CHƯƠNG 1 PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM 1.1.NGÀNH BIA VIỆT NAM Hình 1 1: Porfolio ngành đồ uống có cồn Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia rượu hàng đầu khu vực Đông Nam Á, tiêu thụ bia rượu ở các buổi liên hoan, họp mặt từ lâu đã trở thành nét riêng trong văn hóa ẩm thực tại Việt Nam. Các hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát cho biết rằng ngành bia dự đoán tăng trữ tốt. Tiếp tục thống trị lĩnh vực đồ uống có cồn, chiếm phần lớn sản lượng tiêu thụ. Hiện tại sản lượng bia chiếm 93% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn. Dân số trẻ và ngày càng tăng cũng như lượng khách du lịch tăng sẽ đảm bảo sự phổ biến của bia trên thị trường đồ uống có cồn. Theo báo cáo gần đây, 6 tháng đầu năm 2019 tổng sản lượng sản xuất bia đạt 2.78 tỷ lít, tiêu thụ đạt 2.76 tỷ lít. Doanh thu tiêu thụ bia đạt hơn 39.75 tỷ đồng. Về chủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 63.1% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai 33.9%. Dự báo mức tiêu thụ bia bình quân đầu người sẽ tăng từ 64,7 lít vào năm 2020 lên 72,8 lít vào năm 2024, chi tiêu cho đồ uống có cồn có thể đạt 299,010 tỷ đồng, với CAGR trong giai đoạn 20202024 đạt 9,5%. Tổng mức tiêu thụ bia tăng với tốc độ trung bình hằng năm là 3,8%. Ngành bia Việt Nam có khoảng 110 doanh nghiệp sản xuất, phân bổ rộng khắp các vùng miền, với sản lượng sản xuất bia toàn ngành đứng Top 10 thế giới với nhiều thương hiệu và nhiều phân khúc khác nhau. 1.2.THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM Do sức hấp dẫn lớn nên các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đều “đổ bộ” vào Việt Nam cạnh tranh cùng các thương hiệu trong nước. Tuy nhiên, thị trường bia Việt Nam đang đứng trước sự phân hóa khá lớn khi phần lớn thị phần rơi vào tay doanh nghiệp bia ngoại. Thị trường hiện tại có rất nhiều thương hiệu như: Heineken, Tiger, Budweiser, Saigon Special, v.v. với nhiều phân khúc khác nhau. Năm 2020, Heineken trở thành công ty dẫn đầu thị trường bia Việt Nam với 37% tổng thị phần, vượt mặt SABECO chiếm lĩnh thị trường bia Việt. Bảng 1 1: Phân khúc thương hiệu bia tại Việt Nam Phân khúc Thương hiệu tiêu biểu Cao cấp Heineken, Tiger, Sapporo, Budweiser, Saigon Special, Saigon Export, Saigon Lager, Truc Bach … Trung cấp 333 Beer, Huda, Larue, Thabrew, White Lion, Halida Ha Noi beer… Giá cả phải chăng Các loại bia hơi (bia tươi) 1.2.1.Thị trường B2C Từ số liệu bài báo “Beer brand image analysis in Vietnam” của QMe, có thể mô tả thị trường B2C Việt Nam như sau: Hình 1 4: Tỷ lệ và tần suất tiêu thụ bia rượu của các đối tượng tại Việt Nam Tỷ lệ những người đã sử dụng biarượu là 78% và 41% trong số đó là những người thường xuyên uống bia 1 lầntuần trở lên. Những người trẻ, đặc biệt là đối tượng nam giới là những người có xu hướng tiêu thụ bia rượu thường xuyên và tiêu thụ ở mức cao. Các thương hiệu bia nằm trong top of mine của khách hàng bao gồm: Heineken, Tiger, Hanoi và bia Saigon. Hình 1 6: TOM khách hàng về các nhãn hiệu bia 1.2.2.Thị trường B2B Thị trường B2B chính của ngành bia Việt Nam chủ yếu qua kênh Onpremise và Offpremise . Trong đó kênh Onprire là nơi tiêu thụ trực tiếp các sản phẩm bia như: Quán nhậu, nhà hàng, quán ăn có phục vụ thêm bia, v.v. Và kênh Offprimise là kênh phân phối các thương hiệu, nhãn hiệu bia như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ. Hiện nay, các sản phẩm bia cũng đã xuất hiện trên trang thương mại điện tử, tuy nhiên kinh doanh bia trên kênh này không được đánh giá quá cao vì tốn thời gian giao nhận. Hình 1 7: Thị trường B2B ngành bia Việt Nam CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP SABECO VÀ NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 2.1.PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP SABECO 2.1.1.Tổng quan về doanh nghiệp SABECO SABECO với tên chính thức là Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) hoạt động trong lĩnh vực: Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm bia Sài Gòn SABECO là chủ sỡ hữu nhà máy bia Sài Gòn Củ Chi lớn nhất Đông Nam Á. Năm 2020, SABECO đã trải qua 145 năm lịch sử nguồn gốc, 43 năm xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty đã nỗ lực phát triển bền bỉ và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng. Họ ưu tiên bảo vệ sức khỏe và an toàn cho người lao động, đảm bảo việc làm, triển khai chương trình tiêm chủng và hỗ trợ cộng đồng thông qua một chuỗi các hoạt động. Tầm nhìn: “Phát triển SABECO trở thành tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu quốc gia, có vị thế trong khu vực và quốc tế”. Sứ mệnh: Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam; Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng; Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội; Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”; Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh doanh; Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng; Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế. 2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh SABECO Nhìn lại năm 2021, SAB ghi nhận doanh thu đạt 26.374 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 3.929 tỷ đồng, lần lượt bằng 94% và 80% so với thực hiện trong năm 2020. Hạng mục Thương hiệu Số liệu Bia Bia Saigon Gold, Bia Saigon Chill, Bia Saigon Special, Bia Saigon Export, Bia Saigon Lager, 333, Bia Lạc Việt. Doanh thu 23,238 tỷ đồng, chiếm 87% tổng doanh thu. Nước giải khát Sá xị Chương Dương, Sá xị Zero Chương Dương, Nước yến Nha đam Nam Phương, Soda Chương Dương, Nước uống đóng chai Chương Dương. Doanh thu 137 tỷ đồng, chiếm 0.5% tổng doanh thu. Rượu Rượu nếp Bình Tây, Rượu Nàng Hương, Rượu nhẹ có ga Feel, Rượu đế Bình Tây, John Saigon, Caravelle Rhum. Doanh thu 47 tỷ đồng, chiếm 0.1% tổng doanh thu. Hình 2 1: Số liệu và doanh thu của các sản phẩm thuộc SABECO 2.1.3.Đối thủ cạnh tranh của SABECO Đối thủ cạnh tranh chính của SABECO không ai khác ngoài 3 ông lớn trong ngành bia, cùng SABECO chiếm giữ gần 90% thị phần bia Việt là Heineken, Hanoi và Carlsberg. Mỗi doanh nghiệp đều có những thương hiệu, nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp với SABECO, đặc biệt là các nhãn hiệu bia ở phân khúc tầm trung. 2.2.TỔNG QUAN VỀ BIA SAIGON Bia Saigon là thương hiệu (dòng sản phẩm) mang lại nguồn thu chính trong hoạt động kinh doanh của SABECO. Danh mục sản phẩm của Bia Saigon khá đa dạng, mỗi nhãn hiệu đáp ứng những nhu cầu riêng của người tiêu dùng. Hình 2 2: Danh mục sản phẩm bia Saigon 2.3.NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 2.3.1.Tổng quan về nhãn hiệu bia Saigon Special Sản phẩm Bia Saigon Special là một trong những sản phẩm bia nổi bật của thương hiệu bia Sài Gòn.
i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i LỜI CAM ĐOAN ii BẢNG MÔ TẢ, ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC iii NHÂN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix CHƯƠNG PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM 1.1 NGÀNH BIA VIỆT NAM 1.2 THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM 1.2.1 Thị trường B2C 1.2.2 Thị trường B2B CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP SABECO VÀ NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL .4 2.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP SABECO 2.1.1 Tổng quan doanh nghiệp SABECO 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh SABECO .4 2.1.3 Đối thủ cạnh tranh SABECO 2.2 TỔNG QUAN VỀ BIA SAIGON 2.3 NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 2.3.1 Tổng quan nhãn hiệu bia Saigon Special 2.3.2 Khách hàng nhãn hiệu Saigon Special 2.3.3 Phân tích chiến lược S-T-P nhãn hiệu Saigon Special CHƯƠNG XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (GIAI ĐOẠN 2022 – 2023) .8 3.1 MỤC TIÊU TÀI CHÍNH 3.2 MỤC TIÊU MARKETING 3.3 MỤC TIÊU XÃ HỘI 10 ii CHƯƠNG ĐỀ XUẤT NỘI DUNG VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (GIAI ĐOẠN 2022 – 2023) .11 4.1 THÔNG ĐIỆP .11 4.2 PHÁC THẢO KÊNH 11 4.3 PHÁC THẢO KẾ HOẠCH CHI TIẾT 12 4.3.1 Nhóm B2C (Nhóm khách hàng cá nhân) 12 4.3.2 Nhóm B2B (Nhóm khách hàng tổ chức) .15 4.4 THỐNG KÊ VÀ HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO KẾ HOẠCH 18 4.5 PHƯƠNG ÁN ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG.19 4.6 CHƯƠNG TRÌNH DỰ PHỊNG VÀ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO a PHỤ LỤC KIỂM TRA ĐẠO VĂN b PHỤ LỤC SƠ ĐỒ GANTT – TIMELINE KẾ HOẠCH .c PHỤ LỤC 3: TIMELINE CHI TIẾT TỪNG CHƯƠNG TRÌNH .e iii DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Porfolio ngành đồ uống có cồn Hình 1-2: Thị trường đồ uống có cồn Việt Nam (2017-2024*) Hình 1-3: Thị phần bia Việt Nam 2020 .2 Hình 1-4: Tỷ lệ tần suất tiêu thụ bia rượu đối tượng Việt Nam Hình 1-5: Mức độ sử dụng bia rượu đối tượng .3 Hình 1-6: TOM khách hàng nhãn hiệu bia .3 Hình 1-7: Thị trường B2B ngành bia Việt Nam Hình 2-1: Số liệu doanh thu sản phẩm thuộc SABECO Hình 2-2: Danh mục sản phẩm bia Saigon Hình 2-3: Tọa độ định vị giá chất lượng nhãn hiệu bia Saigon Special .5 iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Phân khúc thương hiệu bia Việt Nam Bảng 3-1: Báo cáo tài SABECO (2021) Bảng 3-2: Mục tiêu tài (2022) Bảng 3-3: Mục tiêu Marketing nhãn hiệu bia Saigon Special Bảng 3-4: Mục tiêu xã hội nhãn hiệu bia Saigon Special .10 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt TP HCM GT MT Ý nghĩa Thành phố Hồ Chí Minh General Trade Modern Trade vi XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆUCHO NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 2022 – 2023) vii CHƯƠNG PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM 1.1 NGÀNH BIA VIỆT NAM Hình 1-1: Porfolio ngành đồ uống có cồn Việt Nam quốc gia tiêu thụ bia rượu hàng đầu khu vực Đông Nam Á, tiêu thụ bia rượu buổi liên hoan, họp mặt từ lâu trở thành nét riêng văn hóa ẩm thực Việt Nam Các hiệp hội Rượu Bia nước giải khát cho biết ngành bia dự đoán tăng trữ tốt Tiếp tục thống trị lĩnh vực đồ uống có cồn, chiếm phần lớn sản lượng tiêu thụ Hiện sản lượng bia chiếm 93% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn Dân số trẻ ngày tăng lượng khách du lịch tăng đảm bảo phổ biến bia thị trường đồ uống có cồn Theo báo cáo gần đây, tháng đầu năm 2019 tổng sản lượng sản xuất bia đạt 2.78 tỷ lít, tiêu thụ đạt 2.76 tỷ lít Doanh thu tiêu thụ bia đạt 39.75 tỷ đồng Về chủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 63.1% tổng tiêu thụ bia Việt Nam, bia đóng chai 33.9% Hình 1-2: Thị trường đồ uống có cồn Việt Nam (2017-2024*) Dự báo mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng từ 64,7 lít vào năm 2020 lên 72,8 lít vào năm 2024, chi tiêu cho đồ uống có cồn đạt 299,010 tỷ đồng, với CAGR giai đoạn 2020-2024 đạt 9,5% Tổng mức tiêu thụ bia tăng với tốc độ trung bình năm 3,8% Ngành bia Việt Nam có khoảng 110 doanh nghiệp sản xuất, phân bổ rộng khắp vùng miền, với sản lượng sản xuất bia toàn ngành đứng Top 10 giới với nhiều thương hiệu nhiều phân khúc khác 1.2 THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM Do sức hấp dẫn lớn nên thương hiệu bia hàng đầu giới “đổ bộ” vào Việt Nam cạnh tranh cùng thương hiệu nước Tuy nhiên, thị trường bia Việt Nam đứng trước phân hóa lớn phần lớn thị phần rơi vào tay doanh nghiệp bia ngoại Thị trường có nhiều thương hiệu như: Heineken, Tiger, Budweiser, Saigon Special, v.v với nhiều phân khúc khác Hình 1-3: Thị phần bia Việt Nam 2020 Năm 2020, Heineken trở thành công ty dẫn đầu thị trường bia Việt Nam với 37% tổng thị phần, vượt mặt SABECO chiếm lĩnh thị trường bia Việt Bảng 1-1: Phân khúc thương hiệu bia Việt Nam Phân khúc Thương hiệu tiêu biểu Cao cấp Heineken, Tiger, Sapporo, Budweiser, Saigon Special, Saigon Export, Saigon Lager, Truc Bach … Trung cấp 333 Beer, Huda, Larue, Thabrew, White Lion, Halida Ha Noi beer… Giá phải Các loại bia (bia tươi) 1.2.1 Thị trường B2C Từ số liệu báo “Beer brand image analysis in Vietnam” Q&Me, mô tả thị trường B2C Việt Nam sau: Hình 1-4: Tỷ lệ tần suất tiêu thụ bia rượu đối tượng Việt Nam Tỷ lệ người sử dụng bia/rượu 78% 41% số người thường xuyên uống bia lần/tuần trở lên Những người trẻ, đặc biệt đối tượng nam giới người có xu hướng tiêu thụ bia rượu thường xuyên tiêu thụ mức cao Hình 1-5: Mức độ sử dụng bia rượu đối tượng Các thương hiệu bia nằm top of mine khách hàng bao gồm: Heineken, Tiger, Hanoi bia Saigon Hình 1-6: TOM khách hàng nhãn hiệu bia 1.2.2 Thị trường B2B Thị trường B2B ngành bia Việt Nam chủ yếu qua kênh On-premise Off-premise Trong kênh On-prire nơi tiêu thụ trực tiếp sản phẩm bia như: ... vi XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆUCHO NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 2022 – 2023) vii CHƯƠNG PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM 1.1 NGÀNH BIA. .. mục sản phẩm bia Saigon 2.3 NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 2.3.1 Tổng quan nhãn hiệu bia Saigon Special Sản phẩm Bia Saigon Special sản phẩm bia bật thương hiệu bia Sài Gịn Saigon Special - Tự... 10 ii CHƯƠNG ĐỀ XUẤT NỘI DUNG VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO NHÃN HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (GIAI ĐOẠN 2022 – 2023) .11 4.1 THÔNG ĐIỆP .11 4.2 PHÁC