Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTQL & TMĐT BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 ĐỀ TÀI “Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Xâm phạm thương hiệu và hướng giải quyết của thương[.]
lOMoARcPSD|15963670 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTQL & TMĐT BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: “Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hướng giải thương hiệu Heineken hình với sản phẩm bia Heineken” Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga Sinh viên thực hiện: Nhóm Lớp học phần: 2202BRMG2011 HÀ NỘI, Ngày 25/3/2022 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Tên thành viên Lớp hành Chức vụ 81 Nguyễn Thị Phương K55A6 Thành viên 82 Bùi Thị Quỳnh K55B2KS Thành viên 83 Vũ Thị Tâm K56I5 Thành viên 85 Bùi Thị Thu Thảo K56U2 Thành viên 86 Đặng Thị Phương Thảo K56S1 Thành viên 87 Nguyễn Phương Thảo K56I4 Thành viên 88 Nguyễn Thị Phương Thảo K55A3 Thành viên 89 Trần Thị Phương Thảo K56I1 Thư kí 90 Trương Thị Minh Thư K56U3 Nhóm trưởng Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Xâm phạm thương hiệu 1.2.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu .2 1.2.2 Các tình xem xâm phạm thương hiệu 1.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 1.3.1 Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu 1.3.2 Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu .5 PHẦN 2: XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT HEINEKEN 2.1 Thực trạng xâm phạm thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam .6 2.2 Giới thiệu Heineken 11 2.2.1 Lịch sử hình thành .11 2.2.2 Các yếu tố liên quan đến thương hiệu 16 2.3 Thực trạng xâm phạm thương hiệu đề xuất biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp 19 2.3.1 Tranh chấp liên quan đến tên miền Heineken.vn (2006-2007) 19 2.3.2 Xâm phạm nhãn hiệu Heineken (2017) .21 2.3.3 Đề xuất biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp .24 KẾT LUẬN 27 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập th椃 thương hiệu cơng cụ hữu ích cho doanh nghiệp, khẳng định tầm quan trọng công tác xây dựng thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp hội quảng bá chương tr椃nh thương hiệu quốc gia, góp phần xúc tiến xuất xây dựng thương hiệu quốc gia ngày vững mạnh trường quốc tế Đặc biệt, tr椃nh hội nhập, giá trị thương hiệu công cụ quan trọng để nâng cao lực cạnh tranh, khẳng định vị trí doanh nghiệp Các doanh nghiệp đời tạo hàng ngàn thương hiệu doanh nghiệp biết có thương hiệu uy tín bước thành cơng lớn đến dưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Để tạo nên thương hiệu uy tín lấy lịng tin khách hàng ln cần thời gian dài có doanh nghiệp họ tin tưởng với thương hiệu m椃nh nên thời gian họ không quan trọng mà quan trọng tạo sản phẩm chất lượng mang tên thương hiệu để đến với khách hàng Tuy nhiên có doanh nghiệp họ lại theo đường bất hợp pháp nhằm mục đích lấy tên thương hiệu thành cơng trước đặt cho doanh nghiệp m椃nh Bởi đôi với xây dựng thương hiệu th椃 doanh nghiệp cần phải có biện pháp bảo vệ thương hiệu m椃nh Trên thị trường thường xuyên xảy t椃nh xâm phạm thương hiệu nghiêm trọng cố ý vô ý Những t椃nh gây nên tổn thất nghiêm trọng kinh doanh uy tín cho doanh nghiệp nước V椃 vậy, doanh nghiệp cần có biện pháp cụ thể để bảo vệ thương hiệu m椃nh ngăn chặn t椃nh xâm phạm nghiêm trọng Để góp phần giảm thiểu t椃nh này, nhóm chúng em t椃m hiểu đề tài: “Tr椃nh bày biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Heineken” Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; h椃nh tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng 1.2 Xâm phạm thương hiệu 1.2.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu bất k椃 hành vi từ bên ngồi muốn làm tổn hại đến uy tín, h椃nh ảnh giá trị thương hiệu 1.2.2 Các tình xem xâm phạm thương hiệu Các xâm phạm thương hiệu hành vi vơ t椃nh cố ý từ đối tượng bên (đối tác, đối thủ, nhân người tiêu dùng tổ chức bất kỳ…) Có nhiều t椃nh xem xâm phạm thương hiệu, điển h椃nh số t椃nh như: Sự xuất hàng giả (hàng nhái) Đây xâm phạm điển h椃nh thường gặp Hàng giả làm ngày tinh vi, trường hợp đe dọa lớn thương hiệu Tại Việt Nam, theo quy định Nghị định số 185/2013/NĐ-CP, hàng giả gồm loại sau: - Hàng hóa khơng có giá trị sử dụng, cơng dụng; có giá trị sử dụng, cơng dụng không với nguồn gốc chất tự nhiên, tên gọi hàng hóa; có giá trị sử dụng, công dụng không với giá trị sử dụng, công dụng không với giá trị sử dụng, công dụng cơng bố đăng ký - Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất chất dinh dưỡng đặc tính kỹ thuật khác đạt mức từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng quy chuẩn kỹ thuật đăng ký, công bố áp dụng ghi nhãn, bao b椃 hàng hóa Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 - Thuốc phịng bệnh, chữa bệnh cho người, vật ni khơng có dược chất; có dược chất khơng với hàm lượng đăng ký; không đủ loại dược chất đăng ký; có dược chất khác với dược chất ghi nhãn, bao b椃 hàng hóa - Thuốc bảo vệ thực vật khơng có hoạt chất; hàm lượng hoạt chất đạt từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đăng ký, cơng bố áp dụng; khơng đủ loại hóa chất đăng ký; có hoạt chất khác với hoạt chất ghi nhãn, bao b椃 hàng hóa - Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao b椃 hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa thương nhân khác; giả mạo tên thương mại tên thương phẩm hàng hóa; giả mạo số đăng ký lưu hành, mã vạch giả mạo bao b椃 hàng hóa thương nhân khác - Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao b椃 hàng hóa ghi dẫn giả mạo nguồn gốc hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa - Hàng hóa giả mạo sở hữu trí tuệ quy định Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 - Tem, nhãn, bao b椃 giả Tạo điểm bán tương tự giống hệt: hệt trường hợp xâm phạm tinh vi v椃 khơng bị điều chỉnh quy định hành hàng giả Vấn đề với điểm bán thiết lập giống hệt tương tự thương hiệu gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến suy giảm uy tín gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm Đây số hành vị bị điều chỉnh Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh Các hành vi thường không dễ xử lý thực tiễn hoạt động sản xuất, kinh doanh Việt Nam Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp hành vi phổ biến Các hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ ngồi quy định Điều 214 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005: sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả… Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác: quảng cáo cạnh tranh cố ý nhắm đến hiểu nhầm cho người tiêu dùng đối thủ, phá hoại trang web, … Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 1.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Bảo vệ thương hiệu không đơn làm để đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu Rất nhiều trường hợp đăng ký bảo hộ không đủ đề bảo vệ thương hiệu khỏi xâm phạm Do vậy, doanh nghiệp phải tập trung vào biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo rào cản kỹ thuật, kinh tế, tâm lý xã hội để hạn chế xâm phạm từ đối thủ 1.3.1 Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu Tạo tên thương hiệu biểu trưng khó trùng lặp: Đây biện pháp quan trọng sử dụng từ khâu chiến lược thương hiệu Một thương hiệu với tên gọi biểu trưng có tính cá biệt cao, khơng bị trùng lặp khó trùng lặp rào cản để bảo vệ thương hiệu Nhờ mà xâm phạm cách vơ t椃nh không xảy Rất tiếc rằng, thực tế kinh doanh xâm phạm thương hiệu cách vô t椃nh lại xảy mà chủ yếu xâm phạm cố ý Tuy nhiên, thương hiệu với yếu tố cấu thành cá biệt, khó bắt chước phần làm giảm nguy xâm phạm ngang nhiên xâm phạm dễ dàng Bao bì kiểu dáng hàng hóa nên có cá biệt cao: Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa lơi người tiêu dùng tạo thích thú hy vọng giá trị cá nhân tiêu dùng Sự cá biệt cao dấu hiệu quan trọng bảo hộ sở hữu công nghiệp, việc làm giả trở nên khó khăn nhận biết hàng giả dễ dàng Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì: Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi bao b椃 cách thể thương hiệu bao b椃 thường xuyên tạo cảm giác hấp dẫn thương hiệu Làm tươi thương hiệu thực chủ yếu từ đổi Với góc độ bảo vệ thương hiệu th椃 đổi bao b椃 cách tr椃nh bày, thể thương hiệu bao b椃 tạo rào chắn hạn chế xâm phạm yếu tố bên vào thương hiệu Đổi thường xuyên làm cho hàng giả khó theo kịp Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì, hàng hóa: Chống xâm phạm thông qua đánh dấu bao b椃 đánh dấu hàng hóa thực chất chống hàng giả/ hàng nhái từ phía doanh nghiệp Bằng cách sử dụng phương tiện vật liệu khác để tạo hàng hóa bao b椃 dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả hàng hóa - Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp vật lý: phương pháp nhiều công ty áp dụng Cách đơn giản dán lên bao b椃 hàng hóa loại tem khác (như tem chống hàng giả, tem hàng nhập khẩu, tem đảm bảo chất lượng…) Ngoài đánh dấu tạo dấu hiệu riêng, cá biệt khó bắt chước bao b椃 thân hàng hóa loại khuy, khóa giật; nút đặc biệt; bao b椃 gắn h椃nh ảnh có chi tiết phức tạp gia cơng bề mặt cầu kỳ - Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp hóa học: Để chống hàng giả bảo vệ thương hiệu sử dụng phương pháp đánh dấu hóa chất khác chất thị màu, chất phản quang… Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Để bảo vệ thương hiệu không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu Muốn có thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm, doanh nghiệp sử dụng cách khác Nh椃n chung từ chủ động từ phía doanh nghiệp Mạng lưới nhà phân phối đại lý chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp t椃nh h椃nh hàng giả vi phạm thương hiệu Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn nhận thơng tin phản hồi hàng hóa, dịch vụ, khơng hài lịng cung cấp hàng hóa dịch vụ sau bán… Khi áp dụng biện pháp cần biết rằng, thông tin đến với doanh nghiệp đúng, kịp thời Cuộc chiến thông tin thương mại chưa xảy Việt Nam V椃 thế, doanh nghiệp cần thiết lập máy chuyên trách tiếp nhận xử lý thông tin 1.3.2 Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa: Là biện pháp đảm bảo cho phát triển thương hiệu biện pháp quan trọng để tr椃 bảo vệ thương Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 hiệu chống lại thâm nhập từ bên Mạng lưới phân phối mở rộng đồng nghĩa với việc tăng cường tiếp xúc người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo hội tốt để họ lựa chọn hàng hóa, tránh t椃nh trạng mua phải hàng hóa giả mạo, giúp khách hàng thoải mái, yên tâm sử dụng sản phẩm thương hiệu Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hàng hóa doanh nghiệp, tạo thân thiện với khách hàng: Lòng trung thành khách hàng rào cản tốt cho thương hiệu Lòng trung thành khách hàng khơng tự nhiên mà có, phụ thuộc vào cố gắng liên tục kết hoạt động doanh nghiệp Khi thông tin hàng hóa, dịch vụ cung cấp thường xuyên đầy đủ cho người tiêu dùng tạo cho người tiêu dùng lịng tin, quan tâm, tơn trọng, họ yêu thương thương hiệu hơn, muốn sử dụng hàng hóa mang thương hiệu Rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái: Một thương hiệu dù thiết lập hệ thống rào chắn chặt chẽ đến đâu cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ Cách làm tạo kiểm tra, rà soát chéo đại lý hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát nhanh đưa định xử lý kịp thời vi phạm thương hiệu PHẦN2: XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT HEINEKEN 2.1 Thực trạng xâm phạm thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Trên b椃nh diện quốc tế, Việt Nam quốc gia có t椃nh trạng xâm phạm thương hiệu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đáng báo động Từ hành vi sản xuất kinh doanh hàng giả, hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp (doanh nghiệp), việc tạo nên điểm bán tương tự, 2.1.1 Thực trạng Xâm phạm thương hiệu từ lâu đối tượng thực nhiều phương thức, chí sử dụng công nghệ cao, thiết bị sản xuất, chép khiến người Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 tiêu dùng chí quan chức khó phát để có biện pháp xử lý Bên cạnh đó, xâm phạm thương hiệu ngày nguy hiểm tính chất vi phạm, có tổ chức chặt chẽ khơng lãnh thổ Việt Nam mà diễn phạm vi quốc tế với tham gia tổ chức, cá nhân nước đa dạng chủng loại hàng hóa xâm phạm từ sản phẩm tiêu dùng thông thường đến cao cấp, từ hàng tiêu dùng đến tư liệu sản xuất Thương hiệu có uy tín th椃 bị chép, thương hiệu chủng loại sản phẩm quần áo, mỹ phẩm, thuốc tân dược, thực phẩm, phụ tùng xe máy, hàng gia dụng, điện tử… nằm top thương hiệu bị xâm phạm nhiều Mặc dù đến chưa có số thống kê thức số vụ xâm phạm thương hiệu lượng hàng giả, hàng nhái thị trường số vụ phát thời gian gần có xu hướng gia tăng với tốc độ xâm phạm ngày nhanh Nếu trước đây, sau sản phẩm đời, phải thời gian nửa năm có hàng giả th椃 khoảng nửa tháng hàng giả xuất Thậm chí với số sản phẩm cơng nghệ th椃 hàng giả xịn chí xuất trước sản phẩm hãng đưa thị trường Riêng xâm phạm thương hiệu hàng giả, hàng nhái: theo Bộ Công Thương năm 2021, vấn nạn hàng giả, hàng nhái có nhiều diễn biến phức tạp, dẫn tới công tác quản lý, bảo đảm trật tự thị trường, phịng, chống bn lậu, gian lận thương mại hàng giả thị trường nội địa gặp không khó khăn Lực lượng Quản lý thị trường phát hiện, xử lý 41.375 vụ vi phạm hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, … ước thu nộp ngân sách gần 430 tỷ đồng Trong đó, có nhiều vụ vi phạm lớn, kéo dài lực lượng quản lý thị trường chủ tr椃 kiểm tra, phát chuyển quan chức xử lý Theo ông Trần Hữu Linh – Tổng cục trưởng Tổng cục Quản lý thị trường cho biết, thị trường, từ giấy ăn đến đồ vệ sinh ăn uống, đồ gia dụng, quần áo giày dép, chí có xe máy Honda bị làm giả bán có 17, 18 triệu đồng/chiếc Đặc biệt vào dịp cuối năm, t椃nh trạng hàng nhập lậu bao gồm hàng giả tiếp tục diễn biến nóng, mặt hàng bn lậu phổ biến rượu, thuốc lá, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, … Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 - Năm 2003 Heineken thâu tóm thương hiệu bia Brau Union Áo, Romania, Hungary, Cộng hòa Séc Ba Lan - Năm 2008, Heineken thâu tóm Tập đồn Scottish & Newcastle, chủ sở hữu thương hiệu bia Foster's, Kronenbourg 1664 - Năm 2010, Heineken mua lại mảng kinh doanh bia FEMSA Mexico Brazil - Năm 2012, Heineken nắm tồn quyền kiểm sốt Nhà máy bia Châu Á Thái B椃nh Dương (Asia Pacific Brewery, APB), chủ sỡ hữu thương hiệu tiếng Tiger, Larue châu Á Sứ mệnh tầm nhìn - Tầm nhìn: “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu giới.” - Sứ mệnh Heineken biểu tượng truyền thống, hương vị cao cấp khắp giới Không giống nhãn hiệu bia khác, nguồn gốc, hương vị, cam kết niệm tự hào Heineken rạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội bạn bè thưởng thức loại bia Có thể nói, khơng có thương hiệu khác giới cung cấp bia có chất lượng đáng tin cậy Heineken Sự thành công thương hiệu dấu ấn thị trường Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến bộ, thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu Kết hợp với giá trị quan điểm Heineken, miêu tả thân thiện, thông minh hài hước Những nét đặc sắc góp phần mang lại thành cơng cho Heineken mặt xã hội lẫn kinh doanh Đây yếu quan trọng góp phần định vị phân biệt thương hiệu Heineken thị trường Giờ đây, “sâu” bia mà nhiều người không uống bia (trong có nhiều phụ nữ) giới nghe đến tên Heineken biết 12 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 loại bia tiếng đóng chai hay lon có màu xanh cây, lẫn vào đâu Theo tạp chí kinh doanh tiếng Mỹ Business Week Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken thương hiệu bia xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm phạm vi tồn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ) Cịn ơng Kevin Baker, chuyên gia cao cấp bia, rượu Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng “vua loại bia”, khỏi biên giới nước Mỹ th椃 chẳng biết đến thương hiệu này, nhiều nước giới, người biết rành rẽ thương hiệu Heineken Hãng sản xuất bia Hà Lan có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) SAB Miller (Nam PhiMỹ), xét riêng thương hiệu th椃 Heineken ăn đút vượt xa đối thủ Heineken nhận quyền tài trợ quảng cáo cho nhiều kiện thể thao lớn giới World Cup, Giải Champions League, giải quần vợt nhà nghề mà đối thủ không chen chân vào được, v椃 mà danh lại Để khuyếch trương thương hiệu thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, hãng Heineken tổ chức tour cho khách tham quan nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” Zoeterwoulde Hertogenbosch Tại đây, khách giới thiệu lịch sử, quy tr椃nh sản xuất bia Heineken đương nhiên thưởng thức thử bia Do lượng khách thăm tour đơng, nên đồn du lịch phải đăng ký trước gần tháng Đối với khách du lịch có thời gian lưu lại Hà Lan eo hẹp th椃 Thủ Amsterdam có viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, cần bỏ 7,5 euro, khách vừa xem lại vừa uống vài cốc bia tươi Heineken Được biết, lúc nườm nượp khách Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, 13 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm giải thưởng PR, bao b椃 quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt mắt lại Heineken có góp mặt ngơi tiếng Anh Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance Johnny Vegas thay đổi diện mạo nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng trao giải thưởng cao quý PR Week Awards Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nh椃 số bia lager sau tháng xuất thị trường Các loại bia Heineken đóng chai lon thành công Heineken ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” chiếm giải thưởng PR, bao b椃 quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer 2.2.2 Các yếu tố liên quan đến thương hiệu Tên thương hiệu Heineken thương hiệu bia uy tín chất lượng người tin dùng, Heineken sản xuất 40 nhà máy bia 39 quốc gia tồn cầu Cơng ty sản xuất bán 170 nhãn hiệu bia quốc tế, địa phương khu vực, chủ yếu loại bia nhạt, số khác phong cách bia khác sản xuất Gần thêm vào rượu táo heineken pha trộn có tên Jills vào danh sách họ thương hiệu tiêu chí để lựa chọn nhãn hiệu: Heineken - Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần - Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả liên tưởng - Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu dùng cho nhiều sản phẩm chủng loại; dễ chấp nhận lãnh thổ văn hoá khác - Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hố, đại hố - Đáp ứng u cầu bảo hộ: có khả phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu người khác nộp đơn bảo hộ 14 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 Biểu tượng (logo) biểu trưng (symbol) Heineken sử dụng hai biểu tượng khác nhau, cụ thể "Authenticity logo” and the “Star-Heineken logo" Ba chữ "E" mẫu thiết kế logo cố ý nghiêng phía sau để tạo hiệu ứng mỉm cười; mà thực ý tưởng Freddy Heineken - chủ tịch giám đốc quảng cáo suốt thập kỷ sau chiến tranh Logo Heineken nh椃n dễ nhớ, có màu sắc hài hoà, phù hợp với xanh chai bia Biểu tượng thể bền vững, tr椃nh phát triền lâu đời, phát triển tương lai, thân thiện mơi trường… Hình ảnh logo thương hiệu “Heineken hình” Khẩu hiệu, nhạc hiệu thành tố khác - Khẩu hiệu: Một hiệu lâu đời, khẳng định đẳng cấp chất lượng Heineken qua sản phẩm “Chỉ Heineken” (Nguyên văn tiếng Anh It could be only Heineken), ý nghĩa đầy đủ là Heineken làm nên chuyện 15 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 - Nhạc hiệu: Qua ca khúc “Ngôi Nhà Xanh”, Heineken Việt nam gửi gắm đến hệ “millennials” mong muốn lan tỏa thông điệp Chọn Sống Xanh mạnh mẽ từ hành động đơn giản, thiết thực sống hàng ngày Bởi Heineken tin rằng, dù hành động nhỏ “nói khơng với ly nhựa, ống hút nhựa” hay “party xong nhớ dọn rác” tạo tác động lớn để bảo vệ nguồn nước, hệ sinh thái lượng v椃 Việt Nam tốt đẹp - Về mặt bao bì: Heineken bỏ xa đối thủ m椃nh với m椃nh với nhiều loại bao b椃 kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác dạng lon chai Với màu xanh ve đặc trưng, chai bia Heineken nhận khơng có nhãn hiệu thân, khác biệt làm nên thành cơng cho thương hiệu Hình ảnh bao bì sản phẩm bia “Heineken” - Màu sắc: “Xanh” khơng sắc màu biểu trưng nhãn hiệu bia Heineken u thích tồn giới mà cịn lựa chọn phát triển bền vững Công ty toàn cầu, Việt Nam Chọn Sống Xanh thể cam kết đầy tâm huyết phát triển bền vững, chiến lược mà Heineken thực truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp toàn xã hội suốt 28 năm Việt Nam "Chúng không làm màu xanh V椃 yếu tố h椃nh ảnh cốt lõi 16 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 thương hiệu, Nhưng điều khơng có nghĩa tất thứ phải có màu xanh cây", đại diện Hãng trả lời 2.3 Thực trạng xâm phạm thương hiệu đề xuất biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Công ty Heineken Brouwerijen B.V chủ sở hữu nhãn hiệu “Heineken h椃nh” đăng ký nhiều quốc gia giới, có Việt Nam Thế doanh nghiệp gặp nhiều vấn đề xâm phạm thương hiệu Việt Nam: 2.3.1 Tranh chấp liên quan đến tên miền Heineken.vn (2006-2007) Mặc dù Heineken đăng ký tên miền heineken.com.vn sau thương hiệu có mặt thức Việt Nam vào năm 2001, song tên miền tương tự khác heineken.vn bị cơng ty có trụ sở Hà Nội đăng ký Ngày 27/9/2006, ông Peter Ong – Tổng giám đốc Công ty Liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam, đơn vị độc quyền sản xuất bia Heineken lãnh thổ Việt Nam đưa đơn khiếu nại lên Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) v椃 tên miền heineken.vn bị đăng ký mất, Công ty Cổ phần Quốc tế Kiến Cường (KCC) địa 345 Nguyễn Khoái – Hai Bà Trưng – Hà Nội đăng ký Phản ứng doanh nghiệp: Heineken doanh nghiệp lớn, họ có kinh nghiệm việc chống lại hành vi xâm phạm thương hiệu m椃nh Đối với hành vi xâm phạm này, họ cử đại diện công ty để đưa đơn khiếu nại lên lên Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) Cách giải doanh nghiệp Thu thập tài liệu, chứng đánh giá sơ sở tài liệu, chứng thu thập được: Năm 2001, Công ty Liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam, đơn vị độc quyền sản xuất bia Heineken đăng ký tên miền heineken.com.vn Năm 2006, Heineken phát tên miền heineken.vn đăng ký Công ty Cổ phần Quốc tế Kiến Cường (KCC) Thêm vào đó, tên miền bắt đầu tên heineken trùng khớp với tên nhãn hiệu hàng 17 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) ... niệm thương hiệu 1.2 Xâm phạm thương hiệu 1.2.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu .2 1.2.2 Các tình xem xâm phạm thương hiệu 1.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu. . . 1.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Bảo vệ thương hiệu không đơn làm để đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu Rất nhiều trường hợp đăng ký bảo hộ không đủ đề bảo vệ thương hiệu khỏi xâm phạm. .. kỹ thuật bảo vệ thương hiệu 1.3.2 Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu .5 PHẦN 2: XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT HEINEKEN 2.1 Thực trạng xâm phạm thương hiệu doanh