Báo cáo môn nguyên lý marketing chiến lược marketing mix của bia heineken tại thị trường việt nam

Trong tất cả các thị trường thì thị trường thức uống bia được xem là một trong những loại thị trường tổn tại lâu nhất, vậy nên đê một đoanh nghiệp về sản xuất bia có thể tỏa sáng và chiế

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

TON DUC THANG UNIVERSITY

BAO CAO MON NGUYEN LY MARKETING

NHAN XET CUA GIANG VIEN

MUC LUC:

¡79(084:70/090)/000:/0)0)0 0 7 5 2 )):0Ð9⁄000/.19)79icA4i05 0 77786 4

9000717277577 5 9 CHƯƠNG I1: GIỚI THIỆU TỎNG QUAN CÔNG TY - 2S 2252521212121511112121221225e2 10

II mm Bắn 10

IV 2) an e eee deaeaeeeeeeeenenenneeees 10

1.4 Tỉnh hình nhân sự - - - - 2222253535333 53 23 3xx TT KH xe 12 1.5 Tình hình và kết quá hoạt động kinh doanh 251 1 1 3 2x22 xe 13 1.5.1 Tỉnh hình hoạt động kinh doanh của Heineken Việt Nam -+- 13 1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Heineken Việt Nam àẰ 2S 14

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX À ĐẶẢ 2 22222222221 2121 2125221221115 xe5 16

PP UN9 0.5 na 36 2.4.3 Chiến lược phân phối - 5S SsTà Tà TàT* Tà ST TT E151 5115111110115 E815 He re 37

P N0 0.1 aa.Ả 38 CHƯƠNG 3: KIÊN NGHỊ 2 222222212221 2121251552522212121121212221212122121222121222222 21 se 42 3.1 Nhận định về chiến lược Markefing mix cho thương hiệu Heineken 42

3.2 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai 222 5222222222222 2e se 44 3.3 Đề xuất kiến nghị để nâng cao hoạt động tại cong ty eee eee 45 3.3.1 Tang cwong quang ố nïnana 45

3.3.2 Tang cwong sw hién dién cia kénh phan phi eee eee 46 3.3.3 Có chính sách điều chỉnh giá cả, nhãn biệu và phẩm chất cho phù hợp 46

3.3.4 Thúc đấy cơ hội kinh doanh qua nền táng số 52 SH SE czrrxcey 47 KẾT LUẬN - - S1 121112125 1x TT T25 TE5111112121111111111111 21101011111 e 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 S11321111321212525 1111111 5151111011E11121115 01111111111 ce re 50

DANH MUC HINH ANH

s8 H

Fin 2a 12

Hin n6 13

su h 28

s0 1 40

s0 1 40

s0 0 4I Hin 8 42

Fin Qo 42

s00 42

s0 8 45

DANH MUC BANG BIEU:

Bảng L: Đối tượng khách hàng tiềm năng của Heineken - s52 2s cs 5+2 17 Bảng 2: Bảng so sánh giá bia Heineken với các loại bia khác - - 37 Biếu đồ L: Tháp dân số theo các năm Tháp dân số Việt Nam qua các năm 19

Biểu đồ 2: Thị phần bia năm 20 [9 - 52 5 2222221231 3511311 1212155 15511111 111 cE 21

LOI MO DAU

Ở hiện tại và tương lai, thị trường Việt Nam và thế giới ngày cảng phát triển một cách đa dạng và ngoạn mục với nhiều thê loại sản phẩm, dù là vật thể hay phi vật thể, cũng đều đang được đổi mới và phát triển ngày càng mạnh mẽ, xuất sắc hơn Trong tất cả các thị trường thì thị trường thức uống bia được xem là một trong những loại thị trường tổn tại lâu nhất, vậy nên đê một đoanh nghiệp về sản xuất bia

có thể tỏa sáng và chiếm được vị trí trong lòng khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu của mình thì lại là một thử thách không hề dễ dàng Tuy vậy, Heineken Việt Nam đã làm được điều đó

Bia Heineken Việt Nam, đối tác liên đoanh với Tổng Công ty Thương mại Sải Gòn

(SATRA), sở hữu nhiều dẫu ấn và thành tựu đây tự hào với một cam kết đây kiên

định “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” ngay từ những ngày đầu tiên khi được thành lập Để nói về những thành tựu xuất sắc của Heineken Việt Nam thì chúng ta cần phải có một quyền sô tay để liệt kê, tuy nhiên một số thành tựu đáng nói có thê kế đến như Top 3 Doanh nghiệp Sản xuất Bên vững nhất Việt Nam 6 năm liên tiếp được vinh danh bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCC]) (2016— 2021) Ngoài ra, theo báo Công An Nhân Dân, năm 2017, Heineken Việt Nam đóng góp 42,3 nghìn tý đồng cho nền kinh tế Việt Nam, tương đương với 0,88% tổng GDP cả nước, tăng so với mức đóng góp 0,75% GDP của năm, một kết quả tuyệt vời dành cho cả hãng nói riêng và Việt Nam nói chung

Vậy nên, câu hỏi đặt ra ở đây là Heineken Việt Nam đã thực sự có những hành động

cụ thê như thế nào, những chiến lược đã được thực hiện ra sao, họ đã khai thác triệt

dé Marketing Mix bằng cách nào? Và liệu trong tương lai, công ty sẽ có những bước tiễn vượt bậc nữa hay không? Những khó khăn nào mà họ cần phải giải quyết? Trên hết, Heineken Việt Nam là “ai”? Tất cả đều sẽ được trả lời và phân tích một cách cặn kẽ trong bài báo cáo ngay tại đây

CHUONG 1: GIOI THIEU TONG QUAN CONG TY

1.1 Thong tin chung

Năm 1992, bia Heineken néi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan

vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Salgon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd c6 tru so tai Singapore (APB) va Heineken N.V tai Ha Lan Heineken tai Viét Nam, thong qua niém dam mé chat lượng đỉnh cao, đầu tư bài bản cho hệ thống bia cao cấp số một thế giới Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống

Năm 2021 đánh dấu 30 năm hình thành và phát triển của Heineken Việt Nam

với những đấu ấn và thành tựu đáng tự hào Khới đầu từ nhà máy đầu tiên tại Thành

phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, dén nay Heineken Viét Nam van hanh 6 nha may

với 3.500 nhân viên trên khắp Việt Nam

Con người là yếu tô trung tâm trong hành trình phát triển của Heineken tại Viét Nam Heineken Viét Nam da va dang tao ra 182.000 viéc lam trong toàn bộ chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,9% vào tổng GDP quốc gia

Cho đến nay, Heineken đã xây đựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam (top 10 thương hiệu nỗi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích

nhất)

1.2 Lĩnh vực hoạt động

Là một công ty không ngừng đổi mới sáng tạo, Heineken kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam dé

mang đến cho người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với những nhu cầu, sở thích và thời điểm thưởng thức khác nhau Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu HeIineken®, Tiger, Larue, Bivina, Bia Viét, Strongbow và Edelweiss; trong đó có những sản pham được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người yêu bia trên khắp Việt Nam như Bia Việt - nhãn hiệu mới trong danh mục sản phẩm của công ty

1.3 Cơ cầu tô chức

Heineken - nhà sản xuất bia nỗi tiếng hiện diện tại nhiều quốc gia, tạo được tiếng vang trên phạm vi thế giới và có năm khu vực điều hành: Tây Âu, Trung và Đông Âu, Châu Á, Thái Bình Dương

Qua 30 năm thành lập, nỗ lực hoạt động và phát triển, Heineken Vietnam đã

có mặt và vận hành được 6 nhà máy sản xuất tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam,

THEINEKEN

Hình |]

Tiền Giang và Bà Rịa Vũng Tàu, Thành phố Hồ Chí Minh cùng với 9 văn phòng

thương mại trên khắp vùng lãnh thô Việt Nam

Mỗi doanh nghiệp của từng khu vực có một chủ tịch tập đoàn, năm Chủ tịch tập đoàn và hai thành viên của Ban chấp hành tạo thành Giám đốc Ủy ban chấp hành Ngoài ra, các Ủy ban điều hành liên kết, hỗ trợ và hợp tác nhằm mục tiêu

nâng cao chính sách và dam bao được hoạt động quản lý, tổ chức thực hiện các chiến lược kinh tế

1.4 Tình hình nhân sự

Trong nên kinh tế hiện nay, việc bố trí nhân sự lao động có tầm ảnh hưởng vô củng

lớn đối với lợi ích của cá nhân và tập thê công ty Vì vậy, các doanh nghiệp cũng rất cần nguồn nhân lực giỏi và tài năng, được đảo tạo, học hỏi kinh nghiệm bài bản, có chất lượng cao đề đáp ứng, phù hợp với các tiêu chuẩn và nhu cầu của khoa học -

kỹ thuật ngày cảng phát triển Công ty TNHH Bia Heineken là một trong rất ít các doanh nghiệp được bầu chọn là nơi có môi trường làm việc tốt và hiệu quả nhất bởi tạp chí uy tín HR Asia Công ty đã đầu tư rất nhiều vào các chính sách phát triển và đào tạo nguồn nhân lực đề thúc đây nhân viên sáng tạo không ngừng, trau đồi đề cải thiện và nâng cao năng lực

"HEINEKEN ———VIETNAM——— HEINEKEN

Công ty còn có chế độ phúc lợi và lương thưởng, chăm sóc y tế, cơ hội nghề nghiệp

và cơ hội đào tạo phù hợp, xứng đáng với công sức người lao động qua chính sách Nhân viên và Quyền Con người của Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên làm việc với tỉnh thần say mê, tận tình, đạt năng suât cao và rất hiệu qua

Sơ đồ Ủy Ban Quản lý Phát triển bền vững tại Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam

Ủy ban Phát triển Bền vững Công ty TNHH Nhà Máy Bía Việt Nam

Chuỗi Cung ding

Môi trường Tiếp thị có trách nhiệm ‘SUc khde va an todn Hợp tắc với ngành Chất lượng sản phẩm Quản lý nhân sự Uống có trách nhiệm

An toàn Lao động Giá trị và hành vi Đầu tư phát triển cộng

1.5.1 Tinh hình hoạt động kính doanh của Heineken Việt Nam

Kế từ năm 1991, Heineken Việt Nam đã hoạt động tại thị trường Việt Nam

và liên tục đóng góp lớn vào ngân sách nhà nước, với hơn 3.200 nhân viên, đóng góp khoảng 0,9% GDP quốc gia (trước đại dịch), là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong triển khai mô hình kinh tế tuần hoàn trong sản xuất kinh doanh Đại dich COVID-19, thói quen tiêu đùng đang dịch chuyển nhanh chóng, các quy định

chặt chẽ nhằm hạn chế lạm dụng rượu bia, bên cạnh đó là nghị định 100 của chính phủ đang tác động lớn tới các hãng bia, thị trường bia giảm từ 10% đến 20% trong năm 2020 Tác động kép này khiến hoạt động kinh doanh của Heineken có dấu hiệu giảm nhẹ năm 2020, ngành công nghiệp bị ảnh hưởng nặng nè, cùng với đó là thiên tai ở miền Trung Việt Nam và sự tăng giá về chỉ phí sản xuất khiến cho đóng góp GDP của Heineken Việt Nam giảm nhẹ, đóng góp 0,87% GDP (hiện tại, trong đại dịch) và 183.000 việc làm được hỗ trợ trong toàn bộ chuỗi giá trỊ, VỚI bối cảnh nảy, hoạt động kinh doanh của Heineken có sự thay đổi dựa vào các chính sách doanh nghiệp này bao gồm việc phát hành loại bía 0 độ ứng phó với nghị định 100, thực hiện quảng bá sản phẩm, tung ra thị trường loại bia mới “bia Việt” đặc biệt ủng hộ toàn bộ chí phí tiếp thị quảng bá 10 tỉ đồng cho nỗ lực phòng chéng COVID-19 cua Việt Nam Những chính sách cũng như các nỗ lực trên của Heineken đã giúp doanh nghiệp này gây dựng được danh tiếng vẻ vang tại thị trường Việt Nam, từ đó mang lại các kết quả kinh doanh khả quan trong đại dịch Covid

1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Heineken Việt Nam

Hiện nay, tuy vẫn còn sự tác động của đại dịch nhưng nhờ vào tiềm năng của thị trường Việt Nam, thị trường lớn thir 2 cua Heineken trên toàn cầu cùng với các chính sách kinh tế và hoạt động Marketing cũng như là sự hòa nhập bối cảnh kinh doanh thì doanh thu hiện nay của Heineken Việt Nam có dấu hiệu khởi sắc hơn so với giai đoạn đầu đại dịch cụ thể mức lãi ròng giai đoạn đầu cuối 2021 đến đầu

2022 của công ty chủ chốt Heineken Việt Nam là 8,868 tý đồng, Heineken Trading

ở mức gần 2,200 tỷ đồng Biên lợi nhuận gộp của Heineken Việt Nam duy trì trên mức 53% Bên cạnh doanh thu được khôi phục và có dấu hiệu tăng thi Heineken là một trong hai doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam năm 2021 (lĩnh vực sản xuất) theo chương trình đánh giá và xếp hạng các doanh nghiệp bền vững Việt Nam do phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp hội đồng Doanh

nghiệp vì sự phát triên Bền vững Việt Nam (VBCSD) tô chức, đây là năm thứ năm

liên tiếp Heineken Việt Nam lọt vào tốp ba của chương trình này Mặc dù có quy

mô kinh doanh nhỏ hơn, Heineken vẫn mang lại lợi nhuận lớn hơn đối thủ trực tiếp

là Sabeco khi mức lãi ròng của doanh nghiệp nay chi 6 mitc hon 4,000 ty Heineken Việt Nam đã được vinh danh là Nhà tiếp thị của năm và thương hiệu bia Heineken được vinh danh là Thương hiệu của năm do Hiệp hội Tiếp thị di động Việt Nam bình chọn.

CHUONG 2: CHIEN LUQC MARKETING MIX

2.1 Khach hang muc tiéu

Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với một sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng trong thị trường đa dạng, trong khi đoanh nghiệp chỉ

có một thế mạnh, bởi vậy doanh nghiệp cần xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm chung mà công ty quyết định phục vụ Việc xác định thị trường mục tiêu được thực hiện thông qua hoạt động phân khúc thị trường, tức là chia thị trường tông thê không đồng nhất thành các nhóm nhỏ hơn nhưng đồng nhất trên cơ sở về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hanh vi

Thông qua phân khúc thị trường, doanh nghiệp có thê xác định được nhóm khách hàng mục tiêu của mình chính là ai Đặc trưng của nhóm khách hàng này là

có nhu cầu với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, họ có khả năng tài chính phù hợp, và công ty có khả năng tiếp cận đề thực hiện hành vi trao đổi Khi thực hiện phân khúc thị trường, doanh nghiệp có thế phân bồ các nguồn lực một cách hiệu quả hơn, tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng mục tiêu của mình, qua đó đáp ứng cao nhất những gì mà khách hàng mong muốn

Việt Nam được đánh giá là | trong 10 thi trường bia lớn nhất thế giới khi tính đến sản lượng tiêu thụ Chính vì vậy, Việt Nam trở thành mảnh đất màu mỡ cho sự thâm nhập và phát triển của các thương hiệu bia, về cả bia nội lẫn bia ngoại Tuy nhiên, việc nhiều đoanh nghiệp tham gia cũng đồng nghĩa là áp lực cạnh tranh rất khốc liệt Heineken du nhập vào Việt Nam năm 1992, khi thị trường bia Việt Nam chủ yếu tập trung ở phân khúc bình dân, và phô thông Thấu hiểu được điều này, Heineken đã lựa chọn một “lối đi” riêng để hạn chế áp lực cạnh tranh, tạo lợi thé, khi ma nganh bia phân khúc bình dân tại Việt Nam đã có các thương hiệu gặt hai được thành công như Sabeco hay các loại ba hơi giá rẻ

Vì vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu ma Heineken nhắm đến là những người có thu nhập cao so với mặt bắng chung của xã hội Họ có thê là doanh nhân,

là những người thành đạt, có địa vị trong xã hội, và chủ yếu sống tại khu đô thị, những thành phố lớn Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Heineken được khái quát trong bảng sau:

Bảng 1: Đối tượng khách hàng tiềm năng của Heineken

Phong cách sống: lối sống hiện đại

giải khát tức thời, mua dé thu giãn, làm nóng không khí cho các buôi tụ họp, hoặc muốn thế hiện đắng cấp của mình

a) Dia lý: Với tiêu thức này, thị trường tổng thế được chia cắt thành nhiều đơn

vị địa lý Đây là tiêu thức được áp dụng phô biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường sắn với yếu tô địa lý (khu vực) Heineken lựa chọn thị trường khách hàng mục tiêu ở khu vực thành thị bởi lẽ người dân thành phố có nhu cầu sử

b)

dụng bia cao hơn so với các vùng nông thôn, miền núi Quy mô dân số và mật độ dân số của khu vực thành thị cũng cao hơn, cung cấp lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn cho công ty Ngoài ra, khí hậu cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam chia làm ba miền, Bắc, Trung, Nam Miền Bắc và miền Trung nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới, một năm có hai mùa nóng và lạnh phân chia rõ rệt Trong khi đó, bia là loại sản phâm ngon hơn khi ướp lạnh, không thích hợp sử đụng vào mùa đông dẫn đến sản lượng tiêu thụ lúc này là không cao Trái lại, miền

Nam Việt Nam mang khí hậu xích đạo, nhiệt độ nóng quanh năm, hiển nhiên

đây là thị trường màu mỡ cho công ty Heineken, đặc biệt là khi miền Bắc và miền Trung đang vào độ mùa đông

Nhân khâu học: Tiêu thức nhân khẩu học được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu đùng là cơ

sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua Đồng thời, các đặc điểm về dân số - xã hội đễ đo lường Các tiêu thức thuộc nhóm này thường

có sẵn số liệu và được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau Hầu hết các mặt hàng tiêu đùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân khúc thị trường, và Heineken cũng vậy Thứ nhất, công ty Heineken tập trung vào đối

tượng khách hàng mục tiêu là nam giới bởi Việt Nam là đất nước sở hữu văn

hóa uống rượu đặc biệt Bia rượu là sự lựa chon hang đầu của nam giới cho những buổi tụ họp, gặp mặt bạn bè sau một ngày dài làm việc mệt mỏi Bên cạnh đó, đặc trưng của bia là đăng, chan chát với mức độ tùy thuộc vào từng loại bia Bởi vậy, nó phù hợp với khâu vị của đa phần đàn ông hơn so với phụ nữ Qua đó, không khó để nhận ra đối tượng khách hàng nam sẽ là những người dùng tiềm năng cho các sản phẩm của công ty Heineken Thứ hai, khách hàng mục tiêu của công ty không chỉ là nam giới, mà còn nằm trong độ tuôi từ 25 - 45 tuôi Về bản chất, bia là thức uống có côn - chất có tác động rất lớn cho nhận thức của người sử dụng, gây ảnh hưởng đến hệ thống thần kinh và đặc biệt là não Với những người dưới độ tuôi 25,

viée udng rugu bia cé cén sé c6 thé gay nén nhiing hé luy dang tiéc boi ho chưa đủ khả năng dé kiểm soát hành vi của mình khi có sự xâm nhập của cồn Bên cạnh đó, Việt Nam là đất nước có đân số trẻ, số lượng người trẻ từ

25 - 45 tuổi đông Do đó, quy mô thị trường mục tiêu là rất lớn

Thứ ba, đối tượng khách hàng chủ yếu của Heineken là những người

có thu nhập cao, cụ thể là từ 18 triệu trở lên đối với khách hàng tại thành phố

Hồ Chí Minh và một số thành phố lớn Điều này không khó để lý giải, bởi đa

phần các sản phâm của Heineken đều có mức giá khá cao so với mặt bằng chung, thêm vào đó là chi phí sinh hoạt ở các thành phố lớn là rất cao, vậy nên chỉ những người có mức thu nhập cao mới đủ khả năng chi trả thường xuyên

Biểu đô 1: Tháp dân số theo các năm Tháp dân số Việt Nam qua các năm

20

d)

của họ vì đa phần sản phâm bia của công ty đều có chất lượng tốt, mức giá khá cao, phủ hợp với địa vị của họ Họ còn là những người có phong cách sống hiện đại, phù hợp với thiết kế mang định hướng mạnh mẽ, năng động, khác biệt của Heineken, giúp họ khắng định được phong cách của mình Hanh vi: Cac tiêu thức phân đoạn thuộc nhóm hành vị đã được nhiều nhà Marketine cho răng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất đề hình thành các đoạn thị trường Trong nhóm tiêu thức này, Heineken chủ yêu phân khúc dựa trên lợi ích Người tiêu ding co thé mua sản pham Heineken cho nhiều mục đích, nỗi trội trong số đó là giải khát tức thời, thư giãn, làm nóng không khí cho các buổi tụ họp, hoặc thể hiện dang cap của mình Bên cạnh những lợi ích khi lựa chọn phân khúc khách hàng này, Heineken cũng đã gặp phải rất nhiều khó khăn Điễn hình là mức thu nhập của người dân Người dân Việt Nam có mức thu nhập trung bình còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao Tuy nhiên, xét về khía cạnh lâu đài, số người tiêu dùng bia trên thị trường Việt Nam sẽ tăng mạnh do mức thu nhập trung binh cua người dân ngày càng được nâng cao Đây hứa hẹn là một thị trường sẽ ngày càng bùng nồ và phát triển vượt bậc

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Trong suốt 30 năm hoạt động ở thị trường Việt Nam, song hành với sự tắng trưởng lớn mạnh của Heineken, thị trường bia Việt Nam cũng phát triển ngày một vượt bậc, trở thành thị trường bia nhộn nhịp, lọt top 10 quốc gia tiêu thụ nhiều bia nhất trên thế giới Vì lẽ đó, ngoài Heineken, Việt Nam cũng là thị trường tiềm năng đối với nhiều thương hiệu bia, bao gồm bia nội va bia ngoại Áp lực đến từ đối thủ cạnh tranh với Heineken là không nhỏ, đây chính là một yếu tố nằm trong môi trường vi mô tác động đến hoạt động của bộ phận Marketing, cũng như khả năng thiết lập và đuy trì mối quan hệ giữa công ty và khách hàng mục tiêu mà Heineken cân chú trọng đên

21

Đối thủ cạnh tranh là những đối tượng có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, giá tương đồng và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trường Đối thú cạnh tranh của Heineken chủ yếu bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Thị trường bia Việt Nam là một thị trường bia sôi động với nhiều đối thủ cạnh tranh Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Heineken bao gồm:

- _ Công ty bia nội dia: Sabeco, Habeco va Hue Brewery (Carlsberg)

- Cé6ng ty bia nude ngoai: Sapporo, AB InBev, Masan Brewery Trong đó, các công ty có chung phân khúc khách hàng cao cấp với Heineken bao gồm: Sabeco, Hue Brewery (Carlsberg), Sapporo, AB InBev

Biểu đô 2: Thị phân bia năm 2019 (Nguồn: Euromonitor)

THỊ PHÀN BIA TRONG NĂM 2019

Sabeco ø Heineken ø Habeco m Hue Brewery Ltg - HBL @ Carlsberg g Những côngty bia khác

Thông qua biêu đồ trên, có thê xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Heineken chính là Sabeco - thương hiệu được xem là đối thủ “một mất một còn”, cung Heineken dan dau thi phan bia ở Việt Nam trong nhiều năm Hai thương hiệu này được ví như hai “người không lồ” trong thị trường bia khiến tat cả cái tên mới gia nhập phải đè chừng Theo như số liệu trong biêu đồ

22

trên, Heineken và Sabeco chiếm đến 73.1% thị phần, điều đó đồng nghĩa các thương hiệu bia khác chỉ có thê chia nhau 26.9% thị phần còn lại

Sabeco được xem là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Heineken Đây là một thương hiệu đã có mặt tại Việt Nam 147 năm, là một trong những thương hiệu bia lâu đời nhất Theo TVI, trong 3 quý đầu năm 2020, Sabeco đạt 20,1 nghìn tỷ đồng doanh thu thuần năm 2020 và 3,4 nghìn tý đồng lợi nhuận ròng Tý suất lợi nhuận gộp quý 3 2020 đạt 30,7% so với 24,6% trong quý 3 2019 và 25,2% cho cả năm 2019 Sabeco có hai thương hiệu bia mang tinh biéu tượng và có truyền thống tại Việt Nam là “Bia Sài Gòn” và “333” Hiện nay, Sabeco đang “lấn sân” sang phân khúc bia cận cao cấp với các sản phẩm Saigon Chill, Saigon Special va Saigon Gold Dé dat được vị thế đó, không thé nao không kê đến sự tác động từ các điểm mạnh của Sabeco, bao gồm:

- _ Xuất hiện sớm tại thị trường Việt Nam, khi thị trường chưa có quá nhiều đối thủ cạnh tranh

- Về sản phẩm, Sabeco thành công trong việc tạo ra những bản sắc riêng, từ hương vị bia đến mẫu mã, bao bì, công ty luôn chú trọng vào giá trị văn hoá Việt Nam, giúp Sabeco thực sự trở thành thương hiệu truyền thống được người tiêu đùng yêu thích và là niềm tự hào của Việt Nam

- Về nguyên liệu, Sabeco luôn thực hiện cải tiến đầu vào, lựa chọn nguyên vật liệu đầu vào tốt nhất, đảm bảo chất lượng sản phâm tương ứng với giá thành

- - Về mạng lưới phân phối, Sabeco sở hữu mạng lưới phân phối rộng, giúp sản phẩm đến được tay người tiêu đùng trong thời gian ngắn Điều này vừa giúp quay vòng vốn nhanh vừa không tồn hàng số lượng lớn, giảm di chi phi kho bai

23

Về hệ thống công ty, Sabeco phát triển thị trường theo chiều sâu, tránh chồng chéo, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu thuộc công ty, đồng thời

mở rộng sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào công tác phân phối sản phẩm

Về chiến dịch tiếp thị, Sabeco có một đội ngũ cán bộ nhân viên có

nhiều kinh nghiệm Marketing, chú trọng đầu tư vào các chiến địch

Marketing nham phat triển thương hiệu

Về phân khúc, các sản phâm của Sabeco có đủ phân khúc từ tầm trung cho đên cận cao câp

Bên cạnh điểm mạnh, Sabeco còn tôn tại các điêm yêu, đây cũng chính là những điểm công ty Heineken cần chú trọng vào đề rút ngắn chặng đường đuôi kịp Sabeco

Sản phâm ít đa dạng hơn so với Heineken Mặc dù Sabeco có cả sản phâm trung cấp lẫn cận cao cấp, nhưng Heineken vẫn có số lượng bia

đa dạng, dành cho nhiều đối tượng hơn Ví dụ: Riêng về nhãn hiệu Heineken, công ty có Heineken và Heineken Silver - phiên bản với nồng độ cồn thấp hơn Bên cạnh đối tượng chủ yếu là nam, công ty còn mở rộng sang đối tượng là nữ với đòng nước táo lên men - Strongbow

Sabeco có hệ thống nha máy trải rộng giúp tiết kiệm thời gian phân phối và hạn chế chỉ phí, nhưng điều này cũng dẫn đến hệ quả là gặp khó khăn trong việc quản lý đồng bộ chất lượng sản phẩm Sản phẩm sản xuất tại từng vùng có thê bị “địa phương hóa”

Về nắm bắt xu hướng thị trường, Heineken đang làm tốt hơn trong khâu này khi liên tục cho ra mắt đa dạng các dòng bia, dành cho những phân khúc thấp hơn như Bia Việt, hay sự xuất hiện của sản

pham bia Heineken 0.0 nhu mét lời hướng ứng đối với nghị định 100

của nước ta

24

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Bên cạnh bia, rượu hay thức uống lên men cũng là sự lựa chọn của nhiều khách hàng khi có nhu cầu mua để thưởng thức và tụ họp Mặc du day

là thị trường có số lượng khách hàng ít hơn, nhưng sau cơn khủng hoảng dịch bệnh mang tên COVID-I9, người tiêu dùng có xu hướng chuyên sang những sản phẩm tốt cho sức khỏe, họ bắt đầu thích những đồ uống có nồng

độ cồn thấp hoặc thậm chí là không có cồn, họ quan tâm đến các sản phẩm

có lợi cho sức khoẻ, ví dụ như thức uống lên men Star Kombucha Ngoài ra, nhiều người tiêu đùng có sở thích nhâm nhí, tận hưởng những sản phẩm có nồng độ cồn cao để thư giãn thay vì bia, có thể kê đến là rượu vang với thương hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam là Vang Đà Lạt thuộc công ty Cổ phan Thực phâm Lâm Đồng, rượu vang Passion được nhập khẩu bởi công ty TNHH MTV đồ uống toàn cầu, hay các loại rượu whiskey nỗi tiếng thế giới như Chivas, nhập khâu bởi công ty TNHH Pernod Ricard Việt Nam, Johnnie Walker, nhập khâu bởi công ty TNHH Diageo Việt Nam

Nhin chung, thị trường bia Việt Nam hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tới, việc ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ là không thê tránh khỏi, công

ty Heineken cần chú trọng tới yếu tố đối thủ cạnh tranh, thực hiện đổi mới, tăng cường các chiến dịch Marketing đề không bị bỏ lại trong cuộc đua đường dài này 2.3 Định vị

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hàng hóa và các thương hiệu vừa trở nên quá đa đạng, lại vừa hao hao giống nhau Trước ma trận sản phẩm

đó, việc nhận diện và phân biệt các nhãn hiệu dần trở nên khó khăn với người tiêu dùng

Chính vì vậy, các thương hiệu ngày càng đầu tư bài bản hơn cho việc định vị thương hiệu Hiểu một cách đơn giản, định vị thương hiệu là việc tạo ra một vị trí xác định cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng, trong tương quan với vị trí của các đối thủ cạnh tranh

25

Phân tích các thương hiệu bia về hai tiêu chi là giá cả và chất lượng: Heineken: Mức giá của bia Heineken luôn được đánh giá là cao hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác Nhưng cũng chính mức giá này lại tạo cho các khách hàng của mình một cảm giác tin tưởng

về chất lượng và thể hiện được đẳng cấp của cá nhân họ Bản thân sản phẩm này có những đặc điểm vượt trội mà không phải bat cứ loại bia nảo cũng có được Chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó quên, bao bì lạ mắt hấp dẫn và có khả năng thê hiện cá tính của người sử dụng chính là những điểm khác biệt cơ bản của Heineken so với các sản phẩm khác Công ty Heineken cũng đã sử đụng các yếu tố này làm trọng tâm cho quá trình định vị sản phẩm bia Heineken trong tâm trí người tiêu đùng Việt Nam Và chỉ có Heineken mới thê hiện được phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng thê hiện được “cái tôi” cua minh

Sabeco: Nhóm sản phâm chiếm sản lượng lớn nhất của Sabeco là sản pham bia với các loại: bia chai Sải Gòn Lager, Sài Gòn Export, Sai Gòn Special và bía lon 333 được người tiêu dùng đánh giá rất cao vi chất lượng ổn định với giá cả phù hợp, chế độ hậu mãi tốt Đặc biệt, các loại bia của Sabeco không gây háo nước và nhức đầu sau khi uống mang lại cảm giác sảng khoái cho người sử dụng, càng giúp Sabeco khẳng định thương hiệu bia của mình trên thị trường Đảm bảo chất lượng ôn định của các sản phẩm Bia Sài Gòn thông qua thắt chặt, day mạnh việc tuân thủ các quy định, tiêu chuẩn kỹ thuật trong quản lý chất lượng Tiếp tục triển khai dự án áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008 Sabeco đã đa dạng hóa sản phẩm của mình với các giá cả khác nhau từ thấp đến cao Điều này giúp Sabeco dễ dàng tiếp cận với nhiều tầng lớp, đặc biệt la tang lớp bình dân, dễ đàng thưởng thức hương vị của sản phâm Sabeco

26

Habeco: Loai bia duoc nhiéu người tiêu dùng ưa thích cả về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm và tiện lợi khi sử dụng Bia Hơi Hà Nội có chất lượng cao, ôn định, hương vị thơm mát, giá cả phù hợp thu nhập của đa số người tiêu đùng Hiện nay, Bia Hơi Hà Nội được chiết thùng trên dây chuyển tự động khép kin của CHLB Đức, đảm bảo vệ sinh thực phâm đồng thời mang đến cho người uống cơ hội thưởng thức nguyên vẹn chất lượng và hương vị như chính trong hầm lạnh lên men của Habeco

AB InBev: Budweiser là thương hiệu bia nôi tiếng của tập đoàn AB InBev ABI đã định vị Budweiser với phân khúc bia cao cấp có giá thành khá cao đành cho các đối tượng có thu nhập ổn định Bên cạnh

đó chất lượng bia cũng sẽ luôn được đặt lên hàng đầu với những thành phần tự nhiên từ lúa mạch được chưng cất lên men theo công thức bí mật lâu đời sẽ có tác dụng tốt đối với sức khỏe nếu uống với một lượng vừa phải Là một trong những loại bia có chất lượng cao không chỉ về mặt chất lượng sản phẩm mà còn nằm ở giá trị cốt lỗi của Budweiser, AB InBev đã thành công trong việc nâng cao giá tri cua khách hàng khi sử đụng sản phẩm này bởi vì nó là một trong những loại bia được định vị là cao cấp trên thị trường tiêu dùng bia, Budweiser khiến người tiêu dùng cảm thấy tự hào và thế hiện được giá trị bản thân khi sử dụng Nhưng nhìn chung thì Budweiser vẫn tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá là doanh nhân, công chức văn phòng do vậy giá vẫn khá cao so với mặt bằng của tất cả các loại bia nói chung

MASAN BREWERY: Masan đã mua lại Công ty cô phần Bia và

Nước giải khát Phú Yên (sau đó tro thanh Masan Brewery) và tung ra thương hiệu Sư Tử Trăng nhắm tới phân khúc bia trung cấp Tập trung vào thị trường chính là khu vực đồng bằng sông Cửu Long và một số tỉnh phía Nam, Masan kỳ vọng bia Sư Tử Trắng sẽ trở thành một

27