GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của nghiên cứu
COCOON là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng Việt Nam và là sản phẩm hoàn toàn “Made in Vietnam” Theo COCOON Vietnam, COCOON nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, COCOON chính là
“ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt, giúp họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một lĩnh vực đang nhận được sự quan tâm đặc biệt của các nhà quản lý doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới
Việc tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ giúp tôi hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại thị trường này Từ đó, tôi có thể đưa ra các giải pháp và chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và củng cố thị phần của Cocoon tại thị trường này
Nghiên cứu này còn đóng góp quan trọng vào quá trình phát triển kinh tế của Việt Nam Từ các kết quả của nghiên cứu, tôi sẽ đưa ra những kiến thức và thông tin hữu ích cho cộng đồng kinh doanh và marketing tại Việt Nam Đồng thời, tôi cũng hy vọng nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành hoạt động tại thành phố
Hồ Chí Minh có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh và cải thiện hành vi tiêu dùng của khách hàng Chình vì vậy nhóm sinh viên chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của CoCoon tại thành phố
Hồ Chí Minh” Đề tài này không chỉ có tính ứng dụng cao trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing, mà còn đóng góp vào quá trình phát triển kinh tế của Việt Nam Vì vậy, đây là một đề tài rất thú vị và hứa hẹn mang lại nhiều kết quả quan trọng cho nghiên cứu của sinh viên.
Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
− Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm của Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh?
− Liệu giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi hay những yếu tố khác có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các sản phẩm của Cocoon?
− Khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đánh giá thế nào về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi của Cocoon so với các đối thủ khác trên thị trường?
− Những kênh thông tin nào được khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh sử dụng để tìm hiểu về sản phẩm của Cocoon trước khi quyết định mua hàng?
− Liệu có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa khách hàng địa phương và khách hàng nước ngoài khi mua các sản phẩm của Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của CoCoon tại thành phố Hồ Chí Minh" là đánh giá và phân tích những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của CoCoon tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những khuyến nghị và đề xuất cải thiện hoạt động kinh doanh của CoCoon tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh" là khách hàng tiêu dùng các sản phẩm của Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm cả khách hàng địa phương và khách hàng nước ngoài.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm của Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này có thể bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, thương hiệu, kênh phân phối, hình thức quảng cáo, đánh giá của khách hàng, và các yếu tố khác có liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Tổng quan các tài liệu có liên quan
− Đề tài "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ uống nóng tại Starbucks, thành phố Hồ Chí Minh" của Nguyễn Thị Minh Trang + Đề tài này nhằm tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ uống nóng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh
+ Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố chính, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, phục vụ của nhân viên, thiết kế của cửa hàng, môi trường xung quanh cửa hàng, khuyến mãi và các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm và môi trường tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn khách hàng, khảo sát trực tuyến và phân tích dữ liệu từ các trang web đánh giá sản phẩm và các nghiên cứu thị trường liên quan đến chuỗi cửa hàng Starbucks và thị trường sản phẩm đồ uống nóng
+ Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, phục vụ của nhân viên và môi trường xung quanh cửa hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Starbucks Trong đó, chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố quan trọng nhất Nghiên cứu cũng cung cấp những khuyến nghị về cách thức quản lý và cải thiện các yếu tố này để tăng cường hành vi tiêu dùng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Starbucks
− Đề tài "Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng về dịch vụ đồ uống nóng tại Trung Nguyên Legend Cafe - Thành phố Hồ Chí Minh" của Đoàn Thị Minh Trang
+ Đề tài này nhằm nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng về dịch vụ đồ uống nóng tại Trung Nguyên Legend Cafe ở Thành phố Hồ Chí Minh
+ Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, Đoàn Thị Minh Trang sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp bằng việc phát hành bảng câu hỏi cho 300 khách hàng tại các chi nhánh của Trung Nguyên Legend Cafe ở TP.HCM Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả, phục vụ của nhân viên, thiết kế của cửa hàng và môi trường xung quanh
+ Kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Trung Nguyên Legend Cafe Điều này cho thấy rằng, để thu hút và giữ chân khách hàng, Trung Nguyên Legend Cafe cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm của mình Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra những khuyến nghị cho Trung Nguyên Legend Cafe về cách thức quản lý và cải thiện chất lượng sản phẩm để tăng cường hành vi tiêu dùng của khách hàng
− Đề tài "Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa tại TPHCM" của
+ Đề tài là một nghiên cứu nhằm tìm hiểu và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa tại Thành phố Hồ Chí Minh
+ Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, Võ Thị Thu Hà đã sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp bằng việc phát hành bảng câu hỏi cho 400 người tiêu dùng sữa tại TPHCM Các câu hỏi trong bảng câu hỏi liên quan đến đặc tính của sản phẩm, giá cả, mối quan tâm về sức khỏe, thương hiệu và thông tin quảng cáo + Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng đặc tính của sản phẩm, giá cả, và thông tin quảng cáo là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa tại TPHCM Ngoài ra, mối quan tâm về sức khỏe và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm
+ Những kết quả này đã đưa ra được những khuyến nghị và giải pháp để các doanh nghiệp sản xuất sữa tại TPHCM có thể cải thiện sản phẩm của mình, tăng cường hoạt động quảng cáo và nâng cao thương hiệu để thu hút và duy trì sự quan tâm và tiêu dùng của khách hàng
− Đề tài "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm tại công ty TNHH MTV Sữa Việt Nam" của Phạm Thị Thanh Thủy
+ Đề tài tập trung vào việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa tại công ty TNHH MTV Sữa Việt Nam Cụ thể, đề tài này nhằm mục đích đo lường mối tương quan giữa các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, quảng cáo và khuyến mãi với hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng tại công ty Sữa Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát
5 mẫu ngẫu nhiên và thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát trực tiếp từ khách hàng
+ Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp công ty TNHH MTV Sữa Việt Nam định hướng chiến lược tiếp thị sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện dựa trên hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
− Phương pháp nghiên cứu định tính chủ yếu dựa vào sự khảo sát và thu thập thông tin từ khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm CoCoon tại thành phố
Hồ Chí Minh Tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập thông tin cho nghiên cứu chính thức Để thu thập dữ liệu, có hai nguồn dữ liệu được sử dụng Nguồn dữ liệu thứ cấp là các tài liệu đã có trước đó có nội dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tiến hành khảo sát và thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi chính thức được đưa ra cho người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm Cocoon
− Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong nghiên cứu này theo phương pháp phi xác suất, và sử dụng 200 được chọn để tiện lợi cho việc nghiên cứu Thang đo đánh giá được xác định thông qua phân tích độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 25.0 Kết quả của phương pháp này cho phép đo lường và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Cocoon trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào các nhóm nhân tố rút ra được từ những nghiên cứu trước Những đặc điểm ảnh hưởng đầu tư phát triển sản xuất giúp tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của CoCoon tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:
− Phục vụ của nhân viên
− Độ tin cậy về sản phẩm
Qua quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đây, tác giả xác định được các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng đối với sản phẩm Cocoon kết hợp phát triển nền tảng từ các nghiên cứu trước thì tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm
Dựa trên nền tảng của mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu cũng như cơ sở lý thuyết được xác định và mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả đưa ra các giả thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:
− Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Cocoon
− Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Cocoon
− Giả thuyết H3: Phục vụ nhân viên có tác động cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Cocoon
− Giả thuyết H4: Độ tin cậy về sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Cocoon
Cấu trúc đề tài
− Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
− Chương 2: Báo cáo kết cả nghiên cứu
− Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/hàm ý chính sách.
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kế mô tả
Sau quá trình thu thập số liệu khảo sát, số bảng khảo sát hợp lệ thu về đưa vào phân tích, số bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích là 200 mẫu Sau đó, dữ liệu này được tập hợp trên Excel, mã hóa và cập nhật vào phần mềm SPSS 25, dữ liệu được làm sạch nhằm loại bỏ những kết quả khảo sát bị trùng lặp
Khảo sát có 3 biến định tính là Giới tính, Mức thu nhập và Tần suất sử dụng sản phẩm của CoCoon như sau:
Tần số Tỷ lệ phần trăm hợp lệ (%) Giới tính
Mức thu nhập của anh chị?
Tần suất sử dụng sản phẩm CoCoon
Từ 3 sản phẩm trở lên 64 32,0
Bảng 2 1 Thống kê mô tả (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Với dữ liệu khảo sát 200 mẫu cho thấy số lượng nam giới chiếm 45%, nữ giới chiếm
55% Thông tin thu được cho thấy mẫu khảo sát có tỷ lệ tham gia trả lời có sự chênh lệch cao, đa số là nữ giới
Về mức thu nhập chủ yếu từ 200 mẫu khảo sát là chủ yếu từ 3 – 5 triệu đồng chiếm 30,5%, tiếp theo là có mức thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 25,5%, thu nhập dưới
3 triệu đồng chiếm 23% và thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm thiểu số là 21% Với sản phẩm CoCoon, thì tần suất mua 2 sản phẩm trong 1 năm chiếm đa số chiếm 34,5%, tiếp theo là mua 1 sản phẩm trong năm chiếm 33,5% và còn lại mua 3 sản phẩm là ít nhất với tỷ lệ chiếm 32%.
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Khi nhận xét về chất lượng của thang đo có hai tiêu chuẩn để đánh giá Các thang đo có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected item – Total correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & Burnstein, 1994) Trong trường hợp hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể ≤ 0,6 thì lần lượt loại từng biến quan sát cho đến khi thang đo đạt tiêu chuẩn
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến lỗi trong mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này, khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ta có kết quả như sau:
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Chất lượng sản phẩm, Cronbach’s alpha = 0,875
Thang đo Giá cả sản phẩm, Cronbach’s alpha = 0,857
Thang đo Phục vụ nhân viên, Cronbach’s alpha = 0,857
Thang đo Độ tin cậy, Cronbach’s alpha = 0,839
Thang đo Hành vi tiêu dùng của khách hàng dùng Cocoon, Cronbach’s alpha =
Bảng 2 2 Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo nhân tố ảnh hưởng (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của bảng 2.1, ta thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3
Kết luận: Qua công tác đo lường mức độ tin cậy của 7 nhân tố, của các thang đo đều đáp ứng yêu cầu của độ tin cậy và đều được giữ lại vào phân tích ở các bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, bước tiếp theo là sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu nhằm xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Việc phân tích nhân tố sẽ giúp xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố Cụ thể, khi đưa tất cả các biến thoả điều kiện ở bước trước vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau
Khi đó, chúng được gom thành nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng các nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm thời trang Secondhand của GenZ Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố gồm:
− Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số dùng để xem xét mức độ thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0.5) để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu
− Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố
Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình
Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%
− Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đón giữa các biến và nhân tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau Với mẫu khoảng 200, hệ số tải nhân tố được chấp nhận là lớn hơn 0,5, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình
− Kiểm định Bartlett: để kiểm tra độ tương quan giữa các biến quan sát và tổng thể, phân tích chỉ có ý nghĩa khi sig có giá trị nhỏ hơn 5%
Sau khi phân tích nhân tố, chỉ những nhóm nhân tố thỏa mãn điều kiện mới đưa vào chạy hồi quy trong bước phân tích tiếp theo
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập như sau:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,709
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1323,369 df 78
Bảng 2 3 Bảng KMO 1 (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Rotation Sums of Squared Loadings Total
Bảng 2 4 Phương sai trích biến độc lập (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Thang đo rút trích được 5 nhân tố đều thỏa điều kiện, cụ thể như sau:
− Tổng phương sai trích là 76,486% > 50%
− Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000 < 0.05
Bảng 2 5 Ma trận xoay nhân tố 1 (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Tiếp tục với kết quả của phân tích nhân tố khám phá, ta có ma trận nhân tố xoay (Rotated component matrix) trong đó thể hiện các biến đặc trưng đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5
Vậy nhóm 4 nhân tố được rút ra bao gồm:
− Nhân tố 1: (CLSP) Bao gồm các biến CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4 đặt tên cho nhân tố này là nhóm nhân tố về chất lượng sản phẩm
− Nhân tố 2: (GC) Bao gồm các biến GC1, GC2, GC3 đặt tên cho nhân tố này là nhóm nhân tố về giá cả
− Nhân tố 3: (PV) Bao gồm các biến PV1, PV2, PV3 đặt tên cho nhân tố này là nhóm nhân tố về chất lượng phục vụ
− Nhân tố 4: (TC) Bao gồm các biến DTC1, DTC2, DTC3 đặt tên cho nhân tố này là nhóm nhân tố về độ tin cậy
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,752
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 417,434 df 3
Bảng 2 6 Bảng KMO 2 (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Bảng 2 7 Phương sai trích biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Thang đo rút trích được 01 nhân tố phụ thuộc với các điều kiện phân tích EFA đều thỏa:
− Các hệ số tải lên các nhân tố đều > 0.5
Bảng 2 8 Ma trận xoay nhân tố 2 (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Nhân tố phụ thuộc rút ra là: (HV) bao gồm các biến HV1, HV2, HV3 đặt tên cho nhân tố này
Hành vi tiêu dùng sản phẩm CoCoon.
Phân tích tương quan
Để nhận diện mô hình hồi quy là phù hợp với nghiên cứu, tác giả lần lượt thử nghiệm mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc HV tiêu dùng sản phẩm CoCoon các biến độc lập DTC, PV, CLSP, GC Qua phép kiểm định hệ số tương quan Pearson, các biến độc lập DTC, PV, CLSP, GC đều có sig < 0.05 nghĩa là các biến độc lập nêu trên đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc HV với độ tin cậy 99% Hệ số Pearson
Correlation (+) và < 1 nghĩa là các biến độc lập DTC, PV, CLSP, GC có tương quan thuận với biến phụ thuộc HV
CLSP GC PV DTC HV
Bảng 2 9 Hệ số tương quan (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Qua phân tích hồi quy tương quan thì tác giả nhận thấy các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc Vì vậy tất cả các yếu tố đều được đưa vào mô hình hồi quy để đánh giá mức độ tác động ở các phần tiếp theo.
Phân tích hồi quy đa tuyến tính
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập
Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối quan hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:
− Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc
− Hệ số R 2 : đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1
− Kiểm định ANOVA: để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu
2.5.1 Đánh giá mức độ giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Bảng 2 10 Model Summaryb (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Theo kết quả hệ số R2 (R Square) = 0.733, điều này có nghĩa là 73,3% sự biến động của biến phụ thuộc sẽ được giải thích bởi 4 biến độc lập DTC, PV, CLSP,
GC còn lại 26,7% do sự ảnh hưởng của biến ngoài mô hình chưa tìm được hoặc do sai số
2.5.2 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Bảng 2 11 ANOVAa (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Kết quả kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được
Căn cứ vào mô hình đã được hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá, ta có mô hình hồi quy tuyến tính bội như sau:
HV = β0 + β1 * CLSP + β2*GC +β3 * PV+ β4 * DTC + ε
Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng sản phẩm CoCoon
− CLSP: Chất lượng sản phẩm
− PV: Phục vụ khách hàng
B Std Error Beta Tolerance VIF
Bảng 2 12 Kết quả kiểm định hồi quy (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Tất cả 4 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê Giá trị Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05 Chỉ tiêu nhân tử phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đánh giá là không nghiêm trọng
Trong phạm vi nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm CoCoon tác giả sử dụng phương trình hồi quy chuẩn hóa để xác định mức
17 độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến từ cao đến thấp như sau: Giá cả (GC) là 0.453; Chất lượng sản phẩm (CLSP) là 0.419; Phục vụ nhân viên (PV) là 0.360; Độ tin cậy (DTC) là 0.355 Lúc này ta có thể viết được phương trình hồi quy chuẩn hóa cho mô hình này như sau:
HV =0.419* CLSP + 0.453* GC +0.360*PV + 0.355*DTC
Qua việc phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nêu trên giúp cho tác giả nhận định được các yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm CoCoon, Từ đó có thể các giải pháp đưa ra cụ thể để phát huy các thế mạnh lợi thế của từng nhân tố nhằm gia tăng đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm Cocoon
2.5.3 Giả định về tính độc lập của sai số
Mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OSL được thực hiện với một số giả định và mô hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo Do vậy, để đảm bảo cho độ tin cậy của mô hình, việc dò tìm sự vi phạm các giả định là cần thiết
2.5.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính
Về giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán
Scatterplot Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán Do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm
Hình 2 (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
2.5.3.2 Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Giả định phân phối chuẩn của phần dư được kiểm tra qua biểu đồ Histogram và đồ thị Q-Q plot Nhìn vào biểu đồ Histogram ta thấy phần dư có dạng gần với phân phối chuẩn, giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (cụ thể là 0.990)
Hình 3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS) Đồ thị P-P plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn
Hình 4 Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hóa (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
2.5.3.3 Giả định về tính độc lập của sai số
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Bảng 2 13 Model Summaryb (Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Ta thấy, hệ số Durbin-Watson= 1.890 (1.5