Môn marketing quốc tế đề tài phân tích chiến lược phân phối quốc tế của công ty nestlé

BÀI HỌC KINH NGHIỆM:...9 Trang 3 PHẦN A: TRẢ LỜI CÂU HỎICâu 15: Giải thích, theo khả năng tốt nhất có thể, sự khác biệt trong mô hình kênh phân phối ở những nước có phát triển cao và n

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

NỘP BÀI TIỂU LUẬN

MÔN MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài:

Phân tích chiến lược phân phối quốc tế của công ty Nestlé

Giảng viên hướng dẫn: Quách Thị Bửu Châu

Lớp HP: 22C1MAR50301905

Nhóm thực hiện: Nhóm 5

Danh sách thành viên nhóm:

1 Nguyễn Đức Anh - 31201022724

2 Nguyễn Thị Ngân Hà - 31201023216

3 Nguyễn Hồng Hoa - 31201020315

4 Trương Vương Kim Hồng - 31201024503

5 Hồ Hải Nguyên - 31201021902

6 Nguyễn Trần Quốc Thành - 31201026280

Lớp: KM001

Năm học 2022 - 2023

MỤC LỤC

PHẦN A: TRẢ LỜI CÂU HỎI 1

Câu 15: Giải thích, theo khả năng tốt nhất có thể, sự khác biệt trong mô hình kênh phân phối ở những nước có phát triển cao và những nước kém phát triển? 1

Câu 20: Thảo luận lý do kênh phân phối của Nhật là điển hình cho các kênh bị đóng? 1

PHẦN B: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ

2

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY: 2

II VÀI NÉT PHÂN TÍCH VỀ THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN: 3

2.1 Môi trường văn hóa: 3

2.2 Môi trường kinh tế: 4

2.3 Môi trường chính trị Pháp luật 5

III SO SÁNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI: 5

3.1 Hệ thống phân phối của Nestle tại một số các quốc gia: 5

3.2 Lý do thành công của hệ thống phân phối: 9

3.3 Kết Luận: 9

IV BÀI HỌC KINH NGHIỆM: 9

10

PHẦN A: TRẢ LỜI CÂU HỎI

Câu 15: Giải thích, theo khả năng tốt nhất có thể, sự khác biệt trong mô hình kênh phân phối ở những nước có phát triển cao và những nước kém phát triển?

- Ở những nước kém phát triển họ thường sử dụng kênh phân phối truyền thống

Là kênh mà các thành phẩm khi được sản xuất ra sẽ được phân phối theo một trình tự từ nhà sản xuất qua các kênh phân phối trung gian và đến tay của những người tiêu dùng, gồm 3 dạng sau:

 Kênh 1 cấp: Nhà sản xuất (P) -> nhà bán lẻ (R) -> người tiêu dùng (C)

 Kênh 2 cấp: Nhà sản xuất (P) -> nhà bán sỉ (W) -> nhà bán lẻ (R) -> người tiêu dùng (C)

 Kênh 3 cấp: Nhà sản xuất (P) -> môi giới (A&B) -> nhà bán sỉ (W) -> nhà bán lẻ (R) -> người tiêu dùng (C)

Sản phẩm đến tay khách hàng sẽ lâu vì phải thông qua trung gian

và các vấn đề liên quan đến thời gian vận chuyển sản phẩm sẽ bị gián đoạn, trì hoãn

- Trong khi đó những quốc gia phát triển họ sẽ sử dụng kênh hiện đại

Họ ứng dụng khoa học và công nghệ, thay vì áp dụng một trong những cấp phân loại thuộc kênh truyền thống nói trên thì nó có thể kết hợp kênh phân phối trực tiếp với các kênh phân phối 1 cấp, 2 cấp và 3 cấp Loại hình này luôn đảm bảo cung ứng các sản phẩm

mà khách cần trong thời gian ngắn và vị trí mua hàng thuận lợi Khách hàng có thể dễ dàng và thuận tiện hơn trong việc lựa chọn

và mua sản phẩm nhờ những thông tin giới thiệu trực tiếp hay cách trưng bày sản phẩm Ngoài ra, nhiều điểm phân phối còn đại diện cho nhà sản xuất để hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn sản phẩm, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho khách hàng

Câu 20: Thảo luận lý do kênh phân phối của Nhật là điển hình cho các kênh bị đóng?

Hệ thống phân phối tại Nhật Bản được cho là chưa hiệu quả, tương đối phức tạp, cần huy động nhiều nhân công, bộ máy cồng kềnh Nó

hoạt động như một hàng rào phi thuế quan hiệu quả nhất đối với thị trường này Sự phức tạp của hệ thống phân phối làm tăng chi phí và

đó cũng là lý do khiến cho giá thành hàng hoá bán tại Nhật cao hơn rất nhiều so với các thị trường khác trên thế giới Hệ thống phân phối của Nhật khác biệt với Mỹ hoặc các giao dịch đối ứng của Châu

Âu để tạo lợi thế cho các đối thủ cạnh tranh trong nước Hệ thống của Nhật Bản có ba tầng đặc điểm:

(1) Cấu trúc do những người bán sỉ nhỏ chi phối với những người bán lẻ nhỏ,

(2) Phong tục thương mại độc đáo - các luật lệ bảo vệ cho các nhà bán lẻ nhỏ

(3) Một triết lý kinh doanh phức tạp được định hình bởi nền văn hóa độc đáo

Không có gì lạ khi hàng tiêu dùng phải trải qua ba hoặc bốn trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng - từ nhà sản xuất đến nhà bán

sỉ cấp 1, cấp 2, cấp vùng, và cuối cùng là đến tay người bán lẻ và người tiêu dùng Mức độ phân mảnh và chuyên môn hóa cao khiến việc hàng hoá đi trực tiếp đến khách hàng trở nên khó khăn và do

đó buộc nhà sản xuất phải dựa vào những người trung gian với một

bộ quy định thương mại phức tạp Truyền thống chưa được biết đến đối với nhà tiếp thị bên ngoài làm cho các kênh này trở thành hình ảnh cụ thể của các kênh bị đóng

PHẦN B: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY:

Được thành lập cách đây hơn 150 năm, Nestlé là công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất, đa dạng nhất trên thế giới Nhãn hàng có một dấu ấn toàn cầu duy nhất và bán sản phẩm của mình ở 186 quốc gia trên toàn thế giới Thông qua việc nâng cao chất lượng cuộc sống và đóng góp vào một tương lai khỏe mạnh hơn, công ty mong muốn mang lại hiệu quả tài chính bền vững, dẫn đầu trong ngành FMCG và tạo được niềm tin từ công chúng

Nestlé trên toàn thế giới 2020

- 84,3 tỷ CHF việc bán hàng (trong đó 14,9 tỷ CHF lợi nhuận hoạt động giao dịch cơ bản), tăng trưởng 3,6% doanh số bán hàng

- 273.000 nhân viên trên toàn thế giới

- 376 nhà máy ở 81 quốc gia

Tại Nestlé, chúng tôi không ngừng khám phá và vượt qua ranh giới của những gì có thể với thực phẩm, đồ uống và các giải pháp sức khỏe dinh dưỡng để nâng cao chất lượng cuộc sống và đóng góp cho một tương lai khỏe mạnh hơn Nestlé tập trung năng lượng và nguồn lực của mình để mở ra sức mạnh của thực phẩm, có thể tạo ra sự khác biệt lớn nhất cho cuộc sống của con người, bảo vệ và cải thiện môi trường, đồng thời tạo ra giá trị đáng kể cho các cổ đông và các bên liên quan của chúng tôi

Nhãn hiệu của Nestlé

Nestlé có hơn 2000 thương hiệu khác nhau, từ các biểu tượng toàn cầu đến các sản phẩm được yêu thích tại địa phương và có mặt tại

186 quốc gia trên toàn thế giới

Tham vọng của nhãn hàng

Nestlé đã xác định ba tham vọng tổng thể cho năm 2030, định hướng cho công việc của nhãn hàng và hỗ trợ các mục tiêu phát triển bền vững của Liên hợp quốc

Giá trị của nhãn hàng

Các giá trị của Nestlé bắt nguồn từ sự tôn trọng, nhãn hàng muốn hình thành một

thế giới tốt đẹp hơn và lành mạnh hơn Nestlé đang tiếp nối di sản của người sáng lập Henri Nestlé, người đã tạo ra một loại ngũ cốc cứu sống trẻ sơ sinh cách đây hơn 150 năm

II VÀI NÉT PHÂN TÍCH VỀ THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN:

2.1 Môi trường văn hóa:

Nhật Bản nổi tiếng với những nét văn hóa lâu đời, là kết tinh thành quả lao động hàng ngàn năm của những cư dân trên quần đảo Nhật Bản, là sự kết hợp sáng tạo những giá trị văn hoá bản địa và các giá trị văn hoá nước ngoài, cũng do vậy, là nơi hội tụ của văn hoá phương Đông và phương Tây

Sự kết hợp độc đáo của văn hóa truyền thống Nhật Bản được đánh giá là do sự giao lưu với nền văn hóa Trung Quốc và sự sáng tạo đặc biệt của người dân trên Nhật Bản Sự độc đáo của ấy của văn hóa Nhật đã được cả thế giới thừa nhận với sự xuất hiện trên khắp thế giới các loại hình văn hóa Nhật như trà đạo, bon sai, gấp giấy

Khoảng giữa thế kỷ XVI đã xuất hiện những người phương Tây đầu tiên đến Nhật Bản đem theo sự ảnh hưởng của những tri thức khoa

học phương Tây và Kitô giáo, tạo tiền đề cho sự phát triển rực rỡ của nền kinh tế Nhật Bản sau này và cũng là cơ sở để hình thành những nét văn hóa trong công việc và cuộc sống hiện đại rất phong phú của người Nhật

Tuy là là một nền văn hoá phát triển mang tính hỗn dụng, song việc tiếp thu các thành quả văn hoá nước ngoài của Nhật Bản không phải

là việc vay mượn, sao chép cứng nhắc, mà luôn luôn là quá trình tiếp thu có cải biên Tư tưởng, tín ngưỡng, lối sống nước ngoài một khi được du nhập vào Nhật Bản đều buộc phải biến đổi để phù hợp với hệ giá trị văn hoá bản địa và tồn tại như là cái có tính độc đáo Nhật Bản Chính nhờ vậy mà ngày nay Nhật Bản không chỉ là một cường quốc hàng đầu thế giới về kinh tế mà còn là đất nước có nền văn hoá phát triển đa dạng và giàu bản sắc

2.2 Môi trường kinh tế:

Nhật Bản nằm ở phía đông lục địa Châu Á, có diện tích: 377.835 km2, dân số 127.5 triệu người Tỷ trọng các ngành kinh tế chính: Nông nghiệp: 2,1%; Công nghiệp: 26,8%; Giao thông vận tải: 6,3%; Xây dựng: 10,3%; Lưu thông: 12,5%; Các ngành khác: 37,9% GDP năm 2010 đạt hơn 5000 tỷ USD và là thị trường tiêu dùng lớn thứ 3 trên thế giới sau Mỹ và Trung Quốc, đồng thời là thị trường nhập khẩu lớn, nhất là đối với các nước đang phát triển

Nhật Bản được biết đến như một nước rất nghèo nàn về tài nguyên ngoại trừ gỗ và hải sản, trong khi dân số thì quá đông, phần lớn nguyên nhiên liệu phải nhập khẩu, kinh tế bị tàn phá kiệt quệ trong chien tranh, nhưng với các chính sách phù hợp, kinh tế Nhật Bản đã nhanh chóng phục hồi (19451954) phát triển cao độ (1955-1973) khiến cho thế giới hết sức kinh ngạc Từ 1974 đến nay tốc độ phát triển tuy chậm lại, song Nhật Bản tiếp tục là một nước có nền kinh

tế lớn đứng thứ ba trên thế giới (chi đứng sau Hoa Kỳ và Trung Quốc)

bị Trung Quốc đuổi kịp vào đầu năm 2011.Trước đây Nhật Bản luôn giành vị trí thứ hai về kinh tế Cán cân thương mại dư thừa và dự trữ ngoại tệ đứng hàng đầu thế giới, nên nguồn vốn đầu tư ra nước ngoài rất nhiều, là nước cho vay, viện trợ tái thiết và phát triển lớn nhất thế giới Nhật Bản có nhiều tập đoàn tài chính, ngân hàng đứng hàng đầu thế giới

Trong những năm gần đây từ năm 2006 nay kinh tế Nhật Bản trải qua thời kì tăng trưởng chậm và suy thoái nghiêm trọng (2007 - Quý

I năm 2009) và có dấu hiệu phục hồi và có dấu hiệu tăng trưởng trở lại tuy nhiên sau thảm họa kép sóng thần và động đất năm 2011 dự báo kinh tế Nhật Bản sẽ phát còn tăng trưởng chậm hơn

2.3 Môi trường chính trị Pháp luật

Nền chính trị Nhật Bản được thành lập dựa trên nền tảng của một thể chế quản chủ lập hiến và cộng hòa đại nghị (hay chính thể quân chủ đại nghị) theo đó thì người giữ vai trò đứng đầu nhà nước và chính đáng đa số Trong đó Hoàng gia Nhật do Nhật hoàng đứng đầu

và theo Hiến pháp Nhật thì “Hoàng đế Nhật là biểu tượng của quốc gia và cho sự thống nhất của dân tộc” Nhật hoàng sẽ tham gia vào các nghi lễ của quốc gia nhưng không giữ bất kì quyền lực chính trị nào, thậm chí trong các tình huống khẩn cấp của quốc gia Trong những năm gần đây do sự suy giảm của nền kinh tế chính trường Nhật Bản có nhiều biến động với nhiều chính sách đổi mới và cải tổ được đưa ra dẫn đến nhiều thay đổi trong nền kinh tế Nhật mà tiêu biểu là sự thay đổi vị trí đảng cầm quyền từ tay Dân chủ Tự do LDP sang đảng Dân chủ DPI năm 2008 và đi kèm với nó là sự bất ổn kéo dài trong giai đoạn 20082010 mà cao trào là việc nước Nhật trải qua

2 cuộc bầu cử thủ tướng liên tiếp trong cùng năm 2010

Đánh giá về luật pháp, hệ thống luật pháp Nhật Bản được đánh giá

là một hệ thống pháp luật hiện đại và toàn diện, riêng các chính sách luật pháp của Nhật Bản về kinh tế đều dựa trên các quy tắc của kinh tế thị trường và được cho là ít áp dụng các chính sách bảo

hộ hơn so với các thị trường khác Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chất lượng về hàng hóa của Nhật Bản đối với hàng Nhập khẩu hết sức nghiêm ngặt, thường xuyên cao hơn mức chuẩn chung của thị trường quốc tế, đây cũng là một rào cản thương mại khá lớn đối với các nước xuất khẩu hàng vào thị trường Nhật Bản

III SO SÁNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI:

3.1 Hệ thống phân phối của Nestle tại một số các quốc gia: -Tại Trung Quốc:

Nestle thực hiện chiến lược thích nghi địa phương và tập trung phát triển dài hạn Sau 13 năm thương thuyết, Nestlé được chính thức mời vào Trung Quốc vào năm 1987 bởi chính quyền tỉnh Hắc Long Giang Nestlé đã mở một nhà máy sản xuất sữa đặc và sữa bột,

tuy nhiên cơ sở hạ tầng đường sá và xe lửa địa phương không phù hợp Thay vì thay đổi cơ sở địa phương, Nestlé bắt tay vào một kế hoạch đầy tham vọng là thành lập mạng lưới phân phối riêng, với tên gọi “những đại lộ sữa”, giữa 27 làng quê trong khu vực và các điểm thu gom sữa tại nhà máy Nestlé đã trả tiền tại chỗ cho người nông dân, và điều này đã đẩy mạnh việc sản xuất sữa Mặc dù trước mắt đây dường như là một giải pháp rất tốn kém, nhưng Nestlé dự tính nó sẽ mang lại nhiều lợi ích về lâu dài Một khi cơ sở hạ tầng đã sẵn sàng tại Trung Quốc, Nestlé bắt đầu tiến hành việc sản xuất Năm 1990, 316 tấn sữa đặc và sữa bột cho trẻ em đã được sản xuất Tính đến năm 1994, sản lượng đầu ra vượt quá 10.000 tấn, và công

ty quyết định tăng năng lực sản xuất lên gấp ba lần Dựa trên kinh nghiệm này, Nestlé quyết định xây dựng thêm hai nhà máy sữa bột khác tại Trung Quốc với mục tiêu tạo ra 700 triệu USD doanh thu vào năm 2000

-Tại các quốc gia Trung Đông:

Đây là khu vực hiện có rất ít các công ty đa quốc gia chuyên về thực phẩm, và Nestlé cũng đang mạo hiểm theo đuổi một chiến lược dài hạn Thị trường Trung Đông rất nhỏ, chỉ chiếm 2% tổng doanh thu toàn cầu của Nestlé Tuy nhiên, chiến lược dài hạn của Nestlé dựa trên giả định rằng sự tranh chấp giữa các nước trong khu vực sẽ nguội dần và giao thương trong khu vực sẽ mở rộng khi các rào cản thương mại giữa các nước dần được gỡ bỏ Một khi điều này xảy ra, các nhà máy của Nestlé sẽ tận dụng được hiệu quả kinh tế theo quy

mô trong khu vực Thấy trước được sự phát triển này, Nestlé đã cho xây dựng một mạng lưới các nhà máy tại năm quốc gia với hi vọng mỗi nhà máy sẽ cung cấp những sản phẩm khác nhau cho toàn khu vực Công ty hiện đang sản xuất kem tại Dubai, súp và ngũ cốc tại Ả Rập Xê Út, sữa chua và nước hầm tại Ai Cập, socola tại Thổ Nhĩ Kỳ, tương cà và mì ăn liền tại Syria Còn hiện tại, Nestlé duy trì hoạt động tại các thị trường này nhờ tận dụng nguồn nguyên liệu địa phương và tập trung đáp ứng nhu cầu địa phương Dù cho các rào cản thương mại không sớm được dỡ bỏ, Nestle vẫn sẽ duy trì cam kết của nó với khu vực Mặc dù thị trường nhỏ,nhưng nhờ biết tận dụng đầu vào sẵn có tại địa phương và tập trung đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa phương, công ty đã gặt hái không ít lợi nhuận ở khu vực này

-Tại Việt Nam:

Nestlé Việt nam hiện đang điều hành 6 nhà máy với hơn 2300 nhân viên, qua nhiều lần tiếp tục tăng vốn, mở rộng đầu tư, cùng với 2

trung tâm phân phối chính tại Việt Nam Hai loại kênh phân phối được Nestlé Việt Nam sử dụng là nhà bán lẻ và người bán buôn Cả hai kênh đều có nhiều lợi thế về tần suất đặt hàng cao, thời gian vận chuyển ngắn và có lượng khách hàng lớn Các kênh này cũng có chức năng riêng như chức năng giao dịch (liên hệ, xúc tiến, thương lượng, chấp nhận rủi ro), chức năng hậu cần (phân phối thực tế, lưu trữ, phân loại) và chức năng hỗ trợ (nghiên cứu, tài trợ) Ngoài hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Nestlé Việt Nam cũng hợp tác với các sàn thương mại điện tử Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thói quen cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng kể Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người Việt Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo thùng hơn mua lẻ như ngày xưa Nestlé Việt Nam cho ra đời Trung tâm Phân phối mới Bông Sen được xem là một bước đi chiến lược không chỉ giúp Nestlé Việt Nam đưa các sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng ở khu vực phía Bắc và các tỉnh Bắc Trung bộ trong thời gian ngắn nhất mà còn thúc đẩy sự phát triển của kinh tế địa phương Nhân sự kiện này, Nestlé Việt Nam công bố kế hoạch lắp đặt thêm các dây chuyền sản xuất sản phẩm thức uống dinh dưỡng uống liền MILO tại nhà máy Nestle Bông Sen, tăng gấp đôi công suất

so với ban đầu Đồng thời ứng dụng công nghệ mới làm tăng năng suất và độ tin cậy trong hoạt động Logistics và việc Nestlé Việt Nam

áp dụng các công nghệ 4.0 sẽ giúp hãng đẩy nhanh vận chuyển, bảo quản hàng hóa, bảo đảm chất lượng của sản phẩm ở chuẩn cao nhất khi cung ứng ra thị trường

- Tại Nhật Bản

Thị trường Nhật Bản luôn là mảnh đất màu mỡ mà nhiều công ty muốn đặt chân vào để mở rộng thị trường Nestlé cũng không phải ngoại lệ, thương hiệu này đã bắt đầu “tấn công” vào thị trường Nhật vào những thập niên 70, với khởi đầu không mấy dễ dàng và không đạt được thành công như mong muốn, nhưng với những nỗ lực và thay đổi không ngừng nghỉ để thích ứng với thị trường, Nestle đã gặt được quả ngọt khi các sản phẩm của hãng đều được người tiêu dùng nhật ưa chuộng, Nestlé chính là công ty dẫn đầu thị phần trong doanh số bán cà phê hòa tan, sản phẩm Kitkat thì được định vị như một loại bánh kẹo của Nhật Bản (vì được người tiêu dùng ở đây hết sức ưa chuộng)

Nestle được xem là thành công tại thị trường Nhật, và đóng góp không nhỏ vào dự thành công ấy là do hoạt động của hệ thống phân phối tại đây

Nestle tuân theo chiến lược phân phối hàng tiêu dùng nhanh, liên quan đến việc phá vỡ số lượng lớn Chiến lược phân phối của Nestle điển hình như sau Sản phẩm được gửi đến các đại lý vận chuyển (C&F) của công ty từ kho hàng Sau đó, vận chuyển từ đơn vị sản xuất đến nhà phân phối và nhà bán lẻ trữ lượng hàng lớn Nhà phân phối chịu trách nhiệm quản lý những sản phẩm hiện đang nắm giữ, nhà bán lẻ trữ lượng hàng lớn cung cấp lượng hàng hóa cho nhà phân phối lại Cuối cùng, nhà phân phối và nhà phân phối lại tiếp tục cung cấp lượng hàng hóa cho nhà bán buôn và nhà bán lẻ trong khu vực hoặc khu vực tương ứng của họ

Hệ thống phân phối và bán hàng rộng khắp trên cả nước là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công của họ trong việc chiếm lĩnh thị phần thị trường Với các nhà máy được đặt ở các tỉnh, thành phố như thành phố Inashiki (quận Ibaraki), thành phố Shimada (quận

Shizuoka) , thành phố Himeji (quận Hyogo), ngày đêm hoạt động hết công suất để cung cấp sản phẩm đến các đại lý phân phối và người tiêu dùng

Ngoài ra, Nestle còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Nestle đã