Thông tin tài liệu
BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING Sinh viên thực hiện: Giảng viên HD: TP Hồ Chí Minh, 2022 MỤC LỤC PHẦN PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 1.1 Tổng quan Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam sản phẩm Strongbow Cider 1.1.1 Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam 1.1.2 Strongbow Cider 1.2 Môi trƣờng vĩ mô 1.3 Môi trƣờng vi mô 10 PHẦN CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 13 2.1 Định danh: 13 2.2 Nhân học: 14 2.3 Tâm lý: 14 2.4 Hành vi: 15 PHẦN MỤC ĐÍCH & MỤC TIÊU KẾ HOẠCH 16 3.1 Mục đích 16 3.2 Mục tiêu 17 PHẦN ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC – CHƢƠNG TRÌNH PR 17 4.1 Chiến lƣợc 17 4.2 Chiến thuật 17 4.2.1 Giai đoạn 1: Awareness 17 4.2.2 Giai đoạn 2: Appeal 18 4.2.3 Giai đoạn 3: Ask 19 4.2.4 Giai đoạn 4: Action 21 4.2.5 Giai đoạn 5: Advocate 22 PHẦN XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP 24 5.1 Thơng điệp chủ đạo cho tồn kế hoạch: 24 5.2 Thơng điệp cho chƣơng trình: 24 PHẦN KÊNH TRUYỀN THÔNG – PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG 25 6.1 Kênh truyền thơng 25 6.2 Ngân sách 28 6.3 Thời gian 33 PHẦN ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP - CHƢƠNG TRÌNH DỰ PHỊNG 33 7.1 Rủi ro dịch bệnh bùng phát 33 7.2 Rủi ro thời tiết 34 PHẦN ĐÁNH GIÁ & RÀ SOÁT 34 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các hƣơng vị Strongbow Cider Bảng 1.2 Nhãn hiệu Bruntys Cider Magners Cider 11 Bảng 6.1 Kênh truyền thông 25 Bảng 6.2 Ngân sách 28 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Logo Nhà máy bia Heineken Việt Nam Hình 1.2 Các sản phẩm Nhà máy bia Heieken Việt Nam phân phối Hình 1.3 Logo Strongbow Hình 1.4 Banner quảng cáo Strongbow với nghệ sĩ MV “Bài Chill phết” Hình 1.5 Banner chƣơng trình promotion Strongbow với nghệ sĩ MV “Cứ Chill thôi” Hình 1.6 Kinh tế Việt Nam sẵn sàng hồi phục mạnh mẽ năm 2022 2023 Hình 2.1 Ngƣời trẻ sử dụng Strongbow Cider 13 Hình 6.1 Thời gian triển khai kế hoạch 33 PHẦN PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 1.1 Tổng quan Cơng ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam sản phẩm Strongbow Cider 1.1.1 Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam Hình 1.1: Logo Nhà máy bia Heineken Việt Nam Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà máy bia Heineken Việt Nam) đƣợc thành lập vào ngày 9/12/1991, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam liên doanh Tổng Công ty Thƣơng Mại Sài Gòn (Satra - 40%) Heineken Asia Pacific (60%) Tầm nhìn giá trị: Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm Việt Nam, đƣợc dẫn dắt giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con ngƣời & Hành tinh, Tận hƣởng sống, Chất lƣợng, Khát vọng thành công Nhiều năm qua, Nhà máy Bia Heineken Việt Nam đƣợc ghi nhận đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu cao thành phố Hồ Chí Minh Khởi đầu từ nhà máy Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, đến Heineken Việt Nam vận hành nhà máy với 3.500 nhân viên khắp Việt Nam Là công ty không ngừng đổi sáng tạo, Heineken kết hợp kinh nghiệm quốc tế với bí hiểu biết sâu sắc thị trƣờng Việt Nam để mang đến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu, sở thích thời điểm thƣởng thức khác Tại Việt Nam, Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue, BGI, Bivina, Desperados, Affligem nƣớc táo lên men Strongbow Cider Hình 1.2 Các sản phẩm Nhà máy bia Heieken Việt Nam phân phối Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam Kinh doanh bền vững có trách nhiệm kim nam cho hoạt động Heineken Việt Nam Điều thể qua cam kết “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn” từ ngày đầu thành lập Heineken Việt Nam đƣợc Phịng Thƣơng mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh TOP Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Việt Nam năm liên tiếp (2016 – 2021) Hiện doanh nghiệp sử dụng 56% lƣợng tái tạo nhà máy; tái sử dụng tái chế đến 99% rác thải phụ phẩm, đồng thời doanh nghiệp tiên phong việc truyền thơng uống có trách nhiệm giải vấn đề lái xe sau uống rƣợu bia Việt Nam 1.1.2 Strongbow Cider Hình 1.3 Logo Strongbow Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam Cider (Apple Cider - hay nƣớc táo lên men) loại thức uống có nguồn gốc từ châu Âu phổ biến toàn cầu từ hàng trăm năm Khác với loại thức uống có cồn khác, hấp dẫn Cider đƣợc cho nằm cách thức chế biến đầy ấn tƣợng từ trình lên men táo tự nhiên mang đến men say khiết, hài hòa đầy hút Với chút dịu, mát kết hợp vị chát nhẹ đặc trƣng táo lên men vừa phải đủ để lâng lâng hứng khởi, Cider trở thành thức uống hội tụ đầy đủ tinh hoa cách chọn lọc từ thiên nhiên Strongbow Cider đƣợc biết đến nhƣ thƣơng hiệu Cider lớn giới Chính thức mắt từ năm 1960, song việc thừa hƣởng toàn tinh hoa từ 120 năm Bulmers - thƣơng hiệu Cider lâu đời - mang đến cho Strongbow “bản sắc” Cider hoàn toàn khác biệt Với nguồn nguyên liệu hảo hạng, dồi đến từ hai vƣờn táo lớn thuộc sở hữu tập đoàn Heineken toàn cầu Bỉ Anh, Strongbow Cider đƣợc hình thành từ trình lên men táo tự nhiên Sau hoàn tất giai đoạn ủ hai tuần, sản phẩm đƣợc thêm hƣơng liệu tự nhiên đời hƣơng vị hút, riêng biệt, đƣợc đóng chai thủy tinh với kiểu dáng sang trọng, đẹp mắt Strongbow Cider đƣợc phân phối thị trƣờng Việt công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam Giá trị cốt lõi mà Strongbow mang lại cho khách hàng: Có thể nói Strongbow khác biệt so với loại thức uống có cồn khác điểm: Phía sau hƣơng vị hấp dẫn ngào từ táo kết hợp với chất men nhẹ nhàng đầy quyến rũ Sự hòa quyện Strongbow chút đá lạnh mang lại gắn kết hoàn hảo cho vui Khơng q cầu kỳ nhƣ thức uống có cồn khác, Strongbow cảm giác khiết hài hịa, thích hợp với bữa tiệc, giúp vui trọn vẹn mà không ảnh hƣởng đến tinh thần cách hành xử ngƣời sử dụng Tại thị trƣờng Việt Nam, sản phẩm Strongbow có nồng độ cồn 4.5%, đƣợc phân phối với hƣơng vị gồm: Bảng 1.1 Các hƣơng vị Strongbow Cider Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam Strongbow Chilly Peach Strongbow Gold Apple Strongbow Red Berries Strongbow Dark Fruit Mức giá: lon/chai Strongbow dao động từ 15.500 - 22.000đ, trung bình 18.500đ tùy vào hƣơng vị hệ thống phân phối Tại Tiki: Lốc lon vị có giá 65.000, thùng 10 lon gồm vị có giá VND, 159.000 thùng 24 lon vị có giá VND, 389.000 thùng 24 chai vị có giá VNĐ 350.000 Hệ thống phân phối: bƣớc vào thị Strongbow, với Nam – nơi hệ thống phân kênh phối trƣờng mà Việt khách phủ hàng rộng khắp Từ bỡ ngỡ sản chuỗi siêu thị nhƣ phẩm Lotte Mart, BigC, “Cider” Coopmart, Ngƣời Bách Việt hóa xanh, đến chƣa biết cửa rõ Strongbow hàng tiện lợi nhƣ Cider bia, Circle K, rƣợu, bia trái B‟s hay rƣợu chuỗi Familymart, mart, Vinmart, trang trái cây? Nhiệm vụ thƣơng mại điện truyền thông tử lớn nhƣ Tiki, lúc Shopee, thƣơng hiệu Lazada, Sendo, không Adayroi.com, đơn Aeoneshop, tăng mức độ cửa hàng tạp nhận hóa nhỏ có thƣơng hiệu thể dễ dàng tìm Với vị trí tiên thấy phong ngành hàng Vị Strongbow thị trường Việt Nam: Khoảng gian cuối thời năm 2015, Strongbow Cider thức biết cider, Strongbow phải “gánh vác” trọng trách ngành hàng Xuất thị trƣờng dày đặc sản phẩm truyền thông hãng nƣớc uống giải khát đồ uống có cồn, với vai trị tiên phong cho dịng Cider (thức uống từ trái lên men với nồng độ cồn thấp 8,5%), Strongbow Cider cần phải xác định chiến lƣợc truyền thơng cho ngành hàng cider Đồng thời, Strongbow phải ngƣời dẫn đầu việc dịch chuyển thói quen ngƣời tiêu dùng: từ thích uống bia dịp vui bè bạn đến làm quen thêm với việc nhẹ nhàng nhâm nhi, thƣởng thức cider nhằm xua căng thẳng thƣờng ngày sống đô thị Nếu sản phẩm nhƣ nƣớc ngọt, nƣớc giải khát giúp ngƣời dùng cảm thấy thích thú với tính chất nƣớc có ga, sủi bọt; hay bia làm ngƣời uống thấy hào hứng nhờ độ cồn từ lúa mạch lên men, “chill” mang lại cảm giác thƣ giãn, thoải mái Đây điểm khác biệt Strongbow Cider mang lại cho ngƣời tiêu dùng nhờ độc đáo ngành hàng cider Strongbow – thức uống lên men từ táo với 4,5% độ cồn giúp ngƣời dùng lấy lại tinh thần kết nối lại với Số liệu nghiên cứu thị trƣờng 60% ngƣời tiêu dùng thƣởng thức đồ uống có cồn bạn bè chia sẻ vui buồn, áp lực sống Tức giới trẻ thật “chill” sống đô thị ngày nhƣng chƣa có gọi tên định nghĩa cho tinh thần Phong cách sống quán với DNA Strongbow: sáng tạo, lạc quan có tính cộng đồng Dựa "đặc điểm lý tính" sản phẩm để đánh vào "đặc điểm cảm tính" ngƣời trẻ, platform “chill” đƣợc Golden Digital Strongbow Cider lựa chọn cho chiến lƣợc truyền thông dài hạn + Dấu mốc với MV “Bài Chill phết”: năm 2019, Strongbow tài trợ cho nam rapper Đen Vâu mắt MV „Bài chill phết‟ Các nhạc nam nghệ sĩ gắn với từ „Chill‟ giai điệu êm thƣ giãn, giúp ngƣời trẻ thoát khỏi áp lực sống, điều tƣơng ứng với đặc tính sản phẩm Cider (có nồng độ cồn nhẹ bia, hƣơng vị hoa dễ uống mang đến thƣ giãn hƣng phấn nhẹ) Đây lại chiến cảm hứng cho bạn trẻ tự tin, mạnh mẽ sống Sau tiệc tối nhẹ để khách mời dùng bữa sử dụng sản phẩm Strongbow cider + Địa điểm: Trung tâm hội nghị White Palace + Thời gian: 19h00 30/09/2022 + Ngƣời tham dự đêm: 10 khách mời từ đơn vị báo chí khách mời đại diện từ doanh nghiệp ca sĩ khách mời diễn giả khách mời ngƣời đạt giải thi 480 ngƣời tham dự + Timeline: Thời gian 18h00 18h35 18h40 19h00 – 18h30 – 18h40 – 18h55 – 19h30 19h30 19h45 – 19h45 – 19h50 19h50 21h – 21h15 – 21h 21h15 21h30 – 21h30 – 22h 4.2.5 Giai đoạn 5: Advocate - Tạo group cộng đồng tảng Facebook: Tên: “Cùng Strongbow – Khơng lần đầu tuổi trẻ” Thời gian thành lập: 10/10/2022 22 Mục đích group: Nhằm kết nối, giao lƣu ngƣời trẻ: nơi để họ chia sẻ, lan tỏa điều tích cực, chia sẻ, góp ý để vƣợt qua áp lực học tập, định hƣớng nghề nghiệp, cơng việc, tình cảm sống Đối tượng hướng tới: Giới trẻ độ tuổi từ 18 – 35, có nhu cầu, sẵn sàng lắng nghe câu chuyện ngƣời xung quanh chia sẻ câu chuyện mình, có thắc mắc, trở ngại cần đƣợc giải đáp Người quản lý group: Thành viên phận marketing thƣơng hiệu ngƣời đạt giải thi sáng tạo nội dung “Cùng Strongbow – Tôi kể bạn nghe lần đầu tuổi trẻ” Mục tiêu: Trong tháng đạt đƣợc 20000 thành viên (đúng đối tƣợng muốn hƣớng tới) 100 đăng có 1000 lƣợt tƣơng tác trở lên Các chủ đề group: + Chia sẻ: Mentor group chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm lĩnh vực mình, đƣa lời khuyên, định hƣớng cho ngƣời + Hỏi đáp: ngƣời chủ động đƣa câu hỏi, thắc mắc vấn đề cụ thể thân để lắng nghe tƣ vấn, góp ý từ thành viên khác nhóm + Câu chuyện thƣờng ngày: viết cập nhật trend, đƣa quan điểm kiện mang tính thời sự, chia sẻ mẫu chuyện tích cực, có nội dung truyền cảm hứng để tạo động lực + Những viết tăng tƣơng tác, tăng kết nối: minigame, thi group, tổ chức buổi offline gặp mặt thành viên 23 PHẦN XÂY DỰNG THƠNG ĐIỆP 5.1 Thơng điệp chủ đạo cho toàn kế hoạch: Tuổi trẻ ngƣời không diễn hai lần Mọi khoảnh khắc tuổi trẻ mà bạn trải qua đặc biệt, ln lần đầu, lần cuối bạn đƣờng bạn qua Trong vơ vàn khoảnh khắc ấy, có niềm vui vỡ ịa, nỗi buồn giấu kín, có thành tựu, có vấp ngã Bạn kể nghe tuổi trẻ mà bạn trải qua chƣa? Với mong muốn đƣợc đồng hành ngƣời khách hàng hành trình tuổi trẻ mình, kế hoạch lần truyền tải thơng điệp: “Nói Strongbow nghe, bạn làm cho lần đầu tuổi trẻ?” + Thơng qua bình chọn sinh viên để trƣờng đại học trở thành “chủ nhà” tổ chức đêm nhạc, hay tiếp đến đêm nhạc đƣợc tổ chức trƣờng đại học với tham gia bạn sinh viên, Strongbow mong muốn ngƣời đồng hành tạo đƣợc kết nối, gắn kết, tạo nên kỷ niệm in dấu chặng đƣờng tuổi trẻ bạn 5.2 Thơng điệp cho chƣơng trình: Thơng điệp cho đêm diễn âm nhạc: “Cùng Strongbow - Thêm nốt nhạc cho lần đầu tuổi trẻ” + Nhƣ ngƣời bạn sẵn sàng lắng nghe, Strongbow tổ chức thi sáng tạo nội dung mạng xã hội giúp bạn trẻ có hội để dũng cảm bộc bạch, kể câu chuyện bỡ ngỡ, va vấp “lần đầu tuổi trẻ” riêng để ngƣời chia sẻ Thơng điệp cho thi sáng tạo nội dung: “Cùng Strongbow – Tôi kể bạn nghe lần đầu tuổi trẻ” + Buổi lễ công bố kết dịp để ngƣời kết nối, nghe lời khuyên, trải nghiệm từ ngƣời trƣớc tìm thấy đƣợc đồng cảm, tìm cách chữa lành cho vết thƣơng tâm hồn, vƣợt qua khó khăn, để ln tự tin Tiếp theo group cộng đồng mạng xã hội Facebook 24 Strongbow thành lập với đồng quản lý thành viên đạt giải thi sáng tạo nội dung nơi để ngƣời trẻ giải bày tâm tƣ, trao đổi quan điểm để tìm đƣợc ngƣời đồng hành, chia sẻ, để không bị phƣơng hƣớng, không bị lung lạc, trải qua áp lực Thơng điệp cho buổi lễ ý nghĩa nhóm cộng đồng: “Cùng Strongbow – Khơng lần đầu tuổi trẻ” PHẦN KÊNH TRUYỀN THÔNG – PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG 6.1 Kênh truyền thơng Bảng 6.1 Kênh truyền thơng Giai đoạn GĐ1: Awareness 25 GĐ2: Appeal GĐ3: Ask 26 GĐ4: Action GĐ5: Advocate 6.2 Ngân sách Bảng 6.2 Ngân sách Giai đoạn Kênh Chi phí 28 GĐ1: Awareness GĐ2: Appeal GĐ3: Ask GĐ4: Action GĐ5: Advocate Tổng ngân sách = Ngân sách + Ngân sách dự phòng = 2,574,000,000 VNĐ 32 6.3 Thời gian Hình 6.1 Thời gian triển khai kế hoạch PHẦN ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP - CHƢƠNG TRÌNH DỰ PHỊNG 7.1 Rủi ro dịch bệnh bùng phát Tình huống: Giai đoạn chuẩn bị thực đêm diễn âm nhạc, tình hình dịch bệnh bùng phát trở lại trở nên căng thẳng, phủ cấm tập trung đông ngƣời Hai đêm nhạc đƣợc phát trực tiếp fanpage trƣờng đại học Tổ chức minigame cho bạn sinh viên suốt trình diễn livestream + Các câu hỏi liên quan đến sản phẩm, thƣơng hiệu 33 + Giữa livestream chiếu mã QR thi sáng tạo nội dung tới Ngồi kinh phí đƣợc chuyển sang tài trợ cho: + Cùng với nhà trƣờng hỗ trợ sinh viên cách ly, điều trị chi phí nhà trọ + Tuyên bố đóng góp ngân sách dự trù tổ chức kiện offline hoạt động cho quỹ phòng chống dịch Covid 19 Nhà nƣớc 7.2 Rủi ro thời tiết Tình huống: khoảng thời gian diễn đêm nhạc bị mƣa bão, khơng cho phép kiện diễn trời Hƣớng giải quyết: Chuyển sân khấu vào hội trƣờng trƣờng đại học Hoặc mƣa nhỏ kế hoạch có dụng cụ hỗ trợ che mƣa nhƣ: dù lớn, bạt che mƣa PHẦN ĐÁNH GIÁ & RÀ SOÁT Đo lƣờng hiệu mục tiêu ban đầu sau thực kế hoạch qua tiêu chí: - Output: Đo lƣờng số cụ thể dựa + 15 đăng fanpage tuần suốt trình diễn bình chọn kiện âm nhạc, tiếp cận tối thiểu 3000 ngƣời, đạt 200 lƣợt share + Sau kiện có 20 tin đƣợc đăng, 16/20 tin đạt mục tiêu truyền thơng + Có 2000 ngƣời tham dự thi sáng tạo nội dung + Các đăng báo đạt tỷ lệ độc giả 5/10 + Có 480 ngƣời đăng ký tham dự buổi lễ trao giải + Sau buổi lễ có 10 tin đƣợc đăng, 8/10 tin đạt mục tiêu truyền thông - Outtakes: đo lƣờng cách vấn trực tiếp, theo dõi bàn luận social media sau thực kế hoạch: + Tối thiểu 1500 ngƣời cảm thấy thoải mái tham gia yêu thích kiện âm nhạc 34 + Tối thiểu 5000 ngƣời biết đến thi sáng tạo nội dung hài lịng thi kết cơng bố, cảm thấy thoải mái nhƣ xem thi sân chơi bổ ích họ + Tối thiểu 400 ngƣời cảm thấy hài lòng buổi lễ trao giải cảm thấy nhận đƣợc nhiều thông tin, xây dựng đƣợc mối quan hệ hữu ích sau tham dự kiện + Dƣới 5% số ngƣời cảm thấy chƣa hài lịng có phản hồi tiêu cực kiện âm nhạc, thi, buổi lễ trao giải - Outcomes: + Tăng mức nhận biết thƣơng hiệu công chúng mục tiêu thêm 40%, trở thành thƣơng hiệu top of mind thị trƣờng Cider mức 90% + Tăng 30% số lƣợng ngƣời yêu thích thƣơng hiệu + Tăng 20% số lƣợng ngƣời hiểu nguyên liệu chính, cách sản xuất, đặc tính, nồng độ cồn sản phẩm + Tăng 50% số lƣợng ngƣời dùng thử sản phẩm + Tăng 20% số lƣợng ngƣời sẵn sàng giới thiệu sản phẩm với ngƣời thân, bạn bè 35 ... 1.1 Tổng quan Cơng ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam sản phẩm Strongbow Cider 1.1.1 Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam Hình 1.1: Logo Nhà máy bia Heineken Việt Nam Nguồn: Website Nhà. .. Nhà máy bia Heineken Việt Nam Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà máy bia Heineken Việt Nam) đƣợc thành lập vào ngày 9/12/1991, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam liên doanh Tổng Cơng ty. .. HÌNH 1.1 Tổng quan Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam sản phẩm Strongbow Cider 1.1.1 Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam 1.1.2 Strongbow Cider 1.2
Ngày đăng: 05/12/2022, 06:29
Xem thêm:
