PHÂN TÍCH MARKETING – MIX DỊCH vụ của HIGHLANDS COFFEE

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 1 Lý do chọn đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 1 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4 Phương pháp nghiên cứu 2 5 Bố cục của đề tài 2 PHẦN NỘI DUNG 3 CHƯƠNG 1 Lý luận về chiến lược STP và chiến lược về Marketing – Mix 3 1 1 Tổng quan về chiến lược Marketing 3 1 2 Tổng quan về chiến lược Marketing – Mix 3 CHƯƠNG 2 Tổng Quan Về Doanh Nghiệp 6 2 1 Tổng quan Thương hiệu Highlands Coffee 6 2 2 Môi trường Marketing của Highlands Coffee 7 CHƯƠNG 3 Phân tích Marketing Mix dịch vụ của.

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cuộc sống ngày đại, kinh tế Việt Nam đường đà phát triển mạnh ổn định nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng lên Một phần khơng thể thiếu ngành dịch vụ nói chung, dịch vụ cho nhu cầu thư giãn vừa thư giãn vừa làm việc nói riêng phát triển ngày mở rộng Nhu cầu thưởng thức cà phê để thư giãn, nơi tán gẫu bạn bè, nơi làm việc nhẹ nhàng, để gặp mặt thảo luận công việc ngày nâng cao Nhận lợi để kinh doanh cà phê mang khát khao nâng tầm cà phê Việt, từ sớm, David Thái – CEO Highlands Coffee xây dựng chuỗi hệ thống quán cà phê mang thương hiệu Việt tinh hoa cà phê Việt vươn tầm quốc tế, khởi đầu Phillipines Tính đến tháng 8/2019, Highlands Coffee chuỗi cà phê có số lượng quán lớn Việt Nam với 300 quán trải dài khắp 24 tỉnh thành Không ngừng đặt chân đến vùng đất khắp nước, Highlands Coffee mang giá trị Việt đến giới với chuỗi 50 quán cà phê giới Sau trải qua khơng khó khăn thử thách điều kiến tạo nên thành công bền vững thương hiệu Highlands Coffee ngày hôm nay? Thông qua đề tài phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Mix dịch vụ thương hiệu Highlands Coffee đồng thời đưa đề xuất, giải pháp hữu ích cho chiến lược tới công ty giúp tăng thị phần thị trường F&B thu hút nhiều khách hàng để gia tăng lợi nhuận Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Phân tích hoạt động Marketing Mix dịch vụ thương hiệu Highlands Coffee Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lại sở lý thuyết Marketing, Marketing Mix dịch vụ - Tìm hiểu đặc điểm ngành thị trường F&B Việt Nam - Tìm hiểu tổng quan thương hiệu Highlands Coffee lĩnh vực kinh doanh quán cà phê Việt Nam - Phân tích chiến lược Marketing Mix dịch vụ thương hiệu Highlands Coffee - Nhận xét đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing Mix dịch vụ phù hợp với mục tiêu kinh doanh nâng cao vị doanh nghiệp Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing Mix dịch vụ thương hiệu Highlands Coffee - Phạm vi nghiên cứu: liệu thu thập từ giai đoạn 2019 đến nay, tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix dịch vụ thương hiệu Highlands Coffee thị trường Việt Nam gồm yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, người, quy trình dịch vụ yếu tố vật chất Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu bàn: thu thập liệu, thơng tin thứ cấp từ Internet, báo chí, trang mạng xã hội, truyền thơng có liên quan đến thị trường F&B thương hiệu Highlands Coffee - Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau thu thập nguồn thông tin thứ cấp, ta tiến hành tổng hợp thơng tin có chọn lọc phân tích Bố cục đề tài: Đề tài có kết cấu gồm chương sau: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết Marketing Marketing Mix dịch vụ - Chương 2: Tổng quan thương hiệu Highlands Coffee - Chương 3: Phân tích Marketing Mix dịch vụ thương hiệu Highlands Coffee - Chương 4: Nhận xét đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dịch vụ doanh nghiệp PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Lý luận chiến lược STP chiến lược Marketing – Mix Tổng quan chiến lược Marketing Theo định nghĩa marketing philip kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi.” Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị hay tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ marketing liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix mức chi phí cho marketing” Một chiến lược marketing hiệu phải đáp ứng yêu cầu khía cạnh sau: Cho khách hàng đối thủ thấy rõ giá trị riêng biệt doanh nghiệp Tuyên bố thông điệp mà doanh nghiệp muốn hướng đến Định hình rõ thơng điệp liên quan đến nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng mục tiêu Đề rõ ràng phương thức thực Tổng quan chiến lược Marketing – Mix Chiến lược Marketing Mix tập hợp công cụ Marketing doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Marketing thị trường mục tiêu Có chiến lược Marketing Mix sử dụng phổ biến nhất: 4P cho hàng hóa, 7P cho dịch vụ 4P cho khách hàng Marketing – Mix 7P bao gồm: Product (sản phẩm): Product (sản phẩm) thành tố quan trọng mơ hình 7P Sản phẩm tạo để làm hài lịng nhu cầu nhóm đối tượng khách hàng cụ thể Sản phẩm hữu hình, vơ hình (thể dạng dịch vụ) Vịng đời sản phẩm bao gồm giai đoạn: Hình thành Phát triển Trưởng thành Thối hóa Price (giá cả): Giá khía cạnh vơ quan trọng Marketing Mix Ở đây, bạn cần phải xác định mức khách hàng cảm thấy hài lòng họ trả tiền Khi xác định giá bán, nên cân nhắc giá trị khách hàng nhận sản phẩm Có ba chiến lược định giá chính, bao gồm: • Định giá thâm nhập • Định giá hớt váng • Định giá trung lập Place (phân phối): Hệ thống phân phối khía cạnh quan trọng khác Marketing Mix Điều cần cân nhắc xây dựng hệ thống cung cấp sản phẩm/dịch vụ hợp lý Có thể giúp khách hàng thuận tiện việc tiêu thụ sử dụng Cần có tầm hiểu biết sâu rộng thị trường mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Có nhiều chiến lược phân phối khác nhau, bao gồm: • • • • Chiến lược phân phối rộng khắp Chiến lược phân phối độc quyền Chiến lược phân phối chọn lọc Nhượng quyền Promotion (truyền thông): Promotion (truyền thơng) yếu tố giúp doanh nghiệp bạn thúc đẩy hoạt độngđịnh vị thương hiệu bán hàng Promotion bao gồm thành tố nhỏ cấu thành như: • • • • • Quảng cáo Quan hệ công chúng (PR) Khuyến Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp People (con người): Khía cạnh people (con người) vừa đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến, vừa người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ doanh nghiệp People đóng vai trị vơ quan trọng dịch vụ định đến thái độ khách hàng có quay trở lại tiếp tục sử dụng dịch vụ hay khơng Process (quy trình): Process quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn cung ứng dịch vụ thị trường Doanh nghiệp cần đảm bảo xây dựng hệ thống, quy trình Giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoản chi phí lớn việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng Quy trình quy trình phân phối sản phẩm, quy trình tốn,hay hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic,… Physical evidence (điều kiện cung ứng): Trong marketing dịch vụ, yếu tố sở vật chất khía cạnh cần phải nhắc đến Mơi trường vật chất không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi người cung cấp dịch vụ với khách hàng Là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ, đem lại lợi cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ bật mắt khách hàng CHƯƠNG 2: Tổng Quan Về Doanh Nghiệp 2.1 Tổng quan Thương hiệu Highlands Coffee 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee David Thái sáng lập đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002.Việt Thái Quốc Tế cơng ty cổ phần Việt Nam, văn phịng đặt Hà Nội văn phòng giao dịch đặt Thành Phố Hồ Chí Minh Ðược thành lập từ năm 1998 tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 qn cà phê Highlands Coffee thức mắt Tính đến thời điểm có 300 qn hoạt động khắp Việt Nam Highlands Coffee tự tin vào tương lai phát triển bền vững vươn lên lớn mạnh không ngừng đất nước Highlands Coffee mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam 2.1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh Năm 1999, Highlands Coffee đời với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tơn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng phục vụ cho người Việt Highlands coffee đời với sứ mệnh trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu thị trường Việt, kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Cổ Ðiển Hiện Ðại, tinh hoa Phương Ðông Phương Tây Highlands Coffee ln tìm kiếm ứng cử viên tiềm có chung niềm đam mê nỗ lực doanh nghiệp vươn tới thành công Highlans Coffee ln chào đón thành viên gia nhập vào đội ngũ chuyên nghiệp đại gia đình Highlands Coffee mang lại giá trị to lớn cho người tiêu dùng Việt 2.1.3 Gíá trị cốt lõi thương hiệu Tự hào thương hiệu Việt, lan tỏa điều tốt đẹp, ý nghĩa cho cộng đồng Việt Đặt niềm đam mê tâm huyết vào sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Quan tâm khách hàng, đặt mục tiêu làm hài lòng khách hàng lên hàng đầu Tinh thần đồng đội hợp tác Tôn trọng liêm 2.2 Mơi trường Marketing Highlands Coffee 2.2.1 Môi trường vi mô Highlands Coffee: Yếu tố khách hàng: Trong trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước ngồi cách dung hịa hương vị phong cách cổ điển đại Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp khách hàng thuộc tầng lớp Highlands Coffee ln trọng việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức ngày Tạo mơi trường thống mát, thư giãn giúp khách hàng giảm bớt căng thảng mệt mỏi sau làm việc mệt mỏi Đồng thời Highlands Coffee tạo môi trường phù hợp cho giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác hay khách hàng Hoặc buổi mời ăn uống giới doanh nhân Đối thủ cạnh tranh: Highlands coffee đánh giá chuỗi cafe lớn thứ sau cafe Trung Nguyên, nên nói: Trung Nguyên đối thủ mạnh Highlands Coffee Và Starbucks thâm nhập vào Việt Nam đánh giá dối thủ nặng cân Highlands Ngồi ra, cịn phải kể The Coffee House, Highlands phải dè chưng đối thủ Highlands Coffee có môi trường tốt, dịch vụ tốt sản phẩm đáp ứng tiêu chí khách hàng Tuy nhiên, ngày nhu cầu người ngày cao khắt khe hơn, doanh nghiệp cần có chiến lược mới, có thay đổi cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để có đường đúng, đáp ứng nâng cao dịch vụ cho khách hàng có trải nghiệm tốt Nhà cung cấp: Là thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Ðể thực điều đó, tất khâu thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn Từ việc chọn lọc hạt cà phê ngon để rang việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi Highlands Coffee làm việc với nhà cung cấp có uy tín, tồn ngun liệu Highlands thu mua từ nông trại cà phê nông dân Gia Lai, Dăk Lăk, Bn Ma Thuộc Lâm Đồng Sau đó, phịng thí nghiệm thực nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắn hàng phải đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt Sau nhập hàng vào kho, công nhân lựa để loại hạt chất lượng Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay nhân tố quan trọng tác động đến trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Xã hội ngày phát triển, kỹ thuật công nghệ phát triển cao tạo khả tăng số loại sản phẩm thay Càng nhiều loại sản phẩm thay xuất tạo sức cạnh tranh lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Highlands Coffee Để giảm sức cạnh tranh sản phẩm thay doanh nghiệp cần phải có giải pháp cụ thể như: đầu tư đổi kỹ thuật công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với sản phẩm thay ý đến khác biệt hoá sản phẩm tăng cường xúc tiến sản phẩm sản phẩm thay 2.2.2 Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế: Việt Nam biết quốc gia Đông Nam Á lọt vào top 50 kinh tế có mơi trường kinh doanh tốt giới tạp chí Bloomberg thực 10 nước Coca để phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng nên giá cao mặt chung điều hiển nhiển Điều đem đến khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mơ hình kinh doanh dạng chuỗi The Coffee House bán sản phẩm với mức giá trung bình 30.000 VNĐ cho ly cà phê hay Starbuck với mức giá trung bình lên đến gần 100.000 VNĐ cho ly cà phê Việc định giá cao Highlands Coffee phần dựa cảm nhận “chất lượng tốt tỷ lệ thuận với chi phí cao” khách hàng mục tiêu, phần lại nhằm mục đích định vị thương hiệu “Cà phê dành cho doanh nhân” Highlands Coffee thực sách đồng giá hiệu quả, cụ thể giá đồ uống dịch vụ quán Việc áp dụng sách đồng giá giúp Highlands Coffee định vị giá rõ tâm trí người tiêu dùng Cùng với sách này, Highlands Coffee người tiêu dùng lựa chọn giá tương đối thưởng thức không gian mang phong cách Âu Mỹ Có thể thấy phương pháp định giá Highlands phần lớn định giá dựa vào cạnh tranh 3.2.3 Place (Hệ thống phân phối dịch vụ): Kênh phân phối trực tiếp Từ đời đến nay, Highlands Coffee ln định hình thương hiệu thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho đối tượng có thu nhập khá; chiến lược phân phối, bố trí địa điểm qn ln Highlands Coffee cân nhắc kĩ để đem lại thoải mái, thuận tiện cho khách hàng quán Ấn tượng đến Highlands Coffee không gian nửa mở, nửa kín đáo Điều phù hợp với triết lý kinh doanh họ: Kết hợp đại nét duyên dáng, giá trị truyền thống Việt Nam Highlands Coffee khéo léo bố trí cửa hàng việc kết hợp ồn ả, nhộn nhịp đường trung tâm thành phố lớn với nét đại, động 24 không phần trữ tình lãng mạn quán Điều tạo nên khác biệt hệ thống so với quán cà phê khác Hiện nay, Highlands Coffee có tổng cộng 437 cửa hàng trải dài thành phố lớn Việt Nam: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai,… Về hệ thống phân phối Highlands Coffee chuỗi cửa hàng cà phê chủ yếu tập trung mảng nhà hàng – khách sạn Điều mang lại nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee việc triển khai sản phẩm đến với người tiêu dùng: - Hệ thống cửa hàng thường đặt vị trí đẹp (tập trung khu phố sầm uất điểm thu hút người dân trung tâm thương mại, điểm vui chơi giải trí,…) làm tăng tính cạnh tranh so với cửa hàng thương hiệu khác nên lượng khách hàng Highlands Coffee đông - Chính nhờ có lợi việc triển khai địa điểm kinh doanh nên Highlands Coffee tiết kiệm chi phí quảng cáo thường điểm kinh doanh Highlands Coffee gắn liền với thương hiệu tiếng khác (Trung tâm vincom, tháp Hà Nội, Hồ Tây, Cột Cờ, nhà hát lớn,…) - Do sản phẩm cà phê chuỗi Highlands Coffee thường thu hút lượng khách hàng lớn nên doanh thu bán hàng lợi nhuận thu cao - Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chia thành hai kiểu: nhà trời Cách trí mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng Các không gian nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với người thích riêng tư yên tĩnh Trong đó, cửa hàng trời lại mang phong cách khác hẳn: nhiều xanh hòa hợp với thiên nhiên, phù hợp với người động, thích nhộn nhịp Đây ưu điểm khiến cho khách hàng ưa thích tới quán Tuy nhiên tồn đọng số hạn chế, điển hình phần khơng gian ngồi trời, cách bố trí đem lại thoải mái cho khách hàng vừa nhâm nhi ly 25 ... Chương 1: Cơ sở lý thuyết Marketing Marketing Mix dịch vụ - Chương 2: Tổng quan thương hiệu Highlands Coffee - Chương 3: Phân tích Marketing Mix dịch vụ thương hiệu Highlands Coffee - Chương 4: Nhận... 3: Phân tích Marketing - Mix dịch vụ của chuỗi thương hiệu Highlands Coffee: 3.1 Chiến lược STP Highlands Coffee: 3.1.1 Phân khúc thị trường Về nhân học: Highlands dựa vào vị trí xã hội để phân. .. bước đắn Highlands Coffee Lập bảng đồ định vị: 18 3.2 Phân tích Marketing – Mix Highlands Coffee 3.2.1 Product (Sản phẩm) Khát quát Là yếu tố hệ thống marketing mix 7P marketing dịch vụ Chất lượng