BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING MARKETING CHIẾN LƢỢC TIỂU LUẬN MARKETING CHIẾN LƢỢC CHO THƢƠNG HIỆU TIKI Giảng viên THS Trần Nhật Minh TP Hồ Chí Minh, năm 2020 MỤC LỤC 1 TỔNG QUAN VỀ.
BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING MARKETING CHIẾN LƢỢC TIỂU LUẬN MARKETING CHIẾN LƢỢC CHO THƢƠNG HIỆU TIKI Giảng viên: THS Trần Nhật Minh TP Hồ Chí Minh, năm 2020 MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ TIKI 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Tầm nhìn 1.3 Sứ mệnh 1.4 Văn hóa doanh nghiệp 1.5 Thành tích đạt đƣợc 1.6 Những đơn vị đầu tƣ vào Tiki 2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VĨ MƠ 2.1 Môi trƣờng trị - pháp luật 2.2 Môi trƣờng kinh tế 2.2.1 Chu k kinh tế 2.2.2 T c độ ph t triển ạm ph t 2.2.3 Mức độ đầu tƣ 2.2.4 T ệ thất nghiệp 2.2.5 Cạnh tranh nội địa qu c tế 2.2.6 Các ngành hàng 2.2.7 Rào cản thƣơng mại 2.3 Mơi trƣờng văn hóa – xã hội 2.3.1 Nhân học 2.3.2 Phong cách s ng 10 2.3.3 Dân trí 10 2.3.4 Th i độ, thói quen tiêu dùng 11 2.3.5 Hành vi khuôn mẫu hành vi 12 2.4 Môi trƣờng công nghệ 12 2.4.1 Mức độ ĩnh vực đầu tƣ vào R&D nhà nƣớc ngành 13 2.4.2 Xu hƣớng t c độ chuyển giao công nghệ 13 2.4.3 Chuyển đổi công nghệ 14 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VI MÔ 14 3.1 Phân tích khách hàng 14 3.1.1 Các yếu t t c động đến hành vi khách hàng 14 3.1.2 Quá trình định mua hàng ngƣời tiêu dùng 23 3.1.3 Các nhóm khách hàng Tiki 26 3.1.4 Tổng hợp khác biệt hành vi mua khách hàng 27 3.1.5 Mô tả đ nh gi 30 3.2 Phân tích đ i thủ cạnh tranh 33 3.2.1 Phân tích tổng qu t c c đ i thủ thị trƣờng 33 3.2.2 C c đ i thủ cạnh tranh TIKI 66 3.2.3 Chân dung đ i thủ cạnh tranh trực tiếp: LAZADA 92 MÔI TRƢỜNG NỘI VI 95 4.1 Nhóm yếu t Marketing 95 4.2 Nhóm yếu t tài 105 4.3 Nhóm yếu t sản xuất 107 4.4 Nhóm yếu t tổ chức 108 MƠ HÌNH SWOT VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC 115 5.1 Cơ hội thị trƣờng 115 5.2 Thách thức thị trƣờng 117 5.3 Mơ hình SWOT 119 5.4 Đề xuất chiến ƣợc 121 CHIẾN LƢỢC PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 123 6.1 Phân khúc thị trƣờng 123 6.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 125 6.3 Định vị 126 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING 127 7.1 Chiến ƣợc Sản phẩm 127 7.2 Chiến ƣợc Giá 129 7.3 Chiến ƣợc Phân ph i 131 7.4 Chiến ƣợc Chiêu thị 133 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Cơ cấu cổ đông Tiki đến quý II/2019 Hình 2: Sơ đồ tăng trưởng chu kỳ kinh tế Hình 3: Năng lực cạnh tranh Việt Nam so với nước năm 2018 2019 Hình 4: Các ngành hàng xuất Việt Nam Hình 5: Các ngành hàng nhập Việt Nam Hình 6: Tỷ trọng ngành hàng Hình 7: Quy trình bảo hành Shopee 38 Hình 8: Chính sách đổi trả dành cho sản phẩm FPT Shop 50 Hình 9: Chính sách đổi trả bảo hành đồng hồ 51 Hình 10: Chính sách đổi trả dành cho sản phẩm qua sử dụng 52 Hình 11: Chính sách bảo hành phụ kiện 52 Hình 12: Phiếu mua hàng từ Cellphone S 62 Hình 13: Cách đóng gói hàng hóa thuộc dịng hóa mỹ phẩm 67 Hình 14: Các ngành hàng có Shopee 68 Hình 15: Các chương trình quảng cáo, khuyến Shopee 69 Hình 16: Vị Shopee thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 70 Hình 17: Cách nhận biết sản phẩm bán Lazada 73 Hình 18: Vị Lazada thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 74 Hình 19: Mua hàng uy tín S nMall 76 Hình 20: Giao iện w S n o th ngành hàng kinh doanh 77 Hình 21: Mã giảm giá trang w S n o 78 Hình 22: Vị Sendo thị trường thương mại điện tử Việt Nam 79 Hình 23: Quy trình đổi trả hàng Sendo 80 Hình 24: Thị phần thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 95 Hình 25: Top ứng dụng TMĐT sử dụng nhiều Việt Nam 96 Hình 26: Các sách đổi trả hàng Tiki 102 Hình 27: Dịch vụ giao hàng Tiki now tiếng 110 Hình 28: Tỉ lệ đơn hàng th o khu vực địa lý 123 Hình 29: Phương tiện truy cập mua hàng 125 Hình 30: Các trang TMĐT Việt Nam 126 Hình 31: Sơ đồ định vị thương hiệu Tiki 127 Hình 32: Tiki bus 135 Hình 33: Tiki quảng cáo Sinh Nhật Huyền Thoại xe bus 135 Hình 34: Tiki screen 136 Hình 35: Tiki pano 136 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Sự khác biệt hành vi mua khách hàng 27 Bảng 2: Phân tích tổng quát đối thủ thị trường 64 Bảng 3: Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh Tiki 86 Bảng 4: So sánh Tiki Lazada 89 Bảng 5: Phân tích mơi trường nội vi Tiki 111 Bảng 6: Tổng hợp m mạnh, m yếu Tiki 114 Bảng 7: Cơ hội thị trường Tiki 115 Bảng 8: Thách thức thị trường Tiki 117 Bảng 9: Mơ hình SWOT Tiki 119 Bảng 10: Đề xuất chiến lược Marketing cho Tiki 121 TỔNG QUAN VỀ TIKI 1.1 Lịch sử hình thành Tháng 3/2010 Tiki thành lập với khởi đầu trang bán sách tiếng Anh online với số vốn 5.000USD CEO Trần Ngọc Thái Sơn lúc 30 tuổi Giai đoạn năm 2011 – 2012, Tiki trở thành đơn vị kinh oanh sách hàng đầu Việt Nam Giai đoạn năm 2013 – 2014, Tiki mở rộng lĩnh vực kinh doanh với nhiều ngành hàng khác Năm 2015, Tiki lọt top w sit thương mại điện tử bật Việt Nam Năm 2016, Tiki vươn lên trở thành công ty thương mại điện tử lớn thứ Việt Nam, có mặt 63 tỉnh thành khắp nước Từ cuối 2016, TIKI bắt đầu chuy n đổi mơ hình kinh doanh từ Retail sang Marketplace Tháng 3/2017 sau năm thành lập, Tiki chuy n sang hình thức Marketplace, thu hút thêm nhà bán hàng gia nhập hệ thống website Tiki.vn, mở rộng lên hàng chục ngành hàng với 300 000 sản phẩm bày bán Năm 2018, Tiki cho mắt dịch vụ Tiki Global, với dịch vụ bạn có th mua sản phẩm quốc tế thay mua hàng quốc nội trước Năm 2020, Tiki hướng đến gia tăng trải nghiệm người dùng việc mắt tính liv str am TikiLIVE phát tri n hệ thống kho bãi, giao hàng nhanh Và nhận phản hồi tốt, giúp họ xếp hạng hai toàn quốc mức độ yêu thích người dùng mạng xã hội 1.2 Tầm nhìn Trang thương mại điện tử tin cậy Việt Nam 1.3 Sứ mệnh Mang lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt đến khách hàng 1.4 Văn hóa doanh nghiệp Bao gồm giá trị cốt lõi: - Tận tâm khách hàng: Ln lấy khách hàng làm trung tâm, đặt lợi ích mong muốn khách hàng lên hàng đầu, nỗ lực mang đến cho khách hàng sản phẩm/dịch vụ hoàn hảo coi hài lịng khách hàng thước đo thành cơng - Máu lửa với đồng đội: Sẵn sàng hợp tác, góp ý, chia sẻ khó khăn với đồng đội, khơng có thái độ thiếu thiện chí, đả kích, gây chia rẽ nội Tất mơi trường làm việc phát tri n - Dám thử: Sẵn sàng chấp nhận thử thách trải nghiệm mới, không ngừng khám phá giới hạn công việc cho ản thân - Khác biệt: Thử nghiệm ý tưởng sáng tạo đ nâng cao hiệu công việc tạo giá trị khác biệt cho công ty - Cam kết: Chuy n hóa lời hứa bạn với khách hàng/với đồng đội trở thành thực - Không ngừng học hỏi: Luôn tìm hi u tiếp cận nhằm cải thiện không ngừng chất luọng công việc - Thẳng thắn: Mạnh dạn trao đổi góp ý đ nâng cao hiệu công việc team, tổ chức 1.5 Thành tích đạt đƣợc Tiki.vn trang thương mại điện tử lọt top Việt Nam top khu vực Đông Nam Á, trang w Tiki có lượng truy cập tháng đứng thứ hai sau Shoppe Tiki tảng thương mại điện tử đa ngành uy thị trường chịu trách nhiệm tồn chất lượng hàng hóa dịch vụ sau bán hàng cách trọn vẹn Những giải thưởng đạt được: Tiki lọt Top nơi làm việc tốt Việt Nam ngành Internet/Ecommerce 2018 (Anphabe bình chọn) Tiki đứng thứ Top 10 thương hiệu tạo ấn tượng xuất sắc mạng xã hội năm 2016 Hội sách online lớn quy mô lớn Việt Nam – Kỷ lục Tổ chức Kỷ lục Việt Nam xác nhận Top 50 nơi làm việc tốt châu Á 2019 (HR Asia bình chọn) Top cơng ty thương mại điện tử lớn Việt Nam (2015) Top 10 công ty thương mại điện tử ảnh hưởng lớn đến phát tri n Internet Việt Nam thập kỉ 2007 – 2017 (2017) 1.6 Những đơn vị đầu tƣ vào Tiki Tiki thành lập vào tháng 1/2010 Theo thông tin ngày 26/6 áo cáo thay đổi đăng ký oanh nghiệp Tiki tăng vốn từ gần 163 tỷ lên 188 tỷ đồng Khoảng 41% vốn Tiki thuộc sở hữu khoảng 14 đơn vị, cá nhân nước ngồi; tổ chức JD.Com International Singapore nắm 25,65% vốn trở thành nhà đầu tư nắm giữ cổ phần lớn Tiki Hình 1: Cơ cấu cổ đơng Tiki đến q II/2019 Với tham gia nhiều nhà đầu tư ngoại như: quỹ đầu tư U iquitous Tra rs nắm giữ 8,81%, JD.com International Pte Limited (Chi nhánh Singapore) - thành viên đại gia thương mại điện tử JD com đến từ Trung Quốc Theo ghi nhận giấy đăng ký, tỷ lệ vốn nước chiếm 40,931% quy mô nguồn vốn Ti Ki PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VĨ MƠ 2.1 Mơi trƣờng trị - pháp luật Nghiên cứu tác động môi trường trị xã hội Việt Nam tác động tới hoạt động Marketing doanh nghiệp, nhìn chung tồn hệ thống trị ta có th thấy Việt Nam quốc gia tiếng với trị hịa bình ổn định, khơng có chiến tranh hay bạo động tranh chấp Đây môi trường tốt cho doanh nghiệp phát tri n, mở rộng, đầu tư mạnh Từ thương mại điện tử xuất nước ta, nhà nước an hành nhiều luật nhằm tạo khung pháp lý cho phát tri n ngành Ban đầu mô theo luật pháp giới, sau th o thời gian phủ có iện pháp thay đổi bổ sung đ luật dần hồn thiện nâng cao, phù hợp với mơi trường kinh doanh Việt Nam Luật giao dịch điện tử, luật thương mại, luật dân sự, luật hải quan, luật sở hữu trí tuệ Nhưng song song với trị ổn định hệ thống pháp luật nước lại phức tạp Hệ thống văn ản pháp luật nói chung vừa thừa vừa thiếu, vừa yếu… vừa khó lường Khơng thế, thủ tục hành lại q rườm rà, phức tạp Ta có th thấy, sau nhà nước mạnh tay thực cải cách pháp luật, xây dựng hệ thống hành cửa lại nảy sinh vấn đề cửa lại có nhiều àn Gây khơng khó khăn cho Tiki hoạt động pháp lý, giấy phép, … Cơ chế quản lý nhà nước máy chưa nhiều bất cập, chế “xin cho” ộ máy nhà nước chưa xử lý dứt m Các hoạt động doanh nghiệp cần bôi trơn nhiều 2.2 Môi trƣờng kinh tế 2.2.1 Chu k kinh tế Rủi ro chu kỳ suy giảm kinh tế 10 năm Việt Nam không lớn năm 1979, 1989, 1999 2009 Lý o tảng kinh tế vĩ mô Việt Nam tốt nhiều giai đoạn trước (đặc biệt lần suy giảm gần 2008-2009) với lạm phát ki m soát tốt, cán cân thương mại xuất siêu, cán cân toán tổng th thặng ư, ự trữ ngoại hối tăng mạnh… Những m cộng giúp Việt Nam chống đỡ tốt với đảo chiều dòng vốn ngoại so với suy thoái năm 2008 Với diễn biến số vĩ mơ như: GDP tiếp tục tăng trưởng, sách tiền tệ trạng thái nới lỏng, lạm phát qua m đáy trì mặt thấp, lãi suất ngắn hạn mức thấp tương đối, lợi suất TPCP chạm đáy đầu lên nhiều khả kinh tế Việt Nam cuối giai đoạn tiền tăng trưởng bắt đầu giai đoạn tăng trưởng mạnh Theo nghiên cứu trang Emerging Market Investors hầu hết thị trường pha tăng trưởng chu kỳ kinh tế th o hình ưới đây: ... thị trường Tiki 117 Bảng 9: Mơ hình SWOT Tiki 119 Bảng 10: Đề xuất chiến lược Marketing cho Tiki 121 TỔNG QUAN VỀ TIKI 1.1 Lịch sử hình thành Tháng 3/2010 Tiki thành lập... đồ định vị thương hiệu Tiki 127 Hình 32: Tiki bus 135 Hình 33: Tiki quảng cáo Sinh Nhật Huyền Thoại xe bus 135 Hình 34: Tiki screen 136 Hình 35: Tiki pano... 126 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING 127 7.1 Chiến ƣợc Sản phẩm 127 7.2 Chiến ƣợc Giá 129 7.3 Chiến ƣợc Phân ph i 131 7.4 Chiến ƣợc Chiêu thị