CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHUC LONG COFFEE & TEA Ở THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA KINH TẾ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHUC LONG COFFEE & TEA Ở

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA KINH TẾ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHUC LONG COFFEE & TEA Ở

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và làm bài nghiên cứu được sự nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ của các thầy, cô giáo của trường đại học Thủ Dầu Một Bằng sự nổ lực cố gắng học tập, nghiên cứu và tìm tòi, tích lũy kinh nghiệm thực tế của bạn thân đến nay đề

tài" các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một" đã được hoàn thành đúng thời hạn quy

định

Với tất cả sự chân thành, em xin bày tỏ đến giảng viên hướng dẫn T.S Nguyễn Hán Khanh, người thầy đáng kính với tận tâm hướng dẫn, cung cấp tài liệu và chỉ bảo để em có thể hoàn thành bài nghiên cứu này một cách tốt nhất

Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên chắc chắn không thể tránh khỏi những sai sót Vì vậy em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy cô, các bạn để giúp em hoàn thiện về mặt kiến thức và nghiên cứu

Em xin chân thành cảm ơn!

Dương Thị Tú Oanh

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 - MỞ ĐẦU 1

1.1 Tên đề tài 1

1.2 Lý do chọn đề tài 1

CHƯƠNG 2 - MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.2 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 3

2.2.1 Phạm vi nghiên cứu 3

2.2.2 Đối tượng nghiên cứu 3

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

2.4 Phương pháp nghiên cứu 4

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn 4

2.4.2 Phương pháp phân tích định tính và định lượng 4

2.5 Mô hình nghiên cứu 4

2.6 Kết quả dự kiến đạt được 5

CHƯƠNG 3 - TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 6

3.1 Giới thiệu tổng quan về Phuc Long Coffee & Tea 6

3.2 Những hạn chế 8

3.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 8

3.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 8

3.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 9

CHƯƠNG 4 - KẾT CẤU ĐỀ TÀI 10

CHƯƠNG 5 -TÀI LIỆU THAM KHẢO 11

CHƯƠNG 1 - MỞ ĐẦU 1.1 Tên đề tài

"CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHUC LONG COFFEE & TEA TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT"

1.2 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam ở hầu hết mọi nơi chúng ta đều có thể bắt gặp được các quán

cà phê, chúng có ở mọi ngóc ngách, phổ biến với nhiều loại hình đa dạng, đa kiểu thu hút nhiều sự quan tâm, tạo thuận tiện nhất cho người uống cà phê Và trong mắt các nhà chuyên môn, thị trường chuổi cà phê và trà tại Việt Nam rất tiềm năng nhưng không hề dễ dàng Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu ăn, uống của con người cũng trở nên phức tạp, họ đòi hỏi cao hơn Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng luôn là vấn đề cấp thiết của các chủ kinh doanh cà phê và trà quan tâm nhầm nâng cao chất lượng và thu hút khách hàng Những khó khăn chung khi mở quán cà phê và trà hiện nay: thứ nhất là nhiều đối thủ cạnh tranh, thứ hai là phải điều chỉnh hoặc có một số chính sách khuyến mãi để cạnh tranh, phải có một chiến lược marketing tốt nhất, thứ ba là đầu tư vào cơ sở vật chất, thứ tư là phải khảo sát vị trí kinh doanh thích hợp để thu về lợi nhuận

"Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương với 61,000 tấn/năm Trong đó, cà phê hòa tan 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hằng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn lại là cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%)." I.A.M Vietnam

Theo nghiên cứu của I.A.M về thói quen sử dụng cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50% hThời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng.[1] Mới đây, CNBC đã có một bài phân tích khá thú vị về tinh thần của các chuỗi cà phê quốc tế khi vào Việt Nam [2]: Theo thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 54.000 nhà hàng lớn nhỏ và có tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố Ngay cả 5 chuỗi cửa hàng lớn nhất Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó

có cả Phuc Long coffe & tee Thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD Theo thống kê của tổ chức cà phê thế giới (ICO) [3], từ năm 2008 - 2011 lượng cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam tăng 65%.Tính riêng năm 2010, mức tăng trưởng là 31% so với các nước trên thế giới Điều này cho thấy tiềm năng tiêu thụ cà phê tại Việt Nam rất cao Các số liệu trên cho thấy thị trường cà phê là một thị trường vô cùng tiềm năng nhưng đặc tính rất cạnh tranh cũng rất khốc liệt

Bình Dương cũng không ngoại lệ với sự biết đến của nhiều khu công nghiệp, nhà máy lớn và đây cũng là nơi nền công nghiệp lớn nhất cả nước Vì vậy, thu hút được sự đông đảo của nhiều người từ khặp mọi nơi trên cả nước đến để sinh sống và làm việc Ở thành phố Thủ Dầu Một là một thành phố mới và là nơi phát triển nhất ở Bình Dương cũng không ngoại lệ Nhịp sống sôi động và náo nhiệt Trong đó, không thể không nhắc đến các địa điểm quán cà phê luôn là nơi được nhiều người quan tâm và chú trọng với các loại hình đa dạng phong phú muôn màu muôn vẻ bắt mắt khách hàng từ những quán bình dân cho đến các quán cà phê cao cấp, sang trọng Đi đến đâu dù là ngõ ngách hay các con đường lớn nhỏ ở thành phố Thủ Dầu Một cũng đều bắt gặp được các quán cà phê Chính vì với hàng loạt các quán cà phê mọc lên như vậy nên thị trường mới có nhiều sự cạnh tranh khốc liệt Phuc Long coffee và tea cũng được xem là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng được nhiều người biết và là cạnh tranh của nhiều đối thủ Câu chuyện cạnh tranh trên thị trường chuỗi cà phê luôn là đề tài không hề mới và cũng tốn không ít giấy mực Chính vì vậy, việc làm rõ các yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long coffee & tea tại thành phố Thủ Dầu Một luôn là vấn đề cấp thiết nhằm hiểu rõ thị hiếu khách hàng và nâng cao chất lượng, nâng cao tính cạnh tranh với các thương hiệu cà phê

CHƯƠNG 2 - MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Tìm hiểu sự hài lòng khách hàng đối với Phuc Long coffee & tea ở thành phố Thủ

Dầu Một, xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhầm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với Phuc Long coffee & tee ở thành phố Thủ Dầu Một

 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

- Đề ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

2.2 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 2.2.1 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Phuc Long coffee & tee ở thành phố Thủ Dầu Một

- Thời gian: từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021 - Nội dung:

+ Đề tài tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tee ở thành phố Thủ Dầu Một

+ Từ kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đề xuất những kiến nghị và giải pháp giúp thương hiệu Phuc Long nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy sự hài lòng về sản phẩm của người dân

2.2.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Phúc Long

coffee và tee ở thành phố Thủ Dầu Một

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Thực trang về mức độ hài lòng của khách hàng đến Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một hiện nay như thế nào?

 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một?

 Mức độ tác động của các yếu tố đó là như thế nào?

 Có giải pháp nào nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đến Phuc Long Coffee

& Tea tại thành phố Thủ Dầu Một hay không?

2.4 Phương pháp nghiên cứu

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Đọc các tài liệu có liên quan đến đề tài để hiểu rõ sâu hơn, kĩ lưỡng hơn về những

vấn đề có liên quan, thuận tiện cho việc nghiên cứu và làm cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu của tác giả

2.4.2 Phương pháp phân tích định tính và định lượng

Trong thời gian nghiên cứu, tác giả đã sử dụng trực tiếp bảng câu hỏi để thu thập, quan sát, lắng nghe các ý kiến của khánh hàng để hiểu biết thêm và đề ra các giải pháp phù hợp Để đảm bảo tính khoa học, bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên thu thập dữ liệu, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả sẽ nắm bắt được tâm lý của khách hàng thông qua việc thu thập thông tin dữ liệu từ bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Phuc Long Coffee & Tee tại thành phố Thủ Dầu Một Sau đó, kiểm tra lại các thang đo và sẽ xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tee ở thành phố Thủ Dầu Một

Nghiên cứu này sử dụng Google Froms với danh sách câu hỏi gửi qua Email, Zalo, Facebook Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không tỷ lệ với kích thước, theo Hair &ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu là 5:1 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, số mẫu tối thiểu là 22 x 5 =110

2.5 Mô hình nghiên cứu

 Các giả thuyết nghiên cứu

 Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một

 Giả thuyết H2: Vị trí có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một

 Giả thuyết H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một

 Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một  Giả thuyết H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng

của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một  Giả thuyết H6: Không gian có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một

2.6 Kết quả dự kiến đạt được

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc

Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một

- Phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một

- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhầm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea

CHƯƠNG 3 - TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu tổng quan về Phuc Long Coffee & Tea

 Lịch sử hình thành

- Ra đời vào năm 1968 trên tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) - Vào những năm 80, Phúc Long lần lượt khai trương ba cửa hàng trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi

- Năm 2000, công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập

- Cửa hàng Phuc Long Coffee & Tea đầu tiên đã ra mắt tại trung tâm thương mại Crescent Mall Quận 7 Đây là sự kiện quan trọng đánh dấu sự chuyển mình trong lịch sử phát triển của Phúc Long Từ đó, từng bước trở thành thương hiệu nổi tiếng

- Chính thức tham gia vào lĩnh vực Food & Beverage với cửa hàng hoạt động theo

mô hình tự phục vụ trong không gian hiện đại, đẳng cấp và nổi bật

- Qua quá trình nỗ lực, Phúc Long đã xây dựng hơn 44 cửa hàng trên cả nước Không dừng lại tại đó, Phúc Long tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa

hàng trải dài từ Nam ra Bắc

- Thương hiệu này có 2 loại cửa hàng Một theo hướng Take away express, hai là Take away house với đối tượng khách hàng ‘sang chảnh hơn’ Phuc Long đã liên tiếp tạo nên tiếng vang lớn tại thị trường đồ uống miền Nam ở 4 tỉnh thành như: Hồ Chí Minh, Khánh Hòa, Bình Dương, Đà Nẵng

 Các sản phẩm của thương hiệu Phuc Long

Hệ thống Phuc Long Coffee & Tea không dừng lại ở việc bán các loại thức uống pha sẵn mà còn sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm (đóng gói) như:

 Trà hộp: Trà túi lọc, Trà túi tam giác, Trà hộp giấy, Lễ hộp, Trà hộp xám,…  Trà gói: Trà Thái Nguyên, Trà gói cao cấp, Trà vạn lý hương, Trà đen,…  Trà lon: Trà lon giấy cao cấp, Trà lon thiết,…

 Cà phê: Cà Phê Set, Cà phê phin nhôm, Cà phê mùi, Cà phê hạt,…  Bánh Trung thu: Bánh trung thu lẻ, Bánh trung thu hộp,…

 Quá trình tạo nên tách trà thương hiệu

 Quy trình sản xuất các sản phẩm trà chất lượng được thực hiện khép kín Để giữ trọn vị tươi nguyên, bảo toàn dưỡng chất tốt nhất, một búp và hai lá non thường

được chúng tôi thu hái vào thời điểm sáng sớm Từ việc thu hái lá trà cho đến quá trình sao chế và pha trà cũng cần phải chuẩn xác Khi sao trà cần phải canh lửa vừa vặn, khi pha trà nhiệt độ nước cũng vừa phải

 Hương vị tươi nguyên của trà Phúc Long có nguồn gốc tinh khiết từ hai đồi chè tại Thái Nguyên và Bảo Lộc Phúc Long chú trọng sản xuất bằng phương pháp thủ công truyền thống mang lại tách trà đậm vị

 Nghệ thuật pha chế

Sự kết hợp vị của lá trà Phúc Long: Theanine (vị ngon), Carbohydrate (vị ngọt), Polyphenols (vị chát), Caffein (vị đắng), Enzyme (men) Tất cả hòa quyện lại tạo nên tách trà ngát hương, đậm vị, thanh mát mà bạn đang cầm trên tay Ngồi nhâm nhi tách trà sẽ khiến người thưởng thức cảm nhận được vị tự nhiên toát ra từ lá trà khiến lòng cảm thấy an nhiên giữa những bộn bề của nhịp sống Phúc Long giành riêng hai sự lựa chọn cho người yêu trà:

 Pha chế theo lối hiện đại với trà xanh latte

 Pha chế theo lối truyền thống với pha tách trà ô long hoàn hảo cả hương lẫn vị

 Hạt cà phê thương hiệu

 Nếu là tín đồ cà phê Việt thì một tách cà phê hoàn hảo được định nghĩa là tách cà phê có vị đắng đậm đà, chua thanh thoát, lan toả hương thơm nồng nàn, dễ dàng chinh phục vị giác của bất cứ ai Hiểu được điều này, Phúc Long luôn chú trọng đến nguồn gốc tinh khiết, giữ gìn đặc tính thượng hạng của hạt cà phê và không ngừng tìm kiếm những hạt cà phê ngon nhất và rang chúng đến mức hoàn hảo nhất

 Bốn đặc trưng mà bạn có thể tìm thấy ở hạt cà phê nơi đây chính là: Đậm vị hạt cà phê rang xay, hương vị mạnh mẽ, hương vị tinh tế và cà phê mùi

 Nghệ thuật pha chế

Tương tự như trà, cà phê Phúc Long cũng được pha chế theo 2 phương thức:

 Pha chế truyền thống: Cà phê phin, cà phê vợt

 Pha chế hiện đại: French press – ngâm ủ, Aeropress – áp suất trong bình, Pour over – giấy lọc, Cold brew – pha lạnh

 Cuộc đua với các thương hiệu cafe lớn

Thực đơn và chính sách giá bán của Phuc Long cũng có nhiều điểm đáng chú ý Vẫn dựa trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê, Phuc Long xây dựng thực đơn khá phong phú, có trà và cà phê truyền thống cùng các loại thức uống đá xay không khác