Đề xuất nghiên cứu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ QUỐC TẾBỘ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO KINH TẾ ********** BÀI KIỂM TRA CUỐI KỲ Đề xuất nghiên cứu: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến h

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

BỘ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO KINH TẾ

**********

BÀI KIỂM TRA CUỐI KỲ

Đề xuất nghiên cứu: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội

Môn học: Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinh doanh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 5

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

2.1 Tổng quan các tài liệu trước đây 5

2.2 Khoảng trống nghiên cứu và lý do lựa chọn khoảng trống 8

3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

3.1 Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 9

3.2 Lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng 9

3.3 Lý thuyết về các sàn thương mại điện tử 10

4 MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 10

4.1 Mục tiêu nghiên cứu 10

4.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 11

4.3 Câu hỏi nghiên cứu: 11

5 KHUNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

5.1 Khung nghiên cứu 11

5.2 Phương pháp nghiên cứu 14

6 KẾT QUẢ DỰ KIẾN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 16

6.1 Kết quả dự kiến 16

6.2 Đóng góp của nghiên cứu 16

7 DỰ KIẾN KẾT CẤU BÁO CÁO 17

8 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ CÁC NGHUỒN LỰC 17

8.1 Kế hoạch thực hiện 17

8.2 Các nguồn lực 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

PHỤ LỤC 21

1 DANH MỤC CÁC BẢNG 25

2 DANH MỤC HÌNH VẼ 25

LỜI MỞ ĐẦU

Trong kỷ nguyên số hóa, thương mại điện tử đã trở thành một phần thiết yếu đối vớicuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân, đặc biệt là thế hệ trẻ Nhờ có sự phát triển vượtbậc của công nghệ, việc mua sắm trực tuyến không chỉ đem lại sự tiện lợi mà còn mở ra

vô vàn cơ hội và thách thức cho người tiêu dùng Đặc biệt, hành vi mua hàng ngẫu hứng– một hiện tượng phổ biến trong thương mại điện tử – đang ngày càng thu hút sự quantâm của người tiêu dùng, doanh nghiệp, và cả các nhà nghiên cứu

Sự gia tăng của hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử đã gợilên một sự băn khoăn cho nhóm tác giả: Liệu nhân tố nào sẽ ảnh hưởng tới hành vi muahàng ngẫu hứng qua các sàn thương mại điện tử, và mỗi nhân tố đó mang mức độ ảnhhưởng ra sao? Mặc dù đã có những công trình nghiên cứu về vấn đề này, nhưng vẫn cònnhiều thiếu sót và có những vấn đề liên quan chưa được đề cập tới Nhận thức được

khoảng trống này, nhóm tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu mang tên “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua các sàn thương mại điện tử của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội” nhằm hoàn thiện những thiếu sót trước đó, đồng thời đi

sâu vào phân tích hành vi của đối tượng cụ thể là giới trẻ Hà Nội để mang tính đặc trưng

và phù hợp nhất đối với đối tượng khán giả của nghiên cứu

Chúng em xin cảm ơn sự hỗ trợ và hướng dẫn tận tình của PGS.TS Nguyễn Thị Bình

- giảng viên phụ trách bộ môn “Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinh doanh”.Trong quá trình làm đề xuất nghiên cứu, không thể tránh khỏi những thiếu sót do trình độkiến thức và kinh nghiệm của nhóm tác giả còn hạn chế, chúng em rất mong nhận được

sự góp ý của cô!

Từ khóa: “nhân tố ảnh hưởng”, “thương mại điện tử”, “mua hàng ngẫu hứng”,

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, Thương mại điện tử đang ngày càng trở nên phổ biến vàtiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam ở mọi độ tuổi, đặc biệt là giới trẻ, do nhịp

độ sống ngày càng nhanh, yêu cầu tiện lợi ngày càng gia tăng

Thương mại điện tử lên ngôi, việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết khi chỉcần dạo vài vòng trên các sàn thương mại điện tử hoặc các trang mạng xã hội là có thểtìm được món đồ yêu thích với nhiều mức giá và mẫu mã khác nhau Có tới 52% người

từ 15- 19 tuổi, 70% người từ 20- 24 tuổi và 83% người từ 25- 30 tuổi sử dụng thương mạiđiện tử dễ bị chi phối bởi mạng xã hội, video ngắn hay các chương trình phát sóng trựctiếp livestream…

Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2022 m năm 2022 do Cục Thương mại điện tử

và Kinh tế số (Bộ Công Thương) công bố, dự kiến quy mô thị trường Thương mại điện tửbán lẻ Việt Nam năm 2022 đạt 16,4 tỷ USD, với khoảng 60% dân số tham gia mua sắm.Ước tính, giá trị mua sắm trực tuyến trung bình của một người sẽ đạt khoảng 260 - 285USD/ người, tăng khoảng từ 4% - 14% so với con số của năm 2021 Với quy mô này, tỷtrọng doanh thu thương mại điện tử B2C so với tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêudùng trên cả nước sẽ chiếm từ 7,2% - 7,8%.(Anh -, 2022)

Bên cạnh những lợi ích, việc mua sắm trên các sàn thương mại điện tử cũng đem đếnnhững ảnh hưởng tiêu cực khi có nhiều bạn trẻ chi tiêu quá mức cho việc mua sắm trêncác trang mạng xã hội, mua sắm không kiểm soát - đây chính là hành vi mua sắm ngẫuhứng của giới trẻ đang rất phổ biến hiện nay

Trên cơ sở đó, với phương diện là những sinh viên cũng chịu ảnh hưởng nhiều từ việc

mua sắm ngẫu hứng qua các sàn thương mại điện tử, nhóm tác giả đã quyết định lựa chọn

đề tài : “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sànthương mại điện tử của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội” để thấy rõ được các nguyên nhândẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ và từ đó đưa ra những định hướngtương lai cho các cá nhân, tổ chức các sàn Thương mại điện tử trong việc kích thích hành

vi mua hàng này ở bộ phận giới trẻ

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Tổng quan các tài liệu trước đây

Sau khi xem xét tổng quan tính hình nghiên cứu của đề tài, nhóm đã phân tích vàtổng hợp một số đề tài tiêu biểu, mang tính đại diện của lĩnh vực nghiên cứu:

Bài nghiên cứu (“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trựctuyến của người tiêu dùng TPHCM (Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà) PDF,”n.d.) (2017) tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của 7 yếu tố chính - sự hấp dẫn thị giác,trang web dễ sử dụng, cảm nhận tức thì, đánh giá sự đúng đắn, tính ngẫu hứng, niềm tin,

và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Trong đó, tính ngẫu hứng nội tại của khách hàng là

có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của họ

Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu (“Online Impulse Buying Behavior withApparel Products: Relationships with Apparel Involvement, Website Attributes, andProduct Category/Price,” n.d.) của Rhee (2006) đã đưa ra những kết luận khá bao quátngay cả đối với các mặt hàng khác trên các nền tảng bán hàng trực tuyến, đó là tiện íchtrang web cũng như việc đặt giá cả, khuyến mại của sản phẩm là vô cùng quan trọng đểkích thích tính ngẫu hứng khi mua hàng của người tiêu dùng

Xem xét trên một khía cạnh khác, bài nghiên cứu “Online antecedents for young consumers’ impulse buying behavior” của Jussi-Nyrhinen và cộng sự năm 2024 lại chỉ ra

rằng khả năng tự kiểm soát kém là nguyên nhân trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ Đây là nguyên nhân khiến người tiêu dùng dễtiếp thu quảng cáo hơn, dẫn đến xu hướng mua sắm bốc đồng cao hơn (Nyrhinen et al.,2024)

Tên tác giả,

bài nghiên cứu Phạm vi, nền tảng lý thuyết & phương

pháp

Kết luận của nghiên

-Visual appeal (Nadkarni, 2007)-Website ease of use

- Sự thôi thúc muahàng ngẫu hứng củangười tiêu dùng chịuảnh hưởng trực tiếp từtính ngẫu hứng, đánhgiá sự đúng đắn, cảmnhận tức thì, niềm tin

- Tính ngẫu hứng lànguồn gốc sâu xa ảnhhưởng đến sự thôi thúcmua hàng ngẫu hứngcủa người tiêu dùng

- Dữ liệu thu thậpđược có độ tincậy chưa cao

- Kích thước mẫunhỏ (n = 257) do

đó tính đại diệnchưa cao

- Chưa xem xétđầy đủ tất cả cácyếu tố ảnh hưởngđến hành vi muahàng ngẫu hứng

(Verhagen, 2011)

- Instant gratification (Youn, 2000)

- Normative evaluation(Rock, 1995)

-Impulsiveness (Beatty, 1998)

- Trust (Kim & Han, 2009)

-Urge to buy impulsively (Beatty, 1998)

Phương pháp nghiên cứu: Định lượng, lấy

mẫu khảo sát theophương pháp lấy mẫuthuận tiện tạiTP.HCM Phươngpháp tiếp cận phỏngvấn trực tiếp

trực tuyến củangười tiêu dùngtại Việt Nam

Phương pháp nghiên

- Yếu tố đầu tiên ảnhhưởng đến hành vi muahàng ngẫu hứng củangười mua hàng maymặc trực tuyến là mức

độ mà họ quan tâm đếnmặt hàng sản phẩm

- Yếu tố tiếp theo làđặc điểm, thiết kế củatrang web, phương thứchiển thị mặt hàng,khuyến mãi, chức năngtiện ích tìm kiếm

- Và cuối cùng là sựthu hút của danh mục

- Nghiên cứuđược thực hiệncách đây khá lâu,

cụ thể là 9 nămnên có phầnkhông theo sátvới xu hướng hiệnnay

- Bảng câu hỏichưa quá sát sao

và đầy đủ, phầnlớn là các câu hỏi

về thông tin cánhân

- Chỉ nghiên cứu

cứu: nghiên cứu theo

phân tích định lượng,mẫu thử là 682 sinhviên đại học tại Mỹ cónhu cầu mua sắmonline Bảng hỏi baogồm các câu hỏi đóngvới thang đo Likert 7điểm

sản phẩm và giá cả hiệnhành của sản phẩm đó về khía cạnh hàngmay mặc nên

không có đủ tínhbao quát về hành

vi người tiêudùng

Nền tảng lý thuyết:

Lý thuyết về hành vi

có kế hoạch (Ajzen,1991)

Phương pháp nghiên cứu: phương pháp

phân tích định lượng,

kỹ thuật chọn mẫu xácsuất (mẫu ngẫu nhiênphân tầng dựa trên hạnngạch về độ tuổi, giớitính và mức sống khuvực), với 2318 câu trảlời đủ điều kiện Thang

đo bao gồm 11 mụctương ứng với 4 cấutrúc

- Khả năng tự kiểmsoát thấp khiến ngườitiêu dùng dễ tiếp thuquảng cáo hơn, dẫn đến

xu hướng mua sắm bốcđồng cao hơn

- Khả năng tự kiểmsoát kém tác động giántiếp đến hành vi muasắm bốc đồng thôngqua tính bốc đồng củamạng xã hội như trưngbày, đề xuất và đánhgiá sản phẩm trên mạng

xã hội

- Với dữ liệu cắtngang, không thểđưa ra kết luận vềviệc liệu đại dịch

có ảnh hưởng đếnhiện tượng nghiêncứu hay không và

ở mức độ nào

- Tập trung vàotác động của khảnăng tự kiểm soátthấp đối với hành

vi mua sắm trựctuyến bốc đồng,chưa xem xét đếncác yếu tố kháccủa môi trường

kỹ thuật số

- Nghiên cứu nàygiới hạn dữ liệumẫu là thanhniên ở Phần Lan,chưa thể kháiquát hóa cho cácquốc gia và nhómtuổi khác nhau

Bảng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2 Khoảng trống nghiên cứu và lý do lựa chọn khoảng trống

Các bài nghiên cứu trước đây tuy đã có sự đa dạng về đối tượng, phạm vi khu vựchay loại mặt hàng nghiên cứu, song những nghiên cứu đó cũng đã bộc lộ những khoảngtrống nhất định mà cần được nghiên cứu, tìm hiểu một cách đầy đủ hơn:

Thứ nhất, các nghiên cứu đều tập trung vào một địa bàn nhất định nơi nghiên cứu,

hay khảo sát, được thực hiện Việc thu gọn phạm vi nghiên cứu giúp cho các bài viết cótính áp dụng cao hơn và chi tiết hơn, nhưng đồng thời cũng tạo ra một khoảng trống vềphạm vi nghiên cứu, cụ thể hơn, việc nghiên cứu khảo sát trên địa bàn Hà Nội hiện cònchưa phổ thông Do đó, nhóm tác giả quyết định chọn phạm vi đề tài trên địa bàn Hà Nội,nhằm giúp phần lấp khoảng trống về mặt phạm vi của các bài nghiên cứu hiện hành

Thứ hai, về đối tượng được khảo sát nghiên cứu Đối với các bài nghiên cứu hiện

hành việc thu gọn quy mô đối tượng nghiên cứu, tập trung chủ yếu vào giới trẻ giúp chokết quả của nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng này Song chưa có sự phân tích cụthể các nhóm đối tượng nhỏ hơn trong giới trẻ như học sinh, sinh viên, người đi làm Vìvậy, nhóm tác giả thực hiện phân loại các đối tượng một cách cụ thể hơn nhằm phản ánhchính xác được ảnh hưởng của trình độ và thu nhập đến thói quen mua hàng ngẫu nhiêncủa họ (Nyrhinen et al., 2024)

Cuối cùng, tính cách của từng khách hàng, đặc biệt là tính tự phát, ngẫu hứng của họ,

sẽ có ảnh hưởng rất lớn đối với việc khách hàng có khả năng cao tiếp thu các chiến dịchquảng bá, hay có khả năng mua hàng tự phát hay Việc tính cách, sở thích cá nhân củatừng người có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến, songvẫn chưa được chú trọng Do đó, nhóm mong muốn khai thác tìm hiểu thêm về khía cạnhnày để đóng góp cho tình hình nghiên cứu hiện hành (Nyrhinen et al., 2024)

3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.1 Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Engel, Blackwell và Mansard: “Hành vi người tiêu dùng là các hoạt động vàquá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.”Hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu khách hàng và cách họ cư

xử trong khi quyết định mua một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ Nó là một nghiêncứu về hành động của người tiêu dùng thúc đẩy họ mua và sử dụng các sản phẩm nhấtđịnh Hành vi mua của người tiêu dùng nghiên cứu về các tình huống khác nhau nhưngười tiêu dùng mua gì, tại sao họ mua, khi nào họ mua, tần suất mua của người tiêudùng, họ mua vì lý do gì và nhiều hơn nữa

Tầm quan trọng: Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là quan trọng đối vớicác nhà tiếp thị, các công ty vì họ có thể hiểu được mong muốn, kỳ vọng, xu hướng muahàng, những yếu tố khách hàng thích và không thích để từ đó cho ra những sản phẩm đápứng được nhu cầu của thị trường (Kumar, 2018)

3.2 Lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Theo Stern (1962) cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để

chỉ “bất kỳ hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch

từ trước” Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi

mua hàng ngẫu hứng sau này (Stern, 1962)

Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố

cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng Rооk (1987) cho rằng: “Muаm năm 2022 hàng ngẫu hứng хảу rаảу rаm năm 2022 khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаm năm 2022 i đẳng

để muаm năm 2022 một cái gì đó ngаm năm 2022 у lậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thíchр tức Sự thôi thúc muаm năm 2022 nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rаm năm 2022 những mâu thuẫn trоng cảm хảу rаúc củаm năm 2022 người tiêu dùng Ngоài rаm năm 2022 , muаm năm 2022 hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rаảу rаm năm 2022 khi người tiêu dùng ít quаm năm 2022 n tâm tới hậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thíchu quả củаm năm 2022 nó”(Rook, 1987) Tương tự, thео Рirоn (1991), muа hàng ngẫu hứng là mộtirоn (1991), muа hàng ngẫu hứng là một

hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sựúc với một sựkích thích và được qu•ết định tại chỗ Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng cóthể trải quа những рhản ứng về cảm хúc với một sựúc và/hоặc nhận thức (Piron, 1991)

Từ các quan điểm trên ta có thể rút ra được khái niệm tổng quát về hành vi mua hàngngẫu hứng của người tiêu dùng là: (1) là hành vi mua không có kế hoạch cụ thể, thích làmua luôn mà không chú ý đến các yếu tố khác như thu nhập; (2) xảy ra khi người tiêudùng trải nghiệm một sự thôi thúc, kích thích bất chợt; (3) thường mang tính cảm tínhhơn là lý tính

3.3 Lý thuyết về các sàn thương mại điện tử

Lindsay P đã định nghĩa về Thương mại điện tử lần đầu vào năm 2002 như sau,Thương mại điện tử, hay e-commerce, là việc mua và bán hàng hóa và dịch vụ trênInternet Ngoài việc mua và bán, nhiều người còn sử dụng Internet như một nguồn thôngtin để so sánh giá cả hoặc xem các sản phẩm mới nhất trước khi mua hàng trực tuyếnhoặc tại cửa hàng truyền thống EBusiness đôi khi được sử dụng như một thuật ngữkhác để chỉ cùng một quy trình này

Tuy nhiên, thường thì nó được dùng để định nghĩa một quy trình rộng hơn về cáchInternet đang thay đổi cách các công ty kinh doanh, cách họ liên hệ với khách hàng vànhà cung cấp, và cách họ suy nghĩ về các chức năng như tiếp thị và logistics Đối vớimục đích của nghiên cứu này, thương mại điện tử được hiểu là kinh doanh điện

tử (Išoraitė, n.d.)

4 MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

4.1 Mục tiêu nghiên cứu

4.1.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi tiêudùng ngẫu hứng của giới trẻ qua các sàn thương mại điện tử ở trên địa bàn Thành phố HàNội

4.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định tầm ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân như tính cách, thu nhập hay mức độ

lo ngại về rủi ro đến hành vi tiêu dùng ngẫu hứng của giới trẻ tại địa bàn Thành phố

Hà Nội

- Tìm hiểu về vai trò các yếu tố bên ngoài như chương trình khuyến mãi, chiến dịchquảng cáo hay các nhân tố trending, xu hướng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàngngẫu hứng của giới trẻ

- Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ, kỹ thuật như giao diện, tính năngcủa sàn thương mại điện tử đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

4.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: độ tuổi từ 15 - 30, như học sinh, sinh viên, người đã đi làm, trên địa bàn Thành phố Hà Nội

4.3 Câu hỏi nghiên cứu:

- Câu hỏi chính: Những nhân tố nào có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng, mua sắmngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội, và sự ảnh hưởng đónhư thế nào?

5 KHUNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1 Khung nghiên cứu

5.1.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

a) Giả thuyết về nhân tố cá nhân

- H1: Tính cách cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của

người tiêu dùng

Tính cách cá nhân gồm các yếu tố như sự bốc đồng hay sở thích mua sắm Người bốc đồng dễ mua hàng mà không suy nghĩ kỹ, người thích mua sắm dễ bị hấp dẫn bởi sản phẩm mới và khuyến mãi, dẫn đến mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn.

- H2: Mức độ thu nhập có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của

người tiêu dùng

Mức thu nhậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thíchp ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi tiêu Người thu nhậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thíchp cao thường ít lo lắng tài chính và dễ mua hàng ngẫu hứng, trong khi người thu nhậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thíchp thấp cân nhắc kỹ khi chi tiêu và ít mua sắm ngẫu hứng.

- H3: Lo ngại về rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của

người tiêu dùng

Lo ngại về rủi ro như chất lượng sản phẩm, vậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thíchn chuyển và chính sách đổi trả Khi lo ngại về những yếu tố này, người tiêu dùng có xu hướng tránh các quyết định mua hàng ngẫu hứng để giảm thiểu rủi ro.

b) Giả thuyết về nhân tố bên ngoài

- H4: Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của người tiêu dùng

Các chương trình giảm giá, khuyến mãi có thể kích thích mua hàng ngẫu hứng Những khuyến mãi này tạo cảm giác tiết kiệm và cơ hội hiếm có, khiến người tiêu dùng dễ bị cuốn vào mua sắm ngay lậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thíchp tức mà không cần suy nghĩ nhiều.

- H5: Các chiến dịch quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của người tiêu dùng

Các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, sử dụng hình ảnh bắt mắt, thông điệp cảm xúc và ảnh hưởng của người nổi tiếng, có thể thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng bằng cách đánh trúng tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng trực tuyến.

- H6: Nhân tố trending, xu hướng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của người tiêu dùng

Những sản phẩm được ưa chuộng và thường xuyên xuất hiện trên mạng xã hội có thể tạo ra sự hấp dẫn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, thúc đẩy họ thực hiện các quyết định mua sắm ngẫu hứng.

c) Giả thuyết về nhân tố công nghệ, kỹ thuật, của sàn thương mại điện tử

- H7: Tính năng của sàn thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua

hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Các tính năng tiên tiến của sàn thương mại điện tử như gợi ý sản phẩm và các chương trình khách hàng thân thiết có thể thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc cá nhân hoá trải nghiệm người dùng

- H8: Giao diện người dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

của người tiêu dùng

Một giao diện người dùng thân thiện, dễ sử dụng và trực quan giúp tăng trải nghiệm mua sắm và làm cho quá trình mua hàng trở nên thuậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thíchn lợi hơn từ đó thúc đẩy việc mua sắm ngẫu hứng