ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI KHI MUA MỸ PHẨM VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN

Học phần: NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN

HÀ NỘI KHI MUA MỸ PHẨM VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Hoài Nam

Hà Nội, ngày 11 tháng 11 năm 2023

2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 12

3

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy Nguyễn Hoài Nam, giảng viên học phần Nghiên cứu Marketing – Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn và đưa ra những lời nhận xét, góp ý cho bài nghiên cứu để nhóm chúng em có thể hoàn thành bài nghiên cứu này Do kiến thức và kĩ năng của chúng em còn nhiều hạn chế nên trong quá trình hoàn thiện bài nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong thầy có những góp ý cho nhóm để chúng em có những kiến thức mới, kĩ năng mới, bài học mới để tích lũy, trau dồi bản thân nhiều hơn Nhóm 12 chúng em xin chân thành cảm ơn ạ!

Hà Nội, ngày 11 tháng 11 năm 2023 Nhóm tác giả đề tài

Nhóm 12

1.Tính cấp thiết của đề tài 9

2.Mục tiêu nghiên cứu 10

3.Đối tượng nghiên cứu 10

4.Câu hỏi nghiên cứu 10

5.Phạm vi nghiên cứu 10

6.Ý nghĩa đề tài 11

7.Kết cấu của đề tài nghiên cứu 11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG 12

1.1.Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam 12

1.2.Sự hài lòng của khách hàng 13

1.3.Nhận diện thương hiệu 14

1.4.Khung lý thuyết 14

1.5.Một số nghiên cứu liên quan 16

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 17

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.2 Giả thuyết nghiên cứu 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu 21

Bước 3: Phân tích độ tin cậy, EFA, tương quan, mô hình hồi quy, kiểm định giả thuyết 22

3.3 Xây dựng thang đo 22

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

5

4.1 Thống kê mô tả kết quả 25

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 30

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 53

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 53

5.2 Đề xuất phương hướng hành động cho các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam 53 5.3 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý, các bộ ngành, Chính phủ 55

5.4 Hạn chế của bài nghiên cứu 56

KẾT LUẬN 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHỤ LỤC 59

6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu 22 2 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo 31 3 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định EFA cho biến độc lập 38 4 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc 40

8 Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 47 9 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test biến giới tính 49 10 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA với biến

8

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS Statistical Package for Social Sciences QC, Quangcao Quảng cáo

ACSI American Customer Satisfaction Index ECSI EU Customer Satisfaction Index

9

MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế hội nhập như ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh Việc không am hiểu và phân tích mức độ của sự hài lòng là thiếu sót lớn trong hoạt động Marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường Hành vi, sở thích của con người muôn hình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện Do đó cần phải quan sát, tiếp cận tâm lý, hành vi, sự hài lòng của khách hàng

Chăm sóc sắc đẹp luôn là một nhu cầu thiết yếu của con người từ xưa đến nay Từ đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm ra đời để sản xuất ra những loại mỹ phẩm để đáp ứng nhu cầu này của khách hàng Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển rất nhanh chóng, năng động với rất nhiều những thương hiệu, nhãn hiệu, loại hàng, mặt hàng khác nhau Mỗi loại đều có vô số những nhãn hiệu, loại hàng với nhiều mức giá khác nhau Chính vì vậy mà ngành hàng này có sức cạnh tranh rất lớn Tại Việt Nam, với mức sống được nâng cao, ngày càng có nhiều phụ nữ Việt sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm đã để chăm sóc sắc đẹp như một nhu cầu thiết yếu Nếu như trước đây, chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu làm đẹp thường tập trung vào nhóm đối tượng chính là phụ nữ tuổi trung niên, thì trong thời đại ngày nay, thế hệ trẻ với số lượng đông đảo, nhu cầu sử dụng lớn đã trở thành đối tượng khách hàng đắt giá của các thương hiệu mỹ phẩm Cuộc đua chiếm lĩnh thị trường của các thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước tại Việt Nam ngày càng hấp dẫn Nhưng dường như các hãng mỹ phẩm mang thương hiệu nước ngoài đang chiếm ưu thế về thị phần nhiều hơn so với các thương hiệu Việt tại thị trường Việt Nam “Theo thống kê của Bộ Thương mại Hoa Kỳ, hiện nay có đến khoảng 93% các sản phẩm chăm sóc cá nhân tiêu thụ tại Việt Nam là có nguồn gốc nhập khẩu, với tổng kim ngạch nhập khẩu ghi nhân đạt khoảng 950 triệu USD vào năm 2019” (GMP, 2023) Hầu hết các hãng mỹ phẩm Việt Nam đang có mức độ nhận diện về thương hiệu khá thấp trong tâm trí

khách hàng Vì vây, việc tìm hiểu “Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và sự

10

hài lòng của giới trẻ khi sử dụng mỹ phẩm Việt Nam” là rất cần thiết để có thể đưa ra được

những giải pháp và chiến lược Marketing phù hợp cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu về mối quan hệ giữa mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài long của giới trẻ khi sử dụng mỹ phẩm Việt Nam Tìm hiểu sự khác biệt trong cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào các biến nhân khẩu học, đánh giá phân khúc thị trường, hành vi sử dụng Mỹ phẩm nội địa tại Hà Nội Cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và góp phần đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp để nâng cao vị thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng để có những chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận diện thương hiệu của Mỹ phẩm Việt Nam và sự hài lòng của giới trẻ

Đối tượng khảo sát: Đề tài nghiên cứu tập trung vào giới trẻ trên địa bàn Hà Nội đã biết và đã từng sử dụng, trải nghiệm các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam

4 Câu hỏi nghiên cứu

Có hay không mối liên hệ giữa các yếu tố của mức độ nhận diện thương hiệu tác động đến sự hài lòng của giới trẻ khi mua mỹ phẩm Việt Nam trên địa bàn Hà Nội?

Có hay không mối liên hệ giữa yếu tố của niềm tin thương hiệu tới sự hài lòng của giới trẻ khi mua mỹ phẩm Việt Nam trên địa bàn Hà Nội?

Có hay không sự khác biệt giữa nam và nữ, những người có độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau trong mối quan hệ giữa mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng về mỹ phẩm Việt Nam của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội?

Giải pháp hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam trong việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và gia tăng sự hài long của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ?

5 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung: phạm vi nghiên cứu của đề tài là các vấn đề về mức độ nhận

diệnthương hiệu và sự hài lòng khi mua mỹ phẩm Việt

11 Về mặt không gian: giới trẻ tại thành phố Hà Nội

Về mặt thời gian: thời gian nghiên cứu và thực tập từ ngày 26/09 đến 29/10 Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu bắt đầu từ ngày 13/09 Quá trình khảo sát được tiến hành từ 19/10 đến 22/10

6 Ý nghĩa đề tài

Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài

lòng khi mua mỹ phẩm Việt của giới trẻ tại Hà Nội thông qua các biến số về: niềm tin thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hình thức quảng cáo, mức độ uy tín, chất lượng sản phẩm, mức độ nhận diện thương hiệu, sự hài lòng

Ý nghĩa thực tiễn: Hiện nay trên thị trường, mỹ phẩm rất đa dạng về thương hiệu, chất

lượng và chủng loại, đặc biệt là các hãng mỹ phẩm nước ngoài Vì vậy, kết quả của đề tài nghiên cứu là nguồn thông tin rất hữu ích và cần thiết cho nhà sản xuất mỹ phẩm Việt trong việc nhận biết mức độ nhận nhận diện thương hiệu để hoạch định, xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Từ đó, từng bước định vị sản phẩm, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng nói chung cũng như hướng vào phát triển phân khúc thị trường là giới trẻ tốt hơn Đối với nhóm nghiên cứu thì kết quả nghiên cứu thực sự là một thực tế rất hữu ích trong việc vận dụng những lý thuyết về quản trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng đã học ở trường

7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 5 chương chính được thiết kế như sau: Chương 1 - Cơ sở lý luận và thực trạng

Chương 2 - Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu

Chương 5 - Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG 1.1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được xếp vào hàng năng động nhất trong khu vực Theo thống kê từ Công ty nghiên cứu thị trường AMR, quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam đạt mức 989,7 triệu USD vào năm 2021, dự kiến sẽ đạt 1,922 tỷ USD vào năm 2027 Một nghiên cứu của Statista đã chỉ ra rằng năm 2022, số lượng cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tăng 40% so với 2021, tập trung chủ yếu tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Đây là hai thị trường được các chuyên gia đánh giá là có tiềm năng phát triển cực lớn Nhờ sự phát triển của nền kinh tế và xu hướng làm đẹp không ngừng phát triển, phụ nữ Việt Nam ngày càng chú trọng đến việc chăm sóc sắc đẹp của bản thân, ngay cả nam giới cũng đã nhận ra và quan tâm hơn đến vẻ ngoài của mình Số người sử dụng các sản phẩm skincare, trang điểm hàng ngày tăng lên và số người hoàn toàn không sử dụng giảm mạnh theo từng năm Sự đa dạng hóa về nhu cầu sử dụng đã tạo cơ hội cho các công ty mỹ phẩm Việt trong việc mở rộng, nghiên cứu các dòng sản phẩm để phục vụ cho một thị trường rộng lớn Thị hiếu của thế hệ trẻ Việt Nam hiện nay cũng đang có sự chuyển dịch lớn như ngày càng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc hữu cơ nguồn gốc từ thiên nhiên Một số hãng mỹ phẩm Việt đã và đang rất nỗ lực nghiên cứu, phát triển theo xu hướng này và đang dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường mỹ phẩm trong nước có thể kể đến như Cocoon, Cỏ mềm HomeLab, Decumar… Với chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, mẫu mã đa dạng, chiết xuất từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường cùng giá thành hợp lý, các thương hiệu mỹ phẩm Việt đang dần chiếm được sự tin tưởng, yêu thích của người tiêu dùng Tuy nhiên các hãng mỹ phẩm Việt lại đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng mỹ phẩm nhập khẩu, đặc biệt là các thị trường lớn như Hàn Quốc, Nhật Bản, Pháp…

Theo dữ liệu thống kê của Hiệp hội Mỹ phẩm Hàn Quốc công bố hôm 26/6/2023, Việt Nam là thị trường “màu mỡ” nhất đối với mỹ phẩm Hàn Quốc khi tổng lượng mỹ phẩm xuất khẩu sang Việt Nam trong năm 5 đầu năm 2023 tăng 43,4% so với cùng kỳ năm trước, đạt doanh thu 187,5 triệu USD, tăng theo cấp số nhân nếu so sánh với các năm trước đó

13

Theo số liệu từ Bộ Thương mại Hoa Kỳ cũng cho thấy các sản phẩm làm đẹp từ Hàn Quốc đang có thị phần lớn nhất trên thị trường mỹ phẩm Việt khi chiếm tới hơn 30% tổng lượng mỹ phẩm nhập khẩu của nước ta, xếp sau lần lượt là Liên minh châu Âu (EU) với 23%, Nhật Bản 17%, Thái Lan 13% và Mỹ với 10%

Theo một khảo sát của Cơ quan trao đổi văn hóa quốc tế Hàn Quốc thực hiện, có tới 91,2% người Việt Nam tham gia khảo sát từng mua ít nhất một món mỹ phẩm Hàn Quốc trong năm, đặc biệt có tới 68,8% trả lời rằng họ thường xuyên mua Các sản phẩm nhập khẩu này thường có chất lượng rất cao, cùng với uy tín của những thương hiệu lớn nổi tiếng toàn cầu cũng như hưởng lợi từ việc nắm giữ những công nghệ tiên tiến trong quy trình sản xuất, tất cả tạo nên những khó khăn đối với các thương hiệu mỹ phẩm Việt trong việc cạnh tranh với chúng Như vậy, mặc dù ngành mỹ phẩm đang có những sự phát triển tích cực nhưng các thương hiệu mỹ phẩm Việt cũng gặp không ít khó khăn trên chặng đường phát triển của mình

1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều những định nghĩa và nghiên cứu khác nhau về sự hài long của khách hàng Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng cảm nhận sự thỏa mãn của mình với một sản phẩm, dịch vụ giữa kết quả thực tế và sự kì vọng của họ trước đó Sự hài

14

lòng của khách hàng với một sản phẩm, dịch vụ mang tính chất phán đoán chủ quan, dựa trên những cảm nhận về tâm lý, sự hiểu biết nhất định của khách hàng

Sự hài lòng được đánh giá ở 5 mức độ: Rất không hài lòng - Không hài lòng - Bình thường - Hài lòng - Rất hài lòng

1.3 Nhận diện thương hiệu

Theo Kenvin Keller, 1993 cho rằng “Nhận diện thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu” Khi một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và tạo được lòng tin về chất lượng sẽ tốt hơn Một thương hiệu sở hữu mức độ nhận diện cao sẽ có sự khác biệt, dễ tiếp cận được khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng hơn

Theo Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó được nhận biết bởi các yếu tố: triết lý kinh doanh, hoạt động kinh doanh và hoạt động truyền thông Trong đó hoạt động kinh doanh và hoạt động truyền thông là 2 yếu tố phổ biến nhất để nhận diện được một thương hiệu bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, hình thức quảng cáo, chất lượng sản phẩm, …

1.4 Khung lý thuyết

1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Fornell C, 1992

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) cho biết sự hài lòng của khách hàng được tạo trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự

15

mong đợi và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên sự hài lòng, sự trung thành đói với khách hàng Ngược lại, nếu giá trị cảm nhận thấp hơn sự mong đợi khách hàng sẽ phàn nàn, than phiền về sản phẩm mà họ sử dụng

1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Nguồn: John A Dotchin, John S Oakland, 1994

Mô hình của Gronroos (1984) chỉ ra rằng, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng nhận được Chất lượng chức năng liên quan đến việc khách hàng nhận được sản phẩm, dịch vụ như thế nào, thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Hình ảnh liên quan đến danh tiếng của tổ chức, doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Dựa trên các yếu tố này, sẽ hình thành nên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, được đo bằng mối liên hệ giữa cảm nhận thực tế về dịch vụ với những mong đợi của khách hàng về dịch vụ

16

1.5 Một số nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020) về “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang” đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài long của khách hàng bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Cơ sở vật chất, (3) Năng lực nhân viên, (4) Thái độ phục vụ, (5) Sự đồng cảm, (6) Doanh nghiệp đồng hành, (7) Quy trình thủ tục với các biến kiểm soát là giới tính, độ tuổi, học vấn

Nghiên cứu của Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhà (2019) về “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty TNHH PA ASIA Travel tại huyện Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang” Nghiên cứu đưa ra các yếu tố tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu gồm: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Slogan, (4) Đồng phục, (5) Đồng phục, (6) Quà tặng, (7) Ấn phẩm quảng cáo

17

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình được đề xuất trong nghiên cứu này dựa trên mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu có liên quan, trong bài nghiên cứu này, nhóm đã điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng Sau quá trình điều chỉnh, bổ sung và phân tích, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ nhóm tác giả

2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu đề cập đến ấn tượng chung được tạo ra trong tâm trí khách hàng hoặc công chúng về một tổ chức cụ thể dựa trên các khía cạnh như tên tổ chức, sản phẩm/dịch vụ và sự tương tác giữa tổ chức và khách hàng (Aydin & Ozer, 2005; Wang, 2010) Tương tự, hình ảnh thương hiệu liên quan đến mọi thứ mà mọi người liên kết với tổ

18

chức (Hussain, Nasser & Hussain, 2015; Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin, 2015) Nó liên quan đến nhận thức, suy luận và niềm tin mà mọi người biết về một tổ chức (Abd-El-Salam, Shawky & El-Nahas, 2013; Hu, Kandampully, & Juwaheer, 2009) Jha, Deitz, Babakus, và Yavas (2013) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu không thể được chia sẻ nhất trí giữa các bên liên quan của tổ chức; ngụ ý rằng nó thay đổi theo tính chất của các bên liên quan đến tổ chức Theo ghi nhận của Tu, Wang, và Chang (2012) và Ofori và cộng sự (2018), hình ảnh thương hiệu là một dạng tài sản vô hình có thể dễ dàng nhận biết nhưng khó bắt chước Hình ảnh thương hiệu có liên quan mạnh mẽ đến mức độ nhận diện thương hiệu Mặc dù các thuật ngữ thường được sử dụng thay thế cho nhau, hình ảnh của tổ chức là liên quan đến ngắn hạn trong khi độ nhận diện thương hiệu của tổ chức là liên quan đến dài hạn (Omoregie et al., 2019) Giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Yếu tố hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

Hình thức quảng cáo

Quảng cáo là một hình thức truyền thông có mục đích quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng Đây là một phương tiện truyền thông mạnh mẽ để tạo sự nhận thức và tăng cường sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Từ đó nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Yếu tố Hình thức quảng bá thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tồn tại và thành công của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm tốt giúp doanh nghiệp tăng mức độ nhận diện thương hiệu, xây dựng tiếng tăm và củng cố niềm tin trong lòng khách hàng Giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Yếu tố chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với sự hài lòng

19

Mức độ uy tín

Uy tín thương hiệu của một doanh nghiệp là cách mọi người nhìn nhận về doanh nghiệp đó và các sản phẩm, dịch vụ thuộc doanh nghiệp Khi mức độ uy tín cao thì thương hiệu đó sẽ có chỗ đứng trong lòng vững mạnh trong lòng người tiêu dùng, mức độ nhận diện thương hiệu cao và tạo niềm tin cho thương hiệu Giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Yếu tố mức độ uy tín của thương hiệu có tác động cùng chiều với sự hài lòng

Mức độ nhận diện thương hiệu

Mức độ nhận diện thương hiệu là khả năng của một khách hàng tiềm năng khi nhận ra hoặc nhớ đến một thương hiệu mà nó thuộc danh mục sản phẩm nào đó (Aaker,199) Theo (Keller K.,2003), nhận diện thương hiệu sẽ giảm khả năng suy lùng hoặc sức mạnh đám đông trong trí nhớ của người tiêu dùng phản ánh khả năng ghi nhớ hoặc nhận ra một thương hiệu trong các điều kiện khác nhau Nhận diện thương hiệu sẽ làm giảm thời gian và rủi ro mà khách hàng phải dành để tìm kiếm sản phẩm mà họ muốn (Boets, et al., 2016)

Tóm lại, khách hàng có mức độ nhận diện thương hiệu cao, đồng nghĩa với việc trong tâm trí của họ ít nhất sẽ có một chỗ đứng cho thương hiệu đó Tức chỉ cần nghe hay thấy những hình ảnh liên quan đến thương hiệu họ sẽ ngay lập tức nhận ra, với sự hài lòng về thương hiệu đó trước đây là rất lớn Giả thuyết được đề xuất như sau

H5: Mức độ nhận diện thương hiệu tác động cùng chiều tới sự hài lòng

Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là nền tảng vững chắc trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Schoorman, Mayer, & Davis, 2007) Theo quan điểm của Schoorman và cộng sự (2007), niềm tin là sự phản ánh sự sẵn sàng của khách hàng sử dụng dịch vụ/sản phẩm đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhà cung cấp sản phẩm dựa trên những kỳ vọng tích cực về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp Điều quan trọng là các tổ chức phải liên hệ với khách hàng một cách thiện chí để thiết lập niềm tin với họ Bằng cách đó, niềm tin sẽ đảm bảo sự gia tăng hài lòng của khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng lên mức cao hơn Ngoài ra, niềm tin được thiết lập từ khách hàng có thể là một cách

20

tiếp thị chiến lược khác, nơi khách hàng giới thiệu thương hiệu mình đang sử dụng cho bạn bè và gia đình (Afsar et al.,2010) Giả thuyết được đề xuất như sau:

H6: Niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ nhóm tác giả

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm em thực hiện nghiên cứu chính bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát các đối tượng nghiên cứu đã xác định.

3.2.1 Phương pháp thu nhập

- Phương pháp chọn mẫu: Nhóm lựa chọn sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp tích lũy nhanh Phương pháp này được thực hiện bằng cách lựa chọn các đối tượng khảo sát ban đầu dựa trên sự quen biết của nhóm trên mạng xã hội, sau đó, nhờ giới thiệu người khảo sát tiếp theo Cụ

22

thể, với một đối tượng ban đầu, nhờ họ giới thiệu cho một hoặc nhiều người kế tiếp và tiếp tục giới thiệu đến các đối tượng khác thông qua bảng hỏi trên google form

- Loại dữ liệu: nhóm sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua kết quả từ bảng khảo sát online - Kích cỡ mẫu: Sau một thời gian thu thập dữ liệu, thu thập lần 1 nhóm thu được 313 phiếu khảo sát Tuy nhiên để tăng độ chính xác khi phân tích EFA, nhóm đã gửi khảo sát thêm và tăng lên thành 404 phiếu khảo sát.

3.2.2 Phân tích và xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, được tiến hành như sau:

Bước 1: Dữ liệu được xử lý và loại bỏ các khảo sát chưa đạt yêu cầu, chưa hoàn chỉnh Bước 2: Mã hóa các biến dữ liệu và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS.

Bước 3: Phân tích độ tin cậy, EFA, tương quan, mô hình hồi quy, kiểm định giả thuyết

3.3 Xây dựng thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu được sử dụng để phân tích các nhân tố được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Bảng 3.1 Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu

HA2 Thương hiệu này có sự phát triển ổn định và vững chắc

HA3 Thương hiệu này có những đóng góp tích cực cho xã hội

QC1 Quảng cáo mỹ phẩm của thương hiệu này xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông như: TV, biển quảng cáo, MXH, … QC2 Cách truyền thông quảng cáo thương hiệu này khiến cho tôi cảm

CL1 Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm này có hiệu quả, phù hợp với làn da

CL2 Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm này phù hợp với mức giá của nó

Mức độ uy tín

UT1 Mỹ phẩm của thương hiệu này có uy tín, có tên tuổi trên thị trường

UT2 Mỹ phẩm của thương hiệu này có chỗ đứng vững mạnh trong lòng người tiêu dùng

ND1 Tôi sẽ luôn ưu tiên hàng đầu sử dụng mỹ phẩm của thương hiệu này khi có nhu cầu

ND2 Tôi sẽ luôn sẵn lòng giới thiệu mỹ phẩm của thương hiệu này cho bạn bè, người thân của mình

ND3 Tôi cho rằng mọi người đều biết đến mỹ phẩm của thương hiệu này Niềm tin

thương hiệu

NT1 Tôi cảm nhận tổng quan tốt về thương hiệu này

NT2 Tôi thích thương hiệu mỹ phẩm này bởi nó quen thuộc hơn thương hiệu khác mà tôi ít biết đến

NT3 Tôi tin thương hiệu mỹ phẩm này nổi tiếng vì danh tiếng thương hiệu đem lại sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm cho tôi

NT4 Tôi tin thương hiệu này vì họ sử dụng người nổi tiếng trong quảng

HL2 Tôi rất yêu thích mỹ phẩm của thương hiệu này

HL3 Tôi đánh giá tốt về mỹ phẩm của thương hiệu này

25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả kết quả

Tổng thể đối tượng của nghiên cứu này là toàn bộ giới trẻ trên địa bàn Hà Nội, Việt

Nam Dữ liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi Nhóm phát ra và sử dụng 320 phiếu kết quả trực tuyến để tiến hành phân tích chính thức

 Về Giới tính

Qua khảo sát có 215 đáp viên có giới tính nữ (chiếm tỷ lệ 67,19%), có 105 người có giới tính nam (chiếm tỷ lệ 32,81%)

Hình 4.1 Thống kê giới tính

 Về Độ tuổi

Kết quả khảo sát thu về, có 3 đáp viên có độ tuổi dưới 16 (chiếm 9%), 277 đáp viên có độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi (chiếm tỷ lệ 86,6%), 40 đáp viên có độ tuổi trên 25 tuổi (chiếm tỷ lệ 12,5%)

26

Hình 4.2 Thống kê độ tuổi

 Về nghề nghiệp

Các đáp viên là học sinh/ sinh viên với 164 người (chiếm tỷ lệ 51,25%), bên cạnh đó có một số lượng lớn các đáp viên đã đi làm với 155 người (chiếm tỷ lệ 48,44%), còn lại 1 phiếu với 0,31% là nghề nghiệp khác

Hình 4.3 Thống kê nghề nghiệp

27

 Về thu nhập

Qua khảo sát, số đáp viên có thu nhập từ 500 nghìn đồng đến 1 triệu đồng là 62 người (chiếm 19,38%), các đáp viên có thu nhập dưới 2 triệu là 70 người (chiếm 21,88%), 88 đáp viên có thu nhập từ 2 đến dưới 5 triệu (chiếm 27,5%) và trên 10 triệu là 100 người (chiếm 31,25%)

Hình 4.4 Thống kê thu nhập

 Về vấn đề sử dụng mỹ phẩm

Tất cả đáp viên đã từng mua sắm, sử dụng mỹ phẩm Điều này chứng tỏ việc mua mỹ phẩm của giới trẻ là rất phổ biến Đối với 320 người đã từng sử dụng mỹ phẩm, đặc điểm cụ thể của nhóm người này như sau

Hình 4.5 Thống kê số người sử dụng mỹ phẩm

28

 Tần suất sử dụng mỹ phẩm

Trong số 320 người tham gia khảo sát, số người có tần suất sử dụng mỹ phẩm 2 lần/ngày chiếm đa số với 147 người và đạt tỷ lệ 45,94%, 147 người có tần suất sử dụng mỹ phẩm trên 3 lần/ngày, chiếm 36,56% Có 56 người tần suất sử dụng mỹ phẩm 1 lần/ngày, chiếm 17,5%

Hình 4.6 Thống kê tần suất sử dụng mỹ phẩm

 Về vấn đề sử dụng loại mỹ phẩm nào

Có 160 người tham gia khảo sát trả lời là mỹ phẩm trung cấp, với tỷ lệ là 50%, 112 người trả lời là mỹ phẩm bình dân chiếm tỷ lệ 35%, 48 người trả lời là mỹ phẩm cao cấp, chiếm tỷ lệ 15%

29

Hình 4.7 Thống kê về các loại mỹ phẩm

 Sẵn lòng bỏ ra bao nhiêu cho việc sử dụng mỹ phẩm/tháng

Qua khảo sát, có 204 đáp viên chi tiêu 200-500 nghìn đồng (chiếm 63,8%), có 53 đáp viên chi tiêu trên 1 triệu đồng (chiếm 16,6%), có 33 đáp viên chi tieu duoi 200 nghìn đồng (chiếm 10,3%), từ 500 nghìn đồng đến dưới 1 triệu đồng có 30 đáp viên lựa chọn (chiếm 9,4%)

Hình 4.8 Thống kê số tiền sẵn lòng bỏ ra cho việc sử dụng mỹ phẩm

 Về vấn đề sử dụng bao nhiêu thương hiệu mỹ phẩm

Qua khảo sát, phần lớn đáp viên thuộc nhóm trên 5 thương hiệu, cụ thể là 139 đáp viên, chiếm 43,44% Số đáp viên ở nhóm sử dụng 4 thương hiệu là 51 đáp viên, chiếm 15,94% Số đáp viên ở nhóm sử dụng 3 thương hiệu là 48 đáp viên, chiếm 15%

30

Số đáp viên ở nhóm sử dụng 2 thương hiệu là 16 đáp viên, chiếm 5% Ở nhóm sử dụng 1 thương hiệu là 4, chiếm 1,3%

Hình 4.9 Thống kê số thương hiệu mà một đáp viên đã sử dụng

4.2 Kết quả kiểm định thang đo

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Trong bài nghiên cứu nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo: Thang đo “Niềm tin với thương hiệu mỹ phẩm”, thang đo “Mức độ đồng ý về hình ảnh thương hiệu’’, thang đo “Mức độ đồng ý về hình thức quảng cáo”, thang đo “Mức độ đồng ý về chất lượng sản phẩm”, thang đo “Mức độ uy tín của thương hiệu mỹ phẩm”, thang đo “Mức độ nhận diện thương hiệu về mỹ phẩm thương hiệu”, thang đo “Mức độ hài lòng về mỹ phẩm”

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên nếu giá trị này quá lớn (khoảng 0,95 - 1) thì cần đánh giá lại cẩn thận bởi có thể các biến trong thang đo đang rất giống nhau về tính chất, hay các câu hỏi quan sát của nhóm biến này gần như rất giống nhau Nếu giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 - 0,95 thì thang đo đo lường rất tốt, các biến sẽ đo lường một thuộc tính cần đo Bên cạnh đó, các biến quan sát có hệ số tương

31

quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ xem xét loại bỏ ra khỏi thang đo

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo

 Thang đo về Niềm tin

Nhóm nhân tố “Niềm tin với thương hiệu mỹ phẩm” có 4 chỉ báo, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.890 (lớn hơn 0.6) và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, do đó

Nhóm nhân tố “Mức độ đồng ý về hình ảnh thương hiệu’’ có 5 chỉ báo, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.926 (lớn hơn 0.6) và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, do đó

Nhóm nhân tố “Mức độ đồng ý về hình thức quảng cáo” có 3 chỉ báo, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.843 (lớn hơn 0.6) và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, do đó thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích tiếp theo