các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHNGUYỄN THỊ ANH THI 17070621 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI 117Monday, June 10, 20241:12:3

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

 Mục tiêu tổng quát là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp HCM

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

 Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM

 Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM.

Đối tượng khảo sát- mẫu nghiên cứu

Nhóm khách hàng tại TP.HCM đã có kinh nghiệm mua hàng và trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, không phân biệt lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính.

Phạm vi khảo sát

Tiến hành khảo sát khách hàng bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến thông qua các nhóm người trong cộng đồng tại Tp.HCM

1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Làm cơ sở cho các doanh nghiệp kham khảo để đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh và Marketing cho việc bán hàng trên trực tuyến

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM117Monday, June 10, 20241:12:39 PM1:12:39 PM

117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM117Monday, June 10, 20241:12:40 PM1:12:40 PM Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

117Cac yeu to anh huong den y dinh mua sam truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Tác giả đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính để phục vụ cho bài nghiên cứu đó là:

Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu dưới dạng các đoạn v n bản, hình ảnh và thu thập các tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ: sách báo, tạp chí, các đề tài nghiên cứu khoa học sau đó lựa chọn hệ thống thang đo ph hợp và xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ để chuẩn bị nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu đƣợc thu thập từ một mẫu nhỏ các khách hàng bằng cách đặt những câu hỏi mở hoặc phỏng vấn họ nhằm khám phá các vấn đề họ gặp phải và mong đợi của họ

Nghiên cứu định lƣợng: Sau khi đã xây dựng mô hình lý thuyết, bảng câu hỏi, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu đã đƣợc thu thập Kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra đƣợc thực hiện dựa trên nguồn thông tin có đƣợc từ việc khảo sát bằng bảng câu hỏi, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Sử dụng thang đo Likert (1932) với 5 mức độ để đo lường giá trị các biến số Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi, phần mềm SPSS sẽ đƣợc sử dụng để làm công cụ thu thập và xử lý dữ liệu phục vụ cho phân tích nói trên

1.7 Kết cấu khóa luận Đề tài này ngoài lời cam đoan, cảm ơn, phụ lục thì gồm có 5 phần:

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu Qua đó hình thành các giả thiết nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính để phục vụ cho bài nghiên cứu đó là:

Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu dưới dạng các đoạn v n bản, hình ảnh và thu thập các tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ: sách báo, tạp chí, các đề tài nghiên cứu khoa học sau đó lựa chọn hệ thống thang đo ph hợp và xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ để chuẩn bị nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu đƣợc thu thập từ một mẫu nhỏ các khách hàng bằng cách đặt những câu hỏi mở hoặc phỏng vấn họ nhằm khám phá các vấn đề họ gặp phải và mong đợi của họ

Nghiên cứu định lƣợng: Sau khi đã xây dựng mô hình lý thuyết, bảng câu hỏi, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu đã đƣợc thu thập Kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra đƣợc thực hiện dựa trên nguồn thông tin có đƣợc từ việc khảo sát bằng bảng câu hỏi, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Sử dụng thang đo Likert (1932) với 5 mức độ để đo lường giá trị các biến số Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi, phần mềm SPSS sẽ đƣợc sử dụng để làm công cụ thu thập và xử lý dữ liệu phục vụ cho phân tích nói trên.

Kết cấu khóa luận

Đề tài này ngoài lời cam đoan, cảm ơn, phụ lục thì gồm có 5 phần:

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu Qua đó hình thành các giả thiết nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Khái niệm

Khái niệm về khách hàng

Theo (Peter F Drucker, 2006), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa nhƣ sau “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp (Peter Fdrucker, 2006) còn xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng Do đó, để không ngừng phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác quản lý và xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển những khách hàng tiềm n ng mới

(Peters & Rodabaugh, 1988) xem khách hàng là “tài sản làm t ng thêm giá trị “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc d giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác Và dĩ nhiên khách hàng là tài sản quan trọng nhất mặc d giá trị của họ không đƣợc ghi nhận trong báo cáo công ty, nhƣng các công ty vẫn phải luôn luôn xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và không ngừng huy động vốn để nguồn vốn ngày càng dồi dào tạo nhiều cơ hội phát triển cho công ty

(James, 2009) trong nghiên cứu của mình về “lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị đã cho thấy rằng:

- Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân một khách hàng cũ khoảng 5 đến 15 lần

- Với cơ chế làn sóng, một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-

10 người khác, trong khi một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác

- Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra

- Nếu giữ chân đƣợc thêm khoảng 5% số lƣợng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia t ng đƣợc thêm 25% đến 100% lợi nhuận t y ngành, t y lĩnh vực kinh doanh

- 70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ đƣợc giải quyết thỏa đáng

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce)

Theo khoản 1 Điều 3 Luật Thương mại 2005, hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ đầu tư, xúc tiến thương mại và các dịch vụ nhằm mục đích sinh lợi khác (Luật Thương mại, 2005)

Theo khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP quy định, hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác (Nghị định về thương mại điện tử, 2013)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".(WTO | Understanding the WTO -

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet (Ecommerce Definition 2 (APEC), n.d.) Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

- Khách hàng với Khách hàng (C2C)

- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

Nhìn chung, thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật:

- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi mua bán giữa các doanh nghiệp và người tiêu d ng cá nhân về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu d ng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu d ng của khách hàng

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Mặc d có một sự phân định r ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử Tuy nhiên, c ng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

6 càng ít r ràng Điển hình là Apple bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu d ng

Một nghiên cứu của Hubpot cho thấy rằng 41% là doanh nghiệp B2B và tới 67% là Doanh nghiệp B2C tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng xã hội nhƣ Facebook, Insstagram,

Mua sắm trực tuyến

2.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.com) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Perea Y Monsuwé et al., 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu d ng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Quá trình mua sắm này đƣợc khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website

Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch đƣợc thực hiện thông qua trang web

2.1.3.2 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Mặc d quá trình mua sắm đƣợc thực hiện thông qua mạng Internet nhƣng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau Quá trình mua sắm này cũng bao gồm n m bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua

Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về qúa trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt nhƣ sau:

- Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả n ng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, ) là có thể thực hiện đƣợc hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngƣợc lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

7 vẫn có thể thực hiện đƣợc các hoạt động trao đổi d không có khả n ng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester et al., 2006) Để thực hiện đƣợc các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet

- Mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau về sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhân viên bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngƣợc lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ đƣợc thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005)

Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior)

Hành vi mua sắm trực tuyến (còn đƣợc gọi là hành vi mua trực tuyến và hành vi mua / mua hàng qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet Quy trình bao gồm n m bước tương tự như quy trình tương tự với hành vi mua sắm truyền thống (Liang & Lai, 2000)

Mặc d nhiều nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến một cách độc lập, nhƣng hầu hết họ đã cô lập một vài yếu tố chính, thường là giữa 3 và 6 yếu tố (L Chen, 2009) Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

8 d ng đƣợc dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm đƣợc đ ng tải trên mạng (Lohse & Spiller, 1998); (Park & Kim, 2003) Sự phát triển vƣợt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu d ng lướt web (Soopramanien et al., 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm

Mua sắm trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận đƣợc sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha & Stoel, 2009) Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu d ng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.

Ý định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention)

định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu d ng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Các công ty có kế hoạch t ng trưởng bán lẻ trực tuyến cần ước tính đáng tin cậy về sự t ng trưởng của mua sắm trực tuyến và cần hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lohse và cộng sự, 2000) Người ta tin rằng ý định mua sắm là một trong hai yếu tố chính có tác động quyết định đến hành vi mua sắm của khách hàng

(Delafrooz et al., 2011) tuyên bố rằng “ý định mua hàng trực tuyến là sức mạnh của ý định của người tiêu d ng để thực hiện một hành vi mua cụ thể qua Internet (Delafrooz và cộng sự, 2011, tr.70) (Venkatesh & Davis, 1996) cho rằng ý định hành vi của người tiêu d ng sẽ đƣợc xem xét bởi “nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng của công nghệ đó Đồng thời ý định hành vi có thể giúp dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ mới nổi thực tế

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng

Nguồn : Tác giả tổng hợp

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Các mô hình lý thuyết liên quan

Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu d ng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Rủi ro được nhận thức là một thước đo có thể có trước đó của người tiêu d ng tính hữu ích đƣợc nhận thức và tính dễ sử dụng đối với mua hàng trên internet

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính n ng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc bâng khoâng của người tiêu d ng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu d ng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng n m 1975 Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh đƣợc

Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

10 quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, c ng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975)

Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu d ng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu d ng tốt hơn là thái độ của người tiêu d ng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ

Giống nhƣ mô hình thái độ ba thành phần, nhƣng mô hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu d ng và động cơ thúc đẩy người tiêu d ng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan

Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình đƣợc thành lập để dự báo về ý định (Fishbein

&Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan đƣợc biểu hiện trong hình sau đây:

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi là những hành động quan sát đƣợc của đối tƣợng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) đƣợc quyết định bởi ý định hành vi

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở cho theo d i tác động của các yếu tố bên ngoài đến niềm tin, thái độ và ý định bên trong, hơn nữa TAM bao gồm hai niềm tin cụ thể, tính hữu ích đƣợc nhận thức và tính dễ sử dụng đƣợc nhận thức là mức độ liên quan chính để chấp nhận máy tính hành vi (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) Mô hình TAM giải thích một cách ph hợp sự biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng nếu một cá nhân nhận thấy các sản phẩm kỹ thuật số quá khó chơi hoặc lãng phí thời gian sẽ khó có thể muốn áp dụng công nghệ, trong khi với một cá nhân khác nhận thấy các sản phẩm kỹ thuật số là cung cấp sự kích thích tinh thần cần thiết và dễ học sẽ có nhiều khả n ng muốn học cách sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số Mô hình TAM là một trong những mô hình chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng nhất, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ đó là nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Nhận thức hữu ích là việc cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ sẽ cải thiện việc thực hiện nhiệm vụ của mình Trong khi đó, nhận thức dễ sử dụng là mức độ người d ng sử dụng sản phẩm công nghệ không tốn nhiều công sức Mô hình TAM cho rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ đƣợc xác định bởi ý định hành vi, nhƣng mặt khác ý định hành vi đƣợc xác định bởi thái độ của mỗi cá nhân khi sử dụng sản phẩm công nghệ và cũng bởi nhận thức của chính cá nhân đó về tiện ích của sản phẩm Hay thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc sử

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

12 dụng một sản phẩm công nghệ mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất Do đó, ngay cả khi một cá nhân không hoan nghênh một sản phẩm công nghệ, nhƣng xác suất họ sẽ sử dụng sản phẩm này là rất cao nếu họ nhận thấy rằng sản phẩm công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất trong công việc (Davis, 1989)

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

 Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU)

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm t ng hiệu quả/ n ng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1986) Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

- Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau

- Chất lƣợng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lƣợng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

- Chất lƣợng thông tin (information quality): Đó chính là chất lƣợng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

- Chất lƣợng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi Sự ph hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người d ng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống

 Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc th mà không cần sự nỗ lực (Davis, 1986) Việc một người sử dụng máy tính tin vào Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng định hành vi Sử dụng hệ thống thực sự Biến bên ngoài 11 khả n ng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng t y thuộc rất nhiều vào khả n ng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behavior-TPB)

Thuyết hành vi dự định của (Ajzen, 1991) rất phổ biến trong việc phân tích hành vi chủ thể Nó đƣợc áp dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau nhƣ hành vi sức khỏe, hành vi đầu tƣ hay hành vi tham gia tập thể (Ajzen, 1991;

Xiang & Sumelius, 2010) Có thể nói rằng, ý định hay động cơ của mỗi chủ thể chính là nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nhất đến việc họ thực hiện các hành vi của bản thân (Fishbein

& Ajzen, 1975) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố bao gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của chủ thể về việc thực hiện một hành vi nào đó dựa trên đánh giá của chủ thể đó về kết quả của những hành vi này Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người

Yếu tố kiểm soát hành vi có liên quan đến khả n ng thực hiện hành vi dễ hay khó nhƣ thế nào của chủ thể tác động đến đối tƣợng, yếu tố này có thể xuất phát từ bên trong từng chủ thể nhƣ sự quyết tâm, n ng lực thực hiện, hay từ bên ngoài nhƣ thời gian, cơ hội hay điều kiện kinh tế Nếu một người có được niềm tin kiểm soát mạnh mẽ (có nhiều yếu tố thuân lợi trong việc thực hiện hành vi) thì cá nhân đó sẽ có quyền kiểm soát nhận thức cao hơn để thực hiện hành vi đó và ngƣợc lại

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định - TPB

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of

Nhiều nghiên cứu về các loại hình dịch vụ có ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông cho thấy, bên cạnh tính dễ sử dụng, có một số động lực khác thúc đẩy khách hàng sử dụng các dịch vụ này Trong đó, mô hình mở rộng của UTAUT2 cho phép phân tích 7 yếu tố thúc đẩy hành vi sử dụng công nghệ bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen Mô hình này đã được áp dụng để lý giải hành vi của người d ng trong nhiều lĩnh vực như đào tạo trực tuyến, ngân hàng điện tử

Nhiều mô hình và khung phân tích khác nhau đã đƣợc đề xuất để lý giải việc áp dụng và phổ biến công nghệ UTAUT là mô hình đƣợc sử dụng rộng rãi nhất cho đến thời điểm hiện tại Mô hình này đƣợc phát triển dựa trên việc kết hợp các lý thuyết đã đƣợc đề xuất trước đó và chủ yếu dựa trên 3 lý thuyết chính, bao gồm: mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA), lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –TPB và mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) Mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) đƣợc xây dựng với 4 yếu tố cốt l i của ý định và hành vi sử dụng công nghệ, bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu trong nước

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng Việt Nam:

Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định , Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia

Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh (Thắng & Độ, 2016) định là một yếu tố d ng để đánh giá khả n ng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Do đó, ý định mua sắm trực tuyến là khả n ng chắc chắn của người tiêu d ng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ , “chuẩn mực chủ quan và “nhận thức kiểm soát hành vi Trong

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

15 đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu đƣợc từ việc thực hiện một hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu d ng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web bán lẻ Thái độ của người tiêu d ng có ảnh hưởng đến ý định của họ Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu d ng đối với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua của họ Mối quan hệ này đã đƣợc nhiều nghiên cứu ủng hộ

Hình 2.6 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng

2.3.1.2 Tác giả Hà Ngọc Thắng

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (Luận v n tiến sỹ kinh tế, n m 2015) Để đánh giá đƣợc tác động của các giả thuyết đã đề xuất, biến kiểm soát đƣợc đƣa vào trong nghiên cứu này Các biến kiểm soát đƣợc đƣa vào mô hình này liên quan đến các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu d ng bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập Các biến này được lựa chọn bởi vì các nghiên cứu trước đây gợi ý rằng nó có khả n ng tác động đến ý định mua trực tuyến, hơn nữa kết quả của các nghiên cứu trước đây về các yếu tố này còn tồn tại những mâu thuẫn nhất định

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Các nghiên cứu quốc tế

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, n m 2011

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu d ng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự thích, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây

Hình 2.9 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

Nguồn: (Rezaee Dolat Abadi & Kermani Zadeh, 2011)

2.3.2.2 Tác giả Yen-Ting Chen và Tsung-Yu Chou

“Khám phá sự liên tục ý định của người tiêu d ng đối với B2C mua sắm trực tuyến Quan điểm về sự công bằng và tin cậy (Tạp chí khoa học, n m 2011)

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Mô hình lý thuyết đƣợc đề xuất trong hình bên dưới Vai trò của sự hài lòng như một dự đoán về các ý định là rất quan trọng và đã được thiết lập tốt trong hệ thống thông tin, tiếp thị và các ngành tham khảo (DeLone &

McLean, 2003); (Oliver, 1980) Có cả lý thuyết và kinh nghiệm hỗ trợ cho sự kết hợp chặt chẽ giữa ý định tham gia vào hành vi và thực tế Khám phá sự liên tục ý định các hành vi Ở đây tác giả sử dụng ý định tiếp tục nhƣ một hành vi thực tế và định nghĩa nó là

“ xác suất chủ quan rằng một khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến Trong số các mối quan hệ giả định, người ta dự đoán rằng sự tin tưởng của người tiêu d ng đối với nhà cung cấp và sự hài lòng về trải nghiệm giao dịch trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến tính liên tục ý định hướng tới mua sắm trực tuyến Tin tưởng vào một nhà cung cấp và sự hài lòng, đến lƣợt nó, đƣợc xác định bởi công bằng phân phối, công bằng thủ tục và công bằng tương tác

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết nền, các bài nghiên cứu khoa học và bảng tóm tắt các yếu tố ở trên liên quan đến đề tài, tác giả thấy rằng mô hình TAM (Technology Accept Model) đã và đang đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực có liên quan đến công nghệ máy tính Do đó, nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM Ngoài việc giữ nguyên hai nhân tố chính là nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều để làm mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, dựa trên các kết quả nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này cũng bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến sự tin cậy (Trust), nhận thức rủi ro (Perceived risk),thái độ (Attitude) Từ lập luận trên, tác giả xin đƣa ra các giả thuyết nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu khóa luận:

Nhận thức hữu ích là một phụ bản lý thuyết cho lợi thế tương đối được đề xuất trong lý thuyết áp dụng (Limavem & Frini, 2004, Chen và các cộng sự, 2002) Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm t ng hiệu quả/ n ng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1986) Một trong những lý do quan trọng nhất của người tiêu d ng để mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến là dễ dàng mua sắm Yếu tố này, có thể đƣợc định nghĩa là khả n ng tiếp cận hoặc dễ dàng mua sắm, bao gồm các tiện ích do mua sắm từ các cửa hàng trực tuyến không thể tìm thấy trên nền tảng mua sắm truyền thống (Ganesh và cộng sự, 2010:

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

8) Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu d ng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào Mua sắm trực tuyến đã tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Chen và cộng sự 2005, cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ đƣợc cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến ph hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây đƣợc xây dựng:

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

2.4.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc th mà không cần sự nỗ lực (Davis, 1986) Nhận thức dễ sử dụng là nhận thức về nỗ lực của cá nhân khi sử dụng một hệ thống ( Venkatesh & Davis, 1996) Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm t ng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách hàng (Davis, 1989) Gefen và cộng sự (2005), nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự tin cậy Theo (Chiu et al., 2009), nhìn chung, sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về sự chân thật và n ng lực của một bên nào đó.Trong mua hàng trực tuyến, khách hàng không có nhiều thông tin về người bán Vì thế, sự tin cậy là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Kolsaker và các cộng sự, 2004) Sự tin cậy quan trọng vì nó giúp khách hàng vƣợt qua ý nghĩ về sự không

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Mô hình đề xuất của tác giả

Dựa trên lý thuyết về ý định hành vi, học thuyết, các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu ban đầu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi người tiêu d ng Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến Tác giả đã chọn mô hình TAM hiệu chỉnh làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Thiết kế quy trình nghiên cứu

Trước khi thực hiện các nghiên cứu khoa học thì bước chuẩn bị trong tiến trình nghiên cứu đóng một vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng đến chất lượng của cả công trình nghiên cứu Để thiết kế đƣợc một quy trình nghiên cứu ph hợp với nội dung của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Thành phố

Hồ Chí Minh , tác giả cần xác định đối tƣợng nghiên cứu đáp ứng đúng với mục tiêu nghiên cứu của đề tài và tính cấp thiết của vấn đề cần nghiên cứu đối với thời điểm tiến hành nghiên cứu Thông qua việc tham khảo các công trình khoa học, các bài nghiên cứu khoa học liên quan đã đƣợc công nhận trên thế giới để tìm hiểu và xem xét các yếu tố có tác động với nhau hay không Sau đó, dựa trên các nguồn tài liệu đã thu thập và sàng lọc, tác giả hệ thống hóa các tài liệu về cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt nội dung liên quan và tìm hiểu xu hướng của khách hàng đối với ý định mua sắm trực tuyến Để góp phần làm cho nội dung các vấn đề cần nghiên cứu của đề tài đƣợc logic và các tài liệu tóm tắt có độ tin cậy, độ chính xác cao, tác giả sẽ thiết kế bảng câu hỏi khảo sát liên quan đến nội dung cần nghiên cứu của đề tài và tiến hành điều tra khảo sát các đối tƣợng có liên quan nhƣ các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trực tuyến Các kết quả thu thập đƣợc từ những ý kiến của các đối tƣợng cần nghiên cứu nói trên, tác giả nhận đƣợc các ý kiến phản hồi về nội dung các câu hỏi cần điều tra nghiên cứu Đây là nền tảng, là cơ sở dữ liệu có độ tin cậy cao cho việc điều chỉnh các nội dung đã đƣợc sàng lọc trước đó một cách khoa học hơn và có nhận định mạnh mẽ hơn về các yếu tố

Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp d ng bảng câu hỏi khảo sát người dân đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM với số lượng khách hàng đƣợc khảo sát là 200

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Hình 3.1Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát d ng để nghiên cứu các khái niệm liên quan đến nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Tp.HCM Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua việc hỏi ý kiến các chuyên gia nhóm 5 người và khảo sát định tính 20 người tiêu d ng đã sử dụng mạng xã hội để đƣa ra mô hình nghiên cứu và bảng thang đo hoàn

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

28 chỉnh, ph hợp nhất Kết quả cụ thể bước nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Phần 1: Thông tin cá nhân

Phần này gồm 6 câu hỏi về các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập,…

Phần 2: Câu hỏi khảo sát

Phần này có 23 câu hỏi tương ứng với 6 biến quan sát Thang đo Likert (1932) được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu d ng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát, cụ thể là 5 điểm thay đổi từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý đến 5 “Hoàn toàn đồng ý Thang đo gồm 6 biến Trong đó, thành phần Nhận thức hữu ích gồm 4 biến quan sát, thành phần Nhận thức dễ sử dụng gồm 4 biến quan sát, thành phần Sự tin cậy gồm 4 biến quan sát, thành phần Nhận thức rủi ro gồm 4 biến quan sát, thành phần Thái độ gồm 4 biến quan sát và thành phần ý định gồm 3 biến quan sát.

Phương pháp chọn mẫu

Theo Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu có thể được xác định là theo tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1 (cứ 1 biến thì cần 5 quan sát) Trong nghiên cứu này có 23 biến, do vậy, kích thước mẫu tối thiểu có thể được tính là n = 5 x23 = 115 Mặc d quy mô mẫu tối thiểu chỉ cần số lƣợng 115 phiếu khảo sát nhƣng với sự hỗ trợ của Google Forms, tác giả đã gửi khảo sát đến với 250 người tiêu d ng có sử dụng mạng xã hội để tương tác, giải trí, mua sắm thông qua các kênh nhƣ Facebook, Zalo Kết quả thu về 200 phiếu khảo sát hợp lệ.

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert (1932), mức độ đồng ý của người tiêu d ng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát, cụ thể là 5 điểm thay đổi từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý đến 5 “Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.1 Thang đo sử dụng

STT TÊN CÁC YẾU TỐ NGUỒN

1 UA1 Khi mua sắm trực tuyến, tôi sẽ tiết kiệm thời gian hơn

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

2 UA2 Khi mua sắm trực tuyến, tôi không lo ngại về địa điểm mua sắm

- Hasslinger và các cộng sự (2007)

3 UA3 Khi mua sắm trực tuyến, tôi có thể mua sản phẩm ở bất kỳ nơi nào

4 UA4 Khi mua sắm trực tuyến, tôi có thể mua sản phẩm bất kỳ lúc nào

NHẬN THỨC DỄ SỬ DỤNG

5 EUA1 Khi mua sắm trực tuyến, tôi dễ dàng tìm đƣợc thông tin về sản phẩm

6 EUA2 Khi mua sắm trực tuyến, cách thức mua sắm và thanh toán sản phẩm khá đơn giản

7 EUA3 Khi mua sắm trực tuyến, dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm

8 EUA4 Khi mua sắm trực tuyến, các chức n ng trong trang web mua sắm trực tuyến r ràng, dễ hiểu

9 TR1 Khi mua sắm trực tuyến, hình ảnh trên trang web làm t ng sự tin cậy

- Jarvenpaa và Cộng sự (2000)(Jarvenpaa et al., 2000)

10 TR2 Khi mua sắm trực tuyến, những bài đánh giá về sản phẩm làm t ng sự tin cậy

11 TR3 Khi mua sắm trực tuyến, thông tin về sản phẩm càng chi tiết độ tin cậy càng cao

12 TR4 Khi mua sắm trực tuyến, giao diện của trang web làm t ng sự tin cậy

13 PR1 Khi mua sắm trực tuyến, chất lƣợng sản phẩm không nhƣ mong đợi (kiểu dáng, kích thước không như hình)

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu

Công cụ thu thập dữ liệu

Phỏng vấn là một kỹ thuật thu thập dữ liệu trong đó người hỏi (người phỏng vấn) đặt câu hỏi bằng miệng cho người được phỏng vấn và người được phỏng vấn đáp lại bằng miệng (Gliner & Morgan, 2000) Theo Fitzgerald & Cox (1987) có hai loại phỏng vấn: Phỏng

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

31 vấn chính thức/trịnh trọng (Formal interview) và phỏng vấn không chính thức/thân mật (Informal interview) Đối với bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng loại hình phỏng vấn không chính thức theo những câu hỏi đã định sẵn thông qua bảng khảo sát chi tiết đƣợc hỗ trợ bởi công cụ Google form thông qua Internet, mạng xã hội, Người được phỏng vấn có thể không cần phải nói chuyện, mà chỉ cần đánh giá trên bảng câu hỏi đã định sẵn đó.

Công cụ xử lý dữ liệu

Số liệu sau khi thu về đƣợc cập nhật và làm sạch bằng phần mềm Excel, SPSS 20.0, AMOS để xử lý các thông tin định lƣợng Kết quả sau khi phân tích dữ liệu là nền tảng để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài Các phương pháp thống kê được áp dụng cho việc phân tích số liệu gồm phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập thông tin thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đƣợc thu thập từ những nguồn có sẵn và đã qua tổng hợp, xử lý Để có đƣợc những dữ liệu thứ cấp cần thiết, tác giả tìm hiểu qua: Sách, báo, các ấn phẩm nghiên cứu khoa học và tài liệu liên quan, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp các kiến thức cơ bản để làm cơ sở lý luận cho đề tài Tìm kiếm thông tin trên Intermet, đặc biệt là các trang web, bài nghiên cứu, luận v n trong và ngoài nước liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến.

Thu thập thông tin sơ cấp

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện

Phương pháp thu nhập dữ liệu bằng các lập bảng câu hỏi khảo sát

Sau khi thiết kế và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành khảo sát thông qua phỏng vấn không trực tiếp qua công cụ hỗ trợ Google forms, tiến hành phát mẫu khảo sát trên Internet, mạng xã hội,…

Kết quả sau một khoảng thời gian điều tra bằng bảng khảo sát định sẵn các khách hàng đã và đang mua sắm trên mạng trực tuyến Tổng số phiếu điều tra phát ra 250 phiếu khảo sát và thu về 200 phiếu khảo sát hợp lệ

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

3.4.2.3 Nội dung bảng câu hỏi

Bảng khảo sát thế hiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Tp.HCM

3.4.2.4 Đối tượng điều tra khảo sát Đối tƣợng điều tra khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng mạng xã hội để mua sắm trực tuyến ở địa bàn Tp.HCM.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả (Statistic)

Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để tìm ra các đặc điểm nổi trội của mẫu nghiên cứu đƣợc d ng để thống kê các biến định lƣợng, biến định tính nhằm đánh giác các tác động ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giá muốn thống kê mô tả về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của người d ng mạng xã hội,

Kiếm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

nghĩa của phép kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có c ng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không ph hợp trong mô hình nghiên cứu Phép kiểm định thống kê này xác định mức độ tin cậy của thang đo các yếu tố nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự tin cậy, nhân thức rủi ro, thái độ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không ph hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu Theo Nunnally & Berntein (1994), thang đo đƣợc đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi đồng thời hai điều kiện: Hệ số Cronback’s Alpha của tổng thể và các biến quan sát lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát lớn hơn 0.3 Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích đƣợc xem là chấp nhận và thích hợp đƣa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & Berntein, 1994)

Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đƣa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu thì nó có ph hợp không Hair và cộng sự (2006) đƣa ra quy tắc đánh giá nhƣ sau:

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

- Cronbach Alpha < 0.6 Thang đo nhân tố là không ph hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tƣợng không có cảm nhận về nhân tố đó)

- Cronbach Alpha 0.6  0.7: Chấp nhận đƣợc với các nghiên cứu mới

- Cronbach Alpha 0.7  0.8: Chấp nhận đƣợc

- Cronbach Alpha >= 0.95: Chấp nhận đƣợc nhƣng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có thể có hiện tƣợng tr ng biến

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biết mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp và giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)

Theo Hair và ctg (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê d ng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu Trong phân tích nhân tố khám phá, phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal Axis Factoring và phép xoay Promax để phân nhóm các yếu tố Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát

Mỗi biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào Hair và cộng sự (1998):

- Factor Loading ≥ 0.3 với cỡ mẫu ít nhất 350

- Factor Loading ≥ 0.5 với cỡ mẫu khoảng 100 đến 350

- Factor Loading ≥ 0.75 với cỡ mẫu khoảng 50 đến 100

Khi tiến hành phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu quan tâm đến một số tiêu chuẩn:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 < KMO 0.5 (Hair và cộng sự, 1998) Chênh lệch hệ số tải của 1 biến quan sát lên các nhân tố phải từ 0.3 trở lên để đảm bảo độ phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003) Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 hoặc chênh lệch hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích Total Varicance Explained đạt giá trị từ 50% trở lên (Gerbing & Anderson, 1988)

- Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Gerbing & Anderson, 1988).

Kiểm định Pearson

Kiểm định hệ số tương quan Pearson d ng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Chiều thuận, nghịch trong tương quan giữa cặp nhân tố đƣợc thể hiện bằng mối quan hệ tuyến tính trong đồ thị Oxy Để xem xét mức độ liên kết giữa các cặp nhân tố, tác giả đánh giá qua trị số Sig và hệ số tương quan (Pearson Correlation) trong bảng ma trận tương quan (Correlations) Nếu các biến độc lập với nhau có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy

Giá trị Sig giữa biến độc lập và biến phụ thuộc nhỏ hơn 0.05 thì kết luận có sự tương quan giữa các biến này Hệ số tương quan Pearson thể hiện mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số Sig giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 thì có thể đặt nghi vấn có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Đồng thời giá trị hệ số tương quan dao động trong khoảng từ 1 đến -1 Mức độ liên kết của cặp nhân tố mạnh khi giá trị tương quan tiến đến 1 hoặc -1 và thể hiện mức độ liên kết yếu nếu tiến về giá trị 0 Tuy nhiên trong nghiên cứu của John và Martinez (2000) đã chỉ ra rằng nếu giá trị tuyệt đối của “hệ số tương quan lớn hơn 0.85 sẽ có khả n ng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Cần thực hiện kiểm tra ở phân tích hồi quy.

Phương pháp phân tích hồi quy

Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quy cuối c ng bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp lên quyết định mua của người tiêu d ng

Phương pháp được lựa chọn là phương pháp chọn đưa vào một lượt – Enter Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

- Kiểm tra hệ số Adjusted R Square để xét mức độ ph hợp của mô hình Kiểm tra các giá trị Sig < 0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểm chứng mức độ ph hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu

-Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) có nằm trong đoạn (1;10) để xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ thỏa mãn thông qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient.

Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA

Dựa trên kết quả phân tích One-Way ANOVA để so sánh mức độ khác biệt giữa các nhóm trong biến định tính và biến phụ thuộc

Trong bảng Test of Homogeneity of Variances nếu Sig < 0.05 có nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm và ngược lại Bảng ANOVA nếu Sig < 0.05 chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm trong biến định tính và ngƣợc lại

Những câu hỏi của phương pháp nghiên cứu định lượng chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng thông tin lớn nhất cho việc giải thích hành vi của đối tƣợng đƣợc nghiên cứu Sự lựa chọn các yếu tố mang thông tin đó không lệ thuộc vào khả n ng hiểu biết về tâm lý học của người lập bảng câu hỏi Nó được chỉ dẫn bởi lý thuyết kinh tế, đúc kết từ các tương tác kinh doanh của tác giả

Chương 3 tổng hợp lại các điểm nổi bật về các phương pháp nghiên cứu của bài khóa luận: quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, chọn kích thước mẫu và phương pháp phân tích định lượng

Dựa vào những cơ sở lý thuyết ở chương 2 để đưa ra kết luận về các biến khảo sát của thang đo nhằm tiến hành lập bảng khảo sát và thu thập dữ liệu nghiên cứu để phân tích sự tác động của các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Tính khoa học của thang đo xây dựng đƣợc tác giả kiểm định thông qua nghiên cứu định tính dựa trên lý thuyết cơ sở của các nghiên cứu liên quan trước đó kết hợp với thảo luận nhóm với bạn bè để chỉnh sửa với nội d ng ph hợp Từ đó, thông qua

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

36 kích thước mẫu thu thập dự kiến là 250 mẫu, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng bằng phần mềm tin học SPSS 20.0 nhằm đo lường mức độ ph hợp và ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc Điều này đƣợc thực hiện bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan tuyến tính Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến và phân tích ANOVA

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Phân tích dữ liệu thứ cấp

Xu hướng thị trường thương mại điện tử

Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020 (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021), tốc độ t ng trưởng trung bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 –

2019 khoảng 30% Do đó, quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu d ng t ng từ 4 tỷ USD n m 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD n m 2019 Báo cáo dự đoán tốc độ t ng trưởng của n m 2020 tiếp tục duy trì ở mức trên 30% và đạt quy mô 15 tỷ USD.

Hình 4.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam n m 2015 – 2019 (tỷ USD)

Nguồn : (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020)

Nhận thức hữu ích

Một lợi thế lớn trong việc mua sắm trực tuyến là giúp người mua tiết kiệm được thời gian mua sắm, bạn chỉ cần mất 10 đến 20 phút cho việc lựa chọn những món đồ mình cần và đặt mua sau đó nhân viên sẽ nhanh chóng chuyển hàng đến cho bạn thay vì bạn phải mất thời gian đến cửa hàng lựa chọn sản phẩm Việc mua hàng trực tuyến tạo sự linh động trong cách mua sắm vì các cửa hàng trực tuyến không có ngày nghỉ, đóng cửa hay vì lý do nào khác nên bạn có thể chủ động mua sắm bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào mà bạn muốn nhất là trong giai đoạn ảnh hưởng của Covid hiện nay thì nhu cầu mua sắm trực tuyến càng t ng lên mạnh mẽ Ngoài ra khi mua sắm ở các dịp đặc biệt có thể nhận đƣợc những ƣu đãi bất ngờ

Tỷ lệ doanh nghiệp có website phiên bản di động không có nhiều thay đổi so với các n m trước, có thể thấy đa số các doanh nghiệp không còn lựa chọn hình thức xây dựng một website riêng dành cho phiên bản di động, thay vào đó là giải pháp xây dựng website mới

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

38 có công nghệ tự động điều chỉnh giao diện tương thích với các nền tảng khác nhau như máy tính, máy tính bảng, di động

Hình 4.2 Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các n m

Nguồn : (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021)

Khảo sát cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động n m

2020 có t ng một chút so với n m trước

Nguồn : (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021)

Nhận thức dễ sử dụng

Với sự phát triển không ngừng của mạng trực tuyến hiện nay, chúng ta có thể dễ dàng tìm được bất kỳ thông tin của sản phẩm một cách chi tiết tạo ra sự tin tưởng của khách hàng về sản phẩm Mua sắm trực tuyến trở nên ngày càng phổ biến với các thủ tục mua sắm,

Hình 4.3 Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các n m

Hình 4.4 Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo website/ứng dụng di động

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

39 thanh toán vô c ng đơn giản, nhanh chóng c ng với các giao diện đƣợc đầu tự kỹ lƣỡng hơn về chất lƣợng nhƣ giao diện đẹp mắt, dễ sử dụng, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm

Hình 4.5 Hình thức thanh toán người mua hàng trực tuyến ưu tiên lựa chọn

Nguồn: (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020)

Hình 4.6 Tiện ích đƣợc cung cấp trên website/ứng dụng di động

Sự tin cậy

Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, niềm tin của khách hàng là yếu tố trung tâm của các mối quan hệ trao đổi, là điều kiện để quyết định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Một trong những cách mà người bán lựa chọn nhằm t ng sự tin tưởng của khách hàng là đƣa ra những hình ảnh thật và thông tin một chính xác nhất c ng với các công cụ hỗ trợ trực tuyến về sản phẩm được bán Một vài khảo sát cho thấy niềm tin của người tiêu d ng chỉ tồn tại khi họ tin rằng người bán có khả n ng và động lực để cung cấp sản

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

40 phẩm với chất lượng đúng mong đợi của người mua Ở thời điểm mà thị trường thương mại điện tử vẫn còn thật giả lẫn lộn, nếu doanh nghiệp chỉ dừng lại ở mức cam kết về chất lƣợng hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ r ràng thì chƣa đủ, cần phải chú trọng đến các dịch vụ hỗ trợ khác nhƣ: ch m sóc khách hàng, tạo bài đánh giá cho khách hàng về sản phẩm,

Hình 4.7 Công cụ hỗ trợ trực tuyến của website/ứng dụng di động

Nhận thức rủi ro

Theo nhƣ kết quả báo cáo của Sách trắng TMĐT Việt Nam 2019 (Đỗ Thị Nhâm - Đỗ Thị Huệ - Nguyễn Thị Lan, 2020), tỷ lệ người mua hàng trực tuyến lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng COD còn rất cao - đến 88% Đây cũng là một vấn đề rất lớn đang tồn tại với TMĐT Việt Nam Báo cáo cũng thống kê được, chỉ có 48% người được hỏi hài lòng với phương thức mua hàng trực tuyến, tức là vẫn còn một tỷ lệ lớn đối tượng khách hàng tiềm n ng mà các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT phải chinh phục Nguyên nhân lớn nhất ảnh hưởng đến tâm lý người d ng vẫn là chất lượng hàng hóa Điều này cũng được thể hiện rất r trong báo cáo điều tra lý do người tiêu d ng chưa chọn mua sắm trực tuyến, trong đó: 46% vì lý do khó kiểm định chất lƣợng hàng hóa, 33% vì lý do không tin tưởng đơn vị bán hàng C ng với đó, báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương cho biết, có đến 83% người được khảo sát quan ngại sản phẩm kém chất lƣợng so với quảng cáo Và còn nhiều lý do khác, nhƣ: giá cả không rẻ hơn khi mua ngoài cửa hàng trong khi đã đƣợc khuyến mãi; thông tin cá nhân bị rò rỉ;

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

41 mua hàng ở cửa hàng dễ và nhanh gọn hơn; người tiêu d ng chưa có thẻ ngân hàng để thanh toán; cách thức mua hàng qua mạng vẫn phức tạp với nhiều người

Hình 4.8 Các trở ngại khi mua hàng trực tuyến

Thái độ

Hiện nay, thái độ của người tiêu d ng luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp

Thái độ đối với mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi nhân tố tích cực và tiêu cực, trong đó các nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu là các yếu tố rủi ro khi mua trực tuyến nhƣ: rủi ro về chất lƣợng sản phẩm, rủi ro về sự tiện lợi, rủi ro trong giao hàng, và các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ là chính sách dành cho khách hàng, cơ sở hạ tầng Chất lƣợng sản phẩm khác về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, so với nội dung mô tả sản phẩm của người bán có ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách hàng gây mất niềm tin vào sản phẩm Nhiều khách hàng cảm thấy bất lợi trong việc mua sắm trực tuyến vì cách thức liên hệ, giao hàng, thời gian nhận hàng và cách thức đổi trả Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản lý khách hàng để quản lý và ch m sóc khách hàng cũng gặp nhiều khó kh n.

Phân tích dữ liệu sơ cấp (bảng khảo sát)

Phân tích thống kê mô tả

Bảng 4 1 Bảng kết quả phân tích thống kê mô tả

BIẾN QUAN SÁT TẦN SỐ PHẦN TRĂM PHẦN TRĂM

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Mức độ anh/chị mua sắm trên

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép ta loại bỏ những biến không ph hợp trong mô hình nghiên cứu Kiểm tra độ tin cậy đƣợc thực hiện nhằm đảm bảo sự nhất quán và ổn định của các nhân tố (Sekeran, 2003) Hệ số Cronbach’s alpha có thể dao động từ 0.0 đến 1.0 Trong đó giá trị gần bằng 1 cho thấy độ đồng nhất bên trong của thang đo cao, trên 0,8 được coi là tốt, 0,7 được chấp nhận và dưới 0,6 được coi là kém (Sekaran và Bougie, 2013)

Thang đo mà tác giả sử dụng gồm 6 thành phần chính: Nhận thức hữu ích được đo lường bằng 4 biến quan sát; Nhận thức dễ sử dụng được đo lường bằng 4 biến quan sát; Sự tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát; Nhận thức rủi ro được đo lường bằng 4 biến quan sát; Thái độ được đo lường bằng 4 biến quan sát và biến định được đo lường bằng

3 lần/tuần Trên 4 lần/tuần

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Tác giả tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức mà tác giả tiến hành thu thập đƣợc, với 200 bảng câu hỏi hợp lệ đã đƣợc sử dụng để phỏng vấn Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đƣa ra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo nhân tố là tốt Bảng tổng hợp kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Anpha đuợc trình bày nhƣ sau:

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Về “Nhận thức hữu ích” (UA) Cronbach’s Alpha = 0.766

Về “Nhận thức dễ sử dụng” (EUA) Cronbach’s Alpha = 0.868

Về “Sự tin cậy” (TR) Cronbach’s Alpha = 0.875

Về “Nhận thức rủi ro” (PR) Cronbach’s Alpha = 0.887

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)

Sau khi các biến đã đạt yêu cầu về độ tin cậy của thang đo, tác giả thực hiện kiểm định tính thích hợp của mô hình bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc thực hiện đồng thời cho 23 biến của các yếu tố

Kết quả sau khi phân tích EFA nhƣ sau:

Bảng 4.3 Hệ số KMO và Barlett’s của biến độc lập

Kết quả kiểm định Bartlett Mức ý nghĩa 000

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu trong bảng 4.3 cho thấy giá trị KMO bằng 0.855 nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Mức ý nghĩa trong kiểm định Barlett’s Test đạt 0.000 nhỏ hơn 0.05 Điều này thể hiện các biến quan sát trong nhân tố độc lập ph hợp với dữ liệu thực tế và tương

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

50 quan với nhau trong tổng thể Đồng thời thể hiện các biến quan sát có thể giải thích đƣợc nhiều cạnh của nhân tố độc lập

Bảng 4.4 Giải thích tổng phương sai trích biến độc lập

Trích tổng số tải bình phương Tổng số vòng xoay của tải trọng bình phương

➢ Giá trị Eigenvalues = 1.546 > 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nhất

➢ Giá trị tổng phương sai trích: 71.099% chứng tỏ 71.099% biến thiên của các biến quan sát trong dữ liệu đƣợc giải thích bởi 5 nhân tố, mô hình là ph hợp

➢ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ có sự tương quan giữa các biến quan sát đối với nhân tố đại diện

Bảng 4.5 Ma trận thành phần xoay của biến độc lập

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Phân tích tương quan tuyến tính PEARSON

Đầu tiên, tác giả đặt:

IT: “ định mua hàng trực tuyến là trung bình của các biến IT1, IT2, IT3

UA: “ Nhận thức hữu ích là trung bình của các biến UA1, UA2, UA3, UA4

EUA: “Nhận thức dễ sử dụng là trung bình của các biến EUA1, EUA2, EUA3, EUA4

TR: “Sự tin cậy là trung bình của các biến TR1, TR2, TR3, TR4

PR: Nhận thức rủi ro là trung bình của các biến PR1, PR2, PR3, PR4

AT: Thái độ là trung bình của các biến AT1, AT2, AT3, AT4

Gồm 1 nhân tố phụ thuộc là IT và 4 nhân tố độc lập là UA, EUA, TR, PR, AT

Bảng 4 7 Tương quan Pearson của các nhân tố độc lập và phụ thuộc

IT UA EUA TR PR AT

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Từ dữ liệu ma trận tương quan Pearson cho kết quả giá trị Mức ý nghĩa của các nhân tố Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Thái độ đều nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ có sự tương quan giữa nhân tố phụ thuộc với 5 nhân tố độc lập và có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó kết quả còn cho giá trị hệ số Pearson thể hiện chiều và mức độ tương quan giữa các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc

Tóm lại, 4 nhân tố độc lập là Nhận thức hữu ích (UA), Nhận thức dễ sử dụng (EUA), Sự tin cậy (TR), Nhận thức rủi ro (PR), Thái độ (AT) đều có mối tương quan với nhân tố phụ thuộc là định mua hàng trực tuyến (IT) Trong đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến biến “ định mua (IT) là nhân tố “Sự tin cậy (TR) (r = 0.572), nhân tố có mối tương quan thấp nhất tới “ định mua (IT) là nhân tố “Nhận thức rủi ro (PR) (r = 0.466).

Mô hình hồi quy tổng thể

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Bảng 4.8 Đánh giá độ ph hợp của mô hình hồi quy

Model Hệ số R Hệ số

Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng

1 735 a 540 529 72466 2.036 a Nhân tố dự đoán: (Không đổi) UA, EUA, TR, PR, AT b Nhân tố phụ thuộc: IT

Từ bảng kết quả đánh giá độ ph hợp của mô hình hồi quy (Model Summary) ta có thể thấy:

➢ Hệ số R2 hiệu chỉnh là 52.9% chứng tỏ rằng 5 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 52.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 47.1% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

➢ Durbin-Watson có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Kết quả tra bảng Durbin Watson với k' = 5, n = 200, ta có dL = 1.623 và dU = 1.725 Ta thấy dU < 2.036<

4 – dU, tương ứng 1.725 < 2.036 < 4 – 1.725 (=2.275) Như vậy, không có hiện tượng tự tương quan ở mô hình hồi quy tuyến tính Mô hình nghiên cứu thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ ph hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu

Model Sum of Squares df Mean Square

Từ bảng kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị Sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05

Nhƣ vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng đƣợc ph hợp với tổng thể

4.2.5.2 Kiểm tra vi phạm giả thuyết của mô hình hồi quy

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng phương pháp One-way Anova

Tiến hành kiểm định Anova với 8 giả thuyết nhƣ sau:

H6: Không có sự khác biệt ý định mua với giới tính của tính của khách hàng

H7: Không có sự khác biệt về ý định mua với độ tuổi của khách hàng

H8: Không có sự khác biệt về ý định mua với nghề nghiệp của khách hàng

H9: Không có sự khác biệt về ý định mua với thu nhập của khách hàng

H10: Không có sự khác biệt về ý định mua với mức độ mua của khách hàng

Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA cho các giả thuyết

Hệ số Sig của bảng kiểm định tính đồng nhất của phương sai

Hệ số Sig của bảng ANOVA

Hệ số Sig của bảng Robust

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Với giả thuyết H6: Từ kết quả kiểm định phương sai giữa hai nhóm giới tính cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.140 > 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau giữa hai nhóm giới tính ở độ tin cậy 95% Theo kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa Sig = 1 > 0.05 nên ta có thể nói không có sự khác nhau giữa hai nhóm giới tính với ý định mua của khách hàng ở độ tin cậy 95% Kết quả kiểm định:

Với giả thuyết H7: Từ kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm độ tuổi cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.018 < 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên bằng nhau giữa các nhóm độ tuổi ở độ tin cậy 95% Theo kết quả kiểm định Welch với mức ý nghĩa Sig = 0.233 > 0.05 nên ta có thể nói không có sự khác nhau giữa các nhóm độ tuổi với ý định mua của khách hàng ở độ tin cậy 95% Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H7

Với giả thuyết H8: Từ kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.323 > 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp ở độ tin cậy 95% Theo kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa Sig = 0.310 > 0.05 nên ta có thể nói không có sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp với ý định mua của khách hàng ở độ tin cậy 95% Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H8

Với giả thuyết H9: Từ kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm thu nhập cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.165 > 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau giữa các nhóm thu nhập ở độ tin cậy 95% Theo kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa Sig = 0.089 > 0.05 nên ta có thể nói không có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập với ý định mua của khách hàng ở độ tin cậy 95% Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H9

Với giả thuyết H10: Từ kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm mức độ mua sắm cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.728 > 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau giữa các nhóm mức độ mua sắm ở độ tin cậy 95% Theo kết

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Giá trị Mean của các nhân tố ảnh hưởng ý định sử dụng

Đánh giá mức độ trung bình của thang đo Likert 5 điểm, giá trị khoảng cách (Maximum – Minimum)/n = (5-1)/5 = 0,8 có ý nghĩa các mức nhƣ sau:

1.80: Rất không đồng ý 1.81 – 2.60: Không đồng ý 2.61 – 3.40: Không có ý kiến 3.41 – 4.20: Đồng ý

Giá trị Mean của yếu tố “Nhận thức hữu ích”

Bảng 4.13 định mua sắm của Nhận thức hữu ích

Nguồn: Số liệu phân tích SPSS 20.0 Phụ lục

Từ kết quả phân tích cho thấy, mức trung bình chung về nhân tố UA có điểm là 3.4375 đƣợc đánh giá ở mức cao Trong đó, biến quan sát UA1 có điểm trung bình cao nhất là 3.62; biến quan sát UA2 có điểm trung bình là 3.56; thấp nhất là biến quan sát UA3 có điểm trung bình là 3.20

Giá trị Mean của yếu tố “Nhận thức dễ sử dụng”

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Bảng 4.14 định mua sắm của Nhận thức dễ sử dụng

Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố EUA có điểm trung bình là 2.97 đƣợc đánh giá ở mức trung bình Trong đó, biến quan sát EUA1 có điểm trung bình cao nhất là 3.05; biến quan sát EUA3 có điểm trung bình là 3.00; thấp nhất là biến quan sát EUA4 có điểm trung bình là 2.90

Giá trị Mean của yếu tố “Sự tin cậy”

Bảng 4.15 định mua sắm của yếu tố Sự tin cậy

Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố TR có điểm trung bình là 2.9012 đƣợc đánh giá ở mức trung bình Trong đó, biến quan sát TR1 có điểm trung bình cao nhất là 2.98; biến quan sát TR1, TR3 có điểm trung bình là 2.89; thấp nhất là biến quan sát TR4 có điểm trung bình là 2.85

Giá trị Mean của yếu tố “Nhân thức rủi ro”

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Đánh giá

Quá trình nghiên cứu được tác giả thực hiện với hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tiến hành từ việc đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo ban đầu với 1 biến quan sát thông qua nghiên cứu định tính và đƣợc điều chỉnh thành thang đo chính thức với 23 biến quan sát bằng nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm Từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả thu đƣợc kết quả để xây dựng bảng thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức đượ c thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 200 bảng trả lời ph hợp Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) Kiểm định các gỉa thuyết của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS 20

Thang đo với 23 biến quan sát cho một nhân tố phụ thuộc định mua hàng trực tuyến và n m nhân tố độc lập Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro và Thái độ

Tiếp đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức với số lƣợng mẫu lớn hơn và thu đƣợc 215 mẫu trong đó 200 mẫu ph hợp để phân tích Thống kê khảo sát cho thấy tỷ lệ giữa nam và nữ chênh lệch là (48% và 52%) Với 200 mẫu ph hợp, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy, tương quan với 23 biến quan sát tiến hành phân tích hồi quy Từ đó cho kết quả hồi quy rằng với Nhận thức dễ sử dụng tác động mạnh nhất đến ý định hành vi (β=0.258), thứ hai là Nhận thức hữu ích (β=0.257), thứ ba là Sự tin cậy (β= 0.246), và cuối c ng là Thái độ (β=0.176) tác động ít nhất đến ý định của khách hàng Biến “Nhận thức rủi ro bị loại bởi trong phân tích hồi quy có hệ số Sig = 0.088 > 0.05 nên bác bỏ giả thuyết “Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng c ng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Hàm ý quản trị

Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức dễ sử dụng

Theo kết quả hồi quy có thể thấy, trong các biến độc lập thì “Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Beta = 0.258, Sig

= 0.000), và giá trị trung bình ở mức trung lập (mean = 3.97) Cho thấy khách hàng đồng ý với nhận thức dễ sử dụng của thương mại điện tử trong thời đại công nghiệp kỹ thuật số

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

64 hiện nay Trong đó, biến EUA1 và EUA3 có giá trị trung bình cao nhất lần lƣợt là 3.05, 3.00 Trong khi đó biến EUA2 và EUA4 có giá trị thấp hơn với giá trị trung bình lần lƣợt là 2.93, 2.90 Điều này cho thấy nhóm khảo sát cảm nhận tính dễ sử dụng nhiều trong việc mua sắm trực tuyến về yếu tố dễ dàng tìm kiếm thông tin và so sánh đặc tính của sản phẩm Nhƣ vậy, khách hàng khi mua hàng trực tuyến, họ rất chú trọng đến tính tiện ích, dễ sử dụng của mua sắm trực tuyến mang lại, giúp thuận tiện trong việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm

Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn sử dụng nhiều hình thức thanh toán ph hợp với nhu cầu của khách hàng, trong đó hình thức thanh toán bằng tiền mặt đƣợc sử dụng nhiều nhất theo thống kê n m 2019 chiếm 86% (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020) Để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của người d ng, nhà quản lý doanh nghiệp cần đƣa ra chiến lƣợc cải thiện, phát triển một số chức n ng trên ứng dụng nhằm giúp đem đến sự thuận tiện, hiệu quả trong việc mua sắm trên trực tuyến của khách hàng nhƣ Lọc tìm kiếm sản phẩm, giỏ hàng, so sánh đặc tính của sản phẩm (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020) Doanh nghiệp cần lưu ý hơn trong việc điều chỉnh lại sao cho ph hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng đƣa thông tin đầy đủ, r ràng về sản phẩm, dịch vụ Thêm vào đó, để giúp các vấn đề về thanh toán và quy trình mua hàng không gây cản trở đối với khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến cần phải quan tâm đến yếu tố này thông qua việc chú trọng đầu tƣ trang web cuốn hút khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cho người d ng, hiển thị các hướng dẫn tại những vị trí dễ nhìn thấy trong quá trình truy cập website Thủ tục đ ng ký, quy trình mua bán phải đơn giản và tốc độ truy cập phải nhanh chóng, hạn chế thời gian chờ.

Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức hữu ích

Nhân tố Nhận thức hữu ích tác động mạnh thứ hai đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (β = 0.257, Sig = 0.000), với mức điểm trung bình đƣợc đánh giá ở mức độ khá cao (mean = 3.43) Như vậy, người tiêu d ng đánh giá đồng ý với những hữu ích, tiện ích có thể của việc mua sắm trực tuyến mang lại Trong đó, biến UA1 và UA2 có giá trị trung bình cao nhất lần lƣợt là 3.62, 3.56 Trong khi đó biến UA4 và UA3 có giá trị thấp hơn lần lƣợt là 3.37, 3.20 Điều này cho thấy nhóm khảo sát cảm nhận lợi ích nhiều trong việc mua sắm trực tuyến về yếu tố thời gian và quan tâm đến địa điểm mua sắm

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

Khảo sát cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động n m

2020 là 17% có t ng một chút so với n m trước.(Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020) Khác với website phiên bản di động, việc xây dựng ứng dụng trên nền tảng di động của doanh nghiệp đòi hỏi ở mức cao hơn là một website thông thường, thay vào đó muốn người tiêu d ng tải về cài đặt và sử dụng thường xuyên thì ứng dụng đòi hỏi cần phải cung cấp đa dạng các giải pháp, sản phẩm dịch vụ ph hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng

Khảo sát n m 2020 cho thấy mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm vẫn là hai kênh hiệu quả nhất cho hoạt động quảng cáo trực tuyến với mức t ng trưởng cao lần lượt là 41% và 31% (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021)Doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ và có chiến dịch quảng bá sâu rộng hơn về sản phẩm dịch vụ, tạo sự khác biệt để người tiêu d ng nhận thấy đƣợc những lợi ích từ dịch vụ mua sắm trực tuyến Để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, nhà quản lý doanh nghiệp cần đƣa ra chiến lƣợc cải thiện, phát triển một số chức n ng trên ứng dụng nhằm giúp đem đến sự thuận tiện, hiệu quả trong việc mua sắm trên trực tuyến của người d ng.

Hàm ý quản trị với nhân tố Sự tin cậy

Nhân tố Sự tin cậy tác động mạnh thứ ba đến ý định mua sắm trực tuyến của người d ng (β = 0.246, Sig = 0.000), và giá trị trung bình ở mức trung lập (mean = 2.9012) Nhóm khảo sát đánh giá khách hàng luôn thể hiện niềm tin tương đối cao đối với mua sắm trực tuyến Trong đó, biến TR2 có giá trị trung bình cao nhất là 2.98 Biến TR1 và TR3 có giá trị thấp hơn đều là 2.89 Cuối c ng là biến TR4 có giá trị trung bình thấp nhất là 2.85 Điều này cho thấy nhóm khảo sát cảm nhận sự tin cậy nhiều trong việc những bài đánh giá về sản phẩm làm t ng sự tin cậy về sản phẩm khi mua hàng trực tuyến

Các công cụ hỗ trợ trực tuyến gồm điện thoại/hotline (85.8%), tƣ vấn trực tuyến (51.6%), email (54.9%) (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020) giúp giải đáp mọi thắc mắc và giúp đỡ khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến nhằm làm t ng sự tin tưởng đối với khách hàng Đối với hình thức mua hàng trực tuyến thì doanh nghiệp phải lo chú trọng đến các lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được để tạo sự tin tưởng đến khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, vì thế ngoài việc đƣa thông tin, hình ảnh r ràng và đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ Thêm vào đó, những bài đánh giá trực tiếp của khách hàng đã và

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

66 đang sử dụng sản phẩm cũng góp phần quan trọng trong việc tạo lòng tin đối với khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến cũng cần phải quan tâm đến việc đầu tƣ vào các giao diện của trang web để tạo sự tin cậy nhất định.

Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức rủi ro

Với giá trị trung bình ở mức trung lập (mean = 2.9400) Cho thấy nhóm đối tƣợng khảo sát còn đang phân vân, không mấy quan tâm đến những vấn đề rủi ro từ việc mua sắm trực tuyến mạng lại, hay khách hàng cảm thấy những rủi ro này không ảnh hưởng nhiều đến ý định mua sắm trực tuyến của họ Trong đó, biến PR2 VÀ PR1 có giá trị trung bình cao nhất lần lƣợt là 2.97, 2.96 Biến PR3 và PR4 có giá trị thấp hơn lần lƣợt là 2.95 và 2.88 Điều này cho thấy nhóm khảo sát cảm nhận rủi ro nhiều về yếu tố thông tin cá nhân có thể bị xâm nhập, rò rỉ

Các nhà cung cấp dịch vụ cần có những biện pháp bảo mật để bảo khách hàng, trước hết doanh nghiệp phải công bằng, minh bạch trong cách giao tiếp ứng xử và hoạt động của mình, website phải hiển thị mục thông tin doanh nghiệp r ràng, hình ảnh về sản phẩm phải trung thực không cung cấp những sản phẩm kém chất lƣợng so với quảng cáo (72%) (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020) cao nhất trong quá trình khảo sát Cần cung cấp chính sách hoàn trả sản phẩm linh hoạt và hiểu quả và đảm bảo rằng quả trình thanh toán qua thẻ đƣợc đảm bảo an toàn tuyệt đối

Nhiều khách hàng lo sợ thông tin cá nhân sẽ bị rò rỉ (58%) (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020) Doanh nghiệp cần thiết lập quyền riêng tƣ cho khách hàng thông qua những tài khoản cá nhân để họ có thể tự xác định những thông tin cần bảo mật, những thông tin cho phép hoặc không cho phép truy cập, đồng thời giúp họ xem đƣợc quá trình bảo mật thông tin của mình để bảo đảm thông tin không bị rò rỉ

Mặt khác, doanh nghiệp cần có chế độ bảo mật ph hợp trong giao dịch với khách hàng, thống kê được các hoạt động và giao dịch bất thường phát sinh trong hệ thống, có những hướng dẫn cho khách hàng khi cung cấp thông tin, chủ động trong việc giải quyết những vấn đề lạm dụng thông tin khách hàng Để làm tốt các việc đó, các doanh nghiệp cần luôn nâng cao n ng lực quản trị của lãnh đạo và kỹ n ng chuyên môn của nhân viên.

Hàm ý quản trị với nhân tố Thái độ

Nhân tố Thái độ tác động yếu nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người d ng (β 0.176, Sig = 0.002), và giá trị trung bình ở mức trung lập (mean = 2.9175) Chứng tỏ

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

67 phần lớn nhóm khảo sát đang phân vân với các nhận định của tác giả trong thang đo nhân tố Đồng nghĩa thái độ này ảnh hưởng không nhiều đến ý định mua sắm trực tuyến của họ Trong đó, biến AT2 có giá trị trung bình cao nhất là 2.93 Biến AT4 có giá trị thấp hơn là 2.92 Cuối c ng là biến AT1 và AT3 có giá trị trung bình thấp nhất đều là 2.91 Điều này cho thấy nhóm khảo sát cảm nhận nhân tố thái độ nhiều về yếu tố khách hàng sẽ không tiếp tục ủng hộ nếu sản phẩm bị hƣ hỏng

Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất đến thái độ của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Các nhà quản trị cần chú trọng đầu tƣ về chất lƣợng sản phẩm, nếu chất lƣợng sản phẩm không như quảng cáo (72%) (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020) thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt về doanh nghiệp và họ sẽ không ủng hộ sản phẩm nữa Mẫu mã đa dạng đẹp mắt đi kèm với chính sách ƣu đãi bảo hành, cho phép đổi trả sản phẩm mới nếu sản phẩm đã mua không đúng chất lƣợng Vấn đề rủi ro về sản phẩm các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố cung cấp chính xác các thông số về sản phẩm, quảng cáo trung thực, nhấn mạnh vào các tính n ng của sản phẩm Bên cạnh đó cần phái chú ý đến việc gia t ng các dịch vụ ch m sóc khách hàng đặc biệt, huấn luyện nhân viên trong việc giao tiếp tốt với khách hàng, phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc kinh doanh trực tuyến.

Kiến nghị và đề xuất

Đóng góp về mặt lí thuyết

Nghiên cứu trên góp phần hỗ trợ thêm cho lý thuyết về nội dung các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Về hoạt động mua sắm trự tuyến nhìn chung vẫn còn là một lĩnh vực mới mẻ ở Việt nam, do đó rất cần những bài nghiên cứu về mặt lý thuyết để định hướng cho các hoạt động thực tiễn Nghiên cứu này mong muốn đóng góp thêm một tài liệu khoa học về lĩnh cực mua sắm trực tuyến thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Đóng góp về ngành Quản trị

Với sự phát triển không ngừng của mạng xã hội nhƣ hiện nay, việc sử dụng mạng xã hội để tạo các trang web mua sắm nhằm tiếp cận với khách hàng một các nhanh chóng, giúp

1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM1172410061:12:38 PM1:12:38 PM

68 cho việc mua sắm trực tuyến trở nên thuận lợi hơn Các trang web cần phải đƣợc thiết kế sao cho bắt mắt, sinh động giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết về sản phẩm/thương hiệu của mình, giảm thiểu tối đa thời gian chờ trong khi mua sắm thông qua xây dựng hệ thống tiếp nhận, xử lý thông tin và trả lời khách hàng một cách nhanh nhất Đồng thời các hoạt động trên website phải mạnh mẽ và thường xuyên có các hoạt động quảng cáo, xúc tiến và tri ân khách hàng để nhắc nhở khách hàng về sản phẩm/thương hiệu của mình

Cung cấp những thông tin hữu ích và chính xác về sản phẩm hay những dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng, từ đó giúp khách hàng dễ dàng chọn lọc những thông tin, sản phẩm mà họ cảm thấy ph hợp và tốt nhất Thông tin phải đƣợc hiển thị r ràng, dễ hiểu, dễ tìm kiếm để người d ng dễ dàng tham khảo, các thông tin cần trau chuốt cho dễ hiểu và lưu lại lâu trong tâm trí khách hàng Đa dạng hóa các sản phẩm trên web nhằm tạo cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn những sản phẩm mà mình mong muốn là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Song song với việc đa dạng hóa sản phẩm cần phải đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm đƣợc tốt nhất nhằm tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng Đồng thời các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để t ng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc th a mãn nhu cầu của khách hàng tạo động lực để hoàn thiện hơn về dịch vụ mua sắm trực tuyến của Tp HCM nói riêng và cả nƣợc Việt Nam nói chung.