Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của highlands coffee

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Nguyễn Trung Kiên MSSV 1921005473 Lớp CLC_19DMA08 LỚP HỌC PHẦN: 021702049608 BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÀ NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: 1.6.1 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman: 1.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 1.7 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU: TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 THÔNG TIN VỀ MẪU: 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng: 2.1.3 Kết thông tin mẫu: 2.2 THÔNG TIN VỀ HÀNH VI: 2.2.1 Bảng đơn biến: .9 2.2.2 Bảng kết hợp: 11 2.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ANPHA: 12 2.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA: .14 2.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY: 17 2.5.1 Phân tích tương quan: .17 2.5.2 Phân tích hồi quy: 19 2.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM: 24 2.6.1 Kiểm định Chi-quare (Kiểm định Chi bình phương): .24 2.6.2 Kiểm định mẫu độc lập (Independent sample T-Test): 26 2.6.3 Kiểm định hai mẫu phụ thuộc: 28 2.6.4 Kiểm định phương sai Anova: 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 32 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 33 3.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ: 33 3.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP: 33 3.2.1 Hạn chế đề tài: 33 3.2.2 Đề xuất giải pháp: 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 PHỤ LỤC 37 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng Bảng 2.2 : Bảng tần số nhận biết nhãn hiệu cà phê nghĩ đến Bảng 2.3 : Bảng phương thức nhận biết nhãn hiệu Highlands Coffee 10 Bảng 2.4 : Bảng kết nhãn hiệu nghĩ đến, giới tính, độ tuổi 11 Bảng 2.5 : Bảng kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 12 Bảng 2.6 : Bảng kết hệ số KMO kiểm định Barflett 14 Bảng 2.7 : Bảng kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 15 Bảng 2.8 : Bảng kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc .16 Bảng 2.9 : Bảng kết phân tích tương quan 17 Bảng 2.10 : Bảng Model Summary 20 Bảng 2.11 : Bảng ANOVAa 20 Bảng 2.12 : Bảng kết Hệ số ( Coefficientsa) 21 Bảng 2.13 : Kiểm định mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới 25 Bảng 2.14 : Bảng kiểm định khác biệt nhóm giới tính đến khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ 27 Bảng 2.15 : Bảng thống kê nhóm 27 Bảng 2.16 : Kiểm định khác biệt nhóm giới tính khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè 28 Bảng 2.17 : Bảng thống kê nhóm 28 Bảng 2.18 : Kiểm định khác biệt đánh giá Trang thiết bị đại Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm 29 Bảng 2.19 : Thống kê mẫu .29 Bảng 2.20 : : Kiểm định khác biệt đánh giá An toàn giao dịch Cung cấp mức giá 30 Bảng 2.21 : Thống kê mẫu .30 Bảng 2.22 : Kiểm định khác biệt nhóm độ tuổi tần suất sử dụng dịch vụ 31 Bảng 2.23 : Kiểm định khác biệt nhóm độ tuổi khả quay lại sử dụng dịch vụ có nhu cầu 31 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ thống kê mô tả đặc điểm khách hàng Biểu đồ 2.2 : Biểu đồ tròn thể tần số nhãn hiệu cà phê nghĩ đến 10 Biểu đồ 2.3 : Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 22 Biểu đồ 2.4 : Biểu đồ tần số P-P 22 Biểu đồ 2.5 : Biểu đồ phân tán .23 Biểu đồ 2.6 : Mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới 26 CHƯƠNG : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Đã kỉ kể từ cà phê xuất số tỉnh phía bắc Việt Nam, có lẽ cà phê chưa trở nên thơng dụng Không biết từ nào, văn hóa cà phê sản phẩm, dịch vụ kèm hình thành lối sơng người Việt Nam Không giống hãng cà phê khác, Highlands Coffee lựa chọn cho hướng riêng, khách hàng mà hãng hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh Highlands Coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt nam Vì vậy, khơng kinh doanh lĩnh vực cà phê, Highlands Coffee mở rộng hoạt động kinh doanh sang mảng sản phẩm dịch vụ kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thành cơng khẳng định hài lòng khách hàng Từ lý dựa vào tảng môn học, nhóm tác giả định chọn đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Highlands Coffee” Với mục đích thực đề tài giúp nhóm tác giả củng cố, cải thiện nâng cao thêm kiến thức lý thuyết học, vận dụng vào tình thực tế cho nhóm tác giả có thêm kinh nghiệm việc áp dụng lý thuyết môn học vào tình hình thực tế 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Mục tiêu tổng quát nghiên cứu xác định, đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee địa bàn TP Hồ Chí Minh Với số mục tiêu cụ thể sau:  Tìm hiểu số lý thuyết liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands Coffee  Xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee TP Hồ Chí Minh  Tìm hiểu hành vi sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee khách hàng TP Hồ Chí Minh  Đề xuất số giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Từ mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu trả lời câu hỏi sau: Câu hỏi 1: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Câu hỏi 2: Mức độ sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee khách hàng 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:  Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee  Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:  Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh  Thời gian nghiên cứu: 2020 – 2021 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:  Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính hướng tiếp cận nhằm thăm dị, mơ tả giải thích dựa vào phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ Chúng hướng đến việc xây dựng giả thuyết giải thích Phương pháp nghiên cứu định tính phù hợp để trả lời cho câu hỏi “Thế nào” (How), “Tại sao” (Why) “Cái gì” (What) (nguồn: Cộng đồng sinh viên kinh tế nghiên cứu khoa học (RCES) Dựa tảng lý thuyết mơ hình nghiên cứu trước để xây dựng phát triển biến nghiên cứu, khái niệm đo lường, nhằm mục đích xác định hệ thống thang đo phù hợp, đồng thời kết hợp với phương pháp thu thập liệu định tính thảo luận nhóm với cá nhân nhóm để hồn chỉnh bảng câu hỏi thang đo thức việc đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands Coffee  Nghiên cứu định lượng: Tiếp cận định lượng xem xét tượng theo cách đo lường đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thường áp dụng tượng diễn tả/quy đổi số thường gắn liền với việc kiểm định (lý thuyết) dựa vào phương pháp suy diễn Nói cách khác, nghiên cứu định lượng nghiên cứu sử dụng phương pháp khác để lượng hóa, đo lường phản ánh diễn giải mối quan hệ nhân tố (các biến) với 1.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 1.6.1 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman: Mơ hình Servqual (parasuraman 1988) cơng vụ phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ Marketing Thang đo đánh giá có độ tin cậy cao tính xác nhiều ngày Mơ hình Servqual Parasuraman xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ Là so sánh giá trị kỳ vọng/ mong đợi giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận Thanh đo mơ hình servqual đánh giá theo thành phần chất lượng thang đo với 22 biến quan sát thuộc thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng dịch vụ cảm nhận  Sự tin tưởng (reliability) Là khả cung cấp dịch vụ hứa cách tin cậy xác Khi nhà cung ứng đảm bảo tin cậy cho khách hàng trơng đợi đảm bảo phần  Sự phản hồi (responsiveness) Là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cách tích cực cung cấp dịch vụ cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả khơi phục nhanh chóng khách hàng cảm nhận tích cực thơng cảm bỏ qua  Sự đảm bảo (assurance) Là việc thực dịch vụ cách lịch kính trọng khách hàng, giúp đỡ khách cách có hiệu quả, đặc biệt đảm bảo bí mật, quyền riêng tư khách Đồng thời, nhân viên phục vụ cần phải có tác phong nhanh nhẹn, hình thức trang phục gọn gàng, cử nhẹ nhàng lịch sự, nhiệt tình, chu đáo, qua thể lịng tin khách hàng  Sự cảm thông (empathy) Bao gồm khả tiếp cận nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng Đây trông đợi khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ ăn uống khách sạn, họ mong muốn nhân viên quan tâm đồng cảm với nhu cầu họ  Sự hữu hình (tangibility) Để đánh giá dịch vụ, khách hàng vào yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Do sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình cao nên khách hàng tin tưởng vào yếu tố hữu lời hứa chất lượng dịch vụ Tính hữu hình diện điều kiện làm việc, trang thiết bị, người phương tiện thơng tin 1.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:  Mơ hình nghiên cứu đề xuất:  Thang đo nghiên cứu: STT CÁC YẾU TỐ CẦN MÃ HOÁ KÝ HIỆU A TIN CẬY TC Highlands Coffee cung cấp sản phẩm hứa TC1 Highlands Coffee thực quan tâm đến bạn gặp trở ngại TC2 Highlands Coffee cung cấp dịch vụ lần đầu TC3 Highlands Coffee cung cấp dịch vụ thời gian hứa TC4 Highlands Coffe lưu ý để khơng xảy sai sót TC5 B PHẢN HỒI PH Nhân viên cho biết phục vụ bạn PH1 Nhân viên nhanh chóng thực dịch vụ PH2 Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ bạn PH3 Nhân viên không bận rộn không đáp ứng yêu cầu KH PH4 C ĐẢM BẢO DB 10 Cách cư xử nhân viên khiến bạn tin tưởng DB1 11 Khách hàng cảm thấy an toàn giao dịch với Highlands Coffee DB2 12 Nhân viên niềm nở với KH DB3 13 Nhân viên có đủ kiến thức để giải đáp thắc mắc KH DB4 D CẢM THÔNG CT 14 Highlands Coffee đặc biệt ý đến KH CT1 15 Nhân viên Highlands Coffee quan tâm đến bạn CT2 16 Highlands Coffee lấy lợi ích khách hàng làm tâm niệm CT3 17 Nhân viên Higlands Coffee hiểu rõ nhu cầu KH CT4 18 Highlands Coffee làm việc vào thuận tiện CT5 E PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH HH 19 Highlands Coffee có trang thiết bị đại HH1 20 Cơ sở vật chất Highlands Coffee trông bắt mắt HH2 21 Nhân viên Highlands Coffee ăn mặc tươm tất HH3 22 Các hình ảnh giới thiệu Highlands Coffee có liên quan đến dịch vụ trông đẹp HH4 F Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI DỊCH VỤ SDL 23 Chắc chắn quay lại sử dụng dịch vụ Highlands Coffee SDL1 24 Quay lại sử dụng dịch vụ Highlands Coffee có nhu cầu SDL2 25 Tôi giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp người thân sử dụng dịch vụ Highlands Coffee SDL3 OUTPUT: BẢNG MÔ TẢ 43 CRONBACH ALPHA 44 45 46 EFA 47 48 TƯƠNG QUAN 49 HỒI QUY 50 CHI SQUARE INDEPENDENT SAMPLE T-TEST 51 52 53 54 PHƯƠNG SAI ANOVA 55 56 57 ... chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Câu hỏi 2: Mức độ sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee khách hàng 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:  Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch. .. đo thức việc đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands Coffee  Nghiên cứu định lượng: Tiếp cận định lượng xem xét tượng theo cách đo lường đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thường áp dụng... dịch vụ Highlands Coffee  Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:  Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh  Thời gian nghiên