quảng cáo của Khánh Vy và Isaac.” - Đối tượng phỏng vấn số 9

“Mình sẽ chọn mua mỹ phẩm do đại sứ thương hiệu có ngoại hình thu hút quảng bá Là một người rất quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, mình thường xem video quảng cáo, review của hot Tiktokers và những người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu Tuy nhiên, mình chỉ thực sự quan tâm đến và mua những sản phẩm do người nổi tiếng có vẻ bề ngoài hấp dẫn và phù hợp với phong cách của mình quảng cáo Ví dụ, mình sẽ lựa chọn mua son môi của thương hiệu Dior mà Jisoo Blackpink đại diện vì cô ấy có ngoại hình đẹp và phong cách giống với mình Bên cạnh đó, vẻ ngoài xinh đẹp của Jisoo khi cô ấy sử dụng sản phẩm đến từ Dior khiến mình nhanh chóng quyết định mua và sử dụng sản phẩm.” - Đối tượng phỏng vấn số 8

“Chị thấy đại sứ thương hiệu có vẻ ngoài hấp dẫn sẽ dễ dàng thu hút được chị bởi vì một thương hiệu tốt sẽ chọn được một đại sứ thương hiệu uy tín Những đại sứ thương hiệu có ngoại hình đẹp sẽ khiến người mua nhớ đến thương hiệu nhanh hơn, tạo sự tín nhiệm và làm tăng nhu cầu mua hàng trong tương lai.” -

Từ các câu trả lời trên, nhóm nghiên cứu khẳng định yếu tố sự thu hút của ĐSTH có rất nhiều ảnh hưởng tới ý định mua hàng, phù hợp với giả thuyết H3a.

3.2.3.4 Ảnh hưởng của yếu tố sức thuyết phục

Phương pháp nghiên cứu định lượng 48 1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng

Thu thập và xử lý dữ liệu

3.3.2.1 Xây dựng bảng hỏi Đối với các biến số độc lập “Độ nhận diện”, “Độ tin cậy”, “Sức hấp dẫn”,

“Sức thuyết phục”, biến trung gian “Niềm tin thương hiệu”, “Độ nhận diện thương hiệu” và biến phụ thuộc “Ý định mua”, nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:

(5) Rất đồng ý. Đối với những câu hỏi trắc nghiệm về biến kiểm soát nhân khẩu học và các câu hỏi chung về ĐSTH, người tham gia lựa chọn vào đáp án họ thấy phù hợp nhất hoặc điền câu trả lời cụ thể vào mục “Khác” nếu các đáp án đưa ra chưa phù hợp với bản thân.

Bảng câu hỏi gồm 3 phần: Phần 1 về mục đích và ý nghĩa nghiên cứu, phần 2 giới thiệu các câu hỏi về thông tin đối tượng khảo sát (giới tính, năm học, nơi sinh sống, tần suất sử dụng mỹ phẩm, sự quan tâm đối với ĐSTH), phần 3 là các câu hỏi khảo sát về tác động của đại diện thương hiệu đến ý định mua Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên tình hình thực tế và thành phần sơ bộ thang đo, được gửi online qua bảng hỏi trực tuyến (Google Form) đến đối tượng những sinh viên đang sinh sống và học tập trên địa bàn cả nước để đánh giá kết quả Bảng câu hỏi được trình bày tại Phụ lục 1.

Thang đo Độ nhận diện:

Theo Rossiter và Percy (1985), độ nhận diện của ĐSTH dẫn đến mức độ nổi tiếng hoặc sự quen thuộc của đại sứ đối với công chúng Trong nghiên cứu của Nofiawaty và cộng sự (2020), biến số độ nhận diện được đo lường bằng độ phổ biến (popularity), thành tựu (achievement), được biết đến với tư cách ĐSTH (known as brand ambassador) và sự lôi cuốn, hấp dẫn (attractiveness) Tuy nhiên, biến quan sát hấp dẫn có khía cạnh trùng với biến độc lập độ hấp dẫn, do vậy, trong quá trình nghiên cứu và phỏng vấn sâu, nhóm tác giả kế thừa đề tài của Nofiawaty và cộng sự (2020) để xây dựng thang đo gồm 4 biến quan sát như sau:

Bảng 3.3: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Độ nhận diện”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

VIS1 Tôi thấy anh ấy/cô ấy là người nổi tiếng

VIS2 Tôi thấy anh ấy/cô ấy có nhiều thành tựu

VIS3 Tôi thấy nhiều người biết đến anh ấy/cô ấy với tư cách đại sứ thương hiệu

VIS4 Nhìn thấy anh ấy/cô ấy là tôi nghĩ ngay tới thương hiệu mà cô ấy/anh ấy đại diện

Thang đo Độ tin cậy: Độ tin cậy của nguồn đề cập đến nhận thức, chuyên môn khách quan hoặc độ tin cậy của nguồn Priyankara và cộng sự (2017) Biến số “Độ tin cậy” thuộc loại biến liên quan tới nhận thức cá nhân của mỗi con người Trên thực tế, để đo lường những kiểu biến như thế này không phải là một việc dễ dàng Do vậy mà việc thiết kế thang đo ở các nghiên cứu trước rất khác nhau Để giải quyết sự thiếu nhất quán trong việc đo lường biến số này, nhóm tác giả dựa trên nghiên cứu của Ohanian

(1990) và Priyankara và cộng sự (2017) để xây dựng thang đo độ tin cậy bao gồm 3 biến quan sát như sau:

Bảng 3.4: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Độ tin cậy”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

CRE1 Tôi thấy anh ấy/cô ấy là người đáng tin cậy Ohanian

CRE2 Tôi thấy anh ấy/cô ấy trung thực khi đưa ra đánh giá về sản phẩm và thương hiệu

CRE3 Tôi tin những gì anh ấy/cô ấy đã quảng cáo

Thang đo Sự hấp dẫn:

Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng trong quảng cáo, nhóm tác giả Priyankara và cộng sự (2017) đã kết luận rằng sự hấp dẫn của người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sau khi tiến hành khảo sát sử dụng bốn tiêu chí: vẻ bề ngoài - ham muốn - sự chú ý - sự thú vị Những thang đo mà Priyankara và cộng sự (2017) đưa ra đánh giá một cách khá toàn diện về việc liệu một người nổi tiếng có hấp dẫn trong mắt khách hàng hay không, tuy nhiên nghiên cứu của Priyankara và cộng sự (2017) lại sử dụng thang đo trắc biệt (semantic differential scale) nên để đồng bộ với các biến nghiên cứu còn lại, trong đề tài này, nhóm tác giả sẽ chỉnh sửa để đưa các biến quan sát trên về các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ Nhóm tác giả dựa theo bốn tiêu chí của Priyankara và cộng sự.

(2017) để cụ thể hóa thành 4 biến quan sát như sau:

Bảng 3.5: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Sự hấp dẫn”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

ATT1 Tôi thấy anh ấy/cô ấy có vẻ ngoài hấp dẫn

ATT2 Tôi thích anh ấy/cô ấy

ATT3 Tôi thấy anh ấy/cô ấy có khả năng thu hút sự chú ý cao

ATT4 Tôi thấy anh ấy/cô ấy là người thú vị

Thang đo Sức thuyết phục:

Nghiên cứu “Những ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua hàng online tại Indonesia” của Nofiawaty và cộng sự (2020) đã kết luận được rằng sức thuyết phục là một yếu tố có ảnh hưởng dương mạnh mẽ đến ý định mua của người tiêu dùng Trong đó, khi thực hiện khảo sát về sức thuyết phục của đại sứ, họ đã sử dụng bốn chỉ tiêu để đánh giá Bốn chỉ tiêu này được Nofiawaty và cộng sự đề xuất dựa trên định nghĩa về sức thuyết phục của Rossiter và Percy (1985) Chúng bao gồm:

Bảng 3.6: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Sức thuyết phục”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

TP1 Khả năng thay đổi nhận thức của khách hàng của đại sứ thương hiệu

TP2 Khả năng thay đổi thái độ của khách hàng của đại sứ thương hiệu

TP3 Khả năng thay đổi quan điểm của khách hàng của đại sứ thương hiệu

TP4 Khả năng khiến khách hàng ghi nhớ hình ảnh thương hiệu của đại sứ thương hiệu

Những chỉ tiêu mà Nofiawaty và cộng sự (2020) đưa ra mặc dù đã đánh giá một cách khá toàn diện khả năng thuyết phục người tiêu dùng của ĐSTH, song những tiêu chí đó đều được đánh giá trên thang đo trắc biệt 6 cấp (semantic differential scale), khác với thang đo Likert 5 cấp độ được dùng trong thang đo của các biến độc lập còn lại trong bài nghiên cứu này

Trong nghiên cứu của Ha và Lam (2017), các tác giả cũng đã sử dụng mệnh đề “Tôi tin người nổi tiếng đang sử dụng sản phẩm của nhãn hàng” để đo lường ảnh hưởng của đến ý định mua

Dựa trên nghiên cứu của Nofiawaty và cộng sự (2020), Ha và Lam (2017) cũng như định nghĩa về sức thuyết phục của Rossiter và Percy (1985), nhóm tác giả chọn lọc thang đo dành cho biến độc lập “Sức thuyết phục” với 5 biến quan sát như sau:

Bảng 3.7: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Sức thuyết phục”

Mã hoá Biến quan sát Nguồn

POW1 Tôi coi anh ấy/cô ấy là thần tượng

Nhóm tác giả đề xuất dựa trên định nghĩa của Rossiter và Percy

POW2 Tôi thấy anh ấy/cô ấy có khả năng thay đổi nhận thức của tôi về thương hiệu

Nhóm tác giả chỉnh sửa từ nghiên cứu của Nofiawaty và cộng sự (2020)

POW3 Tôi thấy anh ấy/cô ấy có khả năng tác động tích cực đến thái độ của tôi về thương hiệu

POW4 Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà anh ấy/cô ấy ủng hộ

POW5 Tôi nghĩ anh ấy/cô ấy đang sử dụng sản phẩm của nhãn hàng Ha và Lam (2017)

Thang đo Sự phù hợp với nhãn hàng:

Thang đo trong đề tài này gồm 3 biến quan sát được vay mượn từ thang đo

“Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu /sản phẩm” của Ha và Lam (2017) được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ:

Bảng 3.8: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Sự phù hợp với nhãn hàng”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

SUIT1 Tôi thường thấy anh ấy/cô ấy trong quảng cáo của nhãn hàng

SUIT2 Tôi nghĩ hình ảnh của anh ấy/cô ấy phù hợp với nhãn hàng

SUIT3 Tôi nghĩ nhãn hàng hoàn toàn phù hợp để anh ấy/cô ấy đại diện

Thang đo Thông tin tiêu cực:

Fong và Wyer Jr (2012) đã nhận định rằng các vụ bê bối của người nổi tiếng thường liên quan đến cuộc sống cá nhân của những người nổi tiếng được tiết lộ là đã thực hiện hành vi không phù hợp với vai trò hoặc xã hội không mong muốn (ví dụ: sử dụng chất kích thích bất hợp pháp, có hành vi bạo lực, quan hệ yêu đương không đúng mực, v.v.), nhóm tác giả xây dựng thang đo dành cho biến độc lập thông tin tiêu cực như sau:

Bảng 3.9: Các hạng mục đo lường biến độc lập “Thông tin tiêu cực”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

TT1 Tôi thấy anh ấy/cô ấy có nhiều thông tin tiêu cực Nhóm nghiên cứu tự đề xuất dựa trên nhận định của Fong và Wyer Jr

(2012) về thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu

TT2 Tôi thấy số lượng thông tin tiêu cực của anh ấy/cô ấy tăng gần đây

TT3 Tôi thấy những thông tin tiêu cực mà anh ấy/cô ấy gặp phải có tính nghiêm trọng

Thang đo Độ nhận diện thương hiệu:

Nghiên cứu này sử dụng thang đo kế thừa từ nghiên cứu “Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến niềm tin thương hiệu thông qua hình ảnh thương hiệu” của Mudzakkir và Nurfarida (2015), các tác giả đã sử dụng thang đo Likert để đo lường “mức độ nhận diện thương hiệu” thông qua các câu khẳng định thể hiện các khía cạnh khác nhau của “mức độ nhận diện thương hiệu” với 3 biến quan sát như sau:

Bảng 3.10: Các hạng mục đo lường biến trung gian “Độ nhận diện thương hiệu”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

VIS1 Tôi thấy thương hiệu là đáng ghi nhớ

VIS2 Tôi thấy thương hiệu dễ so sánh so với các thương hiệu khác

VIS3 Tôi thấy thương hiệu có thể dễ dàng nhận biết

Thang đo Niềm tin thương hiệu:

Theo Delgado‐Ballester và Munuera‐Alemán (2001), thang đo niềm tin thương hiệu bao gồm sáu mục đại diện cho một số đặc điểm của thương hiệu liên quan đến độ tin cậy và ý định của nó đối với người tiêu dùng Niềm tin thương hiệu được coi là cảm giác an toàn, những người được hỏi phải chứng minh mức độ an toàn mà họ cảm nhận được rằng thương hiệu sẽ đáp ứng được đặc điểm được mô tả trong từng mặt hàng Để đo lường biến số này, các tác giả đã tham khảo thang đo trong nghiên cứu của Nofiawaty và cộng sự (2020), thang đo niềm tin thương hiệu gồm 6 biến quan sát được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 cấp độ như sau:

Bảng 3.11: Các hạng mục đo lường biến trung gian “Niềm tin thương hiệu”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

NT1 Tôi thấy thương hiệu cung cấp cho tôi sản phẩm có chất lượng ổn định

Delgado‐ Ballester và Munuera‐ Alemán (2001)

NT2 Tôi thấy thương hiệu sẵn sàng giải quyết mọi vấn đề về sản phẩm mà tôi có thể gặp phải

NT3 Tôi thấy thương hiệu cung cấp cho tôi những sản phẩm hữu ích

NT4 Tôi thấy thương hiệu quan tâm đến sự hài lòng của tôi

NT5 Tôi thấy thương hiệu coi tôi là khách hàng quan trọng

NT6 Tôi thấy thương hiệu cung cấp cho tôi các lời khuyên hữu ích về cách sử dụng sản phẩm của họ

Armitage và Conner (2001) thông qua việc phân tích những đề tài có sử dụng mô hình TRA và TPB, đã khẳng định có rất nhiều thang đo khác nhau để đo lường ý định mua Theo phương pháp nghiên cứu của hai tác giả trên, ý định mua có thể được đo lường theo các danh mục: mong muốn, dự định, và sự tự dự đoán Các danh mục đó được Armitage và Conner (2001) phân loại dựa trên các nghiên cứu đi trước bao gồm Bagozzi (1992), Norman và Smith (1995), Sheppard và cộng sự.

(1988) và Warshaw và Davis (1985) Trong đó, mong muốn sẽ được thể hiện qua câu khẳng định “Tôi có mong muốn thực hiện hành vi X”, sự tự dự đoán được biểu hiện qua “Tôi sẽ thực hiện hành vi X” hoặc “Tôi chắc chắn sẽ thực hiện hành vi X”, và dự định được biểu hiện bằng “Tôi sẵn sàng và có dự định thực hiện hành vi X”

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo năm học

Hình 4.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo năm học

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu, 2023

Sau khi tiến hành nghiên cứu theo tiêu chí giới tính, nhóm nghiên cứu tiếp tục thực hiện khảo sát dựa trên tiêu chí năm học Kết quả nghiên cứu như sau: sinh viên năm 2 có ý định mua mỹ phẩm cao nhất so với các nhóm sinh viên còn lại, chiếm 63% trên tổng số sinh viên tham gia nghiên cứu Sinh viên năm thuộc năm 3 có ý định mua mỹ phẩm chiếm tỷ lệ cao thứ 2 với 16%, theo sau là sinh viên năm 1,sinh viên năm 4 và thấp nhất là nhóm các sinh viên khác với tỷ lệ lần lượt là 10%,8% và 3%.

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thành phố

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thành phố

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu, 2023

Phân chia mẫu theo khu vực những thành phố lớn Việt Nam, nhóm nghiên cứu nhận được 43% câu trả lời từ sinh viên đến từ thành phố Hà Nội, 21% câu trả lời từ sinh viên đến từ thành phố Hồ Chí Minh, 18% câu trả lời đến từ sinh viên thành phố Đà Nẵng, 17% sinh viên đến từ thành phố Hải Phòng và phần còn lại đến từ các thành phố, tỉnh thành khác trên Việt Nam.

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo tần suất sử dụng mỹ phẩm

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo tần suất sử dụng mỹ phẩm

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu, 2023

Tiếp theo đó, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu tần suất sử dụng mỹ phẩm trên một tuần của các sinh viên tại thành phố lớn Việt Nam Kết quả chỉ ra rằng, 49% câu trả lời đến từ nhóm sinh viên sử dụng mỹ phẩm hàng ngày, 24% câu trả lời đến từ nhóm sinh viên sử dụng mỹ phẩm 2-3 lần trên tuần, lượng sinh viên sử dụng mỹ phẩm 4-6 lần trên tuần chiếm 14%, lượng sinh viên chỉ sử dụng mỹ phẩm

1 lần trên tuần chiếm 9% và phần còn lại là nhóm sinh viên không sử dụng mỹ phẩm chỉ chiếm 2,9%.

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo số tiền chi tiêu cho mỹ phẩm

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo số tiền chi tiêu cho mỹ phẩm

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu, 2023

Cuối cùng, nhóm tác giả tiến hành khảo sát về số tiền sinh viên sử dụng để mua mỹ phẩm Trong đó, 32% câu trả lời đến từ những sinh viên sử dụng số tiền trong khoảng từ 300 - 500 nghìn đồng để mua mỹ phẩm, lượng sinh viên chỉ sử dụng dưới 300 nghìn đồng để mua mỹ phẩm chiếm 25%, lượng sinh viên sử dụng khoảng 500 - 700 nghìn đồng chiếm 21%, lần lượt sinh viên sử dụng từ 700 nghìn -

1 triệu đồng và trên 1 triệu đồng chiếm lần lượt 13% và 8,8%.

Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 61 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64 4.3.1 Phân tích EFA với biến độc lập

Phân tích EFA với biến trung gian

Do phân tích Cronbach’s Alpha không đạt, 2 biến BT3 và BT4 đã bị loại khỏi mô hình Kết quả phân tích EFA cuối cùng cho các biến trung gian thu được như 2 bảng sau, với tham số thống kê KMO = 0,610 (>0,5), và Sig của kiểm địnhBartlett = 0,000 (0,5), và Sig của kiểm định Bartlett = 0,000 (