CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI
BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng
Những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh hay các trung gian thương mại Một số trung gian thương mại chủ yếu như nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp, nhà bán lẻ, đại lí, nhà môi giới
Các trung gian thương mại giúp việc cung ứng sản phẩm đến thị trường mục tiêu hiệu quả hơn do có kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa, quy mô hoạt động, rút ngắn thời gian giao hàng, làm cho cung cầu thích ứng với nhau về số lượng, thời gian, địa điểm Để mang lại được hiệu quả đó, tất cả các thành viên của kênh phải đảm nhiệm rất nhiều chức năng nhằm thực hiện và hoàn tất giao dịch Các chức năng hoạt động đó là: thông tin, xúc tiến, tiếp xúc, cân đối, đàm phán, phân phối vật chất, tài chính, chia sẻ rủi ro
CẤU TRÚC HÀNH VI TỔ CHỨC MARKETING
1.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong một kênh
Các kênh phân phối theo chiều dài gồm có: kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ công nghiệp
Kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân gồm:
Hình 1 Các kênh hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân
Kênh phân phối cho hàng hóa, dịch vụ công nghiệp gồm:
Hình 2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
1.2.1.2 Bề rộng của kênh phân phối
Bề rộng kênh phân phối được xác định bởi số lượng nhà phân phối hoặc đại lý
Có 3 loại bề rộng kênh phân phối chính:
Phân phối độc quyền: Chỉ có một nhà phân phối hoặc đại lý duy nhất được phân phối sản phẩm trong một khu vực nhất định.
Phân phối chọn lọc: Có một số nhà phân phối hoặc đại lý được lựa chọn để phân phối sản phẩm trong một khu vực nhất định.
Phân phối rộng rãi: Bất kỳ nhà phân phối hoặc đại lý nào cũng có thể tham gia vào việc phân phối sản phẩm.
1.2.2 Hoạt động và hành vi trong kênh 1.2.2.1 Hoạt động của kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên với nhau Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng xúc tiến
Dòng chảy sản phẩm là sự di chuyển của sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng chảy sản phẩm có thể đi qua nhiều cấp trung gian khác nhau như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, v.v.
Dòng chảy sản phẩm có thể được thực hiện thông qua các phương thức vận chuyển khác nhau như đường bộ, đường thủy, đường hàng không, v.v.
Dòng chảy thông tin là sự di chuyển của thông tin về sản phẩm, thị trường, giá cả, nhu cầu, v.v giữa các thành viên trong kênh phân phối.
Dòng chảy thông tin có thể di chuyển theo hai chiều: từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối và từ các nhà phân phối đến nhà sản xuất.
Dòng chảy thông tin có thể được thực hiện thông qua các phương thức khác nhau như email, điện thoại, website, v.v.
Dòng chảy quyền sở hữu:
Dòng chảy quyền sở hữu là sự chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng chảy quyền sở hữu có thể đi qua nhiều cấp trung gian khác nhau như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, v.v.
Dòng chảy quyền sở hữu được thực hiện thông qua các hợp đồng mua bán, hóa đơn, chứng từ, v.v.
Dòng chảy thanh toán là sự di chuyển của tiền bạc từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất thông qua các nhà phân phối.
Dòng chảy thanh toán có thể di chuyển theo hai chiều: từ người tiêu dùng đến các nhà phân phối và từ các nhà phân phối đến nhà sản xuất.
Dòng chảy thanh toán có thể được thực hiện thông qua các phương thức khác nhau như tiền mặt, chuyển khoản ngân hàng, thẻ tín dụng, v.v.
Dòng chảy xúc tiến là sự di chuyển của các hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, v.v từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng chảy xúc tiến có thể di chuyển theo hai chiều: từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối và từ các nhà phân phối đến nhà sản xuất.
Dòng chảy xúc tiến có thể được thực hiện thông qua các phương thức khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet, v.v.
1.2.2.2 Quan hệ và hành vi trong kênh
Các thành viên hoạt động phối hợp với nhau để tạo ra lợi nhuận so với việc hoạt động đơn lẻ một mình, từ đó thực hiện cung ứng hàng hóa, thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn
Trên thực tế, các thành viên trong kênh thường quan tâm tới mục tiêu ngắn hạn của riêng mình nhiều hơn, việc hợp tác để đạt được mục tiêu chung của kênh đôi khi sẽ dẫn đến những xung đột Trong mỗi kênh phân phối sẽ có những xung đột tiềm ẩn.
Xung đột chiều ngang là loại xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ trong kênh phân phối Nó khác với xung đột chiều dọc, xảy ra giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh (ví dụ: nhà sản xuất và nhà bán lẻ)
Xung đột chiều dọc là loại xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối Ví dụ: xung đột có thể xảy ra giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ, hoặc giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
1.2.3 Tổ chức kênh phân phối
Các kênh truyền thống: những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống
Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) là một hệ thống phân phối được thiết kế để tối ưu hóa hiệu quả marketing và phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống này hoạt động dựa trên sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh phân phối, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và đại lý.
Hình 3 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Hệ thống marketing liên kết ngang (HMS) là một hệ thống hợp tác giữa các doanh nghiệp cùng hoạt động trong một ngành hoặc lĩnh vực kinh doanh Hệ thống này được tạo ra nhằm mục đích chia sẻ nguồn lực và thực hiện các hoạt động marketing chung để đạt được lợi ích chung cho các doanh nghiệp tham gia.
Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel Distribution System): Hệ thống phân phối đa kênh là một chiến lược phân phối kết hợp nhiều kênh phân phối khác nhau để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Các kênh phân phối này có thể bao gồm:
Kênh bán hàng trực tiếp: Cửa hàng bán lẻ, đại lý, showroom
Kênh bán hàng gián tiếp: Phân phối qua nhà bán buôn, nhà bán lẻ
Kênh bán hàng trực tuyến: Website, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử
Sự thay đổi về tổ chức kênh: Với sự hỗ trợ của tiến bộ về công nghệ và khoa học kỹ thuật thì marketing trực tiếp và trực tuyến phát triển nhanh chóng,ảnh hưởng đến bản chất và cấu trúc kênh, với xu hướng biến đổi chính là phi trung gian hóa Phi trung gian hóa là việc nhà sản xuất cắt bỏ các trung gian để bán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình đến người mua cuối cùng hoặc khi những dạng trung gian mới thay thế triệt để các dạng trung gian truyền thống.
QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1 Các quyết định thiết kế kênh 1.3.1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng
Kênh marketing là một phần trong hệ thống chuyển giao giá trị cho khách hàng Do đó, mỗi thành viên kênh không những phải tham gia vào việc chuyển giao, mà còn có trách nhiệm làm gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng Để hoàn thành được sứ mệnh đó, việc thiết kế kênh phải bắt đầu từ việc tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu chờ đợi gì ở kênh phân phối
Khi quyết định cụ thể, công ty sẽ phải cân đối giữa những mong muốn của khách hàng, tính khả thi của việc đáp ứng những đòi hỏi đó với mức chi phí phát sinh và khả năng chấp nhận giá của họ
1.3.1.2 Thiết lập mục tiêu của kênh
Mục tiêu kênh phân phối thường liên quan đến mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng (thời gian, địa điểm giao hàng, tín dụng, sửa chữa, lắp đặt ) Mức độ dịch vụ cho khách hàng có thể được xác định khác nhau cho mỗi đoạn thị trường khác nhau.
Trên mỗi đoạn thị trường, công ty cần tối thiểu hóa tổng chi phí của kênh với mức dịch vụ mong muốn nhất định của khách hàng Các mục tiêu của kênh thường chịu tác động của những yếu tố sau: đặc điểm của công ty, sản phẩm, các trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh và môi trường hoạt động của công ty.
Ngoài ra, việc thiết kế kênh và xác định các mục tiêu của kênh còn tùy thuộc vào điều kiện kinh tế và những ràng buộc về mặt pháp lý
1.3.1.3 Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
Công việc tiếp theo của các nhà quản trị marketing là quyết định, lựa chọn một số yếu tố chủ yếu của kênh như các dạng trung gian, số lượng trung gian và trách nhiệm mỗi thành viên trong kênh
Các dạng trung gian: Công ty có thể sử dụng nhiều phương án khác nhau lựa chọn các dạng trung gian Thực chất, đây là quyết định về chiều dài của kênh phân phối.
Số lượng trung gian: Công ty phải quyết định số lượng các thành viên tại mỗi cấp độ kênh phân phối Đây thực chất là quyết định về bề rộng của kênh
Trách nhiệm của các thành viên kênh: Nhà sản xuất và các trung gian cần thống nhất điều khoản về trách nhiệm của mỗi thành viên kênh Họ phải thống nhất với nhau về chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và những dịch vụ chuyên biệt mà mỗi bên liên quan cần thực hiện
1.3.1.4 Đánh giá các lựa chọn kênh
Công việc tiếp theo của nhà quản trị marketing là đánh giá để lựa chọn ra kênh tốt nhất, căn cứ vào các tiêu chuẩn: kinh tế, khả năng kiểm soát và tính thích ứng của kênh.
Về tiêu chuẩn kinh tế: Công ty sẽ phải tiến hành so sánh các phương án kênh về: Mức doanh số có thể đạt được, chi phí và lợi nhuận
Về khả năng kiểm soát và điều hành kênh: Công ty cần cân nhắc về tiêu chuẩn này sau khi đã quyết định sử dụng và trao cho các trung gian kiểm soát một phần các hoạt động marketing
Về khả năng thích ứng của kênh: Kênh phân phối thường liên quan đến các cam kết dài hạn Do đó, công ty phải cân nhắc kỹ lưỡng.
1.3.2 Quản lý kênh phân phối
Các bước quản lý bao gồm: tuyển chọn thành viên kênh, quản lý và khuyến khích các thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Tuyển chọn thành viên kênh: Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình.
Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh: Sau khi đã tuyển chọn các thành viên kênh cần phải quản lý và khuyến khích để họ hoạt động tốt nhất Công ty phải cùng các trung gian phục vụ tối ưu cho khách hàng Công ty phải xây dựng quan hệ đối tác dài hạn với các trung gian và áp dụng chương trình quản lý quan hệ đối tác Công ty phải thuyết phục các nhà phân phối để họ cùng hiểu rằng, họ sẽ thành công hơn khi phối hợp cùng nhau như những bộ phận của một hệ thống cung ứng giá trị tổng thể Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra sự hoạt động của các thành viên theo các kênh tiêu chuẩn Trên cơ sở đó đánh giá xem trung gian nào hoạt động tốt, bổ sung nhiều lợi ích cho khách hàng và trung gian nào hoạt động không tốt Đối với trung gian hoạt động tốt cần thưởng, còn đối với những trung gian hoạt động yếu có thể trợ giúp hoặc loại bỏ.
QUẢN TRỊ HẬU CẦN MARKETING
Hậu cần marketing là tất cả những hoạt động của doanh nghiệp liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dòng vận động vật chất của sản phẩm, dịch vụ và những thông tin từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ và thu được lợi nhuận
1.4.2 Mục tiêu của quản trị hậu cần
Mục tiêu của quản trị hậu cần marketing là cung cấp dịch vụ khách hàng nhất định với mức chi phí hợp lý nhất
1.4.3 Các quyết định quản trị hậu cần
Các quyết định quản trị hậu cần bao gồm: tiếp nhận và xử lý đơn hàng,quyết định về kho hàng và quản lý tồn kho, quyết định về vận tải, quản trị thông tin, quản trị hậu cần tích hợp
MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh
Các dạng nhà bán lẻ: Các nhà bán lẻ có nhiều loại thuộc các quy mô và hình thức khác nhau và luôn xuất hiện những kiểu nhà bán lẻ mới.
Theo mức độ dịch vụ: 3 loại là tự phục vụ, dịch vụ hạn chế và dịch vụ đầy đủ.
Theo giá bán của nhà bán lẻ: cửa hàng bán lẻ giá rẻ độc lập, cửa hàng bán lẻ giá rẻ của nhà sản xuất và câu lạc bộ của những người bán lẻ cho khách hàng thường xuyên
Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, chuỗi các cửa hàng tự nguyện, các hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền
Các quyết định marketing của nhà bán lẻ bao gồm quyết định về thị trường mục tiêu và định vị, danh mục sản phẩm và dịch vụ, giá bán, xúc tiến và địa điểm
1.5.2 Bán buôn và các quyết định của nhà bán buôn
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ cho những người mua để bán lẻ hoặc để sử dụng vào mục đích kinh doanh
Nhà sản xuất cần đến nhà bán buôn vì các nhà bán buôn đã làm gia tăng giá trị cung ứng của chuỗi thông qua các hoạt động sau: Bán hàng và xúc tiến, mua và phân loại, mua khối lượng lớn và chia nhỏ, quản lý lưu kho, vận chuyển và giao hàng nhanh, cấp vốn cho các nhà cung ứng và khách hàng, chịu rủi ro, cung cấp thông tin và cung cấp các dịch vụ quản lý cho nhà bán lẻ
Các nhà bán buôn có thể phân thành 4 nhóm lớn: các nhà bán buôn hàng hóa thực sự, các nhà môi giới và đại lý, các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất, các nhà bán buôn đặc biệt
Những quyết định của nhà bán buôn bao gồm các quyết định về thị trường mục tiêu và định vị, quyết định phối thức marketing.
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HEINEKEN VÀ SẢN PHẨM
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HEINEKEN
Heineken là công ty sản xuất bia có trụ sở tại Hà Lan Công ty được thành lập từ một xưởng sản xuất bia quy mô gia đình vào năm 1873, bởi Gerard Adriaan Heineken Đến năm 2012, Heineken đã sở hữu tới 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới Heineken trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ ba toàn cầu, tính theo khối lượng tiêu thụ Heineken có mặt tại Việt Nam từ năm 1991 Heineken Việt Nam sở hữu nhà máy bia có diện tích lên tới 12,7 hecta tại TP.HCM Nhà máy bia Heineken Việt Nam hiện là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á
Heineken hiện có 1600 nhân viên đang làm việc, tạo hàng ngàn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam, liên tục hoàn thành nghĩa vụ thuế, và tích cực hoàn thành các nghĩa vụ xã hội.
Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm tự hào trong sản xuất một loại bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho những người bạn 1 tinh thần chiến thắng, Không có hãng nào khác trên thế giới có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken
Heineken là một trong những nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới, cam kết tăng trưởng và duy trì độc lập Các thương hiệu mang tên Heineken luôn có sẵn ở hầu hết mọi quốc gia trên toàn cầu và là thương hiệu bia cao cấp quốc tế có giá trị nhất trên thế giới Mục tiêu của Heineken là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu trên mỗi thị trường hoạt động và có danh mục đầu tư thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới.
Tầm nhìn của là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.
GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.0
Là một sản phẩm chiến lược của Heineken, Heineken® 0.0 được nghiên cứu và phát triển với thời gian gần một thập kỷ trước khi cho ra mắt Sản phẩm có nồng độ cồn bằng 0.0%, với hương vị đặc trưng của bia Heineken, thích hợp cho mọi tình huống sử dụng trong ngày Heineken® 0.0 được ra mắt đầu tiên tại thị trường Hà Lan vào năm 2017, sau khi đạt được thành công vang dội tại đất nước này, Heineken® 0.0 tiếp tục được giới thiệu ở các thị trường lớn trên thế giới, bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Úc và Châu Á.
Việt Nam là thị trường thứ 58 trên bản đồ của Heineken 0.0 Kể từ khi ra đời, sản phẩm này đã góp phần định hình phân khúc bia không cồn tại Việt Nam.
Quy trình sản xuất Heineken 0.0 vô cùng độc đáo Cụ thể,sau khi trải qua quá trình nấu bia Heineken truyền thống từ các nguyên liệu tự nhiên, bia được ủ trong bồn ngang, mang đến áp suất tối ưu cho men Heineken A đạt đến ngưỡng tuyệt hảo, đem
Tiếp đó, nồng độ cồn trong Heineken 0.0 được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân không tinh tế Không dừng lại ở đó, bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên Sự cầu kỳ này đem lại một giá trị chất lượng để chinh phục hàng triệu con tim trên toàn thế giới.
CHIẾN DỊCH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.0
MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Môi trường tự nhiên: Việt Nam là đất nước thuộc vùng khí hậu nhiệt đới xích đạo nên nhiệt độ trung bình năm luôn giao động ở mức cao với mùa hè oi nóng Do đó, nhu cầu về nước giải khát là vô cùng cao và diễn ra mọi lúc mọi nơi, nên các sản phẩm có mạng lưới phân phối càng lớn và thời gian vận chuyển càng nhanh thì càng chiếm được sự tin dùng của khách hàng Ngoài ra, dân cư nước ta tập trung chủ yếu tại các vùng đồng bằng, giao thông thuận tiện nên tạo điều kiện thuận lợi cho khả năng phân phối sản phẩm bia không cồn đến tay người tiêu dùng.
Môi trường văn hoá xã hội: Việt Nam là đất nước ưa chuộng tiêu thụ rượu bia khi mà rượu bia trở thành một nét văn hoá của người Việt Văn hóa uống bia thân tình của người Việt được gìn giữ và tồn tại cho đến ngày nay Cốc bia cốc rượu cũng được xuất hiện trong các cuộc làm ăn khi mà ăn nhậu giúp người Việt dễ bàn bạc công việc với nhau hơn Từ mâm cỗ Tết đến bàn nhậu hàng ngày đều có xuất hiện của bia rượu
Tuy nhiên, với nhận thức đi lên của người dân về tác hại đồ uống có cồn mang lại khiến cho người dân có nhu cầu tìm đến sản phẩm không cồn thay thế nhiều hơn, mà vẫn giữ hương vị của bia Đó là lợi thế to lớn để Heineken phát triển sản phẩm Heineken® 0.0 đến với khách hàng
“Là một trong những công ty sản xuất và kinh doanh thức uống có cồn hàng đầu tại Việt Nam, Heineken Việt Nam hiểu rõ trách nhiệm của mình trong việc giảm thiểu tác hại của việc lạm dụng thức uống có cồn và lái xe sau khi uống rượu bia Chúng tôi cũng nhận thức rõ vai trò quan trọng của mình trong việc khuyến khích và thúc đẩy văn hóa uống có trách nhiệm Chúng tôi tin rằng việc thưởng thức bia và các loại nước trái cây lên men trong danh mục sản phẩm người Hành trình của chúng tôi hướng đến văn hóa uống có trách nhiệm bao gồm ba tham vọng chính: Không cồn và độ cồn thấp; Uống an toàn; Uống chừng mực” (2022, Báo cáo phát triển bền vững Heineken)
Môi trường nhân khẩu: Theo Tổng cục thống kê, đến tháng 12/2023, dân số trung bình của Việt Nam năm 2023 đạt 100,3 triệu người Trong đó, dân số trong độ tuổi lao động chiếm 62,2% năm 2023 Cùng với đó, theo Bộ Xây dựng, tốc độ đô thị hóa diễn ra nhanh chóng 41,5%, với tỉ lệ dân thành thị chiếm 38,1%, chủ yếu là những người trong độ tuổi lao động Việc tập trung người lao động tại thành thị giúp cho việc phân phối sản phẩm đến tay khách hàng dễ dàng hơn khi trung gian phân phối tại thành thị vô cùng lớn và đa dạng Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra nhiều khó khăn trong việc phân phối đối với những khách hàng tại nông thôn do khối lượng khách hàng mục tiêu phân bố tại khu vực này còn thấp cũng như các trung gian phân phối chủ yếu là các trung gian phân phối truyền thống: các cửa hàng tạp hóa, nhà hàng,…
Môi trường kinh tế: Theo Tổng cục Thống kê, vào năm 2023, thu nhập bình quân đầu người nước ta tăng 6,9% so với 2022 Tỉ lệ lao động có việc làm tăng 1,53% so với năm 2022 Cùng với đó, lực lượng lao động chính tại Việt Nam thuộc thế hệ Gen Z tăng cao so với trước: “Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho biết năm 2019, có khoảng 13 triệu người lao động thuộc thế hệ Gen Z (từ 15- 24 tuổi), và được dự báo là sẽ chiếm 1/3 thị trường lao động cả nước” (2023, Báo Điện tử Nhân dân) Thế hệ Gen Z được cho là có nhu cầu hưởng thụ cao hơn so với các thế hệ đi trước Đồng thời việc tiêu thụ đồ uống có cồn tại thế hệ này cũng giảm 20% so với các thế hệ đi trước, họ dành sự quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ và các đồ uống có lợi, ít ảnh hưởng tiêu cực đến sức khoẻ, đời sống hơn (2023-Forbes) Đây cũng là mặt thuận lợi cho sản phẩm khi xuất hiện tại các khu du lịch hay nhà hàng,…
Môi trường khoa học và công nghệ: Hãng áp dụng chuyển đổi số thông qua nhiều ứng dụng thiết kế cho loạt nhu cầu sử dụng khác nhau Đơn cử ứng dụng đặt hàng online đang sử dụng bởi hơn 300 nhà phân phối và trên 80.000 điểm bán hàng, giúp việc đặt hàng dễ dàng, thuận tiện hơn Công ty còn có ứng dụng hỗ trợ bán hàng thông minh dành cho 2.500 nhân viên bán hàng Bằng cách phân tích các dữ liệu bán hàng, ứng dụng này giúp đưa ra sản phẩm gợi ý, tăng hiệu quả tiếp cận người dùng.
Việc tạo ra giá trị từ dữ liệu cũng nằm trong chiến lược ưu tiên của Heineken Đơn vị hệ thống hóa toàn bộ dữ liệu thành một nguồn thống nhất, hỗ trợ phân tích báo cáo, giúp các bên liên quan đưa ra những quyết định nhanh chóng và kịp thời.
Từ đầu năm đến nay, đơn vị đã đào tạo 50 nhân viên cho hai kỹ năng liên quan đến điện toán đám mây (Cloud Computing) và quản lý dự án số hiệu quả (Digital Project Management) nhằm cập nhật mọi xu hướng thị trường Công ty cũng thường xuyên tổ chức các buổi chia sẻ về các xu hướng công nghệ, điện tử mới, chẳng hạn Generative AI, điện toán đám mây, Metaverse, Blockchain để đội ngũ luôn sẵn sàng cho các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai. Định hướng tương lai, lãnh đạo doanh nghiệp cho biết công ty cam kết sẽ tiếp tục chuyển đổi số toàn bộ chuỗi giá trị, từ khâu sản xuất đến giai đoạn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trở thành nhà sản xuất bia kết nối tốt nhất không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh doanh mà qua đó, hãng sẽ mang đến nhiều tiện ích hơn cho người tiêu dùng và nhà phân phối.
Môi trường chính trị và pháp luật: Tháng 12/2019, Chính phủ ban hành
Nghị định 100/2019/ND-CP: Quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt Điều này cũng gây khó khăn với doanh nghiệp sản xuất bia Heneiken.
Tuy nhiên với Nghị định 100/2019/NĐ-CP (sửa đổi tại Nghị định 123/2021/NĐ-CP) quy định về xử phạt nồng độ cồn khi tham gia giao thông lại tạo điều kiện cho đồ uống có cồn được phát triển khi đồ uống có cồn không làm tăng nồng độ cồn trong máu, giúp tài xế có thể yên tâm điều khiển phương tiện.
“Heineken® 0.0 chứa ít hơn 0,03% cồn nên nó là bia không cồn Lượng cồn này không ảnh hưởng đến cơ thể và có thể sử dụng an toàn mọi lúc, mọi nơi” (2022,Heineken giới thiệu về sản phẩm Heineken® 0.0).
Trong năm 2022, Chính phủ Việt Nam tiếp tục thắt chặt việc thực hiện Nghị định 100 nhằm giảm thiểu những tác hại của rượu bia đến hoạt động giao thông bằng việc áp dụng mức phạt nặng cho những trường hợp lái xe khi có nồng độ cồn Heineken đã tích cực quảng bá sản phẩm không cồn Heineken® 0.0, hỗ trợ nỗ lực của Chính phủ trong việc giảm thiểu tình trạng lái xe sau khi uống rượu bia với lựa chọn thức uống không cồn
“Kể từ năm 2008, Heineken Việt Nam đã hợp tác với Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia (NTSC) để tuyên truyền tạo thay đổi tích cực đối với hành vi lái xe sau khi uống rượu bia tại Việt Nam Trong năm 2022, doanh nghiệp tiếp tục hợp tác chiến lược với NTSC cùng cách tiếp cận mới: xây dựng văn hóa “An toàn giao thông” và thói quen “Đã uống rượu bia - không lái xe” tại các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước Tiếp tục trong năm 2023, chương trình sẽ được mở rộng và chuẩn hóa thành khung an toàn giao thông cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước Chúng tôi hy vọng kết quả của chương trình này sẽ góp phần hoàn thiện và cụ thể hóa các tiêu chí triển khai chương trình An toàn Giao thông - Đã uống rượu bia - không lái xe tại các sở ban ngành và doanh nghiệp trên toàn quốc trong vài năm tới.” (2022, Báo cáo phát triển bền vững Heineken).
Bản thân doanh nghiệp: Hiện nay, doanh nghiệp có 7 văn phòng bán hàng của hãng trên cả nước Ngoài ra, trước xu thế chuyển đổi số toàn cầu, Heineken cũng coi đây là nhiệm vụ trọng tâm Đơn vị đưa ra khái niệm "nhà sản xuất bia kết nối tốt nhất", coi đó là đích đến cho năm 2025.
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
Theo Tháp Dân số Thế giới 2023, phần lớn dân số Việt Nam nằm trong độ tuổi từ 25 - 39 Dân số dưới 40 tuổi chiếm khoảng 61% tổng dân số Việt Nam. Điều này có nghĩa là có một số lượng lớn người trưởng thành trong nước, chủ yếu là gen Y, cùng với sự gia tăng của thanh niên gen Z Do nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện.
Kết quả là, tầng lớp thấp hơn hiện tại sẽ chuyển sang tầng lớp trung lưu Sự cải thiện mức sống này kết hợp với việc phần lớn dân số Việt Nam là người trưởng thành, đồng nghĩa với việc nhu cầu về các sản phẩm có cồn, đặc biệt là bia cao cấp ngày càng gia tăng ở tầng lớp trung lưu Việt Nam có 39,48% dân số sống ở thành thị Do đó, tạo ra một cơ hội tuyệt vời cho các nhãn hiệu bia để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng tiềm năng này. Độ tuổi chủ yếu mua Heineken® 0.0 là những thanh niên (18 - 24 tuổi) và trung niên (25 - 35 tuổi), vòng đời gia đình tập trung vào nhóm Trẻ độc thân(Young single) và Trẻ đã cưới chưa có con (Young married without children) Họ có ít gánh nặng về tài chính, khả năng thanh toán cao, thích một cuộc sống với nhiều niềm vui bên bạn bè và người thân, thoải mái thể hiện cảm xúc, thường tụ tập bạn bè tiệc tùng tại nhà hoặc các quán bar Bởi vậy hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này cũng sẽ gây ảnh hưởng nhiều hơn đến lượng tiêu thụ của
Heineken® 0.0 Nhóm khách hàng tiêu dùng chủ yếu của Heineken® 0.0 hầu hết sống ở thành thị, tại các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Thành Phố Hà Nội, và là những người kinh doanh, công chức văn phòng, những người có thu nhập trung bình cao dao động trong khoảng 15 - 20 triệu VNĐ trở lên Bởi giá bia Heineken® 0.0 330ml dạng lon tại Việt Nam dao động trong khoảng trên dưới 425.000 VNĐ/ thùng 24 lon tùy nơi bán, là một mức giá không thấp Do đó, thu nhập của khách hàng Heineken® 0.0 với mức giá đó sẽ phù hợp để họ lựa chọn mua sản phẩm
3.2.2 Yếu tố văn hóa Ở Việt Nam, phép lịch sự được mong đợi là mời nhau một ly bia khi làm ăn, tham dự các sự kiện hay kỷ niệm, họp mặt với bạn bè Mọi người, chủ yếu là nam giới thường đi uống bia với khách hàng và bạn bè sau giờ làm việc Đặc biệt trong văn hóa của người Việt, trên những bàn ăn, bữa tiệc trong dịp Tết không thể thiếu ly bia, chén rượu Hiện nay, đa phần người sử dụng rượu bia đang có xu hướng tiêu dùng có ý thức về sức khỏe và sự ảnh hưởng bởi truyền thông về trách nhiệm khi sử dụng đồ uống có cồn Chính vì vậy hình ảnh “đã uống rượu, bia thì không lái xe” đã trở thành một chuẩn mực văn hóa khi tham gia giao thông của người Việt và họ có xu hướng thay đổi sang những sản phẩm có lợi cho sức khỏe hơn.
“Trao đổi về việc tiêu thụ bia năm nay, chị Huyền, nhân viên tiếp thị bia không cồn cho biết: Để đáp ứng được đa dạng nhu cầu của khách hàng, giúp người dân chấp hành luật tốt hơn, tránh bị xử phạt do vi phạm nồng độ cồn, đặc biệt trong dịp Tết Nguyên đán, chúng tôi đẩy mạnh việc sản xuất bia không cồn cùng các loại bia truyền thống Vì muốn lái xe, nhiều khách lựa chọn sản phẩm bia không cồn Năm ngoái, bên mình bán khá chạy sản phẩm bia này.” (2023, Kinh tế Công thương).
Thế hệ trẻ Việt Nam ngày nay lựa chọn thưởng thức bia an toàn và trong chừng mực như một phần của phong cách sống hiện đại Có đến 80% người tiêu nhiều sản phẩm phù hợp với lối sống cân bằng (2020, Báo Tuổi trẻ) Chính làn sóng này đã mở đường để Heineken® 0.0 bước vào Việt Nam vào tháng 3/2020, sau loạt thành công ngoạn mục ở 57 thị trường trên khắp châu Âu, Bắc Mỹ, Úc và châu Á Làn sóng “healthy” càng phát triển, càng được nhiều người biết đến sẽ càng tác động đến hành vi của những người tiêu thụ bia trẻ tuổi.
Theo báo cáo của Cimigo về nhu cầu và xu hướng ăn uống lành mạnh của người Việt Nam, Cimigo thực hiện khảo sát với 1.233 người dân tại 4 thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ cho ra kết quả như sau: Hơn một nửa số người tham gia cho rằng họ đang theo một chế độ ăn uống lành mạnh, 67% cảm thấy chế độ ăn uống của họ có thể lành mạnh hơn nữa Và với lượng calo thấp là 69 calo, 0% nồng độ cồn cùng hương vị sảng khoái, sản phẩm Heineken® 0.0 còn đáp ứng nhu cầu về một lối sống cân bằng, lành mạnh cho những người tiêu dùng trẻ giúp người tiêu dùng có thêm những giây phút ăn mừng đúng nghĩa, với "không" nỗi lo về sức khỏe Từ năm 2018, khách tham quan The World of Heineken tại TP.HCM cũng đã được trải nghiệm thử sản phẩm Heineken® 0.0 và phản hồi của họ về sản phẩm này vô cùng tích cực Do đó Heineken® 0.0 ra đời dành cho cả nam và nữ (từ 18 tuổi trở lên) thích tận hưởng hương vị của bia vào mọi thời điểm cũng như mọi nơi. Đặc biệt khi công nghệ đang phát triển, các trào lưu sử dụng KOL, KOC để quảng bá, giáo dục người tiêu dùng của mình về sản phẩm cũng trở thành xu hướng Họ giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn cả Google ADS hay Facebook ADS bởi bản thân họ đã có một lượng người theo dõi nhất định Heineken có thể tận dụng KOL, KOC trong các chiến dịch quảng cáo của mình bởi đối tượng người hâm mộ và cũng là đối tượng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng đều là người trẻ tuổi Việc những KOL, KOC trải nghiệm và đánh giá về chất lượng sẽ tăng thêm sự tin tưởng đối với người dùng trực tuyến và thúc đẩy hành vi mua hàng cao hơn.
3.2.4 Yếu tố tâm lý Động cơ: Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất của con người Mệt và khát là trạng thái dễ dàng xảy ra khi một người hoạt động trong thời tiết nắng nóng hoặc với cường độ mạnh Khi đó, nhu cầu giải nhiệt và giải khát là nhu cầu cấp thiết nhất cần được thỏa mãn Một lượng bia vừa đủ hoàn toàn có thể làm được điều này.
Tuy nhiên, việc tiêu thụ lượng bia quá lớn hay những loại bia không đảm bảo nguồn gốc có thể ảnh hưởng đến sức khỏe và cũng chính là ảnh hưởng tới nhu cầu an toàn Mọi người sẽ có xu hướng lựa chọn hãng bia nổi tiếng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và được nhiều người tin dùng.
Nhu cầu an toàn được thỏa mãn, nhu cầu xã hội xuất hiện, đòi hỏi duy trì tình bạn, đồng nghiệp, gia đình Và những mối quan hệ đó sẽ gắn kết hơn trên bàn tiệc, nơi họ có thể thoải mái trò chuyện và chia sẻ với nhau một vài câu chuyện thường nhật.
Khi nhìn sâu hơn vào nhu cầu xã hội, những người uống bia sẽ lựa chọn những hãng bia có mức giá trung bình cao bởi nó làm họ trở nên sang trọng và đúng mốt hơn Sau cùng là nhu cầu tự khẳng định mình Chắc hẳn họ sẽ cần một loại bia có hương vị cân bằng sảng khoái dịu nhẹ nhưng không chứa cồn để giữ sự tỉnh táo tuyệt đối, lại có thể khơi gợi cảm hứng làm việc và hoàn thành nhiệm vụ Heineken® 0.0 hoàn toàn có thể thỏa mãn những nhu cầu trên.
Nhận thức: Những người uống bia và quan tâm đến sức khỏe có thể có những thái độ cho rằng: “Bia là sản phẩm tiêu dùng có ảnh hưởng đến sức khỏe”,
“Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe thì nên mua những sản phẩm đảm bảo chất lượng”, “Heineken là một trong những hãng sản xuất bia tốt được người Việt Nam tin dùng” Cho nên đối với họ, Heineken đáng được chú ý vì nó rất phù hợp với những thái độ đã hình thành trước đó của họ Heineken® 0.0 nổi bật là loại bia không độ cồn và chỉ chứa 69 calo trong mỗi lon/chai dung tích 330ml Hàm lượng calo thấp, nguyên liệu tự nhiên đáp ứng được xu hướng sống cân bằng và lành mạnh tại Việt Nam.
Khi luật pháp ở Việt Nam được thắt chặt, những người có thói quen uống bia rượu sẽ nhận thức được rằng họ không được uống đồ có cồn khi lái xe Ngày30/12/2019, Chính phủ Việt Nam ban hành Nghị định 100/2019/NĐ-CP trong đó có cồn” Cụ thể: Đối với người điều khiển xe ô tô vi phạm nồng độ cồn ở mức cao nhất, phạt tiền từ 30 - 40 triệu đồng, tước quyền sử dụng giấy phép lái xe 22 - 24 tháng đối với người điều khiển phương tiện có nồng độ cồn vượt quá 80mg/100ml máu hoặc vượt quá 0,4 mg/1l khí thở Đối với người điều khiển xe mô tô bị phạt 6-8 triệu đồng, tước quyền sử dụng giấy phép lái xe từ 22-24 tháng.
Người điều khiển xe đạp, xe thô sơ bị phạt từ 400-600 ngàn đồng Các báo cáo địa phương cho biết sản lượng bia ở Việt Nam đã giảm ít nhất 25% kể từ khi luật có hiệu lực vào ngày 1 tháng 1 Bởi vậy, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm giải khát thay thế cho bia rượu Nhưng vị của nước giải khát và bia rượu sẽ khác nhau Khi đó, họ có thể nghĩ rằng: Liệu có loại bia nào không có cồn hay không? Với tình hình hiện tại đang tiếp tục tiến triển, Heineken có thể tận dụng lợi thế này bằng cách quảng bá và thúc đẩy doanh số bán sản phẩm bia Heineken® 0.0 của họ, sản phẩm ban đầu được tạo ra để người tiêu dùng uống bia không cồn trong những thời điểm mong muốn Bằng cách cung cấp dòng sản phẩm này, người dân, đặc biệt là những người ở Việt Nam bị ảnh hưởng bởi luật mới, vẫn có thể sử dụng sản phẩm của Heineken ngay cả khi họ lái xe.
LỰA CHỌN MỤC TIÊU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Heineken® 0.0 dành cho cả nam và nữ (từ 18 tuổi trở lên) thích tận hưởng hương vị của bia vào những bữa tiệc tùng, tụ tập với bạn bè hoặc những giờ giải lao trưa căng thẳng…., nhưng không muốn bị ảnh hưởng bởi nồng độ cồn Bạn cũng có thể thưởng thức Heineken® 0.0 ở bất kỳ đâu, tại phòng gym, trong giờ ăn trưa… Sản phẩm sẽ nằm ở phân khúc cao cấp, bằng giá với các loại biaHeineken khác.
Các cơ sở phân đoạn thị trường
Tiêu chí địa lý: Công ty sử dụng tiêu chí này để chia thị trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh hoặc thành phố, mật độ dân cư… Ở các thành phố lớn thị xã, thị trấn người dân sử dụng bia không độ nhiều hơn nông thôn, ngoại thành.
Mật độ dân số ở thành phố cũng dày đặc hơn ở nông thôn Hơn nữa, do đặc điểm khí hậu ở nước ta: Miền Bắc Việt Nam có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu đông trong đó mùa đông nhiệt độ xuống thấp nên có thể mức độ tiêu thụ bia vào khoảng thời gian này không cao Còn miền Nam khí hậu khô và nóng quanh năm nên sẽ là một cơ hội tốt để phát triển sản phẩm bia tại thị trường này Nhóm khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người sống ở thành thị do mức sống kèm theo thu nhập trên trung bình (cao ở một vài thành phố lớn), tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Định, Đà Nẵng, Hà Nội
Tiêu chí nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…
Có rất nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ được hình thành từ các tiêu chí phân đoạn này Độ tuổi thứ nhất mà Heineken nhắm tới là thanh niên từ 18 đến 35 tuổi: Độ tuổi đang có hứng thú và có tần suất uống bia cao nhất Họ là người trẻ, tư duy mới mẻ, năng động Với lối suy nghĩ cởi mở và thích khám phá điều mới lạ, họ cũng là những người có ý thức đến vấn đề sức khỏe của bản thân và không muốn bị ảnh hưởng bởi cồn Độ tuổi thứ hai là trung niên từ 35 đến 55 tuổi Họ là những người đã trưởng thành, thường đạt những thành công nhất định trong cuộc sống Họ thường có thói quen gắn bó lâu dài với một thương hiệu cố định Họ chưa có nhiều ý định trong việc thử hoặc thưởng thức loại bia mới
Tiêu chí tâm lý người tiêu dùng: Đối tượng khách hàng của dòng bia
Heineken® 0.0 hướng đến là những người thích tận hưởng hương vị của bia vào mọi thời gian trong ngày, nhưng không muốn bị ảnh hưởng bởi nồng độ cồn Họ có thể thưởng thức ở bất kì đâu, tại phòng gym, trong giờ ăn trưa, , có thể là những người làm việc trong môi trường công sở và không muốn có hiệu ứng cồn. Đặc biệt, thị trường bia 0 độ hướng đến nhóm người tiêu dùng chú trọng quan rượu bia (Theo báo tuổi trẻ: Heineken khảo sát người tiêu dùng thì khoảng 80% người tham gia khảo sát mong muốn có thêm nhiều sản phẩm phù hợp với lối sống cân bằng, lành mạnh).
Tiêu chí hành vi: Người tiêu dùng có thể mua bia Heineken® 0.0 để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay có thể do muốn thể hiện đẳng cấp của mình Lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm: giải khát, mang lại sự sảng khoái cho cơ thể và thể hiện đẳng cấp của người uống Với đặc tính cá nhân: nhắm đến nhãn hiệu bia Heineken là những khách hàng ưa chuộng loại bia thể hiện phong cách đẳng cấp của họ, thể hiện qua màu sắc xanh đặc trưng, nhãn hiệu nổi tiếng thế giới hay giá cả thể hiện sự sang trọng của sản phẩm Về hành vi mua sắm: Đối tượng khách hàng thường mua hàng tại các kênh tiêu dùng tại nhà như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, ) và các kênh tiêu thụ tại chỗ như quán bar, nhà hàng, Mục đích mua sắm là mua hàng theo thói quen Và tần suất sử dụng là 1-2 sản phẩm / tuần
Cụ thể các đoạn thị trường
Bảng 1 Đoạn thị trường mục tiêu của sản phẩm bia
Tiêu chí Đối tượng 1: Người uống bia có ý thức về sức khỏe Đối tượng 2: Người uống bia xã giao
Giới tính Nam và nữ Nam và nữ
Nghề nghiệp Chủ yếu là sinh viên, doanh nhân, tri thức
Chủ yếu là sinh viên, doanh nhân, tri thức, người nghỉ hưu Thu nhập Từ trung bình đến cao Từ trung bình đến cao
Nơi sinh sống Chủ yếu ở thành thị Chủ yếu ở thành thị
Lối sống Lành mạnh Giao du
Giai tầng Trung - cao Trung - cao
Thái độ đối với sản phẩm
Tích cực và hào hứng Tích cực
Thị trường mục tiêu: Trong thị trường bia Việt Nam hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản mà uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt
Khách hàng mục tiêu: Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt
Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sản hưởng thụ cuộc sống Và cơ sở đểHeineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heineken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường
Heineken® 0.0 nổi bật là loại bia 0 độ cồn và chỉ chứa 69 calo trong mỗi lon/chai dung tích 330ml Đáp ứng được xu hướng sống cân bằng và lành mạnh tại Việt Nam.
Thông qua chiến dịch “0 gì 0 thể”, đã tháo gỡ những rào cản về việc uống bia không cồn bằng cách định vị Heineken® 0.0 là lựa chọn phù hợp với mọi thời điểm trong ngày. Đóng góp vào thông điệp “Uống có trách nhiệm” với chiến dịch “Đã uống rượu bia, không lái xe”, nhằm khẳng định chất lượng bia không cồn và sự phù hợp của sản phẩm đối với cộng đồng.
Dưới đây là bản đồ định vị của Heineken® 0.0 Hai tiêu chí được sử dụng trên bản đồ định vị là lượng calorie và hương vị bia
Lượng calorie: Dựa trên dữ liệu từ Website chính thức của Heineken, thông tin từ Myfitnesspal và Suntory PepsiCo thì lượng calo từ 3 sản phẩm Heineken® 0.0, Sagota alcohol-free beer, Suntory all-free lần lượt là 69, 18 và 0.
Hương vị bia: Trên website chính thức của mình, Heineken khẳng định
Heineken® 0.0 có vị giống với bia nguyên bản nhưng nhẹ hơn một chút (ở aftertaste) do có sử dụng thêm hương vị tự nhiên Trên thực tế, theo so sánh từ craftzero về vị của Heineken® original & Heineken® 0.0, rất khó để nhận biết sự khác nhau về vị của hai sản phẩm khi người tham gia thử nghiệm theo phong cách blind-tasted Bên cạnh đó, trên fanpage của Sagota trong bài giới thiệu về bia không cồn, Sagota nhận định, vì một số yếu tố khách quan, bia không cồn khó có thể giữ được vị bia truyền thống, vẫn có sự khác biệt Đối với Suntory all- free, Suntory PepsiCo tuyên bố sản phẩm không phải là bia, chỉ sử dụng thành phần gần giống bia để tạo ra nước giải khát vị lúa mạch với hương vị hướng tới đối tượng trưởng thành Ngoài ra, theo review từ người sử dụng, vị của Suntory all-free không thể so sánh với bia.
Hình 4 Bản đồ định vị của Heineken® 0.0
Theo BCG Matrix, thị phần 2019 (Euromonitor) của Heineken chiếm lĩnh thị phần bia cao: 33.5%, Sabeco là 39.6%, Habeco 10.7%, các hãng khác 16.2%.
Bên cạnh đó, sản phẩm Heineken® 0.0 cũng chiếm thị phần lớn trong thị trường bia không cồn non trẻ Về triển vọng phát triển, Heineken® 0.0 có triển vọng phát triển vì nhu cầu sống lành mạnh của con người ngày càng cao Do đó, theo ma trận BCG, Heineken® 0.0 đang ở vị trí Star Tuy nhiên, Heineken cần đầu tư nhiều hơn để sản phẩm có thể duy trì vị thế.
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.0
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Ở Việt Nam bia là loại đồ uống rất được ưa chuộng Nó xuất hiện trong bữa cơm, những bữa tiệc hay những cuộc gặp mặt bạn bè, vì vậy việc phân phối bia cũng cần đảm bảo khi khách hàng cần mua có thể tìm thấy Đặc biệt đối với sản phẩm bia Heineken® 0.0 thuộc thương hiệu bia nổi tiếng trên khắp cả nước thì việc phân phối được đầu tư một cách có hệ thống và kỹ lưỡng trước khi đến được tay người tiêu dùng
Bảng 2 Chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối sản phẩm bia Heineken® 0.0 ĐẶC ĐIỂM CHIỀU DÀI KÊNH
Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 3
Bán trực tiếp thông qua mạng xã hội, website doanh nghiệp, sàn thương mại điển tử
Phân phối trực tiếp qua siêu thị, chỗi bán lẻ lớn như GO!, Lotte, Vincom, Mega, Coopmart, hệ thống Winmart+ và các siêu thị khác trên toàn lãnh thổ Việt Nam
Phân phối đến người tiêu dùng thông qua các trung gian từ các nhà phân phối, môi giới, bán buôn, các cửa hàng tạp hóa trên cả nước
Số lượng nhà cung cấp, kho vận của sản phẩm Heineken® 0.0 là rất lớn, số lượng nhà bán buôn, bán lẻ cũng đông đúc Ngày nay Heineken Việt Nam đã có 3300 nhân viên làm việc tại 6 nhà máy và 11 văn phòng trên toàn quốc Sản phẩm đã có mặt tại khắp các tỉnh thành, qua mạng lưới đối tác, nhà phân phối trải dài dọc đất nước” Đến thời điểm hiện tại, công ty đang hợp tác với khoảng 500 nhà phân phối Với chiến lược phân phối hiệu quả của mình, Heineken tiếp tục áp dụng cho sản phẩm mới ra mắt vào năm 2020 của mình đó là sản phẩm bia Heineken® 0.0 Trên trang web chính thức của Heineken Việt Nam công bố rằng, Heineken® 0.0 đã có sẵn để mua tại các kênh bán lẻ khác nhau bao gồm tất cả các siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi, quán bar và nhà hàng tại T.p HCM, Hà Nội, sau đó là các thành phố khác bao gồm Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Định, Bà Rịa Vũng Tàu và cuối cùng là trên toàn quốc Với mật độ các siêu thị, cửa hàng tiện lợi ở các trung tâm thành phố lớn như TP HCM và Hà Nội có thể thấy trên cùng một khu vực địa lý có rất nhiều các điểm bán lẻ khác nhau phân phối sản phẩm Heineken® 0.0 đến với người tiêu dùng
Hình 5 Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm bia
4.1.2 Các loại kênh phân phối Để đảm bảo độ bao phủ rộng, Heineken® 0.0 cũng được phân phối trên 3 kênh đó là truyền thống, hiện đại và phân phối dọc.
Kênh phân phối truyền thống: Còn được gọi là kênh tiêu thụ địa phương, bao gồm quán rượu, nhà hàng, quán bar, tạp hóa
Kênh phân phối hiện đại: Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng tăng lên, số lượng các đơn đặt hàng cũng ngày một lớn Để đáp ứng nhu cầu và tăng doanh số, cùng với sự am hiểu về công nghệ, Heineken đã phát triển mô hình Corporate D2C (Direct to Customer) Hệ thống này giúp kết nối khách hàng với doanh nghiệp nhanh hơn khi khách hàng cần mua số lượng lớn sản phẩm của Heineken Khách hàng chỉ cần cung cấp giấy tờ hợp pháp từ Bộ Công Thương để mua số lượng lớn các mặt hàng đồ uống Bên cạnh đó, họ cần chứng minh với Heineken rằng họ không mua các sản phẩm này với mục đích bán lại Khách hàng mua lần đầu phải mua với số lượng ít nhất là 500 thùng.
Kênh phân phối dọc (VMS): Kênh phân phối này chiến 90% lượng sản phẩm xuất ra và là hình thức phân phối chính củaHeineken Nó đảm bảo được tính chủ động và ổn định trong giá cả cũng như quản lý Với hình thức phân phối này, sản phẩm củaHeineken sẽ được phân bố rộng rãi và đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, nâng cao doanh số cho công ty
Hình 6 Kênh phân phối dọc của sản phẩm bia Heineken®
Có 2 loại VMS mà Heineken sử dụng:
Corporate VMS: Heineken có hợp nhất một số nhà cung cấp chính vào chuỗi phân phối của mình Đối với kênh phân phối này, các sản phẩm Heineken® 0.0 được bày bán trong các siêu thị, hay cửa hàng tiện lợi như Vinmart, Mega Market, Big C, Circle K… Tại các điểm này, Heineken sẽ phối hợp với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi để có thể bố trí, trưng bày sản phẩm ở nơi thu hút, bắt mắt, đa dạng, đầy đủ các dòng sản phẩm Bên cạnh đó, hãng sẽ điều phối đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ ngay tại điểm bán, giúp người tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm của Heineken.
Contractual VMS: Heineken hợp tác các trang bán lẻ, sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki để tổ chức gian hàng chính thức bán sản phẩm chính hãng Đối tác thương mại của Heineken® tại Việt Nam cũng phát triển một trang thương mại điện tử phân phối riêng những sản phẩm của mình với tên
Nhà máy sản xuất bia
Bán lẻ hiện đại (Các hệ thống siêu thị lớn)
Các đại lý bán lẻ lớn Nhà phân phối cấp 2 Điểm bán lẻ
Các nhà hàng, quán bar
4.1.3 Các thành viên trong kênh phân phối và các tổ chức bổ trợ 4.1.3.1 Giới thiệu và phân tích thành viên trong kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối của sản phẩm bia Heineken®
Nhà sản xuất: Hiện nay,
Heineken Việt Nam đang vận hành 6 nhà máy sản xuất và 11 văn phòng trên khắp cả nước Các nhà máy đều được áp dụng công nghệ tiên tiến, nhằm tối ưu hóa các quy trình hiện tại, đồng thời sử dụng 100% điện năng lượng tái tạo Sáu nhà máy bia gồm có: Nhà máy bia Hà Nội, Nhà máy bia Đà Nẵng, Nhà máy bia Quảng Nam, Nhà máy bia Quận 12 - TP HCM, Nhà máy bia Tiền Giang, Nhà máy bia Vũng Tàu
Nguồn: https://heineken- vietnam.com.vn Đặc biệt, công ty con của Heineken là Heineken Brewery Vietnam chuyên phân phối bia cho toàn thị trường Việt Nam, đồng thời cũng quản lý giá bán tại hơn khoảng 250 nhà phân phối và bán lẻ trên toàn quốc
Hình 7 Các nhà máy và văn phòng bán hàng trên toàn quốc của sản phẩm bia Heineken® 0.0
Nhà bán buôn: Sản phẩm bia Heineken® 0.0 được sản xuất và lưu kho tại kho bãi của nhà máy Sau đó các công ty vận tải và kho bãi sẽ phân phối các lô hàng của nhà máy đến các nhà bán buôn ở khắp cả nước như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, sau đó là Đà Nẵng, Nha Trang, Bà Rịa, và từ đó họ sẽ phân phối đến tất cả cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi, quán bar, nhà hàng,
Các nhà bán lẻ hiện đại bao gồm :
Kênh bán lẻ trực tuyến: Từ năm 2016, nhà sản xuất bia nổi danh thế giới sớm hợp tác với các kênh bán lẻ trực tuyến hàng như Lazada, Tiki, Shopee và Bách Hóa Xanh online và trên trang thương mại điện tử Drinkies.vn của công ty ra mắt năm 2018, chủ yếu tiếp cận và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng ở các thành phố lớn, gồm: TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng Năm 2019, mảng thương mại điện tử tăng trưởng doanh thu 200% so với năm 2018, đạt 87.000 đơn hàng, 16.000 thành viên mới và hơn 3.300 đơn hàng qua Momo/
Các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini như: Winmart +, Circle K, Seven Eleven, Family Mart, Với sự khang trang, sạch sẽ, những mặt hàng được đặt lên kệ theo từng khu vực riêng biệt, nhân viên bán hàng trẻ trung, năng động, thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, mở cửa 24/24 khách hàng có thể mua thêm bia khi hết bia vào đêm muộn khi các cửa hàng tạp hóa đã đóng cửa Tuy nhiên, giá bia ở đây sẽ cao hơn 1 chút so với các cửa hàng tạp hóa.
Các siêu thị lớn: Big C, Coop Mart, Lotte, Mega Mart, Vincom,
… - Độ tiện lợi sẽ không bằng như các cửa hàng tiện lợi, thích hợp cho những khách hàng đi mua sắm không chỉ mua sắm bia mà còn mua những những thứ khác có hoặc không sử dụng kèm với bia Tuy nhiên, mức tiêu thụ bia tại các siêu thị này vẫn rất lớn do khách hàng có xu hướng mua theo thùng.
Dù mang nhiều lợi ích và có vẻ an toàn hơn hẳn cho người tiêu dùng, thì các siêu thị vẫn vấp phải khó khăn muôn thuở là sự cạnh tranh về giá thành Theo một vài nhận định, dù cho các mặt hàng ở các siêu thị có đang “khuyến mãi, giảm giá” thì vẫn cao hơn chút đỉnh so với giá mua ở các cửa hàng tạp hóa gần nhà.
Các nhà bán lẻ truyền thống bao gồm:
Các cửa hàng tạp hóa trên phạm vi cả nước: Đây có lẽ là nơi được đa số người dân Việt Nam chọn để đi mua bia hơn các nơi khác bởi vì thói quen tiêu dùng của người dân Hầu hết các đối tượng khách hàng đều đã quen với cửa hàng lân cận nơi mình sống và nơi mình hay ghé mua những thứ đồ lặt vặt.
PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ KÊNH
Mục tiêu chung của Heineken là tăng thị phần và mở rộng thị trường đối với sản phẩm bia 0 độ Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thúc đẩy doanh thu, đồng thời giúp Heineken thâm nhập thị trường mới và tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng khác Mặt khác, thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm bia không cồn để phục vụ khách hàng như bia Sagota, Baltika, Steiger,… nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lý cấp Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lý để giữ kênh phân phối của Heineken đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế
Các tiêu chí mục tiêu kênh phân phối của Heineken được cụ thể như sau:
Kích cỡ lô hàng: đối với khách hàng mua số lượng lớn (các siêu thị, các nhà bán buôn, phân phối cấp 1) thì Heineken có thể bán trực tiếp Nếu số lượng mua của khách hàng như các điểm bán lẻ, nhà hàng… thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối
Thời gian chờ : Khách hàng thường có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh, nên có thể ưu tiên những kênh phân phối có khả năng giao hàng nhanh chóng.
Địa điểm thuận tiện: mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm
Mức độ dịch vụ khách hàng: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Dựa trên một số tiêu chí đầu ra để phân đoạn thị trường, đặc điểm sản phẩm phù hợp với kênh phân phối gián tiếp Mục tiêu kênh phân phối phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp là nỗ lực mở tốt, thông qua gia tăng độ phủ và tăng sự hiện diện trên các cửa hàng.
4.2.1.2 Xác định cấu trúc kênh
Heineken đã phát triển mạng lưới gồm 6 nhà máy sản xuất và 10 văn phòng bán hàng trong cả nước Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có một mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm các dịch vụ của các nhà bán lẻ và đại lý bán buôn cho người tiêu dùng Mỗi phương án của kênh được mô tả dựa trên hai yếu tố:
Số cấp trong kênh phân phối: Heineken lựa chọn kênh phân phối đa cấp, bao gồm kênh phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất đến người tiêu dùng, kênh phân phối qua văn phòng bán hàng và kênh phân phối qua các đại lý bán buôn và bán lẻ. Điều này giúp cho Heineken® tiếp cận thị trường tốt hơn đồng thời giúp doanh nghiệp tối thiểu hóa các chi phí. Độ rộng của kênh phân phối: Doanh nghiệp cần quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp, ở đây Heineken đã lựa chọn phương thức phân phối có chọn lọc Các nhà phân phối được thiết lập chủ yếu ở các khu vực thành thị và thị trấn, và số lượng ít đi ở đoạn thị trường ngoại thành và nông thông, mục tiêu của Heineken là phân phối tới đoạn thị trường ở thành thị Với việc lựa chọn các nhà phân phối được chọn lọc giúp cho Heineken có thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và giá cả, nhất là khi sản phẩm bia 0 độ Heineken 0.0 là sản phẩm hướng tới phân khúc thị trường cao cấp.
4.2.1.3 Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường: Heineken có bốn nhà máy bia tại Việt Nam, giúp giảm thiểu khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường.
Mật độ phân phối: Heineken có mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 100.000 nhà phân phối cấp hai và đại lý bán lẻ.
Nhu cầu của khách hàng: Heineken cung cấp nhiều loại bia với mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Tính tiêu chuẩn: Bia Heineken là sản phẩm tiêu chuẩn, có thể phân phối qua kênh phân phối dài.
Giá trị sản phẩm: Bia Heineken là sản phẩm có giá trị cao, cần được phân phối qua kênh phân phối uy tín để đảm bảo chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.
Vòng đời sản phẩm: Bia Heineken là sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành, phù hợp với kênh phân phối đa cấp.
Mục tiêu marketing: Heineken có mục tiêu thâm nhập thị trường và chọn lọc thị trường, phù hợp với kênh phân phối đa cấp.
Khả năng tài chính: Heineken là công ty lớn, có khả năng tài chính mạnh để đầu tư vào kênh phân phối đa cấp.
Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối: Heineken có kinh nghiệm phong phú trong việc quản lý kênh phân phối.
Công ty sẽ thu hút những trung gian có chất lượng cho kênh Những trung gian tốt với khả năng am hiểu, quan hệ tốt cũng như khả năng phát triển trong tương lai Để tìm kiếm các thành viên có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị:
Lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng có thể trực tiếp tìm kiếm và tiếp cận các nhà phân phối tiềm năng trong khu vực phụ trách.
Nguồn thương mại: Các hiệp hội thương mại, chi nhánh, tạp chí thương mại, triển lãm thương mại là những nguồn thông tin hữu ích về các nhà phân phối tiềm năng.
Khách hàng: Khách hàng có thể cung cấp thông tin về các nhà phân phối mà họ đã từng hợp tác.
Quảng cáo: Công ty có thể đăng tải quảng cáo tuyển nhà phân phối trên các kênh truyền thông phù hợp.
Hội thương mại, hội nghị: Tham gia các hội thương mại và hội nghị ngành là cơ hội để công ty gặp gỡ và kết nối với các nhà phân phối tiềm năng. Đánh giá khả năng: Sau khi đã tìm kiếm được một bản danh sách các thành viên tương lai của kênh công việc tiếp theo đối với nhà quản lý kênh là phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng của họ Các chỉ tiêu quan trọng trong lựa chọn các thành viên kênh là:
Điều kiện tài chính: Đây là tiêu chuẩn được sử dụng phổ biến, gần như mọi công ty đều điều tra về tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng, nó là một điều kiện để chấp nhận các thành viên kênh tương lai.
Khả năng bán hàng: Được hiểu là sức mạnh bán hàng của các trung gian, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn
Danh tiếng của các trung gian: Hình ảnh của trung gian phải đạt được mức độ nào đó, nếu không công ty có đủ lý do không lựa chọn họ là thành viên của kênh bởi một trung gian phân phối được đánh giá là tồi sẽ ảnh hưởng bất lợi đến danh tiếng của công ty
Khả năng bao phủ thị trường: đó là khả năng vươn tới những vùng thị trường địa lý mà công ty muốn đạt tới được như một sự chiếm lĩnh thị trường
PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ HẬU CẦN
Căn cứ theo vị trí hàng hóa trong hệ thống logistics:
Nguyên vật liệu: Tại kho của nhà cung cấp và nhà sản xuất, khi mà vẫn chưa được đưa vào quá trình sản xuất của Heineken
Sản phẩm dở dang: Tại kho của nhà sản xuất vẫn chưa là sản phẩm hoàn chỉnh
Thành phẩm: các sản phẩm hoàn chỉnh của Heineken tại kho của nhà sản xuất, nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ… đang trong quá trình dịch chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Căn cứ theo nguyên nhân tồn kho:
Tồn kho định kỳ: Bia là sản phẩm thức uống tiêu dùng hàng ngày với nhu cầu sử dụng thường xuyên như thức uống giải khát trong các dịp vui chơi, lễ hội, tiệc tùng, Heineken cần phải tồn kho với một lượng nhất định để kịp vận chuyển cho các đơn vị phân phối mỗi khi họ đặt hàng với số lượng lớn kịp đưa ra thị trường đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Dự trữ mùa vụ: Vào dịp gần Tết, với tâm lý người Việt trong mọi nhà bia là thức uống không thể thiếu, khách hàng mua để sử dụng chiêu đãi, đón tiếp gia đình, bạn bè khi đến chúc Tết.
Các doanh nghiệp, cá nhân thường dùng bia để làm quà Tết tri ân cùng với đó các món quà tặng kèm/ khuyến mãi vào dịp trước Tết đã kích thích một lượng lớn cầu của người tiêu dùng, đòi hỏi Heineken phải dự trữ hàng hóa trước thời điểm này để kịp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
Dự trữ trong quá trình vận chuyển/ sản xuất: các sản phẩm Heineken đang trong quá trình sản xuất tại nhà máy, hay là đang trong thời gian vận chuyển đến cho các nhà phân phối, các nhà bán lẻ.
Dự trữ bảo hiểm: dự trữ đề phòng cho các tình huống bất trắc xảy ra như nhà máy sản xuất bia gặp phải sự cố không mong muốn, cháy nổ, hư hỏng máy móc,…để có thể đáp ứng được lượng nhu cầu của thị trường, cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng Bên cạnh đó, còn căn cứ vào thời hạn tồn kho (đầu kì, cuối kì) và phân loại theo giới hạn dự trữ (tối đa, tối thiểu, bình quân)
4.3.2 Quy trình và phương pháp quản lý hàng tồn kho của Heineken
4.3.2.1 Quy trình quản lý hàng tồn kho của Heineken
Quy trình quản lý mã hàng:
Bước 1: Tiếp nhận thông tin mới hoặc thay đổi Khi phòng kế hoạch hoặc cấp quản lý trực tiếp của Heineken có nhu cầu thêm mới, thay đổi hoặc xóa bỏ mã hàng, đầu tiên sẽ gửi yêu cầu cụ thể tới bộ phận phụ trách mã hàng
Bước 2: Kiểm tra đối chiếu với mã hàng trong kho Bộ phận mã hàng sẽ căn cứ vào thông tin yêu cầu, kiểm tra sự tồn tại của mặt hàng bia đó và đối chiếu
Bước 3: Thực hiện cập nhật Với yêu cầu cấp mã mới: Áp dụng cho những sản phẩm bia Heineken mới vừa nhập, chưa tồn tại mã hàng trong kho trước đó Người phụ trách sẽ dựa vào tính chất, chủng loại, kích thước hoặc màu sắc của loại bia đó để đặt mã hàng theo quy tắc chung, và cập nhật thông tin sản phẩm vào hệ thống Với yêu cầu thay đổi hoặc xóa mã hàng: Heineken sẽ xem xét yêu cầu, đánh giá sự cần thiết Nếu hợp lý sẽ tiến hành xóa hoặc cập nhật mã mới theo tiêu chuẩn, còn không sẽ thông báo từ chối yêu cầu của phòng kế hoạch.
Bước 4: Thông báo về sự thay đổi mã hàng cho các bộ phận liên quan trong cả doanh nghiệp Heineken, sự thống nhất mã hàng sẽ tạo thuận lợi cho quy trình lưu kho hàng hóa về sau của công ty
Quy trình quản lý hoạt động nhập kho
Bước 1: Thông báo kế hoạch nhập kho Bộ phận đề xuất khi có yêu cầu nhập liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của Heineken sẽ thông báo với các phòng ban khác trong công ty để kịp thời bố trí nhân sự và cập nhật thông tin
Bước 2: Kiểm tra hàng và đối chiếu
Thủ kho căn cứ vào đơn đặt hàng hoặc phiếu đề nghị mua hàng ban đầu
Sau khi hàng tới kho, nhân viên tiến hành kiểm tra mọi thông tin về lô hàng như tên, mã, số lượng và chất lượng Cũng như những tiêu chuẩn được quy định trong quy trình quản lý kho vật tư hàng hóa Nếu có hỏng hoặc kém chất lượng Heineken thời khắc phục Sau đó nhận từ nhà cung cấp hóa đơn (phiếu giao nhận) của mặt hàng
Giải quyết vấn đề nếu có phát sinh hàng lỗi từ nhà cung cấp Bước 3: Lập phiếu nhập kho
Bước 4: Hoàn thành nhập kho Thủ kho bắt đầu tiến hành nhập kho nguyên vật liệu, sắp xếp vào các khu vực phù hợp sao cho hợp lý và thuận tiện khi lấy nguyên vật liệu, sau đó ghi nhận thông tin vào thẻ kho Tất cả thông tin của hàng hóa sau đó được cập nhật ngay vào hệ thống quản lý kho hàng của Heineken Những thông này được chuyển đến các phòng ban liên quan như kế toán, sản xuất để kiểm tra và đối chiếu
Quy trình quản lý hàng xuất kho hàng hóa
Bước 1: Tiếp nhận yêu cầu xuất kho Nhân viên sẽ xem xét tính hợp lệ của yêu cầu rồi mới tiếp tục xử lý như xuất kho để bán, xuất kho để sản xuất, lắp ráp hay xuất kho để chuyển đi nơi khác.
Bước 2: Kiểm tra hàng tồn kho Nhân viên kho sẽ kiểm tra mã hàng hóa tại kho Để biết số lượng thực tế có đủ hàng để xuất đi hay không
CÁC ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM HEINEKEN® 0.0
MÔ HÌNH SWOT KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN® 0.0
Bảng 3 Mô hình SWOT kênh phân phối của heineken®
1 Hệ thống phân phối rộng khắp:
Heineken có hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn cầu, bao gồm hơn 170 quốc gia Tại Việt Nam, Heineken có mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 200.000 điểm bán hàng Hệ thống phân phối rộng khắp giúp Heineken tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng và tăng doanh số bán hàng.
2 Hệ thống quản lý hiệu quả: Heineken có hệ thống quản lý phân phối hiệu quả, giúp đảm bảo sản phẩm được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả Hệ thống quản lý này bao gồm các phần mềm quản lý, hệ thống kho bãi và đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.
3 Hệ thống đại lý mạnh: Heineken có hệ thống đại lý mạnh với hơn 2.000 đại lý trên toàn quốc Hệ thống đại lý này giúp Heineken tiếp cận được thị trường một cách hiệu quả và hỗ trợ các hoạt động marketing và bán hàng. Điểm yếu
1 Khó khăn trong việc tiếp cận thị trường địa phương: Trong một số khu vực hoặc thị trường nhỏ, Heineken có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin và xây dựng mạng lưới phân phối hiệu quả do sự phát triển kém phát triển của hạ tầng hoặc thị trường.
2 Quản lý và duy trì mạng lưới phân phối: Việc quản lý một mạng lưới phân phối lớn có thể đòi hỏi sự tập trung và nỗ lực liên tục từ phíaHeineken để đảm bảo rằng mọi đối tác đều tuân thủ các tiêu chuẩn và cam kết của công ty.
4 Hợp tác với các nhà bán lẻ lớn:
Heineken hợp tác với các nhà bán lẻ lớn như Big C, Coopmart, VinMart, để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.
5 Chiến lược marketing hiệu quả:
Heineken có chiến lược marketing hiệu quả, giúp tăng nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Chiến lược marketing này bao gồm các hoạt động quảng cáo, tài trợ và khuyến mãi.
6 Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp:
Heineken có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối Đội ngũ nhân viên này giúp Heineken thực hiện các hoạt động phân phối một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
7 Hệ thống vận tải hiện đại: Heineken có hệ thống vận tải hiện đại, giúp đảm bảo sản phẩm được vận chuyển đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn.
8 Hệ thống kho bãi hiện đại: Heineken có hệ thống kho bãi hiện đại, giúp đảm bảo sản phẩm được bảo quản tốt nhất trước khi đến tay người tiêu dùng.
9 Hệ thống thanh toán linh hoạt: hoạt, giúp khách hàng dễ dàng thanh toán cho sản phẩm.
10 Dịch vụ khách hàng tốt: Heineken có dịch vụ khách hàng tốt, giúp giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
1 Nhu cầu tiêu dùng bia 0 độ ngày càng tăng: Nhu cầu tiêu dùng bia 0 độ tại Việt Nam ngày càng tăng, đặc biệt là ở khu vực thành thị Đây là cơ hội lớn cho kênh phân phối của Heineken để tăng doanh số bán hàng.
2 Tăng trưởng của kênh bán lẻ hiện đại:
Kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi đang ngày càng phát triển tại Việt Nam Đây là cơ hội cho kênh phân phối của Heineken để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.
3 Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cao cấp:
Nhu cầu tiêu dùng bia cao cấp tại Việt Nam ngày càng tăng Đây là cơ hội cho kênh phân phối của Heineken để phân phối các sản phẩm bia cao cấp của Heineken như Heineken Silver, Heineken Experience.
4 Phát triển kênh bán hàng trực tuyến:
1 Cạnh tranh gay gắt: Ngành biaViệt Nam có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn nhưHeineken, Sabeco, Bia Hà Nội,Carlsberg, Điều này khiến cho kênh phân phối của Heineken gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút khách hàng.
Kênh bán hàng trực tuyến đang ngày càng phát triển tại Việt Nam Đây là cơ hội cho kênh phân phối của Heineken để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và tăng doanh số bán hàng.
5 Mở rộng thị trường sang các khu vực mới: Heineken có thể mở rộng thị trường sang các khu vực mới như khu vực nông thôn hoặc các tỉnh thành phố mới Đây là cơ hội cho kênh phân phối của Heineken để tăng doanh số bán hàng.
GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ
Heineken nên mở rộng mạng lưới kênh phân phối đến những thành phố tỉnh, vùng nông thôn vì tại đây, độ nhận diện của Heineken vẫn còn khá thấp khi so sánh với sản phẩm bia địa phương Heineken nên tăng sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi với xu thế phát triển của nền kinh tế công nghiệp hiện đại thì sự tiện lời càng được coi trọng Kênh phân phối qua các cửa hàng tiện lợi cũng nên được chú trọng hơn.
Với mục tiêu là giảm chi phí sản xuất dẫn tới hạ giá thành sản phẩm thìHeineken cần tích cực triển khai cách tổ chức marketing liên kết dọc Mặc dù kênh phân phối truyền thống đem đến lượng khách hàng khổng lồ cho Heineken do đặc tính của Việt Nam, Heineken vẫn cần có những kế hoạch cụ thể để tránh trường hợp xung đột kênh có thể xảy ra.