tiểu luận e marketing đề tài lập kế hoạch e marketing cho sản phẩm bia heineken của tập đoàn heineken

1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken Sau hơn một thJ kỷ ra đRi cùn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Hà Nội 2017

2

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN

3

MỤC LỤC

Mục lục 3

PHẦN I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 5

1.1 Giới thiệu về Heineken 5

1.1.1 Global Heineken 5

1.1.2 Heineken Việt Nam 5

1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Bia Heineken 6

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 7

1.3.1 Tầm nhìn: 7

1.3.2 Sứ mệnh: 8

1.3.3 Giá trị thương hiệu Heineken: 8

1.4 Sản phẩm 10

PHẦN II PHÂN TGCH THNH THI 11

2.1 Các yJu tK bên ngoài 11

2.1.1 Định nghĩa ngành nghiên cứu: 11

2.1.2 Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành 11

2.2 Môi trưRng vĩ mô và môi trưRng toàn cầu 11

2.2.1 Môi trưRng vĩ mô 11

2.2.2 Môi trưRng toàn cầu 17

2.2.3 Môi trưRng ngành 18

2.3 YJu tK bên trong 26

2.3.1 Mô hình SWOT: 26

2.3.2 Bản thân doanh nghiê Vp 27

2.3.3 Các hoạt động chính (Primary activities) 27

2.3.4 Các hoạt động bổ trợ 29

2.4 ĐKi thủ cạnh tranh 30

PHẦN III PHÂN TGCH MỤC TIÊU 31

3.1 ThiJt lập tiêu chuẩn SMART 31

4

3.2 Thị trưRng mục tiêu 31

3.3 Phân đoạn thị trưRng 32

PHẦN IV CHIIN LƯỢC CỦA Heineken 34

4.1 Quảng cáo bằng Logo - Banner 34

4.2 Quảng cáo bằng textlink 35

4.3 Quảng cáo tại vị trí tài trợ trên Google 35

4.4 TKi ưu hóa bằng SEO 36

4.5 Quảng cáo trên Facebook 36

4.6 Mobile App Marketing 38

4.7 ChiJn lược 4P 38

4.7.1 ChiJn lược sản phẩm 38

4.7.2 ChiJn lược giá 40

4.7.3 ChiJn lược kênh phân phKi 41

4.7.4 ChiJn lược quảng bá sản phẩm 43

4.8 Xây dựng Online Value Proposition (OVP) 45

KIT LUẬN 47

5

PHẦN I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

I.1 Giới thiệu về Heineken

I.1.1 Global Heineken

Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heinekenmua lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan Năm 1869, ông du lịch vòngquanh Châu Âu để tìm kiJm nguồn nguyên liệu tKt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quantrọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thKng.Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đRi

Vào thRi gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trưRng trong nước Đầu thJ

kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang cácnước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹsau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hìnhảnh bia cao cấp tại thị trưRng này TiJp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâmnhập thị trưRng châu Á vào năm 1936

1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khaiquật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken Sau hơn một thJ kỷ ra đRi cùng với những thành công to lớn đã đạt được,Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiJng trên toàn thJgiới, có mặt ở 170 nước trên thJ giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quKc gia, khKi lượngbia sản xuất lên đJn 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành têngọi phổ biJn

Theo bảng xJp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100thương hiệu mạnh nhất thJ giới, thương hiệu Heineken trị giá đJn 2.4 tỉ USD, đượcADSA xJp vào “Beer Category Launch of the year”, chiJm 3 giải thưởng về PR, bao

bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo

và tiJp thị

I.1.2 Heineken Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken nổi tiJng thJ giới được nhập trực tiJp từ Hà Lan vàoViệt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệuhàng đầu thJ giới đJn với ngưRi tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xu thJ đó, năm 1994,lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuấtngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liêndoanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific BreweriesLtd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan)

6

Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tưbài bản cho hệ thKng phân phKi và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳngđịnh vị thJ của nhãn hiệu bia cao cấp sK một thJ giới Heineken rất trân trọng sự ủng

hộ hJt mình của các khách hàng thân thiJt, những ngưRi luôn biJt khám phá và thưởngthức những điều tKt đẹp nhất của cuộc sKng Cho đJn nay, Heineken đã xây dựng rấtthành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí ngưRi dân Việt và đã có một chỗ đứngkhá vững chắc trên thị trưRng bia Việt Nam

I.2 Quá trình hình thành và phát triển của Bia Heineken

Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đRi khi Gerard AdrianHeineken thành lập nên Heineken & Co

Năm 1886, TiJn sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành côngmen bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan Chính loại men này là “bí quyJt” tạonên hương vị đặc trưng của bia Heineken

Năm 1889, bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quKc tJ tại ParisNăm 1893, đã trở thành một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất Hà Lan Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹsau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ Cũng trong thới gian này, Heinekenhợp tác cũng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy bia MalayanBreweries mà hiện nay được biJt đJn với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái BìnhDương (APB)

CuKi thập kỷ 80, với sự phát triển kinh tJ nhanh chóng của các nước Châu Á đãkhiJn sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại Châu Áthông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể

Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra côngchúng (IPO) trên Thị trưRng Chứng khoán Amsterdam

Trước những năm 1940, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho làkhông cần thiJt Nhưng sau khi Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan,trở về từ Mỹ, ông đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của mìnhghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn đKi với hoạt động kinhdoanh của công ty Cùng với việc mở rộng kinh doanh quKc tJ, Alfred đã khiJn chothương hiệu Heineken nổi tiJng khắp thJ giới từ thập kỷ 50 và biJn Heineken trở thànhmột biểu tượng của bia

7

Trong thập niên 50, việc bị thất sủng ngay tại thị trưRng trong nước đã khiJn choBan điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữađKi với thị trưRng nội địa.

Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinh doanh”, nhR đó Heineken đã biJnđổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biJt quan tâm đJn việcphát triển thị trưRng Tuy vậy những hoạt động xuất khẩu vẫn là trọng tâm.CuKi năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đãchấm dứt hoàn toàn nỗi lo của Hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệubia xuất khẩu lớn nhất thJ giới ChiJn dịch cấp giấy phép theo đuổi trong suKt thậpniên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quKc tJ của tập đoàn Heineken Khởi đầu với việccấp giấy phép cho những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đóHeineken đóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây Ngoài châu Âuthì chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách

du lịch Mỹ và thị trưRng Mỹ

Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh sK xuất khẩu đầyngoạn mục tại thị trưRng Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khKc liệt vớicác nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ Khi Heineken bắt đầu xâm nhậpthị trưRng Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ ĐJn thập niên 80này, con sK các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đJn hơn 300

Những năm 90, sau khi chính phục những thị trưRng tương đKi dễ dàng ở Châu

Âu, Heineken quyJt định đJn với nhưng thị trưRng phức tạp, đầy những cuộc cạnhtranh khKc liệt như Đức – thị trưRng chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng lại có đJnhơn 1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước

Với sự quKc tJ hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi củathị trưRng, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lýcủa tập đoàn Heineken Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một nhãnhiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia caocấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiJp từ Hà Lan vào Việt Nam Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited(VBL1) sản xuất ngay tại Việt Nam Cho đJn nay, Heineken đã xây dựng rất thànhcông hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí ngưRi dân Việt và đã có một chỗ đứng vữngchắc trên thị trưRng bia Việt Nam

8

là niềm tự hào của Heineken dã tạo ra tinh thần chiJn thắng, tinh thần đồng đội khi bạn

bè cùng thưởng thức loại bia này Có thể nói, không có bất kỳ thương hiệu nào kháctrên thJ giới có thể cung cấp một loại bia có chất lượng đáng tin cậy như Heineken

I.3.3 Giá trị thương hiệu Heineken:

Trên bất cứ thị trưRng nào thì thương hiệu luôn là yJu tK cKt lõi quyJt định đJn

sự thành công của các doanh nghiệp NJu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiêncông tác quảng cáo sẽ không còn cần thiJt, khách hàng sẽ tự biJt đJn thương hiệu củadoanh nghiệp Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó,không dễ dàng chút nào Nhiều ngưRi thưRng nói các doanh nghiệp lớn thưRng “ănnhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nJu chúng ta thử xem xét và phân tíchthị trưRng bia thJ giới với thương hiệu Heineken

GiR đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều ngưRi không hề uKng biabao giR (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thJ giới hễ nghe đJn cái tên Heineken đều biJtngay đó là loại bia nổi tiJng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, vàkhông thể lẫn vào đâu được

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiJng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xâydựng thương hiệu quKc tJ Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xJpvào nhóm thương hiệu có tiJng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola,GM ) Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean(Anh) chuyên tiJn hành điều tra, khảo sát thị trưRng thJ giới cho biJt, dù biaBudweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹthì chẳng còn mấy ai biJt đJn thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thJgiới, mọi ngưRi đều biJt rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của

Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thJgiới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng

về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đKi thủ này

9

Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích,ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩuphục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiJp thị, quảng cáo(cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đJn 5% so vớimức chi của các đKi thủ cạnh tranh) Hơn thJ nữa, Heineken còn nhận được quyền tàitrợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thJ giới như World Cup, GiảiChampions League, các giải quần vợt nhà nghề mà các đKi thủ không làm sao chenchân vào được, vì thJ mà danh đã nổi lại càng nổi hơn Để khuyJch trương thươnghiệu và thu hút khách du lịch đJn thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tourcho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde vàHertogenbosch Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất biaHeineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia Do lượng khách đi thăm tournày quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 Đề tàiMarketing QuKc tJ [2010] 10 tháng ĐKi với những khách du lịch có thRi gian lưu lại ở

Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kJthợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa đượcuKng vài cKc bia tươi Heineken Được biJt, ở đây hầu như lúc nào cũng nưRm nượpkhách

Ông Anthony Ruys, Giám đKc điều hành cho biJt, thực ra Heineken chỉ làthương hiệu nổi tiJng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu biakhác, mà cũng khá nổi tiJng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thànhlập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia PacificBreweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam), Để đón đầu việc

10 quKc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary sắp gia nhậpLiên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lạiHãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đJn nay, thương hiệu Heineken luôn đượcxem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mKiquan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiJn bộ, thể hiện qua sựkhát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu.KJt hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thânthiện, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thànhcông cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh Đây cũng là những yJu quantrọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trưRng Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và

là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trưRng mà các loại bia địa phương luôn

10

được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiJm trọn cảm tình của Châu Âu màcòn được ưa chuộng trên toàn thJ giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và đượcxem là loại bia nhập khẩu sK 1 tại Mỹ Theo bảng xJp hạng và đánh giá củaInterbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thJ giới, thươnghiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003

và quy trình sản xuất chặt chẽ đảm bảo bia Heineken dù được sản xuất tại bất cứ nơinào trên thJ giới đều có chất lượng và hương vị tuyệt hảo như nhau

Với chất lượng ổn định, kỹ thuật tiên tiJn nhất trong công nghệ sản xuất bia,cùng phong cách quảng cáo sáng tạo và đưRng lKi thông tin hữu hiệu, Heineken thực

sự là nhãn hiệu bia thượng hạng phổ biJn nhất thJ giới

11

PHẦN II PHÂN T_CH T`NH THa

II.1 Các yếu tb bên ngoài

II.1.1 Định nghĩa ngành nghiên cứu:

Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uKng trong ngành hàngtiêu dùng.Ngành đồ uKng được chia làm hai loại: Đồ uKng có cồn như bia, rượu ĐồuKng không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia đượcđịnh nghĩa “bao gồm các công ty sản xuất và phân phKi đồ uKng chJ xuất từ lúa mạchnhư bia, bia đen”

Bia là một trong những sản phẩm đồ uKng chiJm tỷ trọng thị phần cao nhất tronglĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uKng trên toàn cầu

II.1.2 Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành

Ngành đồ uKng là một trong những ngành kinh doanh đặc thù, bởi nhà sản xuấtsau khi bán sản phẩm thì thu hồi vỏ chai để tái sử dụng Họ phải đầu tư một khoảnkinh phí khá lớn cho vỏ chai, nJu không quản lý được việc thu hồi, sử dụng lại thìdoanh nghiệp sẽ bị thất thoát về vKn

II.2 Môi trường vd mô và môi trường toàn cầu

II.2.1 Môi trư1ng vĩ mô

II.2.1.1.Nhân khẩu học:

 Dân sK:

Dân sK Mỹ ước tính khỏang 310.582.000 lớn thứ ba trên thJ giới Với 82% cư trútại các thành phK và vùng ngọai ô Mỹ tăng dân sK cao nhất trong các nước côngnghiệp Mỹ là một trong những nước tăng dân sK cao nhất trong các nước công nghiệp.Các cục điều tra dân sK Mỹ cho thấy dân sK tăng trong khỏang giữa 0,85% và 0,89%trong năm 2009

Dân sK Mỹ tăng gấp ba trong thJ kỷ 20, với một tKc độ tăng trưởng khoảng 1,3%một năm

Tính đJn 05 tháng một năm 2011, Mỹ được ước tính có 4,51% dân sK thJ giớiDân sK đại diện cho các lực lượng kinh tJ vĩ mô ảnh hưởng đJn doanh sK bán bia.Theo một nghiên cứu gần đây, khoảng trên 40% dân sK Mỹ tiêu thụ bia và hơn 30%ngưRi uKng bia là ngưRi mua bia thưRng xuyên.Mức tiêu thụ bia của Mỹ là 66 lít trênđầu ngưRi/ năm cao nhất so với các quKc gia Tuy nhiên, dân sK Mỹ thì lão hóa NgưRitiêu dùng uKng bia ít khi có tuổi, 16 lít cho mỗi đầu ngưRi khi họ 50 tuổi, chủ yJu là do

12

vấn đề sức khỏe và giữ gìn sức khỏe Trên cơ sở tKc độ tăng dân sK hiện nay, lượngtiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới.

 Thu nhập

Trong năm 2006, thu nhập hộ gia đình trung bình ở Hoa Kỳ là khoảng 46.000 USD

Hộ gia đình và thu nhập cá nhân phụ thuộc vào các biJn sK như chủng tộc, trình độgiáo dục và tình trạng hôn nhân (Cục ThKng kê Mỹ, năm 2006, sK liệu thKng kê thunhập cho năm 2005)

13

Nam giới Nữ giới Cả hai giới Châu Á

Da trắng,không phảigKc Tây Ban Nha

Đo Một sK

trưRng cao

TKt nghiệp trung học

Một sK trưRng đại học

Liên kJt củađộ

Bằng cử nhân hoặc cao hơn

Cử nhân Trình độ thạc sĩ

Mức độ chuyên nghiệp

TtrNgưRi, tuổi

Hộ gia đình $ 22.718 $ 36.835 $ 45.854 $ 51.970 $ 73.446 $ 68.728 $ 78.541 $100.000 $

Phân phKi thu nhập hộ gia đình

Dưới 10% Dưới 20% Dướii 25% Trung 33% Trung 20% Top 25% Top 20% Top 5% Top 1,5% T

$77.500 trở lên

$92.000 trở lên

$167,000 trở lên

$250,000 trở lên

$tr

II.2.1.2.Kinh tế

Trong ba năm qua, nền kinh tJ toàn cầu đã trải qua một thRi kì suy thóai nghiêmtrọng Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên là không có bằng chứng cho thấy ngưRi dân sẽtiêu thụ ít bia Điều thú vị là hàng năm giá bia tăng bình quân 2-3% nhưng không cóbất kỳ tác động tiêu cực đJn tiêu thụ bia

II.2.1.3.Văn hóa – Xã hội

Trong năm năm qua, ngành công nghiệp bia có sự thay đổi theo xu hướng xã hội

và nhân khẩu học, đặc biệt là thay đổi trong hành vi tiêu dùng Theo một khảo sát gầnđây, khảo sát 1300 ngưRi tiêu dùng cho 12 lọai bia thấy hai xu hướng chính:

 NgưRi tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chJ độ ăn uKng và vấn đề sứckhỏe

Hơn 50% mong muKn giảm cân bằng cách giảm lượng carbohydrates NhữngngưRi trả lRi thưRng chuyển sang rượu, mạch nha, hương vị thức uKng có cồ và các đồuKng khác Xu hướng này phù hợp với quan sát thấy rằng nhiều ngưRi tiêu thụ rượuvang với kỳ vọng lợi ích sức khỏe Đây là một phần dựa trên tuyên bK nghịch lý Phápnổi tiJng “một lối sống không lành mạnh dinh dưỡng có thể được bù đắp bằng khẩuphần vang đỏ hàng ngày” Nghiên cứu khoa học thực sự đã chỉ ra rằng, trái ngược vớibia và rượu mạnh, tiêu thụ trung bình của rượu vang có thể giảm nguy cơ tim mạch vàcác mortalities Thị trưRng rượu vang toàn cầu đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ qua

 NgưRi tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn Hơn 20% sK ngưRi uKngbia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tJ yJu và lý do tài chính khác Tuy nhiên,nhu cầu mới lạ và tinh tJ đã được tăng lên

II.2.1.4 Chính phủ

Ngành công nghiệp bia là chủ đề chính phủ quy định về phân phKi rộng rãi vềnhãn hiệu, quảng cáo, tín dụng, giá cả, nội dung có cồn, thuJ suất, và xử lý chất thải.Chính phủ áp đặt một mức thuJ suất trên bia với ý định để giảm lạm dụng Năm

1991, thuJ tiêu thụ đặc biệt nhà nước tăng gấp đôi từ $ 9 đJn $ 18 USD / thùng Nhànước định giá đKi với việc phân bổ giá giữa các nhà sản xuất bia và bán buôn

Ví dụ, tại New York bia không được tăng giá trong180 ngày sau khi đã giảm giá.Ngòai ra nJu giảm giá cho một nhà phân phKi, các nhà phân phKi khác trong tiểubang cũng phải nhận được như vậy

Chính phủ cũng có rất nhiều quy định phân phKi bia Bia chỉ được phép thôngqua từ nhà sản xuất đJn nhà phân phKi rồi đJn bán lẻ Với mục đích giảm kiểm soátcủa nhà sản xuất bia qua các nhà bán lẻ và đảm bảo hiệu quả thu thuJ.Ngoài ra, nó là

17

bất hợp pháp để vận chuyển bia trên đưRng, điều này đã dẫn đJn một mạng lưới phânphKi rất nhiều phân mảnh.Sự độc đáo của hệ thKng này cũng là một trong những ràocản lớn đKi với thị trưRng nhập khẩu bia Mỹ.

Các công ty bia đang liên tục chiJn đấu cho quyền quảng cáo dưới áp lực ngănngừa vị thành niên uKng rượu Luật pháp Mỹ cấm bất cứ ai dưới 21 tuổi tiêu thụ rượu

và nhà sản xuất bia đJn quảng cáo cũng vậy

II.2.2 Môi trư1ng toàn cầu

Ngày nay với sự cạnh tranh khKc liệt của các hãng bia trên toàn cầu, các công ty sản xuất bia không đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà còn phải quan tâm đJn môi trưRngtoàn cầu Thành phần chủ yJu trong các sản phẩm bia là nước nên có trách nhiệm sửdụng hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên vì thay đổi khí hậu có thể gây ra sự sụtgiảm trong sản xuất bia trong vòng 30 năm qua, đặc biệt là trong các bộ phận của Úc,như các khu vực khô trở nên khô và thiJu nước trầm trọng hơn

Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biJn đổi khí hậu sẽ cản trở việcsản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quánrượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên,” Salinger đã nói với ViệnBia Similar effects could be expected worldwide, but Salinger spoke only of theeffects on Australia and New Zealand “It will provide a lot of challenges for thebrewing industry,” even forcing breweries to look at new varieties of malt barley as adirect result of climate change, Salinger said “Nó sẽ cung cấp rất nhiều thách thứccho ngành công nghiệp sản xuất bia,” thậm chí còn buộc nhà máy phải tìm kiJm cácgiKng lúa mạch mới như là một kJt quả trực tiJp của biJn đổi khí hậu, Salinger chobiJt

Ngoài việc thay đổi khí hậu, ngưRi trồng lúa mạch đang vật lộn với sự cạnh tranh

từ các hình thức sử dụng đất khác như ngành công nghiệp bò sữa

Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trưRng truyền thKng trong khi giá nguyên liệuđầu vào tăng vọt, khiJn ngay cả các hãng bia lớn nhất thJ giới phải tìm cách phìnhrộng hơn nữa để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách thâu tóm các đKi thủ nhằm mởrộng phạm vi kinh doanh Nhà phân tích Kris Kippers của hãng môi giới Petercam tại

Bỉ cho hay, việc sáp nhập không chỉ tạo ra mạng lưới phân phKi rộng lớn, mà cònmang lại cho các hãng này một lợi thJ lớn khi mua nguyên liệu “Nếu mua khối lượngnguyên liệu lớn, giá cả có thể sẽ khác, nhất là khi giá đại mạch và hoa hublông(nguyên liệu làm men bia) đang tăng chóng mặt”, ông này nói

Trong khi đó, đồng đôla mạnh đang trợ giúp một cách đắc lực cho các hãng biacủa châu Âu trong các thương vụ mua bán công ty “Nếu tôi là ông chủ của doanh

18

nghiệp châu Âu, tôi sẽ rất sẵn lòng mua các doanh nghiệp Mỹ, đặc biệt khi chi trảbằng đôla”, một nhà phân tích cho biJt.

Trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ tại các thị trưRng truyền thKng của cáchãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh Tuy nhiên, thị trưRng tại châu Á và Nam Mỹlại đang phình rộng, do ngưRi dân các nước này ngày càng tiJp cận nhiều với văn hóaphương tây, đặc biệt thJ hệ trẻ

Theo hiệp hội các nhà sản xuất bia châu Âu, trong năm 2007, châu Á “ngKn”31,8% sản lượng bia toàn thJ giới, bằng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại Đây cũng là lý dokhiJn các hãng bia tăng cưRng sáp nhập, nhằm có lực mạnh để mở rộng sang các thịtrưRng mới

CƠ HỘ VÀ NGUY CƠ ĐỐI VỚI NGÀNH ĐỒ UỐNG CÓ CỒN

– Dân sK Mỹ đông đứng thứ 3 trên thJ giới,

là cơ hội cho thị trưRng bia

- Mặc dù nền kinh tJ Mỹ suy thoái nhưng

không tác động nhiều đJn lượng tiêu thụ

bia

– Trên cơ sở tKc độ tăng dân sK hiện nay,

lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới

– NgưRi tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ

bia do chJ độ ăn uKng và vấn đề sức khỏe

– Thị trưRng tại châu Á và Nam Mỹ lại

đang phình rộng, do ngưRi dân các nước

này ngày càng tiJp cận nhiều với văn hóa

phương tây, đặc biệt thJ hệ trẻ

– Dân sK Mỹ lão hoá, từ 50 tuổi trở lênuKng ít bia hơn giới trẻ.- NgưRi tiêu dùngbia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn Hơn20% sK ngưRi uKng bia giảm tiêu thụ biabởi nền kinh tJ yJu và lý do tài chính khác.– Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập

kỷ tới do biJn đổi khí hậu sẽ cản trở việcsản xuất lúa mạch, thành phần chính củabia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quánrượu mà không có bia hoặc các chi phí củabia sẽ tăng lên”

– Lượng tiêu thụ tại các thị trưRng truyềnthKng của các hãng bia như Tây Âu và Mỹgiảm mạnh

II.2.3 Môi trư1ng ngành

II.2.3.1.Phân tích tính hấp dẫn của ngành

Sự hấp dẫn của ngành công nghiệp bia đang tăng đều Điều này có nghĩa là thịtrưRng thích hợp vẫn còn hấp dẫn đKi với bất kỳ nhà đầu tư, do thực tJ là ngưRi tiêudùng không phản ứng tiêu cực với giá cao hơn hoặc tăng giá (Tổng quan về ngànhcông nghiệp bia của Mỹ, 2005)

19

Các khu vực khác trong ngành công nghiệp bia tiJp tục phát triển mạnh Từ năm

1999 đJn năm 2003, thị phần nhập khẩu tăng từ 9,1% đJn 11,9 Sự tăng trưởng liên tụccủa các công ty Mỹ thâm nhập thị trưRng bia quKc tJ là do sự tồn tại của thỏa thuậncấp phép, xuất khẩu trực tiJp và đầu tư nước ngoài (Đồ uKng có cồn, 2005).Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và

là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trưRng mà các loại bia địa phương luônđược hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiJm trọn cảm tình của Châu Âu màcòn được ưa chuộng trên toàn thJ giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và đượcxem là loại bia nhập khẩu sK 1 tại Mỹ

II.2.3.2.Phân tích các lực lượng cạnh tranh

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter

Michael Porter, nhà hoạch định chiJn lược và cạnh tranh hàng đầu thJ giới hiệnnay, đã cung cấp một khung lý thuyJt để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa cácngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của nămlực lượng cạnh tranh Các nhà chiJn lược đang tìm kiJm ưu thJ nổi trội hơn các đKi thủ

có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bKi cảnh của ngành kinh doanh mìnhđang hoạt động

Mbi đe dọa của thay thế:

Thay thJ cho thị trưRng này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất.Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uKng lên men (rượu nướcgiải khát, 2000) Hầu hJt rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu baogồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ Các thị trưRng này có một khảnăng lớn của việc mở rộng do xuất khẩu của quKc tJ

Một thay thJ cho các thị trưRng bia trong nước là đồ uKng pha bao gồm brewsnhỏ hoặc nhập khẩu Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵnsàng trả giá cao hơn để sử dụng thay thJ

Mbi đe dọa của các đbi thủ tiềm tàng:

MKi đe dọa của các mục nhập mới vào thị trưRng này tương đKi thấp Các chi phípháp lý và kinh tJ quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phKi của thị trưRng biakhá cao (Tổng quan về ngành công nghiệp bia của Mỹ, 2005) Điều này cấm diệntiềm năng nhất

Năng lực thương lượng của người mua:

Vì có nhiều đKi thủ cạnh tranh khác nhau và thay thJ trong ngành công nghiệp đồuKng có cồn, sức mua đang nằm trong tay của ngưRi mua Phương pháp duy nhất đểthKng trị các hành vi của ngưRi tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiJp thị

20

Cạnh tranh giữa các đbi thủ trong ngành:

Cạnh tranh vẫn còn sự cạnh tranh mạnh mẽ của ba công ty hàng đầu trong ngànhcông nghiệp bia, Anheuser-Bush, Miller, và Coors Ba công ty chiJn đấu với nhauthông qua quảng cáo và thị phần Các brews nhỏ trong ngành công nghiệp bia cũngcạnh tranh với nhau để tổ chức một lợi thJ cạnh tranh so với các sản phẩm khác ở cấp

đó Khu vực này của ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh bằng cách sử dụng quảngcáo, bao bì, và chia sẻ thị trưRng

Trong mô hình kinh tJ truyền thKng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đKi thủđẩy lợi nhuận tiJn dần tới con sK 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngày nay, các doanhnghiệp không ngây thơ đJn mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động Trên thực tJ,các hãng đều cK gắng để có được lợi thJ cạnh tranh so với đKi thủ của mình CưRng độcạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiJn lược rấtquan tâm đJn những điểm khác biệt đó

Các nhà kinh tJ đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ sK về mức độ tập trungcủa ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ sKphải kể đJn đầu tiên Chỉ sK này cho biJt phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trongngành nắm giữ Ngoài ra còn có chỉ sK CR về tỷ lệ thị trưRng do 8, 25 và 50 hãng đầungành kiểm soát Chỉ sK càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớnnhất càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao NJu chỉ có một

sK hãng nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn (gần vớiđộc quyền bán) Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất nhiều đKi thủ, trong đókhông có đKi thủ nào chiJm thị phần đáng kể Các thị trưRng gồm nhiều “mảnh ghép”này được cho là có tính cạnh tranh Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung không phải là chỉ sK duynhất, bởi vì xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bKthị phần

Để có được lợi thJ cạnh tranh so với các đKi thủ, một doanh nghiệp có thể chọnmột sK động thái cạnh tranh như sau:

 Tính đa dạng của các đKi thủ cạnh tranh:

 Chi phí cK định/giá trị gia tăng: Chi phí cK định cao thưRng tồn tại trong mộtngành có tính kinh tJ theo quy mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sảnxuất tăng Khi tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cKđịnh, thì các hãng phải sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chiphí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm Như vậy, các hãng sẽ phải bán một

sK lượng rất lớn sản phẩm trên thị trưRng, và vì thJ phải tranh giành thị phần,dẫn đJn cưRng độ cạnh tranh tăng lên

21

Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng(maturity)

 Tình trạng dư thừa công suất,

 Khác biệt giữa các sản phẩm:

• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)

• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)

• Original formula (Bản gKc công thức)

• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thKng)

• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)

• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken)

 Các chi phí chuyển đổi,

 Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa : Heineken phải rất tự hào là thươnghiệu bia duy nhất mà ngưRi ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai khôngnhãn hiệu Trong một thJ giới mà ngưRi ta tin rằng “cỏ ở những nơi khácthường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uKng đựng trongnhững chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn nhữnghương vị thức uKng bản địa

 Tình trạng sàng lọc trong ngành: Trong ngành bia công nghiệp Heineken tạo

sự khác biệt cho mình đó là “Premium brand” Khách hàng nào có nhu cầu vềbia cao cấp, bia dành cho giới doanh nhân thì dùng Heineken

II.2.3.3.Phân tích nhóm ngành

Ba cầu thủ lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia, Anheuser-Busch(45%), Miller Brewing (23%) và Adolph Coors (10%) Ngành công nghiệp đồ uKng cócồn đã trải qua một giai đoạn hợp nhất kể từ khi mức tiêu thụ đã giảm trong vài nămqua Ngành công nghiệp bia đã đạt một giai đoạn trưởng thành, với tKc độ tiêu thụ

“bằng phẳng”

Các thị trưRng đang thKng trị ngành công nghiệp sản xuất bia là bia vi sinh.Nhóm này đã tìm thấy một thị trưRng thích hợp trong ngành công nghiệp bia và đã dầndần hướng lên trên thị trưRng Các công ty này thưRng nhắm mục tiêu các phân khúcthị trưRng nhỏ hơn và không cK gắng để cạnh tranh với các thương hiệu ngành côngnghiệp lớn Để đạt được lợi nhuận thành công, các nhà sản xuất bia vi sinh có quátrình sản xuất theo hợp đồng với một hang bia trong khu vực

22

II.2.3.4 Phân tích chu kỳ ngành

Mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia thủ công là 12% theo thể tích năm

2006, sản xuất 6.700.000 thùng bia thủ công ở Mỹ Các ngành nghề phát triển nhanhnhất bia trong năm 2006 là bia vi sinh (tăng 16%), hiển thị hỗ trợ khách hàng cho nhàmáy bia địa phương Ngành bia thủ công là phân khúc phát triển nhanh nhất hiện trongsiêu thị Tăng trưởng đạt 17,8% mạnh hơn tất cả các loại rượu nước giải khátkhác Các ngành công nghiệp bia thủ công đã tăng trưởng 31,5% trong 3 năm qua.Nhập khẩu đã thực hiện cuộc tấn công đáng kể vào thị trưRng bia của Mỹ, chủyJu vào chi phí của các thương hiệu trong nước Trong năm 2007, thị phần của hàngnhập khẩu là 14,0% với sK lượng 29.900.000 thùng Các nhà nhập khẩu bia lớn baogồm Becks, Heineken Mỹ, Guinness, Barton, Labatt và Gambrinus

Ngành công nghiệp bia Mỹ đã gặp phải một sK khó khăn kinh tJ cũng như xuhướng nhân khẩu học mạnh mẽ và thay đổi văn hóa đã ảnh hưởng tới ngành bia, khảnăng sẽ tiJp tục trong nhiều năm tới

Tại Mỹ ngành công nghiệp bia, rượu bao gồm khoảng 4.000 công ty có doanhthu hàng năm tổng hợp của khoảng $ 100 tỷ đồng Các công ty lớn bao gồm TheSunbelt CHARMER Group , rượu vang và rượu mạnh quKc gia, và South Wine &Spirits của Mỹ

Ngành công nghiệp bia tập trung: 50 công ty hàng đầu chiJm khoảng một phần

ba doanh thu ngành công nghiệp

II.2.3.5.Phân tích nhân tố then chốt thành công trong ngành.

Một sK yJu tK ảnh hưởng đJn sự thành công của công ty trong ngành công nghiệp

đồ uKng Sự thành công trong ngành công nghiệp đồ uKng, giKng như trong bất kỳdoanh nghiệp, “không đi qua đêm”.Nó đòi hỏi một sự đầu tư lâu dài của cả hai tàichính và công sức Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đóng một vai trò quan trọng trongthực hiện công việc kinh doanh NgưRi ta có thể học hỏi được rất nhiều từ các yJu tKđóng góp của ngưRi tiền nhiệm thành công trong ngành công nghiệp này khi lập kJhoạch để liên doanh vào các ngành bia công nghiệp

Consumer Knowledge: Knowing your consumer has been a constantlyrepeated concept Hiểu biết người tiêu dùng:

Hiểu biJt ngưRi tiêu dùng là một khái niệm liên tục lặp đi lặp lại Nghe có vẻ sáorỗng, nhưng kiJn thức của ngưRi tiêu dùng thực tJ là rất quan trọng cho bất kỳ doanhnghiệp NJu bạn không biJt khách hàng thích gì bạn sẽ khó khăn trong việc tiJp thị sảnphẩm Hiểu biJt nhân khẩu học của ngưRi tiêu dùng là rất quan trọng YJu tK này đòi

23

hỏi phải xem xét rất nhiều vì lý do kinh doanh, vì nền tảng hiểu biJt của ngưRi tiêudùng sẽ ảnh hưởng đJn tính toán chi phí sản xuất Điều này bao gồm tính chi phí laođộng tiềm năng và vận chuyển Chi phí sản xuất cuKi cùng sẽ ảnh hưởng đJn mức giácủa các sản phẩm mà công ty phải bán.

Research and Analysis : Nghiên cứu và Phân tích

Hầu hJt mọi ngưRi nghĩ rằng kiJn thức ngưRi tiêu dùng là yJu tK duy nhất màmột doanh nghiệp đòi hỏi Sự thật, kiJn thức ngưRi tiêu dùng chỉ là một phần của mộtbức tranh lớn hơn TiJn hành nghiên cứu thị truRng và phân tích cũng quan trọng Mộtphân tích hiệu quả của nghiên cứu cũng sẽ chứng minh được lợi thJ Ví dụ, một nghiêncứu ban đầu về nguồn tài liệu của bạn là một yêu cầu Có kiJn thức của một nhà cungcấp chuyên bán vật liệu rẻ tiền có thể không đủ bởi vì điều này có thể ảnh hưởng đJn

uy tín của hàng hoá của mình trên thị trưRng Một mặt, vật liệu rẻ tiền có nghĩa là bạn

có thể sản xuất một khKi lượng lớn hàng hóa của bạn tại một chi phí tKi thiểu Mặtkhác, hàng hóa mà bạn sản xuất có thể có chất lượng kém.Thông qua nghiên cứu, bạn

có thể làm các điều chỉnh cần thiJt trong kinh doanh của bạn Cũng như thông qua cácnghiên cứu này mà bạn có thể thử nghiệm với những sản phẩm của bạn CuKi cùng,nghiên cứu có thể ảnh hưởng đJn tuổi thọ của kỳ nghỉ của bạn trong kinh doanh

A goal must be set for any endeavor to be successful Having a Goal andAchieving It Có một mục tiêu và đạt được nó

Một mục tiêu phải được thiJt lập cho bất kỳ nỗ lực để thành công NJu không cómột mục tiêu, những nỗ lực đưa vào vị trí sẽ là vô ích Tình trạng này cũng tương tựnhư một cuộc đua, mà vận động viên không biJt đâu là về đích Vạch ra mục tiêu cụthể ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh để biJt cái gì đạt được và cái gì không Hơnnữa, ngành công nghiệp cũng đặt ra bước làm thJ nào để đạt được sự mong đợi.Đểnhững ngưRi tiên phong thực hiện viễn cảnh của họ dễ dàng hơn Có kJ hoạch và mụctiêu và đáp ứng các kJ hoạch đề xuất sẽ giúp ngành bia công nghiệp cạnh tranh với cácsản phẩm khác có sẵn trên thị trưRng

II.2.3.6.Phân tích động thái cạnh tranh trong ngành

Theo Bloomberg, Van den Brink, từng là một giám đKc thương mại rất thànhcông tại quKc gia châu Phi – Công gô, đang nỗ lực hJt sức để giúp Heineken vượt quacác đKi thủ hiện đang dẫn trước tại Mỹ Tuy nhiên, “chướng ngại vật” tại đây dưRngnhư là quá lớn

24

Là giám đKc điều hành thứ ba tại Mỹ của nhà sản xuất bia nổi tiJng này trongkhoảng 2 năm, Van den Brink “kJ thừa” một thương hiệu đang cK gắng lấy lại sự ưachuộng của khách hàng.

Doanh thu ở thị trưRng Mỹ từ các sản phẩm sản xuất tại Hà Lan của hãng dự kiJn

sẽ giảm năm thứ 2 liên tiJp, bởi Heineken tăng giá bán, trong khi ngưRi tiêu dùng lạichuyển sang các nhãn hiệu rẻ hơn

Tuy nhiên, những cuộc đàm phán của Fomento Economico Mexicano SAB(Femsa), chủ sở hữu nhãn hiệu Dos Equis và Tecate, về nhượng quyền phân phKi 2 sảnphẩm này tại thị trưRng Mỹ lại đang gây cản trở đKi với các nỗ lực của Van denBringk

Cơ sự là từ năm 2004, Heineken đã được Femsa đồng ý để có quyền phân phKisản phẩm của hãng này ở Mỹ, và sản phẩm của hãng bia Mêhicô này hiện đóng gópkhoảng 25% doanh thu của Heineken tại đây

Anthony Bucalo, một nhà phân tích ở Credit Suisse Group AG tại Luân Đôn,đánh giá: “NJu Heineken để tuột Femsa khỏi tay, tôi nghĩ, họ sẽ gặp gặp rất nhiều rắcrKi.”

Trong năm nay, cổ phiJu Heineken ở Amsterdam đã tăng 44% và cổ phiJu củađKi thủ SABMiller Plc tăng 45%

ĐKi với ông Van den Brink, 36 tuổi, việc để mất Femsa có thể làm giảm động lựctăng trưởng chính ở Mỹ của Heineken Doanh thu từ bia Femsa do Heineken phânphKi theo một thỏa thuận 10 năm với Femsa đã tăng trong quý III, trong khi đó, tổngdoanh thu từ thị trưRng châu Mỹ của công ty giảm tới 9,6%

Heineken phải đKi đầu với các đKi thủ có tiềm lực tại chính mạnh lớn nhưSABMiller

Trở lại với các khó khăn của Heineken ở Mỹ, hãng này đã tăng giá đKi với loạibia nhẹ Heineken trong ít nhất là 3 năm qua Trong khi đó, Corona, đKi thủ lớn nhấtcủa Heineken trên thị trưRng nhập khẩu, lại đang giảm giá sản phẩm Từ 1/1-4/10/2009, Heineken đã tăng giá 0,57 USD mỗi thùng bia, trong khi đó, Corona đãgiảm 0,36 USD

Ngoài ra, Heineken còn đKi mặt với các nhà sản xuất bia địa phương lớn hơn Sựnổi tiJng của các loại bia được gọi là thủ công đó đã tăng lên, bởi ngưRi tiêu dùngthích tìm kiJm các vị mới và các nhãn hiệu mới ĐJn ngày 4/10 năm nay, doanh thubán hàng ở Mỹ của Heineken giảm 6,4% tính theo đồng đô-la, theo dữ liệu củaInformation Resources, trong khi đó, hãng Independent Brewers United Inc., sở hữunhãn hiệu bia Lucky Kat có mức tăng 15,9%

25