Ngày nay trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa nền kinh tế thì chiến lược marketing đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyên thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ
Trang 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI
KHOA KINH TE TAI NGUYEN VA MOI TRUONG
Ki THI KET THUC HOC Ki
HOC kil NĂM HỌC 2021 - 2022
Đề tài: Phân tích thực trạng chiến lược marketing của công ty TH True Milk
ly va kinh doanh
Hà Nội ngày 09 tháng 12 năm 2021
Trang 2
MỤC LỤC
2 Mục tiêu HghiÊH CỨN SĂ HS" HH TH HH TH Hà Hà Hà HT HH HH HH
3 Đối tượng nghiÊn CứM 5s CS TL 11a
4 Phạm ví HghiÊH CỨN SĂ SH“ HH TH HH HH Hà Hà HT HH HH HH
5 Phivong php nghién
B NOT DUNG NGHIÊN CUU oiocccccsscsssscsssssssessssssssussssssssssussssssssessissssssssnesusessesssessnieesneesss
I Khái quát hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing . - 2-52
1 Khái niệm về chiến lược marketing 5c S5c S2 21211211
2 Mục tiêu chiến lược Marketing .-5- 55c 5c SE 212112112212
3 Nội dung chiến lược marketing - 5c 55c 2t
4 Các nhân tô ảnh hưởng đến chiến lược marketing - -cccccccsccce- 4.1.) MOi truomg vi m6 na
4.2 Mi truOmg Vi MG ooo ga13
H Phân tích thực trạng chiến lược marketing của công ty cỗ phần thực phẩm sữa
1 Giới thiệu chung về công Éy - c5 TH.,12221211012111112 1e
1.2 Tam nhìn, sứ mệnh 2- 2¿2+©++++C+++EE++++EE+tEEEESEAEttEExEEAExrrrrrrrrrvee 1.3 Thực trạng sữa tại Việt Nam - - Án Hà.“ HHH 12 11H,
2 Thực trạng chiến lược marketiHg - á- ác 5c TH 2121121121
Trang 3
2.1 Chiến lược về giá -©2 7L 2L 21221121122110.21121112112110.11 1 xe 8 2.2 Chién lwge kénh phan phiie c.ccccccccccccsccssseecsssessessseesssssssesssessscessenesesesseesees 8 2.3 Chiến lược về sản phẩm . -2- 522222 2 2 E2 2E12111121127112112112 2112 22XC 9
QA Chiến lược xúc tiến :- 2k 2CE22E1222112211211122112111211.2111211 1 re 10
3 Phân tích mô hình SWOT Ú - - G LH LH H HH KH KĐT KH KH ky II
4 ảnh gid CHUNG Gà HH HH HH HH HT Hà Hà 14
III Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty TH True Milk 15
.9:8)10/9/9:7.90,/8.94.7.00 008 a 16
Trang 4
A MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
“Một quốc gia, một tô chức không có chiến lược thì cũng giống như một con tàu không
có bánh lái, không biết đi về đâu” Điều này cho thay tam quan trong đặc biệt của chiến
lược trong mọi hoạt động của tô chức, nhất là trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh như
hiện nay Ngày nay trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa nền kinh tế thì chiến
lược marketing đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyên thông tin khách
hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị
trường Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đôi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng
thay đối, nên các công ty phái có chính sách marketing phù hợp để làm hài lòng và đáp
ứng sự thay đối đó Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhu cầu và mong muốn của con người ngày càng được nâng lên, quy luật thị trường có cầu thì sẽ có cung Do
đó trên thị trường ngày nay xuất hiện rất nhiều nhà cung ứng với đa dạng mẫu mã, sản
phẩm khác nhau Đặc biệt là trong thị trường sữa Việt Nam hiện nay có sự xuát hiện
của thương hiệu TH True Milk cùng với định vị “sữa sạch” đã và đang có được chỗ
đứng nhất định trên thị trường sữa Việt Nam Đề có chỗ trên thị trường khốc liệt như vậy TH True Milk da làm gì dé có thể gia nhập và phát triển được như ngày nay thì em
xin trình bày nội dung đề tài: “Phân tích thực trạng chiến lược marketing của công ty
TH True Milk”
2 Mục tiêu nghiên cứu
e Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng chiến lược marketing của công ty TH True
Milk, tir đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing ở công ty
này
e Mục tiêu cụ thé:
— Khai quát hóa cơ sở lý luận vê chiên lược marketing
Trang 5
—_ Phân tích thực trạng chiến lược markeing của công ty TH True Milk
—_ Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty TH True Milk
3 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung phân tích thực trạng trạng chiến lược marketing của công ty TH True Milk
4 Phạm vỉ nghiên cứu
e_ Không gian: được tiến hành trong phạm vi thị trường sữa Việt Nam
e_ Thời gian: Các thông tin, số liệu phán ánh trong bài tập trung chủ yếu từ năm
2010 đến nay
5 Phuong phap nghién citu
Tiểu luận sử dụng một số phương pháp sau:
e_ Thống kê: sử dụng kết quá đã đạt được từ chiến lược kinh doanh
e So sánh: so sánh hiệu quả của chiến lược với các công ty đối thủ
e Phan tich ma tran SWOT
e_ Phương pháp thu thập thông tin: dụa trên cơ sở tham khảo và tìm hiểu thông tin thông qua thị trường sữa Việt Nam và các báo cáo của ngành sữa
B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1 Khái quát hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing
1 Khái niệm về chiến lược marketing
Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều
phương án lựa chọn khác nhau Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất Phương
án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thé, cac
phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá Việc lựa chọn một phương án hành
động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing Vậy Chiến lược
Trang 6
marketing đó là sự lựa chọn phương hường hành động từ nhiều phương án khác
nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thê các phương pháp truyền thông ,các
kênh phân phối và cơ cấu tính giá.Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp
Ngoài ra, theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thông luận điểm
logic, hợp ly làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tô chức tính toán cách giải
quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ
thống marketing mix và mức chỉ phí cho marketing”
2 Mục tiêu chiến lược Marketing
Mục tiêu Marketing là những mục tiêu được đặt ra bởi các doanh nghiệp, tô chức,
cá nhân trong trong suốt quá trình xây dựng, cung cấp và truyền tái những giá trị
thiết thực đến khách hàng, thiết lập môi quan hệ với khách hàng và thu về những
giá trị lợi ích cho doanh nghiệp
Bên cạnh đó mục tiêu marketing được xem là kim chỉ nam đề các doanh nghiệp xây
dựng chiến lược arketing, hay nói cách khác, các chiến lược, kế hoạch arketing
được lập ra với mục đích là đạt được một hay nhiều mục tiêu marketing Nếu không
có bất cứ mục tiêu nào được thiết lập, hoạt động marketing hay kinh doanh có thể
xem là vô nghĩa và mục tiêu arketing còn là là động lực thôi thúc doanh nghiệp và những người làm công tác Marketing đây mạnh hoạt động chuyên môn, nâng cao hiệu quá trong công tác nghiên cứu, phát trién, sản xuất, bán hàng và quảng bá Bên cạnh đó, các mục tiêu arketing nhỏ là những bước di cho doanh nghiệp trong quá
trình đạt được những mục tiêu lớn hơn
3 Nội dung chiến lược marketing
Chiên lược marketing bao gôm việc lựa chọn các khu vực thị trường, các mục tiêu
và xác định các phương pháp đề đạt được điều đó thong qua các thủ thuật
Trang 7
marketing hỗn hợp Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược giá, chiến lược
sản phâm, chiên lược phân phôi, chiên lược xúc tiên
e Chiến lược sản phẩm: là việc mà doanh nghiệp cần phái nghiên cứu xem xét
về thị hiếu của khách hàng, nhu cầu của thị trường và từ đó đưa ra những san
rphaamr phù hợp Bên cạnh đó chiến lược sản phẩm còn là cầu nồi giữa sản xuất và tiêu dùng, do đó doanh nghiệp cần có chiến lược đúng đắn đề tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, mẫu mã và có khả năng cung cấp kịp thời, đầy đủ đáp ứng được nhu câu của thị trường
e_ Chiến lược giá: là những quyết định nhằm để định giá sản phẩm của mình
sao cho phù hợp với thị trường và phù hợp với người tiêu dùng
e Chiến lược phân phối: là quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
thông qua các thành viên trung gian như: đại kí, siêu thị bằng nhiều phương thức khác nhau
e_ Chiến lược xúc tiến: giúp cho doanh nghiệp tạo ra các lợi thế cạnh tranh thông qua các việc như: chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, từ đó góp phần làm tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh
4 Các nhân tô ảnh hướng đến chiến lược marketing
Chiến lược markeing chịu ảnh hưởng lớn từ hai yếu tô là môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô
4.1 Môi trường vĩ mô
e_ Môi trường văn hóa - xã hội: Dù thực hiện chiến lược marketing dưới hình
thức nào thì cũng vẫn phải gắn liền trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại
có nhu cầu khác nhau với những con người khác nhau Văn hóa là tất cả mọi
thứu đã gắn bó với hành vi của con người trong cuộc sông từ lúc được sinh
ra cho dén lúc lớn lên
Trang 8
4.2
Il
Môi trường chính trị, pháp luật: bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cầu trúc chính trị, hệ thông quán lí hành chính, các bộ luật, điều này có thê tạo điều kiện khó khăn hoặc thuận lợi với việc thực hiện chiến
lược marketing
Môi trường kinh tế và công nghệ: các yếu tô này thì quy định cách thức hoạt
động của doanh nghiệp để tạo ra cơ hội kinh doanh của mình
Môi trường cạnh tranh: là môi trường mà bắt buộc phái có ở bất cứ một
ngành nghề nào, nó tạo động lực thúc đây sự phát triển của kinh tế thị trường với nguyên tắc hoàn thiện hơn, thỏa mã nhu cầu của thị trường tốt hơn thì sẽ thành công
Môi trường địa lí, sinh thái: đóng góp một phần quan trọng trong việc thực
hiện chiến lược marketing vì nó liên quan đến: vị trí địa lí, khí hậu, thời tiết,
tính chất mùa vụ
Mỗi trường vỉ mô Nhu cầu của khách hàng: mỗi cá nhân khách hàng với trình độ khác nhau,
tùy thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp lại có nhu cầu với sán phẩm trên thị trường là khác nhau
Hành vi mua của khách hàng: mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì
thế hành vi mua sắm của khách hàng không giông nhau Việc phân nhóm khách hàng là vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp
Phân tích thực trạng chiến lược marketing của công ty cỗ phần thực
phẩm sữa TH True Milk
1 Giới thiệu chung về công ty
1.1 Giới thiêu chung
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cô phan Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu
Trang 9
tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển đề trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn góc từ thiên nhiên, trong đó có sữa
tươi, rau củ quả sạch, đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh
túy thiên nhiên trong tig san phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguôn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng
đến phân phôi sản phâm tận tay người tiêu dùng Tất cá đều nhằm mục đích
phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bố dưỡng nhất Danh mục sản phâm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thông cửa hàng bán lẻ TH truemart
1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh
e_ Tầm nhìn: tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt
Nam trong ngànhhàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự
đầu tư nghiêm túc và dàihạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thê giới,
chúng tôi quyết tâm trở thànhthương hiệu thực phẩm đăng cấp thê giới được moi nha tin ding, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào
e©_ Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực
hết mình đề nuôidưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sán phâm thực phẩm cónguôn gốc từ thiên nhiên — sạch, an toan, tươi ngon
và bô dưỡng
1.3 Thực trạng sữa tại Việt Nam
Theo Bộ Công thương, năm 2020 vừa qua kim ngạch xuất khâu sữa của Việt
Nam đạt 302,7 triệu USD, tăng 10,53% so với năm 2019 Sở dĩ ngành sữa Việt
Nam xuất khâu tăng trưởng khá quan, theo Hiệp hội Sữa Việt Nam là do nhiều doanh nghiệp đã và đang đầu tư thiết bị, ứng dụng công nghệ có trình độ tự động
Trang 10
hóa cao ngang tầm khu vực và thế gidi, nhiéu trang trai dat chuẩn Global GAP, VietGAP, trang trai htru co nham tang san luong, chat lượng, an toàn thực
phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và tiếp cận ngày càng sâu rộng vào chuỗi giá trị sữa,
sản phâm sữa ở thị trường trong và ngoài nước Vì thế, năm vừa qua bất chấp
dịch bệnh ảnh hưởng nặng nề, những sản phâm sữa của Vinamilk, Vinasoy, TH True Milk vẫn xuất ngoại đều đặn đến các thị trường lớn như Trung Quốc,
Trung Đông, Hàn Quốc, Nhật Bản Các sản phẩm sữa xuất ngoại của doanh
nghiệp khá đa dạng, từ sữa chua, sữa đặc, sữa hạt, sữa organic cho tới nước giải
khát
Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khá quan hơn so với chỉ số
chứng khoán VN-Index (+14,9% năm 2020) Trong đó, từ mức đáy ngày
24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi
của toàn thị trường là +67,5% thị phần sữa việt nam Theo SSI Research, nhu cầu
trong nước đối với những sản phẩm sữa ít bị ánh hưởng hơn bởi Covid-19, chí giảm -6,1% về giá trị so với mức giám — 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng
doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cá nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê,
tính chu kỳ 9 tháng năm 2020) Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ EMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi
và sữa chua để tăng khá năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu
bị ánh hưởng bởi những trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020)
2 Thực trạng chiến lược marketing
Tại thời điểm ra mắt vào năm 2010, TH đôi mặt với thách thức chưa từng có từ các
thương hiệu lão làng như Vinamilk với hơn 30 năm kinh doanh tại thị trường Việt
Nam, Mộc Châu đã có thị phần nhất định trên thị trường hay “Cô gái Hà Lan”gắn bó hơn 10 năm với người tiêu dùng Việt ,, Sự xuất hiện của TH khiến nhiều người phải