Phát triển thương hiệu bia asahi tại thị trường việt nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển thương hiệu bia Asahi thị trường Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng tơi, hướng dẫn PGS.TS Vũ Huy Thông Các số liệu sử dụng luận văn trung thực, nội dung trích dẫn rõ nguồn gốc kết nghiên cứu trình bày luận văn chưa công bố cơng trình Nếu có vấn đề luận văn tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2015 Học viên NGUYỄN THỊ NGUYỆT DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu 12 Sơ đồ 1.1: Thương hiệu khách hàng 12 Bảng1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thương hiệu cao giới năm 2014 20 Bảng 2.1:Tốc độ tăng trưởng kinh tế số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%) 38 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 42 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng Bia Asahi với yếu tố bên EFE 45 Bảng 2.4: Q trình phát triển Cơng ty qua năm 51 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức máy Công ty .53 Bảng 2.5 Bảng kết hoạt động kinh doanh 2011-2014 .53 Sơ đồ 2.2 Tổng Doanh Thu .55 Sơ đồ 2.3 Lợi nhuận sau thuế 56 Bảng 2.6: Kết đánh giá chất lượng bia Asahi khách hàng 60 Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận người tiêu dùng 60 Bảng 2.8: Đánh giá mức độ quan tâm người tiêu dùng chọn mua 61 Bảng 2.9: Bảng điều tra nhận biết thương hiệu bia Asahi .62 Sơ đồ 2.4: Sản lượng bia qua năm 2009 đến 2014 63 Biểu đồ 2.1: Đánh giá thị phần dòng bia Việt Nam .64 Bảng 2.10: Tổng hợp yếu tố môi trường bên Cơng ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần 69 Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng Công ty với yếu tố bên IFE .72 Bảng 3.1: Ma trận SWOT 79 Bảng 3.2: Bảng lựa chọn chiến lược chuyên gia 82 Sơ đồ 3.1: Xây dựng đặc tính thương hiệu bia Asahi 87 Thang Long University Libraty TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Luận văn “Phát triển thương hiệu bia Asahi thị trường Việt Nam” hệ thống hóa vấn đề lý luận phát triển thương hiệu áp dụng cho Công Ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm rõ bước, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Luận văn nghiên cứu tìm hiểu vấn đề lý thuyết có liên quan như: Thương hiệu, trình xây dựng phát triển thương hiệu, thực trạng xu hướng phát triển thương hiệu nay… Trên sở đó, luận văn cũn phân tích thực trạng phát triển thương hiệu bia Asahi Công ty, đánh giá thành tố cấu thành thương hiệu sản phẩm bia Asahi Công ty, điểm mạnh, điểm yếu Công ty hoạt động phát triển thương hiệu, yếu tố bên bên ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi Kế đến xây dựng mơ hình quy trình nghiên cứu bao gồm ma trận yếu tố bên (IFE), ma trận tổng hợp yếu tố bên hoạt động xây dựng thương hiệu (EFE) Tiếp theo, với hỗ trợ phương pháp phân tích S.W.O.T – cơng cụ dùng để kết hợp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy cơng ty, từ chiến lược hình thành Luận văn rút kết hạn chế nguyên nhân, từ đưa chiến lược giải pháp để phát triển thương hiệu bia Asahi thị trường Việt Nam PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Phát triển trì giá trị thương hiệu doanh nghiệp giới quan tâm nghiên cứu từ thập niên 60 kỷ trước 20 Có thể nói thương hiệu tài sản q giá doanh nghiệp, mang lại giá trị vơ hình lớn mạnh theo phát triển bền vững với uy tín doanh nghiệp Thương hiệu đem lại ổn định, phát triển thị phần nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, ý bàn đến nhiều, với doanh nghiệp vừa nhỏ Người ta nói đến thương hiệu yếu tố sống doanh nghiệp, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp mn vàn hàng hố loại khác Thương hiệu góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu hoàn tồn khơng đặt tên, đăng ký tên mà tổng hợp hoạt động để tạo cho " hình ảnh rõ ràng khác biệt " Việt Nam hội nhập với kinh tế giới, doanh nghiệp quan quản lý nhà nước có quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm vấn đề tên, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, quy cách, mẫu mã, bao bì, logo, thành phần thương hiệu… tâm, thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng khả cạnh tranh sản phẩm chắn nâng cao Tính cấp thiết đề tài Thang Long University Libraty Phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi thị trường Việt Nam điều cần thiết, thị trường xuất ngày nhiều nhãn hiệu bia khác nhiều công ty nước, cạnh tranh ngày khốc liệt Cơng Ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần doanh nghiệp Việt Nam chuyên kinh doanh lĩnh vực xuất nhập phân phối độc quyền sản phẩm như: bia Asahi – Nhật Bản, rượu vang – Úc, thiết bị nhà bếp Fotile, thang máy SEC – Nhật Bản, đầu tư lĩnh vực bất động sản dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng thiết bị điện.Trong xu phát triển nhanh chóng, đến lúc Công ty cần phải quy hoạch, xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho định hướng xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi Việt Nam thời gian tới Thị trường bia Việt Nam phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng cao tiềm thị trường cịn lớn Bia Asahi với cơng thức lên men độc đáo, sản xuất dây chuyền công nghệ đại, phù hợp với vị người Việt Nam quan trọng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đáp ứng quy định an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt Nhật Bản nên bước đầu có nhiều thuận lợi kinh doanh phát triển thị phần Tuy nhiên việc kinh doanh môi trường cạnh tranh với thương hiệu lơn, xuất 20 năm thị trường Việt Nam: Heineken, Tiger dòng bia nhập khác Sappro, Bitburger, Budweiser chắn Sóng Thần gặp nhiều khó khăn để thâm nhập phát triển thị trường tồn quốc Vì thế, Sóng Thần cần phải tập trung mạnh phát triển thương hiệu bia Asahi độc đáo mang đậm sắc riêng, phải nhanh chóng tạo lập hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Với tất lý trên, đề tài "Phát triển thương hiệu bia Asahi thị trường Việt Nam" chọn để làm luận văn thạc sỹ Đối tượng nội dung nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn sản phẩm bia Asahi sách marketing để phát triển thương hiệu Bia Asahi Nhật Bản Cơng Ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần phân phối độc quyền Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tất sách marketing nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu phát triển thương hiệu bia Asahi Nhật Bản Cơng Ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần phân phối độc quyền Việt Nam, tập trung vào năm 2011 - 2014 có mở rộng so sánh đối chiếu với số Công ty, đơn vị sản xuất, phân phối ngành Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu hệ thống hóa lý thuyết, quan điểm xây dựng phát triển dựng thương hiệu - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi Việt Nam Cơng Ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần - Đề xuất biện pháp góp phần phát triển thương hiệu bia Asahi trở thành thương hiệu mạnh thị trường đồ uống Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu sách, chiến lược phát triển thương hiệu bia Asahi Nhật Bản Cơng Ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần phân phối độc quyền Việt Nam thực hiện, phân tích, đánh giá thơng qua liệu sơ cấp thứ cấp thu thập 6.1 Phương pháp thu thập liệu 6.1.1 Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập để phục vụ cho vấn đề nghiên cứu đề tài gồm: - Báo cáo kết hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Asahi 04 năm từ năm 2011-2014 Công ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần - Tài liệu phịng kinh doanh, kế tốn Cơng ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần Thang Long University Libraty - Các giáo trình, tài liệu giảng dạy có liên quan đến đề tài nghiên cứu - Số liệu tham khảo khác thơng qua tạp chí, thu thập thơng tin từ chuyên đề, đài, báo, internet, 6.1.2 Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp khảo sát cụ thể sau: - Phương pháp vấn cá nhân trực tiếp: Tiến hành vấn khách hàng ( thông qua hệ thống nhân viên bán hàng PGs) Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất hệ thống để lựa chọn 267 khách hàng tổng lượng khách hàng Hà Nội cơng ty, từ ta xác định cỡ mẫu với độ xác 95%, sai số tiêu chuẩn ± 5% Do tính cỡ mẫu theo cơng thức sau: - Phương pháp điều tra nhóm cố định: Tiến hành nhà quản trị công ty, quản trị nhà hàng, bar, club, khách sạn có kinh doanh mặt hàng bia Asahi, cách trả lời bảng câu hỏi qua hình thức vấn qua điện thoại, với số lượng 40 nhà quản trị Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên hệ thống để lựa chọn tổng số lượng nhà quản trị 45 Từ ta xác định cỡ mẫu với độ xác 95%, sai số tiêu chuẩn ± 5% Do tính cỡ mẫu theo cơng thức sau: - Phương pháp vấn cá nhân trực tiếp điều tra nhóm cố định thực số thành phố đạt doanh số lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh 6.2 Phương pháp phân tích liệu - Từ liệu thứ cấp thu thập được, tiến hành liệt kê, lập bảng so sánh tiêu theo số tuyệt đối tương đối năm 2011- 2014 - Trên sở liệu sơ cấp thu thập được, tiến hành tổng hợp theo tiêu Sau thống kê câu trả lời theo tiêu phương án trả lời tính theo tỷ lệ % - Sau thu thập liệu cần thiết, tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp liệu để rút tồn tại, yếu hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi Cơng ty Cổ Phần Tập Đồn Sóng Thần Thang Long University Libraty CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU Lý luận chung thương hiệu 1.1 Thương hiệu chất thương hiệu Trong bố cảnh tồn cầu hóa hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh công ty ngày trở nên khốc liệt Cạnh tranh không dừng lại chất lượng giá sản phẩm mà cịn chạy đua hình ảnh Nếu cơng ty tạo hình ảnh đẹp sản phẩm ý nghĩ khách hàng lợi chiến lược Và thuật ngữ thương hiệu ý hết Thương hiệu đề cập qua nhiều khía cạnh xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập… Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Nhãn hiệu/Thương hiệu (Brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ người bán khác” (1) Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí cơng chúng khách hàng (2) Thương hiệu kết kinh nghiệm tích luỹ người tiêu dùng với nhận thức công ty, người cơng ty sản phẩm Như rõ ràng thương hiệu tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận ghi nhớ Một thương hiệu cấu thành từ hỗn hợp bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói Tập hợp thành phần tạo nên thương hiệu củadoanh nghiệp thân khơng thể tạo nên thương hiệu Thường thành phần cấu tạo thương hiệu chia làm hai phần chính: Phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe như: tên Cơng ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm Phần không phát âm được: yếu tố không đọc lên mà cảm nhận thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế bao bì yếu tố nhận biết khác Trong tài liệu Marketing coi thương hiệu phận sản phẩm định thương hiệu phận định sản phẩm hỗn hợp Marketing doanh nghiệp (3) Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa phận sản phẩm đặt tên thương hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm (4) Theo Philip Kotler xác định rõ khái niệm sau: Thương hiệu (Brand): tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp thứ nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán để phân biệt với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Dấu hiệu (Brand Mark): phần thương hiệu không đọc được, chẳng hạn biểu tượng, mẫu vẽ, kiểu chữ màu sắc riêng biệt hình ngơi xe Mercedes, hình sư tử xe Peugeot Pháp Để trì lợi cạnh tranh có từ thương hiệu tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký quyền, doanh nghiệp quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi Trade Mark) thương hiệu hàng hóa có chữ ™ nghĩa lúc thương hiệu đăng ký, Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn Từ lúc chấp nhận đơn đến lúc cấp quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện thời gian không kiện cáo, tranh cấp Cục sở hữu trí tuệ thức cấp quyền cho thương hiệu thương hiệu phép để chữ ® cạnh thương hiệu 10 Thang Long University Libraty