Báo Cáo Nhóm Môn Kinh Tế Vi Mô Thị Trường Bia Thương Hiệu Bia Heineken.pdf

Đề thực hiện chủ đề này, bài tiểu luận của chúng em bao gồm các 4 nội đung được trinh bày qua 4 chương như sau: s* CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU : Giới thiệu về ngành bia, thị trường bia thế giới

TỎNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG:

TON DIIC THANG TINIVERSITY

BAO CAO NHOM MON KINH TE VI MO

THI TRUONG BIA

THUONG HIEU BIA HEINEKEN

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Tiến Thành Lớp Kinh tẾ vi mô (Ca 3 Thứ 2)

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Mức độ

STT Họ và tên MSSV Phân Công đằýAng

givAp Chữ ký

DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

kk&kk*k&kkkk&kkk&&

DIEM BAI TIEU LUAN KINH TE VI MO 20%

HOC KY II NAM HOC 2019 — 2020

Đề tài: Thị trường bia — Thương hiệu bia Heineken

- Trình bảy đúng quy định hướng dẫn 05

(font, so trang, muc lục, bảng biêu, ) ?

Không lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi 05

1 | trích dẫn tài liệu tham khảo

Trinh bay đẹp, văn phong trong sáng, ny ke pe 1,0

không tôi nghĩa

Nội dung:

Lời mở đầu 0,5

2 Chương 2: Cơ sở lý thuyết 2,0

Chương 4: Kết luận và giải pháp đề tài | 1,0

Tổng điệm 10,0

Điểm chữ: (làm tròn đến 1 số thập phân)

Ngày thẳng năm 20 Giảng viên cham điểm

Đề tài: Thị trường bia — Thương hiệu bia Heineken

DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

- Khả năng diễn đạt của người 1,5

thuyết trình và tương tác với lớp

LỜI CẢM ƠN !

Đề hoàn thành bải tiểu luận này trong khoảng thời gian ngắn, đồng thời súp chúng

em tiếp thu tốt những kiến thức của môn học Kinh tế vi mô, là một môn học quan trọng trong khối ngành kinh tế nói chung và chuyên ngành Kinh doanh quốc tế nói riêng, từ đó xây dựng được nên tảng kiến thức về kinh tế học nói chung và kinh tế vi

mô nói riêng, đó là nhờ một phần không nhỏ những sự giúp đỡ chân thành của quý thầy cô giảng viên, Khoa Quản trị kinh doanh và Ban Giám Hiệu Trường Đại học Tôn Đức Thắng Vì thế mà chúng em, nhóm I, xin chân thành bày tó lòng cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Hiệu Nhà Trường đã cung cấp cơ sở vật chất và các điều kiện học tập thuận lợi, cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh đã giúp chúng em trang bị những kiến

thức cơ bản làm nền tảng cho bài tiểu luận này, đặc biệt là Thầy Phạm Tiến Thành -

người trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn cụ thể những tri thức của môn học này Mặc

dù đã cố gắng hết sức nhưng do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan nên chắc hăn không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được sự thông cảm và chân thành góp ý của Thầy Phạm Tiến Thành và các bạn Xin chân thành cảm ơn!

DANH MI#zøC HÌNH Vk, ĐÒ THỊ

Hình 1.1: Sản lượng bia theo khu vực năm 201 - 2 2222122212212 221221122x+2 11

Hinh 1.2: Tỷ trọng của 5 hãng bia lớn tại các quốc gia năm 20 14 csccsczsss¿ 12 Hinh L.3: Sản lượng sản xuât bia tại Việt Nam (1996-20 15) - 22c c2cc s2 13 Hình 1.4: Thị phân bĩa tại Việt Nam (2019) 2 2 2112111 22112111211 11821118 1c Hà 13

DANH MI#øC BÁẢNG

DANH MI#2øC VIET TAT

MIffoC LIffoC

CHUONG 1: GIOI THIEU

1.1 Giới thiệu về thị trường bia

1.1.1 Thị trường bía thế giới

1.1.2 Thị trường bia Việt Nam

1.2 Giới thiệu về thương hiệu bia Heineken

1.2.1 Thương hiệu bia Heineken trên thế giới

1.2.1 Thương hiệu bia Heineken tai Việt Nam

CHUONG 2: CO SO Li THUYET

CHUONG 3: PHAN TICH VA THAO LUAN

CHUONG 4: KET LUAN VA NHUNG GIAI PHAP CHO DE TAI

LOI MO DAU

Vào năm 2015, trong khi khủng hoảng kéo theo sự đi xuống của hầu hết các ngành kinh tế thì ngành bia Việt Nam vẫn ghi nhận tăng trưởng ngược dòng với tốc độ trung bình 16,29%/năm trong giai đoạn 5 năm (2010-2014), tính theo VND Với điều kiện khí hậu nóng âm, văn hóa ăn uống du nhập từ phương Tây đã khiến Việt Nam luôn ở trong top đầu những nước tiêu thụ bia mạnh trên thế giới Theo thống kê, Việt Nam là

quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-54 chiếm tới 62,6%, độ tuổi mà

được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại đồ uống có côn, trong đó có bia Bên cạnh đó, xu hướng ăn ngoài hàng, đi bar pub đang gia tăng kéo theo sự phát triển của ngành Ngành du lịch phát triển mạnh cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển ngành nước giải khát, đặc biệt là bia Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, nhụ cầu về bia ngày càng tăng, ngành bia ngày càng phát triển, bia luôn có mặt trong các ngày lễ, tết, cưới, hỏi nhự một thú giải trí thật sự Chính bởi sự phố biến và sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường bia Việt Nam đã là nguồn cảm hứng để chúng em lựa chon dé tài này và chọn thương hiệu bia Heineken — thương hiệu bia thống lĩnh phân khúc cao cấp trong thị trường Việt Nam

Đề thực hiện chủ đề này, bài tiểu luận của chúng em bao gồm các 4 nội đung được trinh bày qua 4 chương như sau:

s* CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU : Giới thiệu về ngành bia, thị trường bia thế giới,

thị trường bia tại Việt Nam, và hãng bia Heineken

s* CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYÉT : Trình bày những lí thuyết về Kinh tế

học và cho ví dụ về thị trường bia (cụ thé la thuong hiéu bia Heineken)

s* CHƯƠNG III : PHẦN TÍCH VÀ THẢO LUẬN : Trình bày những diễn biến

đã xảy ra trên thực tế và phân tích những thuận lợi và khó khăn mà thương hiệu

bia Heineken da gặp phải trên thị trường bia

* Chương IV : KÉT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ĐẺ TÀI : Tóm tắt lại nội dung va

đưa ra những đề xuất về giải pháp cho doanh nghiệp về các vẫn đề đang gặp phải

CHUONG I : GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu về thị trường bia :

11.1 Thị trường bia thế giới

Hiện nay, theo thống kê của một số tờ báo quốc tế, trên thế giới có hơn 30 nước

sản xuất bia với sản lượng trên 100 tý lí/năm Một số thương hiệu nôi tiếng

của các quốc gia điển hình là : Auheuser, Miller (Mỹ) ; Heineken (Hà Lan) ; Kirin (Nhat) ; Foster’s (Uc) ; Danone (Phap) ; Carlsberg (Dan Mach) ; Brahma (Brazin) ; Gruiness (Anh) ; SAB (Nam Phi) ;

Sản lượng bia thể giới trong một thập kỷ tăng 35,6% Có sản lượng lớn và luôn phát triển là Trung Quốc, kế đến là Nga và Brazil Việt Nam, Ukraina và Trung Quốc có mức tăng trưởng cao trong mười năm qua, lần lượt là 240,4,%, 132,9% và 118% Công nghiệp bia của Trung Quốc phát triển chính là nguyên nhân chủ yếu thúc đây sự tăng trưởng của ngành bia Châu Á trở thành châu lúc

có sản lượng bia lớn nhất thé giới chiếm 34,5% tý trọng toản câu (năm 2011)

Bảng 2: Sản lượng bia theo khu vực, 2011

Hình 1.1: Sản lượng bia theo khu vực năm 2011

(Nguồn: Sở Khoa học và Công nghệ thành phố Hồ Chỉ Minh)

Ngày nay, gần 50% thị phần bia thể giới được năm trong tay 5 “ông lớn”:

4 Anheuser - Busch InBev: Có trụ sở chính tại Bỉ, sản xuất 352,9 triệu hectoliter mỗi năm ( Lhectoliter = 100 lít) và chiếm 18,1% lượng bia sản xuất trên thể giới

“+ SABMiller: C6 tru sở tại Vương quốc Anh, sản xuất 90 triệu hectoliter mỗi năm, chiếm 9,7% lượng bia sản xuất bia trên thế giới

4 Heineken International: Có trụ sở tại Bỉ, sản xuất 171,7 triệu hectoliter mỗi năm,chiếm 8,8% lượng bia sản xuất bia trên thế giới

“+ Carlsberg Group: Co trụ sở tại Đan Mạch, sản xuất 120,4 triệu hectoliter mỗi năm, chiếm 6,2% lượng bia sản xuất bia trên thế giới s* China Resource Snow Breweries Ltd: Có trụ sở tại Trung Quốc, sản xuất 106, 2 triệu hectoliter mỗi năm, chiếm 5,4% lượng bia sản xuất bia trên thế giới

Nhìn chung, thị phần của các thị trường bia lớn trên thế giới gần như đều bị chiếm bởi 5 hãng bia lớn nhất trong ngành này Dưới đây là số liệu của 30 quốc

10

gia sản xuất bia lớn nhất thế giới cùng với tỉ trọng của 5 công ty bia lớn nhất tại mỗi nước vào năm 2014

sản lượng hang bia lon sản lượng hãng bia lớn

Hình 1.2: Ty trong cua 5 hang bia lon tai cac quốc gia năm 2014

(Nguồn: Theo Báo cáo ngành bia của FPT Securities)

Có thê thấy răng thị trường bia ở hầu hết 30 quốc gia trên đều có mức độ tập trung cao với tỉ trọng trung bình của 5 công ty bia lớn nhất tại các quốc gia này

lên đến 85%

Bên cạnh đó, việc mức tiêu thụ bia bình quân đầu người ở các nước Châu Âu, Bắc Mỹ giảm dần đã bắt buộc các tập đoàn bia chuyến hướng sang các thị trường mới đầy tiềm năng, đặc biệt là tại Châu Á như Trung Quốc, Ân Độ, Brazil, Việt Nam

1.12 Thị trường bia Việt Nam :

Ngành bia Việt Nam bắt đầu muộn hơn so với thế giới Vào cuối thế kỉ XIX, sản xuất bia được người Pháp đưa vào Việt Nam thông qua Nhà máy Bia Hà Nội (1890) và Nhà máy Bia Sài Gòn (1875) Từ chỉ có hai nhà máy, đến nay, ngành bia Việt Nam đã có 129 cơ sở sản xuất bia trên 43 tỉnh thành với sản lượng sản lượng sản xuất năm 2015 đạt 4,6 tỷ lít

Về sản lượng tiêu thụ, vào năm 2015, người Việt Nam đã tiêu thụ 3,8 ty lit bia,

đứng đầu tại khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 3 Châu Á và thứ LI toàn thế giới

dù dân số lúc bấy giờ chỉ 92,68 triệu dân Với tiềm năng lớn như vậy nên các

tập đoàn bia ngoại gia nhập vào Việt Nam là điều tất yếu, điển hình như là tập đoàn bia Heineken (du nhập vao nam 1991), Sapporo (2011), AB-Inbev (2015)

BH Sán lượng sản xuối ——% CAGR 5 nam

Hình 1.3: Sản lượng sản xuất bia tại Việt Nam (1996-2015)

(Nguồn: Theo Báo cáo ngành bia của FPT Securities)

- Phan lon thị trường bia Việt Nam do bốn doanh nghiệp Habeco, Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100%), Sabeco và Heineken Ước tính các công ty nay chiếm 90% thị phần của thị trường bia Việt Nam, 10% con lai là của các thương hiệu tương đối mới như Sapporo, AB InBev và các đoanh nghiệp trong nước khác

® Heineken Việt Nam

Hình 1.4: Thị phần bia tai Viet Nam (2019)

(Nguồn: FPT Securities)

1.2 Giới thiệu về thương hiệu bia Heineken:

1.2.1 Thương hiệu bia Heineken trén thé gidi:

- _ Tên đầy đủ của thương hiệu là Heineken N.V, là một công ty sản xuất bia của

Ha Lan, duoc Gerard Adriaan Heineken — luc nay chi moi 22 tuổi — mua lại nhà máy bia De Hoolberg (Amsterdam — Hà Lan) và thành lập công ty vào năm

1864 Đến tháng 12/1873 thì những chai bia Heineken đầu tiên xuất hiện trên thị trường

Vào cuỗi thế kỉ XIX, giữa tình hình khủng hoảng kinh tế gây nên bởi hai cuộc chiến tranh thê giới đã làm sản lượng bán ra trong nước của Heineken bị giảm

đáng kế Chính vì điều này, năm 1912, lần đầu tiên những chai bia Heineken

được vươn ra khỏi biên giới Hà Lan đến các quốc gia khác như Bỉ, Anh, Tây Phi, Ân Độ và các vùng lân cận xung quanh

Nam 1931, Heineken 1a loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja, Indonesia Nam 1933, HeIneken là loại bia ngoại đầu tiên được nhập khâu vào

Mỹ, chỉ 3 ngày sau khi luật đạo cắm nấu và bán rượu ở Mỹ bị bãi bỏ, đánh dâu cho sự phát triển mạnh mẽ và tạo dựng được hình ảnh thương hiệu cao cấp được nhập khâu hàng đầu tại Mỹ

Trong vòng 25 năm (1277-2002), tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ I,2

tý USD lên LI,6 tỷ USD Đến năm 2014, thương hiệu này đã có mặt tại hơn

170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Bia Heineken được sản xuất tại hơn 190 nhà máy được xây dựng tại 70 nước Với các loại bia khác nhau được bán trên thị trường, sản lượng bia sản xuất lên đến 171,7 triệu hectolit hàng nam, Heineken chiếm 8,8% thị phần bia thế giới

Theo ước tính, cứ 1 phút trôi qua thì thế giới có khoảng 13000 chai bia Heineken duoc khui ra

1.2.2 Thuong hiéu bia Heineken tai Viét Nam:

Năm 1992, bia HeIneken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Năm 1994, bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited sản xuất ngay tại Việt Nam

Được thành lập vào năm 1991, đến nay, Heineken đã vận hành 6 nhà máy bia được đặt tại Hà Nội, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang Bên canh đó cũng xây dựng 9 văn phòng thương mại trải đài trên khắp Việt Nam

Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay

đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3 .500 nhân viên Hàng năm, Heineken Việt Nam đều đóng góp đáng kế cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia Năm 2017, Heineken được vinh danh

là Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam

Năm 2018, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam công bồ rằng “Bia

Heineken đang thống lĩnh phân khúc cao cấp thị trường Việt Nam”

CHUONG II: CO SO LY THUYET

e Nhu cầu Bia Heineken của l người tiêu dùng

©- Sở thích người tiêu dùng tuân theo quy luật cầu

2.1.3 Thay đổi của đường cầu

2.1.3.1 Di chuyên dọc đường cầu

Giá thay đổi => Di chuyển trên đường cầu (D)

Giá là P¡ thì lượng cầu Q¡ — Điểm lựa chọn là A

Giá giảm về P; thì lượng cầu tăng lên Q;

=> Điểm lựa chọn di chuyển từ Á xuống B và ngược lại

Di chuyển đọc theo đường cầu

Giá thay đổi

- Thu nhập của người mua: Cầu của hàng hóa thông thường tỉ lệ thuận với thu nhập còn hàng hóa thứ cấp thì tỉ lệ nghịch Bia là hàng hóa xa xỉ nên sẽ tỉ lệ thuận với thu nhập —› Thu nhập tăng thì lượng tiêu thụ bia tăng

- _ Giá của hàng hóa liên quan: Trong trường hợp 2 hàng hóa thay thế nhau (bia

333 và bia Heineken) thì giá 333 tăng sẽ làm cầu Heineken tăng Còn nếu là

hàng hóa bồ sung thì giá tăng sẽ khiến cầu cái còn lại giảm

- _ Thị hiếu đối với L loại hàng hóa thay đổi sẽ làm tăng/giảm lượng cầu của hàng hóa đó và dịch chuyên đường cầu sang trái/phải