PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE

hoạt động marketing dịch vụ, chiến lược marketing mix của Highlands Coffee, phân tích đánh giá tam giác marketing dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Highlands CoffeeHighlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC MARKETING DỊCH VỤ ĐỀ 02: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE Nhóm lớp học : 02 Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Bình Minh Sinh viên thực : Mã sinh viên : B18DCMR148 Ngày sinh : 06/08/2000 Số điện thoại : Hà Nội – 2021 Mục lục LỜI NÓI ĐẦU .3 PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 1.2 Phân tích hoạt động marketing dịch vụ doanh nghiệp .6 1.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 1.2.2 Chiến lược giá (Price) 1.2.3 Chiến lược kênh phân phối (Place) .9 1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 10 1.2.5 Chiến lược người (People) 11 1.2.6 Chiến lược quy trình (Process) 12 1.2.7 Chiến lược sở hữu hình (Physical Evidence) 14 PHẦN 2: PHÂN TÍCH TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE 15 2.1 Về doanh nghiệp Highlands Coffee 15 2.2 Về nhân viên cung cấp dịch vụ .16 2.3 Về khách hàng 17 2.4 Tiếp thị bên 17 2.5 Tiếp thị nội 17 2.6 Tiếp thị tương tác .19 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 20 3.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands Coffee theo mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman .20 3.1.1 Khoảng cách 20 3.1.2 Khoảng cách 21 3.1.3 Khoảng cách 21 3.1.4 Khoảng cách 22 3.1.5 Khoảng cách 22 3.2 Đề xuất giải pháp 23 3.2.1 Về sản phẩm .23 3.2.2 Về xúc tiến 23 3.2.3 Về dịch vụ 25 3.2.4 Về người 25 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 LỜI NÓI ĐẦU Ngày kinh tế ngày phát triển với xu hội nhập kinh tế toàn cầu tạo hội phát triển vô lớn cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng Các dịch vụ phục vụ thư giãn hay vừa thư giãn vừa làm việc phát triển ngày mở rộng Thị trường cà phê bắt đầu bùng nổ năm gần với xuất thương hiệu lớn Cộng Cà Phê, The Coffee House hãng tên tuổi lớn Trung Nguyên, Phúc Long ông lớn Starbuck hay Bean Coffee Đây thị trường tiềm có sức hút doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên tạo thách thức khó khăn khơng nhỏ mà tính cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt, khách hàng có nhiều lựa chọn, địi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ không ngừng để thỏa mãn yêu cầu ngày cao khách hàng để chiếm lịng tin, ghi dấu ấn tâm trí khách hàng Trong số đó, Highlands có lẽ chuỗi cửa hàng cà phê thành cơng Việt Nam tính đến thời điểm Không quy mô cửa hàng mà doanh thu vượt qua nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh khác Thành cơng có Highlands phụ thuộc vào nhiều yếu tố khơng thể khơng kể đến vai trị quan trọng đóng góp sách marketing em định thực báo cáo với chủ đề “Phân tích đánh giá hoạt động marketing dịch vụ Highlands Coffee” PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp  Lịch sử hình thành Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Mục tiêu Công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Văn phịng đặt Hà Nội văn phịng giao dịch đặt thành phố Hồ Chí Minh Từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee® đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000 doanh nghiệp nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002 Trải qua hai mươi năm hình thành phát triển, Highlands Coffee đến phát triển thành thương hiệu cà phê chuỗi tiếng với 240 cửa hàng khắp nước Không nước, Highlands Coffee phát triển thị trường quốc tế Điển hình vào năm 2012, Highlands Coffee bán 50% cổ phần cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee Philippines có kế hoạch chinh phục quốc gia khu vực châu Á Tuy có bước phát triển vững mạnh Highlands Coffee khơng ngừng giữ vững tiêu chí mang tới khơng gian nghỉ ngơi thoải mái, lịch với sản phẩm cà phê thơm ngon Highlands Coffee người tiêu dùng chào đón với niềm tự hào thương hiệu cà phê Việt, không lưu giữ giá trị truyền thống di sản cà phê lâu đời Việt Nam mà phản ánh nếp sống đại, đầy động người Việt thể qua:  Văn hóa cà phê: Chúng tơi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩmArabica mang hương vị quốc tế  Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình ân cần thể khách đến chơi nhà  Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, đồ uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây  Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Sản phẩm chủ yếu Highlands Coffee đồ uống (cà phê, trà, nước hoa quả,…) thức ăn nhanh (bánh mì, thịt) Ngồi hãng cịn có hai thương hiệu thuộc Viet Thai International Meet & Eat Nineteen 11 (đều ẩm thực) Khi nghĩ đến Highlands, người thường nghĩ đến cửa hàng bán đồ uống có khơng gian đẹp, mở nằm vị trí đắc địa Chính vậy, hình ảnh thương hiệu cho nơi sang trọng, phù hợp với buổi gặp gỡ đối tác Có thể nói USP thành công chuỗi cửa hàng cà phê này, mà khách hàng mục tiêu họ tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định hay phải gặp gỡ khách hàng Chọn cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định đẳng cấp xã hội mình, đồng thời khách hàng họ cảm thấy trân trọng Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước ngồi cách dung hịa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp Highlands Coffee trọng việc tạo nên bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức ngày Ngồi quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng khơng khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu thư giãn, không thú vị so sánh Và chắn, bao căng thẳng, lo lắng bị bỏ lại Giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều để đạt hợp đồng mong đợi, phải đưa đối tác, hay khách hàng ăn uống Highlands Coffee địa điểm hợp lý Chúng ta dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo vào thường xun cho mục đích cơng việc Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê cịn có mục đích thư giãn, xả stress sau làm việc căng thẳng…nhất dân văn phịng Ngồi ra, phải kể đến đội ngũ hùng hậu khách nước Việt kiều mỏi gối sau trình shopping nhiệt tình chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân Với bạn trẻ cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị… Highlands Coffee nơi lý tưởng nhiều khách hàng Nhiều nơi cịn có phịng dành tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật… 1.2 Phân tích hoạt động marketing dịch vụ doanh nghiệp 1.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Về chiến lược phát triển sản phẩm Highlands, nhận thấy rõ thương hiệu chia menu thành phần rõ rệt là: Đồ uống thức ăn Trước hết đồ uống, nhận thấy dòng đồ uống Highlands chia làm nhóm chính:  Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá sản phẩm chủ lực Sự kết hợp hoàn hảo hạt cà phê Robusta Arabica thượng hạng trồng vùng cao nguyên Việt Nam màu mỡ, với nghệ thuật xay rang độc đáo phương pháp lọc “Phin” truyền thống Việt Nam Cà phê Highlands giúp người uống giữ tỉnh táo cho công việc đơn giản thưởng thức thư giãn cách nhẹ nhàng, chậm rãi  Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái & trà xanh) với Trà Sen vàng sản phẩm chủ lực Được làm từ nguyên liệu trà phong phú sẵn có Việt nam với trái tươi, topping sữa Sản phẩm trà Highlands Coffee dành cho Khách hàng không uống cà phê muốn trải nghiệm cảm giác tươi ngon đậm vị trà truyền thống  Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh sản phẩm chủ lực Là thức uống đá xay phong cách Việt pha chế từ nguyên liệu túy Việt Nam với đá xay thạch Freeze đồ uống lạnh giúp người uống giữ tỉnh táo mà có tác dụng giúp thư giãn căng thẳng Tiếp đến thức ăn, nhóm Highlands chia làm dịng là: Bánh mì bánh Ngồi lựa chọn phổ biến quán cà phê đại bánh ngọt, chuỗi cửa hàng thêm bánh mì vào menu làm sản phẩm đường dẫn Có thể thấy bánh mì coi đặc trưng Việt Nam, ăn đường phố phổ biến nước Bánh mì ăn (sáng, trưa, xế chiều hay tối được) Đây chiến lược khôn ngoan Highlands, mà bánh mì loại thực phẩm khơ dễ gây khát nước Vì vậy, có khách hàng gọi bánh mì hãng bán kèm nước Highlands cho mắt dịng sản phẩm đóng gói cà phê lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng xa tiếp cận Hơn nữa, thương hiệu cịn mắt mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải môi trường 1.2.2 Chiến lược giá (Price) Giá cà phê Highlands Coffee dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Với chiến lược định giá theo thị trường, sản phẩm Highlands Coffee đánh giá dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình trở lên, cụ thể cà phê cho nam/ nữ doanh nhân So với mặt chung mức giá khơng thấp, nhiên, với khách hàng mục tiêu người tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổn định mức giá chấp nhận Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu Highlands Coffee giới trung lưu, dân văn phòng giới trẻ nên việc định giá cao dựa cảm nhận khách hàng điều hợp lý Mặc khác, thương hiệu lớn Highlands, chi phí để làm ly cà phê riêng nguyên liệu đầu vào, mà cịn nhiều loại chi phí khác mặt bằng, hoạt động quảng bá,… Do Highlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao để trang trải chi phí khẳng định thương hiệu so với đối thủ khác Menu Highlands Coffee Ngoài ra, Highlands Coffee, hệ thống chuỗi cửa hàng cafe mình, tồn phần chiến lược định giá theo vị trí sử dụng dịch vụ Các quán nằm vị trí khác thành phố có giá khác nhau, quán nằm nhà, trung tâm thương mại lớn có giá khác với qn ngồi phố; qn có góc nhìn thành phố tốt có giá khác với qn có góc nhìn bình thường 1.2.3 Chiến lược kênh phân phối (Place) Hiện tại, Highlands có 240 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam Chuỗi cửa hàng thương hiệu tọa lạc vị trí đắc địa trung tâm thành phố, giúp người thuận tiện tiếp cận Highlands Coffee khéo léo bố trí cửa hàng việc kết hợp ồn ả, nhộn nhịp đường trung tâm thành phố lớn với nét đại, động không phần trữ tình lãng mạn quán Điều tạo nên khác biệt hệ thống so với qn cà phê khác Đó lí Highlands Coffee chọn mặt tiền gần đẹp thành phố trung tâm thương mại, khách sạn lớn (Vincom, HaNoi tower….), Nhà hát thành phố, ven hồ, khu phố sầm uất… Nó vừa thể đẳng cấp, vừa định vị thương hiệu sang trọng, sành điệu Tuy nhiên, với cách bố trí mang lại bất tiện cho Highlands Coffee ví dụ ảnh hưởng yếu tố tác động khách quan thời tiết hay yêu cầu trưng dụng trung tâm thương mại Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác cịn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền Qua nhượng quyền thương hiệu, Highlands nhân rộng diện nhanh chóng với mức rủi ro thấp Khơng bán trực tiếp cửa hàng, Highlands đưa sản phẩm đóng gói tới siêu thị hay cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng kết hợp với đơn vị ship đồ ăn uống Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng đặt hàng nhà mà không cần cửa hàng Nhất bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát tiềm ẩn nguy lây nhiễm, giải pháp giúp Highlands bán hàng mùa dịch 1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Một kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến Highlands không nhắc tới tảng mạng xã hội Facebook với 1.1 triệu người theo dõi Là thương hiệu lớn, Highlands khơng tỏ kẻ ngồi chương trình khuyến mại Dù có chỗ đứng vững ngành đồ uống, khơng mà thương hiệu thờ với chương trình khuyến mãi, ngược lại thương hiệu tung nhiều chương trình khuyến mại bậc Các chương trình bật kể đến mua tặng 1, combo tiết kiệm, miễn phí upsize,… có u cầu gọi nhân viên cách khơng xa lúc Sau xong, nhân viên hướng dẫn q khách tốn cách nhanh chóng thuận tiện Các quy trình Highlands đơn giản nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian thuận tiện mua hàng Khi đến đây, sau gọi đồ, khách hàng nhận thiết bị báo lấy đồ Ngoài ra, Highlands bổ sung nhiều phương thức tốn ngồi tiền mặt thẻ, hay ví điện tử giúp khách hàng có nhiều lựa chọn tối ưu quy trình tốn 1.2.7 Chiến lược sở hữu hình (Physical Evidence) Highlands ln nằm top thương hiệu đầu tư vào thuê mặt trang trí cửa hàng Hầu hết, cửa hàng chia thành hai kiểu: nhà ngồi trời Khơng gian nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với khách hàng ưu thích riêng tư yên tĩnh Đồng thời, nhạc nhẹ nhàng lựa chọn phù hợp không gian Ngược lại, với khơng gian ngồi trời lại cho cảm giác gần gũi với thiên nhiên, phù hợp với thích động, nhộn nhịp Logo Highlands thiết kế bắt mắt với tông màu chủ đạo đỏ nâu thể cho vùng cao nguyên đầy nắng gió trồng cà phê Và đồi bao dịng chữ “Highlands Coffee” hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê Nếu màu nâu màu đất, bầu dục hình hạt cà phê chữ màu trắng màu đỏ thể tinh tế nhiệt huyết tinh thần cà phê Việt Không gian quán Highlands Coffee Thiết kế cửa hàng ăn nhập với logo màu đỏ, nâu, cịn có ánh đèn vàng tạo cảm giác sang trọng, ấm cúng Với chất liệu sofa, đệm, gỗ,… nội thất gợi cảm giác thư thái Chuỗi cà phê cịn cho thấy phong cách Tây hóa thơng qua hệ thống bàn ghế gỗ, màu trắng ngồi trời Đây biểu tượng thường thấy cửa hàng cà phê Ý Pháp Ngoài ra, quầy pha chế Highlands đặt cửa hàng, từ khách hàng thấy quy trình pha chế đồ uống yên tâm chất lượng sản phẩm PHẦN 2: PHÂN TÍCH TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE 2.1 Về doanh nghiệp Highlands Coffee Cơ cấu tổ chức Highlands Coffee Highlands Coffee xây dựng văn hóa bật dựa giá trị:  Tin tưởng tôn trọng: Highlands tin tưởng thân đồng nghiệp mình, thể tôn trọng với người khác, với tất khách hàng  Con người định hướng: Tại Highlands, người thể tinh thần tích cực không ngừng hỗ trợ phát triển nghiệp  Khách hàng trung tâm: Hết lòng phục vụ để đem lại hiệu vượt qua mong đợi khách hàng, Highlands xem trách nhiệm ln mong đợi phản hồi để hồn thiện thân  Cam kết: Highlands cam kết xây dựng giá trị để góp phần vào phát triển chung  Tiên phong, động, sáng tạo: Các thành viên không ngừng nỗ lực, sáng tạo không ngại thách thức để học hỏi nâng cao thân 2.2 Về nhân viên cung cấp dịch vụ Đội ngũ nhân viên Highlands Coffee tuyển chọn huấn luyện qua quy trình gắt gao đồng thời quản lý từ đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo Như David France, trước làm tổng giám đốc sản phẩm nước đóng chau Coca Cola Việt Nam Highlands tuyển chọn nhân viên tốt cho công đoạn Để trở thành nhân viên Highlands Coffee dù vị trí phải đáp ứng chuẩn yêu cầu cao cách làm việc, phong cách phục vụ để đem tới chất lượng tốt cho khách hàng Bên cạnh Highlands Coffee thường xuyên tuyển dụng nhân viên để tạo luồng sinh khí cho quán cà phê Vì khách hàng bước vào Highlands Coffee cảm nhận động, mẻ tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên 2.3 Về khách hàng Với văn hóa phục vụ Highlands Coffee: Nhiệt tình ân cần “khách đến chơi nhà” nhằm để lại ấn tượng tốt khách hàng 2.4 Tiếp thị bên Highlands Coffee sử dụng cơng cụ quảng cáo ngồi trời, mạng xã hội đặc biệt Facebook để quảng bá thương hiệu triển khai chương trình quảng cáo marketing đến với khách hàng Xuất hầu khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội Sài Gịn, án ngữ vị trí trời thuộc hàng đắc địa, đa số quán nằm góc phố lớn trung tâm thương mại sầm uất nhất, thuận tiện cho dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai Highlands có lẽ chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam, tính đến thời điểm 2.5 Tiếp thị nội Trong kinh doanh dịch vụ, Highlands trọng đến việc truyền cảm hứng đến với nhân viên, coi nhân viên khách hàng nội Họ thị trường mà doanh nghiệp phải làm hài lịng trước tiên với tư cách cơng ty Đội ngũ lãnh đạo Highlands tập trung vào việc làm hài lịng nhân viên để họ muốn phục vụ khách hàng tốt hơn, thúc đẩy làm việc theo nhóm để làm hài lịng khách hàng Điều rõ ràng đại diện dịch vụ khách hàng Nó áp dụng cho tất nhân viên Điều dẫn đến việc người, tất cấp tổ chức, trao quyền để cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời Highlands Coffee có sách như:  Chế độ đãi ngộ - phúc lợi dành cho nhân viên Là thành viên tập đoàn kinh doanh chuỗi bán lẻ lớn Việt Nam Tập đoàn Việt Thái Quốc tế ( VTI ), Highlands Coffee xây dựng chế độ đãi ngộ tốt dành cho nhân viên Ban lãnh đạo công ty thấu hiểu xem trọng cá nhân, xem tài sản quý cần bảo toàn phát triển Hướng đến lợi ích người mục tiêu mà cơng ty ln hướng đến  Mơi trường làm việc có ý nghĩa Highlands tự hào xây dựng môi trường làm việc có ý nghĩa, sáng tạo động dành cho nhân viên Mọi thành viên có hội thể thân, làm việc mơi trường đồn kết người ln sẵn sàng hỗ trợ lẫn Đồng thời, công ty xây dựng chế độ lương phúc lợi tốt, đem đến mức thu nhập ổn định chế độ đãi ngộ hội thăng tiến giúp nhân viên yên tâm làm việc gắn bó lâu dài  Chế độ lương thưởng cạnh tranh Highlands xây dựng mức thu nhập cạnh tranh tương xứng với hiệu làm việc người Sự đóng góp thành viên ghi nhận bù đắp xứng đáng Ngồi mức lương hàng tháng, nhân viên cịn thưởng dựa theo hiệu kinh doanh; thưởng đột xuất cho cá nhân tập thể có thành tích xuất sắc; thường theo doanh thu hàng tháng  Chế độ chăm sóc sức khỏe Mỗi năm, cơng ty tổ chức khám sức khỏe định kỳ cho nhân viên Đặc biệt, có gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe tai nạn cho người lao động chương trình bảo hiểm theo quy định pháp luật nhằm mang đến chăm sóc sức khỏe tốt cho nhân viên.Chương trình bảo hiểm áp dụng cho tồn nhân viên văn phịng nhân viên quản lý (theo cấp bậc) Bao gồm: bảo hiểm tai nạn 24/24; bảo hiểm sức khỏe toàn diện  Chế độ đào tạo phát triển Nhằm giúp thành viên nâng cao giá trị có định hướng phát triển nghiệp rõ ràng công ty thường xuyên đưa chương trình đào tạ dành cho tất người: - Đối với nhân viên mới: Được đào tạo hội nhập, tìm hiểu mơi trường – tổ chức – chế độ - văn hóa công ty Đào tạo nghiệp vụ chuyên môn theo chuyên ngành tuyển dụng - Đối với nhân viên thức: Cơng ty tổ chức chương trình đào tạo ngắn / dài hạn nhằm nâng cao trình độ cho nhân viên  Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp Tại Highlands, chương trình đào tạo phát triển đội ngũ kế thừa tổ chức hàng tháng nhằm mục đích phát triển nhân có lực cho vị trí lãnh đạo quan trọng cơng ty Qua đó, thành viên có hội đào tạo, thử thách phát triển nghiệp thân 2.6 Tiếp thị tương tác Tiếp thị tương tác xảy nhân viên khách hàng tương tác Đây nơi lời hứa đưa trình tiếp thị bên nhân viên nhà thầu phụ giữ lại phá vỡ Mỗi tương tác quan trọng nhân viên khách hàng gọi gặp gỡ dịch vụ Tiếp thị tương tác quan trọng thiết lập hài lịng ngắn hạn dài hạn Có nghĩa là, khách hàng hài lòng với dịch vụ mà họ nhận thời gian ngắn hạn, nhiều khả họ hài lòng lâu dài Đội ngũ nhân viên Highlands Coffee mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp, vẻ mặt tỏ vui vẻ (lúc nở nụ cười với khách) Khi khách bước chân vào quán, có nhân viên phục vụ chào đón khách, xếp hướng dẫn chỗ ngồi, mời tư vấn cho khách hàng cách chọn đồ uống nhận order từ khách cách xác nhanh Trong trình thưởng thức đồ uống qn, ln có nhân viên sẵn sàng đáp ứng yêu cầu thắc mắc khách Đến với Highlands Coffee, khách hàng phục vụ dịch vụ giữ xe miễn phí, nhanh chóng, tiện lợi, đảm bảo an tồn với có mặt nhân viên bảo vệ PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands Coffee theo mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman 3.1.1 Khoảng cách Là khoảng cách mong đợi thật khách hàng nhận thức nhà quản lý dịch vụ điều Nếu khoảng cách lớn tức nhà quản lý dịch vụ chưa nắm rõ khách hàng mong đợi Vì hiểu xác khách hàng mong đợi bước quan trọng việc cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt Đầu tiên khẳng định Highlands Coffee chuỗi cửa hàng café thành công Việt Nam Để làm điều đó, ban quản lý chuỗi cửa hàng chắn phải có tầm nhìn, thấu hiểu đối tượng khách hàng mà lựa chọn Mỗi khách hàng có tính cách, thái độ khác nhiên Highlands Coffee tìm điểm chung phục vụ điểm chung cách tận tâm hết lịng Trên thực tế, để tìm hiểu khách hàng ban quản lý tiến hành việc nghiên cứu chu đáo cẩn thận Tiến hành khảo sát thực tế đánh giá hài lịng khách hàng thơng qua phiếu khảo sát thực tế đến cửa hàng khảo sát online Không thế, Highlands Coffee cịn thường xun khảo sát, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh nhằm có bước hợp lý thu hút khách hàng Ngồi Highlands Coffee ln có đầy đủ thông tin liên lạc khách hàng với quản lý cửa hàng thông qua số điện thoại, email, trực tiếp hay tiếp nhận qua trang mạng xã hội Tiếp nhận ý kiến khách hàng để phát huy điểm mạnh khắc phục hạn chế cửa hàng 3.1.2 Khoảng cách Là khoảng cách nhận thức quản lý dịch vụ khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi nhận thức thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Highlands Coffee xây dựng tiêu chuẩn chất lượng cho riêng Giá trị cốt lõi Highlands Coffee bao gồm: - Tự hào Việt chia sẻ cộng đồng - Đam mê - Tôn trọng liêm - Tinh thần hợp tác đồng đội - Quan tâm đến khách hàng Trên thực tế, Highlands Coffee không dừng lại hiệu mà cịn hình thành tiêu chuẩn để áp dụng vào q trình làm dịch vụ Nó thể qua: tiêu chuẩn người dịch vụ, quy trình phục vụ tiêu chuẩn sản phẩm Trong việc tuyển dụng nhân sự, có vị trí khơng đòi hỏi yêu cầu cao tham gia vào làm việc họ đào tạo kĩ lưỡng Quy trình phục vụ cửa hàng từ việc tiếp đón, chăm sóc, tốn chuẩn hóa cách chun nghiệp chất lượng Ngồi sản phẩm nguyên liệu Highlands Coffee có đầy đủ giấy chứng nhận đảm bảo an tồn để sẵn sàng phục vụ khách hàng 3.1.3 Khoảng cách Đây khoảng cách đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ nhận biết với trình thực tế phân phối dịch vụ tới khách hàng Thực tế cho thấy, bạn đến cửa hàng Highlands Coffee bạn nhân viên tiếp đón xếp chỗ để xe nhanh chóng Sự phối hợp nhịp nhàng, ăn ý nhân viên trình phục vụ, họ biết phân chia công việc trường hợp lượng khách đông vắng Nhân viên có thái độ phục vụ tươi tỉnh lễ phép, thời gian trung bình phục vụ khách hàng nhanh thường xuyên có quản lý kiểm tra, giám sát tình hình hoạt động khách hàng nhân viên Có thể đánh giá chất lượng đồ uống ngon, đảm bảo vệ sinh phù hợp với giá tiền 3.1.4 Khoảng cách Là khoảng cách chất lượng dịch vụ cung cấp với thông tin quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ mang đến cho khách hàng, thể thực tế người cung cấp dịch vụ có thực lời hứa hứa với khách hàng hay không  Đánh giá quảng cáo: Giá niêm yết trang chủ Highlands Coffee trùng với giá quán  Đánh giá hình ảnh chất lượng sản phẩm theo quảng cáo: hình ảnh thơng tin sản phẩm giống 90% quảng cáo, có sai lệch  Đánh giá hình ảnh cửa hàng: hình ảnh chân thực tạo thoải mái, gần gũi cho khách hàng  Đánh giá chương trình khuyến mãi: Các chương trình giảm giá, up size, voucher… áp dụng thời gian quy cách truyền thơng Đã có qn sách quy trình phòng ban chi nhánh Quảng cáo mức giới hạn cho phép so với thực tế 3.1.5 Khoảng cách Là khoảng cách kì vọng mong đợi dịch vụ nhận thực tế khách hàng Sự đánh giá cao, thấp chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhận định khách hàng kết dịch vụ thực tế kỳ vọng khách hàng dịch vụ  Vị trí: vị trí qn thống mát, sẽ, có chỗ để xe tiện lợi  Nhân viên phục vụ: Cư xử người bảo vệ khách đến vui vẻ nhiệt tình, thái độ làm việc tích cực, niềm nở gặp khách hàng  Khơng gian qn: Có khu vực điều hịa khu vực khơng điều hịa, nơi khơng có điều hịa cần có che cho khách lựa chọn chỗ ngồi, trang trí thêm xanh, vệ sinh giữ không gian quán yên tĩnh, không ồn  Cơ sở vật chất: đầy đủ, dụng cụ ăn uống rửa sẽ, đảm bảo vệ sinh  Thời gian phục vụ đồ: nhanh chóng, khơng để khách chờ lâu  Giá cả: phù hợp với chất lượng dịch vụ Đánh giá: kỳ vọng mà nhóm đặt hầu hết đáp ứng tới 90% 3.2 Đề xuất giải pháp Đề xuất giải pháp cho marketing dịch vụ: Nhìn chung dịch vụ quán Highlands Coffee tốt, công ty nhận diện khách hàng mục tiêu hướng Tuy nhiên có số khuyết điểm có số kiến nghị sau: 3.2.1 Về sản phẩm Highlands Coffee có chỗ đứng vững thị trường phần lớn nhờ vào chất lượng cà phê tuyệt hảo Để đảm bảo việc này, Highlands Coffee cần ý quan tâm đến quy trình chọn nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, pha chế bảo quản Cần kiểm tra nghiêm ngặt quy trình, trà rà soát khâu sản xuất, tránh cố khơng đáng có vệ sinh an tồn thực phẩm Phát triển dòng sản phẩm cho giới trẻ đá xay, loại trà hoa hay nước trái với mức giá hợp lý nhằm tiếp cận đến nhóm đối tượng khách hàng trẻ học sinh, sinh viên,… 3.2.2 Về xúc tiến Thiết kế chương trình kích thích tị mị khách hàng Theo báo cáo Highlands chưa đẩy mạnh với việc xúc tiến, quảng bá thương hiệu Thời gian gần có số chương trình quan tâm cịn Điều chưa tốt, cơng ty muốn phát triển bền vững ngồi việc tìm kiếm khách hàng cần phải giữ chân khách hàng cũ xúc tiến quan trọng Vì khách hàng mục tiêu chủ yếu giới trẻ, giới trung lưu, nhân viên văn phịng người tị mị, thích khám phá điều lạ Do đó, đề xuất Highlands nên tổ chức chương trình nhằm tạo tị mị khách hàng chẳng hạn như: vào tối thứ hàng tuần quán…sẽ tổ chức hát với với chủ đề “Cao nguyên” tuần sau địa điểm chủ đề khác, hay buổi giao lưu người có đam mê café đến để trao đổi với mùi vị café… Marketing online có sức mạnh việc lôi kéo khách hàng giữ chân khách hàng cũ, Highlands Coffee cần tối ưu hóa cơng cụ E-marketing, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu phương tiện truyền thông, tăng cường lượt tương tác viết thu hút khách hàng tảng mạng xã hội Facebook, Instagram để nhiều người biết đến Marketing truyền miệng hình thức quảng cáo khơng ln ln phát huy tác dụng, miễn phí hiệu khơng chiến lược marketing việc nhận lời đánh giá tốt đẹp từ khách hàng lan tỏa đến với người khác Do vậy, cần quan tâm đặc biệt đến cá nhân khách hàng, dành tặng quà nhỏ ý nghĩa vào dịp đặc biệt họ bánh nhỏ xinh hay loại đồ uống miễn phí vào ngày sinh nhật họ có nhận khách quen nở nụ cười chào họ khiến khách hàng có ấn tượng tốt ghi nhớ đến cửa hàng Những điều tưởng chừng nhỏ bé giúp họ có tinh thần thoải mái vui vẻ đến quán hết họ truyền câu chuyện đến với bạn bè, người thân nhờ doanh nghiệp mở rộng khách hàng lẫn thị phần Tổ chức chương trình khuyến vào ngày tuần tạo khung vàng mua hàng để nhận phần quà giảm giá Có thể in tên khách hàng, phần thưởng lên cốc café thông điệp hay, ý nghĩa giúp khách hàng nhớ đến không cốc cà phê mà Bên cạnh đó, Highlands mắt loại đồ uống hay sản phẩm mới, cần đưa biện pháp khuyến khích khách hàng mua dùng thử yêu cầu nhân viên giới thiệu cho khách hàng, tặng voucher hay tặng kèm đồ uống khác mua sản phẩm mới,… Ngoài ra, Highlands Coffee cần liên tục có đổi thực đơn, thử nghiệm với khách hàng để nhận lại đánh giá, phản hồi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cải thiện chất lượng dịch vụ Chính sách xử lý tái chế rác thải ly qua sử dụng, bã cà phê,… cần hiệu nhằm hạn chế tác động đến môi trường, gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu cơng ty 3.2.3 Về dịch vụ Thiết kế lại menu quán theo đối tượng khách hàng Trong menu cần có phân biệt rõ ràng chẳng hạn café dành cho người nghiện café gồm loại nào, café dành cho người thích café, dành cho phụ nữ, dành cho người thử,… khách hàng dễ dàng lựa chọn café phù hợp cho mà khơng phải hỏi nhân viên phục vụ Theo tâm lý người Việt Nam ngại hỏi người mà họ không quen điều mà họ Hầu hết người xin tư vấn từ người họ quen biết Do đó, người phục vụ cho dù có tỏ thân thiện đến tạo cho họ cảm giác ngại hỏi họ cảm thấy q Chính thế, việc phân loại café giúp khách hàng dễ dàng việc lựa chọn thức uống phù hợp với vị họ đáp ứng nhu cầu cho khách hàng dù khó tính Highlands nên thiết kế lại khơng gian khu vực trời nhằm khắc phục yếu tố thời tiết: nắng, mưa… Cơng ty thiết kế mái hiên di động, bàn có dù với thiết kế ngộ ngĩnh thay bàn xe đồ chơi có mái hiên di động, ly xinh xắn có bàn ghế bên có che dù để đảm bảo khách hàng không bị ảnh hưởng điều kiện thời tiết thất thường mưa nắng Ngoài nhóm khách hàng Highlands Coffee cần tạo khác biệt nhiều không gian nhà trời để thỏa mãn nhóm khách hàng khác Như khách hàng trẻ, dựa vào đặc điểm thích chụp ảnh check in nên cửa hàng trang trí góc thật đẹp dành riêng cho họ Còn khách hàng độ tuổi trung niên họ thích không gian yên tĩnh, nhẹ nhàng nên cần trang trí theo kiểu lắng đọng, lịch khơng gian khác 3.2.4 Về người Trong hình thức kinh doanh dịch vụ yếu tố người đóng vai trị quan trọng người mặt dịch vụ người trực tiếp cung cấp dịch vụ đến với khách hàng Do đó, Highlands Coffee cần có sách tuyển chọn, đào tạo, khen thưởng, xử phạt phân chia công việc rõ ràng để tạo đội ngũ chuyên nghiệp Bên cạnh đó, tạo mơi trường làm việc phù hợp, động, truyền cảm hứng để nhân viên hiểu say mê với cơng việc mình, tạo chất lượng dịch vụ tốt, ổn định đem tới khách hàng Cần trọng đến vấn đề truyền thông thương hiệu nội để người hiểu, góp sức xây dựng thương hiệu Nhấn mạnh thông điệp nhân viên đại diện cửa hàng, doanh nghiệp để họ có thái độ cư xử làm việc mực, chuyên nghiệp Ngoài quản lý cần tăng cường giám sát nhân viên để có biện pháp xử lý kịp thời gặp cố với khách hàng Thêm quy định thưởng, phạt cho nhân viên phục vụ Để hạn chế tình trạng phân biệt đối xử với khách hàng cơng ty nên quy định mức phạt (từ phạt trừ lương đến đuổi việc vi phạm lần) nhân viên cần có biểu đừng đợi đến khách phàn nàn phạt Bên cạnh cần quy định thưởng, phạt người phát nhân viên có biểu nhằm tránh tình trạng nhân viên bao che cho Thêm quy định thưởng, phạt cho nhân viên phục vụ Để hạn chế tình trạng phân biệt đối xử với khách hàng cơng ty nên quy định mức phạt (từ phạt trừ lương đến đuổi việc vi phạm lần) nhân viên cần có biểu đừng đợi đến khách phàn nàn phạt Bên cạnh cần quy định thưởng, phạt người phát nhân viên có biểu nhằm tránh tình trạng nhân viên bao che cho Làm việc tốt nhận phần thưởng xứng đáng KẾT LUẬN Trong nghiệp xây dựng phát triển Highlands Coffee không nhắc đến sóng gió mà doanh nghiệp trải qua, có thất bại thành công vào lịch sử để từ có Highlands Coffee trải đầy kinh nghiệm ngày hôm Những yếu tố giúp Highlands Coffee vững thị trường tập trung xây dựng phát triển cơng ty lớn mạnh, có khả đột phá tạo sản phẩm khác biệt, có hệ thống bán hàng phân phối vững mạnh Với triết lí sống cộng đồng thể qua tầm nhìn chiến lược Trách nhiệm Highlands Coffee khơng ngừng cải thiện mặt sống cộng đồng nơi mà hoạt động – mơi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên ngày mai tốt đẹp hôm Sự cố gắng, nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp thành công đáng kể ngày vững TÀI LIỆU THAM KHẢO Services Marketing Triangle: https://www.mbaknol.com/services-marketing/services-marketing-triangle/ https://expertprogrammanagement.com/2018/03/services-marketing-triangle/ Website Highlands Coffee: https://www.highlandscoffee.com.vn/ Chiến lược "kiềng ba chân" làm nên thành cơng Highlands Coffee: https://cafebiz.vn/chien-luoc-kieng-ba-chan-lam-nen-thanh-cong-cua-highlandscoffee-bat-cu-ai-lam-fb-cung-co-the-hoc-hoi-20210119085652892.chn Phân tích chiến lược Marketing Highlands Coffee: https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/ ... Evidence) 14 PHẦN 2: PHÂN TÍCH TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE 15 2.1 Về doanh nghiệp Highlands Coffee 15 2.2 Về nhân viên cung cấp dịch vụ .16 2.3... cơng có Highlands phụ thuộc vào nhiều yếu tố khơng thể khơng kể đến vai trị quan trọng đóng góp sách marketing em định thực báo cáo với chủ đề ? ?Phân tích đánh giá hoạt động marketing dịch vụ Highlands. .. Highlands Coffee, khách hàng phục vụ dịch vụ giữ xe miễn phí, nhanh chóng, tiện lợi, đảm bảo an tồn với có mặt nhân viên bảo vệ PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands