Những yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định mua sắm trực tuyến tại thành phố hồ chí minh báo cáo cuối kỳ

Mục đích của bài nghiên cứu nảy là đề nghiên cứu về những yếu tố như lòng tin, nhận thức tính rủi ro và nhận thức về các đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng như thế nảo đến ý định mua bảng

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRUONG DAI HQC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

Bao cao cudi ky Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

Danh sách sinh viên thực hiện

1 Nguyễn Bá Lộc 71902001

2 Nguyễn Phạm Khánh Linh 71902063

3 Nguyễn Thị Quỳnh Liên 71902062

4 Nguyễn Kim Ngân 71902065

5 Phan Thị Phương Thảo — 71902073

TP HCM, THANG 05, NAM 2021

1⁄7 Ý nghĩa thực tién cia nghién CUUt .ccceeccssssssssssssssesssesssessssssssssssuecssecssssesstessneesseeessees 10

TONG KET CHUONG 1 ooeeeesscccceeeesssssssssnnnteeeeessssseniiessessssunnneteeessssssneussssssennmseeeeite II CHƯƠNG2_ CƠ SỞ LÝ LUẬN . 222cc,2222222,1 c2 022g 12

2.1 Ý định mua hàng trực tUyẾn - 22-22222222 222+2221127111221122711221111211211222222121.e2 12 2.2_ Nhận thức về tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến . -s cse¿ 12

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU uecccsccccsccscsscsesecsesecsecscsessesecsessesessesessnsassnseese 18 3.1 Phương pháp lấy mẫu :-22©52©+++S++SEEtEEE+2EE2E157112212711211271271 1.221 18 3.2 Nghiên cứu định lượng ¿22 ©-++2++++E+++EE+2271122211221122711222111711221122222221.e2 18

sàn ẽ 20

SN on ao 21 3.4 Mã hóa do lường và thang do chinh thitte oo eee 11412.112.211 212 1H 21

CHUGNG 4 KET QUA NGHIEN CỨU 2 6-©SeS+SE121122142111111111211211111111111 1 e0 23 4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học - + 22s+2©+++E++++x+SEx++Ex2+ExtzEx+xeerkxsrxerrrrses 23 4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu -:¿+-©2+++++2x++Ex++ExtSEx+eExtSrxerxxrrxerrkrsrxeee 24

4.4 Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thUyẾt 2-222©5+22x+2Ex+ezxtSrxezxxrsrxerxrrscee 26 4.4.1 Kiêm định giả thuyẾt 22-552 27++22xt2Ex22EE2Ex221127111112711211221211.21 21 221.ee 26 4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình -¿- 22©-s+22x++22xzz+xsszxesrx 28

CHƯƠNG 5_ KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 2 22 2z+EE+2ExetExc2Exerrecrrree 30 5.1 So sánh với bài nghiên cứu gốc (Key paper) -22: 22s c+2cxxcxerkesrkerkrrsrkerrea 30 5.2_ Nhận định từ kết quả nghiên cứu -¿22+-++2++++x++2E++Ex+eExt2rxerxxrsrxerkxrrrcee 31

5.2.2 Y dinh mua hang trực tuyến của người tiêu dùng -+©7szccsccccscee 31 5.2.3 Nhận thức tính rủi rO 2: ++2©+++E+++2Ek+222112211221112221222112711122122121 221 2L 32

= ' ai ố.ẽ 32 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo -.2 +©22z+2s+2cxezxsescsee 33

0:0080009”— ) ),).à,.).)H,)HẤẨẰHH ÔỎ 40

Phụ luc 1: Bang định nghĩa hoạt động - - Ác Sàn HH HH HH HH Hy 40

Phụ lục 2: Hệ số phóng đại phương sai 2-2222 ©2+2ESz+xSEEESExeSExrSExerkxrsrxerrrcee Al Phu luc 3: Két qua m6 hinh Cau trtc cccccscsssessscssessseesecssessecsssessesseeesscsseeeseesessneesssesseeseee 4I

Phụ lục 4: Bảng thống kê mô tả đữ liệu Ă 220111663101 112311 116311116111 1831 1182111182154 42

Phụ lục 5: Bảng thống kê mô tả biến nghiên cứu -2 22222 ©522c2+zSz2rxezxxzseerrreee 42

Phụ lục 6: Bang HTMT (Heterotrait - Monotra1t faf1O) - «ác SS< 2191 HH Hy 43

Phụ lục 7: Bảng kết quả kiểm định R-uare 22-52-52 S22++2x2SES+eEESEEerxxrzxeerkrsrxeee 43

Phụ lục §: Bảng mức độ phù hợp của mô hình (Model ft) - Ăn 43

Phụ lục 9: Bảng kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian 2 2-©2sz5sz5sx+- 43

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN 5-22 +2+2++E9211SE11921227112112711711212 221 47

MUC LUC BANG

Bang 3.1: Thang do 80 D6 ooo 20

Bảng 4.1: Độ tin cậy và xác thực của thang Ởo Án SH*221H.H 2H H2 21 H1 ri, 25 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc .-. 2 2©2+2©s+2cx++x++z+zzxxezxesrxxse 27 b5 8NHN ko gia 0Ì) Oh .-.ẠAHẬH.A 30

: Thương mại điện tử

: Nhận thức tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến : Lòng tim

: Nhận thức tính rủi ro

: Ý định mua hàng

: Standard error (Độ lệch chuẩn)

TOM TAT Viét Nam dang ngay cang khang dinh sy tang truong manh vé mat kinh té khi liên tục trở thành một trong những nền kinh tế mới nổi thảnh công nhất thế giới Mục đích của bài nghiên cứu nảy là đề nghiên cứu về những yếu tố như lòng tin, nhận thức tính rủi ro và nhận thức về các đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng như thế nảo đến ý định mua bảng trực tuyến ở thị trường mới nôi tại Việt Nam nói chung và Thành phó Hồ Chí Minh nói riêng Bài nghiên cứu phân tích dữ liệu từ 291 phiếu khảo sát sau khi đã lọc 115 phiếu trực tuyến, được trả lời qua Google Form từ các tín đồ mua sắm trực tuyến Toàn bộ đều được chạy phân tích thông qua hai phan mém Smart PLS va SPSS Két qua cho thay rang cac công ty nên tìm cách khuyến khích khách hàng chia sẻ cảm nhận và viết đánh giá trực tuyến trên các trang mạng xã hội nhằm cải thiện lòng tin và gây ảnh hưởng tích cực đến các ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này còn góp phần hiểu toàn diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hang trực tuyến ở các thị trường mới nổi nói chung

Từ khóa: Nhận thức tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, Lòng tin, Nhận thức tính TỦI TO, Y định mua hàng trực tuyến

CHUONG 1 TONG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài:

Thực tế cho thấy, những năm gan day, thi trường mới nôi đã trở thành động lực tăng trưởng mới của kinh tế toàn cầu và ngày càng chứng tỏ được sức hấp dẫn Đâu tư vào các thị trường này có tỷ suất sinh lợi kỳ vọng cao hơn, do tốc độ tăng trưởng kinh tế dự báo cao hơn gấp 2-3 lần so với các nước phát triển (Liên, 2014)

Bộ Công Thương (2020) cho biết, Việt Nam là nước có mức tăng trưởng kinh tế cao nhất so với 5 nên kinh tế lớn trong khu vực Đông Nam Á với mức cả năm 2020 ước tính đạt trên 2%, phần đầu đạt khoảng 3% Cùng với đó Việt Nam còn là một trong 16 nên kinh tế mới nối thành công nhất thế giới và được thế giới đánh giá cao

Tuy là một thị trường mới nỗi nhưng Việt Nam được nhận xét là nước có ty lệ người

dùng Internet mới cao nhất khu vực Đông Nam Á Theo báo cáo thống kê của Vnetwork (2020),

hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vảo tháng | năm

2020 Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn 10,0%) kê từ năm 2019 tính đến năm 2020 Điều này dẫn đến việc thúc đây các doanh nghiệp tại Việt Nam càng đầu tư hơn trong lĩnh vực nảy

và tạo nên sự cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên, chính vì do số lượng đoanh nghiệp lớn nên gây khó khăn trong việc quản lý các bên cung ứng và điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng

Cùng với sự phát triển vượt trội từ nền công nghệ hiện đại 4.0, đã có những tác động

về cả mặt tiêu cực lẫn tích cực lên toàn cầu Nhưng với những ý nghĩa thực tế mà công nghệ này mang lại, chúng ta không thê nào chối cãi rằng, việc công nghệ ảnh hưởng tới đời sống chúng ta là vô cùng lớn và lợi ích mà nó mang lại được tính từng ngày từng giờ thậm chí là từng giây Cùng với sự phát triển mạnh mẽ đó, việc mua hàng online và gián tiếp thông qua các trang quảng cáo điện tử tại các thị trường mới nối nói chung và tại thị trường mới nội tại

Việt Nam nói riêng đã dân timg bude phat trién và trở thành một điều không thê thiếu trong cuộc sống mà có lẽ ai cũng biết đến và tin dùng vào mua sắm online

Tại Việt Nam, thị trường mua sắm trực tuyến đang là vấn đề cực kỳ nổi trội và có xu hướng phát triển mạnh bởi lẽ tính đến thời điểm hiện tại đã có 44,8 triệu người tham gia mua

sắm trực tuyến, tăng mạnh so với con số 30,3 triệu người vào năm 2015 (Thy, 2020), và dự đoán là sẽ tăng lên 55% dân số sẽ góp phần vào TMĐT (mục tiêu trong giai đoạn 2021 - 2025 được Chính phủ ban hành) Như vậy, không thê phủ nhận rằng tại Việt Nam, đây là một trong những nơi thích hợp đề phát triên việc TMĐT bay nói cách khác là mua sắm trực tuyến Ngoải

ra, theo báo Vũ (2021), TP.HCM tiếp tục đứng đầu ca nước về xép hạng chỉ số TMĐT với 67.6

điểm, bỏ xa so với các tỉnh thành còn lại Chính vì vậy, chúng tôi chọn TP.HCM là bối cảnh

chính cho bài nghiên cứu này

Song, do đâu mà người dân Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng lại tin dùng vào việc mua sắm trực tuyến? Động lực nào góp phân vào việc một thị trường có thé thay đổi thích hợp cơ cầu và từng bước phát triển bền vững? Trên thực tế việc người mua hàng - một trong những nhân tố quyết định đến thị trường, bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau mà với họ, những yếu tố đó quyết định xem sản phâm mà họ sắp mua có đáng không hoặc có hài lòng họ không, họ có thê tin tưởng việc mua sắm trực tuyến vậy sản phâm có đúng với mong đợi họ không Vì lẽ đó ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thời đại công nghệ bị ảnh hưởng

bởi: (1) Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến, (2) Lòng tin và (3) Nhận thức về rủi ro của người

tiêu dùng

Từ những thực trạng trên, với mục tiêu nghiên cứu các yếu tổ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhóm chúng tôi đã đi đến quyết định chọn đẻ tài chính là: “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu của bài viết này chính là phân tích định lượng về việc ảnh hưởng của nhận thức tính hữu ích các đánh giá trực tuyến, lòng tin cùng với nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Thông qua bài nghiên cứu này, những động lực thúc đây người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ở thị trường Việt Nam sẽ được phân tích và kiêm chứng Từ đó giúp các nha quan trị, nhà bán lẻ tận dụng được những điểm mạnh của thị trường và tìm cách khắc phục những

điểm hạn chế trong quá trình diễn ra các hoạt động mua hàng trực tuyến Nhờ vậy mà tìm ra

được phương hướng phát triển bền vững của hình thức mua hàng trực tuyến nói chung và

thương mại điện tử nói riêng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Các yếu tố như bài đánh giá trực tuyến, lòng tin và nhận thức tính rủi ro sẽ ảnh hưởng

tích cực hoặc tiêu cực như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến tại thị tường Thành phố

Hỗ Chí Minh

1.4 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin,

nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trực tuyến

Đối tượng khảo sát: Các tín đồ mua sắm trực tuyến tại TP.HCM từ 18-50 tuổi đã mua

ít nhất một đơn hàng trong vòng một năm đồ lại đây

1.5 Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Địa bản Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian khảo sát: Từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu:

Đề thực hiện bài nghiên cứu, nhóm chúng tôi đã tiễn hành phân tích định lượng đữ liệu

dựa trên kết quả khảo sát được thu thập thông qua bảng hỏi đã thiết lập trước Các đối tượng

được hướng tới là người tiêu dùng sử đụng hình thức mua hàng trực tuyến hoặc thương mại điện tử có độ tuổi từ 18-50 tuổi, và phải có lịch sử mua bảng trực tuyến ít nhất một lần trong khoảng thời gian một năm đỗ lại khi bắt đầu tiến hành khảo sát tại địa bản TP.HCM

Với bảng câu hỏi khảo sát, chúng tôi thiết lập bảng hỏi trực tuyến sử dụng thang đo danh gia Likert với thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) tới 5 (hoàn toàn đồng ý) Các đối tượng nghiên cứu được thống nhất và ứng với từng thang điềm như: “Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá” được đo lường bởi thang điểm của Park và Lee (2009), thang đo của

Lim (2015) dé đánh giá “Lòng tin”, “Sự nhận thức rủi ro” được đo lường theo thang đo của

Bianchi và Andrews (2012) và “Ý định mua hàng trực tuyến” sử đụng thang đo theo Hong và Cha (2013)

Nghiên cứu của chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu PLS và phần mềm

SmartPLS để phân tích dữ liệu (Ringle, Wende, và Becker, 2015) SmartPLS là một công cụ

có hiệu quả cao thường được sử dụng trong thương mại điện tử, mạng xã hội và thương mại xã

hội (Hajli và cộng sự, 2014)

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:

Bài nghiên cứu phân tích được những yếu tố: (1) Sự nhận thức tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, (2) Lòng tin, (3) Nhận thức rủi ro tác động như thế nào đến (4) ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng thông qua hình thức các bài đánh giá trực tuyến Từ đó làm rõ được những mong đợi, khía cạnh mà khách hàng quan tâm về một sản phâm cũng như quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm đó

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu mang lại nhiều thông tin hơn trong lĩnh vực nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng, đồng thời làm rõ được mối liên quan và sự tương tác giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Ngoài giải quyết được vấn đề quản trị, bài nghiên cứu còn hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra những chính sách phù hợp với người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm

trực tuyến như: chính sách tạo dựng lòng tin và chính sách khuyến khích đánh giá sản phâm

10

Hơn nữa bài nghiên cứu còn đóng góp cho kho dữ liệu hành vi người tiêu dùng với kết quả tai liệu so sánh giữa các thị trường phát triển với thị trường mới nỗi khác nhằm xác định điêm khác và giông nhau của thái độ và hành vi khách hàng

TỎNG KÉT CHƯƠNG 1 Chương I về cơ bản cung cấp cho người đọc cái nhìn bao quát về lý do chọn đề tài ở bối cảnh TP.HCM, Việt Nam Ngoài ra, chúng tôi còn đề cập thêm thông tin về các mục tiêu, đối tượng, câu hỏi, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của bài nghiên cứu hiện tại Trong chương

2 tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày về cơ sở lí luận, các giả thuyết, mô hình nghiên cứu gốc và

đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của tác giả Ivan và Diana (2020)

11

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Ý định mua hàng trực tuyến

Theo Diallo va Siqueira (2017), y định mua hàng là khả năng mà người tiêu dùng sẵn lòng hoặc có dự định mua một sản phâm hay địch vụ chắc chắn nảo đó trong tương lai

Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố như tính

hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin, rủi ro khi mua hang (Ivan & Diana, 2020), và

có thê được xem như một yếu tố dé dự đoán hành vi của người tiêu dùng với việc hoàn tất giao

dịch thông qua Internet (Wagner, Almeida & Oliveira, 2019)

2.2 Nhận thức về tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến

Người tiêu dùng có thé được phân loại thành người chủ động và người bị động, tùy theo hành vi của họ Người tiêu dùng chủ động tạo ra và chia sé trải nghiệm của họ bằng cách công

bồ ý kiến và xếp hạng trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau (Huang & Benyoucef, 2013) Người tiêu dùng thụ động xem xét thông tin và dành phần lớn thời gian dé đọc các nhận xét và

kinh nghiệm được chia sẻ bởi các khách hàng khác thông qua mạng xã hội (Wang &

Fesenmaier, 2004) Đề tăng cường sự tự tin và giảm thiếu rủi ro trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm nhiều nguồn tham khảo đề hỗ trợ cho quyết định mua hàng (Ivan

& Diana, 2020) Qua đó, các bài đánh giá trực tuyến đã và đang trở thành một công cụ hữu ích

giúp người tiêu dùng mua sắm thông minh hơn

Đánh giá trực tuyến được cho là tông quan về trải nghiệm, mức độ hài lòng và đánh giá của người tiêu dùng cho phép người mưu cầu cân nhắc thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ tốt

hơn trước khi thực hiện giao dich mua (Ivan & Diana, 2020) Theo Hiép hoi Internet Mexico

(Asociacion de Internet, 2017), ý kiến của người tiêu dùng và các bình duyệt là một trong những yếu tố hàng đầu mà người mua hàng sẽ cân nhắc trước khi tiến hành việc mua hàng trực tuyên ở Mexico

12

Đánh giá trực tuyến được định nghĩa bởi 3 yếu tố: số lượng, chất lượng và độ tin cậy

(Ivan & Diana, 2020)

Số lượng nhận xét được đưa ra trong các nền tảng thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng biết được số lượng sản phẩm bán chạy trên trang web đó (Ivan & Diana, 2020) Số lượng đánh giá trực tuyến có thê được coi là tốt hay xấu, tùy thuộc vào trải nghiệm trước đó của khách hàng (Bataineh, 2015) Số lượng các đánh giá được công bó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tiềm năng (Lee, Park & Han, 2008)

Chất lượng ảnh hưởng một phần đến tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến Người tiêu dùng thường có xu hướng đưa ra những ý kiến khách quan và rõ ràng sau khi đã tham khảo

nhiều đánh giá trực tuyến (Shao, Li & Hu, 2014) Chinh vi vay, cac bai đánh giá trực tuyén

càng chất lượng sẽ càng truyền tải được sự chắc chắn và sức thuyết phục của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Bhattacherjee & Sanford, 2006) Chất lượng và sự minh bạch trong thông tin do những người tiêu dùng khác công bố cũng tác động lớn đến ý định mua hàng (Cheung, Lee & Thadani, 2009) Người tiêu dùng càng nhận thấy được nhiều lợi ích mà các bài đánh giá

trực tuyến mang lại thì càng làm tăng khả năng mua hàng trực tuyến của họ (Kim và cộng sự,

2007)

Độ tin cậy được khách hàng nhận định như là một yếu tố cơ bản trong giai đoạn đầu của quá trình thuyết phục những người có nhu cầu mua hàng (Hilligoss & Rieh, 2008) 2.3 Long tin

Dựa trên sự kỳ vọng răng người bán sẽ có những hành động và quyết định phù hợp hơn chứ không lợi dụng những điểm yếu của khách hàng để tìm kiếm lợi nhuận (Hong & Cha, 2013), lòng tin trực tuyến đề cập đến khuynh hướng một khách hàng cảm thấy không được bảo

vệ trước các hành vị của người bán, khi mả họ đã đạt được các giao dịch từ người mua (Lee &

Turban, 2001) Lòng tin luôn lả nhân tố vô cùng thiết yếu trong tất cả các hoạt động diễn ra trên nên tảng trực tuyến (Gibreel, AlOtaibi & Altmann, 2018; Hajli, 2015; Pavlou, 2003) Thiéu

13

lòng tin là rào cản lớn nhất trong việc thích ứng và áp dụng thương mại điện tử trên điện rộng (Kim & Park, 2013) Lòng tin là một yếu tố đa chiều bao gồm: sự nhân từ, trung thực và năng

lực (Casalo & Cisneros, 2008) Trong đó:

Sự nhân từ được hiểu là sự quan tâm đến việc tạo dựng các mối quan hệ, tranh những tỉnh huống cơ hội (Ivan & Diana, 2020) Người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sự an toản trong

việc sử dụng các ứng dụng điện tử khi thông tin cá nhân không bị tiết lộ (Hau & Kim, 201 I)

Tính trung thực là niềm tin rằng các bên thứ ba sẽ cư xử trung thực, giữ lời hứa và có

thể tin tưởng vào việc họ làm là đúng (Ivan & Diana, 2020)

Năng lực là yếu tố đề cập đến việc trang web có đủ điều kiện về cơ sở hạ tầng kỹ thuật

và thương mại nhằm thực hiện thành công các hoạt động của nó, vì thế nên thúc đây được quan

hệ thương mại lâu dài (Casalo & Cisneros, 2008) Trong môi trường trực tuyến, lòng tin có sự

ảnh hưởng nhiều hơn do bản chất phi cá nhân của thương mại điện tử, vì nó hỗ trợ người tiêu

dùng năm được những nhận thức về rủi ro (Bai, Yao & Dou, 2015), khi họ phải đối mặt với

thách thức khi mua sản phâm hoặc dịch vụ từ một người bản không xác định (HaJli & cộng sự, 2017; Hong & Cha, 2013)

2.4 Nhận thức tính rủi ro

Nhận thức tính rủi ro được cot là trở ngại chính trong sự phát triển của thương mại điện

tử (Malaquias & Hwang, 2016) Ngoài ra, nó còn liên quan đến sự tiêu cực hoá lòng tin và sự

không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến (Park & Tussyadiah, 2017;

Pelaez, Chen & Chen, 2017) Theo Ivan và Diana (2020), một số yếu tố liên quan đến các đặc

điểm của khách hàng như tính cách, nhân khẩu học và trình độ học vấn có thể ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro Chính vì vậy, một số thuộc tính của sản phẩm như giá cao, độ phức tạp, kha năng hiên thị và tính chất lâu đài cũng có thê làm tăng nhận thức về rủi ro

Nhận thức tính rủi ro thường được chia thành 3 loại: rủi ro tài chính, rủi ro về sản phâm

và phân phối và rủi ro thời gian (Bhatnagar & Ghose, 2004; Forsythe & cộng sự, 2006) Rủi ro

14

tài chính là tốn thất tiền tệ có thé xảy ra và sự nhận thức về tính không an toàn liên quan đến việc sử dung thẻ tín dụng trực tuyến (Forsythe & cộng sự, 2006) Rủi ro về sản phâm và chuyên

giao đề cập đến xác suất sản phâm được mua lại không mang lại lợi ích mong muốn hoặc không

hoạt động bình thường (Crespo, Bosque & Salmones, 2009: Farivar, Turel & Yuan, 2017) Rui

ro về thời gian là khoảng thời gian chờ đợi của người tiêu dùng để nhận được giao dịch mua của mình, trong thời gian đó, không thê chắc chắn rủi ro có thê xảy ra hay không (Forsythe &

cộng sự, 2006)

Nhận thức rủi ro có thê ảnh hưởng đến tần suất ghé thăm và mua hàng của khách hảng, cũng như số lượng thời gian và tiền bạc mà khách hàng sẵn sang chi tra cho một trang web mua sắm trực tuyến (Crespo, Bosque & Salmones, 2009)

2.5 Mô hình nghiên cứu

Perceived usefulness of online review

Purchase intention

Mô hình nghiên cứu cua Ivan va Diana (2020)

15

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.7 Các giả thuyết trong bài nghiên cứu

Ở các thị trường mới nổi, sự bất cân xứng của thông tin dẫn đến mức độ tin cậy trên trang web thấp đi, tình trạng này là một trở ngại thách thức cần được khắc phục trong môi

truong thuong mai dién tu (Sheth, 2011; Wagner, Almeida, & Oliveira, 2019)

Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng phải tiếp xúc với một lượng lớn thông tin, các công cụ tìm kiếm mới, các thiết bị khác nhau và các chiến lược mới đề tiếp cận thông tin nhằm đưa ra quyết định mua hàng: do vậy, các bảng xép hạng và bài các đánh giá trực tuyến

đã trở thành nguồn đáng tin cậy khi đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến (Gavilan, Avello & Martinez, 2018) Sự xuất hiện của các nền tảng mạng xã hội đã tạo ra sự kết nối với những người tiêu dùng, bên cạnh đó còn cung cấp những thông tin bổ ích giúp người tiêu dùng giảm thiêu rủi ro và tăng lòng tin khi mua hảng trực tuyến (Han & Windsor, 2011) Valenznela vả

16

Torres (2017) nhân mạnh rằng việc tương tác với khách hàng là một điều vô cùng quan trọng

đề tăng sự tin tưởng và thiết lập mối quan hệ lâu dài Niềm tin vào một công ty và các sản phẩm của công ty đó có thê được nâng cao thông qua các buổi tọa đàm nơi người tiêu dùng chia sẻ

những trải nghiệm của mình về sản phâm (Gibreel, AlOtaibi & Altmamn, 2018; Hajli, 2013)

Awad và Ragowsky (2008) chỉ ra rằng chất lượng của các lời bình luận từ người tiêu dùng đăng trên diễn đàn trực tuyến có ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng và ý định mua hảng

Từ những thông tin trên, dưới dây là các giả thuyết mà nhóm chúng tôi tham khảo từ bài báo

nghiên cứu của Ivan và Diana (2020)

HI: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng

H2: Lòng tin ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng

H3: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý dinh mua hang trực tuyến của người tiêu dùng

H4: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

TỎNG KÉT CHƯƠNG 2 Chương 2 trình bảy về cơ sở lý luận, giải thích các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức tính rủi ro là gì và tác động như thế nảo đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Sau đó, chúng tôi đã dựa vào mô hình nghiên cứu của lvan và Diana (2020) đề đưa ra mô hình đề xuất và giả thuyết Từ những giả thuyết đó chúng tôi tiến hành khảo sát người tiêu dùng về những yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ thông qua các phương pháp nghiên cứu trong chương 3 dưới đây

17

CHUONG 3 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Phương pháp lấy mẫu

Đề thực hiện bài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với cách chọn chính lả chọn mẫu thuận tiện Các bảng hỏi ban đầu được viết ở ngôn ngữ Tiếng Anh, sau đó được dịch và phát triển sang ngôn ngữ Tiếng Việt Bảng hỏi xây dựng các câu hỏi khảo sát bằng hình thức Google Form sau đó được đăng lên các trang mạng xã hội, ngoài ra dữ liệu còn được thu thập thông qua các mối quan hệ như người thân, bạn bè, thầy cô và nhiều nguồn khác

Sau khi lay được thông tin từ trên 406 mẫu, chúng tôi tiễn hành phân loại, chọn lọc

những thông tin phù hợp và chuẩn xác đề tiến hành nghiên cứu đồng thời loại bỏ những đữ liệu

sai lệch, gây nhiều và không đủ điều kiện (115 mẫu)

3.2 Nghiên cứu định lượng

Mô hình của bài nghiên cứu được đánh giá thông qua hai bước là đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, vì thế phải phân biệt đề tiễn hành đánh giá chúng (Henseler, Ringle

& Sinkovics, 2009) Toản bộ quá trình đánh giá được tiễn hành và hoạt động trên nen tang

phan mém Smartpls

Các mô hình đo lường cần được đánh giá về độ tin cậy và tính hợp lệ của chúng Đánh giá độ tin cậy thường tập trung vào độ tin cậy tông hợp như một ước tính về tính nhất quán nội

bộ của cấu trúc Bước đầu, các các câu trả lời được đánh giá thông qua những chỉ số là độ tin

cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các khái niệm Theo Harr vả cộng sự (201 1), những giá trị trên được đánh giá theo mức độ như sau:

D6 tin cay la chi số thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố và biến tổng và việc đánh

giá độ tin cậy được thê hiện thông qua 2 chi s6 1a : Composite Reliability va Cronbach’s Alpha Giá trị độ tin cậy tống hợp các giá trị từ 0.70 đến 0.90 được coi là đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994), trong khi nếu giá trị này bé hơn 0.60 cho thay sự thiếu tin cậy Tương tự, độ

18

tin cậy của Crobach's Alpha được chấp nhận kết quả khi trị giá chỉ số phải cao hơn hoặc bằng 0.70

Trong khi đó giá trị hội tụ sử đụng đề đánh giá sự ôn định của thang đo được đánh giá

qua: Phương sai trích và chỉ số Outer loadings Trong đó, giá trị AVE từ 0.5 đến cao hơn cho thấy mức độ hợp lệ hội tụ đủ, nghĩa là biến phụ thuộc giải thích hơn một nửa phương sai của

các chỉ số của nó Hệ số tải của mỗi biến quan sát lên nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.7 thê hiện

ý nghĩa xác thực về độ tin cậy của thang đo

Giá trị phân biệt là mức độ mà các yếu tố khác biệt với nhau và không tương quan với nhau Các giá trị Heterotrait và Monotrait cần phải nhỏ hơn 0.9 theo Hensenler, Rignle và

Sarstedt (2015) hoặc trên tiêu chuẩn Fornell-Larcker theo gợi ý của Harr và cộng sự (2011) Tiéu chuan Fornell — Larcker (Fornell & Larcker, 1981) gia dinh rang một cấu trúc tiềm ấn

chia sẻ nhiều phương sai hơn với các chỉ số được chỉ định của nó hơn là với một biến tiềm ân khác trong mô hình cấu trúc đó Cụ thê đề đo lường giá trị phân biệt thì căn bậc 2 của AVE của

1 nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan lớn nhất (Latent variable correlations) cua nhan t6 do

và các nhân tố khác, từ đó thê hiện được sự phân biệt và độ tin cậy của các nhân tố

Đề xác định sự dư thừa của thông tin, các nhà nghiên cứu nên kiểm tra mức độ đa cộng

tuyến trong các chỉ số hình thành (Cassel, Hackl, & Westlund, 1999; Diamantopoulos &

Winklhofer, 2001; Grewal, Cote & Baumgartner, 2004) vi du nhw bang cach tinh toan hệ số phóng đại phuong sai (VIF) VIF phai bé hon 3 va bé hon 5 (m6 hinh bac cao) cho biét rằng

mô hình không vi phạm chỉ số nảy

Kiểm định mô hình và giả thuyết sau khi kiểm tra độ tin cậy và xác thực của mô hình

đo lường, trong bài nghiên cứu này, phương pháp kiếm định Bootstrapping được ứng dụng với

số lần lấy mẫu là 5000 lần để kiêm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc với các giả thuyết

đưa ra

19

Đề đo lường mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu với bối cảnh nghiên cứu, chỉ số

SRMR phải nhỏ hơn 0.1 va Chi-Square l6n hon 20 (Hairs & cộng sự, 2011) Ngồi ra cịn cĩ

chỉ số R-square (R?) cũng là một chỉ số cần phải kiêm định trong quá trình kiểm tra và đo lường Giá trị R? bằng 0.75, 0.50 hoặc 0.25 tương ứng cho biết các biến phụ thuộc trong mơ hình cấu trúc cĩ thê được mơ tả là đáng kẻ, vừa phải hoặc yếu, theo Hạr và cộng sự (2011) 3.3 Thang do và nghiên cứu sơ bộ

Tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến

OR1 Các bài đánh giá trực tuyến rất hữu ích

Park va OR2 Cac bai danh gia trực tuyến giúp tơi mua hàng đễ dàng hơn

hơn

OR4 Các bài đánh giá trực tuyến là động lực thúc đây tơi mua hàng

Lịng tin T1 Tơi cảm thấy tự tin khi mua hàng từ các trang bán lẻ uy tín

Lim T2 Tơi cảm thấy yên tâm khi mua hàng tại các trang bán lẻ khi mà họ đặt sự

(2015) bảo mật thơng tin cá nhân lên hàng đâu

T3 Tơi tin rằng các trang bán lẻ uy tín sẽ bảo mật thơng tin cá nhân của tơi

Nhận thức tính rủi ro PRI_ Tơi cảm thấy an tồn khi mua hảng trực tuyến bằng thẻ tín dụng của mình Bianhi PR2 Tơi cảm thấy an tồn khi cung cấp thơng tin cá nhân của mỉnh cho các

và trang thương mại điện tử nêu được yêu cầu

Andrews PR3_ Tơi cảm thấy mua hàng truyền thống an tồn hơn so với mua hảng trực

PR4_ Tơi cảm thấy cĩ quá nhiều rủi ro khi mua hàng trực tuyến

Ý định mua hàng

PI1 Sau khi cân nhắc về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, lịng tin, sự

rủi ro về cửa hàng định mua, tơi sẽ mua sản phâm từ cửa hàng trực tuyên

Hong và đĩ

(2013) hàng mà tơi đã xem xét trước đĩ

PI3_ Khi cĩ ý định mua một sản phẩm nào đĩ, tơi sẽ mua hàng trực tuyến

20

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Đề có được bảng thang đo hoàn chỉnh nhóm chúng tôi đã đi qua rất nhiều công đoạn

Thang đo sơ bộ của bài nghiên cứu hiện tại duoc tham khao tir tac gia Ivan va Diana (2020)

Sau khi địch thô bảng hỏi từ Tiếng Anh sang tiếng Việt, chúng tôi nhận thấy có một vải sự đồng nghĩa giữa các câu hỏi có thê gây hoang mang, không rõ nghĩa cho người đánh khảo sát

Vi vay, chúng tôi đã tham khảo thêm các bai nghiên cứu khác của tác giả Park va Lee (2009), Lim (2015), Bianchi và Andrews (2012), Hong và Cha (2013), nhằm chỉnh sửa và đề giúp người tham gia khảo sát có được những câu trả lời khách quan nhất có thê

Sau khi hiệu chỉnh lần một, nhóm chúng tôi bắt đầu lầy mẫu sơ bộ, thu được khoảng 64 mẫu đã qua lọc và tiễn hành chạy Smart-PLS đề kiếm tra độ tin cậy, độ xác thực của các biến quan sát và thang đo Vì kết quả chỉ số Outer Loadings không đạt đủ yêu câu (phải > 0.7) với các câu hỏi OR4, PR3, PR4, T3 nên nhóm đã phải họp lại và hiệu chỉnh lần 2 Kết quả lần 2 khả quan hơn vì chỉ không đạt bai câu hỏi PR3, PR4 (kết quả > 0.6 và < 0.7), điều nảy chứng

tỏ việc dịch vả chỉnh sửa câu hỏi của nhóm có mang lại kết quả Sau đó chúng tôi hiệu chỉnh lần 3 - cũng là lần cuối va bắt đầu đi lầy mẫu thực tế

3.4 Mã hóa do lường và thang đo chính thức

Sau khi thu thập các câu trả lời, chúng tôi tiến hành mã hóa dữ liệu trên phần mềm Excel dé thuận tiện cho việc sắp xếp và chạy dữ liệu Thang đo chính thức được sử đụng là thang đo đánh giá Likert-Scale 5

Bảng 3.2: Thang đo hoàn chỉnh

Park va OR2 Các bài đánh giả trực tuyến giúp tôi mua hàng đễ dàng hơn

Lee OR3 Cac bài đánh giá trực tuyến giúp tôi trở thành người mua sắm thông minh (2009) hơn

OR4 Việc tham khảo được các bài đánh giá hữu ích sẽ tạo động lực thúc đây toi trong quyet định mua hàng trực tuyên

21

Long tin

T1 Tôi cảm thấy tự tin khi mua hàng từ các trang bán lẻ uy tín

Lim T2 Tôi cảm thấy yên tâm khi mua hàng tại các trang bán lẻ khi họ đặt sự bảo (2015) mật thông tin cá nhân lên hàng đâu

T3 Tôi trnrắng các trang bán lẻ uy tín sẽ bảo mật thông tin cá nhân cho các

giao dịch trực tuyến của tôi

Nhận thức tính rủi ro PRI Tôi cảm thấy an toàn khi mua hàng trực tuyến bằng thẻ tín dụng của mình Bianchi PR2 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân của mình cho các

và trang thương mại điện tử nêu được yêu cầu

Andrews PR3

(2012) Khi thanh toán bằng thẻ tín dụng, tôi cảm thấy thanh toán khi mua hàng truyền thống (offline) sẽ an toàn hơn khi mua hàng trực tuyến (online)

Có quá nhiều rủi ro khi mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến (ví dụ: bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm )

Y dinh mua hang

Sau khi cân nhắc về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, lòng tin, sự rủi ro về cửa hàng định mua, tôi sẽ mua sản phâm từ cửa hàng trực tuyến

những phương tiện đề tiễn hành đánh giá mô hình của nghiên cứu Sau khi xử lý sơ bộ đữ liệu,

chương 4 sẽ trình bảy kết quả nghiên cứu được chạy qua hai phần mềm SPSS đề thống kê và phần mềm SMART PLS đề đánh giá và kiêm định thang đo, cũng như xác định mức độ quan trọng của các nhân tố cũng như kiêm định các giả thuyết đặt ra

22

CHUONG 4 KET QUA NGHIEN CUU Sau khi xem xét hết các tiêu chí và tiền hành thực hiện bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp lây mẫu phi xác suất thông qua biêu mẫu Google Form được gửi trực tiếp qua các trang mạng xã hội như Facebook, Messenger, Instagram, Zalo Tông số quan sat ban dau là 406, được lấy trong khoảng thời gian trung bình 1 tiếng/thành viên Vì đối tượng khảo sát là những tín đồ mua sắm trực tuyến trong độ tuổi từ 1§ đến dưới 50 tuôi, có ít nhất một đơn hàng trực tuyến trong vòng một năm đồ lại và vì được nghiên cứu trong bối cảnh tại TP.HCM nên sau khi có được bộ dữ liệu ban đầu, chúng tôi bat đầu lọc những mẫu không đủ điều kiện như không ứng với bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM, đưới 1§ và trên 50 tuổi, không

có đơn hàng trực tuyến nào trong 1 năm nY, và một số mẫu đánh qua loa, đánh không có tâm

dễ gây sai lệch kết quả nghiên cứu Tổng cộng loại với số lượng cụ thê là 115 mẫu, chiếm

28.33% và giữ lại được 291 mẫu, chiếm 71.67% trên tong số mẫu

4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học

Từ khảo sát ngẫu nhiên về '“Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực truyền của người tiêu dùng”, chúng tôi có 291 mẫu đề chạy dữ liệu thống kê nhân khâu học thông qua phan mém SPSS, kết quả được nhóm chúng tôi thống kê dưới dạng bảng và trình bày tại bảng phụ lục 4 Trong đó, số lượng nam là 137 người và chiếm 47.08%, số lượng nữ là 154 người chiém 52.92%, co thé thay rang co cau giới tính trong mẫu nghiên cứu này không có sự chênh lệch đáng kê Các đối tượng khảo sát tập trung hoàn toàn vào độ tuôi từ 18 đến đưới 35 và phân

bố vào nhiều ngành nghề khác nhau, trong đó đông đảo nhất là sinh viên khi chiếm tỷ lệ đến 72.85%, tiếp đến là nhân viên văn phòng là 8.94%, công nhân viên chiếm 7.9% và cán bộ công chức chiếm 3,43%, cuối cùng là các ngành nghè khác chiếm 0.69% Về trình độ học vấn, kết qua cho thay rang tý lệ người tham gia vào bải khảo sát này có đến 89.35% có trình độ Cao

dang — Dai hoc, 9.62% co trình độ Trung học Phé thong va 1.03% co trinh d6 sau Dai học Cuôi cùng về thu nhập, vì phân lớn các đôi tượng khảo sát là sinh viên, nên mức thu nhập trung

23

bình tập trung vào mức dưới 5 triệu đồng chiếm 54.3%, đồng thời các mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu - từ 10 đến 20 triệu - trên 20 triệu chiếm các tỷ lệ lần lượt là 24,74% - 19,24%

— 1,72% Thông qua các số liệu thống kê, chúng tôi nhận thấy rằng, thị tường mua sắm trực

tuyến trong bối cảnh thị trường mới nỗi tại TP.HCM nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu chính là sinh viên và trong độ tuổi từ 18 dén 35 rat tiềm năng tại khu vực TP.HCM Điều này cũng để hiểu bởi sinh viên là những người thuốc thế hệ gen Z có nguồn tài nguyên được tiếp

cận với mạng xã hội từ nhỏ nên đã trở nên quen thuộc với những kiêu mua hảng trực tuyến như

này Với những đối tượng này, việc đưa ra các quyết định về mức giá nên xem xét đến mức thu nhập trung bình và mức giá các đối tượng này sẵn sảng chỉ trả cho các hoạt động mua sắm

trực tuyến

4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu

Qua bảng thống kê mô tả biến nghiên cứu ở phụ lục 5, với biến OR: Tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, giá trị nhỏ nhất là 1.50 và giá trị lớn nhất là 5.00 trong đó gía trị trung bình rơi vào 4.238, với độ lệch chuẩn bằng 0.6041 và độ lệch phân phối là -0.871 Điều đó cho thay hậu hết những người tham gia đánh giá có xu hướng đông ý với ý kiến rằng các bài đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Với biến T: Lòng tin, giá trị lớn nhất là 5.00 và giá trị nhỏ nhất là 1.00, giá trị trung bình của biến T là 3.924 cùng với độ lệch chuẩn bằng 0.7378, thêm vào đó độ lệch phân phối lúc này là âm (-0.640) cũng cho thấy những người tham gia đánh giá hậu hết đều đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý với ý kiến răng lòng tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Với biến PR: Nhận thức rủi ro, giá trị nhỏ nhất bằng 2.50, giá trị lớn nhất bằng 5.00 cho thấy người đánh giá cũng có sự khách quan khác nhau giống như các biến trước (đi từ mức không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý), giá trị trung bình của biến là 3.497 cùng với độ lệch chuẩn bằng 0.4759, độ lệch phân phối dương bằng 0.549 và kèm theo giá trị trung bình lớn hơn

24