Nghiên cứu marketing dịch vụ của highlands coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên hướng dẫn Lương Mai Hương Lớp Khóa Logistics D2018B 2018 Hà Nội, tháng 11 2020 Mục lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nghĩa của từ 1 ĐH Đại học 2 GHTK Giao Hàng Tiết Kiệm 3 TMĐT Thương mại điện tử 4 HCNS Hành chính nhân sự 5 Nhân sự C B Compensation Benefit :Những người quản lý tiền lương và phúc lợi của toàn thể nhân viên trong công ty. 6 STT Số thứ tự 7 LV Liên vùng 8 COD Cash On Delivery: giao hàng thu tiền hộ 9 CSKH Chăm sóc khách hàng 10 CCDC Công cụ dụng cụ 11 LNTT Lợi nhuận trước thuế 12 LNST Lợi nhuận sau thuế 13 PR Public Relations: Quan hệ công chúng 14 ĐP Điều phối DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG, ĐỒ THỊ Hình 1.2. Doanh thu của các chuỗi café lớn từ năm 2016 2019 10 Hình 1.4.2.2 Hình ảnh Highlands Coffee trên ứng dụng Pinterest ………….…..11 Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè Sen Vàng cùng Huỳnh Lập……………...…..12 Hình 1.4.2.5 Mô hình xe lưu động của Highlands Coffee.. 18 Hình 1.4.2.7 Content nhân dịp giáng sinh và quảng bá sản phẩm mới 22 Hình 1.4.2.11 Hình thức Marketing với chiến dịch ủng hộ miền Trung 23 Hình 1.7 Hình ảnh Highlands kêu gọi chiến dịch Những cánh tay xanh trên Fanpage……………………………………………………………………………. Bảng 1.8 Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee……………………… Hình 2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng…………………………… Bảng 2.3 Những rủi ro nhận thức trong mua và sử dụng dịch vụ của Highlands.. Bảng 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee Hình 3.8 Highlands cùng tinh thần đoàn kết đồng hành với những chiến sĩ Đà Nẵng vượt qua dịch Covid19 Bảng 3.12 Các thông tin về thị trường mục tiêu LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, các chuyên gia kinh tế và các nhà hoạch định chính sách đã ngày càng chú ý nhiều hơn tới sự đóng góp của các ngành dịch vụ tới quá trình phát triển kinh tế. Tầm quan trọng của các ngành dịch vụ đã được khẳng định ngày một rõ nét hơn khi dịch vụ trở thành cầu nối liên kết chặt chẽ với hàng hóa để đảm bảo hàng hóa duy trì khả năng cạnh tranh của mình. Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông, phân phối hàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm vi quốc gia cũng như quốc tế. Để dịch vụ phát triển xứng tầm với vai trò và tiềm năng, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng rất cần ứng dụng lý thuyết marketing. Khi thị trường càng phát triển, mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng thì marketing là một trong những vũ khí cạnh tranh không thể thiếu để các doanh nghiệp có thể kinh doanh thành công. Cùng với sự thay đổi của nhu cầu thị trường, các đoạn thị trường cũng ngày một chia nhỏ hơn, các lĩnh vực kinh doanh cũng trở nên chuyên biệt hơn. Một trong những ứng dụng rất đặc thù nhưng phổ biến của Marketing chính là Marketing dịch vụ, nhằm kết nối hoạt động kinh doanh của các cơ sở cung ứng dịch vụ với thị trường ngày một đa dạng hơn và cũng khó tính hơn. Đề tài mà nhóm chúng tôi lựa chọn để nghiên cứu sâu hơn về kiến thức học phần Marketing dịch vụ là nghiên cứu Marketing dịch vụ của Highlands Coffee hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng. Hơn 20 năm xây dựng và phát triển cùng với hệ thống hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc trải dài từ Bắc vào Nam, Highlands như khẳng định được vị thế của mình trên thị trường cà phê. Quan trọng hơn hết Highlands Coffee có một chiến lược Marketing vừa phải để làm hài lòng khách hàng và tạo ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh. Lý do chọn đề tài này là vì chúng tôi thấy dịch vụ ăn uống hiện nay là dịch vụ cơ bản và đánh giá được toàn diện nhất những chiến lược marketing và với nhu cầu ăn ngon mặc đẹp như hiện nay, Highlands Coffee không còn là cái tên xa lạ với nhiều người. Mục đích của bài tiểu luận này là giúp chúng tôi vận dụng linh hoạt các kiến thức đã học vào thực tế, được tìm hiểu kĩ càng hơn về một kế hoạch Marketing dịch vụ. Ngoài việc hiểu rõ hơn về doanh nghiệp mình nghiên cứu mà còn giúp chúng tôi nhận thức sâu sắc về các nền tảng cơ bản của việc ra quyết định Marketing dịch vụ như hành vi khách hàng, thị trường mục tiêu và những đặc trưng khác của ngành dịch vụ kinh doanh. Bài tiểu luận này đã mang lại cho chúng tôi một chuỗi những giá trị về bài học về nhận thức trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước. Xin chân thành cảm ơn giảng viên Lương Mai Hương đã hướng dẫn chúng tôi hoàn thành bản kế hoạch dự án này. Cho dù đã rất cố gắng nhưng đâu đó, trong bài tiểu luận này này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô và cảm ơn về những góp ý đó. Bài tiểu luận gồm có 4 phần: I. Tổng quan II. Hành vi khách hàng III. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường IV. Các công cụ marketing dịch vụ PHẦN I. TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu về Highlands Coffee: Highlands coffee trực thuộc công ty Việt Thái quốc tế. Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, chủ sở hữu của chuỗi Coffee quy mô lớn nhất cả nước là Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên. Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương. Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại. Có thể tóm lược lịch sử và quá trình phát triển thương hiệu Highland Coffee từ khi thành lập đến thời điểm hiện tại như sau: Năm 1999, với chỉ 700 USD với quyết định táo bạo của ông David Thái, thương hiệu Highland coffee chính thức ra đời. Năm 2002, quán coffee thế hệ thứ nhất được ra mắt đầu tiên tại tòa nhà Metropolitian, TP.HCM. Sau đó không lâu Highland coffee nhanh chóng Bắc tiến với quán kiot đầu tiên tại Âu Lạc. Năm 2006, cùng với dòng chảy hội nhập, Highland coffee với chuỗi 25 quán trên toàn quốc đã cho ra đời quán coffee thế hệ thứ 2 với những bước thay đổi lớn về nhận diện thương hiệu và thiết kế không gian quán. Năm 2013, Highlands Coffee chuyển đổi thành mô hình ‘ tự phục vụ’, chào đón quán coffee thế hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, TP.HCM. Năm 2016, Highlands coffee trở thành chuỗi cà phê đầu tiên sở hữu 100 quán trên toàn quốc. Để kỉ niệm cột mốc này, Highlands coffee cho ra mắt biểu tượng phin cà phê nét độc đáo trong văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt. Năm 2017, Cải tiến dựa trên quán thế hệ thứ 3, quán coffee 3,5G đầu tiên được mở tại Crescent, TP.HCM – thế hệ quán định hình bản sắc Việt với không gian thiết kế văn hóa, cảnh vật, con người Việt Nam, Highlands Coffee nâng tầm cà phê và bánh mì Việt Nam thành nghệ thuật. Tính đến nay, chỉ trong thời gian ngắn Highlands coffee tự xô đổ kỉ lục của chính mình để trở thành chuỗi coffee có quy mô lớn nhất cả nước với hơn 300 quán trải dài khắp 24 tỉnh thành cả nước. Loại hình dịch vụ kinh doanh của Highlands Coffee chủ yếu là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì). 1.2. Tình hình chung về hoạt động kinh doanh của cty trong 2 năm gần nhất Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn. Thị trường có sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những người khổng lồ thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean. Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn. Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại. Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những đối thủ trên thị trường. Năm 2018, Chuỗi Highlands coffee thu về hơn 1.600 tỷ đồng , bỏ xa những chuỗi coffee khác trong thị trường như Starbucks, Coffee House, Phúc Long hay Trung Nguyên cũng vài trăm tỷ đồng, đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảm nhẹ so với mức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31%. Nguyên nhân chính là chi phí bán hàng từ mức gần 600 tỷ đội lên gần 850 tỷ đồng. Highlans Coffee có doanh thu bỏ xa những đối thủ còn lại. Ví dụ so với vị trí đứng thứ 2 là The coffee House, Highlands coffee cao hơn 2,5 lần. Còn đối với vị trí thứ 3 và 4 thì Highland coffee đạt doanh thu cao hơn lần lượt là 2,6 lần và 3,3 Tuy nhiên do Highlands coffee len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, hiện diện ở những vị trí đắc địa nên chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức cao nên chuỗi này mới thực sự có lợi nhuận hai năm gần đây, khi doanh thu vượt qua ngưỡng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ

TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING DỊCH VỤ

Giảng viên hướng

dẫn

Lương Mai Hương

Lớp Khóa

Logistics D2018B 2018

Hà Nội, tháng 11 / 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ

TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING DỊCH VỤ

Giảng viên hướng

dẫn

Lương Mai Hương

Lớp Khóa

Logistics D2018B 2018

Hà Nội, tháng 11 / 2020

Mục lục

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Nghĩa của từ

1 ĐH Đại học

2 GHTK Giao Hàng Tiết Kiệm

3 TMĐT Thương mại điện tử

4 HCNS Hành chính nhân sự

5 Nhân sự C & B Compensation & Benefit :Những người quản

lý tiền lương và phúc lợi của toàn thể nhân viên trong công ty.

11 LNTT Lợi nhuận trước thuế

12 LNST Lợi nhuận sau thuế

13 PR Public Relations: Quan hệ công chúng

14 ĐP Điều phối

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG, ĐỒ THỊ

Hình 1.2 Doanh thu của các chuỗi café lớn từ năm 2016- 2019 10

Hình 1.4.2.2 Hình ảnh Highlands Coffee trên ứng dụng Pinterest ………….… 11

Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè Sen Vàng cùng Huỳnh Lập……… … 12

Hình 1.4.2.5 Mô hình xe lưu động của Highlands Coffee 18

Hình 1.4.2.7 Content nhân dịp giáng sinh và quảng bá sản phẩm mới 22

Hình 1.4.2.11 Hình thức Marketing với chiến dịch ủng hộ miền Trung 23

Hình 1.7 Hình ảnh Highlands kêu gọi chiến dịch Những cánh tay xanh trên Fanpage………

Bảng 1.8 Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee………

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng………

Bảng 2.3 Những rủi ro nhận thức trong mua và sử dụng dịch vụ của Highlands

Bảng 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee

Hình 3.8 Highlands cùng tinh thần đoàn kết đồng hành với những chiến sĩ Đà Nẵng vượt qua dịch Covid19

Bảng 3.12 Các thông tin về thị trường mục tiêu

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, các chuyên gia kinh tế và các nhà hoạch định chínhsách đã ngày càng chú ý nhiều hơn tới sự đóng góp của các ngành dịch vụ tới quá trìnhphát triển kinh tế Tầm quan trọng của các ngành dịch vụ đã được khẳng định ngày một

rõ nét hơn khi dịch vụ trở thành cầu nối liên kết chặt chẽ với hàng hóa để đảm bảohàng hóa duy trì khả năng cạnh tranh của mình Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất,lưu thông, phân phối hàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm viquốc gia cũng như quốc tế

Để dịch vụ phát triển xứng tầm với vai trò và tiềm năng, các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ cũng rất cần ứng dụng lý thuyết marketing Khi thị trường càng pháttriển, mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng thì marketing là một trong những vũ khícạnh tranh không thể thiếu để các doanh nghiệp có thể kinh doanh thành công Cùngvới sự thay đổi của nhu cầu thị trường, các đoạn thị trường cũng ngày một chia nhỏhơn, các lĩnh vực kinh doanh cũng trở nên chuyên biệt hơn Một trong những ứng dụngrất đặc thù nhưng phổ biến của Marketing chính là Marketing dịch vụ, nhằm kết nốihoạt động kinh doanh của các cơ sở cung ứng dịch vụ với thị trường ngày một đa dạnghơn và cũng khó tính hơn

Đề tài mà nhóm chúng tôi lựa chọn để nghiên cứu sâu hơn về kiến thức học phầnMarketing dịch vụ là nghiên cứu Marketing dịch vụ của Highlands Coffee- hệ thốngchuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng Hơn 20 năm xây dựng và phát triển cùng với hệ thốnghơn 300 cửa hàng trên toàn quốc trải dài từ Bắc vào Nam, Highlands như khẳng địnhđược vị thế của mình trên thị trường cà phê Quan trọng hơn hết Highlands Coffee cómột chiến lược Marketing vừa phải để làm hài lòng khách hàng và tạo ưu thế so vớicác đối thủ cạnh tranh Lý do chọn đề tài này là vì chúng tôi thấy dịch vụ ăn uống hiệnnay là dịch vụ cơ bản và đánh giá được toàn diện nhất những chiến lược marketing vàvới nhu cầu ăn ngon mặc đẹp như hiện nay, Highlands Coffee không còn là cái tên xa

lạ với nhiều người

Mục đích của bài tiểu luận này là giúp chúng tôi vận dụng linh hoạt các kiến thức

đã học vào thực tế, được tìm hiểu kĩ càng hơn về một kế hoạch Marketing dịch vụ.Ngoài việc hiểu rõ hơn về doanh nghiệp mình nghiên cứu mà còn giúp chúng tôi nhậnthức sâu sắc về các nền tảng cơ bản của việc ra quyết định Marketing dịch vụ như hành

vi khách hàng, thị trường mục tiêu và những đặc trưng khác của ngành dịch vụ kinhdoanh.

Bài tiểu luận này đã mang lại cho chúng tôi một chuỗi những giá trị về bài học về nhậnthức trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước Xin chân thành cảm

ơn giảng viên Lương Mai Hương đã hướng dẫn chúng tôi hoàn thành bản kế hoạch dự

án này Cho dù đã rất cố gắng nhưng đâu đó, trong bài tiểu luận này này không thểtránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô vàcảm ơn về những góp ý đó

Bài tiểu luận gồm có 4 phần:

I Tổng quan

II Hành vi khách hàng

III Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

IV Các công cụ marketing dịch vụ

PHẦN I TỔNG QUAN1.1 Giới thiệu về Highlands Coffee:

Highlands coffee trực thuộc công ty Việt Thái quốc tế Tuy nhiên đến thời điểmhiện tại, chủ sở hữu của chuỗi Coffee quy mô lớn nhất cả nước là Công ty Cổ PhầnDịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên

Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khitình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc Vì cha mẹ đều là người Việt,ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyềnthống đầy tự hào về đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây,dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu HighlandsCoffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộngtinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại

Có thể tóm lược lịch sử và quá trình phát triển thương hiệu Highland Coffee từ khithành lập đến thời điểm hiện tại như sau:

Năm 1999, với chỉ 700 USD với quyết định táo bạo của ông David Thái, thương hiệuHighland coffee chính thức ra đời

Năm 2002, quán coffee thế hệ thứ nhất được ra mắt đầu tiên tại tòa nhà Metropolitian,TP.HCM Sau đó không lâu Highland coffee nhanh chóng Bắc tiến với quán kiot đầutiên tại Âu Lạc

Năm 2006, cùng với dòng chảy hội nhập, Highland coffee với chuỗi 25 quán trên toànquốc đã cho ra đời quán coffee thế hệ thứ 2 với những bước thay đổi lớn về nhận diệnthương hiệu và thiết kế không gian quán

Năm 2013, Highlands Coffee chuyển đổi thành mô hình ‘ tự phục vụ’, chào đón quáncoffee thế hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, TP.HCM

Năm 2016, Highlands coffee trở thành chuỗi cà phê đầu tiên sở hữu 100 quán trên toànquốc Để kỉ niệm cột mốc này, Highlands coffee cho ra mắt biểu tượng phin cà phê -nét độc đáo trong văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt

Năm 2017, Cải tiến dựa trên quán thế hệ thứ 3, quán coffee 3,5G đầu tiên được mở tạiCrescent, TP.HCM – thế hệ quán định hình bản sắc Việt với không gian thiết kế văn

hóa, cảnh vật, con người Việt Nam, Highlands Coffee nâng tầm cà phê và bánh mì ViệtNam thành nghệ thuật.

Tính đến nay, chỉ trong thời gian ngắn Highlands coffee tự xô đổ kỉ lục của chínhmình để trở thành chuỗi coffee có quy mô lớn nhất cả nước với hơn 300 quán trải dàikhắp 24 tỉnh thành cả nước

Loại hình dịch vụ kinh doanh của Highlands Coffee chủ yếu là đồ uống (cà phê,nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì)

1.2 Tình hình chung về hoạt động kinh doanh của cty trong 2 năm gần nhất

Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự xuấthiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn Thị trường có sự góp mặt của nhữngchuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổilớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "ngườikhổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean Sức hút của thị trườngnày đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tạinhững đô thị lớn

Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và SàiGòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ là chuỗi cửahàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại Không chỉ nằm ởquy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những đối thủ trên thịtrường

Năm 2018, Chuỗi Highlands coffee thu về hơn 1.600 tỷ đồng , bỏ xa những chuỗicoffee khác trong thị trường như Starbucks, Coffee House, Phúc Long hay TrungNguyên cũng vài trăm tỷ đồng, đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảm nhẹ so vớimức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31% Nguyên nhân chính là chi phí bán hàng

từ mức gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng

Highlans Coffee có doanh thu bỏ xa những đối thủ còn lại Ví dụ so với vị trí đứng thứ

2 là The coffee House, Highlands coffee cao hơn 2,5 lần Còn đối với vị trí thứ 3 và 4thì Highland coffee đạt doanh thu cao hơn lần lượt là 2,6 lần và 3,3

Tuy nhiên do Highlands coffee len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thươngmại, hiện diện ở những vị trí đắc địa nên chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức

cao nên chuỗi này mới thực sự có lợi nhuận hai năm gần đây, khi doanh thu vượt quangưỡng nghìn tỷ đồng Năm 2018, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảmnhẹ so với mức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31% Nguyên nhân chính là chiphí bán hàng từ mức gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng.

Trong năm 2019 ,Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu chuỗi

cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với nămtrước đó

Giống như năm 2018, Highlands coffee có doanh thu vượt trội so với những cái tênkhác Cụ thể so với vị trí thứ 2, Doanh thu của Highlands coffee cao hơn 2,5 lần so vớithe coffee house Với Phúc Long và Starbucks thì Highland có doanh thu cao hơn 2,8lần

Năm 2019, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 84 tỷ đồng, giảm hơn 30% so với năm

2018, dù doanh thu tăng hai con số

Hình 1.2 Doanh thu các chuỗi café lớn từ năm 2016-2019

1.3 Mục tiêu kinh doanh và bộ phận kinh doanh của Highlands coffee trong

năm 2020

Mục tiêu kinh doanh

Thứ nhất, duy trì vị thế đứng đầu của chuỗi Cà phê lớn nhất Việt Nam về mặt doanhthu Doanh thu 2020 tắng 30% so với năm 2019.

Thứ hai, mục tiêu đạt lợi nhuận sau thuế đạt 3 con số

Thứ ba, mở thêm quán cà phê ở những tỉnh thành có tiềm năng phát triển: Hải Dương,Hải Phòng…

1.4 Giới thiệu về bộ phận Marketing và các hình thức Marketing đã thực hiện

tại HighLands Coffee

1.4.1 Giới thiệu về bộ phận Marketing:

 Tổ chức triển khai, theo dõi, đánh giá và báo cáo hiệu quả của các chương trìnhmarketing đã thực hiện

 Quy hoạch và quản trị triển khai công tác nghiên cứu thị trường

 Tổ chức các hoạt động marketing và giám sát việc xây dựng và triển khai chiếnlược marketing tích hợp toàn diện

 Phối hợp trong quá trình nghiên cứu thị trường và tham gia việc xây dựng chiếnlược thương hiệu hoặc chính sách bán hàng và marketing của từng dòng sảnphẩm trong phạm vi công việc được giao

 Quản lý và giám sát tất cả các hoạt động Marketing diễn ra trong khu vực kinhdoanh phụ trách

 Làm việc chặt chẽ với Nhóm tiếp thị chi phí để thực hiện quảng cáo trên toànquốc

1.4.2 Các hình thức Marketing đã thực hiện tại Highlands Coffee:

1.4.2.1 SEM - Search Engine Marketing

SEM hay còn được biết đến với các tên marketing trên công cụ tìm kiếm

Là sự tổng hợp của nhiều phương pháp marketing nhằm mục đích giúp cho websiteluôn đứng ở vị trí cao trong kết quả tìm kiếm trên internet

1.4.2.2 SMO - Social Media Optimazation

Là loại hình marketing thông qua tối ưu website bằng cách liên kết với các socialmedia nhằm chia sẻ những ý kiến, suy nghĩ hay kinh nghiệm thực tế về vấn đề nào đó

Bạn có thể sử dụng các social như: youtube để chia sẻ video, pinterest để chia sẻ ảnh,

…

Ví dụ : Khi tìm kiếm từ khóa “ highlands coffee” trên pinterest không khó để hiển thịhàng loạt những hình ảnh từ đồ ăn, thức uống đến không gian của quán

Hình 1.4.2.2: Hình ảnh Highlands Coffee trên ứng dụng Pinterest

1.4.2.3 Online Viral marketing - Marketing lan truyền trực tuyến

Là chiến thuật khuyến khích một cá nhân lan truyền một nội dung tiếp thị, quảngcáo đến những người khác thông qua internet, tạo sự lan truyền và ảnh hưởng đến rộngkhắp Một sản phẩm viral hoặc quảng cáo viral, các chiến dịch viral marketing đượctạo ra với mục đích rõ ràng Hoặc ngẫu nhiên tạo ra một thứ gì đó có độ lan tỏa lớn

Ví dụ : Đầu tháng 12/2019 Highlands Coffee thông báo một “cực phẩm” sắp được ramắt với những hoạt động như minigame, giveaway “trò chơi U!SEN” Cận Tết là thờiđiểm thuận lợi cho “cực phẩm” được nhiều người biết đến và thúc đẩy doanh số bán

hàng Chính vì thế mà Highlands đã bắt tay cùng với Huỳnh Lập thực hiện một TVCTết đậm chất hài hước, đặc biệt sản phẩm Trà Sen Vàng được làm nổi bật ở đoạn cuốivới những tính chất như thơm ngon, thanh mát và ngọt bùi Tuy chỉ vừa ra mắt vào đầutháng 01/2020 nhưng lượt xem trên kênh YouTube của Huỳnh Lập đã đạt hơn 2 triệulượt views Bên cạnh đó, fanpage của Highlands cũng nhận được đông đảo sự yêuthích và có đến 638 lượt shares TVC của chiến dịch Điểm nhấn của chiến dịch đó là sựgóp mặt của Huỳnh Lập và Lê Nhân vì cả hai đều có lượng fan đông đảo trên mọi mặttrận social media Điểm nhấn thứ hai đó là ý tưởng hai cô gái trong tranh, đây là hìnhảnh vốn dĩ quen thuộc với cộng đồng mạng (CĐM) trước đó Với nội dung được truyềnđạt bởi Influencer “chất” đã giúp cho chiến dịch lần này của Highlands Coffee đượcnhiều người biết đến không chỉ ở sản phẩm (Trà Sen Vàng) mà còn ở thương hiệu càphê “20 năm trên Đất Việt”.

Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè Sen Vàng cùng Huỳnh Lập

1.4.2.4 Social Media Marketing - quảng cáo trên mạng xã hội

Sự phát triển của hàng loạt các trang mạng xã hội như: facebook, twitter, instagram,

… những marketer có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng Khi sử dụng hinh thứcnày, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng lôi kéo

thu hút comment Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của hình thức này so với cáchình thức marketing truyền thống.

1.4.2.5 Marketing du kích

Guerrilla marketing (marketing du kích) là hình thức tiếp thị sáng tạo, độc đáonhưng với chi phí thấp Các chiến dịch này thường nhắm mục tiêu thu hút số đôngkhách hàng, làm hài lòng họ và tối đa hóa lợi ích doanh nghiệp

Ví dụ : Mới đây, cộng đồng mạng và đặc biệt là những tín đồ của Highlands Coffee đãxôn xao về điểm bán take away mới của thương hiệu này Chiếc xe này chỉ phục vụ cácmón cà phê phin sữa đá, trà và món mới - cà phê phindi Ngoài ra, quầy còn bày bán cả

cà phê bột túi Điều đáng nói là giá của các đồ uống đều rẻ hơn khá nhiều so với khimua tại quán

Cụ thể, với cà phê phin truyền thống, mỗi size nhỏ, vừa hay lớn đều được giảm giá10.000 đồng/ly Trong khi đó, trà hay phindi lại rẻ hơn từ 14.000 - 16.000 đồng so vớigiá gốc Để thưởng thức một ly trà sen vàng cỡ L, nếu bình thường phải mất 55.000đồng thì khi mua tại điểm bán này, khách hàng chỉ cần trả 39.000 đồng

Hình 1.4.2.5: Mô hình xe lưu động của Highlands Coffee

1.4.2.6 Online PR

Người làm PR sẽ sử dụng tất cả các hình thức truyền thông để xây dựng và duy trìdanh tiếng của công ty Đồng thời người làm PR cũng sẽ truyền đạt những thông điệp

chính để xác định đối tượng mục tiêu và thiết lập, duy trì thiện trí giữa tổ chức và côngchúng.

1.4.2.7 Content marketing

“Content is King” là cụm từ quen thuộc nếu bạn đang làm việc trong lĩnh vựcmarketing.Content marketing chính là việc tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú

vị và có giá trị để tiếp cận người dùng Content cần phải có tính thuyết phục, làm cho

họ tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ hoặc đơn giản là tin vào lời bạn nói

Ví dụ : Content trên fanpage mới đây của Highlands Coffee khi đưa ra chương trình ưuđãi phiếu quà tặng cùng với việc bắt trend trên mạng xã hội gần đây khá thú vị và nhậnđược nhiều sự quan tâm của khách hàng

Hình 1.4.2.7: Content nhân dịp giáng sinh và quảng bá sản phẩm mới

1.4.2.8 Relationship marketing

Relationship marketing tập trung vào việc tận dụng tối đa các khách hàng bạn đã có,thay vì dành tất cả nỗ lực của bạn để đánh trống kinh doanh mới.Đó là một chiến lượcdài hạn nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tạo kết nối khách hàngmạnh mẽ Và khuyến khích việc kinh doanh thường xuyên, lặp lại từ nhóm khách hànghiện tại của bạn.

1.4.2.9 Marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng hay có một thuật ngữ khác là “word-of-mouth marketing”viết tắt dưới dạng WOMM.Có thể hiểu đơn giản rằng, WOMM là hình thức giao tiếpgiữa người với người Có thể thông qua trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại,email Blog, mạng xã hội,… Từ đó, các thông điệp được truyền tai nhau một cáchnhanh chóng

Ví dụ : khách hàng đến với Highlands sử dụng dịch vụ tại cửa hàng rồi giới thiệu lạicho người thân, bạn bè của mình khi họ cảm thấy chất lượng dịch vụ của Hijghlandstốt, đồ uống ngon và cách phục vụ thân thiện Hay trong những bài viết đánh giá vềchất lượng của Highlands cũng chính là gợi ý cho các khách hàng mới tham khảo đểquyết định đến sử dụng dịch vụ của Highlands

1.4.2.10 Re-Marketing

Re-Marketing là tiếp thị lại Nó được sử dụng trong các chiến dịch Emailmarketing với mục đích gọi nhớ, nhắc lại thương hiệu hoặc sản phẩm đối với người đãtiếp xúc với thương hiệu trước đó

Ví dụ: Highlands gửi mail cho các khách hàng thân thiết về những dịp khuyến mãi haygiới thiệu sản phẩm mới, đồng thời gửi quà tặng kèm cho khách hàng thân thiết đã sửdụng rất nhiều lần của cửa hàng

Nghiên cứu thị trường

Ví dụ : Trong bối cảnh đất nước hiện nay khi cả dân tộc hướng về đồng bào miềnTrung đang chống trọi với mưa bão, lũ lụt hết sức khắc nghiệt, Highlands Coffee cũnggóp một phần công sức của mình vào chiến dịch ủng hộ miền Trung với chương trình ýnghĩa đó là: Mỗi một ly Freeze Trà Xanh bán ra trong tháng 11, Highlands sẽ đóng góp1.000 VNĐ hỗ trợ, khắc phục, xây dựng lại một điểm trường đã tan hoang, sụp đổ sauđợt bão lũ vừa qua

Với slogan Highlands Coffee – Gắn Kết Niềm Tự Hào Đất Việt, Highlands tin rằng,hàng triệu người cùng đồng lòng thắp lên ngọn lửa lớn lao, gắn kết vì miền Trung ruộtthịt

Hình 1.4.2.11: Hình thức marketing với chiến dịch ủng hộ miền Trung

Nhìn chung, hoạt động của các thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp rất đadạng từ Minigames trên Facebook fanpage, Các chương trình khuyến mãi, sự kiện theomùa, Ra mắt sản phẩm mới, Các cuộc thi ảnh,… Trong đó, các hoạt động tạo đượcnhiều thảo luận phải kể đến Chương trình khuyến mãi của Starbucks, Minigames vàChiến dịch ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee

Các Minigames được tổ chức thường xuyên với nhiều phần quà hấp dẫn là loại nộidung thu hút được sự chú ý cũng như tham gia nhất của fan trên fanpage Ngoài ra,Highlands Coffee cũng là thương hiệu tích cực nhất trong việc giới thiệu sản phẩm

mới, với các chuỗi hoạt động đa dạng liên tục quảng bá mỗi khi ra mắt thức uống/món

ăn mới

Highlands Coffee đã tiến hành hàng loạt những hoạt động thiện nguyện tại các vùngđặc biệt khó khăn như Xã Nội Hoàng, Huyện Yên Dũng, Bắc Giang hay Huyện Ba Tri,Tỉnh Bến Tre, và đặc biệt là tại Bệnh viện Ung Bướu Tp Hồ Chí Minh Với hơn 700chiếc “lồng đèn xanh” cùng hàng nghìn món quà khác được gửi trao đến với hơn 700

em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn, mồ côi, các em nhỏ không may mắc phải căn bệnh ungthư, Highlands Coffee đã thực sự mang đến những kỷ niệm vô giá và đầy ý nghĩa dànhcho các em Từ món quà ý nghĩa được gửi trao, quan trọng hơn, các em còn đượctruyền tải những bài học đơn giản và thiết thực nhất để từ đó xây dựng ý thức chungtay vì một lối sống xanh, dù chỉ từ những hành động nhỏ nhất của chính mình

Qua đó, một mùa “Trung thu xanh” đã thực sự đươc thắp sáng để Highlands Coffeetiếp tục sứ mệnh của mình trong việc gắn kết, lan tỏa và góp phần mang những giá trịViệt tốt đẹp, bền vững đến với cộng đồng

1.5 Giới thiệu về loại hình dịch vụ Highlands Coffee đang cung cấp

Điểm mạnh của Highlands Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm,chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm Hệ thống cửa hàng củaHighlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và ngoài trời

Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp vớinhững người thích sự riêng tư và yên tĩnh Với không gian này, thể loại nhạc thườngđược chơi là nhạc Jazz Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cáchkhác hẳn: nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năngđộng, thích sự nhộn nhịp Thiết kế cửa hàng: Ấn tượng đầu tiên khi đến HighlandsCoffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen Những chiếcđèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee Chính vìmàu sắc này đã làm cho các quán của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và thuầnnét Á Đông Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phươngTây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to Với những quánngoài trời, cà phê Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bậtmột góc, gợi nhớ đến phong cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp Bàn ghế

của các quán này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn làm bằng gỗ và cónét đồng nhất với các quán trong nhà Đặc biệt, khi đến các quán cà phê HighlandsCoffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson, khách hàng có thể nhậnthấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn Highlands Coffee với các khuvực xung quanh Đặc biệt, ở các quán trong nhà của Highlands Coffee còn đặt nhữngchiếc bàn cao với ghế xoay giống như bàn ở các quầy bar, hướng ra đường, để phục vụcho những khách có nhu cầu ngồi một mình ngắm đường phố Chính cách bày trí kếthợp Á-Âu đã tạo nên một nét riêng cho Highlands Coffee Khách đến quán, bên cạnhnhững loại nước uống và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từkhông gian thoải mái, sang trọng và đẳng cấp Việc bố trí mặt bằng tại HighlandsCoffee khá hợp lí: quầy pha chế được đặt tại chính giữa quán (khách hàng có thể quansát được dễ dàng quá trình pha chế và yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệsinh, đồng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn… Trong thời điểm cafe Việt vẫn đang áp dụng quy trình phục vụ tại bàn cho kháchhàng, thì Highlands đã để khách hàng của mình “tự phục vụ” Dĩ nhiên, một vài cửahàng nhỏ lẻ triển khai thì chẳng có gì đáng nói, tuy nhiên nếu đó là cả một chuỗi cafevới hơn 200 quán thì đó lại là câu chuyện của thái độ phục vụ chuyên nghiệp Khi đó,văn hóa tự phục vụ còn khá lạ lẫm với những người tiêu dùng Việt.

Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sảnphẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly

cà phê của không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một

sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam

Đến nay, Highlands Coffee® vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ratừng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cườirạng rỡ trên môi Bí quyết thành công là không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo

và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp

Ngoài cà phê, Highlands Coffee bổ sung vào menu của mình các sản phẩm dịch vụkhác như : trà, bánh mì, freeze, bánh ngọt… đều là các sản phẩm bán chạy và hợp khẩu

vị khách hàng Một số sản phẩm mà khách có thể mua ở cửa hàng như cà phê đóng gói,merchandise, cà phê lon để làm quà cũng rất được ưa chuộng

Gần đây, Highlands Coffee thực hiện việc bán hàng bằng xe lưu động, cụ thể "cửahàng di động" của Highlands được mở từ đầu giờ sáng, thời điểm người lao động bắtđầu đi làm, và dự kiến đóng cửa vào thời điểm 9h tối "Điểm bán hàng" của Highlandsnằm trên một chiếc xe ô tô, thay vì làm rạp như các điểm bán bánh trung thu bên cạnh.Việc bán hàng trực tiếp trên ô tô cũng giúp Highlands tiết kiệm tối đa không gian.

1.6 Phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Highlands

 Với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên từ 15- 24 tuổi : đây là nhóm kháchhàng thích ngồi tại không gian đẹp để check-in sống ảo và đòi hỏi giá thànhkhông quá đắt Vì thế marketing dựa vào đó mà có những chương trình giảmgiá, tặng quà, những chương trình dành riêng cho học sinh, sinh viên

 Với nhóm khách hàng là dân văn phòng, dân kinh doanh từ 25- 45 tuổi: nhómkhách hàng cần không gian để bàn bạc, gặp đối tác và làm việc với máy tính cánhân Marketing cần nghiên cứu về nhóm khách hàng này để đưa ra nhữngchiến lược cụ thể

 Với nhóm khách hàng trên 45 tuổi họ cần không gian thoáng, để gặp gỡ bạn bè,thưởng thức đồ uống, thư giãn cùng các thành viên trong gia đình

1.6.1.2 Giới tính

Theo như nghiên cứu của nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng của nam giới và nữ giới

có sự khác biệt rõ nét Phụ nữ thường đề cao tính hoàn thiện hơn và đa phần mua hàngtheo cảm nhận của bản thân Đặc biệt, những đánh giá về khách hàng trước đó đã sử

dụng sản phẩm và tên tuổi của thương hiệu sẽ có tác động lớn tới quyết định mua hàngcủa chị em Trong khi đó, nam giới trước khi lựa chọn sẽ ưu tiên xem xét kỹ các thôngtin khách quan như: chất liệu, mẫu mã,… thay vì cảm nhận của bản thân

Phần lớn khách hàng nam ở Highlands sử dụng cà phê phin hoặc espresso cònkhách hàng nữ họ dùng đa dạng hơn từ trà, freeze hay các thức uống khác Nữ giớicũng sẽ thường quan tâm đến những chương trình khuyến mãi, tặng quà hơn nam giới

Ví dụ mới đây nhân ngày 20/10 Highlands Coffee tặng thêm 1 tấm thiệp với mỗi đơnhàng cùng với phiếu quà tặng mua 2 tặng 1 đến các khách hàng có thể gửi lời yêuthương đến những người phụ nữ mình yêu thương

 Với nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu: là nhóm khách hàng kháthường xuyên với tần suất 4-5 lần/ tuần, nhu cầu của họ xuất phát từ công việc,gặp gỡ bạn bè, đối tác nên cần không gian thoải mái

Do vậy, Marketing của công ty sẽ phân khúc được khách hàng tiềm năng dựa trênyếu tố nhân khẩu học, chia nhóm đối tượng khách hàng, đạt mục tiêu maketing, truyềntải thông điệp theo phân khúc khách hàng

1.6.2 Yếu tố kinh tế

Tình hình kinh tế trong nước và bối cảnh kinh tế tác động đến hoạt động maketingcủa công ty Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình trạng lạmphát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng

Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp phải xem xét tác động của các yếu tố nàykhi làm các quyết định, biện pháp marketing cụ thể

Ví dụ: Khi thời điểm dịch Covid bùng nổ, việc dãn cách xã hội dẫn đến việc kháchhàng sẽ không thể đến sử dụng dịch vụ tại quán Highlands đã có chương trình phục vụkhách hàng tại nhà mà không mất phí giao hàng.

Highlands Coffee, một thương hiệu sinh ra từ Đất Việt, mong muốn hàng triệu ngườiđồng hành cùng chung tay vì khúc ruột nối liền dãi đất hình chữ S

Và với mỗi ly Freeze Trà Xanh được bán ra trong tháng 11 này, Highlands Coffee sẽđóng góp 1.000 VNĐ, hỗ trợ khắc phục, xây dựng lại một điểm trường đã tan hoang,sụp đỗ hoàn toàn sau các đợt bão lũ liên tiếp vừa qua để tháng của những người thầyngười cô được tiếp thêm lửa cho hành trình mang con chữ và tìm con chữ của thầy vàtrò nơi dải đất miền Trung Marketing của công ty trong suốt tháng 11 này đưa rachương trình nhân văn này để khách hàng biết đến nhiều hơn và chắc chắn sẽ tác độngtích cực đến khách hàng và doanh số của Freeze Trà xanh trong tháng này sẽ tăng đángkể

1.6.4 Yếu tố văn hóa

Bao gồm các thể chế xã hội, truyền thống, dân tốc, tôn giáo, lối sống Các yếu tốnày sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh Các giá trị văn hóa, xãhội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các biến số khác của marketing

Ví dụ: Người Việt có văn hóa sử dụng cà phê rất riêng Họ không xem cà phê như thứcuống nhanh và chống buồn ngủ Uống cà phê theo cách người Việt là thưởng thức và

suy tưởng Họ lựa chọn những quán cà phê cũng bởi những mục đích như gặp gỡ đốitác, cần nơi làm việc một buổi chiều nắng nóng có điều hòa và chất lượng đồ uống ởmức tạm chấp nhận được Với sự phủ sóng rộng của Highlands khi ở bất cứ con đườnglớn hay khu phố nào ta cũng sẽ bắt gặp cửa hàng ở những vị trí đắc địa Nhiệm vụ củamarketing là giúp cho khách hàng nhận thức được đây chính là địa điểm lý tưởng đểgặp mặt đối tác, nơi làm việc không kể thời gian vô cùng hiệu quả

Nhằm góp phần mang đến một mùa Trung thu ấm áp đồng thời truyền tải thôngđiệp ý nghĩa cùng chiến dịch “Những Cánh Tay Xanh”, đội ngũ Highlands Coffee vừaqua đã trao hàng trăm xuất quà bao gồm bánh kẹo, sách vở,…và đặc biệt là nhữngchiếc “lồng đèn xanh” được làm hoàn toàn từ nhựa tái sử dụng đến với hơn 700 trẻ emtại các vùng khó khăn tại Bắc Giang, Bến Tre và tại Bệnh viện Ung bướu Tp Hồ ChíMinh, những chiếc “lồng đèn xanh” không dừng lại chỉ là một món quà cho một mùaTrung thu ấm áp mà còn cùng Highlands Coffee gửi đi những thông điệp ý nghĩa vềgiải pháp đối với nhựa sử dụng một lần đến hàng triệu khách hàng trung thành củaHighlands Coffee và đặc biệt là thế hệ tương lai

Tại cửa hàng, những chiếc “đèn lồng xanh” được Highlands Coffee gửi tặng miễnphí đến với với các khách hàng dành cho mỗi hóa đơn chỉ từ 80.000 VND trở lên, từ đóthông điệp về sử tái sử dụng nhựa và cắt giảm nhựa sử dụng 1 lần được truyền tải mộtcách khéo léo

1.6.5 Yếu tố công nghệ, kĩ thuật

Yếu tố này ảnh hưởng lớn tới toàn doanh nghiệp, và doanh nghiệp phải theo dõi

những thay đổi này để điều chỉnh marketing mix thích ứng với nó Các doanh nghiệpphải chú ý đầu tư, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ mới để có thể cónhững sản phẩm mang tính cạnh tranh cao trên thị trường

Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức phaphin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khótính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt Giá trị Việtcòn được chú trọng và nâng tầm không chỉ qua thiết kế của từng chiếc ly, chiếc cốc,

mà còn cả ở những gói cà phê rang, xay đúng chuẩn, những hình vẽ trang trí thể hiện

nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác gần gũi đời thường nhưng vẫn rất tinh tế và hiệnđại trong không gian mở, tràn ngập ánh sáng của từng quán cà phê.

Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả trangtrí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trởthành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Namhiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng,mọi lúc, mọi nơi

Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thểnhư tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sảnphẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền

Nhiệm vụ của marketing là có những chiến lược cụ thể để định vị thương hiệu riêngdành cho khách hàng của mình, để họ phân biệt được sản phẩm của mình với các đốithủ cạnh tranh

1.7 Thất bại đáng chú ý nhất trước đây của Highlands Coffee

Đến nay, Highlands đã xuất hiện ở khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Việc có mặt tại các vị trí đắc địa bậc nhất, Highlands có lẽ

là chuỗi thương hiệu đồ uống và cà phê thành công nhất tại thị trường Việt Nam tínhđến thời điểm hiện tại Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi nàycũng vượt xa những đối thủ trên thị trường Năm 2019, khi tất cả những chuỗi cửahàng đồ uống lớn nhỏ đều đang chung tay hưởng ứng xu hướng cắt giảm đồ nhựa sửdụng 1 lần, thì dường như Highlands Coffee vẫn đứng nhìn với những chiến dịchtruyền thông không mấy hiệu quả và thiếu triệt để của mình

Khi khách hàng đặt chân tới bất cứ cửa hàng nào của Highlands Coffee và gọi 1 phần

đồ uống, mọi người đều nhận được một bộ đồ bao gồm cốc, ống hút, muỗng đều bằngnhựa Theo số liệu trên trang website của Highlands Coffee thì hiện nay, có hơn 300quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa… ở thị trường Việt Nam Qua sốliệu trên, có thể thấy lượng rác thải nhựa sản sinh ra mỗi ngày từ Highlands Coffeephải khổng lồ đến mức nào?

Tự phát động chiến dịch “Những cánh tay xanh” hạn chế dùng đồ nhựa để "đánh bóng thương hiệu"?

Cụ thể, trên fanpage của Highlands Coffee đăng bài thông báo thực hiện nhiều chiếndịch truyền thông về việc hạn chế dùng nilon, đồ nhựa để bảo vệ môi trường nhưchương trình “Những cánh tay xanh" đã thu hút được đông đảo sự chú ý của kháchhàng thường xuyên đến Highlands và cư dân mạng

Hình 1.7: Hình ảnh Highlands kêu gọi chiến dịch Những cánh tay xanh trên

Fanpage

Tuy nhiên, nhiều thông điệp cũng như giải pháp là thế nhưng dường như Highlands chỉnói cho có hoặc chạy theo xu hướng khi cố tình tạo hiệu ứng cho mục đích làm thươnghiệu, trong khi khách hàng vẫn được phục vụ bằng ly cốc nhựa hoàn toàn Cụ thể ở cácchuỗi cửa hàng thuộc thương hiệu này vẫn tràn ngập ly, nắp đậy, ống hút … bằngnhựa sau bốn tháng phát động chiến dịch Chỉ khi khách hàng yêu cầu cửa hàng mớinhận được ống hút giấy, thậm chí trên các quảng cáo của Highlans vẫn hiện diện chủyếu là đồ nhựa Chiến dịch truyền thông nhằm phục vụ cho Highlands Coffee nhưng

trách nhiệm lại thuộc về khách hàng

Mặc dù đã đưa ra rất nhiều thông điệp cũng như giải pháp là thế nhưng theo nhiềukhách hàng, dường như Highlands chỉ nói cho vui hoặc chạy theo xu hướng tạo hiệuứng cho các chiến dịch marketing

1.8 Phân tích SWOT

Bảng 1.8 : Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee

Ưu điểm

-Vị trí đắc địa với hơn 300 chi nhánh

trải dài trên 21 tỉnh thành của Việt Nam,

các vị trí trung tâm có mặt bằng đẹp,

được đặt ở các tòa nhà lớn và trung tâm

thương mại, khu công nghiệp…

-Việc tối ưu công suất của từng bộ phận

và cách bài trí rất khoa học Và tính

đồng nhất về mặt chất lượng dịch vụ

trên toàn chuỗi ở mức rất cao Điều đó

cho thấy năng lực quản trị và vận hành

-Highlands xây dựng được thương hiệu

nổi tiếng quen thuộc, được nhiều người

dân Việt tin tưởng và lựa chọn, bỏ xa

nhiều đối thủ cạnh tranh

- Highlands là chuỗi cafe có quy mô lớn

bậc nhất cả nước Năng lực tài chính là

lợi thế lớn giúp Highlands “vượt mặt”

các ông lớn như Starbuck, The Coffee

House tại Việt Nam

Nhược điểm

-Highlands thường đông nên rất ồn, menu đồ uống cũng khá nghèo nàn so với các quán cà phê thông thường khác

-Chiến lược marketing còn thiếu sót: Chiến dịch “Những cánh tay xanh” của năm 2019 đưa ra thông điệp và giải pháp nhưng để chạy theo xu hướng tạo hiệu ứng cho các chiến dịch marketing Ngoài ra, Highlands Coffee hiện nay chỉ chạy mỗi chương trình mua 1 tặng 1,mua 2 tặng 1… mà không có những chiến lược marketing gì mới

-Điều mà ở Highlands coffee chưa đáp ứng được với nhu cầu của thị trường hiện nay là phong cách bài trí cửa hàng

PHẦN II HÀNH VI KHÁCH HÀNG2.1 Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

Theo một cuộc khảo sát cho thấy, nhân viên văn phòng chiếm 58%; học sinh, sinhviên chiếm 23%, còn lại là hưu trí và ngành nghề khác chiếm 19% Đối tượng kháchhàng của Highlands là bạn bè, đối tác chiếm phần lớn với mục đích là trao đổi côngviệc chiếm 50%, thói quen chiếm 25%, thư giãn chiếm 15%, mục đích khác chiếm10%

Do đó, khách hàng mục tiêu:

Độ tuổi từ 25 – 40 tuổi

Là những người có thu nhập ổn định và khá dao động từ 10-20 triệu Sự tiếp nhậnnhững văn hóa hiện đại dễ dàng hơn so với những nhóm người khác trong xã hội.Không chỉ là thưởng thức cà phê mà những người này có xu hướng chung là cần 1 nơilịch lãm nhưng không quá đặc biệt sang trọng để gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác, hoặc mộtkhông gian nhẹ nhàng nhưng mang phong cách trẻ trung và hiện đại để làm việc hoặcthư giãn

Khách nước ngoài ở Việt Nam: Là những người nước ngoài tham quan du lịch hoặcsinh sống tại VN, đã quen với phong cách uống cà phê ở phương Tây nhưng lại thíchnhững gì mang tính văn hóa đặc trưng và phong vị Việt, khác với những sản phẩmtruyền thống hằng ngày của họ

2.2 Quá trình ra quyết định mua dịch vụ của khách hàng

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

2.2.1 Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoảmẫn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sựkhác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh

do các kích thích bên trong tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài(kích thích của Marketing ) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng

sẽ hành động để thoả mãn Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết địnhmua sắm được gọi là nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:

Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định Nhu cẩu sẽxuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạnghiện tại và tình trạng lý tưởng

Khi bạn (KH) đang làm bài tập hoặc báo cáo công việc tại nhà, một nơi yên tĩnh tuynhiên không gian đã quá quen thuộc bên bạn muốn thay đổi không gian của mình Bạn(KH) tưởng tượng rằng mình đang ngồi trong một quán cà phê sang chảnh, giữa tiếttrời đông lạnh của Hà Nội bên cạnh là một ly Cappuchino nóng, bạn gõ bàn phím làmcông việc của mình Wow khá là thú vị!

Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kich tố ngoại cảnh như tác độngcủa quảng cáo hay những yếu tố khác

Có thể là KH thấy các quảng cáo hoặc tặng voucher online của các quán cà phê Vànhờ đó KH phát sinh nhu cầu muốn đến đó thử xem có thật sự như là quảng cáokhông?

2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếmthông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một sự thôi thúc người tatìm kiếm thông tin Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:

 Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác ( Personalsource ) Khách hàng có thể tham khảo và tìm kiếm trực tiếp thông tin qua nhữngngười mà họ quen biết Có người là khách trung thành của HL, có người là

khách trung thành của TCH, của Cộng cà phê, Khách hàng có rất nhiều người

để mà tìm kiếm thông tin qua đó

 Nguồn thông tin từ quảng cáo ( Commercial source ) như các banner, hình ảnhvideo quảng cáo trên mạng xã hội, phát tờ rơi,…

 Nguồn từ các cơ quan truyền thông ( Public source ) như tivi, báo đài…

 Nguồn thực nghiệm ( experimental source )

Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sảnphẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêudùng đã biến và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn

2.2.3 Đánh giá các phương án khác nhau

Đặc điểm của quả trình đánh giá:

 Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ýnhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ

 Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau Đốivới khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng

 Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếukhách hàng quyết định lựa chọn với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏqua các khuyết nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhượcđiểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thìngười tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm

Ví dụ khách hàng có nhu cầu gặp đối tác, họ cần một không gian sang trọng, dễ dàngthoải thuận đàm phán thì HL đáp ứng được nhu cầu đó Tuy nhiên KH sẽ phải tự lấy đồuống của mình (theo phong cách của quán) thì nhu cầu của khách hàng và thuộc tínhkhông gian của HL quan trọng hơn

2.2.4 Quyết định mua hàng

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “ bộ nhãn hiệulựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệuđược người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên,

ý định mua chưa phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định

mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiềuyếu tố kìm hãm

2.2.5 Hành xử sau khi mua

Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Quyết định lựa chọn hoặc không quyếtđịnh lựa chọn Vấn đề quyết định lựa chọn hay không quyết định lựa chọn chính là mốitương quan giữa sự trong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối vớithương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được

 Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thấtvọng

 Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ quyết địnhlựa chọn

 Nếu chất lượng cảm nhận vượt quả mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hânhoan và yêu thích thương hiệu

 Nếu người tiêu dùng quyết định lựa chọn thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nóinhững điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khácmua

 Nếu người tiêu dùng không quyết định lựa chọn thì có thể đòi bồi thường,ngưng mua tẩy chay thưa kiện, thông báo với những người khác không mua

2.3 Những rủi ro nhận thức trong mua và sử dụng dịch vụ

Bảng 2.3: Những rủi ro nhận thức trong mua và sử dụng dịch vụ của Highlands

1 Chức năng (Functional Risk):

Kết quả không đạt yêu cầu theo đúng

chức năng mà dịch vụ được cung cấp

Khách hàng luôn mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất

Họ lo lắng về chất lượng cà phê mà Highlands sử dụng, đó có phải cà phê sạch, an toàn cho sức khỏe ngườidùng hay không?

2 Tài chính (Financial Risk):

Rủi ro mất tiền và có thể phát sinh

thêm nhiều chi phí khác

Highlands là nơi có không gian đủ rộng cho khách hàng Cửa hàng đã tính đến không gian cho khách có thểngồi làm việc hay nghỉ ngơi ở đây.Khách hàng lo lắng về việc tôi có thể

ngồi đây cả ngày để làm việc hay không, có bị thu thêm phí hay phải gọi thêm một, hai cốc cà phê khác nữa?

3 Thời gian (Time Risk - Wasted Time

4 Vật lý (Physical Risk):

Thiệt hại về tài sản và nguồn lực Nếu tôi làm quên đồ hay tài liệu, có khả năng sẽ mất luôn mà không tìm

ở Highlands

5 Tâm lý (Psychological Risk): Cảm xúc

và suy nghĩ tiêu cực Nhân viên ở Highlands có phục vụ nhiệt tình, niềm nở với tôi?

6 Xã hội (Social Risk):

Highlands, người khác có cảm thấy

đó là tốn kém quá hay không?

7 Cảm giác (Sensory Risk):

Tác động không mong muốn ở các

giác quan

Khách hàng cần một không gian để chuyên tâm làm việc, vậy không giancủa Highlands có đủ yên tĩnh cho họ không hay nó quá ồn ào?

2.4 Các thay đổi dự kiến tương lai của khách hàng mục tiêu

2.4.1 Sử dụng cà phê nguyên chất

Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê sau Brazil, và cà phê đứngthứ nhất ở Việt Nam về độ ưa chuộng cũng như tần suất sử dụng Tuy nhiên, hiện naytrên thị trường có rất nhiều cà phê pha, trộn làm ảnh hưởng đến vị của cà phê Ngườitiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn Họ có xu hướng tìm kiếm,thưởng thức cà phê sạch, nguyên chất Đầu tiên là để đảm bảo sức khỏe, tiếp đến là đểthưởng thức được hương vị thật của cà phê nguyên thuỷ – “chỉ đơn giản là cà phê”

Mà bấy lâu nay có khi nhiều, rất nhiều người chưa từng được nếm qua

Đây là một thử thách nhưng cũng là cơ hội tốt cho Highlands hướng đến một sản

phẩm cà phê thực sự chất lượng Bởi đối với họ, kinh doanh cà phê không đơn thuần là lợi nhuận, mà mang nhiều ý nghĩa hơn thế Đó là sự uy tín, là cái tâm cùng tình yêu với hương vị cà phê, là khao khát lấy lại niềm tin của khách hàng về loại thức uống này

2.4.2 Thưởng thức cà phê nghệ thuật

Làn sóng cà phê (Wave of coffee) là thuật ngữ dùng để chỉ sự chuyển dịch trongquá trình sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê của thế giới Làn sóng cà phê thứ nhấtđánh dấu sự xuất hiện của cà phê hòa tan vào thế kỷ 19, bất cứ ai cũng có thể đun sôinước và pha cà phê tại nhà Làn sóng cà phê thứ 2 là sự khởi đầu của cà phê chất lượngcao (specialty coffee) tại các cửa hàng

Ở làn sóng cà phê thứ 3 tập trung vào nâng cao chất lượng hạt cà phê và sử dụngdụng cụ pha cà phê đầy tính nghệ thuật như Cold Brew, French Press, Syphon,Chemex, Moka Pot, V60, AeroPress…

Tại Việt Nam, văn hóa cà phê đang dần chịu ảnh hưởng của làn sóng cà phê thứ 3.Làn sóng cà phê này hướng đến sử dụng những hạt cà phê rang nhạt màu thay vì đốtcháy như trước đây Và bằng cách này, những tách cà phê thành phẩm có hương vịphong phú hơn Vì thế, bên cạnh cà phê pha phin, cà phê pha máy, các bạn trẻ đangdần tiếp nhận và trở thành tín đồ của những tách cà phê được pha chế bằng dụng cụ thủcông

2.5 Các thay đổi dự kiến về hành vi mua sắm trong thời gian gần (3-6 tháng)

2.5.1 Tiệm cà phê an toàn

Với tình hình dịch Covid-19 vẫn đang diễn biến phức tạp hiện nay, khách hànghướng tới một số quán cà phê đã tiến hành thực hiện lại các biện pháp phòng chốngdịch như trang bị nước rửa tay, khử trùng bàn ghế bằng cồn, hạn chế số lượng kháchhoặc chỉ phục vụ bán mang đi Các nhân viên phục vụ đều đeo khẩu trang và luôn nhắcnhở khách hàng sử dụng nước rửa tay mỗi khi bước vào quán

Với không gian rộng rãi, thoáng mát để làm việc hoặc gặp gỡ bạn bè, việc nhiềungười lựa chọn ngồi lại quán cà phê là điều có thể hiểu Tuy nhiên, mức độ nghiêmtrọng của dịch Covid-19 khiến không ít người lo lắng Để bảo vệ sức khoẻ bản thân,

việc lựa chọn các quán cà phê an toàn và tự trang bị các biện pháp phòng dịch cho bảnthân là những yếu tố được khách hàng ưu tiên hàng đầu.

2.5.2 Cà phê mang đi “Take-away”

Khi cuộc sống dần trở nên vội vã, nhiều khách hàng muốn có một ly cà phê buổisáng nhưng lại không có thời gian để vào cửa hàng truyền thống đợi order, việc gửi vàlấy xe cũng khiến người ta e ngại vì vấn đề thời gian Trong hoàn cảnh đó, việc tấp vào

lề đường, nhanh chóng mua một ly cà phê take away quả là giải pháp lý tưởng Cùngvới đó, dịch Covid vẫn chưa được kiểm soát, nhiều khách hàng không yên tâm khi ngồitrong các cửa hàng, tiếp xúc với quá nhiều người Vì vậy cà phê “take-away” càngđược ưa chuộng, là lựa chọn ưu tiên của khách hàng trong 3-6 tháng này, đến lúc tìnhhình covid được kiểm soát, ổn định

Khách hàng đến với quán cà phê take away một phần vì thích uống café được rangxay tại chỗ, đó là café nguyên chất, khác với các quán café cóc ở lề đường với chấtlượng café không bảo đảm

Khi quyết định “xuống đường”, Highlands đã tạo ra môi trường thân thiện để bất cứngười dân nào cũng có thể thưởng thức vị cà phê ngon đúng vị Không ít người thunhập chưa cao, chưa có nhiều nhu cầu để vào quán dễ mang tâm lý mặc cảm, e ngại khibước vào cửa hàng với không khí sang trọng Tuy vậy, với mô hình take away dễ tiếpcận, giá thành rẻ hơn so với ở cửa hàng, những khách hàng này vẫn được trải nghiệmdịch vụ và chất lượng của hãng, khẳng định thương hiệu sinh ra và lớn lên tại đất Việtdành cho người Việt

Việc thử nghiệm nhằm dò xét thị trường và những kết quả trước mắt cho thấyHighlands đang có khởi điểm tốt Nếu việc tiên phong thành công, không loại trừ khảnăng Highlands sẽ tăng quy mô và phổ biến nhiều hơn mô hình này đến các thành phốnhỏ, tăng độ nhận diện đến nhiều đối tượng mới

PHẦN III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3.1 Quy mô thị trường:

Với đặc điểm là nước xuất khẩu cà phê thuộc top đầu trên thế giới nên thị trườngkinh doanh quán cà phê và chuỗi cà phê nóng hơn bao giờ hết dựa trên ưu thế là có sẵnnguồn cung cà phê mà không phải nhập khẩu

Theo thống kê năm 2018, mỗi năm Việt Nam có hơn 2.000 quán cafe được khaitrương, từ quy mô nhỏ lẻ cho đến các quán nhượng quyền thương hiệu hoặc thậm chínhiều người bỏ ra đến hàng tỷ đồng cho một thương hiệu cafe hoàn toàn mới Rấtnhiều chủ quán đã thu được lời khủng, thế nhưng cũng có không ít người đành ngậmngùi sang quán để cắt lỗ hoặc thậm chí đóng cửa mà không thu lại được đồng vốn nào Theo số liệu từ Foody cung cấp top 10 tỉnh thành phố nhiều quán cà phê nhất cảnước: Tp HCM có 13.252 quán cà phê, Hà Nội có 6072 quán cà phê, Đà Nẵng có 2099quán cà phê, Cần Thơ có 1857 quán cà phê, Đồng Nai có 1521 quán cà phê, Huế có

1493 quán cà phê

Đặc biệt là nhiều chuỗi cà phê thất bại trong việc tồn tại ở thị trường Việt Nam;trong khi đó, các chuỗi cà phê nội địa lại đang có xu hướng tăng trưởng doanh thu tíchcực trong những năm gần đây, tuy nhiên không đạt lợi nhuận cao

3.2 Mức độ cạnh tranh của thị trường cà phê:

Thị trường cà phê Việt đang sôi động với những chuỗi cà phê trên khắp cả nước.Với mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng xemtrọng chất lượng cà phê và ngày càng yêu cầu cao hơn với mức độ sạch của cà phê,cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn để được thưởng thức một ly cà phê ngon, có nguồngốc rõ ràng, trong một khung cảnh đẹp.", các nhà đầu tư trong nước lẫn nước ngoài vộivàng đẩy mạnh các chuỗi cà phê nhằm nhanh chân chiếm thị phần ở mảng đất màu mỡnày Thế nên, hiện tại, cuộc chiến chính ở thị trường cà phê Việt Nam đang diễn ra ởchuỗi cà phê trung cấp, với các ‘chiến binh’ nội là Trung Nguyên Legend, The CoffeeHouse, Cộng và Phúc Long cùng những ‘kẻ xâm lược’ như Jollibee, Starbucks,Wayne’s Coffee, sắp tới có thể là Cafe Amazon

Theo thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có tới430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất ViệtNam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands Coffeeđứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần Thị trường cà phê Việt Nam trị giákhoảng tầm 1 tỷ USD.

Cuộc cạnh tranh giữa các hãng cà phê ngoại với các chuỗi cà phê nội vô cùng khốcliệt Các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa đang mở rộng nhanh và kinh doanh hiệu quảhơn so với các đối thủ ngoại Rất dễ thấy trong top 7 chuỗi cà phê có doanh thu lượngcửa hàng lớn nhất Việt Nam, số lượng chuỗi thuần Việt có 4 cái tên là The CoffeeHouse, Phúc Long, Trung Nguyên Legend và Cộng; 3 chuỗi còn lại là HighlandsCoffee, Starbucks và Coffee Bean & Tea Leaf

3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bảng 3.3: Phân tích đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee

Đối thủ Thị

Phần Môtả

dịchvụ

Đặcđiểmdịchvụ

Ưu điểm Nhượ

c điểm Chiếnlược

tiếpthị

Mứcđộgaygắt

Mức

độ đedọa

Starbucks 62

quán =2,9%

Phục vụ khách hàng nhanh với cam kết phục vụ trong 3 phút và tối

đa 5 phút khi quán đông khách

Đồ uống ngonKhách hàng

có thể tự mix theo ý của mình

Giá khá caoKhả năng bắt chước kém

Trungbình

House quán

=4,6

% thịtrường

và chất lượng dịch

vụ tốt

đơn nhiều nhưngkhông

có điểm nổi bật

Trungbình

3.4 Đối thủ cạnh tranh mới đáng chú ý

3.4.1 Cà phê Ông Bầu

Cà phê Ông Bầu đã chính thức chào sân thị trường cà phê chuỗi, vốn được xem là

“chảo lửa” trong lĩnh vực dịch vụ đồ uống ở Việt Nam bởi tiềm năng to lớn, tốc độtăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng đầy rủi ro

Đứng sau thương hiệu cà phê Ông Bầu là 3 doanh nhân tên tuổi đứng đầu Tập đoànHoàng Anh Gia Lai (HAGL), Tập đoàn Đồng Tâm và NutiFood, có chung niềm đam

mê và mạnh tay đầu tư cho bóng đá Việt Nam

Hồi giữa tháng 2-2020, mô hình quán cà phê Ông Bầu đã được vận hành thửnghiệm tại quận 4 (TPHCM) Thông tin từ Công ty cổ phần Cà phê Ông Bầu, cửa hàngthử nghiệm đã phục vụ hơn 500 lượt khách mỗi ngày Kết quả khả quan ban đầu nóitrên có thể là tiền đề cho việc doanh nghiệp này công bố mở đồng loạt hàng chục quántrên toàn quốc

Với mức giá dao động từ 16.000-36.000 đồng/ly, có thể nhận thấy thương hiệu nàyđang gia nhập vào phân khúc bình dân và hướng đến chiến lược nhượng quyền Có ítnhất 3 mô hình nhượng quyền chính mà công ty đang phát triển, bên cạnh các cửa hàng

tự quản lý, bao gồm xe lưu động, quán cà phê bình dân và quán cà phê cao cấp dànhcho giới trẻ