tiểu luận phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty tnhh nhà máy bia heineken việt nam

ềCung cấp nội bộ•Quản trị nguyên vật liệu: Nhập khẩu Đại Mạch từ Úc, nhập khẩu hoa Hublon và cao từ Hà Lan, gạo lấy từ Việt Nam,...•Quản trị nhà cung mạch nha ủ men bia công ty TNHH Inte

GVHD: Trần Xuân Qu nh ỳ SVTH : Tr ần Th Thùy An ị

Lê Nh t Anh ậ Trần Tu ấn Đạ t Hoàng Kim C m ầ Dương Thị Ngọc Ánh

Đà N ng, tháng 5 ẵ năm 2022.

MỤC L C Ụ

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 4

I GI I THI U T NG QUAN V CÔNG TY, S N PH M 5 Ớ Ệ Ổ Ề Ả Ẩ 1.1 Gi i thi u công ty, s m nh, vi n c nh 5 ớ ệ ứ ệ ễ ả 1.2 S n ph m, th ả ẩ ị trường, đối th c nh tranh 5 ủ ạ 1.3 Phân tích chu i giá tr c a doanh nghi p 7 ỗ ị ủ ệ II MÔ T KÊNH PHÂN PH I 8 Ả Ố 2.1 Phân tích c u trúc kênh: chi u dài, chi u r ng, các lo i trung gian 8 ấ ề ề ộ ạ 2.2 X p lo i kênh thu c d ng kênh nào và phân tích 10 ế ạ ộ ạ 2.3 Phân tích và gi i thi u các thành viên trong kênh: 11 ớ ệ 2.3.1 Thành viên kênh phân ph i 11 ố 2.3.2 T ch c b tr 14 ổ ứ ổ ợ III PHÂN TÍCH QU N TR KÊNH 14 Ả Ị 3.1 Mô t ti n trình thi t k kênh 14 ả ế ế ế 3.1.1 Phân tích nhu cầu thiết kế kênh 14

3.1.2 Phân đoạn thị trường và đánh giá các mục tiêu 15

3.1.3 Xác định cấu trúc kênh phân phối 15

3.1.4 Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh 16

3.2 Phân tích ti n trình tuy n ch n thành viên kênh 16 ế ể ọ 3.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 16

3.2.2 Đánh giá khả năng 17

3.2.3 Thuyết phục hợp tác 18

3.3 Phân tích hoạt động thúc đẩy và qu n tr quan h trong kênh 18 ả ị ệ 3.3.1 Hoạt động thúc đẩy thành viên kênh 18 3.3.2 Qu n tr quan h trong kênh 19 ả ị ệ

3

[BÁO CÁO CUỐI KÌ_NHÓM 1

IV PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG 20 Ả Ị Ệ4.1 Xác định các đối tượng khách hàng mà công ty đang phục v : t ch c, cá nhân 20 ụ ổ ứ4.2 Phân tích các ti n trình, chính sách d ch v ế ị ụ khách hàng theo 3 giai đoạn: trước, trong và sau giao d ch 21 ị4.2.1 Trước giao d ch 21 ị4.2.2 Trong giao d ch 22 ị4.2.3 Sau giao d ch 23 ị

V PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QU N TR T N KHO 24 Ả Ị Ồ5.1 Các hình th c t n kho 24 ứ ồ5.1.1 Căn cứ theo v trí hàng hóa trong h th ng logistics 24 ị ệ ố5.1.2 Căn cứ theo nguyên nhân t n kho 24 ồ5.2 Quy trình và phương pháp quản lý hàng t n kho c a Heineken 25 ồ ủ5.2.1 Quy trình qu n lý hàng t n kho c a Heineken 25 ả ồ ủ5.2.2 Phương pháp quản lý hàng t n kho c a Heineken 27 ồ ủ

VI PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QU N TR V N T I 27 Ả Ị Ậ Ả6.1 Mô t các nhân tả ố trong hoat động v n t i c a công ty 27 ậ ả ủ6.2 Phân tích các phương thức v n chuyậ ển Heineken đang sử ụ d ng 28 VII K T LU N 31 Ế ẬTÀI LIỆU THAM KHẢO 32

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Thành viên Công vi c ệ

Mức độ đóng góp hoàn thành công việc (t ng 100%) ổ

Trần Th Thùy An ị - Phân tích c u trúc kênh ấ

Hoàng Kim C m ầ - Mô t ti n trình thi t k kênh ả ế ế ế

- Phân tích ti n trình tuy n ch n thành viên ế ể ọkênh

- Quy trình và phương pháp quản lý t n kho ồcủa Heineken

21%

Dương Thị Ngọc Ánh - Phân tích hoạt động thúc đẩy và qu n tr ả ị

quan h trong kênh ệ

- Mô t các nhân t ả ố trong hoat động v n t i ậ ảcủa công ty

21%

Lê Nh t Anh ậ - Gi i thi u t ng quan v công ty, s n ph m ớ ệ ổ ề ả ẩ

- Phân tích các phương thức v n chuy n ậ ểHeineken đang sử dụng (Chưa hoàn thành

5

[BÁO CÁO CUỐI KÌ_NHÓM 1

I GI ỚI THI U T NG QUAN V CÔNG TY, SỆ Ổ Ề ẢN PHẨM

1.1 Giới thiệu công ty, sứ mệnh, viễn cảnh

a Giới thiệu công ty

❖ Heineken là công ty s n xu t bia có tr s tả ấ ụ ở ại Hà Lan Công ty được thành l p t mậ ừ ột xưởng s n xuả ất bia quy mô gia đình vào năm 1873, bởi Gerard Adriaan Heineken Đến năm 2012, Heineken đã sở h u t i 190 nhà máy bia tữ ớ ại hơn 70 quốc gia trên toàn th gi i ế ớHeineken tr thành nhà s n xu t bia l n th ba toàn c u, tính theo khở ả ấ ớ ứ ầ ối lượng tiêu th ụHeineken có m t t i Vi t Nam tặ ạ ệ ừ năm 1991 Heineken Việt Nam s h u nhà máy bia có ở ữdiện tích lên t i 12,7 hecta tớ ại TP.HCM Nhà máy bia Heineken Việt Nam hiện là một trong nh ng nhà máy bia hiữ ện đại nh t khu vấ ực Đông Nam Á

❖ Heineken hi n ệ có 1600 nhân viên đang làm việc, t o hàng ngàn vi c làm cho các nhà cung ạ ệcấp và đối tác t i Vi t Nam, liên tạ ệ ục hoàn thành nghĩa vụ thu , và tích c c hoàn thành các ế ựnghĩa vụ xã hội

b Sứ mệnh

❖ Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên th gi i Không gi ng ế ớ ốnhư các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truy n th ng và ni m t hào trong s n ề ố ề ự ảxuất một loại bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho những ngườ ạn i b

1 tinh th n chi n th ng, Không có hãng nào khác trên th gi i có th khầ ế ắ ế ớ ể ẳng định vượt trội

về hương vị ự tín nhiệm nhi, s ều như Heineken

c Vi ễn cảnh

❖ Heineken là m t trong nh ng nhà s n xu t bia l n nh t th gi i, cam kộ ữ ả ấ ớ ấ ế ớ ết tăng trưởng và duy trì độ ập Các thương hiệc l u mang tên Heineken luôn có sẵn ở hầu hết mọi quốc gia trên toàn cầu và là thương hiệu bia cao c p qu c t có giá tr nh t trên th gi i M c tiêu ấ ố ế ị ấ ế ớ ụcủa Heineken là tr thành nhà sở ản xuất bia hàng đầu trên mỗi th ịtrường hoạt động và có danh mục đầu tư thương hiệu có giá tr nh t trên th gi i ị ấ ế ớ

❖ Tầm nhìn c a là tr thành nhà s n xuủ ở ả ất bia hàng đầu, đầy t hào & có trách nhi m t i Vi t ự ệ ạ ệNam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cu c s ng, Chộ ố ất lượng, Khát vọng thành công

1.2 Sản phẩm, th ị trường, đối th c ủ ạnh tranh

a Sản phẩm

b Th ị trường

❖ Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm VBA dự đoán tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng t i Vi t Nam s tăng gấp đôi và đạt x p xỉ 173 t USD vào năm 2020 ạ ệ ẽ ấ ỷTheo báo cáo của Nielsen, 56% người tiêu dùng Việt Nam dưới 30 tu i và t ng l p trung ổ ầ ớlưu của Việt Nam sẽ tăng trưởng gấp đôi từ 12 triệu người (2014) lên 33 triệu người (2020) Trong th ị trường bia VN hi n nay, các lo i bia là dành cho gi i bình dân và trung ệ ạ ớlưu chiếm đa số trên thị trường

❖ Nhóm người tiêu dùng: Nam giới, độ tuổi 25 đến 50, t p trung nhậ ở ững người có trình độ

và m c thu nh p trung bình khá tr lên Phứ ậ ở ạm vi địa lý: Toàn qu c, t p trung các t nh ố ậ ở ỉthành ph lố ớn như Hà Nội, Thành ph H ố ồ Chí Minh, Đà Nẵng,…

❖ Ước tính Vi t Nam s có thêm kho ng 2 triệ ẽ ả ệu người tiêu dùng gia nh p vào t ng l p trung ậ ầ ớlưu, đạt tốc độ hình thành t ng lầ ớp trung lưu nhanh nhất Châu Á Do đó, Heineken đã mở rộng thêm thị trường phân khúc cao cấp V i mớ ột nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời s ng ngày càng nâng cao thì chúng ta có th ố ể tin tưởng v s ề ự tăng trưởng s lượng cố ủa các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không ch ỉđơn giản là u ng bia, mà h còn tìm kiố ọ ếm trong đó sự th a mãn, s mong mu n ỏ ự ốthể hi n mình, s hãnh diệ ự ện vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì v y h s n sàng tr thêm ti n ậ ọ ẵ ả ề

đểcó được cảm giác c a m t doanh nhân thành t ủ ộ đạ

❖ Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) v n là ẫhai dòng s n ph m ch ả ẩ ủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6% Hơn 50% thị ph n s n xuầ ả ất bia t i Vi t Nam ch u s chi ph i c a công ty liên doanh Bia Vi t Nam (Vietnam Brewery ạ ệ ị ự ố ủ ệLtd) (20,1%) và Sabeco (31,4%) Các nhãn hi u bia ph bi n hi n này là Heineken (10%), ệ ổ ế ệ

7

[BÁO CÁO CUỐI KÌ_NHÓM 1

Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà N i (Habeco) (9,5%) ộ

❖ Mặc dù ngành bia t i Viạ ệt Nam đang chịu nhiều thách thức như: Luật Phòng chống tác hại của rượu bia, thuế và gi y phép s n xuấ ả ất nhưng Việt Nam luôn là thị trường đầy ti m ềnăng đối với các doanh nghiệp bia trong nước và nước ngoài Sự cạnh tranh khốc liệt đã được d báo t sớm khi ngày càng có nhiự ừ ều thương hiệu ngoại tìm kiếm cơ hội tại th ịtrường Việt Nam Do đó, các chuyên gia dự báo, bức tranh ngành bia rượu nước ta sẽ có những thay đổ ớn trong năm 2020.i l

c Đối th c ủ ạnh tranh

❖ Hiện nay Heineken có m t s i th (nhãn hiộ ố đố ủ ệu) c nh tranh trên th ạ ị trường Việt Nam đó

là các thương hiệu như: Bia Tiger, Carlsberg, bia lon 333, bia Halida, bia Hà Nội,…Các

đối th củ ủa Heineken đều đã có thương hiệu, có công nghệ tiên ti n và ti m l c tài chính ế ề ựmạnh Ph n l n h là nh ng doanh nghi p thu c Tầ ớ ọ ữ ệ ộ ổng công ty rượu bia và nước gi i khác ả(sabeco), các công ty liên doanh ho c công ty 100% vặ ốn nước ngoài, ra đời và g n bó v i ắ ớngười tiêu dùng Vi t Nam r t lâu và có h th ng mệ ấ ệ ố ạng lưới phân ph i r ng kh p c ố ộ ắ ả nước

1.3 Phân tích chuỗi giá tr c a doanh nghiị ủ ệp

a Các hoạt động chính

b Các hoạt động bổ trợ

II MÔ T KÊNH PHÂN PH I Ả Ố

2.1 Phân tích cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian

Cấu trúc kênh phân ph i v i chi u dài kênh là 3 c p, chiố ớ ề ấ ều r ng kênh theo hình th c phân ộ ứphối chọn lọc và có nhi u trung gian tham gia vào kênh ề

Cung cấp nội bộ

•Quản trị nguyên vật

liệu: Nhập khẩu Đại

Mạch từ Úc, nhập

khẩu hoa Hublon và

cao từ Hà Lan, gạo

lấy từ Việt Nam,

máy móc hiện đại, sử

dụng năng lượng sinh

học cùng hệ thống xử

lý nước thải, rác thải

•Vỏ chai, vỏ lon bia

Cung cấp ra bên ngoài

•Quản lý kho bãi thuộc

sở hữu cũng như quản lý của nhà máy bia Heineken

•Giao sản phẩm đã hoàn thành cho các nhà phân phối

•Phương tiện vận tải:

Sử dụng phương tiện vận tải của các nhà phân phối phân phối đến các nhà bán buôn

Dịch vụ khách hàng

•Những dịch vụ đi kèm: Hướng dẫn phong cách ăn uống, bảo quản sản phẩm

•Có các đường dây nóng chuyên tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng

•Cung cấp những dịch

vụ giao hàng tận nơi tạo ra sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng

•Tăng cường chuyển đổi

số trong sản xuất kinh doanh thông qua bán hàng qua các kênh TMĐT

•Dựa trên dữ liệu tích hợp iDDM để phân tích

dữ liệu, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

•Ứng dụng nhiều công nghệ mới như machine learning và trí tuệ nhân tạo để ra quyết định hiệu quả hơn,

•Ứng dụng chiến lược tiếp thị theo định hướng

dữ liệu tích hợp để cải thiện phương thức làm việc và sử dụng dữ liệu

để ra quyết định

Quản trị nguồn lực

•Đầu tư hơn 30 tỷ đồng cho việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

•Xây dựng các chương trình như STA giúp các nhân viên trải nghiệm các lĩnh vực làm việc mới, môi trường làm việc mới Bên cạnh đó có chương trình quản trị viên tập sự của Châu Á Thái Bình Dương và Heineken Việt nam giúp các nhân viên được học hỏi và trải nghiệm ở các văn phòng Heineken trên khắp thế giới

•Cử nhân viên ưu tú đi tu nghiệp ở nước ngoài

Cơ sở hạ tầng

•Cơ sở hạ tầng của nhà thị 1 loạt các hoạt động, chẳng hạn như quản lý chất lượng, xử lý các vấn

đề pháp lý, kế toán, tài chính, lập kế hoạch và quản lý chiến lược Quản

lý cơ sở hạ tầng hiệu quả

có thể cho phép tối ưu hóa giá trị của cả chuỗi giá trị

•Củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách kiểm soát các hoạt động cơ sở hạ tầng

9

[BÁO CÁO CUỐI KÌ_NHÓM 1

ĐẶC ĐIỂM CHIỀU DÀI KÊNH

Kênh c p 0 ấ Kênh c p 1 ấ Kênh c p 3 ấ

CHIỀU

RỘNG

Bán hàng tr c ti p ự ế

thông qua m ng xã ạ

hội, sàn thương mại

điệ ửn t như Shoppe,

Lazada

Phân ph i tr c ti p qua siêu ố ự ếthị, chuỗi bán lẻ lớn như GO!, Lotte, Vincom, Mega, Coopmart, h ệ th ng ốWinmart+ và các siêu th ịkhác trên toàn lãnh th Vi t ổ ệNam

Phân phối đến người tiêu dùng qua các trung gian t nhà phân ừphối, bán buôn, các cửa hàng tạp hóa trên

cả nước Heineken có 6 nhà máy bia tại Đà Nẵng, Hà N i, Thành ph H Chí Minh, Ti n ộ ố ồ ềGiang, Quảng Nam, Vũng Tàu và 11 văn phòng thương mại trên cả nước Các nhà hàng, siêu th , quán bar là các trung gian mang l i nhi u doanh s cho ị ạ ề ốHeineken Ngoài ra còn có các văn phòng bán hàng lớn, hàng ngàng các đại lí

sỉ & l phân b trên cẻ ố ả nước như: bia Bivina, Biere Larue, Amstel, Tiger, Heineken, Strongbow Cider, Affligem và Sol t i: An Giang, Bà R a ạ ị Vũng Tàu, Bạc Liêu, B c K n, B c Giang, B c Ninh, Bắ ạ ắ ắ ến Tre, Bình Dương, Bình Định, Bình Phước, Bình Thuận, Cà Mau, Cao Bằng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đắk Lắk, Đắk Nông, Đồng Nai, Đồng Tháp, Điện Biên, Gia Lai, Hà Giang, Hà Nam, Hà Nội, Hà Tĩnh, Hải Dương, Hải Phòng, Hòa Bình, Hậu Giang, Hưng Yên, Thành phố Hồ Chí Minh,

2.2 X ếp loại kênh thu c dộ ạng kênh nào và phân tích

Bia Heineken chia kênh phân ph i ra làm 3 lo i: ố ạ

- Kênh truy n th ng: Cề ố òn được g i là kênh tiêu thọ ụ địa phương, bao gồm quán rượu, nhà hàng, club, quán bar, tạp hóa,…

số lượng ít nh t là 500 thùng ấ

- Kênh phân ph i d c VMS: ố ọ –

Kênh phân ph i này chiố ếm đến 90% lượng s n ph m xu t ra và là hình th c phân ph i chính ả ẩ ấ ứ ốcủa Heineken Nó đảm bảo được tính chủ động và ổn định trong giá cả cũng như quản lí

11

[BÁO CÁO CUỐI KÌ_NHÓM 1

Với hình thức này, sản phẩm của Heineken sẽ được phân bố rộng rãi và đến tay người tiêu dùng d dàng nhanh nh t có th , nâng cao doanh s cho công ty ễ ấ ể ố

2.3 Phân tích và giới thiệu các thành viên trong kênh:

2.3.1 Thành viên kênh phân phối

a Nhà sản xuất

- Công ty Heineken Việt Nam có 6 nhà máy bia trên khắp đất nước Việt Nam Cụ thể:

- Đặc biệt, công ty con c a heineken là công ty Heineken Vietnam Brewery chuyên phân ủphối bia cho toàn b thộ ị trường Việt Nam Công ty này cũng quản lý giá bán tại khoảng

HEINEKEN VIỆT NAM

Nhà máy bia Hà Nội

Nhà máy bia Vũng Tàu

Nhà máy bia Tiền Giang Nhà máy

bia quận 12

Nhà máy bia Quảng Nam

Nhà máy bia Đà Nẵng

250 nhà phân ph i và bán l trên toàn qu c ố ẻ ố Hơn 50% th ph n s n xu t bia t i Vi t Nam ị ầ ả ấ ạ ệchịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd)

b Nhà bán buôn

- Các s n ph m do các nhà máy Bia Heineken s n xu t s ả ẩ ả ấ ẽ được lưu kho tại kho bãi nhà máy Sau đó các phân phối cụ th là các công ty v n t i và kho bãi s phân ph i các lô hàng cể ậ ả ẽ ố ủa nhà máy đến các nhà đại lý, các nhà bán buôn kh p c ở ắ ả nước như: An Giang, Bà R a ị Vũng Tàu, B c Liêu, B c K n, B c Giang, B c Ninh, Bạ ắ ạ ắ ắ ến Tre, Bình Dương, Bình Định, Bình Phước, Bình Thu n, Cà Mau, Cao B ng, Cậ ằ ần Thơ, Đà Nẵng, Đắk Lắk, Đắk Nông, Đồng Nai, Đồng Tháp, Điện Biên, Gia Lai, Hà Giang, Hà Nam, Hà Nội, Hà Tĩnh, Hải Dương, Hải Phòng, Hòa Bình, Hậu Giang, Hưng Yên, Thành phố ồ Chí Minh, và từ đó họ sẽ Hphân phối đế ấ ản t t c các c a hàng bán l , các quử ẻ án ăn, quán bar, nhà hàng,…

c Nhà bán lẻ

- Nhà bán lẻ hiện đại: Từ năm 2016, nhà sản xuất bia nổi danh thế giới sớm hợp tác với các kênh bán l tr c tuyẻ ự ến hàng như Lazada, Tiki, Shopee và Bách Hóa Xanh online và trên trang thương mại điện tử Drinkies.vn của công ty ra mắt năm 2018, chủ yếu ti p c n và bán ế ậhàng tr c tiự ếp cho người tiêu dùng ở các thành ph l n, g m: TP.HCM, Hà Nố ớ ồ ội và Đà Nẵng

và các s n phả ẩm ít được ph bi n trên thổ ế ị trường như: Heineken pháp, bia không c n, ồheineken Silver (s n ph m mả ẩ ới),.… Năm 2019, mảng thương mại điện t ử tăng trưởng doanh thu 200% so với năm 2018, đạt 87.000 đơn hàng, 16.000 thành viên mới và hơn 3.300 đơn hàng qua Momo/ Grab

- Các nhà bán lẻ truyền thống l n: Bao gớ ồm:

+ Các c a hàng ti n l i, siêu th mini nử ệ ợ ị hư: Winmart +, circle K, seven eleven, family mart, Với sự khang trang, sạch sẽ, những mặt hàng được đặt lên kệ theo từng khu v c riêng biự ệt, nhân viên bán hàng tr ẻ trung, năng động, thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, m ởcửa 24/24 khách hàng có thể mua thêm bia khi hết bia vào đêm muộn khi các cửa hàng tạp hóa đã đóng cửa Tuy nhiên, giá bia ở đây sẽ cao hơn 1 chút so với các cửa hàng tạp hóa

• Các siêu th l n: Big C, Coop Mart, Lotte, Mega Mart, ị ớ Vincom,… Độ ệ ợ ẽ - ti n l i s không bằng như các c a hàng ti n l i, thích h p cho nhử ệ ợ ợ ững khách hàng đi mua sắm không ch mua s m bia mà còn mua nhỉ ắ ững nh ng th khác có ho c không s d ng ữ ứ ặ ử ụkèm v i bia Tuy nhiên, m c tiêu th bia t i các siêu th này v n r t l n do khách ớ ứ ụ ạ ị ẫ ấ ớ

13

[BÁO CÁO CUỐI KÌ_NHÓM 1

hàng có xu hướng mua theo thùng Dù mang nhi u l i ích và có v ề ợ ẻ an toàn hơn hẳn cho người tiêu dùng, thì các siêu thị vẫn vấp phải khó khăn muôn thuở là sự cạnh tranh v giá thành Theo m t vài nhề ộ ận định, dù cho các m t hàng các siêu th có ặ ở ịđang “khuyến mãi, giảm giá” thì vẫn cao hơn chút đỉnh so với giá mua ở các c a ửhàng t p hóa g n nhà ạ ầ

• Các c a hàng t p hóa trên ph m vi c ử ạ ạ ả nước: Đây có lẽ là nơi được đa số người dân Việt Nam chọn để đi mua bia hơn các nơi khác bởi vì thói quen tiêu dùng của người dân H u hầ ết các đối tượng khách hàng đều đã quen với cửa hàng lân cận nơi mình sống và nơi mình hay ghé mua những thứ đồ l t v t Do vặ ặ ậy, dù đựơc xây dựng khang trang hơn, sắp xếp khoa học hơn nhưng các cửa hàng tiện lợi vẫn khó “lấy lòng” được nh ng v ữ ị khách đã quen mua vì “tình nghĩa” Ngoài ra các c a hàng t p ử ạhóa trong khu vực cũng cho phép người mua lấy hàng trước, tr ti n sau ho c thanh ả ề ặtoán m t phộ ần Điều này các c a hàng ti n l i, siêu th không th ử ệ ợ ị ể làm được Ngoài

ra các c a hàng t p hóa trong khu vử ạ ực cũng cho phép người mua l y ấ hàng trước, tr ảtiền sau ho c thanh toán mặ ột phần Điều này các cửa hàng tiện l i, siêu th không ợ ịthể làm được

+ Nhà hàng, quán ăn, quán bar, quán pub,… - Theo nghiên cứu khách hàng thường có xu hướng tiêu th bia tụ ại các nhà hàng, quán ăn

d Người tiêu dùng cuối cùng

2.3.2 Tổ ch c b tr ứ ổ ợ

a Công ty vận tải

- Doanh nghiệp Vietranstimex là doanh nghiệp vận tải hàng đầu Việt Nam và khu vực là đối tác v n chuy n c a Heineken v i hàng ch c b n bia kh ng l ậ ể ủ ớ ụ ồ ổ ồ được v n chuy n v nhà máy ậ ể ềHeineken

b Công ty kho hàng

- Công ty Heineken Việt Nam có hệ thống kho bãi riêng thuộc quyền s hỡ ữu và quản lý của công ty k t h p v i ng dế ợ ớ ứ ụng trên điện thoại thông minh để qu n lý viả ệc đặt hàng, theo dõi đơn hàng, xuất nhập hàng từ kho nhà máy đến nhà phân phối, vận chuyển, kiểm kê hàng hóa

c Công ty bảo hiểm

- Công ty Heineken Vi t Nam ệ đã sử ụ d ng s n ph m b o hi m s c khả ẩ ả ể ứ ỏe AON Care để mua cho người lao động bên c ch các lo i hình b o hi m y t , b o hi m xã h i cạ ạ ả ể ế ả ể ộ ủa nhà nước Đơn bảo hi m sể ức khỏe AON care như một hình th c phúc l i nhân viên giúp hứ ợ ọ được chi trả các chi phí y t khi g p ế ặ ốm đau, tai nạn hay thai s n ả

- T ại Vietnam, AON đã triển khai các s n ph m bả ẩ ảo hiểm này đầu tiên t i 2 công ty b o hi m ạ ả ể

+ D ch v ị ụ cho thuê tài chính khác…

III PHÂN TÍCH QU N TR KÊNH Ả Ị

3.1 Mô t ti n trình thi t k kênh ả ế ế ế

3.1.1 Phân tích nhu cầu thiết kế kênh

Thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia để phục vụ khách hàng, nhiều nhà sản

15

[BÁO CÁO CUỐI KÌ_NHÓM 1

xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lý cấp Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lý để giữ kênh phân phối của Heineken đồng thời ngăn chặn

sự xâm nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế

3.1.2 Phân đoạn thị trường và đánh giá các mục tiêu

Các tiêu chí đưa ra chủ yếu gồm:

• Kích cỡ lô hàng: đối với khách hàng mua số lượng lớn như siêu thị thì doanh nghiệp có thể bán trực tiếp Nếu số lượng mua của khách hàng như các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối

• Thời gian chờ : Khách hàng thường có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh

• Địa điểm thuận tiện: mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm

• Sản phẩm sẵn có: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi

• Mức độ dịch vụ khách hàng: Đây là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn

→ Dựa trên một số tiêu chí đầu ra để phân đoạn thị trường, đặc điểm sản phẩm phù hợp với

kênh phân phối gián tiếp Mục tiêu kênh phân phối phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp là

nỗ lực mở rộng thị trường, tiếp cận được nhiều khách hàng tiêu dùng càng tốt, thông qua gia tăng độ phủ và tăng sự hiện diện trên các cửa hàng

3.1.3 Xác định cấu trúc kênh phân phối

Heineken đã phát triển mạng lưới gồm 6 nhà máy sản xuất và 10 văn phòng bán hàng trong

cả nước Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có một mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm các dịch vụ của các nhà bán lẻ và đại lý bán buôn cho người tiêu dùng Mỗi phương án của

kênh được mô tả dựa trên ba yếu tố:

- Số cấp trong kênh phân phối: mở rộng từ cấp nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng

- Độ rộng của kênh phân phối: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau:

+ Đại lý độc quyền

+ Phân phối chọn lọc

+ Phân phối rộng rãi

Chiến lược kênh phân phối mà Heineken lựa chọn ở đây đó là chiến lược phân phối có chọn lọc Các đại lý phân phối được thiết lập chủ yếu trên các khu vực thành thị và thị trấn Trên đoạn thị trường ngoại thành và nông thôn cũng có các đại lý của Heineken xong số lượng ít hơn rất nhiều

- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: Công ty sẽ xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá, điều kiện bán hàng, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện

3.1.4 Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:

• Biến thị trường: Khoảng cách giữa nhà sản xuất và các thị trường càng lớn thì khả năng sử dụng các nhà trung gian với mật độ phân phối rộng rãi càng cao

• Biến sản phẩm: Sản phẩm càng tiêu chuẩn, càng đồng nhất thì kênh càng dài, phân phối gián tiếp đến người tiêu dùng

• Biến công ty: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Doanh nghiệp cần sử dụng các trung gian, thông qua lực lượng bán cũng như danh tiếng của họ để tiếp cận khách hàng

3.2 Phân tích ti n trình tuy n ch n thành viên kênh ế ể ọ

3.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

Công ty sẽ thu hút những trung gian có chất lượng cho kênh Những trung gian tốt với khả năng am hiểu, quan hệ tốt với khách hàng hay khả năng hợp tác, uy tín trong kinh doanh