9 Cơ cấu giải thưởng của chương trình...26 Trang 12 TÓM TẮT ĐỀ TÀIThông qua việc thực hiện đề tài “So sánh hoạt động truyền thông của công ty biaHeineken thuộc Công ty TNHH Nhà máy bia
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
Tổng quan về Marketing
Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản trị xã hội mà trong đó mỗi cá nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây.
Theo CIM (1970) (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2014): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. 2.1.2 Vai trò của Marketing
Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của marketing có thể khái quát như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
Tổng quan về truyền thông Marketing
2.2.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing
2.2.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một trong bốn yếu tố của marketing mix Truyền thông marketing là tập hợp của các hoạt động thực hiện tốt các chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu các sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2008), truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Phối thức truyền thông và việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn trước đó Các công cụ truyền thông bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, giao tiếp, chào hàng, marketing trực tiếp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Bản chất của truyền thông marketing là đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và việc trình bày tại các văn phòng của doanh nghiệp… tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận.
2.2.1.2 Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing không chỉ có tác động đến doanh nghiệp mà còn có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng và xã hội. Đối với doanh nghiệp:
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mới, giữ và nâng cao thị phần
Truyền thông giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng, tạo sự kiện thu hút sự chú ý… Đối với người tiêu dùng:
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm.
Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường không lạc hậu trong mua sắm
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
Hoạt động truyền thông tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với xã hội
Hoạt động truyền thông hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường , quảng cáo PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mới, giữ và nâng cao thị phần.
2.2.2 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Theo giáo sư Don Schultz (1993), Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là những khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định về giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần ngày để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa
Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Để tạo một kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả, cần thực hiện các bước sau:Xác định đối tượng truyền thông, xác định mục tiêu truyền thông, thiết lập thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông, tiếp nhận thông tin phản hồi
Hình 2 1 Hình ảnh Quy trình truyền thông
2.3.1 Xác định đối tượng truyền thông
Việc đầu tiên của quá trình truyền thông được thực hiện bằng việc xác định rõ ràng đối tượng truyền thông Thông thường khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc chỉ là những người gây ảnh hưởng, cá nhân, tổ chức xã hội, nhóm công chúng nào đó, Xác định đúng đối tượng truyền thông sẽ ảnh hưởng chính đến các yếu tố khác của chương trình truyền thông chẳng hạn như nội dung, công cụ, thời điểm, Khách hàng mục tiêu là thành phần chính của đối tượng truyền thông
Thông tin truyền thông càng cụ thể thì chương trình truyền thông càng hiệu quả
2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu của truyền thông hỗn hợp là những đáp ứng trở lại của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing Tất nhiên, trong rất nhiều trường hợp, điều họ tìm kiếm chính là việc mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng mua hàng chỉ là kết quả sau một quá trình ra quyết định rất dài của khách hàng Chính vì vậy, những người làm truyền thông marketing cần biết khách hàng của họ đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua và đưa họ đến giai đoạn tiếp theo
Khách hàng có thể đang ở một trong sáu giai đoạn của quá trình ra quyết định Các giai đoạn đó là: nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua hàng Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp Ở mỗi giai đoạn khác nhau, người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp ứng với từng giai đoạn vì khách hàng sẽ trải qua từng giai đoạn theo một trình tự nhất định
Mục tiêu của truyền thông có thể được xác định dựa trên trật tự nhận thức – tình cảm – hành vi của khách hàng
Hình 2 2 Hình ảnh các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Một thông điệp tốt sẽ gây sự chú ý của khách hàng, làm cho họ quan tâm, tạo sự khao khát và cuối cùng dẫn dắt họ đến quyết định mua hàng Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức và nguồn phát thông điệp.
Một nội dung thông điệp hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo và tính độc đáo. Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo đức.
Hấp dẫn bằng lợi ích: Thông điệp thường nêu lên những các ưu điểm, chất lượng, các tính năng nổi bật và các hiệu quả việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ
Hấp dẫn bằng cảm xúc: Thông điệp loại này đặt nặng tính cảm xúc, tình cảm đối với người nhận thông điệp.
Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức: Thông điệp này đề cao các giá trị nhân văn, giá trị đạo đức, chân lý, cái thiện.
Kết cấu thông điệp ảnh hưởng nghiêm trọng rất nhiều đến hiệu quả của một thông điệp, Thông điệp cần đưa ra những kết luận cụ thể cho người nhận thay vì để người nhận thông tin tự đưa ra kết luận Tuy nhiên lại có nghiên cứu cho rằng một thông điệp tốt nên được người nhận thông tin đưa ra kết luận Tóm lại, mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng của từng phương pháp.
Hình thức của thông điệp cần phù hợp với nội dung và kết cấu thông điệp Cần chú ý sự khác biệt về hình thức thông điệp trên từng loại công cụ truyền thông khác nhau như ấn phẩm, radio, tivi, hay các kênh trực tiếp khác
Nguồn thông điệp Độ hấp dẫn và hiệu quả của thông điệp phụ thuộc khá nhiều vào mức độ hấp dẫn và được yêu thích của nguồn phát ra thông điệp Nguồn phát ra thông điệp cần hội tụ ba yếu tố quan trọng như có chuyên môn, đáng tin cậy, và được yêu thích
2.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Một thông điệp tốt cần được truyền đạt đúng kênh truyền thông để đạt được sự hiệu quả Kênh truyền thông được chia làm hai nhóm chính: giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp.
Giao tiếp trực tiếp là kênh truyền thông hiệu quả vì có sự tương tác giữa hai bên, người gửi và người nhận thông tin Do đó, tránh được nhiễu trong quá trình truyền thông
Có ba hình thức truyền thông qua các phương tiện truyền thông, bao gồm ba thành phần chính:
Kênh giới thiệu: Nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu
Kênh chuyên gia: Các chuyên gia độc lập nói chuyện về khách hàng mục tiêu
Kênh xã hội: Bạn bè, người thân, cộng sự giới thiệu về sản phẩm.
Là phương thức thực hiện truyền thông thông qua các phương tiện truyền thông, người nhận không trực tiếp từ người gửi thông tin Bao gồm các thành phần chính là:
Phương tiện truyền thông: Báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp, email, tivi, radio, bảng quảng cáo, video, internet,…
Không khí: Tạo ra một khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng
Sự kiện: Hội thảo, khai trương, tài trợ thể thao,
2.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả của các chương trình truyền thông cần phải tiến hành một cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào đối tượng của kế hoạch truyền thông.
Các hoạt động truyền thông
Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Về bản chất, quảng cáo cần có những điểm lưu ý:
Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai một cách chuẩn hóa và hợp pháp - Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập
Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified Expressiveness): Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc
Tính vô cảm (Impersonality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại
Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet,… Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pano, áp phích, bảng hiệu Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại
Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo trên các trên các vật phẩm
Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn Đối tượng của khuyến mãi là người mua hàng cuối cùng Đối tượng của khuyến mại là các trung gian phân phối Khuyến mại là biện pháp khuyến khích hệ thống trung gian phân phối mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn
Các hình thức khuyến mãi: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng, khuyến mãi bằng điểm mua hàng, cuộc thi, trò chơi,…
Các hình thức khuyến mại: Trợ cấp thương mại, quà tặng, quảng cáo hợp tác,… 2.4.3 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng Hiện nay thường gọi tắt là PR.
Một số hình thức hoạt động quan hệ công chúng
Các hình thức PR: Quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông công ty, vận động hành lang, tư vấn, thông cáo báo chí, họp báo tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động công ích,…
Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân(personal), truyền đi một thông điệp mang tính thích ghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua bằng cách đối mặt
Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là: Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân; tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát đội ngũ bán hàng; đánh giá đội ngũ bán hàng
Marketing trực tiếp, còn được gọi là Direct Marketing, là một chiến lược tiếp thị mà công ty tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông cá nhân, như cuộc gọi điện thoại, thư từ, email hoặc tin nhắn quảng cáo Một số phương pháp phổ biến của marketing trực tiếp bao gồm:
Marketing qua Cuộc gọi điện thoại
Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí Internet Marketing
Tóm lại, chiến lược Truyền thông có sự liên kết chặt chẽ và hỗ trợ mạnh mẽ ba chiến lược còn lại của Marketing Mix Tuy nhiên, không phải lúc nào chiến lược chiêu thị cũng mang lại hiệu quả truyền thông như mong đợi Do đó, các doanh nghiệp cần lên kế hoạch và phát triển chiến lược chiêu thị một cách cẩn thận Đồng thời, các công cụ chiêu thị cũng cần được kết hợp linh hoạt để doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu truyền thông Truyền thông đóng vai trò quyết định trong việc nỗ lực xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi của doanh nghiệp Các hoạt động truyền thông giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng và các đối tác Đây cũng là một trong những yếu tố giúp gia tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường và bảo vệ thị phần trước những đối thủ khác.Tiếp nối chương 3 sẽ phân tích và so sánh về hoạt động truyền thông của thương hiệu biaHeineken và bia Saigon Special
PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN VÀ BIA SAIGON SPECIAL
Tổng quan về ngành bia rượu tại thị trường Việt Nam
Ngành công nghiệp Bia - Rượu - Nước giải khát tại Việt Nam là một ngành Kinh tế- kỹ thuật đã và đang đóng góp quan trọng vào sự phát triển của kinh tế xã hội tại Việt Nam. Hàng năm ngành công nghiệp Đồ uống này đóng góp ngân sách hơn 60.000 tỷ đồng trong đó các doanh nghiệp lớn như Heineken, Sabeco, Habeco, Coca – cola, Pepsi chiếm tới hơn 80% Bên cạnh đó, ngành công nghiệp Bia - Rượu - Nước giải khát tại Việt Nam đã tạo công ăn việc làm cho hàng trăm lao động trực tiếp và lao động gián tiếp trong chuỗi cung ứng từ bao bì, đóng gói, vận chuyển, bảo quản, bán buôn, bán lẻ cũng như các nhà cung ứng nguyên phụ liệu sản xuất đầu vào cho sản xuất, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của thị trường, phục vụ cho xuất khẩu, sản phẩm có sức cạnh tranh cao trong điều kiện kinh tế hội nhập. Sau một thời gian dài chịu tác động của các biện pháp giãn cách xã hội từ đại dịch Covid 19 và chịu thêm tác động của các biện pháp giãn cách xã hội từ đại dịch Covid 19 và chịu thêm tác động từ các chính sách quản lý chuyên ngành, đặc thù bao gồm Luật số 44/2019/QH14 về Phòng, chống tác hại của rượu, bia với các hạn chế toàn diện về quảng cáo, khuyến mại, sản xuất, kinh doanh, và Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định về xử phạt hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt với chế tài rất nặng áp dụng khi điều khiển phương tiện giao thông mà trong máu hoặc hơi thở có nồng độ cồn khiến hoạt đô •ng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành đồ uống bị thiê •t hại nă •ng nề, năm 2020, thị trường tiêu thụ giảm 20%-30%, doanh thu toàn ngành đồ uống giảm tới 16% so với năm
2019 Thêm vào đó, gần đây, cuộc xung đột Nga - Ukraine đã và đang gây khủng hoảng trong chuỗi cung ứng toàn cầu đã làm trầm trọng hơn nữa những khó khăn của ngành đồ uống khiến giá nhiên liệu tăng mạnh, giá nguyên liệu tăng phi mã
Nhưng phải nhìn nhận trong thời điểm hiện tại, thị trường bia rượu tại Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Đây là ngành công nghiệp có tiềm năng lớn do nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng cao và tăng trưởng kinh tế ổn định Theo báo cáo từ Vietnam-Briefing, mức tiêu thụ bia của Việt Nam tính đến năm 2022 chiếm 2,2% thị trường toàn cầu, ở mức 3,8 triệu lít bia hàng năm Điều này khiến Việt Nam dẫn đầu trong khu vực ASEAN về tiêu thụ bia rượu.
Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và thương hiệu Bia Heineken và Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) và thương hiệu bia Saigon Special
3.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam và hình ảnh thương hiệu Bia Heineken
Tên Công ty: Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam
Tên tiếng Anh: Heineken Hanoi Brewery Company Limited
Tên viết tắt: Nhà máy Bia Heineken Việt Nam
Trụ sở chính:Tầng 18 và 19, tòa nhà Vietcombank, số 5 Công trường Mê Linh, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh
Web: https://heineken-vietnam.com.vn/
Hình 3 1 Hình ảnh logo công ty TNHH Nhà máy bia Heineken
Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hiện diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới với lịch sử hơn 150 năm sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên.
Năm 2017 và 2018, Heineken Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuấtBền Vững nhất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) theoChương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CSI) Được thành lập vào năm 1991, đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia và 9 văn phòng thương mại và có hơn 3.000 nhân viên trên khắp Việt Nam Là một công ty không ngừng đổi mới sáng tạo, Heineken kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt một danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với những nhu cầu, sở thích và thời điểm thưởng thức khác nhau.
Kinh doanh bền vững và có trách nhiệm là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Heineken Việt Nam Heineken theo đuổi cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” ngay từ ngày đầu thành lập, và đã được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh trong Top 3 Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam (trong lĩnh vực sản xuất) trong 6 năm liên tục 2016 – 2021 Hiện Heineken sử dụng 52% năng lượng tái tạo tại các nhà máy; và tái sử dụng hoặc tái chế 100% rác thải và phụ phẩm Heineken cũng là doanh nghiệp tiên phong trong các hoạt động truyền thông uống có trách nhiệm.
Tầm nhìn và giá trị
Tầm nhìn: Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.
Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm có chất lượng, tôn trọng sức khỏe của người tiêu dùng Khẩu hiệu: “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”
Giới thiệu thương hiệu bia Heineken:
Từ khi đến nay Heineken có 3 dòng sản phẩm Có thể kể đến là:
Heineken Premium (Heineken xanh) Được sản xuất để trở thành loại bia ngon nhất từ năm 1983 Trong hơn 150 năm, cam kết không ngừng về độ tinh khiết và chất lượng đã đưa Heineken trở thành thương hiệu bia mang tính biểu tượng nhất trên thế giới Hương vị truyền thống đã tồn tại hơn một thế kỷ rưỡi nhờ vào sự đơn giản và chất lượng của các thành phần và sự chú ý tỉ mỉ trong quá trình sản xuất bia Bia Heineken được ủ theo công thức đặc biệt đủ 28 ngày trong những bồn ủ ngang mang đến áp suất tối đa để men bia đạt mức hoàn hảo.
Heineken Silver – nhẹ êm, dễ uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh trên toàn thế giới của Heineken Với hương vị cân bằng hoàn hảo, Heineken Silver sẽ là người bạn đồng hành lý tưởng song hành cùng mọi cuộc vui, đặc biệt là trong những bữa ăn, vốn là thói quen thưởng thức bia phổ biến tại Việt Nam
Gần đây Heineken cho ra mắt dòng Heineken 0.0 là sản phẩm bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) được nấu từ các nguyên liệu tự nhiên, bằng công thức độc đáo để tạo nên hương vị cân bằng đặc trưng – và chỉ chứa 69 calo trong mỗi chai/lon dung tích 330ml.
Mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn mới cho tất cả mọi thời điểm trong ngày Họ có thể thưởng thức Heineken® 0.0 ngay tại chỗ làm, tại phòng gym, trong giờ ăn trưa và thậm chí là ngay trước khi lái xe – do đây là sản phẩm bia không cồn (0.0% độ cồn). Tất cả những khoảnh khắc quen thuộc mà trước đây bạn không thể thưởng thức bia, thì nay bạn đã có thể - #NowYouCan
Trong báo cáo thực hành nghề nghiệp 1, chúng ta sẽ tập trung vào dòng sản phẩm HeinekenPremium
3.1.2 Giới thiệu sơ lược về Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) và hình ảnh thương hiệu bia Saigon Special
Tên Công ty: Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn
Tên tiếng Anh: Saigon Beer – Alcohol – Beverage Corporation.
Tên viết tắt: SABECO Fax: (08) 3829 6856
Trụ sở chính: 6 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Q.1, TP HCM. Điện thoại: (08) 3829 6342 – 3829 4081 – 3829 4083
Website: www.sabeco.com.vn
Hình 3 2 Hình ảnh logo công ty Tổng Công ty Cổ phần bia– Rượu– Nước giải khát Sài
Trong xu thế hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, chiến lược đúng đắn có vai trò quyết định trong sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp Với những nỗ lực phát triển bền bỉ và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng, hiện tại - Bia Sài Gòn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia Việt Nam và 5 lần liên tục vinh dự được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia Bia Saigon Special cũng đã tự hào trở thành thành viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin - một trong những cái nôi của văn hóa bia toàn cầu Với lịch sử 144 năm, tiền thân của công ty là một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue, một người Pháp tại Đông Dương, lập ra tại Sài Gòn vào năm 1875 Năm 1910, xưởng phát triển thành một nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước ngọt và nước đá.Tháng 9 năm 1927, nhà máy được chính thức sáp nhập vào hệ thống hãng BGI của Pháp, và (17/05/1977) Bộ trưởng Bộ Lương thực và Thực phẩm ra quyết định số 845/LTTP giao Công ty Rượu miền Nam tiếp nhận và quản lý toàn bộ nhà máy hãng BGI Hương vị độc đáo của Bia Saigon Special là kết tinh sản vật của vùng đất phương Nam trù phú và tinh thần hào sảng phóng khoáng của người Sài Gòn, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống vui buồn hàng ngày Trải qua 145 năm hình thành và phát triển, với bao khó khăn và thách thức, đến nay, dù trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới, nhưng Bia Saigon Special và Bia 333 vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia Việt Nam và đang trên đường chinh phục các thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Nhật, Hà Lan…
Tầm nhìn và giá trị
Tầm nhìn: Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn, bổ dưỡng Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
Sứ mệnh: Tầm nhìn đến năm 2025: Phát triển SABECO thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế
Giới thiệu thương hiệu bia Heineken:
Bia 333 Export “3 Tinh hoa - Vị huyền thoại”
Là thương hiệu bia lon đầu tiên sản xuất tại thị trường Việt Nam kể từ 1985 Là thành quả kết hợp từ những gì tinh túy nhất của 3 quốc gia: với hoa bia Hallertauer từ vùng Bavaria nước Đức, công thức trăm năm kế thừa từ Pháp và được ủ bởi tài năng và tinh thần của các nghệ nhân nấu bia Việt Nam.
Bia Saigon Lager “Saigon Lager - Bia của người Việt Nam”
Bia Saigon Lager đạt huy chương vàng ở hạng mục Light Lager, vô địch hạng mục German Heritage tại International Beer Cup 2019 (IBC); đạt huy chương vàng tại giải thưởng Bia Quốc tế International Brewing Awards (IBA) Bia Saigon Lager một lần nữa khẳng định chất lượng vượt trội của mình bẳng Huy chương Bạc hạng mục Bia Lager Quốc tế năm 2021) Kết tinh của nghệ thuật nấu bia lâu đời với sự giám sát kỳ công của các bậc thầy nấu bia, tự hào đứng trong hàng ngũ những loại bia đạt Huy chương Vàng bia quốc tế IBA 2019.
Bia Saigon Export “Saigon Export - Công thức nguyên bản”
Ra đời từ năm 1875, trường tồn cùng với thành phố với một hương vị đắm say, luôn đứng vững trong lòng người yêu bia Việt Nam Bia Saigon Export hay còn được gọi là “Saigon đỏ” với hương vị bia nguyên bản, đậm đà, tươi ngon mang đến cảm hứng tích cực và giải tỏa căng thẳng Màu sắc tượng trưng cho sự may mắn, tài lộc mang tinh thần lạc quan phấn khởi cho mọi cuộc gặp gỡ.
Bia Saigon Special “Saigon Special – Chất men của thành công”
Bia Saigon Special làm từ 100% lúa mạch mùa xuân” Chỉ những bông lúa mạch mạnh mẽ nhất, phong dưỡng vươn qua mùa đông khắc nghiệt, nở bừng vào mùa xuân mới đem tới một hương vị bia cực kỳ hảo hạng.Nổi tiếng với slogan “Có thể bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”, Saigon Special được người tiêu dùng ưu ái đặt tên “Sài Gòn lùn”, như một cách bày tỏ sự yêu mến đối với sản phẩm được xem như biểu tượng của sự trẻ trung, vui vẻ, sành điệu, dám thử thách này Dù mang chiều cao khiêm tốn so với các loại bia khác trên thị trường, chai bia lại được thiết kế đầm hơn, khiến bia gây ấn tượng mạnh về mặt thị giác, tạo cảm giác thích thú đối với người uống
Phân tích và so sánh công tác kế hoạch truyền thông của thương hiệu bia
3.3.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu
Về sản phẩm bia Heineken:
Hiện nay, thị trường bia tại Việt Nam đang chủ yếu tập trung ở phân khúc bình dân và phổ thông Thấu hiểu được điều này, Heineken tìm thấy được “sân chơi” của riêng mình để tạo được lợi thế cạnh tranh, khi mà ngành bia rượu tại Việt Nam đã có quá nhiều thương hiệu gia nhập Đối tượng mục tiêu của mà Heineken muốn nhắm đến là những người có thu nhập cao Họ là những doanh nhân, là những người thành đạt, địa vị trong xã hội chủ yếu sống tại các khu đô thị, những thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn cho khách hàng với sự đa dạng về các dòng sản phẩm bia Ở Việt Nam, nhóm dân số trong độ tuổi lao động ( 15– 64 tuổi) luôn ở mức cao hơn 50% tổng dân số khiến cho ngành bia bị ảnh hưởng khi tầng lớp tiêu thụ chính của ngành này là những người lao động (chủ yếu từ 18 – 35) Ngoài ra, với sự phát triển nhanh chóng của kênh bán lẻ hiện đại, các hệ thống cửa hàng tiện lợi kích thích nhu cầu sử dụng bia, đặc biệt là ở các khu vực thành thị Và Heineken Việt Nam đã lựa chọn thị trường cao cấp, cận cao cấp với những khách hàng có mức thu nhập trung bình khá đến cao với nhu cầu sử dụng phát sinh từ sở thích giải khát, ăn uống cùng bạn bè, làm quà tặng… cho sản phẩm bia Heineken
Về sản phẩm bia Saigon Special
Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) đã rất thành công trong việc phát triển các nhãn hiệu của mình phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu Với Saigon Special, khách hàng mục tiêu là người trẻ, thành công, và có thu nhập khá và cao trở lên trong xã hội, người làm nhãn hiệu sẽ nhắm đến những đối tượng này để truyền tải những thông điệp Với triết lý cốt lõi: Anh khác biệt - Anh thành công, và Saigon Special là một phần của sự khác biệt đó
Mục tiêu của Công ty là khai thác thị trường miền Nam từ đó làm cơ sở xâm nhập thị trường khác Khách hàng mục tiêu của bia Saigon Special là những người lao động có thu nhập trung bình khá lứa tuổi từ 29-49, là doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch vv Những người có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có chất lượng cao để một phần khẳng định vị thế của mình đối với xã hội Còn đối với những người có thu nhập trung bình khá thì lại có mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu của mình một cách hợp lý hơn đó là bia chai và bia lon có nồng độ cồn nhẹ.
Về sản phẩm bia Heineken:
Xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp: Heineken muốn được coi là một thương hiệu bia cao cấp và sang trọng Mục tiêu truyền thông của họ có thể là tạo dựng một hình ảnh đẳng cấp và thể hiện sự tinh tế, phong cách của sản phẩm.
Thúc đẩy tinh thần mạnh mẽ và hiện đại: Heineken thường tập trung vào việc tạo ra những chiến dịch truyền thông mang tính chất đột phá và ấn tượng Mục tiêu của Heineken có thể là gợi cảm hứng, thách thức và kích thích khả năng sáng tạo của người tiêu dùng. Trong những năm qua, Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết nối với người hâm mộ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn – về mức độ trải nghiệm Xác định trên các kênh truyền thông xã hội tác động đến tất cả các giác quan của con người từ thị giác, thính giác, xúc giác đến cả khứu giác và vị giác Ngoài ra Heineken thường áp dụng các công nghệ hiện đại vào trong các sự kiện của mình nhằm đẩy những cảm xúc đến mức cao nhất
Về sản phẩm bia Saigon Special
Nhận thấy rõ tiềm năng cả từ xu hướng thị trường và nhu cầu tiêu thụ của người dùng, mới đây, SABECO đã mạnh tay đầu tư vào công nghệ sản xuất để tái sinh dòng Bia Saigon Special trứ danh với nhiều đột phá trong cả hương vị lẫn diện mạo Vốn là một trong những dòng bia chủ lực và có vị thế nhất định trên thị trường hơn 2 thập kỷ qua Khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia của SABECO, vừa đóng góp kinh tế cho quốc gia, vừa đảm bảo trách nhiệm với cộng đồng và xã hội
Về sản phẩm bia Heineken:
Chiến dịch Credentials của Heineken nhằm mang thông điệp “Hương Vị Hoàn HảoKhông Đổi Từ 1873” đến người tiêu dùng như một cột mốc đánh dấu sự yêu chuộng của khách hàng dành cho Heineken trong suốt hơn 140 năm qua.Mỗi giọt bia Heineken được tạo nên bởi bốn nguyên liệu chính là nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia và Men A – một nguyên liệu quan trọng trong việc tạo nên hương vị đậm đà và hương thơm tinh tế mà chỉ Heineken mới có được Cùng với công nghệ ủ bia độc đáo trong bồn ngang suốt 28 ngày đã góp phần tạo nên hương vị cân bằng tuyệt hảo của Heineken
Về sản phẩm bia Saigon Special
“Saigon Special - Chất men của thành công” Sản phẩm bia Saigon Special với thành phần 100% malt (không có gạo), được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến bậc nhất khu vực và lên men theo công nghệ truyền thống dài ngày tạo nên một hương vị ngon và độc đáo khác hẳn với các sản phẩm bia khác trên thị trường Saigon Special là loại bia đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công trong cuộc sống. 3.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Về sản phẩm bia Heineken:
Heineken lựa chọn chủ yếu các kênh truyền thông để quảng bá và tiếp cận các đối tượng khách hàng của mình bao gồm:
Facebook (Nền tảng truyền thông phổ biến nhất của Heineken) với số lượng ấn tượng 42,2K lượt theo dõi, 40k lượt thích (số liệu được cập nhật vào tháng 8 năm 2023, tại kênh Facebook chính thức Heineken Việt Nam)
Quảng cáo truyền hình: Heineken thường xuyên xuất hiện trên các quảng cáo truyền hình, đặt biệt là trong các sự kiện thể thao lớn như World Cup hay UEFA Champions League. Quảng cáo trên Internet: Heineken cũng sử dụng các kênh quảng cáo trực tuyến như website, mạng xã hội, video trực tuyến để tiếp cận khách hàng trực tuyến.
Quảng cáo ngoài trời: Heineken thường sử dụng các bảng hiệu, biển quảng cáo ngoài trời để giới thiệu sản phẩm và thương hiệu của mình.
Về sản phẩm bia Saigon Special:
Truyền hình: TVC quảng cáo “ Lên như rồng - Diện mạo như rồng” 15s và TVC “ Lên như rồng - Hào khí như rồng” 60s được xuất hiện liên tục trong 2 tháng trên kênh truyền hình Việt Nam: VTV1,VTV3,VTV6, VTC, HTV, VTC, FBNC, InfoTV, Truyền hình Vĩnh Long, Khánh Hòa, Bình Định, Quảng Ngãi, … Phạm vi rộng trên toàn quốc với tần suất lặp đi lại nhiều lần để mọi người nhận diện sự thay đổi mới, ấn tượng
Radio: Sabeco truyền thông trên các đài phát thanh VOV, VOH, Đài phát thanh Đồng Nai.… để quảng cáo cho bộ nhận diện mới của thương hiệu cùng thông điệp mang nhiều ý nghĩa tới mọi người Tiếp cận đến những người không có thời gian xem truyền hình như những người lái xe hay theo dõi tình hình giao thông đi lại trên các tuyến đường, những người làm trong ngành xây dựng phải di chuyển địa điểm liên tục,…
Quảng cáo trên báo, tạp chí: song song với việc đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, Sabeco luôn duy trì hoạt động trên các kênh khác như báo và tạp chí Tại thời gian sau khi ra mắt nhận diện thương hiệu mới, Sabeco là nhà tài trợ cho đoàn thể thao tham dự Seagame 30. Công ty lựa chọn để đăng quảng cáo cho dòng Bia Saigon tại các trang báo thể thao như Thể Thao Hàng Ngày, Thể Thao Văn Hoá… nhắm đến đối tượng khách hàng là nam giới Biển quảng cáo ngoài trời: Đi cùng chiến dịch truyền thông thay đổi bộ nhận diện mới là sự thay đổi của các biển quảng cáo ngoài trời của doanh nghiệp Các biển quảng cáo được đặt tại trụ sở chính, các chi nhánh, nơi sản xuất đều được thay đổi thu hút sự chú ý của công chúng.
Pano, áp phích: Tại các cửa hàng, quán ăn là khách hàng của doanh nghiệp đều được dán các biểu tượng rồng Bia Saigon và các sản phẩm có sự đổi mới về bao bì làm gia tăng nhận thức thương hiệu cho khách hàng
Social media: Trong chiến dịch này kênh Social media mà Bia Saigon sử dụng chính là kênh youtube và Facebook, truyền tải thông điệp đến nhóm đối tượng những người trẻ tuổi đến trung niên, người nước ngoài Theo thống kê trong các năm gần đây số lượng người Việt Nam sử dụng và truy cập hai kênh này tăng liên tục Việc sử dụng 2 kênh truyền thông giúp sản phẩm tiếp cận đến nhiều đối tượng nhắn tin hơn.
Trên youtube: Ngày 9/8/2019 và 3/9/2019 Bia Saigon Special đã đăng tải 2 TVC trên kênh Bia Saigon Vietnam,với tựa đề content “ Lên như rồng - Diện mạo như rồng” đạt
Phân tích và so sánh các hoạt động truyền thông tiêu biểu của bia Heineken và bia Saigon
Về sản phẩm bia Heineken:
Hình 3 3 Hình ảnh quảng cáo của sản phẩm bia Heineken
Ngoài ra, Heineken cũng chú trọng vào tài trợ cho các giải đấu thể thao lớn mang tầm quốc tế như: UEFA Champions League hay Rugby
Không chỉ dừng lại ở đó, chiến lược PR của hãng còn tấn công vào các lĩnh vực khác như: âm nhạc, điện ảnh hay các hoạt động nghệ thuật khác.
Tại Việt Nam Heineken là nhà tài trợ tích cực có thể nói là cùng thời vớiHennessy trong ngành âm nhạc cổ điển, cụ thể là các live show giao lưu quốc tế tạiNhạc viện Thành phố Hồ Chí Minh và các chiến lưu diễn đến từ Châu Âu, trong đó có show diễn bên hồ tại Làng Du lịch Bình An… nhân kỷ niệm ngày Hoàng gia Hà Lan.
Hình 3.4: Heinelen Live Access 2013 tại Hà Nội Ngoài ra, Heineken Live Access 2013 mở màn hoành tráng tại Hà Nội bằng một đêm lễ hội âm nhạc bùng nổ tại American Club Gây ấn tượng bởi dàn nghệ sĩ nổi tiếng thế giới cùng các màn trình diễn nghệ thuật thị giác và ánh sáng mãn nhãn, chương trình đưa khán giả bia Heineken Việt Nam đến với không khí sôi động của âm nhạc đỉnh cao thế giới Tức nhiên các hình ảnh của các đêm diễn đó, vốn được phủ khắp hình ảnh của các thương hiệu tài trợ, được truyền tải một cách nhanh chóng và mạnh mẽ khôn chỉ trong nước mà ra cả quốc tế, qua các phương triện truyền thông, mạng xã hội và cả trong các máy điện thoại cầm tay của các khán giả mỗi khi họ muốn hồi tưởng lại những giây phút âm nhạc tuyệt vời đó đều xuất hiện hình ảnh bia Heineken
→ Làm tăng độ nhận diện thương hiệu và quảng bá hình ảnh và thông điệp của bia Heineken và khẳng định vị thế của họ trên thị trường
Về sản phẩm bia Saigon Special:CAMPAIGN 1:
Bia Saigon Chill đã ghi tên thành thương hiệu bia Việt đầu tiên mang công nghệ quảng cáo 3D về Việt Nam, đưa công nghệ này tiếp cận gần hơn đến người dùng Việt do nắm bắt được nhu cầu của giới trẻ và là hình thức quảng bá độc đáo trong lĩnh vực này. Được đặt tại một trong những con đường sầm uất và nhộn nhịp nhất của giới trẻ Sài Gòn, Billboard của Bia Saigon Chill dường như chiếm trọn spotlight khi kết
Hình 3 4 Heinelen Live Access 2013 tại Hà Nội
Hình 3 5 Biển quảng cáo của sản phẩm bia Saigon hợp giữa công nghệ ánh sáng cùng thiết kế độc đáo qua màn hình LED 3D, mang đến cho người xem những trải nghiệm chân thực và thú vị
Biển quảng cáo đã thu hút được sự quan tâm của hầu hết những người đi đường Đặc biệt, nhiều người còn sẵn sàng dừng xe lại để chụp hình với sự thích thú. Góc đường Phạm Ngọc Thạch – Nguyễn Văn Chiêm vốn dĩ đã đông đúc nay còn nhộn nhịp hơn bởi nhiều bạn trẻ đến “check-in” với biển quảng cáo này.
Thay cho những banner tĩnh quen thuộc, Billboard từ Bia Saigon Chill kết hợp giữa hình ảnh chuyển động thú vị khi “-2 độ” đặc trưng đập tan băng đột ngột trên màn hình, xuất hiện sản phẩm Bia Saigon Chill được ủ lạnh ở -2 độ C, một nhiệt độ cực thấp để giữ vị bia luôn tươi mới.
Hình 3 6 Biển quảng cáo bia Saigon được đặt tại các tuyến đường
Nắm bắt được nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng, Công ty Bia Saigon Special triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời giới thiệu sản phẩm dưới hình thức quảng cáo Billboard 2 mặt đặt tại Phước Hạ – Phước Đồng, thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Đây là một trong những tuyến đường có lưu lượng phần lớn là xe ô tô, container… qua lại mỗi ngày cực kì lớn suốt cả ngày để đáp ứng nhu cầu di chuyển của người dân cũng như vận tải hàng hóa sang các tỉnh thành lân cận. Đây là một trong những tuyến đường có lưu lượng phần lớn là xe ô tô, container… qua lại mỗi ngày cực kì lớn suốt cả ngày để đáp ứng nhu cầu di chuyển của người dân cũng như vận tải hàng hóa sang các tỉnh thành lân cận.
Vì vậy, lựa chọn quảng cáo Billboard trên tuyến đường này chính là giải pháp truyền thông hữu hiệu nhất giúp cho Bia Saigon Special tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm năng
→ Chiến dịch đã đưa hình ảnh thương hiệu tiếp cận với đông đảo người xem khi lưu thông trên tuyến đường này Đặt billboard ở đây, một trong những tuyến đường có khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng cao
Về sản phẩm bia Heineken:
Heineken triển khai chương trình thẻ tích điểm cho khách hàng bằng các thẻ khách hàng thân thiết cho phép khách hàng đổi điểm để đổi lấy sản phẩm hoặc các quà tặng hấp dẫn khác theo hướng dẫn của công ty
Hình 3 7 Heineken với hoạt động khuyến mãi
Mỗi giao dịch mua hàng được Heineken đưa vào thẻ khách hàng thân thiết và được cộng điểm theo giá trị tiền của sản phẩm Thẻ này khách hàng có thể mua hoặc được Heineken tặng kèm khi mua hàng có giá trị cao.
-> Tăng được lượng khách hàng trung thành và để lại sự hứng thú với các giá trị giải thưởng hấp dẫn nhằm giữ chân khách hàng
Về sản phẩm bia Saigon Special:
SABECO cũng là một thương hiệu tích cực tung ra nhiều chương trình khuyến mại: 333 – Chung niềm vui lớn, bật nắp bia chai SAIGON LAGER,… với hàng loạt giải thưởng hấp dẫn như xe Honda SH, TV Samsung…
Hàng hóa khuyến mại: Bia Saigon Special (chai 330ml và lon 330ml) Bao bì, nhãn sản phẩm được thiết kế riêng áp dụng cho chương trình khuyến mại (thông tin chi tiết theo Thể lệ chương trình).
- Bia Saigon Special chai 330ml và lon 330ml (theo thiết kế nhãn riêng cho chương trình khuyến mại) được bán trên thị trường từ ngày 12/04/2021.
- Số lượng sản phẩm: 500.000 két (20 chai/két) và 215.000 thùng (24 lon/thùng).
Hình 3 8 Sản phẩm bia Saigon Special
CƠ CẤU GIẢI THƯỞNG: Đối với Bia Saigon Special Chai 330ml và Lon 330ml:
Hình 3 9 Cơ cấu giải thưởng của chương trình
Tổng số lượng giải nhất: 18 giải nhất.
Hình 3 10 Hướng dẫn cách xem giải thưởng bia Saigon Special
→Những kết quả đạt được sau nhiều chiến dịch quảng cáo của bia Saigon Special ở năm 2021:
Top 4 tương tác ngành hàng Bia
Top 7 tương tác toàn thị trường
7.7 triệu người được tiếp cận đến chiến dịch
245,412 người tương tác với chiến dịch
2,000 người lao động được sum họp với gia đình
Về sản phẩm bia Heineken:
Heineken Việt Nam luôn đặt mục tiêu phát triển bền vững ở vị trí trung tâm trong tất cả hoạt động, theo đuổi mục tiêu “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” ngay từ ngày đầu thành lập.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA BIA HEINEKEN VÀ BIA SAIGON SPECIAL
Đánh giá chiến lược truyền thông cho bia Heineken và bia Saigon
4.1.1 Về chiến lược truyền thông tiêu biểu của bia Heineken Đối với sản phẩm bia Heineken đã phát huy thế mạnh truyền thông, nên có thể thấy Heineken đã đi đúng quỹ đạo của mình, vạch ra được những mục tiêu trong tương lai cần hướng đến Nhưng theo quan điểm của bản thân tôi, Chiến lược truyền thông của Heineken được đánh giá là rất thành công và đáng ngưỡng mộ khi tạo dựng hình ảnh hiện đại và phong cách: Heineken đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu hiện đại, phong cách và mang tính toàn cầu Những chiến dịch quảng cáo của họ thường tập trung vào việc tạo ra những câu chuyện hấp dẫn và phá cách, thu hút sự chú ý từ khách hàng Ứng dụng truyền thông tích cực: Heineken sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để tiếp cận khách hàng, bao gồm truyền hình, tạp chí, quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội Heineken đã tận dụng tối đa các kênh truyền thông này để tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng.
4.1.2 Về chiến lược truyền thông tiêu biểu của bia Saigon
Tuy còn non yếu nhưng thương hiệu bia Saigon Special đã không ngừng phát triển.Nhìn nhận những điều nổi bật mà thương hiệu mang đến có thể kể đến như việc xây dựng hình ảnh thương hiệu khi Bia Saigon Special đã thành công trong việc xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Thương hiệu này đã trở thành biểu tượng của bia đặc biệt và chất lượng Quảng cáo sáng tạo đã sử dụng nhiều chiến dịch quảng cáo sáng tạo và ấn tượng để thu hút sự chú ý của khách hàng Những quảng cáo này thường tạo ra sự tò mò và hiếu kỳ từ phía người tiêu dùng Sự tăng cường hiện diện trên các phương tiện truyền thông khi Bia Saigon Special đã tăng cường sự hiện diện trên các phương tiện truyền thông, bao gồm các trang báo điện tử, quảng cáo trên các kênh thương mại điện tử, trang Facebook,Youtube,
Đề xuất giải pháp cho hoạt động truyền thông của bia Heineken và bia Saigon
4.2.1 Công tác kế hoạch truyền thông Nói chung
Cả hai đều mở rộng tệp khách hàng và sức cạnh tranh của mình trên thị trường tiêu thụ Bia rượu tại Việt Nam Mỗi thương hiệu đều có tệp khách hàng riêng của mình Tuy nhiên để chiếm trọn tình cảm và ngày càng mở rộng tệp khách hàng của mình thì cả hai thương hiệu cần có một kế hoạch chi tiết hơn Đối với Bia Heineken, định vị là một thương hiệu cao cấp, cận cao cấp, Heineken xét về độ phủ sóng về quảng cáo đã đến gần hơn đến người dân Việt Nam, đặt biệt là giới trẻ hiện nay Tuy nhiên Heineken cần có những chiến dịch riêng biệt tại thị trường Việt Nam, dành riêng biệt cho Người Việt Nam Đối với bia Saigon Special, cần đến gần hơn với tệp khách hàng của mình thông qua các hoạt động quảng cáo trên các nền tảng xã hội Việc phủ sóng trên các trang mạng xã hội cũng một phần giúp ích cho thương hiệu được nhiều người biết đến và trải nghiệm.
Mục tiêu truyền thông của hai dòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng chung mục đích là nhắm đến đối tượng khách hàng và không ngừng mở rộng hơn Đối với sản phẩm phẩm Bia Heineken, luôn tạo dựng thương hiệu bia cao cấp sang trọng và toàn cầu Bia Heineken đã đúng đắn chọn nhóm đối tượng khách hàng là khán giả trẻ, hiện đại và thành đạt Nhóm đối tượng này phân bố rộng và dày đặc, thị trường tiềm năng cho sản phẩm bia Heineken trở thành đối thủ đáng gờm trên thị trường bia Việt Nam Đối với sản phẩm bia Saigon Special xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ, tự tin và đáng tin cậy cho thương hiệu bia này Điều này có thể được thể hiện qua việc tạo ra các quảng cáo, hình ảnh và thông điệp phù hợp để khắc sâu trong tâm trí khách hàng Do là sản phẩm… nên nhiệm vụ chính của các chiến dịch truyền thông là tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bia Saigon Special.
Heineken cần có những quảng cáo đậm chất Việt Nam để phù hợp với thị hiếu người Việt Trong một bước quyết định đầy tầm nhìn, Heineken cần định hướng các chiến dịch quảng cáo đậm chất Việt Nam để gắn kết mạnh mẽ hơn với thị hiếu độc đáo của người Việt và truyền đạt thông điệp ý nghĩa, góp phần tạo nên một hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với tầm quốc tế nhưng vẫn ấm áp và thân thuộc với lòng người Để làm được điều này, Heineken cần hiểu rõ về thị hiếu cũng như những giá trị cốt lõi của người Việt Nam Thị hiếu người Việt là sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại vì vậy để ghi lại dấu ấn cho khách hàng, Heineken cần tiếp cận sâu hơn về việc truyền tải những thông điệp mang đậm nét văn hóa đặc biệt là những gì thực sự thấm vào tâm hồn của người Việt như tình đoàn kết gia đình, tình bạn chân thành, và tình yêu cho văn hóa địa phương nhưng vẫn bắt kịp với xu hướng của thời đại Bên cạnh đó, Heineken có thể tạo ra các quảng cáo với hình ảnh tươi sáng về cảnh quan thiên nhiên độc đáo, các ngóc ngách phố phường cổ kính, và những nét đẹp truyền thống của Việt Nam Bằng cách nhấn mạnh những yếu tố này, Heineken góp phần tạo nên một sự gắn kết với vẻ đẹp văn hóa độc đáo của quốc gia
Bia Saigon Special cần thêm nhiều chiến dịch và thông điệp hơn Mặc dù đã đạt được vị thế và sự yêu thích từ người tiêu dùng, việc thêm nhiều chiến dịch và thông điệp hơn là một hướng đi khôn ngoan để Bia Saigon Special tạo nên một dấu ấn đặc biệt hơn trong lòng khách hàng Một trong số đó Bia Saigon Special có thể tạo ra những thông điệp đa dạng hơn để thể hiện những giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu Không chỉ tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm thú vị, mà còn có thể thể hiện sự cam kết với cộng đồng, bảo vệ môi trường và quan tâm đến cuộc sống xã hội Không những thế, Bia Saigon Special cũng cần tập trung tạo thêm nhiều trải nghiệm thú vị đối với khách hàng thông qua những chiến dịch nhằm tạo ra những cảm xúc độc đáo và trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng như các chiến dịch tác động xã hội như việc hỗ trợ từ thiện, bảo vệ môi trường, và tham gia các hoạt động có ý nghĩa xã hội.
4.2.1.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Cả hai thương hiệu Bia Heineken và bia Saigon Special đều sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông khác nhau để quảng bá sản phẩm của mình Cả hai thương hiệu đều quảng cáo trực tuyến, quảng cáo ngoài trời và tại các sự kiện truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu Đối với sản phẩm bia Heineken là một thương hiệu bia quốc tế có mặt trên toàn thế giới Do đó Heineken sử dụng các phương tiện truyền thông quốc tế như truyền hình, quảng cáo trên mạng xã hội và sự kiện tổ chức trên phạm vi quốc tế để quảng bá sản phẩm Nhưng để hoàn hảo hơn nữa, sản phẩm bia Heineken cần đẩy mạnh truyền thông về cộng đồng nhiều hơn nữa Đối với Bia Saigon Special thường tập trung vào các phương tiện truyền thông truyền thống hơn là quảng cáo trên các kênh truyền hình, quảng cáo ngoài trời Thương hiệu nhắm với tệp khách hàng nội địa nên có cách tiếp cận truyền thông của thương hiệu bia Saigon Special có xu hướng phù hợp với yêu cầu của thị trường Việt Nam, bên cạnh đó cũng gây ra hạn chế khi chỉ nhắm vào một đối tượng nào đó Do vậy, bia Saigon Special cần chú trọng đẩy mạnh truyền thông về thị hiếu hơn đa dạng các kênh truyền thông, sử dụng các công cụ truyền thông để hỗ trợ cho sự phát triển trong tương lai
4.2.2 Về hoạt động truyền thông của bia Heineken và bia Saigon
Về nội dung quảng cáo
Nội dung quảng cáo của cả hai thương hiệu đều xoay quanh vào các giá trị như sự tham gia, thể thao, và sự tiếp cận thông minh trong việc tiêu thụ bia Tạo sự kết nối từ nhãn hàng và khách hàng thông qua việc tạo ra các sản phẩm quảng cáo, hình ảnh thông điệp phù hợp để khắc sâu trong tâm trí của khách hàng.
Về hình thức quảng cáo
Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại cả hai thương hiệu điều chọn quảng cáo thông qua các bài viết, hình ảnh và video đăng tải trên các kênh truyền thông trực tuyến như Instagram, Facebook, Youtube, Tiktok… Bởi đây là nơi mà thương hiệu dễ dàng tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu của mình cũng như nắm bắt kịp thời các xu hướng để có hướng đi thích hợp trong tương lai Chưa dừng lại ở đó, nhãn hàng đều sử dụng hình thức Influencer Marketing để truyền tải thông điệp, quảng bá cho thương hiệu cũng như các sản phẩm của mình Đối với sản phẩm bia Heineken các hình thức quảng cáo khá đa dạng và luôn được cập nhật và thay đổi sáng tạo Bên cạnh việc triển khai quảng cáo trên các phương tiện trực tuyến, sản phẩm bia Heineken cũng nên đẩy mạnh quảng bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông đại chúng Điển hình như chiếu các TVC quảng cáo trên sóng truyền hình hay đặt các banner, poster quảng cáo trên nhiều tuyến đường hay các trung tâm thương mại lớn. Đối với sản phẩm bia Saigon Special cần có sự đầu tư cho các hình ảnh quảng cáo sản phẩm và đẩy mạnh thực hiện nhiều TVC quảng cáo hơn nữa nhằm mục đích tạo cảm giác chân thật và mới mẻ cho khách hàng khi xem các quảng cáo của nhãn hàng, không ngừng làm mới và hoàn thiện bản thân để bắt kịp các đối thủ trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay
Nhìn chung hoạt động khuyến mãi của cả hai sản phẩm bia Heineken và bia Saigon Special có thể khác nhau nhưng về phạm vi khuyến mãi, Cả Saigon Special và Heineken thường có các chương trình khuyến mãi áp dụng trên toàn quốc Tuy nhiên, Saigon Special có xu hướng tạo ra nhiều chương trình khuyến mãi tại các sự kiện, quán bar hay nhà hàng nội địa, trong khi Heineken thường có những hoạt động khuyến mãi lớn hơn, liên kết với các sự kiện âm nhạc, thể thao hay quốc tế.
Hình thức khuyến mãi: Cả hai sản phẩm đều thường áp dụng các hình thức khuyến mãi như giảm giá, tặng quà, tặng voucher, và các chương trình bật nắp trúng thưởng, Tuy nhiên cần cân nhắc tổ chức số lượng các chương trình khuyến mãi sao cho hợp lý, hạn chế các chương trình kém hấp dẫn, ngắn hạn mà thay vào đó nên tập trung đầu tư cho các chương trình với nội dung hấp dẫn hơn và có thời hạn dài hơn Bởi lẽ, việc khuyến mãi quá thường xuyên như hiện tại có thể tác động lên tâm lý của khách hàng và sự uy tín của thương hiệu và đây có thể là mối đe dọa lớn đối với một thương hiệu.
4.2.2.3 Quan hệ công chúng cá nhân
Sau ảnh hưởng của đại dịch Covid - 19 tổn thất nặng đề đã khiến cho cả hai thương hiệu có ít nhiều tổn thất và hạn chế quy mô tổ chức các sự kiện và hoạt động xã hội Đối với sản phẩm bia Heineken, Các hoạt động xã hội, chương trình và sự kiện công chúng đã và đang được Heineken tổ chức và thực hiện rất tốt Tuy nhiên, các hoạt động xã hội vẫn chưa gây được tiếng vang lớn trong mắt công chúng Heineken có thể việc tổ chức các hoạt động xã hội trong thời gian diễn ra những ngày lễ, ngày kỷ niệm đặc biệt. Điển hình cho việc đó là sản phẩm Saigon Special đã làm rất tốt khi kết hợp và triển khai các hoạt động xã hội gắn liền với mùa tết Tăng độ nhận diện thương hiệu của mình trên khắp nền tảng mạng xã hội, các hoạt động quan hệ công chúng tăng thêm sự thu hút và chú ý của khách hàng cũng như giới truyền thông.
Tiêu chí Bia Heineken Bia Saigon Special
Thương hiệu Thương hiệu Việt Nam Thương hiệu Quốc tế
Khách hàng trẻ tuổi, thích khám phá và có thu nhập cao
Người tiêu dùng trong nước, bao gồm cả người trẻ và người lớn tuổi.
Chiến lược giá Giá cao hơn Giá thấp hơn
Chiến dịch toàn cầu, áp dụng cho
Heineken trên toàn thế giới
Thường tập trung vào các hoạt động marketing trong nước
Bia Heineken cần đẩy mạnh hơn nữa việc quảng bá và phát triển các tính năng trên Website của thương hiệu để khách hàng có thể biết đến nhiều hơn Ngoài ra, Bia Heineken cũng có thể thông báo các chương trình, sự kiện đến khách hàng thông qua trên trang website này để họ có thể cập nhật một cách nhanh chóng và tiện lợi Bên cạnh đó, với dữ liệu của các khách hàng thân thiết hiện tại, Bia Heineken có thể áp dụng hình thức gửi email thông báo về các dịp khuyến mãi hoặc những sản phẩm mới.
Bia Saigon Special cần tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn nữa các hoạt động trên trang Facebook và Instagram Ngoài ra, Bia Saigon Special nên tạo trang Youtube và Tiktok chính thức nhằm tăng mức độ phủ sóng và tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng Website hiện tại của Bia Saigon Special vẫn chưa có nhiều thông tin về các chương trình khuyến mãi cũng như cập nhật các hoạt động của nhãn hàng Chính vì vậy mà thương hiệu cần đầu tư xây dựng trang website với đầy đủ thông tin kèm theo phát triển tính năng mua hàng trực tuyến trên website và cũng không quên quảng bá tới các khách hàng của mình.
Sau quá trình tìm hiểu, phân tích, và so sánh về chiếc lược truyền thông của hai thương hiệu ở chương 3, đến với chương 4, tác giả đã đưa ra những đánh giá ưu khuyết điểm trong quá trình thực hiện hoạt động truyền thông của hai thương hiệu Bia Heineken và biaSaigon Special Thông qua việc đánh giá đó, người viết có thể đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục một số nhược điểm trong các chiến dịch truyền thông cũng như là hoàn thiện chiến lược chiêu thị của hai thương hiệu bia.