0905PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BIA SAIGON SPECIAL TẠI TP.HCM

TR NG IH CM THÀNH PH H CHÍ MINH KHOA QU N TR KINH DOANH LÊ TH HÀ PH NG PHÂN TÍCH H TH NG PHÂN PH I BIA SAIGON SPECIAL T I TP.HCM KHOÁ LU N T T NGHI P NGÀNH: QU N TR KINH DOANH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Qu c t L p: Q3KQ3 MSSV: 10260049 NG IH NG D N KHOA H C T.S Nguy n Thanh Long Thành ph H Chí Minh - N m 2007 L IC M N Sau g n hai tháng th c t p đ n nay, em hoàn thành chuyên đ t t nghi p c a V i k t qu có đ c nh ngày nay, em xin g i l i c m n chân thành lòng bi t n sâu s c đ n: i th y h • Th y Nguy n Thanh Long – ng ng d n em hoàn thành chuyên đ t t nghi p b sung cho em nhi u ki n th c mà em thi u trình th c hi n báo cáo • Cơ Xn Hồn, Phó Ban Tiêu th - Th tr ng – Th Nhàn – B ph n h tr bán hàng nh ng ng ng hi u; Anh Thanh i t o u ki n, c h i ti p xúc th c t , v i t t c anh ch Ban Tiêu th - Th tr Th ng hi u t n tình h ng – ng d n giúp em trình th c t p M c dù c g ng nhi u song ch c ch n v n cịn nhi u thi u sót Mong đ c s đóng góp c a quý Th y cô, anh ch b n Sau em xin g i l i chúc s c kh e thành công công vi c đ n Quý th y cô c a tr ng i h c M TP>HCM, đ ng th i g i l i chúc n đ nh phát tri n b n v ng đ n T ng công ty Bia – R u–N c gi i khát Sài Gòn Xin chân thành c m n Tp.HCM Tháng n m 2007 Sinh viên th c t p Lê Th Hà Ph i ng DANH M C NHÓM T VI T T T CP: C ph n TNHH: Trách nhi m h u h n NGK: N c Gi i Khát WTO: T ch c th ng m i Th gi i Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh HORECAKA: Hotel – Restaurant – Coffee – Karaoke TMDV: Th ng m i d ch v CPTM: C ph n th CN: Chi nhánh KH: Khách hàng NM: Nhà máy ng m i L IM U Tính t t y u c a đ tài Cùng v i xu h ki n gia nh p t ch c th ng phát tri n h i nh p c a đ t n c, đ c bi t sau s ng m i th gi i (WTO), tính c nh tranh n n kinh t ngày gay g t kh c li t h n S không khó đ i v i doanh nghi p n c v i ti m l c tài hùng h u, chi n l đo n t p trung chi m l nh th tr u tiên giai ng phát tri n th ph n Ng công ty Vi t Nam bi t bi t ng ph c s c l i, r t nhi u i, v i n ng l c tài có h n ch n ng án t p trung phát tri n kênh phân ph i, h thành công Bia Saigon Special s n ph m c a T ng công ty Bia r Sài Gòn, dù vào th tr ng đ un c g n n m, nhiên v n t n t i r t nhi u khó kh n thu n l i cho công ty vi c đ a s n ph m vào th tr t i Tp.HCM – m t th tr c gi i khát ng tiêu dùng khác hoàn toàn v i n ng tiêu dùng c phát tri n T i đây, kênh phân ph i đóng m t vai trị quan tr ng s thành b i c a s n ph m Làm th đ s n ph m có th đ n tay ng i tiêu dùng m t cách nhanh chóng thn ti n nh t, lý em ch n đ tài: “Phân tích h th ng phân ph i Bia Saigon Special t i Tp.HCM c a T ng công ty Bia-R u-NGK Sài Gòn - Sabeco” M c tiêu nghiên c u Thơng qua đ tài có th tìm hi u rõ h n v h th ng phân ph i t i Sabeco , đ a nh ng sách phù h p góp ph n giúp cho s n ph m có th đ c phân ph i m t cách t t nh t Ph m vi nghiên c u tài t p trung nghiên c u v ho t đ ng phân ph i hi n t i nhân t nh h ng đ n hi u qu c a kênh phân ph i thông qua vi c phân tích quan sát t i công ty h th ng quán tiêu th Bia Saigon Special Ph ng pháp nghiên c u - Thu th p s li u t i phòng thu c ban Tiêu th th tr ph ng th ng ti n thông tin đ i chúng nh : báo chí, m ng internet… ng hi u, - Ph ng v n tr c ti p Nhà phân ph i, đ i lý, khách hàng thu th p ý ki n đánh giá c a ng i tiêu dùng v ch t l ng s n ph m thông qua ch quán nh n viên ti p th c a công ty t i qn - Tìm hi u gi i thích s ki n kh làm c s đ phân tích, nguyên nhân k t qu đ ng th i thông qua s ki n s li u kh đ đánh giá tình hình ho t đ ng c a h th ng phân ph i c a công ty K t c u đ tài tài g m ch ng: - Ch ng 1: C s lý lu n - Ch ng 2: Th c tr ng phân ph i bia Saigon Special t i Tp.HCM - Ch ng 3: M t s gi i pháp ki n ngh t 2007 đ n 2010 M CL C L IM U CH NG 1: C S LÝ LU N 1.1 Khái ni m v h th ng phân ph i 1.2 Các thành viên c a h th ng phân ph i 1.2.1 Các thành viên c a h th ng phân ph i 1.2.2 Các t ch c b tr 1.3 B n ch t c a h th ng phân ph i 1.4 Ch c n ng c a h th ng phân ph i 10 1.5 C u trúc t ch c ho t đ ng c a h th ng phân ph i 11 1.5.1 C u trúc c a h th ng phân ph i 11 1.5.2 T ch c ho t đ ng c a h th ng phân ph i 12 1.6 Vai trò c a h th ng phân ph i 13 1.7 Th 1.8 Các tác l c c nh tranh nh h CH NG 2: TH C TR NG PHÂN PH I T I T NG CÔNG TY BIA –R U–N 2.1 Gi i thi u v T ng công ty 15 2.1.1 L ch s hình thành phát tri n 15 ng hi u 13 ng đ n h th ng phân ph i 14 C GI I KHÁT SÀI GÒN (SABECO) 15 2.1.1.1 Th i k 1875-1977 15 2.1.1.2 Th i k t n m 1977 đ n 2003 (do Vi t Nam qu n lý) 16 2.1.1.3 Th i k 2003 đ n nay: 16 2.1.2 B máy t ch c 19 2.1.2.1 C c u t ch c c a công ty) 19 2.1.2.2 Ch c n ng nhi m v c a phòng ban .19 2.1.3 Ch c n ng, nhi m v đ nh h ng phát tri n c a công ty 22 2.1.3.1 Ch c n ng 22 2.1.3.2 Nhi m v .22 2.1.3.3 2.1.4 nh h ng 22 C c u s n ph m 22 2.1.4.1 Nhóm s n ph m Bia 22 2.1.4.2 Nhóm s n ph m R u 23 2.1.4.3 Nhóm s n ph m N c gi i khát 23 2.1.5 K t qu kinh doanh s n ph m bia ba n m g n (2004 – 2006) 23 2.2 Ho t đ ng Marketing t i công ty 25 2.2.1 Chi n l c s n ph m 25 2.2.2 Chi n l c giá 26 2.2.3 Chi n l c chiêu th - c đ ng 26 2.3 Th c tr ng phân ph i bia Saigon Special t i công ty 27 2.3.1 M t s nhân t tác đ ng đ n ho t đ ng phân ph i 27 2.3.2 Phân tích đ i th c nh tranh v i Bia Saigon Special: 29 2.3.2.1 Các Lo i Bia nh V T ng ng v i Bia Sài Gòn Special 29 2.3.2.2 Th ph n lo i bia th tr ng Tp H Chí Minh n m 2006 .30 2.3.2.3 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Heineken 30 2.3.2.4 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Carsberg 32 2.3.2.5 i th c nh tranh ti m n ng 33 2.3.3 Khái quát v h th ng phân ph i bia toàn qu c 33 2.3.4 H th ng phân ph i bia t i Tp.HCM: “Mua đ t bán đo n” 35 2.3.5 H th ng phân ph i bia Saigon Special t i Tp.HCM .37 2.3.5.1 Gi i thi u v h th ng phân ph i Bia SG Special nh ng n m tr c 37 2.3.5.2 H th ng phân ph i hi n c a Công ty 39 2.3.5.2 Nhân s h th ng phân ph i 43 2.3.5.3 Thông tin h th ng phân ph i 44 2.3.6 ánh giá th c tr ng xây d ng phát tri n h th ng phân ph i bia Saigon Special t i Tp.HCM 45 2.3.6.1 S l ng quán phân ph i đ a bàn Tp.HCM 45 2.3.6.2 Nhà phân ph i s n l 2.3.6.3 ng tiêu th đ a bàn Tp.HCM 47 n giá bán đ a bàn Tp.HCM 49 2.6.3.4 Ch t l ng s n ph m 50 2.6.3.5 Tình hình h tr t i Tp.HCM 51 2.6.3.6 M ng l i phân ph i Tp.HCM 51 2.6.3.7 Công tác đ nh v th ng hi u 51 2.3.7 Nh ng khó kh n thu n l i trình phân ph i s n ph m 52 CH NG 3: M T S GI I PHÁP VÀ KI N NGH TRONG BA N M (2007 – 2010) 55 3.1 Gi i pháp hoàn thi n h th ng phân ph i 55 3.1.1 i v i công ty 55 3.1.2 i v i nhà phân ph i c p 55 3.1.3 i v i h th ng quán 57 3.1.4 i v i khách hàng .57 3.2 Ki n ngh 58 K T LU N 59 CH NG 1: C S LÝ LU N 1.1 Khái ni m v h th ng phân ph i nh ngh a phân ph i – theo GS V Th Phú: Phân ph i ho t đ ng có liên quan đ n vi c t ch c, u hành v n chuy n hàng hoá d ch v t i s n xu t đ n ng ng i tiêu dùng nh m đ t hi u qu t i đa v i chi phí t i thi i bao g m tồn b q trình ho t đ ng theo th i gian không gian, t lúc k t thúc s n xu t đ n lúc khách hàng cu i nh n đ Sau s n ph m đ c ch t o xong chu n b tung th tr ti p theo c a trình Marketing xác đ nh ph kênh (lu ng) đ c s n ph m tiêu dùng ng, giai đo n ng pháp quãng đ c s d ng đ chuy n s n ph m đ n tay ng ng hay i tiêu dùng Hi n t i có nhi u đ nh ngh a khác v kênh phân ph i Kênh phân ph i có th đ c coi đ c ng đ ng c a s n ph m t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng Nó c coi nh m t dịng chuy n quy n s h u hàng hóa chúng đ mua bán qua t ch c khác M t s ng c i l i mô t kênh Phân ph i hình th c liên k t l ng l o c a công ty đ th c hi n m t m c đích th ng m i Theo quan m t ng quát kênh phân ph i m t t p h p doanh nghi p cá nhân đ c l p ph thu c l n tham gia vào trình đ a hàng hóa t ng i s n xu t t i ng i tiêu dùng, nói cách khác, m t t ch c cá nhân th c hi n ho t đ ng làm cho s n ph m hay d ch v s n sàng cho ng i tiêu dùng hay s d ng cơng nghi p đ h có th mua s d ng Các kênh phân ph i t o nên dòng ch y t ng i s n xu t qua ho c không qua trung gian t i tay ng i tiêu dùng 1.2 Các thành viên c a h th ng phân ph i Các thành viên tham gia h th ng kênh phân ph i đ c thành viên th c t ch c b tr Các thành viên t ch c s th c hi n ch c n ng phân ph i s n ph m hàng hóa t i tay ng Phân lo i nh ng ng i tham gia kênh i tiêu dùng S 1.1: PHÂN LO I NH NG NG I THAM GIA VÀO HTPP T t c nh ng ng i tham gia vào kênh Không th c hi n đàm phán Có th c hi n đàm phán Thành viên c a h th ng phân ph i Nhà SX Nhà BB Ngu n: Tr Nhà BL Các t ch c b tr Ng i TDCC CT V n T i CT kho Hàng CT tài CT B o hi m CT NC Mar ng ình Chi n – “Qu n tr Kênh Marketing” 1.2.1 Các thành viên c a h th ng phân ph i Có lo i thành viên c b n đ - Ng i s n xu t - Ng i trung gian - Ng i tiêu dùng cu i Ng i trung gian đ c mô t s đ là: c chia thành hai c p đ trung gian bán buôn trung gian bán l - Ng i s n xu t: Ng i s n xu t bao g m r t nhi u lo i ngành ngh kinh doanh Công nghi p, Nông nghi p, xây d ng, du l ch, d ch v …các nghành ngh khác nh ng đ u có m t m chung t n t i đ đ a nh ng s n ph m đ th a mãn nhu c u c a th tr tr ng Ng i s n xu t ln ph i tìm nh ng th ng đ tiêu th s n ph m c a Tuy nhiên ph n l n công ty không tình tr ng thu n l i đ phân ph i s n ph m c a th tr ng, h s g p nhi u c n tr c a đ i th c nh tranh, - Trung gian bán buôn: bao g m doanh nghi p có liên quan đ n mua hàng hóa đ bán cho nh ng ng i bán l i ho c s d ng nh nh ng ng i bán l Các lo i 2.3.6.2 Nhà phân ph i s n l B NG 2.5 S N L ng tiêu th đ a bàn Tp.HCM: NG TIÊU TH TRUNG BÌNH T I C P TRÊN S Tên đ i lý c p l ng quán SL tiêu th (két/tháng) I LÝ A BÀN TP.HCM T tr ng Khu v c phân ph i (Qu n) (%) 1/ DNTN Ái Liên 19 1227 10,672 2, 10, Gị V p, Bình Tân, 2/ DNTN Tr nh Minh Huy 05 208 3/ DNTN Xuân H ng 03 210 1,8265 1, 6, 4/ DNTN Ti n Th nh 05 355 3,0877 Bình Th nh, Tân Bình 5/ DNTN TM H ng Phát 41 1715 1,809 6, 7, Tân Bình 14,9169 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, T.Bình, Tân Phú, B.Th nh, C Chi, Hóc Môn 6/ DNTN Qu nh Trâm Anh 05 405 3,522 Th 7/ DNTN Nguy n Bích Vân 02 335 2,913 5, Bình Th nh 8/ DNTN H ng L c 03 175 1,523 Tân Phú, Tân Bình 9/ DNTN H ng Minh 08 477 4,148 Phú Nhu n, Tân Phú 10/ DNTN H ng Sen 05 325 2,826 10 11/ DNTN S n Hà Anh 13 1023 664 5,776 3, 10 13/ DNTN Công Minh 09 405 3,522 3, 10, Tân Phú 14/ DNTN V Vinh 45 2145 12/ DNTN M Vân c 8,897 5, 6, 10 18,657 10, 12, Bình Th nh, Gị V p, Phú Nhu n, C Chi, Tân Phú 15/ DNTN Tân Gia L i 08 553 4,809 3, 10 16/ DNTN H i Thu 07 560 4,870 Bình Th nh 17/ DNTN Th 04 256 2,226 Bình Th nh 05 332 2,889 Bình Th nh 04 125 1,088 5, 10 199 11497 18/ DNTN D ng Nguyên ng Li u 19/ DNTN M Liên T NG C NG 100,000 (Ngu n: Công ty Bia Sài Gịn – Trung bình tháng đ u n m 2007) 47 Qua b ng trên, ta th y DNTN V Vinh đ i lý c p có s l ng quán phân ph i nhi u nh t (45 quán) chi m 18,657%/t ng s quán tiêu th s n ph m Trong đó, quán mà doanh nghi p phân ph i ch y u n m trung tâm thành ph , s l ng c ng nh s n l l n, u cho th y m c tiêu th khu v c qu n xa ng mà doanh nghi p phân ph i đ u s n ph m cao khu v c vùng ven TP.HCM, n i không t p trung nhi u quán cao c p K ti p DNTN H ng Phát v i s quán th p h n 41 quán nh ng có khu v c tiêu th r ng h n so v i Doanh nghi p V Vinh, tr i dài qua qu n huy n nh ng s n l nhi u Còn l i 17 Doanh nghi p khác chi m t l t khu v c tiêu th ch y u n m tính trung bình m t quán đ ng tiêu th l i không ng đ i đ ng đ u v i nhau, nh ng khu v c vùng ven trung tâm thành ph , c c tiêu th 57 két bia/ tháng (11497 /199 = 57,77) M c tiêu th ch a th t s cao so v i thói quen tiêu dùng s n ph m bia c a ng i thành ph Dù s n ph m có s t ng tr nhi u ch ng ng i t nh ng môi tr ng t t so v i nh ng n m tr c nh ng v n g p ng xung quanh Nh ng y u t do: H u h t nguyên li u đ s n xu t bia, cơng ty ph i nh p t n c ngồi, ch c – qu c gia n i ti ng v s n xu t tr ng lúa m ch, đ i m ch, hoa bia y u Vì v y v n đ v nguyên li u, giá c công ty không th ch đ ng đ cơng ty có kho ng 200 nhà cung c p l n nh n cung c p n c Hi n nay, c, nhà c chi m h n 80% t ng s nhà cung c p i u gây nên áp l c l n cho công ty vi c đ m b o ngu n cung giá c cho s n ph m Ngoài s n ph m Bia đ không th không k đ n đ c tiêu dùng m nh r u c ng m t s n ph m c xem nh m t s n ph m thay th V i m c tiêu th bình quân cho m t n m h n 300 tri u lít r u đ c xem m t s n ph m thay th l n đ i v i s n ph m bia Hi n nay, v i th tr ng sôi đ ng nh Tp.HCM m t hàng n c gi i khát c ng r t đa d ng phong phú ây c ng m t nh ng m i lo ng i cho s n ph m Saigon Special Cùng th tích v i s n ph m bia nh ng có nhi u s n ph m n c gi i khát có giá r h n nhi u l n so v i s n ph m bia c a công ty S có m t c a nh ng s n ph m m i đe cho doanh nghi p s thu hút 48 b t m t s khách hàng v phía s n ph m này, đ ng th i c ng s gây h n ch m c giá bán s n ph m c a doanh nghi p i v i bia SaiGon Special đ i ch t l đ c công ty h ng đ n đ i t ng giá c c a s n ph m ng có thu nh p cao S n ph m đ c xem đ i th c nh tranh c a bia SaiGon Special m i đ i bia Heineken Tuy nhiên, sau m t th i gian không đ tr t c đ u t ch m sóc, s n ph m g n nh m t th ng t i Tp H Chí Minh Hi n nay, ng ng khách hàng s d ng s n ph m đ it i tiêu dùng c a s n ph m đ i qn bình dân, thơng th ng có thu nh p trung bình tr lên Dù đ khôi ph c th tr ng nh ng c xây d ng l i th ng hi u, ng nh ng đ i th c nh tranh hi n c a cơng ty khơng cịn Heineken mà ch nh ng nhãn hàng khác nh Larue, Tiger… 2.3.6.3 n giá bán đ a bàn Tp.HCM: B NG 2.6 GIÁ VÀ S N L NG TIÊU TH T I TP.HCM N M 2006 (Ngu n: Công ty Bia Sài Gòn) S nl Tên s n ph m ng tiêu th Giá bán (tri u lít/n m) Bia lon 333 150.000đ – 155.000đ/ thùng 24 lon Bia Saigon Export 110.000đ – 120.000đ/két 20 chai Bia Sài Gòn Special 150.000đ – 160.000đ/két 20 chai Bia Carsberg 170.000đ – 180.000đ/thùng 24 lon 160.000đ – 170.000đ/két 20 chai Bia Heineken 10 13 250.000đ – 255.000đ/ thùng 24 lon 190.000đ – 200.000đ/két 20 chai Qua b ng ta th y dù đ 50 c đ nh v s n ph m cao c p nh ng giá bán Saigon Special x p x v i s n ph m công ty, th p h n giá bán c a đ i th 49 c nh tranh nên nh h ng đ n hình nh s n ph m ng m c giá bán hi n c a Saigon Special khơng đ vào h th ng quán Bên c nh đó, s n l c xem s n ph m cao c p khu v c trung tâm – n i mà ng giá s n ph m qua m c giá bán, ch t l i tiêu dùng V i ng hình nh th i tiêu dùng cịn đánh ng hi u ng tiêu th c a s n ph m n m 2006 t i Tp.HCM kho ng 10 tri u lít, cịn th p so v i nh ng đ i th khác ngành nh Carsberg 13tri u lít/n m, Heineken 50 tri u lít/n m i u c ng ph n ánh đ c ph n h th ng phân ph i c a Saigon Special v n ch a hi u qu Nh ng đ i th c nh tranh đ c xem l n so v i Saigon Special xây d ng cho m t h th ng phân ph i riêng có, nhóm phân khúc m c tiêu nh : Carsberg m nh phân ph i s n ph m nhà hàng quán n n i t p trung đ i t ng khách n c ngoài, Heineken m nh vi c tiêu th s n ph m t i nhà hàng – quán n cao c p, cịn Saigon Special v n ch m i thi t l p đ ch y u khu v c vùng ven – dù đ Saigon Special v n ch a thi t l p đ tiêu h c h th ng phân ph i cho c đ nh v s n ph m cao c p nh ng c cho m t h th ng phân ph i nh m c ng đ n M t nh ng lý n s n ph m có m c s n l ng th p, phân ph i ch a r ng có th k đ n giá bán s n ph m hi n Tuy s n ph m đ c đ nh v s n ph m cao c p nh ng l i không vào đ c h th ng quán cao c p m c giá bán ch a phù h p, th m chí có n i m c giá bán l i ngang b ng v i s n ph m c a công ty nên u nh h ng đ n tâm lý tiêu dùng c a khách hàng: “s n ph m giá khơng cao khơng s n ph m cao c p” 2.6.3.4 Ch t l ng s n ph m: S n ph m dù đ i đ không đ c lâu (t 2000), nh ng m t th i gian dài c đ u t , phát tri n, m r ng h th ng phân ph i nên b t đ u phát tri n l i s n ph m b m t th tr khách hàng ng – m t h th ng phân ph i c ng nh m t i u x y trình phát tri n s n ph m Saigon Special có ý ki n n i b cho r ng nh ng s n ph m khác c a công ty s n xu t ch a đ bán (nh Saigon Export, Saigon Lager…) khơng c n t p trung vào phát tri n s n ph m m i H cho r ng s t n nguyên li u, chi phí cho m t s n ph m m i nên dùng chi phí đ u t cho Saigon Special đ phát tri n cho nh ng 50 s n ph m khác i u làm gi m ch t l ng, c ng nh s l ng tiêu th s n ph m Do làm cho khách hàng quay l ng, không tiêu dùng s n ph m nhi u nh ban đ u m c dù hi n nay, ch t l ng đ c c i ti n 2.6.3.5 Tình hình h tr t i Tp.HCM: Vì v n cịn doanh nghi p Nhà n c, phí h tr cho Saigon Special t i quán không th b ng v i đ i th - v n doanh nghi p r t m nh v tài chính, l i có s ch m sóc liên t c cho h th ng phân ph i Bên c nh tình tr ng đ c quy n phân ph i i u gây c n tr r t l n cho vi c phân ph i s n ph m Saigon Special, ký h p đ ng nh n h tr t s n ph m khác, m t s quán ph i ch p nh n không đ c tr ng bày b t c hình nh c a nhãn hi u khác t i quán 2.6.3.6 M ng l i phân ph i Tp.HCM: M c dù công ty thi t l p đ c cho m t m ng l i đ i lý c p r ng l n (g n 300 đ i lý), nh ng v i Saigon Special ch v n v n có 19 đ i lý Nh ng đ i lý có h th ng quán t p trung khu v c ven Tp.HCM, khu v c n i thành r t ây m t khó kh n c a cơng ty vi c ph r ng th tr ng phân ph i s n ph m h th ng phân ph i ph r ng c n ph i có nh ng trung gian phân ph i làm vi c hi u qu 2.6.3.7 Công tác đ nh v th ng hi u: i v i m t hàng bia, hai y u t hàng đ u đ ng i tiêu dùng trung thành v i nhãn hi u s n sàng tr giá cao cho nhãn hi u “nh n bi t nhãn (32%)” “cân nh c mua (28%)” Ngoài y u t có nh h mái/ giao ti p xã h i (19%)”, “ch t l th ng/ h ng hi u (8%)” (Ngu n: Nghiên c u th tr ng không “s tho i ng v (13%)”c a bia “uy tín ng c a công ty Bia) Nh v y, dù đ i t r t lâu nh ng b v ng bóng m t th i gian dài làm cho Saigon Special m t hình nh th ng hi u tâm lý c a ng i tiêu dùng: Vì m t s n ph m m i u ng r t ngon, l i khơng có h th ng phân ph i t t – khó tìm, l i m t m t th i gian dài? V y li u s n ph m có b khơng? T i bây gi l i xu t hi n? Nh ng câu h i đ y hoài nghi c a khách hàng làm cho th ng hi u b m t v th c nh tranh tr l i th tr 51 ng Dù đ c đ nh v l i s n ph m s khó cho nhà Marketing t i công ty vi c đ a s n ng nh ban đ u ph m tr l i th tr 2.3.7 Nh ng khó kh n thu n l i trình phân ph i s n ph m Thu n l i: - Nhu c u tiêu th bia Vi t Nam t ng kho ng 12-14%/n m n m qua s ti p t c t ng 15%/n m n m t i Ngoài ra, th ph n Bia chi m t tr ng cao ngành th c u ng (63.2%) nên c ng đ c xem m t c h i l n cho vi c phát tri n s n ph m Saigon Special - Thu nh p ng i dân có xu h ng ngày t ng, nhu c u gi i trí ngày t ng s t o u ki n t t h n cho vi c tiêu th s n ph m - M t thu n l i có th k đ n n a Saigon Special m t s n ph m c a T ng công ty Bia – R u – NGK Sài Gòn nên d dàng đ dàng ch p nh n vi c dùng th s n ph m - h th ng quán Trong trình tiêu th , s n ph m đ khu v c ven Tp.HCM đánh giá cao v ch t l Khi ng c m t s ng i tiêu dùng ng xem m t s n ph m cao c p c a cơng ty, có ti m n ng phát tri n m nh m t - c ngu i tiêu dùng nh n bi t, d ng lai i tiêu dùng h p kh u v v i s n ph m h khó thay đ i sang s n ph m khác i u giúp công ty vi c xây d ng trì m t h th ng khách hàng trung thành cho s n ph m - Khi ti n hành phân ph i s n ph m, b ng vi c áp d ng nh ng sách h tr đ c bi t tích c c cho h th ng quán – đ c đánh giá m nh so v i s n ph m khác cơng ty làm cho quán n l c h n ho t đ ng bán hàng c a nh p t n Trong m t s ngu n cung cho Bia Sài Gịn, ngồi nh ng s n ph m ph i c nh ngu n cung n i m ch, Hoa bia … Bia Sài Gòn c ng s d ng c đ ph c v cho vi c s n xu t nh n c, g o Hi n v i u ki n t nhiên, th i ti t thu n l i giúp cho Sabeco có th đ m b o đ n đ nh ngu n cung nguyên li u đ u vào cho 52 cm c Khó kh n - S ki n Vi t Nam gia nh p WTO v i s đ b c a m t s t p đoàn bia th gi i s nh ng đe thách th c cho Saigon Special đ gi đ th tr c ng cho - Hi n t i khu v c Tp.HCM h th ng phân ph i s n ph m v n t n t i tình tr ng “mua đ t bán đo n”, gây khó kh n cho cơng ty vi c qu n lý nhà phân ph i, gây khó kh n cho nhà phân ph i vi c n đ nh l i nhu n t công ty - N m 2007, công ty c t b nh ng sách h tr cho đ i lý c p 1, u gây m t s c ép h t s c khó kh n vi c trì đ i lý c p vi c tiêu th s n ph m – v n đ - c xem khó tiêu th , th tr ng h p Bên c nh đó, s n ph m vào ngày cu i tu n tiêu th m nh h n ngày tu n nh ng nhân viên ti p th không làm vi c vào cu i tu n i u gây tr ng i cho vi c bán s n ph m t i m t s quán có đ c m “c n có nhân viên m i bán đ - c hàng” V i công tác h tr cho h th ng quán ch a k p th i, đ y đ v m t v t d ng c ng nh n c bia c ng vơ hình chung hình thành tâm lý khó ch u cho quán vi c so sánh v i nh ng quán khác d n đ n vi c thi u nhi t tình tiêu th Nghiêm tr ng h n, vi c ch m tr này, m t s quán c t b h p đ ng tiêu th s n ph m t i quán v i cơng ty - Ngồi ra, tiêu th s n ph m, cơng ty khơng áp d ng sách khuy n dành cho khách hàng tr c ti p u ng bia i u c ng nh h ng đ n vi c l a ch n s n ph m đ i v i m t s khách hàng h Tuy nhiên, bi n đ ng c a ngu n cung d u m th gi i nh ng không nh cho n n kinh t toàn c u, mà Vi t Nam c ng ch u nh h ng i u gây khó kh n cho Sabeco ngu n nguyên li u nh p kh u t n c khác gây áp l c v giá bán - V sách thu : vào Vi t Nam đ nghi p n i v i nh ng cơng ty có v n đ u t n c c mi n thu n m Trong đ i v i doanh c nh Sabeco m i n m ph i n p cho ngân sách nhà n c1 kho n 75% doanh s Ngoài ra, hi n “Chính sách đánh thu 53 tiêu th đ i v i Bia chai, bia h p 75%, đ i v i bia t i, bia h i 30% (n m 2006 – 2007) – 40% (t 2008 )” gây m t áp l c s n xu t, tiêu th bia nh ng s n ph m không ph i đ i th c nh tranh c a bia chai nh ng c ng nhóm s n ph m thay th , có th tr - ng ngày m r ng i v i Heineken Tiger nh ng t p đoàn l n Ti m l c v n: n c nên ti m l c v n r t l n Còn đ i v i bia Sài Gòn, dù hi n tr thành m t T ng công ty hàng đ u Vi t Nam v ngành Bia – R s nl ng hàng đ u c n c nhi u n m, có đ u–N c gi i khát v i c công ngh hàng đ u c n c ng có th nói hàng đ u ơng Nam Á nh ng v n ch u nhi u nh h ng vi c quy t đ nh ngu n v n, Sabeco v n thu c quy n s h u c a Nhà n - V qu ng cáo: Tr c c c qu qu ng cáo c a cơng ty r t ít, ch chi m – 7% giá thành cho qu ng cáo, nh ng bây gi gia t ng lên 10% Trong đó, hãng bia khác nh Tiger, Heineken có th chi tho i mái khơng h n ch cho qu ng cáo, mi n chi m l nh đ cơng ty M n c ngồi rót ti n c th ph n, không quan tâm đ n l i – l có ó c ng m t y u t gây b t l i cho cơng ty Bia - V sách c nh tranh: Hi n dù th c hi n sách đ u tranh ch ng đ c quy n nh ng v n làm ch a t t Tình tr ng đ c quy n th hi n nhi u khía c nh nh ng th ng g p quán ký đ c quy n v i hãng bia khác, không cho s d ng b t c hình nh c a th ng hi u khác quán gây khó kh n cho công ty vi c qu ng bá, gi i thi u s n ph m đ n ng i u i ó m t u phi lý nh ng v n t n t i th c t Ngoài ra, vi c tiêu dùng ph cam k t ph i c t gi m thu su t nh p kh u bia gia nh p WTO t o nên m t môi tr - ng c nh tranh cao vi c s n xu t tiêu th cho Bia Sài Gòn Hi n nh m gi m thi u vi c nh p kh u ngu n ngun li u t n ngồi, cơng ty cho tr ng thêm Malt ( nh p kh u t t nhiên n c c ta n m i m ch), Houblon (Hoa bia)– v n d m t s n i n c c c Tuy nhiên, u ki n khí h u vùng khí h u nhi t đ i nên gây h n ch cho công ty vi c tr ng s n ph m 54 CH NG 3: M T S GI I PHÁP VÀ KI N NGH TRONG BA N M (2007 – 2010) 3.1 Gi i pháp hoàn thi n h th ng phân ph i 3.1.1 i v i công ty Hi n nay, v i vi c xâm nh p m nh m c a hãng bia th gi i vào ng hi u m nh m t u c n quan tâm Tuy Vi t Nam vi c s h u m t th nhiên, t n su t qu ng cáo đ đ a th Công ty c n đ y m nh t ng c tính c nh tranh th T ng c ng hi u, hình nh c a s n ph m ch a cao ng ho t đ ng qu ng cáo cho s n ph m đ có th t g ng hi u v i đ i th ng m i quan h h p tác v i công ty du l ch, h th ng phân ph i hi n đ i đ thông qua hình nh c a cơng ty đ t ng s n l c bi t đ n nhi u h n, ti m n ng ng l n M thêm h th ng quán tiêu th s n ph m c a công ty nh m gi i thi u s n ph m c a công ty đ n ng Ví d nh “H i quán Bia” i tiêu dùng t t h n nh làm đ i v i m t s quán 92A M c nh Chi Qu n 1, 104J ng 3/2 Qu n 10,… Nhanh chóng thành l p website đ hình nh cơng ty đ c bi t đ n nhi u h n thu n l i cho vi c tìm hi u v doanh nghi p 3.1.2 i v i nhà phân ph i c p Hi n t i th tr ng Tp.HCM v n cịn g p nhi u khó kh n vi c qu n lý nhà phân ph i, ch a g n k t đ m - mà T ng công ty bia r n c nhà phân ph i v i công ty V i mơ hình u NGK Sài Gịn làm đ i v i khu v c c vi c c ph n hóa, thi t l p nên mơ hình m - t i Tp.HCM Mơ hình có đ c m Nhà n c s n m gi 51% v n, cịn 49% thìcác đ i lý tham gia góp v n vào Chính vi c tham gia góp v n vào cơng ty s t o nên s g n bó gi a nhà phân ph i đ i v i công ty vi c tiêu th hàng Trong n m 2006, nh ng khách hàng phân ph i bia Saigon Special đ cơng ty cho h ng nh ng sách đ c bi t th 55 c ng Hoá đ n mua bia Saigon Export tiêu th bia Saigon Special Tuy nhiên đ n n m 2007, cơng ty khơng cịn áp d ng sách này, u gây khó kh n đ n nh ng khách hàng phân ph i bia Sài Gịn Special Do T ng cơng ty nên có nh ng sách h tr ng phân ph i đ khách hàng có th phân v m t ti n m t, két bia s n l ph i nhi u bia Sài Gòn Special – v n đ tr c xem s n ph m khó tiêu th t i th ng Tp.HCM nh đ a m t đ nh m c c th đ áp d ng h tr cho đ i lý c p Ví d nh tiêu th đ c 100 két th ng két, 200 két th ng 15 két, v.v… V i h th ng đ i lý c p c a T ng công ty g n 300, ch có 19 đ i lý c p tham gia vào phân ph i bia Saigon Special m t u c n ph i ý Hi n mu n phát tri n s n ph m t t, công ty c n ph i m r ng s l ng đ i lý phân ph i bia Saigon Special d a nh ng đ i lý c p có làm đ c u đó, cơng ty c n ph i có nh ng sách h tr , khích l v m t v t ch t nh làm n m 2006 nh h tr ti n m t, v t d ng … đ cho nhà phân ph i ch a nh n tiêu th Saigon Special tr ây đ c xem m t chi n l c tham gia vào tiêu th s n ph m c c n thi t ph i th c hi n nh m m r ng m ng l i phân ph i cho s n ph m c a T ng công ty Trong trình di chuy n t kho hàng c a công ty đ n kho riêng c a đ i lý, vi c đ v s n ph m khó tránh kh i, nh ng v i m c h tr c a công ty cho hao b v két ch 0,01% s bé so v i hao h t mà đ i lý ph i ch u N u cơng ty có th t ng t l c c, b v lên 0,05% s giúp khách hàng an tâm h n cho công tác v n chuy n i v i nh ng khách hàng phân ph i l n cơng ty c ng c n có nh ng sách h tr t đ ng ng nh th ng ti n m t n c bia theo m c s n l ng c quy đ nh đ khích l vi c đ y m nh m r ng h th ng quán – h th ng tiêu th s n ph m c a nh ng khách hàng nh h tr v cơng n –có th cho n ti n tốn vịng – tháng thay hi n ph i tr ti n ngay; v giá c – chi t kh u giá cho đ i lý có s n l ng phân ph i l n,… 56 3.1.3 i v i h th ng quán V i h th ng quán tham gia vào ch ng trình h tr bán hàng g n 200 qn cơng ty c n có nh ng sách h tr cho phù h p v i quy mơ, tình hình ho t đ ng c a t ng quán nh : i v i nh ng quán u tiên ch cho nhân viên ti p th c a Bia Sài Gịn làm vi c t i qn cơng ty c n h tr h n đ i v i nh ng quán có nhi u nhân viên ti p th c a nhi u hãng khác nh h tr v ti n m t, n c bia ,v t d ng qu ng cáo s n ph m hay t ng t l hoa h ng cho quán này, ví d nh bán 80két đ th c ng tri u gi m xu ng 75 két… Hi n nay, s n l ng tiêu th vào hai ngày cu i tu n r t m nh, nhân viên c a công ty l i không làm vi c vào ngày cu i tu n i u s gây khó kh n cho m t s quán c n có nhân viên ti p th Vì nhân viên ti p th làm vi c theo ca nên cơng ty có th cho nhân viên ngh bu i/ ngày tu n tr hai ngày cu i tu n i u s góp ph n t ng s n l ng tiêu th cho s n ph m Saigon Special K p th i h tr đ i v i nh ng quán có nhu c u c n thi t nh nh ng quán có l ng tiêu th đơng h tr t p bia, nhân viên ti p th phù h p so v i quy mô c a quán, … Th c hi n vi c h tr v i cam k t h p đ ng vi c h ph i đ ti n hành đ ng nh t gi a quán, tránh tình tr ng quán nh n đ nh n đ c 3.1.4 i v i khách hàng c c – qn khơng Cơng ty nên có nh ng sách khuy n dành cho nh ng khách hàng u ng th ng xuyên s n ph m c a công ty ho c u ng v i s l ng nhi u nh m giúp cho s n ph m có th c nh tranh v i s n ph m c a nh ng hãng khác nh t ch c hình th c nh khuy n bia trúng th ra, đ i v i nh ng khách trúng th ng c ng có nh ng ph n th Hi n nay, tên s n ph m v n ch a đ Do đó, cơng ty c n t ng c nh n bi t hình nh th ng Xe, nhà, dành cho khách hàng Ngoài ng t ng đ i c khách hàng nh n bi t m t cách r ng rãi ng qu ng cáo, ti p th nh m giúp cho khách hàng có th ng hi u bia Ví d nh tham gia h i ch , khuy n mãi, 57 gi i thi u s n ph m b ng cách m i khách hàng u ng th s n ph m mi n phí Ngồi c n gia t ng ngân sách h tr cho qu ng cáo 3.2 Ki n ngh Hi n nay, ph v n ch a có nh ng bi n pháp can thi p hi u qu nh m đ u tranh ch ng đ c quy n vi c phân ph i s n ph m t i h th ng quán tiêu th bia i u gây khó kh n cho doanh nghi p vi c tiêu th s n ph m, m r ng h th ng phân ph i cho s n ph m Ngồi tình tr ng đ c quy n nh hi n h n ch quy n l i c a ch quán b ràng bu c h p đ ng đ c quy n s n ph m ký 58 K T LU N Qua ph n trình bày trên, ta th y đ c r ng m t s n ph m dù có đ s nh n bi t t t nh ng n u không th thi t l p đ hàng v n s n ph m nh hi n Do đó, s n ph m đ m t doanh nghi p có đ ng v i hàng ngàn, c đ nh v cho đ i t c phân ph i cho phù h p v i phân khúc th tr c uy tín th ng c cho h th ng phân ph i m t cách có hi u qu s b r i vào quên lãng m t th tr c n ph i có chi n l c ch t l ng ng V i ng hi u n i ti ng nh Sabeco s khơng q khó vi c thi t l p h th ng phân ph i cho s n ph m Bia Saigon Special d a h th ng phân ph i thi t l p đ c đ i v i s n ph m t n t i lâu đ i b n v ng c a công ty Công ty Sabeco có nh ng b r ng th tr c phát tri n không ng ng vi c n l c m ng phát tri n s n ph m nh vào s nh y bén, n ng đ ng n l c c a toàn th nhân viên cơng ty Trong su t q trình th c t p t i công ty Sabeco, em h c h i đ c nhi u kinh nghi m v h th ng phân ph i, v vi c tiêu th s n ph m t i h th ng quán Tp.HCM, th y rõ s c nh tranh quy t li t th khác ngành V i m t ngành kinh doanh đ doanh n c gi i khát, bia r ng tr ng c a nh ng đ i th c xem siêu l i nhu n nh kinh u nh hi n m t môi tr nhi u khó kh n thu n l i, xin chúc cho nh ng chi n l ng c nh tranh v i c c a Sabeco phù h p hi u qu h n đ giúp cho công ty gi v ng v trí s c a t i th tr Vi t Nam có th v n xa khu v c Th gi i 59 ng bia DANH SÁCH B NG BI U B NG 2.1 S NL NG BIA TIÊU TH QUA CÁC N M 24 B NG 2.2 S NL NG TIÊU TH C A BIA SAIGON SPECIAL T I TP.HCM QUA CÁC N M 38 B NG 2.3 SO SÁNH H TH NG PHÂN PH I BIA SAIGON SPECIAL V I HEINEKEN T I TP.HCM 42 B NG 2.4 S NHÀ PHÂN PH I BIA SAIGON SPECIAL T I KHU V C TP.HCM .45 B NG 2.5 TRÊN S NL NG TIÊU TH TRUNG BÌNH T I I LÝ C P A BÀN TP.HCM 47 B NG 2.6 GIÁ VÀ S N L NG TIÊU TH T I TP.HCM N M 2006 .49 BI U 2.1 T NG QUAN NGÀNH TH C U NG T I TP.HCM 28 BI U 2.2 TI M N NG PHÁT TRI N C A NGÀNH HÀNG BIA 28 BI U 2.3 THÓI QUEN U NG BIA LON/CHAI 29 BI U 2.4 TH PH N BA LO I BIA TRÊN TH TR 60 NG TP.HCM 30 TÀI LI U THAM KH O 1) Nguy n Minh Trang, www.moh.gov.vn, “DATP Chính sách y t ”, Ngày c p nh t 11/12/2006 2) Theo báo Tu i tr , www.moi.gov.vn, “Ráo ri t s n c phi u bia”, Ngày c p nh t 12/3/2007 3) Theo báo Công Nghi p Vi t Nam, www.mpi.gov.vn, “Ch n đ i tác chi n l n c ngoài: Sabeco cân nh c”, Ngày c p nh t 29/8/2006 4) H Nga, “ y m nh đ u t h c ng t i s n xu t t lít bia n m 2010”, c p nh t Tháng 2-3/2007, Tài cơng nghi p, trang 45 5) Ngu n: CLCSCN, www.infonew.net, “Bi u cam k t hàng hoá c a Vi t Nam Trong WTO”, Ngày c p nh t 11/9/2006, 6) Minh Khuyên, www.vnexpress.net, “Tranh cãi gay g t thu tiêu th đ c bi t v i bia h i”, Ngày c p nh t 18/8/2005 7) Theo Lu t s a đ i, www.customs.gov.vn, Bi u thu tiêu th đ c bi t, Ngày c p nh t 18/5/2007 8) Theo báo Ng i Lao ng, www.moi.gov.vn “Sabeco t ch c h th ng phân ph i theo mơ hình cơng ty m - con”, Ngày c p nh t 02/3/2006 9) Ngô Tr ng Thanh, www.chungta.com, “ bán đ c hàng c n qu ng cáo hay phân ph i?”, Ngày c p nh t 07/07/ 2005 10) Minh Hà, www.nld.com.vn “C i trói cho doanh nghiêp h i nh p”, Ngày c p nh t 13/11/2005 11) Tr ng ình Chi n, “Qu n tr Kênh Marketing”, Nhà xu t b n Th ng Kê Hà N i, 2002 12) Philip kotler Gary Armstrong, Nh ng nguyên lý ti p th (2), NXB Th ng kê, 2003 13) Th.S Tr n ình Lý, Marketing c n b n, Tr 14) GS V Th Phú, Basic Marketing, Tr ng H M Bán Công Tp.HCM 15) Tài li u tham kh o c a Công ty Bia Sài Gịn 61 ng H Nơng Lâm Tp HCM