Trong đó, Coca Cola hiện đang là nhãn hiệu nước giải khát có ga được phần đông người dân Việt Nam ưa chuộng và tin dùng cùng với chất lượng và giá trị thương hiệu hàng đầu.. Chính vì thế
Trang 1TỎNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỌNG VIỆT NAM _ -
TRUONG DAI HQC TON BUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH
DAI HOC TON ĐỨC THẮNG
TON DUC THANG UNIVERSITY
BAO CAO NHOM MON KINH TE VI MO
Phân tích chiên lược giá của một công ty trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Giảng viên hướng dẫn: Lê Gia Phúc Lop: nhom 20
Nhom: nhom 5 Danh sách sinh viên thực hiện:
® Nguyễn Thị Thanh Mai_72200302 (nhóm
trưởng)
Nguyễn Thị Ngọc Trâm 72200299 Nguyễn Thị Huyền_ 72200293 Nguyễn Báo Ngọc_72200281 Nguyễn Thi Tuyét Nhi_ 72200305 Tran Yén Linh_72200131
TP.HCM, thang 4, nam 2023
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 25: 222 221122111127111222111.2111.211121112.1112.1110.1111.1.1 de 1
I GIỚI THIỆU VÈ CÔNG TY COCA COLLA - 2 S22 1112212 121tr 2
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Coca Cola: 2 1.2 Lịch sử phát triển công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola tai Viét Nam: 2
IL PHAN TICH CHIẾN LƯỢC GIÁ - 5 S2 5 SE 1 11211111111 11x 1 1x11 tr tu 4
1.Tình hình của Coca Cola 2 năm gần đây, - 5 ng e 4 P4 180 5 3.Khái niệm về chiến lược giá - S1 ST TH 22212212 ngưng 5 4.Chiến lược giá của Coca Colla S2 1112112122122 re 5
Giá coca khi mới thâm nhập thị trường VN 5
Chiêên lược định giá thâm nhập thị trường: 5
4.1 Định giá hớtváng 8
- Thị trường toàn cầu - 5s s1 1112112111111 1171.1012122 11 01 1tr gu 8
- Thị trường Việt Nam - L1 221122112121 11211211 1111118112 11511111 1115 kệ 8
4.2 Chiêên lược định giá sản phẩm theo tâm lí khách hang 8
- Thị trường toàn cầu - 5s s1 1112112111111 1171.1012122 11 01 1tr gu 8
- Thị trường Việt Nam - L1 221122112121 11211211 1111118112 11511111 1115 kệ 9 4.3 Giá khuyêên mãi 9
- Thị trường toàn cầu - 5s s1 1112112111111 1171.1012122 11 01 1tr gu 9
- Thị trường Việt Nam - L1 221122112121 11211211 1111118112 11511111 1115 kệ 9 4.4 Định giá theo phân đoạn 9
- Thị trường toàn cầu - - s s1 1112112121111 21221211 1 1T 11 nhe rung 10
4.5 Chiêên lược 3A và 3P 10
+ ÂÂ đu c1 111111111111 HH HH HH HH TH HH HH TH TH kg k0 k0 xkg ll
-Thi trurOng toaM CAL ec cecccccseescesesseseesesevsesesevssvsesesevssesssaeeesssesvevsesesieevetess 11
HI KẾT LUẬN 5 551 12122121221 11 1 H121 n1 treo 12
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam trong công cuộc phát triển kinh tế đất nước đã và đang không ngừng đây mạnh quá trình hội nhập sâu rộng với khu vực và thê giới khi gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO), gia nhập ASEAN năm 1995;
ASEM nam 1996; APEC năm 1998: WTO năm 2007; CPTPP năm 2018, Nhưng
cùng với tiền trình đổi mới của đất nước, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các công ty, doanh nghiệp đề có thê phát trién bền vững và tôn tại là điều không thê tránh khỏi Đặc biệt là các công ty trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh FMCG, bởi
đây là lĩnh vực được xác định bởi các sản phâm bán ra một cách nhanh chóng với chỉ
phí tương đối thấp nên số lượng doanh nghiệp tham gia khá đông, cạnh tranh vì thế cũng khốc liệt hơn bao giờ hết Trong đó, Coca Cola hiện đang là nhãn hiệu nước giải khát có ga được phần đông người dân Việt Nam ưa chuộng và tin dùng cùng với chất lượng và giá trị thương hiệu hàng đầu Điều gì đã góp phần làm nên sự thành công của thương hiệu này trên thị trường Việt Nam như vậy? Chính vì thế, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu của bài tiêu luận này là “Phân tích chiến lược giá của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola trên thị trường Việt Nam” dé co thé tìm hiểu sâu hơn và phân tích sự thành công của công ty này
Trang 4I GIỚI THIỆU VẺ CÔNG TY COCA COLA
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Coca Cola:
Khởi nguồn tại trung tâm thành pho Alaska, bang Georgia dong, từ năm 1886 cho dén nay, Coca-Cola da va luén là chất xúc tác gắn kết cộng và truyền cảm hứng cho sự đối mới sáng tạo
- 08/05/1886, Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc bình dân giúp chong đau đầu và mệt mỏi Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công một loại siro có màu đen như cà phê mà khi trộn với nước lạnh sẽ mang đến sự sáng khoái, giảm nhức đầu Lần đầu tiên ông ra mắt Coca-Cola đến với người dùng trên thế giới là khi bày bán tại Nhà thuốc ở trung tâm thành phố Alaska với
giá ban chi von ven 5 xu | cốc
- 1891, sau khi được thưởng thức thứ nước giải khát sãm màu ấy, Candler đã bị khuất phục và cho răng đây là loại nước không thể có gì so sánh bằng Vậy nên vào thời điểm bấy giờ, khi việc kinh doanh của Pemberton đang trong tình trạng rất khó khăn, Asa Candler da liều lĩnh và đứt khoát mua đứt công thức cùng với bản quyền pha chế Coca- Cola với sô tiền 2300USD
- 1892, Candler đã đem hết vốn liéng đành dụm được trong 20 năm kinh doanh dé
thành lập nên công ty nước giải khát Coca-Cola tại Georg1a
- 1893, nhãn hiệu nước ngọt Coca-Cola lần đầu được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại Mỹ
- 1899-1909, vì không thê đủ sức tự mình quản lý và đầu tư nên Candler đã chủ động
ký kêt hợp đông với các nhà đâu tư cá nhân khác Từ đó, một hệ thông 379 nhà máy đóng chai, sản xuât và phân phôi Coca-Cola ra đời với sự phát triên vượt bậc chi von vẹn trong vòng l0 năm
- 1906, nhà máy đóng chai Coca-Cola lần đầu tiên được thành lập tại Havana, Cuba
Và tính đến thời điểm bây giờ, tập đoàn Coca-Cola đang hoạt động tại khoảng 200 quôc g1a trên toàn thê giới
1.2 Lịch sử phát triển công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola tại Việt Nam: Tại Việt Nam, Coca-cola có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, tên tiếng anh la Coca-cola Beverages Vietnam Ltd và lan dau được giới
thiệu ở Việt Nam vào năm 1960
Trang 5- 02/1994, Coca-cola trở lại Việt Nam sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh cắm vận thương mại đối với Việt Nam
- 08/1995, Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) da lién doanh với Vinafimex, dat tru sở ở miền bắc
- 09/1995, Céng ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty nước giải khát Coca-cola Chương Dương ở miễn nam
- 01/1998, Cong ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Năng, hình thành nên Công ty TNHH nước giả khát Coca- cola Non nước ở miện trung
- 10/1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty liên doanh tại miền Nam trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài
- 03-08/1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ cô phan tai Liên doanh ở miền Trung và chuyên liên doanh Coca Cola Ngoc H6i sang hinh thirc sé
hữu tương tự
- 01/2001, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam được chính thức thành lập sau khi sáp nhập 3 doanh nghiệp Coca-Cola tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành ]
công ty thống nhất, đặt trụ sở chính tại quận Thủ Đức - Thành phố Hồ Chí Minh
- 01/03/2004, Coca-cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco — một trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-cola trên thế giới
- 2019, Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyên dụng được yêu thích nhất bởi Career Builder
Trang 61.3 Tình hình của Coca Cola 2 năm gần đây
® Vào năm 2021:
Hãng sản xuất nước giải khát Coca-Cola Co (Mỹ) ngày 21/7 thông báo nâng dự báo doanh thu và lợi nhuận cả tài khóa 2021 giữa bối cảnh nhu cầu đôi với các đồ uống của hãng phục hồi nhờ việc mở cửa trở lại của các nhà hat, quan ăn và sân vận động Cùng ngày, cổ phiếu của nhà sản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới Coca-Cola tăng 2% vào đâu phiên giao dịch
Ngoài ra, hãng Coca-Cola cũng kỳ vọng doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ cả tài khóa sẽ tăng từ 12-14% so với mức dự báo tăng trưởng một con sô trước đó Ngày 9-12- 2921 tại Hà Nội, Coca-Cola Việt Nam được vinh danh trong top 3 doanh nghiệp bên vững tại Việt Nam (CST- 100)
® Vào năm 2022:
Công ty đã giành được thị phần đáng kẻ trong tổng số đồ uống pha sẵn không cồn, doanh thu thuần tang 16% lên 10,5 ty đô la
Tỷ suất lợi nhuận hoạt động là 32,5% so với 30,2% trong năm trước, việc mở rộng biên
độ hoạt động chủ yếu được thúc đây bởi sự tăng trưởng mạnh mẽ của doanh thu, được
bù đắp một phan bởi sự gia tăng đầu tư vào tiếp thị so với năm
Các sản phẩm của Coca Cola đang kinh doanh tại Việt Nam
Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola tại Việt Nam không thể không nhac toi la Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani va Aquarius
Vào năm 2017, Coca Cola cũng cho ra mắt các loại thức uông hoa quả và trà đóng chai Fuzetea:, cả phê đóng lon Georgia và gần đây nhất là bộ sản phẩm sữa, đón đầu các
xu hướng tiêu dùng mới nhất tại Việt Nam
Một số sản phẩm chính:
© Coca Cola chai thủy tỉnh, lon, chai nhựa
© Fanta cam, dau, trai cây gom chai thuy tình, lon, và chai nhựa
© Sprite chai thiy tinh, lon, va chai nhựa
o Diet Coke loai lon
o Schweppes Tonic
Trang 7o_ Soda Chanh chai thủy tỉnh, lon
© Crush Sarsi chai thủy tỉnh, lon
o Nwde Aquarius
©_ Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tỉnh, lon và bột
©_ Nước trai cay Minute Maid, Splash
©_ Nước khoảng ]asani
©_ Sữa trái cây Nutriboost
©_ Thức uống hoa quá và trà đóng chai Fuzetea+
II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ
1.Khái niệm giá
Giá là biểu hiện bằng tiền của giá tri hang hoa, nghia là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Nói cách khác giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hóa, dịch vụ
Giá của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Khi cung và cau của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh
và phù hợp với giá trị của hàng hóa đó, trường hợp này ít khi xảy Ta Gia ca cua hang hoa sé cao hon gia tri cua hang hoa nếu số lượng cung thấp hơn cầu Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó
Tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh sô
2, Khái niệm về chiên lược giá
Chiến lược giá là chiến lược hay chiến thuật vạch ra các phương hướng về giá của sản phâm/dịch vụ giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt được một hay nhiều mục tiêu Marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tôi đa lợi nhuận ) chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm /dịch vụ tại một thời điểm xác định
Có vô số chiến lược giá trong Marketing đã và đang tồn tại trong cộng dong doanh nghiệp, mỗi chiến lược giá được doanh nghiệp áp dụng và triển khai theo nhiều cách
Trang 8khác nhau, cũng như có những chiến lược giá chỉ được áp dụng bởi một số ít doanh
nghiệp
Ví dụ: Chiến lược giá hớt ván sữa (tại thời điểm sản phâm vừa được tung vào thị
trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có thê đề tối đa hoá lợi nhuận thu được từ phân khúc khách hàng sẵn sảng chỉ tiền để có được sản phâm đó), chiến lược giá thâm nhập thị trường (áp dụng một mức giá thấp nhất có thê khi tung một sản phẩm mới ra trường với mục tiêu chiếm được thị phần cảng nhiều cảng tốt)
4.Chiến lược giá của Coca Cola
Gia coca khi mới thâm nhập thị trưởng Việt Nam
Vào năm 1994, Coca Cola chính thức trở lại thị trường Việt Nam và Coca đã tiễn hành chiến lược giá thâm nhập thị trường Vào thời điểm đó, giá cua | chai Coca chi 2000VND trong khi do gia của Pepsi lai >5000 VND Coca da co tinh tung ra san pham voi mu gia re nhằm chiếm được thị phần lúc đầu vì vào thời điểm đó, đa số người dân Việt Nam đều có thu nhập thấp, không thẻ chỉ trả một mức giá quá cao
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:
- Vào thời kỳ đầu, khi mới tham gia, xâm nhập vào thị trường mới, trước là thị trường
nội địa, sau là thị tường các nước trên toàn cầu, Coca-Cola đã sử dụng chiến lược “oa
bám chắc thị trường” Tức là mức giá sản phẩm thấp nhằm theo đuôi được mục tiêu chinh phục và có chỗ đứng trên thị trường
- Với chiến lược này, công ty đã khai thác thành công tính “hiệu quả theo quy mô” của minh Do do, dù giá thâp nhưng thị phân và lợi nhuận vấn luôn đạt được như mong muôn
- Theo chuyên trang kinh tế — tài chính Investopedia, thâm nhập thị trường là tỷ lệ số lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu được sử dụng trên tổng quy mô ngành hàng
Từ đó, ta có khái niệm thị phần Đề thúc đây thị phần, nhà quản trị cần sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
- Chiến lược thâm nhập thị trường thường được áp dụng khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc có ý định đưa sản phâm cũ vào thị trường khá, xuất hiện vào chu kỳ đầu của hàng hóa Khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mới chỉ ở mức được giới thiệu với khách hàng, doanh thu khá thấp, các nỗ lực Marketing sẽ giúp thúc đây giai đoạn này
- Chiến lược thâm nhập thị trường của Coca-Cola được công ty áp dụng để gia tăng thị phân bằng các nỗ lực Marketing với các sản phẩm hiện tại, phục vụ thị trường hiện tại của công ty Có thê kế đến một số nỗ lực Marketing như Thiết kế chai; Chiến lược giá linh hoạt; Chiên lược phân phôi tại các địa điểm quốc tê; v.v
a) Thiết kế chai
Trang 9- Năm 1915, khi thương hiệu đang mắt thị phần vào tay hàng trăm đối thủ cạnh tranh, Coca Cola đã phát động một cuộc thi quốc gia về thiết kế chai mới Nó sẽ báo hiệu cho người tiêu dùng rằng Coke là một sản phẩm cao cấp để không bị nhằm lẫn với bất kỳ loại cola nâu nào khác trong một chai thủy tỉnh trong suốt tương tự
b) Logo va phéng chit Coca Cola
- Nam 1923, Coca-Cola quyết định bắt đầu viết logo cua minh bang chữ Špencerian được sử dụng bởi các kế toán vào thời điểm đó Điều này có thê phân biệt rõ ràng thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Đối với công thức, logo cốt lõi vẫn giữ nguyên mặc
dù bao bì có thể điều chỉnh theo thời gian Cách Coca Cola sử dụng logo của minh trong chiến lược tiếp thị đã khiến nó ¡in sâu vào tâm trí của mọi người trên thế giới trong hon 100 nam
COCA-COLA (2225 QỀ TQ Ốc
((u(u| (@Z (6
(4ð
c) Chiến lược giá linh hoạt
- Coca Cola str dung chiến lược phân biệt giá — một chiến lược định giá kinh tẾ vi mô trong đó hàng hóa hoặc dịch vụ giông hệt nhau hoặc phân lớn tương tự được bán với
các mức giá khác nhau bởi cùng một nhà cung cập trên các thị trường khác nhau
- Các mức giá khác nhau của Coke phụ thuộc vào loại tiêu dùng, “trạng thái nhu cầu”
hoặc “trạng thái mong muôn” Do đó, sức mạnh định giá năm ở việc str dung, vi tri va
tiện ích mà khách hàng thu được từ đó
- Khi cố gắng thâm nhập vào một thị trường mới, chủ yêu là những thị trường nhạy cảm với giá cả, Coca-Cola định gia sản phâm của mình ở mức giá thập hơn so với các
7
Trang 10đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó Một khi thương hiệu được thành lập, nó sẽ tự
tái định vị mình như một thương hiệu cao cấp thông qua các chương trình khuyến mãi khác nhau
d) Chiến lược phân phối tại các địa điểm quốc tế
- Coca Cola có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ Với hơn 135 năm kinh
doanh, Coca-Cola có một mạng lưới phân phôi rong khap Thé Gidi Cong ty co tong cộng 6 khu vực địa lý hoạt động, bao gôm Châu Âu, Châu Mỹ Latinh, Bắc Mỹ, Thái Bình Dương, Châu Á và Châu Phi Như đã đề cập trước đó, Coca Cola dựa vào các đối tác đóng chai đề đóng gói và phân phối sản phẩm của mình
e) Sản phâm mang lại cảm xúc cho mọi người
- Thuong hiệu Coke toát lên niềm vui, gia đình, quãng thời gian tươi đẹp Loại cảm xúc này có thê không phù hợp với đặc điểm nhận dạng thương hiệu của riêng bạn nhưng đảm bảo rằng thương hiệu của bạn luôn được nhận biết từ phản ú ung cam xuc ma
nó gợi ra ở mọi người Đó có thê là cảm giác tin tưởng và yên tâm nếu bạn làm VIỆC trong lĩnh vực như chăm sóc sức khỏe hoặc pháp lý Hoặc cảm giác có động lực nếu
ban dang choi thé thao và giải trí
- Quyết định những cảm xúc bạn muốn khách hàng trải nghiệm khi họ nghĩ về thương hiệu và điều chỉnh chiên lược xây dựng thương hiệu cho phù hợp
f) Tạo các chiên dịch tiếp thị nội dung lâu dài
- Coke đã thực hiện một phần tiếp thị nội dung không thể nào quên, đây là một cảnh
vua moi ra mat dé quang cao Coke Zero va ky mém 30 nam ngày Coke trở thành loại nước ngọt đầu tiên trong không gian
- Một trong những chiến dịch tiếp thị toàn cầu thành công và đáng chú ý nhất của Coca Cola là chiến dich “Share a Coke” Lan dau tiên được triển khai tại Úc vào năm 2011, chiến dịch liên quan đến việc điều chỉnh bao bì chai đề có các tên thông dụng sau khẩu
hiệu “Share a Coke with
4.1 Dinh gia hot vang
Định giá hớt váng được hiểu là chiến lược định giá cao nhất cho một loại hàng
hoá, sản phẩm, mà khách hàng sẵn sảng chỉ trả Sau đó sẽ dần hạ xuống theo thời gian khi thị trường bão hoà hoặc khi công ty đã thu đủ lợi nhuận
- Thị trường toàn cầu
Coca-cola giữ vững “ngai vàng” bởi nhiều lí do, nhưng có một lí do rất đặc biệt là coca giir gia 5cent cho mot chai coca trong suốt khoảng 70 năm Chiến lược mà ông
lớn này hướng tới ở thị trường Mỹ là bán được nhiều sản phẩm nhất có thê với mức giá
phải chăng