ảnh hưởng của Marketing theo ngữ cảnh đến ý định mua sắm của sinh viên Hà Nội trên sàn thương mại điện tử Shopee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO POHE TRUYỀN THÔNG MARKETING -*** - BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của Marketing theo ngữ cảnh đến ý định mua sắm của sinh viên Hà Nội trên sàn thương mại điện tử Shopee Lớp: POHE - Truyền thông Marketing 63 Danh sách thành viên nhóm 2 Lương Châu Giang 11219685 Lý Xuân Trà 11219812 11219827 Nguyễn Đức Vinh 11215731 Cao Hiếu Trang 11212690 Lê Khánh Huyền 11213285 Nguyễn Mai Linh Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền GV Nguyễn Vũ Thanh An Lớp học phần: Nghiên cứu Marketing Hà Nội, 2023 1 MỤC LỤC A DANH MỤC BẢNG 2 B DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ 4 C TÓM TẮT 5 D LỜI CẢM ƠN 6 E NỘI DUNG CHÍNH 7 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 2.1 Thiết kế mẫu 18 2.2 Thu thập dữ liệu .18 2.3 Thiết kế bảng hỏi 19 2.4 Phân tích dữ liệu .20 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU 25 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .25 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo của biến độc lập và phụ thuộc 35 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .36 3.4 Phân tích hồi quy đa biến 40 3.5 Phân tích sự khác biệt trung bình One-Way ANOVA giữa biến phụ thuộc và các biến nhân khẩu học 43 3.6 Thống kê mô tả định tính 52 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 56 4.1 Kết luận chung 56 4.2 Hạn chế 56 4.3 Đề xuất khuyến nghị .57 F TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 1 A DANH MỤC BẢNG Bảng 2.3: Thang đo chính thức Bảng 3.2a: Kết quả kiểm định các yếu tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 Bảng 3.2b: Kết quả kiểm định biến ý định bằng hệ số Cronbach’s Alpha Bảng 3.3a: Tổng phương sai trích cho biến độc lập Bảng 3.3b: Ma trận nhân tố xoay lần 1 Bảng 3.3c: Ma trận nhân tố xoay lần 2 sau khi loại biến Bảng 3.3d: Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc Bảng 3.4a: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến Bảng 3.4b: Model Summary Bảng 3.4c: Phân tích phương sai mô hình hồi quy bội Bảng 3.4d: Các hệ số của phương trình hồi quy bội Bảng 3.5a Independent Sample T-test - Giới tính Bảng 3.5b Test of Homogeneity of Variances - Năm học Bảng 3.5c ANOVA - Năm học Bảng 3.5d: Multiple Comparisons - Năm học Bảng 3.5e: Test of Homogeneity of Variances - Chi tiêu hàng tháng Bảng 3.5f: ANOVA - Mức chi tiêu hàng tháng Bảng 3.5g: Test of Homogeneity of Variances - Mức chi tiêu hàng tháng cho việc mua sắm trên Shopee Bảng 3.5h: ANOVA - Mức chi tiêu hàng tháng cho việc mua sắm trên Shopee Bảng 3.5i: Multiple Comparisons - Mức chi tiêu hàng tháng cho việc mua sắm trên Shopee Bảng 3.5j: Test of Homogeneity of Variances - Thời gian mua sắm trên Shopee Bảng 3.5k: ANOVA - Thời gian mua sắm trên Shopee Bảng 3.5l: Multiple Comparisons - Thời gian mua sắm trên Shopee Bảng 3.5m: Test of Homogeneity of Variances - Thời gian trung bình về một sản phẩm Bảng 3.5n: ANOVA - Thời gian trung bình tìm hiểu một sản phẩm Bảng 3.5o: Test of Homogeneity of Variances - Thời điểm sử dụng Shopee Bảng 3.5p: ANOVA - Thời điểm sử dụng Shopee Bảng 3.5q: Test of Homogeneity of Variances - Tần suất sử dụng Shopee 2 Bảng 3.5r: ANOVA - Tần suất sử dụng Shopee Bảng 3.5s: Test of Homogeneity of Variances - Thiết bị từng sử dụng Shopee Bảng 3.5t: Test of Homogeneity of Variances - Giao diện thiết bị được ưa thích Bảng 3.5u: ANOVA - Giao diện thiết bị được ưa thích 3 B DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu chính thức Biểu đồ 3.1.1: Cơ cấu giới tính tham gia khảo sát Biểu đồ 3.1.2: Cơ cấu nhóm năm học Biểu đồ 3.1.3: Cơ cấu mức chi tiêu mua sắm hàng tháng Biểu đồ 3.1.4: Cơ cấu mức chi tiêu mua sắm hàng tháng cho việc mua sắm trên Shopee Biểu đồ 3.1.5: Cơ cấu tần suất đặt hàng trên Shopee Biểu đồ 3.1.6: Cơ cấu người từng nghe về khái niệm Marketing theo ngữ cảnh Biểu đồ 3.1.7: Các liên tưởng của người dùng khi nhắc tới Marketing theo ngữ cảnh Biểu đồ 3.1.8: Cơ cấu người từng/chưa từng mua sản phẩm dựa theo đề xuất của Shopee Biểu đồ 3.1.9: Cơ cấu người nêu ý kiến đánh giá về việc những gợi ý sản phẩm bởi Shopee giúp việc mua sắm thuận tiện và nhanh chóng hơn Biểu đồ 3.1.10: Cơ cấu thời gian trung bình mỗi lần mua sắm trên Shopee Biểu đồ 3.1.11: Cơ cấu thời gian trung bình để tìm hiểu về một sản phẩm trên Shopee Biểu đồ 3.1.12: Cơ cấu thời điểm sử dụng Shopee nhiều nhất trong ngày Biểu đồ 3.1.13: Thời gian thường sử dụng Shopee Biểu đồ 3.1.14: Những hoạt động trên ứng dụng được Shopee dựa vào để đề xuất sản phẩm Biểu đồ 3.1.15: Những thiết bị từng dùng để sử dụng Shopee Biểu đồ 3.1.16: Thiết bị có giao diện ưa thích nhất để sử dụng Shopee Biểu đồ 3.6a: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn - Thời gian Biểu đồ 3.6b: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn - Lịch sử tương tác Biểu đồ 3.6c: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn - Giao diện 4 C TÓM TẮT Ra đời trong sự “bùng nổ” phát triển công nghệ số, thị trường thương mại điện tử trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang ngày càng phát triển Nhiều doanh nghiệp đã và đang dần chuyển hướng từ kinh doanh truyền thống sang kinh doanh thương mại điện tử, thậm chí kết hợp cả hai để bước sang hình thức kinh doanh đa kênh Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp bắt kịp xu thế của thời đại, để từ đó Marketing 5.0 đã ra đời Là một trong năm yếu tố chính của Marketing 5.0, Marketing theo ngữ cảnh (Contextual Marketing) là cung cấp các nội dung và trải nghiệm phong phú cho đúng đối tượng, đúng vị trí, đúng thời điểm dựa trên các trải nghiệm, tương tác và nhu cầu hiện tại của khách hàng Bài nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố liên quan tới Marketing theo ngữ cảnh đến ý định mua hàng của sinh viên Hà Nội trên các sàn TMĐT, xét trường hợp sàn TMĐT Shopee Kết quả khảo sát 402 bạn sinh viên Hà Nội cho thấy các yếu tố Thời gian, Lịch sử tương tác, Địa điểm và Giao diện có ảnh hưởng tới ý định mua hàng theo nhiều khía cạnh Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm đã đưa ra những đề xuất, giải pháp cụ thể nhằm nâng cao độ hiệu quả của từng yếu tố tác động lên người dùng Shopee Từ đó, góp phần giúp doanh nghiệp tối ưu hoá thời gian, chi phí và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sàn TMĐT Shopee 5 D LỜI CẢM ƠN Nhóm nghiên cứu xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Giảng viên lớp POHE - Truyền thông Marketing 63: PGS.TS Phạm Thị Huyền và Giảng viên Nguyễn Vũ Thanh An đã tận tình hướng dẫn trong suốt thời gian nghiên cứu Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các anh/chị/em/bạn bè vì đã tham gia và hỗ trợ chúng tôi có được thông tin đa chiều nhất Trưởng nhóm Lương Châu Giang cùng các thành viên rất mong muốn nhận được góp ý của các giảng viên để hoàn thiện bài nghiên cứu này Đây là lần đầu tiên nhóm nghiên cứu thực hiện một báo cáo nghiên cứu Marketing, do đó sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng có trong bài báo cáo này Nhóm nghiên cứu rất mong sẽ nhận được những sự nhận xét và góp ý chân thành từ các cô để rút kinh nghiệm cho những nghiên cứu trong tương lai Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời chúc sức khỏe đến giảng viên môn học - PGS.TS Phạm Thị Huyền và Giảng viên Nguyễn Vũ Thanh An 6 E NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU 1 Bối cảnh cuộc nghiên cứu Sự phát triển của xã hội và công nghệ thông tin trong những thập kỷ qua đã tác động trực tiếp tới cách ngành Marketing tiếp cận và mang lại giá trị cho khách hàng Song hành cùng các cuộc cách mạng công nghiệp, Philip Kotler trong những nghiên cứu của mình đã hệ thống và phát triển khái niệm Marketing theo năm giai đoạn, từ Marketing 1.0 đến Marketing 5.0 Thời kỳ Marketing 4.0 đã đánh dấu sự chuyển dịch của hoạt động Marketing từ truyền thống (offline) sang trực tuyến (online) Hàng loạt các trang thương mại điện tử gia nhập thị trường, trở thành xu thế và tăng trưởng một cách chóng mặt Điều đó tạo nên bước ngoặt làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp Bước sang kỷ nguyên của Marketing trên nền tảng số đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển đổi hoạt động vận hành dưới sự trợ giúp của công nghệ để dễ dàng tiếp cận được với khách hàng Sự chuyển dịch của Marketing 4.0 là bước đệm mở ra một thời kỳ mới - Marketing 5.0 Hình thành bởi sự kết hợp của Marketing 3.0 (lấy con người làm trung tâm) và Marketing 4.0 (tận dụng công nghệ kỹ thuật số), Marketing 5.0 đã kết nối và nâng tầm giá trị trong suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng (Kotler, p., Kartajaya, H., & Setiawan, I, 202) Một lần nữa, con người vẫn được nhấn mạnh là trọng tâm của hoạt động Marketing và các doanh nghiệp phải biết tận dụng và cân bằng giữa trí thông minh, sự linh hoạt của con người và máy tính Là một trong năm yếu tố chính của Marketing 5.0, Marketing theo ngữ cảnh (Contextual Marketing) được hiểu là hoạt động xây dựng nội dung, quảng cáo liên quan đến khách hàng mục tiêu, cụ thể ở đây là những thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay các chủ đề mà khách hàng quan tâm trên các nền tảng kỹ thuật số (Philip Kotler, 2021) Phương pháp này hoạt động dựa trên phân tích dự đoán mong muốn và nhu cầu của khách hàng, đồng thời cho phép họ tham gia vào quá trình này Bằng cách tập 7 trung vào phân tích các hành vi và nhân khẩu học, doanh nghiệp có thể nắm bắt được đúng khách hàng tiềm năng của mình ngay trước khi họ mua hàng Việc nghiên cứu sâu hơn về những khía cạnh này sẽ giúp các sàn thương mại điện tử bắt kịp với xu thế thời đại và chuẩn bị trước cho tương lai đầy thách thức 2 Lý do lựa chọn đề tài Marketing theo ngữ cảnh đề cập đến việc tiến hành phân tích bối cảnh và truyền thông tin theo địa điểm, thời gian và hành vi của người tiêu dùng trong môi trường Internet di động, xác định chính xác nhu cầu dựa trên bối cảnh và kích thích tiêu dùng theo ngữ cảnh (Luo, 2015; Verhoef et al, 2017) Sự phát triển của Marketing theo ngữ cảnh cùng với sự bùng nổ của sàn thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng được đáp ứng đầy đủ hơn trong các tình huống cuộc sống khác nhau Có thể thấy, ngữ cảnh đã trở thành nguồn thông tin để dự đoán sở thích và hành vi của người dùng (Tang và cộng sự, 2013) Marketing theo ngữ cảnh có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn đối với các công ty để đáp ứng những thay đổi trong môi trường Marketing (Ojansivu và Medlin, 2018), đồng thời cung cấp hỗ trợ giá trị cho người tiêu dùng để thiết lập nhận thức về ngữ cảnh và nâng cao trải nghiệm người dùng (Guitart và Hervet, 2017) Điều này đặc biệt quan trọng khi khách hàng đang quan tâm đến việc cá nhân hóa trải nghiệm hơn bao giờ hết Người tiêu dùng thiết lập nhận thức cảm tính và sở thích đối với các sản phẩm và dịch vụ trên sàn thương mại điện tử, từ đó dẫn đến ý định và quyết định mua hàng (Maier và Dost, 2018) Do đó, Marketing theo ngữ cảnh có giá trị nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn để thay đổi phương thức Marketing trên sàn thương mại điện tử và nâng cao trải nghiệm cảnh của người tiêu dùng Đề tài nghiên cứu tập trung sinh viên bởi đây là nhóm khách hàng có quy mô và sức mua lớn nhất của Shopee Một kết quả nghiên cứu cho thấy, có đến hơn 98% sinh viên cho biết đã từng mua sắm trực tuyến ở trang Shopee, trong đó có 88,3% mua sắm ở mức độ thường xuyên và 10,4% mua sắm ở mức độ thi thoảng (theo Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông) Sinh viên là lực lượng trẻ với nhu cầu mua sắm cao Vì vậy, nếu biết khai thác nhóm khách hàng này, Shopee có thể thu lại khoản lợi nhuận lớn và lâu dài Đặc biệt, sinh viên hiện tại hay chính là Gen Z - thế hệ am hiểu về 8 Internet, họ sẵn sàng tiếp nhận các công nghệ mới nên việc cập nhật và áp dụng công nghệ trong kinh doanh trực tuyến là việc làm quan trọng và cấp thiết để nâng cao trải nghiệm, thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này Mặt khác, Hà Nội là thành phố đông dân từ nhiều tỉnh thành đổ về, đặc biệt với số lượng sinh viên lớn và tập trung nhiều trường Đại học trọng điểm Theo VnEconomy, Hà Nội có khoảng 800.000 sinh viên, chiếm hơn 46% tổng số sinh viên trên cả nước ( hơn 1.700.000 sinh viên) Số lượng các trường Đại học, học viện, cao đẳng tại Hà Nội cũng chiếm ⅓ tổng số trên cả nước Việc tập trung vào sinh viên thuộc địa bàn này sẽ giúp ta có mẫu số đủ lớn để nghiên cứu, các kết luận sẽ trở nên khái quát và khách quan hơn Tại Việt Nam, hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đa các nguồn lực Với sự cạnh tranh đến từ các trang thương mại điện tử khác nhau, Shopee vẫn là một sàn thương mại thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng Việt với mức độ tăng trưởng và lượng truy cập hàng tháng tăng cao đặc biệt từ đầu năm 2020 (sau covid-19) Theo báo cáo Metric về ngành thương mại điện tử năm 2022, Shopee hiện đang là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam khi chiếm đến gần 73% tổng doanh số 4 sàn Tuy nhiên, sự nhập cuộc của TikTok Shop trong thời gian gần đây đang có xu hướng khiến chỗ đứng của Shopee bị đe dọa TikTok dễ dàng chuyển đổi nhu cầu của họ từ giải trí sang mua sắm vì đây là 2 trải nghiệm có nhiều điểm tương đồng Vậy nên khi đặt lên bàn cân so sánh, tuy cùng áp dụng phương thức Marketing theo ngữ cảnh, nhưng với lượng thông tin có thể khai thác từ người dùng lớn hơn nhiều so với Shopee, Tiktok đã đem đến một sự thành công vượt bậc dù chỉ mới xuất hiện trên thị trường Nhận thấy vấn đề này, nhóm 2 đã quyết định lựa chọn Shopee để giúp doanh nghiệp đưa ra phương thức Marketing và áp dụng một cách phù hợp để có thể giữ vững chỗ đứng của mình trên thị trường thương mại điện tử hiện nay 3 Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu 3.1 Vấn đề nghiên cứu Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong Marketing theo ngữ cảnh đến ý định mua của sinh viên Hà Nội trên sàn thương mại điện tử Shopee 9