Bài viết Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thanh niên nông thôn Việt Nam được nghiên cứu nhằm nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của thanh niên nông thôn Việt Nam trên thị trường thương mại điện tử sẽ giúp cho các đối tượng tham gia trên thị trường, đặc biệt là người bán có thể điều chỉnh... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THANH NIÊN NÔNG THÔN VIỆT NAM Trần Nho Quyết Học viện quản lý kinh tế, Trường Đại học Lâm nghiệp Đông Bắc, Trung Quốc Email: chenlao1980@163.com Tong Guang Ji Học viện quản lý kinh tế, Trường Đại học Lâm nghiệp Đông Bắc, Trung Quốc Email: tonggj63@126.com Trần Quang Yên Viện Công nghệ Thông tin Kinh tế số, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Việt Nam Email: yentq@neu.edu.vn Nguyễn Thị Thanh Hiền Viện Công nghiệp gỗ Nội thất, Trường Đại học Lâm nghiệp, Việt Nam Email: hienntt@vnuf.edu.vn Mã bài: JED - 538 Ngày nhận bài: 11/01/2022 Ngày nhận sửa: 16/03/2022 Ngày duyệt đăng: 16/05/2022 Tóm tắt Nhóm tác giả đưa mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính phù hợp, rủi ro, kiểm sốt hành vi, nhận thức chủ quan, thái độ, niềm tin Mẫu nghiên cứu thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với niên nơng thơn Hà Nội có tham gia mua sắm trực tuyến (độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi) Sau loại bỏ phiếu không hợp lệ, thu 304 phiếu đạt tiêu chuẩn, nghiên cứu sử dụng phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để đo lường tác động yếu tố đến ý định Kết quả: bên cạnh yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, thái độ ý định mua hàng trực tuyến niên nơng thơn Việt Nam cịn bị chi phối chuẩn mực chủ quan Từ đây, nhà kinh doanh có hoạch định xác phát huy yếu tố tác động tích cực đến ý định mua hàng người dân nơng thơn giúp ích cho việc bán hàng trực tuyến Từ khóa: Thanh niên nơng thơn, ý định, niềm tin, thái độ, nhận thức chủ quan, nhận thức hữu ích Mã JEL: Q16 Factors affecting online shopping intention of Vietnamese rural youth Abstract The authors proposed a research model consisting of factors: usefulness, ease of use, relevance, risk, behavioral control, subjective perception, attitude, and belief Sample data was collected through an online survey, with questionnaires sent to young consumers who were living in rural areas of Hanoi and participated in online shopping (age 18 to 40 years old) With 304 usable responses, the authors applied structural equation modeling (SEM) to measure the impact of factors on intention The results showed that besides the cognitive factors controlling behavior, beliefs, and attitudes, the online purchase intention of Vietnamese rural youth was also influenced by subjective norms Based on these findings, businesses might have an accurate plan to promote the factors that positively affect the purchase intention of rural people to help their online sales Keywords: Rural youth, intention, belief, attitude, subjective perception, perceived usefulness JEL Code: Q16 Số 300 tháng 6/2022 96 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 Giới thiệu Bài viết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định niên nông thôn Việt Nam (người mua) thị trường thương mại điện tử Hiện thị trường thương mại điện tử nông thơn Việt Nam có tiềm lớn, ý định người tiêu dùng nông thôn mua sắm ngày doanh nghiệp kinh doanh quan tâm Việc tìm hiểu ý định niên nơng thơn Việt Nam tiến hành cách điều tra người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi nhận biết ý định qua suy luận hành vi mua sắm Có nhiều nghiên cứu nước ngồi đề tài thương mại điện tử để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, nhiên chưa có nghiên cứu bao quát đầy đủ yếu tố, mà tập trung vào vài yếu tố nghiên cứu Koufaris (2002), Pavlou (2003), Mohammad (2012) Gagandeep & Gopal (2013) Bên cạnh nhiều nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng quốc gia khác Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia Trong nghiên cứu trên, ý định mua sắm trực tuyến xem hành vi nhận thông tin hành vi mua bán Hay nghiên cứu trước See Siew Sin (2012), Lim & cộng (2016) lại trọng chung vào đối tượng niên (Malaysia) Tại Việt Nam, nghiên cứu ý định, hành vi người dùng thị trường thương mại điện tử cịn nhiều hạn chế tượng xã hội phức tạp kỹ thuật, hành vi tâm lý (Ngo & Gim, 2014), nghiên cứu người tiêu dùng niên nông thôn thị trường thương mại điện tử chủ yếu nghiên cứu mô tả Nghiên cứu thực nhằm nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến ý định niên nông thôn Việt Nam thị trường thương mại điện tử giúp cho đối tượng tham gia thị trường, đặc biệt người bán điều chỉnh ý định người mua, giúp bán hàng hiệu cao cho người dân nông thôn Việt Nam Đây vấn đề quan trọng cần thiết trình phát triển hệ thống thương mại điện tử nông thôn Việt Nam Điểm khác biệt lớn tập trung vào đối tượng niên nơng thơn Việt Nam (điển hình niên nơng thơn Hà Nội) mà trước Việt Nam chưa có nghiên cứu sâu vào đối tượng Cơ sở lý thuyết 2.1.Chuẩn mực chủ quan Các nghiên cứu trước chuẩn mực chủ quan tập trung vào ý định làm việc độ tuổi lớn hơn, mua sắm trực tuyến (Almaghrabi & cộng sự, 2011; Limayem & cộng sự, 2000; Jamil & Mat, 2011; Orapin, 2009; Tseng & cộng sự, 2011; Xie & cộng sự, 2011) Hầu hết nghiên cứu quy phạm chủ quan trung gian ý định mua trước thực mua thực tế (Choo & cộng sự, 2004; Limayem & cộng sự, 2000; Jamil & Mat, 2011; Zhou, 2011) Một phát liên quan Jamil & Mat (2011) đề xuất nhận thức chủ quan không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng thực tế qua internet có ảnh hưởng sâu sắc đến ý định mua hàng trực tuyến Chuẩn mực chủ quan yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai sau kiểm soát hành vi nhận thức để ảnh hưởng đến ý định mua hàng để mua sắm trực tuyến (Orapin, 2009) 2.2 Cảm nhận tính hữu ích Mức độ hữu ích cảm nhận trang web thường phụ thuộc vào hiệu đặc tính cơng nghệ cơng cụ tìm kiếm tiên tiến dịch vụ cá nhân mà nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng (Kim & Song, 2010) Mối tương quan cảm nhận hữu ích hành vi người tiêu dùng thực (Aghdaie & cộng sự, 2011; Hernandez & cộng sự, 2011; Ndubisi & Jantan, 2003) Hernandez & cộng (2011) tiết lộ tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Tây Ban Nha, Aghdaie & cộng (2011) cho tính hữu ích nhận thức khơng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng qua internet Iran Nó quan điểm khác người trả lời từ nước phát triển phát triển ảnh hưởng hữu ích nhận thức hành vi mua sắm internet họ Mối quan tâm giá cả, chất lượng, độ bền khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm động lực dẫn đến định mua nước phát triển cân nhắc khác nước phát triển (Ahmed, 2012) Theo Enrique & cộng (2008), Kim & Song (2010) Xie & cộng (2011), tính hữu ích cảm nhận chứng minh có tác động đáng kể đến ý định mua hàng qua internet Nói tóm lại, tính hữu ích nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng điều kiện rủi ro cao (Xie & cộng sự, 2011) 2.3 Cảm nhận tính dễ sử dụng Số 300 tháng 6/2022 97 Trong mua sắm trực tuyến, PEOU định nghĩa mức độ mà người tiêu dùng tin họ không cần phải nỗ lực mua sắm qua mạng (Lin, 2007) Tương tự PU, vai trò PEOU chứng minh có ảnh hưởng đáng kể ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ (Hernandez & cộng sự, 2010; Pavlou & Fygenson, 2006) 2.4 Sự phù hợp Trong thương mại điện tử, phù hợp đánh giá cách so sánh tương thích nhu cầu người tiêu dùng lối sống họ với mua sắm trực tuyến (Verhoef & Langerak, 2001) Nhiều nghiên cứu trước ủng hộ quan điểm cho phù hợp mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Chen & Tan, 2004; Lin, 2007) 2.5 Ý định mua hàng (Purchase Intention) hành vi người tiêu dùng (Online Shopping Behavior) Ajzen (1991) cho ý định cho báo mức độ mà người sẵn sàng tiếp cận hành vi định họ cố gắng lần để thực hành vi định Theo nghiên cứu Hsin Chang & Wen Chen (2008), thiếu ý định mua hàng trực tuyến trở ngại phát triển thương mại điện tử Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) áp dụng người tiêu dùng Thái Lan ngụ ý ý định mua sắm trực tuyến có nhiều khả bị ảnh hưởng kiểm soát hành vi nhận thức chuẩn mực chủ quan (Orapin, 2009) Ý định mua sắm thay cho hành vi mua hàng cần khám phá Mặc dù ý định xác định yếu tố dự đoán bật hành vi thực tế để mua sắm trực tuyến (Hsin Chang & Wen Chen, 2008; Orapin, 2009; Pavlou & Fygenson, 2006), cần phải thừa nhận ý định mua hàng không chuyển thành hành động mua hàng (Kim & Song, 2010) Dựa Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), tính dễ sử dụng tính hữu ích nhận thức xác định định người mua sắm trực tuyến sau ý định hành vi trực tuyến bắt đầu (Hu & Huang, 2009) 2.6 Thái độ Thái độ (ATT) đánh giá cá nhân kết thu từ việc thực hành vi (Ajzen, 1991) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến đánh giá tốt hay không tốt người tiêu dùng việc sử dụng Internet để mua hàng hóa dịch vụ từ website bán lẻ (Lin, 2007) Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định họ (Ajzen &Fishbein, 1980) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến chứng minh có ảnh hưởng tích cực ý định mua họ (Yoh & cộng sự, 2003) 2.7 Nhận thức kiểm soát hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận người tiêu dùng sẵn có nguồn lực cần thiết, kiến thức hội để thực việc mua sắm trực tuyến Trong mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm sốt hành vi chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng (Lin, 2007) Hơn nữa, Barkhi & cộng (2008) chứng minh nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đáng kể đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 2.8 Niềm tin Những nghiên cứu trước chứng minh niềm tin nhân tố ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống (Chen & Tan, 2004) Sự thiếu tin tưởng ghi nhận lý ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Y Monsuwé & De Ruyter, 2004) Niềm tin người mua vào người bán cao tác động tích cực đến thái độ họ (Schurr & Ozanne, 1985) 2.9 Cảm nhận rủi ro Trong thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ họ cửa hàng ảo (Jarvenpaa & cộng sự, 2000) Mặt khác, Hsin Chang & Wen Chen (2008) chứng minh cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin ý định mua trực tuyến 2.10 Lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) phần mở rộng Lý thuyết hành động có lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 2002) hạn chế bật lý thuyết trước việc đối phó với hành vi tự nguyện lý thuyết sau đề xuất hành vi không hồn tồn nằm tầm kiểm sốt hành động tự nguyện (Ajzen, 1991) TRA cho thái độ tích cực người với suy nghĩ Số 300 tháng 6/2022 98 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 cá nhân cấu thành nên ý định hành vi người Đối lập với TRA, mơ hình TPB cung cấp giải thích tốt mơ hình hành vi mà người cho thực số hành vi người thực có quyền kiểm sốt hành vi (Ajzen, 1991) Do đó, người có thái độ chuẩn mực chủ quan thuận lợi hơn, với nhạy bén kiểm sốt hành vi nhận thức ý định, người thực hành vi thực tế (Ajzen, 1991; Caulfield, 2012) Trong mơ hình TPB, niềm tin hành vi kỳ vọng ảnh hưởng đến thái độ, ảnh hưởng niềm tin quy phạm lên chuẩn mực chủ quan niềm tin kiểm soát tạo thành tảng kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) 2.11 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Được coi thích nghi lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hernandez & cộng sự, 2010) Được đề xuất Davis (1985) phát triển mở rộng tác giả năm 1989 (Davis, 1989), TAM tìm cách giải thích chấp nhận sử dụng cơng nghệ thông tin người sử dụng Dựa lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mục đích mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) cung cấp sở cho việc khảo sát tác động yếu tố bên vào yếu tố bên như: niềm tin, thái độ ý định người sử dụng 2.12 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.12.1 Giả thuyết nghiên cứu Từ lập luận trên, giả thuyết rằng: H1: Thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến họ H2: Chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến họ H3: Chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ họ mua sắm trực tuyến H4: Chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin người mua mua sắm trực tuyến H5: Nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến họ H6: Nhận thức kiểm sốt hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ họ mua sắm trực tuyến Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Số 300 tháng 6/2022 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Dữ liệu 99 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 H7: Niềm tin người tiêu dùng vào trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến họ H8: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến H9: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến H10: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến H11: Cảm nhận tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H12: Cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H13: Sự phù hợp mua sắm trực tuyến phong cách sống người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ họ mua sắm trực tuyến 2.12.2 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu trình bày Hình Phương pháp nghiên cứu 3.1 Dữ liệu Đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi sinh sống khu vực nông thôn Hà Nội Việt Nam, đối tượng có sử dụng internet Do việc chấp nhận mua sắm từ kênh trực tuyến trình gồm hai bước, chấp nhận sử dụng internet bước mua sắm bước thứ hai Do ảnh hưởng đại dịch Covid 2019 nên việc tiếp cận trực tiếp khách hàng khó khăn Do đó, chúng tơi sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến Bảng hỏi thiết kế công cụ google (google docs) gửi tới đối tượng điều tra thông qua công cụ trực tuyến thư điện tử, mạng xã hội facebook Thu 352 phiếu trả lời Tất phiếu trả lời đưa vào xử lý liệu cài đặt chế độ mà người hỏi gửi phiếu trả lời thiếu thông tin Sau kiểm tra lại theo yêu cầu khu vực sống độ tuổi thu 304 phiếu đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, số liệu nghiên cứu thống kê lại Bảng Bảng 1: Số liệu thống kế sau điều tra đáp ứng yêu cầu nghiên cứu Variabale Count Column N % Nam 108 35.5% Nữ 196 64.5% Cơng chức, nhân viên văn phịng 96 31.6% Làm nông 56 18.4% Kinh doanh 78 25.7% Tự 74 24.3% Trên trung học phổ thông 211 69.4% 0.5 & Lewis Index); số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Theo Hair & cộng (2010), mức độ phù hợp mơ hình với liệu thị trường 4.3 Phân tích CFA Mơ hình xem thích hợp với liệu thị trường kiểm định Chi- square có P-value>0.05; CMIN/ cho chúng tađơn điều kiện cần đủ tập biến quan sát đạt tính đơn hướng, trừ 4.3.1 hướng df =< 2,Tính số trường hợp CMIN/df =< 3; GFI, TLI, CFI >= 0.9; RMSEA =0,7 Thang đo đạt giá trị hội tụ trung bình phương sai trích (average variance extracted) >0.5 Giá trị phân biệt tính chất quan trọng đo lường Giá trị phân biệt thể cấp độ phân biệt khái niệm đo lường (Steenkamp & VanTrijp, 1991), Giá trị phân biệt đạt khi: MSV (maximum shared variance) định 4.3.2 Kết phân tích CFA với yếu tố mơ hình yếu tố tác động đến Ý Định niên nơng thơn mua hàng trực tuyến Hình : Kết CFA với yếu tố tác động đến ý định Đánh giá tính đơn hướng cho thấy Chi- square =656.009 với P-value< 0.05; CMIN/df =< 2, GFI=0.881 >0.8, TLI=0.957>0.9, CFI =0.961>0.9; RMSEA =0.050.8, TLI=0.957>0.9, CFI =0.961>0.9; RMSEA =0.050.8, TLI=0.957>0.9, CFI =0.961>0.9; RMSEA =0.05