Đề tài phân tích chiến lược marketing bia tiger của công ty tnhh nhà máy bia heineken việt nam

Trang 18 11 Với khách hàng và người tiêu dùng, Heineken sẽ thường xuyên tổ chức các hội nghị cho các nhà phân phối hàng năm, thăm viếng thị trường, tri n khai các hoể ạt động tại điểm bá

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TI U LU N K T THÚC H C PH N Ể Ậ Ế Ọ Ầ

QUẢN TRỊ S N PH M Ả ẨLớp h c phọ ần: 2 1702035304 11

ii

MỤC LỤC

MỤC LỤC iiDANH MỤC HÌNH vDANH MỤC BẢNG vi

1 T ng quan v công ty tnhh nhà máy heineken vi t nam 1ổ ề ệ1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 1ể1.2 T m nhìn và s m nh 1ầ ứ ệ1.2.1 T m nhìn 1ầ1.2.2 S mứ ệnh 11.2.3 Lĩnh vực hoạt động 21.3 Gi i thi u vớ ệ ề thương hiệu bia Tiger 2

2 Phân tích các y u tế ố ảnh hưởng đến chiến lược SẢN PH M BIA TIGER 3Ẩ2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 32.1.1 Y u t chính tr - pháp lu t 3ế ố ị ậ2.1.2 Y u t kinh t 4ế ố ế2.1.3 Y u t công ngh 5ế ố ệ2.1.4 Y u t t nhiên 5ế ố ự2.1.5 Y u tế ố văn hóa – xã h i 5ộ2.2 Phân tích môi trường vi mô 72.2.1 Đối thủ cạnh tranh 72.2.2 Ngu n cung ng 9ồ ứ2.2.3 Khách hàng 102.2.4 Giới trung gian 102.3 Phân tích môi trường nội vi 102.3.1 M c tiêu kinh doanh c a công ty 10ụ ủ2.3.2 Hoạt động nghiên c u, phát tri n 10ứ ể

2.3.3 Y u t t ế ố ổ chức, qu n lý 11ả 2.3.4 Ngu n nhân l c 11ồ ự

3 T NG QUAN THỔ Ị TRƯỜNG NGÀNH BIA vi t nam 13ệ 3.1 Quy mô th ị trường 13 3.2 Tăng trưởng thị trường 14

4 chiến lược thị trường stp c a bia tiger 14ủ 4.1 Phân khúc th ị trường 14 4.1.1 Phân khúc địa lý 14 4.1.2 Phân khúc nhân kh u h c 14ẩ ọ 4.1.3 Phân khúc tâm lý h c 15ọ 4.2 Khách hàng m c tiêu 15ụ 4.3 Định vị 15 4.4 Chân dung khách hàng m c tiêu 16ụ

5 Phân tích chiến lược MARKETING của Sản ph m bia tiger 16ẩ 5.1 Chiến lược sản ph m 16ẩ 5.1.1 Quyết định v t p h p s n ph m 16ề ậ ợ ả ẩ 5.1.2 Chiến lược quản lý danh m c 17ụ 5.1.3 Các quyết định liên quan đến s n ph m 18ả ẩ 5.2 Chiến lược giá 23 5.2.1 Mục tiêu định giá s n ph m 23ả ẩ 5.2.2 Các y u t ế ố ảnh hưởng đến chiến lược giá 23 5.2.3 Phương pháp định giá 25 5.3 Chiến lược phân ph i 25ố 5.3.1 Chiến lược kênh phân phối của Tiger 25 5.3.2 Các d ng kênh phân ph i 26ạ ố

iv

5.3.3 Qu n lý và ki m tra kênh phân ph i 27ả ể ố5.4 Chiến lược chiêu thị 295.4.1 M c tiêu truy n thông: 29ụ ề5.4.2 Qu ng cáo 29ả5.4.3 Khuy n mãi 30ế5.4.4 Quan h công chúng 30ệ5.4.5 Social media 315.4.6 Marketing tr c ti p 32ự ế

6 ánh giá và v Đ ề xuất 326.1 Đánh giá chiến lược marketing của thương hiệu Tiger 326.2 Đề xuất giải pháp cho chiến lược marketing 336.2.1 Chiến lược sản ph m 33ẩ6.2.2 Chiến lược giá 346.2.3 Chiến lược kênh phân ph i 34ố6.2.4 Chiến lược chiêu th 34ịTÀI LIỆU THAM KH O aẢBÁO CÁO KI M TRA Ể ĐẠO VĂN b

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ cấu trúc công ty Heineken 11

Hình 2: Logo Tiger 19

Hình 3: Sơ đồ sản xuất bia của Heineken 20

Hình 4: Các thương hiệu được quan tâm nhiều nhất năm 2019 25

vi

DANH MỤC B ẢNG

Bảng 1: Điểm mạnh và điểm y u c a HABECO 8ế ủBảng 2: Điểm mạnh và điểm y u c a SABECO 9ế ủBảng 3: Hỗn hợp s n ph m c a Tiger 16ả ẩ ủBảng 4: Sản ph m và giá cẩ ủa từng lo i bia Tiger 24ạ

Marketing 100% (1)

41

Content Marketing THE INTERNSHIP…

2018, Heineken Việt Nam được vinh danh là Doanh nghi p S n xu t B n V ng nhệ ả ấ ề ữ ất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghi p Việ ệt Nam (VCCI) theo Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp b n vững ề ở Việt Nam (CSI)

và ni m t hào cề ự ủa Heineken đã tạo tinh th n chi n th ng, tinh thầ ế ắ ần đồng đội khi b n ạ

bè cùng thưởng th c lo i bia này Có th nói, không có bứ ạ ể ất kì thương hiệu nào khác trên thế gi i có th cung c p mớ ể ấ ột thức uống có chất lượng đáng tin cậy như Heineken

Tài liệu tự học TA1 tài liệu mọi người tự…

-Marketing 88% (8)

40

1.2.3 Lĩnh vực hoạt đ ng ộ

Heineken hiện đang là một trong những nhà nhà cung c p l n tấ ớ ại Việt Nam, cung ứng đa dạng sản phẩm bia bao gồm cả bia Tiger cho toàn thị trường Việt Nam Ngành nghề kinh doanh của Heineken Việt Nam hi n t i chệ ạ ủ y u là s n xu t bia và m ch nha ế ả ấ ạ

ủ men bia

Tại Việt Nam, Heineken s n xu t và phân ph i các nhãn hi u bia: Heineken, Tiger, ả ấ ố ệAmstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow Tuy công ty có 9 nhãn hiệu bia khác nhau nhưng trên hết n i b t nhổ ậ ất, được nhiều người

sử dụng nhất và có độ nh n diậ ện thương hiệu cao nhất là 2 thương hiệu Tiger và Heineken

1.3 Giới thi u vệ ề thương hiệu bia Tiger

Bia Tiger là m t trong nhộ ững thương hiệu n i ti ng c a nhà máy bia Châu Á Thái ổ ế ủBình Dương (Asia Pacific Breweries) Được tung ra th ịtrường vào năm 1932, bia Tiger

đã trở thành loại bia đầu tiên của Singapore được ủ tại chính đảo quốc này Bia Tiger không ng ng phát triừ ển để trở thành m t trong s nh ng lo i bia cao cộ ố ữ ạ ấp, được yêu thích, được nhập khẩu trên toàn thế giới và Tiger được biết đến trên toàn cầu nhờ vào hương vị và công thức đáng tin cậy c a Châu Á ủ Đến năm 2012, Heineken – thương hiệu bia lớn thứ 6 th giế ới đã mua lại Asia Pacific Breweries (APB) và hi n t i, dòng ệ ạsản ph m cẩ ủa bia Tiger đang được bày bán trên hơn 60 qu c gia trên toàn th giố ế ới bao gồm M , Canada, Úc, New Zealand và nhiỹ ều nước khác ở Trung Đông, châu Âu, châu

Á và Mỹ Latinh

Từ khi ra đời đến nay Tiger có 2 dòng sản phẩm duy nhất là Tiger Lager và Tiger Crystal Tiger Lager là dòng s n phả ẩm được ra đời trước được mọi người đón nhận nhiệt tình Sau đó, nhận thấy giới nữ cũng có nhu cầu sử dụng bia; Tiger Crystal chính thức

ra đời với nồng độ cồn thấp hơn so với loại Tiger Lager, dễ uống hơn, thích hợp với phái n ữ

Tiger Lager: Lúa mạch được tr ng và thu ho ch tồ ạ ại Úc và Châu Âu, nơi đây đã có lịch sử hàng trăm năm chuyên trồng nh ng lo i lúa m ch h o h ng Nhữ ạ ạ ả ạ ững cánh đồng

3

này đã được mua ngay từ khi hạt bắt đầu được gieo và phải được trồng và chăm sóc theo quy trình riêng biệt đã được các chuyên gia nấu bia của Tiger chấp thu n ậTiger Crystal: Điểm độc đáo của bia Tiger Crystal là được sản xu t theo quy trình ấCold Suspension Từng dòng bia được tinh l c v i k thu t làm lọ ớ ỹ ậ ạnh sâu đến -1C (Crystal Cold), hoa bia được tinh chế đặc biệt giúp lưu giữ trọn vẹn hương vị tuyệ ảt h o của bia Nh v y, Tiger Crystal không chờ ậ ỉ đạt đến chất lượng hàng đầu th giế ới như truyền th ng cố ủa Tiger Beer mà còn mang đến cảm giác th t s ng khoái và r t d u ng ậ ả ấ ễ ố

2 PHÂN TÍCH CÁC Y U TẾ Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾ N CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM BIA TIGER

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1 Yếu tố chính trị - pháp lu t ậ

Trong xu th h i nh p kinh t qu c t , Viế ộ ậ ế ố ế ệt Nam đang nỗ ự l c phát tri n n n kinh ể ề

tế thị trường theo định hướng Xã h i ch ộ ủ nghĩa chính vì vậy vấn đề đặt ra cho Vi t Nam ệ

là ph i xây d ng và hoàn thiả ự ện cơ chế chính sách, hệ thống pháp luật và các văn bản dưới luật nhằm tạo hành lang pháp lý rõ ràng, chuẩn mực tạo l i thế cho các doanh ợnghiệp phát triển Tuy nhiên, rượu bia là nh ng s n phữ ả ẩm mà Nhà nước không khuyến khích s d ng Các pháp l nh v anh toàn v sinh th c ph m, tiêu chu n chử ụ ệ ề ệ ự ẩ ẩ ất lượng Giai đoạn 2020 – 2021 là giai đoạn th ử thách đối với môi trường kinh doanh và có nhi u ềyếu tố tác động mạnh đến các doanh nghiệp ngành bia rượu, trong đó Heineken Việt Nam chị ảnh hưởng trực tiếp từ việc thay đổu i chủ trương, chính sách của Nhà nước cụ thể như sau:

(i) Luật Phòng, ch ng tác h i cố ạ ủa bia, rượu s 44/2019/QH14, có hi u l c t ngày ố ệ ự ừ01/01/2020, nghiêm cấm điều khiển phương tiện tham gia giao thông đường bộ mà trong máu hoặc hơi thở có nồng độ ồ – ấ ể ức độ nào Quy định này tác động c n b t k mkhông nh ỏ đến hành vi tiêu dùng c a th ủ ị trường bia, rượu t i Viạ ệt Nam cũng như doanh

số ngành bia nói chung và SABECO nói riêng

(ii) Nghị định số 100/2019/NĐ-CP quy định x ph t vi ph m hành chính trong ử ạ ạlĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt, có hiệu lực từ ngày 01/01/2020, áp dụng những ch tài m nh và có tính ch t nghiêm kh c nh m gi m b t s v tai n n giao thông ế ạ ấ ắ ằ ả ớ ố ụ ạ

do s dử ụng rượu, bia thi u trách nhi m gây ra Tuy nhiên, viế ệ ệc này cũng sẽ khi n sế ản lượng tiêu thụ bia, rượu giảm đáng kể

(iii) Nghị định số 24/2020/NĐ-CP có hi u l c t ngày 24/02/2020, áp d ng các ệ ự ừ ụquy định chặt chẽ hơn về quảng cáo bia rượu, cụ thể là quản lý quảng cáo rượu có độcồn dưới 15% và bia, hạn chế hình ảnh diễn viên sử dụng rượu, bia trong các tác phẩm điện ảnh, sân kh u, truyấ ền hình cũng như thực hi n các biệ ện pháp ngăn ngừa người dưới

18 tuổi tiếp c n, truy cậ ập thông tin và mua rượu bia

(iv) Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế ở 2 khâu: nhập khẩu và tiêu thụ nội địa Nó bao gồm 3 loại thuế khác nhau: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy lo i FTA), ạthuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc bi t (tệ ừ 50% lên 65% trong năm 2018) Điều này có thểảnh hưởng đế ợn l i nhuận của các công ty bia, đặc biệt là các công ty ởphân khúc trung cấp, vì đây là phân khúc cạnh tranh và khách hàng d bễ ị ảnh hưởng nhất bởi tác động của giá bán tốt nhất

2.1.2 Yếu tố kinh t ế

Trong 10 năm tới Vi t Nam s ệ ẽ trở thành m t n n kinh t ộ ề ế đang phát triển và có nền công nghi p hiệ ện đại Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020 Tốc độ tăng trưởng kinh t d kiế ự ến đến năm 2025 có GDP bình quân đầu người đạt 4700-5000 USD/năm Tuy nhiên, do đại dịch COVID-19 bùng phát mạnh dẫn đến nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề và ngành nước giải khát không cồn sẽ phát tri n b ể ị chậm lại Người tiêu dùng cũng có xu hướng tiết kiệm, họ sẽ chi tiêu ít hơn Điều này gây ra khó khăn cho Sabeco đối với các dòng sản phẩm bia rượu vì đây không phải là những mặt hàng thiết y u Vì v y mà viế ậ ệc kiểm soát dịch ở Việt Nam nên được đẩy lùi, khi đó nền kinh

tế mới đư c phục hồi thì thị trường bia s ợ ẽ tăng trưởng trở l ại

Việc Vi t Nam tham gia vào các tệ ổ chứ ớn như Tổ chức thương mạc l i th giế ới (WTO) m ở ra cơ hội nhưng cũng mạng lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam v ề ngành đồ ố u ng có cồn đặc bi t là bia mệ – ột trong những ngành công nghiệp đồuống phát tri n nh t Ch c ch n s dể ấ ắ ắ ẽ ẫn đến s c nh tranh gay g t vự ạ ắ ới các công ty nước ngoài có năng lực mạnh về thương hiệu, tài chính, công nghệ và trình độ quản lý

5

2.1.3 Yếu tố công ngh ệ

2.1.3.1 Người dùng Internet

Vào tháng 1 năm 2021, có 68,72 triệu người dùng Internet t i Vi t Nam vào tháng ạ ệ

1 năm 2021, đạt t l ỷ ệ 70,3% Theo đó thì số lượng người dùng Internet ở Việt Nam tăng

551 nghìn (+ 0,8%) trong giai đoạn 2020-2021 Hiện nay có 72 triệu người dùng m ng ạ

xã hội ở Việt Nam, s ố lượng người dùng m ng xã h i t i Viạ ộ ạ ệt Nam tương đương 73,7% tổng dân số (tháng 1 năm 2021) Số lượng người dùng m ng xã hạ ội ở Việt Nam tăng 7,0 tri u (+11%) t ệ ừ năm 2020 đến năm 2021

Về k t nế ối di động, hiện có 154,4 triệu k t nế ối di động tại Việt Nam S ố lượng kết nối di động t i Vi t Nam ạ ệ tăng 1,3 triệu (+0,9%) trong kho ng th i gian t ả ờ ừ tháng 1 năm

2020 đến tháng 1 năm 2021 Số lượng kết nối di động tại Việt Nam vào tháng 1 năm

2021 tương đương 157,9% tổng dân số

2.1.3.2 Công ngh và ngành bia Việ ệt Nam

Đố ới v i bất k ngành nghề nào thì công nghệ c ng là 1 yếu tố có tác động không ỳ ũnhỏ tới hoạt động s n xu t kinh doanh Th c t các doanh nghi p trong Ngành Bia Viả ấ ự ế ệ ệt Nam đang “chạy đua” đầu tư các trang thiết bị, công nghệ mới để tăng sức cạnh tranh

Từ nhà nấu, lò hơi, hệ thống x ử lý nước, nuôi c y men, lên men b ng tank t ấ ằ ự động ngoài

trời, hệ ống l c, l nh, xth ọ ạ ử lý nước thải…đều được thay m i và c i ti n Nhà nhà nớ ả ế ấu mới có công su t cao và gi m hao phí và quan tr ng là có tính t ng hoàn toàn Công ấ ả ọ ự độnghệ mới này có hệ thống v sinh CIP riêng; hệ ệ thống cấp nước, lọc nước hiện đại và điều khi n t ể ự động các công ngh mệ ới đã góp phần nâng cao chất lượng s n ph m, bao ả ẩ

bì đẹp, gi m ti ng ả ế ồn, hơi nóng, đảm b o v sinh, gi m hao phí s n xu t, giả ệ ả ả ấ ảm lao động nặng nhọc, … Nhưng mức độ ử ụng v s d ốn đầu tư, công ngh và trang thi t b kệ ế ị ỹ thuật của các doanh nghi p trong Ngành còn rệ ất khác nhau Có doanh nghiệp đầu tư theo hướng chuyên sâu, có doanh nghiệp đầu tư theo hướng phân tán

2.1.4 Yếu tố t nhiên ự

2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã h ội

Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu thế thay rượu b ng bia và bia bằ ắt đầu được coi là m t loộ ại nước gi i khát không thả ể thiếu trong các b a tiữ ệc Nhưng xu hướng lựa

chọn ngành ngh ề liên quan đến: tài chính, ngân hàng, du l ch, ngo i giao, lu t pháp ngày ị ạ ậcàng tăng cao ở độ tuổi tr ; cùng v i vi c ẻ ớ ệ đào tạo chuyên môn sinh, hoá, th c phự ẩm…tại các trường hi n nay ệ ở Việt Nam chưa đáp ứng được nhu c u ngu n nhân l c cho ngành ầ ồ ựsản xu t kinh doanh Bia là mấ ột khó khăn cho sự phát tri n ể ổn định của Ngành.2.1.5.1 Phong cách sống

Đất nước ta đang trong quá trình đổi m i, h i nh p và phát tri n nên có ớ ộ ậ ể ảnh hưởng

ít nhiều đế ố ốn l i s ng c a mủ ỗi người, đặc biệt ở những người tr L i s ng cẻ ố ố ủa người Việt Nam ngày này có xu hướng quốc tế hóa khá nhanh chóng so với những năm trước đây Mọi người có xu hướng thích s mự ới l , nhanh chóng và ti n lạ ệ ợi Cũng như là nhịp sống nhanh, b n r n khiậ ộ ến chúng ta không có quá nhiều thời gian để ấu nướ n ng cho gia đình Đa phần ở đối tượng này thường đưa ra quyết định sử d ng các d ch v ho c mua ụ ị ụ ặhàng d a vào niự ềm tin và thái độ của cá nhân H thích nh ng nhãn hi u có giá tr , chọ ữ ệ ị ất lượng và uy tín

Nhìn chung, mức thu nh p trung bình, t l dân s ậ ỷ ệ ố trẻ cùng xu hướng quốc tế hoá

đã tạo nên những đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng Việt Nam: xu hướng tiêu dùng nước giải khát nhưng vẫn đảm bảo yếu tố dinh dưỡng cũng như thói quen ăn uống của người Việt Tuy nhiên, ch s niỉ ố ềm tin người tiêu dùng lại phần nào cho thấy cơ hội rất lớn của các doanh nghiệp nước giải khát trong việc thỏa mãn kỳ vọng tương lai của thị trường nước giải khát tại nước ta

2.1.5.2 Trình độ dân trí

Việt Nam có m t h ộ ệ thống giáo d c qu c dân khá hoàn ch nh, th ng nhụ ố ỉ ố ất và phong phú vớ ầy đủi đ các cấp học, các loại hình giáo dục và trình độ đào tạo từ mầm non đến sau đại học, mạng lưới các trường ph thông, dổ ạy ngh ề và đào tạo chuyên nghiệp được xây d ng r ng kh p trên toàn quự ộ ắ ốc

Về cơ bản, Việt Nam đã hoàn thành công tác xóa mù chữ, phổ cập giáo dục bậc tiểu học và đang thực hi n ph c p trung hệ ổ ậ ọc cơ sở Tỷ lệ đạt được ở các cấp cao hơn tăng lên Đến năm 2020, tỉ lệ đi học đúng độ tuổi ở THCS là 95% và 80% thanh niên trong độ ổi đạt trình độ tu học vấn THPT hoặc tương đương Tỉ lệ sinh viên/10.000 dân vào khoảng 256 Trước đó 10 năm, vào năm 2003, cả nước mới có kho ng 768 000 sinh ả

7

viên, đạt tỉ lệ 118 sinh viên/10.000 dân, chiếm tỉ lệ 4% trong độ ổi thanh niên, tăng tu25% so với năm 1998

2.1.5.3 Ảnh hưởng t i doanh nghi p ớ ệ

Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, đã gắn ch t v i các thi t b ặ ớ ế ị di động, mạng xã hội và thích nghi v i viớ ệc mua hàng/đặt hàng tr c tuyự ến Với hơn 50% dân số truy cập internet di động, mạng xã hội đang đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm t i Vi t Nam ạ ệ

Người dân sử dụng smartphone tăng với mức độ chóng mặt thuận l i cho hoạt ợđộng marketing t i khách hàng c a doanh nghiớ ủ ệp Trình độ tăng lên, lao động trong các doanh nghi p làm việ ệc ở trình độ cao, m t nhi u th i gian, tấ ề ờ ừ đó, các doanh nghiệp bia

dễ dàng ti p cế ận đến người tiêu dùng để đưa ngành hàng bia rượu nước gi i khát vào ả

đã nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng về cả chất lượng và phong cách, chinh phục những người sành bia trong và ngoài nước Với sức vươn lên mạnh m c a mẽ ủ ột cây đại thụ trong ngành nước giải khát Việt Nam, các sản phẩm của HABECO được phân ph i r ng rãi t i không chố ộ ớ ỉ ở thị trường trong nước mà c t i các thả ạ ị trường nước

ngoài như Đài Loan, Hàn Quốc, Anh, Đức, Mỹ, Australia, cùng nhiều quốc gia khác trên thế giới

Bảng 1: Điể m mạnh và điểm yế u c ủa HABECO

- M c sứ ản lượng s n xu t, tiêu th và ả ấ ụ

doanh thu duy trì khá cao

- C ổ đông chiến lược có ti m l c tài chính ề ự

mạnh

- Hệ thống kênh phân ph i r ng rãi khố ộ ắp

lãnh thổ Việt Nam và xu t kh u sang ấ ẩ

nhiều nước như: Mỹ, Nhật, Hàn Nga,…

- Dòng ti n và khề ả năng thanh khoản của

các tài s n trong báo cáo HABECO là th ả ế

mạnh mà nhi u doanh nghi p ngoài ề ệ

ngành bia khó có được

- T o d ng ạ ự được hình ảnh thương hiệu

quen thuộc và lâu đời

- S n ph m, dả ẩ ịch chưa đa dạng, chưa tập trung vào các phân khúc cao cấp hơn

- Các hoạt động marketing chưa thậ ựt s nổi trội, chú tr ng vào vi c qu ng bá ọ ệ ảthương hiệu

- C phiổ ếu HABECO khó đem lạ ợi i lnhuận như kỳ v ng trong ng n h n ọ ắ ạ

Trải qua 145 năm hình thành và phát triển, với bao khó khăn và thách thức, đến nay, dù trên thị trường đã xuất hi n r t nhiệ ấ ều thương hiệu bia n i ti ng trên th gi i, ổ ế ế ớnhưng Bia Sài Gòn và Bia 333 vẫn đang là thương hiệu Vi t dệ ẫn đầu th ị trường bia Việt Nam và đang trên đường chinh phục các thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Nh t, Hà ậLan,… Hiệ ại, SABECO đang tận t p trung trở thành thương hiệu quốc tế tập trung nỗ lực vào b y tr c t chiả ụ ộ ến lược, bao gồm: bán hàng, thương hiệu, chu i cung ng, s n ỗ ứ ảxuất, chi phí, nguồn nhân lực và hộ ồi đ ng qu n trả ị

9

Bảng 2: Điểm m nh và ạ điểm yế u c ủa SABECO

- Thị trường lớn, thương hiệu lâu đời, uy

tín, chất lượng mẫu mã đa dạng, chiếm

được nhiều th trư ng trong ngành bia ị ờ

Việt Nam

- Hệ thống s n xu t tiên ti n và hả ấ ế ệ thống

phân ph i tr i dài khố ả ắp nơi trên lãnh thổ

Việt Nam

- Đội ngũ nhân viên tận tâm, có kỹ năng

cao, gắn bó lâu dài v i công ty ớ

- Có kinh nghi m xu t kh u và phát triệ ấ ẩ ển

sản ph m trên 30 qu c gia ẩ ố ở nhi u châu ề

lục khác nhau

- Tốc độ phát triển chưa đồng đề ởu các ngành s n xu t ả ấ

- Chi phí s n xu t còn cao, chả ấ ưa cung cấp được những thiết b , công nghệ có chất ịlượng cao theo yêu cầu

- Có nhi u nhà máy s n xuề ả ất bia nhưng quy mô nh , quy ho ch phát tri n còn ỏ ạ ểnhiều h n chạ ế, khó khăn trong quản lý chất lượng sản phẩm

- Nguyên li u chính ch yệ ủ ếu phải nh p ậkhẩu t ừ các nước khác

2.2.1.2 Gián tiếp

Ngoài nh ng dòng s n ph m thuữ ả ẩ ộc các thương ệ hi u n i ti ng chi m sổ ế ế ố lượng th ịphần tương đối lớn, bia Tiger còn phải đối mặt với các sản phẩm đối thủ khác nhưSapporo Prenium (Sapporo); Beck’s, Budweiser (AB Inbev),…

2.2.2 Nguồn cung ứng

Nguyên v t li u chính cậ ệ ủa bia Tiger để s n xu t s n ph m bao gả ấ ả ẩ ồm: nước, hoa bia (houblon), đại m ch và men bia S n phẩm bia Tiger còn có thêm thành phạ ả ần ngũ cốc Nguồn cung ứng bền vững: là một trong số ít doanh nghiệp có sự nhạy bén v i ớnhững tác động về xã hội và môi trường của các nhà cung ứng Một trong những hành động của Heineken nhằm giải quyết những tác động này chính là thực hành cung ứng

có trách nhiệm Trong đó, 75% nguyên liệu bao bì đượ thương hiệc u Tiger thu mua t ừđịa phương, bao gồm chai, lon, bìa carton làm bao bì và vỏ trấu làm nhiên liệu cho các

lò hơi sinh khối

Ngoài ra, bia Tiger còn s d ng gử ụ ạo được mua t i Viạ ệt Nam để ả s n xu t bia Các ấnhà cung c p nguyên v t liấ ậ ệu này đều có nhà máy ở Việt Nam, vì v y ngu n nguyên ậ ồliệu luôn có sẵn và tác động trong quá trình v n chuyậ ển không đáng kể Các nguyên li u ệkhác để sản xuất sản phẩm của thương hiệu Tiger đều được kiểm định và nhập bởi

Heineken toàn cầu Vi c th c hi n quy trình mua nguyên v t li u này làm cho giá c ệ ự ệ ậ ệ ảcũng như chất lượng nguyên vật liệu đầu vào Việt Nam luôn được ổn định

2.2.3 Khách hàng

Khách hàng bia Tiger nhắm t i là gi i trớ ớ ẻ đa phần nam gi i, mong mu n s dớ ố ử ụng bia để thể hiện đẳng c p, có thu nh p trung bình và cao thu c phân khúc th ấ ậ ộ ị trường trung cấp và cao c p ấ

2.2.4 Giới trung gian

Thương hiệu Tiger thuộc Heineken Việt Nam là một doanh nghiệp có hệ thống trung gian phân ph i r t m nh trong ngành hàng kinh doanh này vố ấ ạ ới 9 văn phòng chi nhánh trên kh p cắ ả nước, 6 nhà máy bia, 2 văn phòng đại diện chính đặ ạt t i TP.HCM

và Hà N i cùng vộ ới hơn 200.000 đơn vị phân phối chính thức

2.3 Phân tích môi trường nội vi

2.3.1 Mục tiêu kinh doanh của côn g ty

Hướng t i Mục tiêu 2025 v phát tri n b n vớ ề ể ề ững (100% năng lượng tái t o, 100% ạnước được bù hoàn, và không còn chất thải chôn lấp), đến năm 2020, Heineken Việt Nam đã sử ụng 56% năng lượ d ng tái tạ ạo t i các nhà máy sản xuất, và tái sử dụng hoặc tái chế đến 99% ch t thấ ải và phế ph m, ph phẩ ụ ẩm

2.3.2 Hoạt động nghiên c u, phát tri n ứ ể

Để phát triển hành trình “Vì một Việt Nam tươi đẹp hơn” đạt mục tiêu đến năm

2025, Heineken Vi t Nam chú tr ng vào các bên liên quan và mong mu n g n k t vệ ọ ố ắ ế ới

để cùng nhau phát triển Thông qua những hoạt động tương tác, Heineken đã và đang

tiếp tục đánh giá lại các vấn đề ọng y u c a mình, nh n ra nhtr ế ủ ậ ững điểm thi u sót và ếxây d ng m t k hoự ộ ế ạch hành động phù hợp hơn

Với nhân viên, Heineken d ự định sẽ đi khảo sát môi trường làm vi c hệ àng năm và truyền thông nội b ộ thường xuyên hướng đến mục đích củng cố và nâng cao sự gắn bó với công ty, đem lại sự hài lòng cho nhân viên trong đời sống lẫn công việc đồng thời giúp nâng cao nh n thậ ức về phát tri n b n v ng trong nhân viên ể ề ữ

11

Với khách hàng và người tiêu dùng, Heineken sẽ thường xuyên tổ chức các hội nghị cho các nhà phân phối hàng năm, thăm viếng thị trường, tri n khai các hoể ạt động tại điểm bán theo từng chiến dịch, tân dụng truyền thông cho các sự kiện của mình Điều này giúp Heineken Vi t Nam có th c ng c , mệ ể ủ ố ở rộng mạng lưới kênh phân phối, nâng cao nh n th c v phát tri n b n v ng, duy trì lòng trung thành cậ ứ ề ể ề ữ ủa khách hàng đối với thương hiệu, tuyên truyền thông điệp u ng có trách nhi m ngày càng tố ệ ốt hơn.Với Chính ph , Heineken Vi t Nanm d ki n tủ ệ ự ế ổ chức h i ngh , các cu c h p hộ ị ộ ọ ội thảo và kh o sát uy tín doanh nghi p nhả ệ ằm chia s các thông l trong chính sách bia ẻ ệrượu, đông thời hỗ trợ thúc đẩy nhận thức giữa các doanh nghiệp Việt Nam

2.3.3 Yếu tố t ổ chứ c, qu ản lý

Hình 1: Sơ đồ ấ c u trúc công ty Heineken

Đến nay Heineken Việt Nam đang vận hàng 6 nhà máy bia t i Hà Nạ ội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành ph H ố ồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang Trong đó bao gồm 11 văn phòng khác phân bố khắp Việt Nam

2.3.4 Nguồn nhân l c ự

2.3.4.1 Nhân lực của Heineken Việt Nam

Thời điểm mới được thành lập ban đầu công ty chỉ có 20 nhân viên, cho đến nay

số lượng nhân viên làm vi c tệ ại Heineken đã lên đến trên 3.500 người Hàng năm, công

ty đều đóng góp đáng kể cho sự phát triển của nền kinh tế Vi t Nam, chiếm khoảng ệ0,9% GDP qu c gia ố

2.3.4.2 Định hướng phát tri n nguể ồn nhân lực

Vào năm 2019, Heineken Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất Châu Á lần thứ hai liên tiếp, cho những hoạt động nổi bật về phát tri n ngu n nhân lể ồ ực Đố ới i v Heineken Việt Nam, con người là tr ng tâm trong ọmọi hoạt động kinh doanh, h xây dọ ựng các chương trình phát triển đội ngũ lãnh đạo trong tương lại, cùng với các sáng kiến phát triển nhân viên tiềm năng ở các giai đoạn nghề nghi p khác nhau Dệ o đó Heineken Việt Nam liên tục trao quy n và phát triề ển nhân s c a mình qua nhiự ủ ều chương trình đào tạo, đặc biệt là các chương trình STA (Dự án làm vi c ng n h n) và GO Places cho nhân viên ệ ắ ạ ở mọi cấp độ để tối ưu hóa tiềm năng của họ và cung cấp cho họ một nơi làm việc an toàn, không ngừng chủ động học hỏi và phát tri n Nhân viên làm vi c t Heineken ể ệ ại Việt Nam được hưởng lợi từ nhiều chương trình phát triển nguồn nhân sự nhằm nâng cao năng lực cũng như kỹ năng nghề nghiệp Bên cạnh đó là Chương trình Quản trị viên t p s cậ ự ủa Heineken Việt Nam - Heineken Vietnam Graduate (HVGP) và phiên bản vùng, Chương trình Quả trịn viên tập s cự ủa Châu Á Thái Bình Dương - The Asia Pacific Graduate (APGP), là những cơ hội tuy t v i cho th h ệ ờ ế ệ tài năng trẻ được h c h i và tr i nghi m làm viọ ỏ ả ệ ệc trong các văn phòng Heineken trên toàn th giế ới Từ khi triển khai đến nay, chương trình AYT (Khai phá tài năng) đã cử 12 nhân viên đi tu nghiệp ở các nước như Lào, Trung Quốc, Singapore, Nh t B n, Myanmar, Malaysia, Campuchia, Philippines, Papua New Guinea ậ ả

và Mexico

Ngoài ra, Heineken Vi t Nam chú trệ ọng định hướng vào vi c xây d ng m t lệ ự ộ ực lượng lao đa dạng, hòa nhập qua việc tạo ra một môi trường làm việc nơi mọi người

đều có giá tr ịriêng

2.3.4.3 Chính sách phúc l i cho ngu n nhân l c Heineken Viợ ồ ự ệt Nam

Ngoài chế độ lương, thưởng c nh tranh và phù h p, công ty còn có nh ng chính ạ ợ ữsách phúc l i khác ợ như gói chăm sóc sức kh e cho nhân viên và hỏ ỗ trợ cho người thân nhân viên; chế độ nghỉ dưỡng tr n gói cho vọ ợ chồng, con cái; h c b ng cho con nhân ọ ổviên khá giỏi đến bậc đại h c và nhi u hoọ ề ạt động khác mang đến s cân b ng trong công ự ằviệc và cu c s ng c a nhân viên Heineken Vi t Nam còn tộ ố ủ ệ ạo điều ki n tệ ối đa cho nhân viên phát huy h t tiế ềm năng của mình qua việc đầu tư vào các chương trình đào tạo và

3 TỔNG QUAN TH Ị TRƯỜNG NGÀNH BIA VI T NAM Ệ

3.1 Quy mô th ị trường

Theo Euromonitor (2020) thị trường ngành bia Vi t là m t mi ng bánh màu m ệ ộ ế ỡnhưng đang phải đối mặt với bão hòa các phân khúc lớn: gần 90% thị phần toàn ngành

bị chi phối b i 4 ông l n bao gở ớ ồm Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsberg Năm 2019, tổng sản lượng s n xuả ất bia đạt hơn 5 tỷ lít (tăng 22.9% so với cùng kỳ năm 2018); tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng k ỳ năm trước) Doanh thu th ịtrường bia đạt hơn 65 tỷ đồng (tăng 0.5% so với cùng kỳ năm trước) Đồng thời tốc độtăng trưởng tầng lớp trung lưu Việt Nam cũng thuộc hàng nhanh nh t Châu Á ấ

Theo Nielsen (2020) s có kho ng 33 triẽ ả ệu người tiêu dùng dưới 30 tu i thuổ ộc tầng lớp trung lưu và sẽ chi tiêu xấp xỉ 173 tỷ USD Kết qu kh o sát mả ả ức sống dân cư năm 2020 vừa được Tổng cục Thống kê công bố, lượng tiêu thụ rượu bia tăng trong năm 2020, từ 0,9 lít/người/tháng năm 2018 lên 1,3 lít/người/tháng năm 2020 Mức tiêu dùng rượu bia bình quân đầu người một tháng năm 2020 phân theo thành thị, nông thôn cũng có sự khác biệt Theo đó, tiêu thụ rượu bia ở khu vực thành thị là 1,2 lít/tháng, trong khi khu v c nông thôn mự ở ức 1,3 lít/tháng cho dù tình hình đạ ịi d ch Covid - 19 diễn ra phức tạp hóa

Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam có k ho ch gi m cế ạ ả ổ phẩn c a mình trong các ủdoanh nghiệp nhà nước để khuy n khích khu vế ực tư nhân của đất nước, hỗ trợ triển vọng tích cực cho ngành đồ u ng tiố ềm năng của Việt Nam Điều này, cùng v i vi c Viớ ệ ệt Nam trở thành thành viên c a WTO và m t s hiủ ộ ố ệp định thương mại khác nh m thu hút ằcác công ty quốc gia đầu tư vào lĩnh vực đồ uống cũng như tạo cơ hội mới cho các công

Việt Nam m r ng xuở ộ ất khẩu Một thị trường vừa lớn vừa có đà tăng trưởng, lại có sức mua mạnh như Việt Nam đã và đang là mảnh đất béo bở cho các hãng bia khai thác.

3.2 Tăng trưởng th ịtrường

Việt Nam được đánh giá là thị trường bia l n nhớ ất Đông Nam Á, đứng th 3 ứ ởChâu Á và th 15 trên th gi i v tiêu th bia Theo Statistic (2021), mứ ế ớ ề ụ ức độ tăng trưởng sản xuất đồ ố u ng có cồn và nước giải khát đạt 110,5% trong đó chỉ ại nông thôn, đồ tuống có cồn đã chiếm 27% chi tiêu FMCG Tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của th ịtrường này thu hút những nhà đầu tư từ nước ngoài tham gia đầu tư Doanh thu ngành bia năm 2019 là 7,7 tỷ USD và dự kiến đạt 8,2 tỷ USD vào năm 2020 với mức tăng trưởng hàng năm là 5,5% trong giai đoạn 20219 - 2023, và dự kiến mức tăng trưởng này còn có thể tăng ở ứ m c 6 - 7% Tốc độ tăng trưởng tiêu thụ vượt trội và không đổi trong th i gian dài, cùng vờ ới đó là dân số đang ngày phát triển không ng ng, bi n ngành ừ ếbia Vi t Nam tr thành m t thệ ở ộ ị trường có t t cấ ả các tiêu chí thu n lậ ợi để phát tri n bể ền vững

4 CHIẾN LƯỢC TH Ị TRƯỜNG STP CỦA BIA TIGER

15

4.1.2.2 Thu nhập và ngh nghi p ề ệ

Tiger tiếp c n các khách hàng có thu nh p t ậ ậ ừ trung bình trở lên, đặc biệt là những khách hàng thu c ngh nghiộ ề ệp là sinh viên, nhân viên văn phòng Đây là phân khúc khách hàng chi m sế ố lượng đông đả ạo t i các thành ph l n do t p trung nhiố ớ ậ ều trường

đạ ọi h c, công ty, doanh nghi p l n nh ệ ớ ỏ

18 – 35) Ngoài ra, v i s phát tri n nhanh chóng c a kênh bán l hiớ ự ể ủ ẻ ện đại, các h ệ thống cửa hàng ti n l i kích thích nhu c u s dệ ợ ầ ử ụng bia, đặc biệt là các khu v c thành th Và ở ự ịHeineken Việt Nam đã lựa chọn thị trường cao c p, c n cao c p v i nh ng khách hàng ấ ậ ấ ớ ữ

có m c thu nhứ ập trung bình khá đến cao v i nhu c u s d ng phát sinh t s thích giớ ầ ử ụ ừ ở ải khát, ăn uống cùng bạn bè, làm quà tặng… cho sản phẩm bia Tiger

4.3 Định vị

Dựa trên mức c u c a khách hàng m c tiêu và tình hình cầ ủ ụ ủa các đối th c nh tranh, ủ ạTiger đã định vị nhằm tạo ra những đặc điểm khác biệt và dễ nhận biết, tạo nên ưu thếcạnh tranh cho s n phả ẩm Tiger đã thành công khi xây dựng là một thương hiệu bia giúp

người tiêu dùng thể hiện ng cđẳ ấp, hướng đến hình ảnh khách hàng là những người mạnh m , dám b t phá và bẽ ứ ản lĩnh Ngoài ra, Tiger đã nhấn mạnh rằng đây là dòng sản phẩm có mùi hương dịu nhẹ, không nặng mùi cồn và chất lượng tuyệt h o, ả được kết tinh từ các nguyên li u t nhiên cùng v i thành phệ ự ớ ần ngũ cốc.

4.4 Chân dung khách hàng m c tiêu ụ

Theo các y u tế ố đã phân tích ở phân khúc thị trường từ đó khách hàng mục tiêu của Tiger được xác định là nam giới có độ tuổi t ừ 18 đến 35 tu i, sinh s ng t i các thành ổ ố ạphố lớn như: Thành phố ồ H Chí Minh, Thủ đô Hà Nội, Đối tượng khách hàng này là những người có trình độ học vấn, tính cách và lối suy nghĩ hiện đại, phóng khoáng nhưng không kém phần năng động, thích bức phá, luôn phấn đấu

5 PHÂN TÍCH CHI ẾN LƯỢC MARKETING C A S N PH M BIA Ủ Ả Ẩ

TIGER

5.1 Chi ến lược sản phẩm

5.1.1 Quyết định v ề tậ p h p sợ ản ph m ẩ

5.1.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm

Thương hiệu bia Tiger lựa chọn Chiến lượ c chủng loại đơn giản để áp d ng cho ụdòng s n ph m c a mình Nhìn chung doanh nghi p có ít ả ẩ ủ ệ chủng lo i, tuy nhiên nh ng ạ ữnăm gần đây Tiger đang có những bước tiến mới trong việc cải tiến và thay đổi sản phẩm để đáp ứng đa dạng nhu c u cho khách hàng c a mình ầ ủ

5.1.1.2 Quyết định v hề ỗn hợp sản phẩm

Bảng 3: Hỗ n h p sợ ản ph m c a Tiger ẩ ủ