tiểu luận e marketing đề tài lập kế hoạch e marketing cho sản phẩm bia heineken của tập đoàn heineken

1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken Sau hơn một thJ kỷ ra đRi cùn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-TIỂU LUẬN E - MARKETING

Đề tài:

Lập kế hoạch E – Marketing cho sản phẩm bia HEINEKEN của tập đoàn Heineken

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Tường Minh

Hà Nội 2017

2

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN

3

MỤC LỤC

Mục lục 3

PHẦN I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 5

1.1 Giới thiệu về Heineken 5

1.1.1 Global Heineken 5

1.1.2 Heineken Việt Nam 5

1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Bia Heineken 6

PHẦN II PHÂN TGCH THNH THI 11

2.1 Các yJu tK bên ngoài 11

2.1.1 Định nghĩa ngành nghiên cứu: 11

2.1.2 Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành 11

2.2 Môi trưRng vĩ mô và môi trưRng toàn cầu 11

2.2.1 Môi trưRng vĩ mô 11

2.2.2 Môi trưRng toàn cầu 17

2.2.3 Môi trưRng ngành 18

2.3 YJu tK bên trong 26

2.3.1 Mô hình SWOT: 26

2.3.2 Bản thân doanh nghiê Vp 27

2.3.3 Các hoạt động chính (Primary activities) 27

2.3.4 Các hoạt động bổ trợ 29

2.4 ĐKi thủ cạnh tranh 30

PHẦN III PHÂN TGCH MỤC TIÊU 31

3.1 ThiJt lập tiêu chuẩn SMART 31 4

3.2 Thị trưRng mục tiêu 31

3.3 Phân đoạn thị trưRng 32

PHẦN IV CHIIN LƯỢC CỦA Heineken 34

4.1 Quảng cáo bằng Logo - Banner 34

4.2 Quảng cáo bằng textlink 35

4.3 Quảng cáo tại vị trí tài trợ trên Google 35

4.4 TKi ưu hóa bằng SEO 36

4.5 Quảng cáo trên Facebook 36

4.6 Mobile App Marketing 38

4.7 ChiJn lược 4P 38

4.7.1 ChiJn lược sản phẩm 38

4.7.2 ChiJn lược giá 40

4.7.3 ChiJn lược kênh phân phKi 41

4.7.4 ChiJn lược quảng bá sản phẩm 43

4.8 Xây dựng Online Value Proposition (OVP) 45

KIT LUẬN 47

5

PHẦN I.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TYI.1 Giới thiệu về Heineken

I.1.1 Global Heineken

Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan Năm 1869, ông du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiJm nguồn nguyên liệu tKt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thKng.

Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đRi

Vào thRi gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trưRng trong nước Đầu thJ kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trưRng này TiJp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trưRng châu Á vào năm 1936

1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken

Sau hơn một thJ kỷ ra đRi cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiJng trên toàn thJ giới, có mặt ở 170 nước trên thJ giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quKc gia, khKi lượng bia sản xuất lên đJn 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biJn

Theo bảng xJp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thJ giới, thương hiệu Heineken trị giá đJn 2.4 tỉ USD, được ADSA xJp vào “Beer Category Launch of the year”, chiJm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiJp thị

I.1.2 Heineken Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken nổi tiJng thJ giới được nhập trực tiJp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thJ giới đJn với ngưRi tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xu thJ đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan)

6

Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thKng phân phKi và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thJ của nhãn hiệu bia cao cấp sK một thJ giới Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hJt mình của các khách hàng thân thiJt, những ngưRi luôn biJt khám phá và thưởng thức những điều tKt đẹp nhất của cuộc sKng Cho đJn nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí ngưRi dân Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trưRng bia Việt Nam

I.2 Quá trình hình thành và phát triển của Bia Heineken

Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đRi khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co

Năm 1886, TiJn sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan Chính loại men này là “bí quyJt” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken

Năm 1889, bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quKc tJ tại Paris Năm 1893, đã trở thành một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất Hà Lan Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ Cũng trong thới gian này, Heineken hợp tác cũng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biJt đJn với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB)

CuKi thập kỷ 80, với sự phát triển kinh tJ nhanh chóng của các nước Châu Á đã khiJn sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại Châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể

Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng (IPO) trên Thị trưRng Chứng khoán Amsterdam

Trước những năm 1940, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là không cần thiJt Nhưng sau khi Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan, trở về từ Mỹ, ông đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của mình ghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn đKi với hoạt động kinh doanh của công ty Cùng với việc mở rộng kinh doanh quKc tJ, Alfred đã khiJn cho thương hiệu Heineken nổi tiJng khắp thJ giới từ thập kỷ 50 và biJn Heineken trở thành một biểu tượng của bia

7

Trong thập niên 50, việc bị thất sủng ngay tại thị trưRng trong nước đã khiJn cho Ban điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa đKi với thị trưRng nội địa.

Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinh doanh”, nhR đó Heineken đã biJn đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biJt quan tâm đJn việc phát triển thị trưRng Tuy vậy những hoạt động xuất khẩu vẫn là trọng tâm.

CuKi năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của Hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất thJ giới ChiJn dịch cấp giấy phép theo đuổi trong suKt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quKc tJ của tập đoàn Heineken Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây Ngoài châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trưRng Mỹ

Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh sK xuất khẩu đầy ngoạn mục tại thị trưRng Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khKc liệt với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ Khi Heineken bắt đầu xâm nhập thị trưRng Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ ĐJn thập niên 80 này, con sK các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đJn hơn 300

Những năm 90, sau khi chính phục những thị trưRng tương đKi dễ dàng ở Châu Âu, Heineken quyJt định đJn với nhưng thị trưRng phức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh khKc liệt như Đức – thị trưRng chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng lại có đJn hơn 1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước

Với sự quKc tJ hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của thị trưRng, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lý của tập đoàn Heineken Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiJp từ Hà Lan vào Việt Nam Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL1) sản xuất ngay tại Việt Nam Cho đJn nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí ngưRi dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trưRng bia Việt Nam

8

I.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

I.3.1 Tầm nhìn:

“Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thJ giới.”

I.3.2 Sứ mệnh:

Heineken là một biểu tượng của truyền thKng, hương vị và sự cao cấp trên khắp thJ giới Không giKng như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gKc, hương vị, cam kJt là niềm tự hào của Heineken dã tạo ra tinh thần chiJn thắng, tinh thần đồng đội khi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này Có thể nói, không có bất kỳ thương hiệu nào khác trên thJ giới có thể cung cấp một loại bia có chất lượng đáng tin cậy như Heineken.

I.3.3 Giá trị thương hiệu Heineken:

Trên bất cứ thị trưRng nào thì thương hiệu luôn là yJu tK cKt lõi quyJt định đJn sự thành công của các doanh nghiệp NJu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiJt, khách hàng sẽ tự biJt đJn thương hiệu của doanh nghiệp Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào Nhiều ngưRi thưRng nói các doanh nghiệp lớn thưRng “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nJu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trưRng bia thJ giới với thương hiệu Heineken.

GiR đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều ngưRi không hề uKng bia bao giR (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thJ giới hễ nghe đJn cái tên Heineken đều biJt ngay đó là loại bia nổi tiJng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiJng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quKc tJ Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xJp vào nhóm thương hiệu có tiJng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ) Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiJn hành điều tra, khảo sát thị trưRng thJ giới cho biJt, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biJt đJn thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thJ giới, mọi ngưRi đều biJt rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thJ giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đKi thủ này.

9

Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiJp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đJn 5% so với mức chi của các đKi thủ cạnh tranh) Hơn thJ nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thJ giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề mà các đKi thủ không làm sao chen chân vào được, vì thJ mà danh đã nổi lại càng nổi hơn Để khuyJch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đJn thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 Đề tài Marketing QuKc tJ [2010] 10 tháng ĐKi với những khách du lịch có thRi gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kJt hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uKng vài cKc bia tươi Heineken Được biJt, ở đây hầu như lúc nào cũng nưRm nượp khách

Ông Anthony Ruys, Giám đKc điều hành cho biJt, thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiJng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiJng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam), Để đón đầu việc 10 quKc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đJn nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mKi quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiJn bộ, thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu KJt hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh Đây cũng là những yJu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trưRng

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trưRng mà các loại bia địa phương luôn 10

được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiJm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thJ giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu sK 1 tại Mỹ Theo bảng xJp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thJ giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003

I.4 Sản phẩmBIA HEINEKEN

YJu tK quan trọng nhất đưa đJn sự thành công của Heineken chính là chất lượng của bia Bí quyJt của hương vị tuyệt hảo và màu sắc óng ánh của bia Heineken chính là loại men độc đáo, men “Heineken A” được những nhà sáng lập ra bia Heineken phát hiện và nuôi cấy thuần chủng vào năm 1886 Hàng tháng, men bia được chuyển từ nhà máy chính của tập đoàn đặt tại Zoeterwoude, Hà Lan, cũng là nhà máy bia lớn nhất Châu Âu, đJn những nhà sản xuất bia Heineken trên toàn thJ giới Men “Heineken A” và quy trình sản xuất chặt chẽ đảm bảo bia Heineken dù được sản xuất tại bất cứ nơi nào trên thJ giới đều có chất lượng và hương vị tuyệt hảo như nhau.

Với chất lượng ổn định, kỹ thuật tiên tiJn nhất trong công nghệ sản xuất bia, cùng phong cách quảng cáo sáng tạo và đưRng lKi thông tin hữu hiệu, Heineken thực sự là nhãn hiệu bia thượng hạng phổ biJn nhất thJ giới.

11

PHẦN II PHÂN T_CH T`NH THaII.1 Các yếu tb bên ngoài

II.1.1 Định nghĩa ngành nghiên cứu:

Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uKng trong ngành hàng tiêu dùng.Ngành đồ uKng được chia làm hai loại: Đồ uKng có cồn như bia, rượu Đồ uKng không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia được định nghĩa “bao gồm các công ty sản xuất và phân phKi đồ uKng chJ xuất từ lúa mạch như bia, bia đen”.

Bia là một trong những sản phẩm đồ uKng chiJm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uKng trên toàn cầu.

II.1.2 Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành

Ngành đồ uKng là một trong những ngành kinh doanh đặc thù, bởi nhà sản xuất sau khi bán sản phẩm thì thu hồi vỏ chai để tái sử dụng Họ phải đầu tư một khoản kinh phí khá lớn cho vỏ chai, nJu không quản lý được việc thu hồi, sử dụng lại thì doanh nghiệp sẽ bị thất thoát về vKn.

II.2 Môi trường vd mô và môi trường toàn cầu

II.2.1 Môi trư1ng vĩ môII.2.1.1.Nhân khẩu học:

 Dân sK:

Dân sK Mỹ ước tính khỏang 310.582.000 lớn thứ ba trên thJ giới Với 82% cư trú tại các thành phK và vùng ngọai ô Mỹ tăng dân sK cao nhất trong các nước công nghiệp Mỹ là một trong những nước tăng dân sK cao nhất trong các nước công nghiệp Các cục điều tra dân sK Mỹ cho thấy dân sK tăng trong khỏang giữa 0,85% và 0,89% trong năm 2009.

Dân sK Mỹ tăng gấp ba trong thJ kỷ 20, với một tKc độ tăng trưởng khoảng 1,3% một năm.

Tính đJn 05 tháng một năm 2011, Mỹ được ước tính có 4,51% dân sK thJ giới Dân sK đại diện cho các lực lượng kinh tJ vĩ mô ảnh hưởng đJn doanh sK bán bia Theo một nghiên cứu gần đây, khoảng trên 40% dân sK Mỹ tiêu thụ bia và hơn 30% ngưRi uKng bia là ngưRi mua bia thưRng xuyên.Mức tiêu thụ bia của Mỹ là 66 lít trên đầu ngưRi/ năm cao nhất so với các quKc gia Tuy nhiên, dân sK Mỹ thì lão hóa NgưRi tiêu dùng uKng bia ít khi có tuổi, 16 lít cho mỗi đầu ngưRi khi họ 50 tuổi, chủ yJu là do 12

vấn đề sức khỏe và giữ gìn sức khỏe Trên cơ sở tKc độ tăng dân sK hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới.

 Thu nhập

Trong năm 2006, thu nhập hộ gia đình trung bình ở Hoa Kỳ là khoảng 46.000 USD Hộ gia đình và thu nhập cá nhân phụ thuộc vào các biJn sK như chủng tộc, trình độ giáo dục và tình trạng hôn nhân (Cục ThKng kê Mỹ, năm 2006, sK liệu thKng kê thu nhập cho năm 2005)

13

Hộ gia đình $ 22.718 $ 36.835 $ 45.854 $ 51.970 $ 73.446 $ 68.728 $ 78.541 $100.000 $

Phân phKi thu nhập hộ gia đình

Dưới 10% Dưới 20% Dướii 25% Trung 33% Trung 20% Top 25% Top 20% Top 5% Top 1,5% T

II.2.1.2.Kinh tế

Trong ba năm qua, nền kinh tJ toàn cầu đã trải qua một thRi kì suy thóai nghiêm trọng Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên là không có bằng chứng cho thấy ngưRi dân sẽ tiêu thụ ít bia Điều thú vị là hàng năm giá bia tăng bình quân 2-3% nhưng không có bất kỳ tác động tiêu cực đJn tiêu thụ bia.

II.2.1.3.Văn hóa – Xã hội

Trong năm năm qua, ngành công nghiệp bia có sự thay đổi theo xu hướng xã hội và nhân khẩu học, đặc biệt là thay đổi trong hành vi tiêu dùng Theo một khảo sát gần đây, khảo sát 1300 ngưRi tiêu dùng cho 12 lọai bia thấy hai xu hướng chính:

 NgưRi tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chJ độ ăn uKng và vấn đề sức khỏe

Hơn 50% mong muKn giảm cân bằng cách giảm lượng carbohydrates Những ngưRi trả lRi thưRng chuyển sang rượu, mạch nha, hương vị thức uKng có cồ và các đồ uKng khác Xu hướng này phù hợp với quan sát thấy rằng nhiều ngưRi tiêu thụ rượu vang với kỳ vọng lợi ích sức khỏe Đây là một phần dựa trên tuyên bK nghịch lý Pháp nổi tiJng “một lối sống không lành mạnh dinh dưỡng có thể được bù đắp bằng khẩu phần vang đỏ hàng ngày” Nghiên cứu khoa học thực sự đã chỉ ra rằng, trái ngược với bia và rượu mạnh, tiêu thụ trung bình của rượu vang có thể giảm nguy cơ tim mạch và các mortalities Thị trưRng rượu vang toàn cầu đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ qua.

 NgưRi tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn Hơn 20% sK ngưRi uKng bia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tJ yJu và lý do tài chính khác Tuy nhiên, nhu cầu mới lạ và tinh tJ đã được tăng lên.

II.2.1.4 Chính phủ

Ngành công nghiệp bia là chủ đề chính phủ quy định về phân phKi rộng rãi về nhãn hiệu, quảng cáo, tín dụng, giá cả, nội dung có cồn, thuJ suất, và xử lý chất thải.

Chính phủ áp đặt một mức thuJ suất trên bia với ý định để giảm lạm dụng Năm 1991, thuJ tiêu thụ đặc biệt nhà nước tăng gấp đôi từ $ 9 đJn $ 18 USD / thùng Nhà nước định giá đKi với việc phân bổ giá giữa các nhà sản xuất bia và bán buôn.

Ví dụ, tại New York bia không được tăng giá trong180 ngày sau khi đã giảm giá Ngòai ra nJu giảm giá cho một nhà phân phKi, các nhà phân phKi khác trong tiểu bang cũng phải nhận được như vậy.

Chính phủ cũng có rất nhiều quy định phân phKi bia Bia chỉ được phép thông qua từ nhà sản xuất đJn nhà phân phKi rồi đJn bán lẻ Với mục đích giảm kiểm soát của nhà sản xuất bia qua các nhà bán lẻ và đảm bảo hiệu quả thu thuJ.Ngoài ra, nó là 17

bất hợp pháp để vận chuyển bia trên đưRng, điều này đã dẫn đJn một mạng lưới phân phKi rất nhiều phân mảnh.Sự độc đáo của hệ thKng này cũng là một trong những rào cản lớn đKi với thị trưRng nhập khẩu bia Mỹ.

Các công ty bia đang liên tục chiJn đấu cho quyền quảng cáo dưới áp lực ngăn ngừa vị thành niên uKng rượu Luật pháp Mỹ cấm bất cứ ai dưới 21 tuổi tiêu thụ rượu và nhà sản xuất bia đJn quảng cáo cũng vậy.

II.2.2 Môi trư1ng toàn cầu

Ngày nay với sự cạnh tranh khKc liệt của các hãng bia trên toàn cầu, các công ty sản xuất bia không đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà còn phải quan tâm đJn môi trưRng toàn cầu Thành phần chủ yJu trong các sản phẩm bia là nước nên có trách nhiệm sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên vì thay đổi khí hậu có thể gây ra sự sụt giảm trong sản xuất bia trong vòng 30 năm qua, đặc biệt là trong các bộ phận của Úc, như các khu vực khô trở nên khô và thiJu nước trầm trọng hơn

Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biJn đổi khí hậu sẽ cản trở việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên,” Salinger đã nói với Viện Bia Similar effects could be expected worldwide, but Salinger spoke only of the effects on Australia and New Zealand “It will provide a lot of challenges for the brewing industry,” even forcing breweries to look at new varieties of malt barley as a direct result of climate change, Salinger said “Nó sẽ cung cấp rất nhiều thách thức cho ngành công nghiệp sản xuất bia,” thậm chí còn buộc nhà máy phải tìm kiJm các giKng lúa mạch mới như là một kJt quả trực tiJp của biJn đổi khí hậu, Salinger cho biJt.

Ngoài việc thay đổi khí hậu, ngưRi trồng lúa mạch đang vật lộn với sự cạnh tranh từ các hình thức sử dụng đất khác như ngành công nghiệp bò sữa.

Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trưRng truyền thKng trong khi giá nguyên liệu đầu vào tăng vọt, khiJn ngay cả các hãng bia lớn nhất thJ giới phải tìm cách phình rộng hơn nữa để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách thâu tóm các đKi thủ nhằm mở rộng phạm vi kinh doanh Nhà phân tích Kris Kippers của hãng môi giới Petercam tại Bỉ cho hay, việc sáp nhập không chỉ tạo ra mạng lưới phân phKi rộng lớn, mà còn mang lại cho các hãng này một lợi thJ lớn khi mua nguyên liệu “Nếu mua khối lượng nguyên liệu lớn, giá cả có thể sẽ khác, nhất là khi giá đại mạch và hoa hublông (nguyên liệu làm men bia) đang tăng chóng mặt”, ông này nói.

Trong khi đó, đồng đôla mạnh đang trợ giúp một cách đắc lực cho các hãng bia của châu Âu trong các thương vụ mua bán công ty “Nếu tôi là ông chủ của doanh 18

nghiệp châu Âu, tôi sẽ rất sẵn lòng mua các doanh nghiệp Mỹ, đặc biệt khi chi trả bằng đôla”, một nhà phân tích cho biJt.

Trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ tại các thị trưRng truyền thKng của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh Tuy nhiên, thị trưRng tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do ngưRi dân các nước này ngày càng tiJp cận nhiều với văn hóa phương tây, đặc biệt thJ hệ trẻ.

Theo hiệp hội các nhà sản xuất bia châu Âu, trong năm 2007, châu Á “ngKn” 31,8% sản lượng bia toàn thJ giới, bằng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại Đây cũng là lý do khiJn các hãng bia tăng cưRng sáp nhập, nhằm có lực mạnh để mở rộng sang các thị trưRng mới.

CƠ HỘ VÀ NGUY CƠ ĐỐI VỚI NGÀNH ĐỒ UỐNG CÓ CỒN

– Dân sK Mỹ đông đứng thứ 3 trên thJ giới, là cơ hội cho thị trưRng bia.

- Mặc dù nền kinh tJ Mỹ suy thoái nhưng không tác động nhiều đJn lượng tiêu thụ bia.

– Trên cơ sở tKc độ tăng dân sK hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới – NgưRi tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chJ độ ăn uKng và vấn đề sức khỏe – Thị trưRng tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do ngưRi dân các nước này ngày càng tiJp cận nhiều với văn hóa phương tây, đặc biệt thJ hệ trẻ.

– Dân sK Mỹ lão hoá, từ 50 tuổi trở lên uKng ít bia hơn giới trẻ.- NgưRi tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn Hơn 20% sK ngưRi uKng bia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tJ yJu và lý do tài chính khác – Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biJn đổi khí hậu sẽ cản trở việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên”.

– Lượng tiêu thụ tại các thị trưRng truyền thKng của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh

II.2.3 Môi trư1ng ngành

II.2.3.1.Phân tích tính hấp dẫn của ngành

Sự hấp dẫn của ngành công nghiệp bia đang tăng đều Điều này có nghĩa là thị trưRng thích hợp vẫn còn hấp dẫn đKi với bất kỳ nhà đầu tư, do thực tJ là ngưRi tiêu dùng không phản ứng tiêu cực với giá cao hơn hoặc tăng giá (Tổng quan về ngành công nghiệp bia của Mỹ, 2005).

19

Các khu vực khác trong ngành công nghiệp bia tiJp tục phát triển mạnh Từ năm 1999 đJn năm 2003, thị phần nhập khẩu tăng từ 9,1% đJn 11,9 Sự tăng trưởng liên tục của các công ty Mỹ thâm nhập thị trưRng bia quKc tJ là do sự tồn tại của thỏa thuận cấp phép, xuất khẩu trực tiJp và đầu tư nước ngoài (Đồ uKng có cồn, 2005).

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trưRng mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiJm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thJ giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu sK 1 tại Mỹ.

II.2.3.2.Phân tích các lực lượng cạnh tranh

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter

Michael Porter, nhà hoạch định chiJn lược và cạnh tranh hàng đầu thJ giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyJt để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiJn lược đang tìm kiJm ưu thJ nổi trội hơn các đKi thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bKi cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động.

Mbi đe dọa của thay thế:

Thay thJ cho thị trưRng này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uKng lên men (rượu nước giải khát, 2000) Hầu hJt rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ Các thị trưRng này có một khả năng lớn của việc mở rộng do xuất khẩu của quKc tJ.

Một thay thJ cho các thị trưRng bia trong nước là đồ uKng pha bao gồm brews nhỏ hoặc nhập khẩu Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng thay thJ.

Mbi đe dọa của các đbi thủ tiềm tàng:

MKi đe dọa của các mục nhập mới vào thị trưRng này tương đKi thấp Các chi phí pháp lý và kinh tJ quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phKi của thị trưRng bia khá cao (Tổng quan về ngành công nghiệp bia của Mỹ, 2005) Điều này cấm diện tiềm năng nhất.

Năng lực thương lượng của người mua:

Vì có nhiều đKi thủ cạnh tranh khác nhau và thay thJ trong ngành công nghiệp đồ uKng có cồn, sức mua đang nằm trong tay của ngưRi mua Phương pháp duy nhất để thKng trị các hành vi của ngưRi tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiJp thị.

20

Cạnh tranh giữa các đbi thủ trong ngành:

Cạnh tranh vẫn còn sự cạnh tranh mạnh mẽ của ba công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp bia, Anheuser-Bush, Miller, và Coors Ba công ty chiJn đấu với nhau thông qua quảng cáo và thị phần Các brews nhỏ trong ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh với nhau để tổ chức một lợi thJ cạnh tranh so với các sản phẩm khác ở cấp đó Khu vực này của ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh bằng cách sử dụng quảng cáo, bao bì, và chia sẻ thị trưRng.

Trong mô hình kinh tJ truyền thKng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đKi thủ đẩy lợi nhuận tiJn dần tới con sK 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp không ngây thơ đJn mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động Trên thực tJ, các hãng đều cK gắng để có được lợi thJ cạnh tranh so với đKi thủ của mình CưRng độ cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiJn lược rất quan tâm đJn những điểm khác biệt đó.

Các nhà kinh tJ đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ sK về mức độ tập trung của ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ sK phải kể đJn đầu tiên Chỉ sK này cho biJt phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong ngành nắm giữ Ngoài ra còn có chỉ sK CR về tỷ lệ thị trưRng do 8, 25 và 50 hãng đầu ngành kiểm soát Chỉ sK càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớn nhất càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao NJu chỉ có một sK hãng nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn (gần với độc quyền bán) Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất nhiều đKi thủ, trong đó không có đKi thủ nào chiJm thị phần đáng kể Các thị trưRng gồm nhiều “mảnh ghép” này được cho là có tính cạnh tranh Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung không phải là chỉ sK duy nhất, bởi vì xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bK thị phần.

Để có được lợi thJ cạnh tranh so với các đKi thủ, một doanh nghiệp có thể chọn một sK động thái cạnh tranh như sau:

 Tính đa dạng của các đKi thủ cạnh tranh:

 Chi phí cK định/giá trị gia tăng: Chi phí cK định cao thưRng tồn tại trong một ngành có tính kinh tJ theo quy mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng Khi tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cK định, thì các hãng phải sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm Như vậy, các hãng sẽ phải bán một sK lượng rất lớn sản phẩm trên thị trưRng, và vì thJ phải tranh giành thị phần, dẫn đJn cưRng độ cạnh tranh tăng lên.

21

Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng (maturity)

 Tình trạng dư thừa công suất,  Khác biệt giữa các sản phẩm: • Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)

• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt) • Original formula (Bản gKc công thức)

• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thKng) • Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)

• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken)  Các chi phí chuyển đổi,

 Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa : Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà ngưRi ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu Trong một thJ giới mà ngưRi ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uKng đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uKng bản địa

 Tình trạng sàng lọc trong ngành: Trong ngành bia công nghiệp Heineken tạo sự khác biệt cho mình đó là “Premium brand” Khách hàng nào có nhu cầu về bia cao cấp, bia dành cho giới doanh nhân thì dùng Heineken.

II.2.3.3.Phân tích nhóm ngành

Ba cầu thủ lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia, Anheuser-Busch (45%), Miller Brewing (23%) và Adolph Coors (10%) Ngành công nghiệp đồ uKng có cồn đã trải qua một giai đoạn hợp nhất kể từ khi mức tiêu thụ đã giảm trong vài năm qua Ngành công nghiệp bia đã đạt một giai đoạn trưởng thành, với tKc độ tiêu thụ “bằng phẳng”.

Các thị trưRng đang thKng trị ngành công nghiệp sản xuất bia là bia vi sinh Nhóm này đã tìm thấy một thị trưRng thích hợp trong ngành công nghiệp bia và đã dần dần hướng lên trên thị trưRng Các công ty này thưRng nhắm mục tiêu các phân khúc thị trưRng nhỏ hơn và không cK gắng để cạnh tranh với các thương hiệu ngành công nghiệp lớn Để đạt được lợi nhuận thành công, các nhà sản xuất bia vi sinh có quá trình sản xuất theo hợp đồng với một hang bia trong khu vực.

22

II.2.3.4 Phân tích chu kỳ ngành

Mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia thủ công là 12% theo thể tích năm 2006, sản xuất 6.700.000 thùng bia thủ công ở Mỹ Các ngành nghề phát triển nhanh nhất bia trong năm 2006 là bia vi sinh (tăng 16%), hiển thị hỗ trợ khách hàng cho nhà máy bia địa phương Ngành bia thủ công là phân khúc phát triển nhanh nhất hiện trong siêu thị Tăng trưởng đạt 17,8% mạnh hơn tất cả các loại rượu nước giải khát khác Các ngành công nghiệp bia thủ công đã tăng trưởng 31,5% trong 3 năm qua.

Nhập khẩu đã thực hiện cuộc tấn công đáng kể vào thị trưRng bia của Mỹ, chủ yJu vào chi phí của các thương hiệu trong nước Trong năm 2007, thị phần của hàng nhập khẩu là 14,0% với sK lượng 29.900.000 thùng Các nhà nhập khẩu bia lớn bao gồm Becks, Heineken Mỹ, Guinness, Barton, Labatt và Gambrinus.

Ngành công nghiệp bia Mỹ đã gặp phải một sK khó khăn kinh tJ cũng như xu hướng nhân khẩu học mạnh mẽ và thay đổi văn hóa đã ảnh hưởng tới ngành bia, khả năng sẽ tiJp tục trong nhiều năm tới.

Tại Mỹ ngành công nghiệp bia, rượu bao gồm khoảng 4.000 công ty có doanh thu hàng năm tổng hợp của khoảng $ 100 tỷ đồng Các công ty lớn bao gồm The Sunbelt CHARMER Group , rượu vang và rượu mạnh quKc gia, và South Wine & Spirits của Mỹ.

Ngành công nghiệp bia tập trung: 50 công ty hàng đầu chiJm khoảng một phần ba doanh thu ngành công nghiệp.

II.2.3.5.Phân tích nhân tố then chốt thành công trong ngành.

Một sK yJu tK ảnh hưởng đJn sự thành công của công ty trong ngành công nghiệp đồ uKng Sự thành công trong ngành công nghiệp đồ uKng, giKng như trong bất kỳ doanh nghiệp, “không đi qua đêm”.Nó đòi hỏi một sự đầu tư lâu dài của cả hai tài chính và công sức Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đóng một vai trò quan trọng trong thực hiện công việc kinh doanh NgưRi ta có thể học hỏi được rất nhiều từ các yJu tK đóng góp của ngưRi tiền nhiệm thành công trong ngành công nghiệp này khi lập kJ hoạch để liên doanh vào các ngành bia công nghiệp.

Consumer Knowledge: Knowing your consumer has been a constantly repeated concept Hiểu biết người tiêu dùng:

Hiểu biJt ngưRi tiêu dùng là một khái niệm liên tục lặp đi lặp lại Nghe có vẻ sáo rỗng, nhưng kiJn thức của ngưRi tiêu dùng thực tJ là rất quan trọng cho bất kỳ doanh nghiệp NJu bạn không biJt khách hàng thích gì bạn sẽ khó khăn trong việc tiJp thị sản phẩm Hiểu biJt nhân khẩu học của ngưRi tiêu dùng là rất quan trọng YJu tK này đòi 23

hỏi phải xem xét rất nhiều vì lý do kinh doanh, vì nền tảng hiểu biJt của ngưRi tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đJn tính toán chi phí sản xuất Điều này bao gồm tính chi phí lao động tiềm năng và vận chuyển Chi phí sản xuất cuKi cùng sẽ ảnh hưởng đJn mức giá của các sản phẩm mà công ty phải bán.

Research and Analysis : Nghiên cứu và Phân tích

Hầu hJt mọi ngưRi nghĩ rằng kiJn thức ngưRi tiêu dùng là yJu tK duy nhất mà một doanh nghiệp đòi hỏi Sự thật, kiJn thức ngưRi tiêu dùng chỉ là một phần của một bức tranh lớn hơn TiJn hành nghiên cứu thị truRng và phân tích cũng quan trọng Một phân tích hiệu quả của nghiên cứu cũng sẽ chứng minh được lợi thJ Ví dụ, một nghiên cứu ban đầu về nguồn tài liệu của bạn là một yêu cầu Có kiJn thức của một nhà cung cấp chuyên bán vật liệu rẻ tiền có thể không đủ bởi vì điều này có thể ảnh hưởng đJn uy tín của hàng hoá của mình trên thị trưRng Một mặt, vật liệu rẻ tiền có nghĩa là bạn có thể sản xuất một khKi lượng lớn hàng hóa của bạn tại một chi phí tKi thiểu Mặt khác, hàng hóa mà bạn sản xuất có thể có chất lượng kém.Thông qua nghiên cứu, bạn có thể làm các điều chỉnh cần thiJt trong kinh doanh của bạn Cũng như thông qua các nghiên cứu này mà bạn có thể thử nghiệm với những sản phẩm của bạn CuKi cùng, nghiên cứu có thể ảnh hưởng đJn tuổi thọ của kỳ nghỉ của bạn trong kinh doanh.

A goal must be set for any endeavor to be successful Having a Goal and Achieving It Có một mục tiêu và đạt được nó

Một mục tiêu phải được thiJt lập cho bất kỳ nỗ lực để thành công NJu không có một mục tiêu, những nỗ lực đưa vào vị trí sẽ là vô ích Tình trạng này cũng tương tự như một cuộc đua, mà vận động viên không biJt đâu là về đích Vạch ra mục tiêu cụ thể ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh để biJt cái gì đạt được và cái gì không Hơn nữa, ngành công nghiệp cũng đặt ra bước làm thJ nào để đạt được sự mong đợi.Để những ngưRi tiên phong thực hiện viễn cảnh của họ dễ dàng hơn Có kJ hoạch và mục tiêu và đáp ứng các kJ hoạch đề xuất sẽ giúp ngành bia công nghiệp cạnh tranh với các sản phẩm khác có sẵn trên thị trưRng.

II.2.3.6.Phân tích động thái cạnh tranh trong ngành

Theo Bloomberg, Van den Brink, từng là một giám đKc thương mại rất thành công tại quKc gia châu Phi – Công gô, đang nỗ lực hJt sức để giúp Heineken vượt qua các đKi thủ hiện đang dẫn trước tại Mỹ Tuy nhiên, “chướng ngại vật” tại đây dưRng như là quá lớn.

24

Là giám đKc điều hành thứ ba tại Mỹ của nhà sản xuất bia nổi tiJng này trong khoảng 2 năm, Van den Brink “kJ thừa” một thương hiệu đang cK gắng lấy lại sự ưa chuộng của khách hàng.

Doanh thu ở thị trưRng Mỹ từ các sản phẩm sản xuất tại Hà Lan của hãng dự kiJn sẽ giảm năm thứ 2 liên tiJp, bởi Heineken tăng giá bán, trong khi ngưRi tiêu dùng lại chuyển sang các nhãn hiệu rẻ hơn.

Tuy nhiên, những cuộc đàm phán của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa), chủ sở hữu nhãn hiệu Dos Equis và Tecate, về nhượng quyền phân phKi 2 sản phẩm này tại thị trưRng Mỹ lại đang gây cản trở đKi với các nỗ lực của Van den Bringk.

Cơ sự là từ năm 2004, Heineken đã được Femsa đồng ý để có quyền phân phKi sản phẩm của hãng này ở Mỹ, và sản phẩm của hãng bia Mêhicô này hiện đóng góp khoảng 25% doanh thu của Heineken tại đây.

Anthony Bucalo, một nhà phân tích ở Credit Suisse Group AG tại Luân Đôn, đánh giá: “NJu Heineken để tuột Femsa khỏi tay, tôi nghĩ, họ sẽ gặp gặp rất nhiều rắc rKi.”

Trong năm nay, cổ phiJu Heineken ở Amsterdam đã tăng 44% và cổ phiJu của đKi thủ SABMiller Plc tăng 45%.

ĐKi với ông Van den Brink, 36 tuổi, việc để mất Femsa có thể làm giảm động lực tăng trưởng chính ở Mỹ của Heineken Doanh thu từ bia Femsa do Heineken phân phKi theo một thỏa thuận 10 năm với Femsa đã tăng trong quý III, trong khi đó, tổng doanh thu từ thị trưRng châu Mỹ của công ty giảm tới 9,6%.

Heineken phải đKi đầu với các đKi thủ có tiềm lực tại chính mạnh lớn như SABMiller.

Trở lại với các khó khăn của Heineken ở Mỹ, hãng này đã tăng giá đKi với loại bia nhẹ Heineken trong ít nhất là 3 năm qua Trong khi đó, Corona, đKi thủ lớn nhất của Heineken trên thị trưRng nhập khẩu, lại đang giảm giá sản phẩm Từ 1/1-4/10/2009, Heineken đã tăng giá 0,57 USD mỗi thùng bia, trong khi đó, Corona đã giảm 0,36 USD.

Ngoài ra, Heineken còn đKi mặt với các nhà sản xuất bia địa phương lớn hơn Sự nổi tiJng của các loại bia được gọi là thủ công đó đã tăng lên, bởi ngưRi tiêu dùng thích tìm kiJm các vị mới và các nhãn hiệu mới ĐJn ngày 4/10 năm nay, doanh thu bán hàng ở Mỹ của Heineken giảm 6,4% tính theo đồng đô-la, theo dữ liệu của Information Resources, trong khi đó, hãng Independent Brewers United Inc., sở hữu nhãn hiệu bia Lucky Kat có mức tăng 15,9%.

25