Quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần vccorp

Trên cơ sở nguyên nhân của những tồn tại đó, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp để hỗ trợ VCCorp trong việc hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu với mục đích chính là cải thiện g

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trong những năm qua, cũng đã có tương đối nhiều các nghiên cứu về vấn đề Quản trị thương hiệu Trong đó có một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến thương hiệu tại doanh nghiệp

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Theo tác giả Haudi Haudi và cộng sự (2022) cho rằng ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến niềm tin thương hiệu, tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM (Structural Equation Modeling) bằng phần mềm SPSS 3.3.3 với mẫu gồm 450 người được xác định theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản đã có kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội ít nhất 6 tháng Dữ liệu thu được bằng cách phân phối bảng câu hỏi trực tuyến bằng biểu mẫu google Kết quả cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu và đến lòng trung thành thương hiệu Niềm tin thương hiệu, tài sản thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất của các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ

Khoa nghiên cứu thị trường người tiêu dùng, Đại học Khoa học Đời sống Warsaw, Ba Lan (2020) nghiên cứu các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu của thành phố Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố xác định tài sản thương hiệu thành phố (CBE) trên cơ sở tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR) theo quy trình do Tranfield phát triển Điều tra bảng hỏi là phương pháp nghiên cứu được sử dụng thường xuyên nhất Có nhiều yếu tố quyết định CBE, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu Những yếu tố này liên quan đến các yếu tố văn hóa, môi trường và sinh thái, cũng như cơ sở hạ tầng và dịch vụ cung cấp cho khách du lịch Tài sản thương hiệu liên quan đến nhận thức về thương hiệu thành phố ở các khía cạnh khác nhau cũng được chứng minh là quan trọng Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các tổ chức, các nhà tiếp thị, nhà quản lý điểm đến, xác định được tầm quan trọng của tài sản thương thiệu trong việc xây dựng thương hiệu cho các thành phố

Kapferer (1986, 2008) một trong những tác giả tiên phong trong nghiên cứu về đặc tính thương hiệu, đặc tính thương hiệu được chia thành 2 phần: Phần bên trong và phần bên ngoài, trong đó phần bên trong thể hiện các nội dung liên quan đến nhiệm vụ, giá trị cốt lõi, chiến lược và cấu trúc thương hiệu Phần này hình thành bởi ba chiều: văn hoá, tính cách và tự hình ảnh Phần bên ngoài được hình thành bởi các yếu tố được xác định bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài: sự phản ánh, quan hệ khách hàng – thương hiệu và các yếu tố vật chất Phần bên ngoài rất quan trọng đối với thương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty thường có nhiều yếu tố khác nhau

Hình 1.1: Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (Nguồn: Kapferer)

Vật chất: Trong mô hình này, Kapferer đề cập đến các tính năng cụ thể, hữu hình hoặc khách quan của thương hiệu, bao gồm các tính năng sản phẩm, biểu tượng và thuộc tính sản phẩm Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhận biết mục đích cơ bản của thương hiệu là gì, và thương hiệu đó trông như thế nào?

Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ quan niệm như vậy, khả năng ứng dụng mô hình này vào bối cảnh dịch vụ sẽ không hợp lý

Tính cách: Xem xét cách thương hiệu có thể được “nhân bản hoá” thông qua những “đặc điểm” của con người Phát triển tính cách thương hiệu đòi hỏi phải giải quyết được câu hỏi: Nếu thương hiệu này là một con người, con người đó sẽ như thế nào? Và quan niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đồng với yếu tố tính cách thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1997)

Văn hoá: Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi của nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng đặc tính thương hiệu

Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất định Khía cạnh này xác định phương thức ứng xử của thương hiệu với khách hàng, thể hiện ở cách thức hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tới khách hàng của mình

Sự phản ánh: Là hình ảnh bản thân mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu

Tự hình ảnh: Nếu sự phản ảnh được coi là phản xạ hình ảnh bên ngoài của nhóm khách hàng mục tiêu, thì tự hình ảnh được xem là tấm gương phản ánh các đặc điểm bên trong của khách hàng “Chúng tôi tạo ra hình ảnh của chính mình thông qua thái độ của chúng tôi đối với các thương hiệu chúng tôi sử dụng” (Apéria và Back,

2004, tr 65) Kapferer nói rằng “thông qua thái độ của chúng ta đối với một số thương hiệu, chúng ta phát triển một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chính mình” (Kapferer 2004, tr 111) Khi sự phản ánh thương hiệu có sự khác biệt lớn với tự hình ảnh, công ty sẽ đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn (Kapferer, 2004)

Paul Temporal (2007) tác giả của cuốn sách bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á là một chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển và quản trị các thương hiệu châu Á với hơn 25 năm kinh nghiệm tư vấn và huấn luyện Tác phẩm nghiên cứu tập trung vào sự thành công của những thương hiệu hàng đầu Châu Á như Samsung, Toyota, Alibaba… Theo tác giả cuốn sách, hiện nay các thương hiệu châu Á đã được sử dụng như một vũ khí chiến lược trong kinh doanh, và quan trọng hơn nữa là một loại tài sản rất có giá trị, dù vô hình Những chuyển đổi kinh tế mạnh mẽ ở các nước châu Á trong thời gian gần đây như Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Thái Lan đều có liên quan đến các tập đoàn công nghiệp đang sở hữu những thương hiệu đã được khẳng định và thừa nhận ở khắp các châu lục Nghiên cứu cách các công ty Châu Á có thể xây dựng thành công thương hiệu của mình để tạo ra một lợi thế cạnh tranh vững chắc và lâu dài trên thị trường toàn cầu như vậy Qua việc mô tả các điển hình mới nhất về sự thành công các thương hiệu Châu Á, tác phẩm đưa ra những quan điểm đầy đủ hơn về quá trình sáng tạo, quản trị và đi lên của các thương hiệu

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước Đào Cẩm Thủy (2019) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ Đề tài này đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ Đề tài đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân Đề tài đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng

Nguyễn Thị Thanh Thảo (2022) nghiên cứu định hướng thương hiệu của

Công ty Cổ phần Clever Group Clever Group là công ty hoạt động trong lĩnh vực chính là marketing kỹ thuật số và đầu tư vào công nghệ giáo dục Mục tiêu nhằm hướng đến việc nghiên cứu và đưa ra kết luận về thành phần trong định hướng thương hiệu thuộc lĩnh vực truyền thông thời đại số với bối cảnh kinh doanh mới khi công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán HOSE vào năm 2021 Kết quả nghiên cứu sau khi trải qua quá trình phỏng vấn định tính bao gồm 10 người và 155 người tham gia khảo sát định lượng cho thấy có 5 nhân tố tác động đến định hướng thương hiệu bao gồm: (1) Tầm quan trọng của thương hiệu, (2) Tính nhất quán của thương hiệu, (3) Sự khác biệt của thương hiệu, (4) Thấu hiểu thương hiệu, (5) Hình ảnh nội bộ của thương hiệu Từ kết quả trên, giúp Clever Group có cái nhìn về định hướng hiện tại sau khi phỏng vấn kết hợp với tình hình thực tế doanh nghiệp Tác giả đề xuất một số kết luận cho từng nhân tố nhằm định hướng đúng đắn cho thương hiệu của Clever Group trong bối cảnh phù hợp hơn

Nguyễn Hồng Quân (2021) đề cập về mối tương quan giữa nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với chất lượng cảm nhận với lòng trung thành thương hiệu đối với các trang báo điện tử của Việt Nam Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu của báo điện tử phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu của độc giả chứ không phụ thuộc nhiều vào nhận diện thương hiệu

Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

1.2.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) (1960):

“Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Kotler (1991) định nghĩa "Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh"

Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) định nghĩa “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng tài sản của doanh nghiệp”

Aaker (1991), “Thương hiệu là tên và/hoặc biểu tượng phân biệt (như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt các hàng hóa hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”

Keller (1993), thương hiệu cũng được “định nghĩa theo các tác động tiếp thị liên quan đến thương hiệu - ví dụ như khi một số kết quả nhất định là kết quả của việc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ vì thương hiệu đó sẽ không xảy ra nếu cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ không có tên đó”

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, (2005) “Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm tri khách hàng”

Tổng hợp lại tác giả xem xét: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (doanh nghiệp), là hình ảnh về sản phẩm (doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng được tạo dựng qua thời gian Các dấu hiệu này có thể hữu hình (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc…) hoặc vô hình (cảm nhận về tính an toàn, tin cậy, khẳng định bản thân, hình ảnh về sự khác biệt…)

1.2.1.2 Yếu tố cấu thành thương hiệu

Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe/đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm Thương hiệu là dấu hiệu đặc trong của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một số doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

Nhãn hiệu: Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (trade mark) chỉ mang tính tương đối Chúng ta có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được coi là một thương hiệu chính thức được bảo hộ từ pháp luật Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng Thứ hai, khái niệm nhãn hiệu hàng hóa đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và điều này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp Hãy tưởng tượng, nếu một lọ nước hoa không có nhãn hiệu thì sẽ được bán với giá $5, trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì có thể bán với giá $30 Nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế Ngoài ra, “một thương hiệu là ''một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”

Biểu trưng (logo): Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu Bao gồm thành phần cơ bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo, dễ sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương hiệu Biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm bảo tính thống nhất các yếu tố cơ bản giữa tổng công ty với các công ty thành viên Biểu tượng cho các thương hiệu sản phẩm cũng cần đảm bảo những yếu tố chung dễ nhận biết mối liên kết và phân biệt được đẳng cấp giữa chúng

Câu khẩu hiệu (slogan): Là một thuật ngữ quen thuộc đã được quốc tế hóa

Nói cho cụ thể Slogan thường được hiểu là “câu khẩu hiệu” hay “câu nói định vị thương hiệu” vốn rất cần để tuyên truyền, quảng bá cho một tổ chức, một cơ quan, một quốc gia, một địa điểm du lịch, một công ty, một mặt hàng, một sự kiện… Trong bối cảnh hội nhập trên thế giới hiện nay, việc đặt slogan đã trở nên quen thuộc với rất nhiều người Slogan cũng không đơn thuần là một công việc quảng cáo, PR, tiếp thị… mà nó còn có tác dụng quảng bá, khẳng định giá trị đặc biệt hữu ích (nhất là qua các phương tiện truyền thông) tạo niềm tin cho chúng ta bước tiếp Slogan thường được xây dựng bằng một phát ngôn ngắn, có cấu trúc đơn giản, chặt chẽ, dễ nói, dễ nhớ, dễ thể hiện trên ma-ket đồ họa Đặc biệt, câu nói này phải hay và lạ, lột tả được ít nhất một (hoặc một vài) đặc điểm, phẩm chất nổi trội của đối tượng đang được quảng bá Lựa chọn khẩu hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm Mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu Đương nhiên , khẩu hiệu phải hấp dẫn , gây chú ý và dễ nhớ

Tính cách thương hiệu là đặc điểm và hành vi độc nhất của một thương hiệu Đó là cách thương hiệu của bạn sẽ trông như thế nào nếu nó là một con người Ví dụ, nếu là một con người: Apple trở thành một nhà thiết kế sang trọng còn Google là một nhà bác học “biết tuốt” Tính cách của thương hiệu chính là thứ khách hàng trung thành nhận dạng thương hiệu và là cơ sở cho việc nhân tính hóa mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) của bạn là thứ bạn làm tốt hơn bất kỳ thương hiệu nào khác Xác định lợi thế cạnh tranh bền vững là cực kỳ quan trọng Nó trình cho khách hàng thấy lợi thế của bạn so với đối thủ của bạn Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh không nên là giá trị đơn lẻ như giá rẻ hoặc tốc độ giao hàng nhanh, điều này không bao giờ bền vững.Chúng ta cần phải xem xét đến giá trị độc đáo của doanh nghiệp, kết hợp với đặc điểm đối tượng mục tiêu mình đang phục vụ và sự cạnh tranh mà chúng ta đang chống lại khi xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững

Nhận diện thương hiệu là hệ thống tích hợp các yếu tố hình ảnh giúp thương hiệu dễ nhận biết và khác biệt Chúng bao gồm: Logo, cách sử dụng màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, hình tượng Một bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả sẽ thể hiện tất cả các đặc điểm thương hiệu, bao gồm cả: la bàn thương hiệu, tính cách, lời hứa và kiểu mẫu thương hiệu

1.2.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, và mọi sự thể hiện của sản phẩm/doanh nghiệp đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.Thương hiệu là bộ mặt của doanh nghiệp, không chỉ giúp công ty tránh nhầm lẫn với sản phẩm và dịch vụ Bên cạnh đó nó còn tạo lợi thế cạnh tranh với thị trường hiện nay Khái niệm chức năng vai trò của thương hiệu được thể hiện cụ thể qua 4 khía cạnh dưới đây:

QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo 5 bước:

Bước 1: Tìm hiểu các nguồn tài liệu thứ cấp:

Mục đích của giai đoạn này là nghiên cứu tổng quan lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam; thu thập các nguồn tài liệu về tình hình thực hiện, triển khai quản trị thương hiệu và nhân tố ảnh hưởng đến quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu:

Xác định các nội dung nghiên cứu về thực trạng quản trị thương hiệu tại VCCorp theo 2 góc độ từ phía khách hàng và cán bộ nhân viên của Công ty

- Nghiên cứu dưới góc nhìn của cán bộ nhân viên VCCorp, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá về quy trình quản trị thương hiệu nội bộ trong công ty đang diễn ra như thế nào

- Nghiên cứu dưới góc nhìn của khách hàng: Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu VCCorp trên thị trường như thế nào

Trên cơ sở các nội dung nghiên cứu, tiến hành chọn mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu được lựa chọn bao gồm đại diện các cán bộ nhân viên liên quan đến việc phát triển thương hiệu và đại diện khách hàng doanh nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ truyền thông quảng cáo của VCCorp

Theo Yamane Taro (1967) để xác định kích thước mẫu khi biết tổng thể ta tính theo công thức sau:

+ n là số lượng mẫu cần tìm

+ N là quy mô tổng thể

+ e là sai số cho phép, phổ biến nhất chọn 0.05

Với 200 khách hàng thường xuyên, ta tính ra được 133, chọn 150 mẫu để tăng độ tin cậy

Với cán bộ nhân viên VCCorp chỉ phỏng vấn lấy ý kiến ngẫu nhiên 20 người Danh sách đối tượng phỏng vấn tại công ty gồm 20 người theo vị trí công tác ở các phòng ban gồm: 04 phó giám đốc các khối, 05 giám đốc sản phẩm, 05 trưởng bộ phận (tài chính kế toán, phát triển sản phẩm, marketing, bán hàng, nhân sự), 06 nhân viên các phòng bán hàng, kế toán, marketing, nhân sự Phiếu phỏng vấn được gửi trực tiếp tại bàn làm việc của các cán bộ nhân viên Thu về được đầy đủ 20 phiếu

Khảo sát ý kiến khách hàng: số lượng 150 phiếu khảo sát gửi tới 150 khách hàng làm mẫu đại diện cho khoảng 200 khách hàng thường xuyên, số phiếu thu về là 135 phiếu, đạt tỷ lệ 90% Phiếu phỏng vấn được gửi trực tiếp tại bàn làm việc của các cán bộ nhân viên

Phiếu khảo sát khách hàng được gửi đến người khảo sát qua 2 kênh:

- Gửi trực tiếp: 100 phiếu khảo sát được gửi trực tiếp trong các lần gặp khách hàng để trao đổi về kế hoạch truyền thông và triển khai, khách hàng điền thông tin và gửi lại phiếu ngay tại thời điểm khảo sát

- Gửi gián tiếp: 50 phiếu khảo sát thông qua email các khách hàng đã đăng ký để gửi đường link điện tử điền bảng khảo sát trực tuyến

Bước 3: Triển khai thực hiện thu thập, xử lý dữ liệu và tổng hợp kết quả nghiên cứu Bước 4: Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại VCCorp : đã thực hiện được phần nào trong quy trình quản trị thương hiệu, làm rõ ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại hạn chế

Bước 5: Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu tại

Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp Để định hình và xây dựng lý thuyết nghiên cứu vấn đề quản trị thương hiệu, tác giả tiến hành xem xét sự hợp lý của các nguồn thông tin thứ cấp sẵn có với đề tài nghiên cứu và bổ sung cho việc tiến hành thu thập dữ liệu của mình Những nguồn thông tin thứ cấp đó bao gồm:

- Các báo cáo của cơ quan nhà nước cũng như số liệu của các cơ quan thống kê về tình hình kinh tế xã hội và đặc điểm dân số, thu nhập tiêu dùng đối với đối tượng được nghiên cứu

- Các báo cáo kết quả kinh doanh của VCCorp từ 2017-2022, các nguồn tài liệu đào tạo nội bộ về chuyên môn truyền thông marketing trên nền tảng online…

- Các sách, bài viết đăng trên các báo, tạp chí uy tín về Marketing, thương hiệu, kinh tế trong và ngoài nước

- Các luận án, luận văn, báo cáo liên quan tới đề tài thương hiệu, quản trị thương hiệu

2.2.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Luận văn tiến hành thu thập các nguồn dữ liệu sơ cấp, phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra:

Thứ nhất, tiến hành đề nghị được sự đồng ý của khách hàng và cán bộ nhân viên VCCorp cho phép thực hiện khảo sát trong mỗi lần gặp trực tiếp

Thứ hai, thực hiện phỏng vấn cán bộ nhân viên VCCorp Đối tượng được phỏng vấn là các giám đốc khối, giám đốc sản phẩm, trưởng các các bộ phận và nhân viên Đây là các phòng nghiệp vụ thường xuyên trao đổi với khách hàng, có tầm nhìn tổng quát về quy mô thị trường nên có vị trí quan trọng ảnh hưởng đến việc quản trị thương hiệu của VCCorp

Thứ ba, khảo sát ý kiến khách hàng, để thực hiện khảo sát khách hàng, tác giả đã tiến hành các bước sau:

Bước 1: Xây dựng bảng hỏi dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu VCCorp Các câu hỏi trong bảng hỏi được lấy căn cứ dựa trên thang đo gốc của Aaker, 1991 và điều chỉnh theo Vũ Thị Thu Hà (2020)

Bước 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát Số lượng 150 phiếu khảo sát gửi tới 150 khách hàng làm mẫu đại diện cho tổng số khoảng 200 khách hàng thường xuyên của VCCorp Các khách hàng này đểu là các cá nhân đại diện giữ các chức vụ từ nhân viên đến quản lý, giám đốc Marketing, truyền thông Trong bảng khảo sát, tác giả sử dụng thang đo Likert Thang đo Likert này bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 được thiết kế để kiểm tra mức độ đồng ý hay không đồng ý với câu hỏi trong bảng khảo sát, cụ thể: (1) = Hoàn toàn không đồng ý; (2) = Không đồng ý; (3) = Không có ý kiến; (4) = Đồng ý; và (5) = Hoàn toàn đồng ý

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát và tiến hành thu phiếu khảo sát sau khi hoàn thành

Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng Kết quả số phiếu thu về là

135 phiếu Đây là nguồn dữ liệu phục vụ mục đích kiểm chứng những kết luận rút ra từ việc phân tích số liệu thứ cấp, đồng thời khắc phục một số hạn chế do nguồn dữ liệu thứ cấp chưa đầy đủ, góp phần chuẩn hoá những nhận định trong phân tích, đánh giá lại thực trạng quản trị thương hiệu của công ty

2.2.2 Phương pháp thống kê mô tả

Thông qua thu thập thông tin, số liệu các tài liệu sơ cấp, thứ cấp, đặc biệt là đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu tại VCCorp Tác giả tiến hành tổng kết về kết quả của dữ liệu đã thu thập, thiết lập các bảng thống kê hoặc lượng hóa thành biểu đồ về các số liệu phù hợp để nêu bật những thông tin quan trọng cần tìm hiểu phục vụ cho việc nghiên cứu Qua các số liệu, tài liệu thu thập về quản trị thương hiệu tại VCCorp để trình bày mô tả vấn đề nghiên cứu và đề xuất giải quyết Nó cung cấp các thông tin trung thực, khách quan và chính xác các vấn đề mà đề tài nghiên cứu Thông qua phiếu điều tra khảo sát thu được để đưa ra thông tin cụ thể và chính xác để phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài

2.2.3 Phương pháp phân tích tổng hợp

Phương pháp phân tích tổng hợp là phương pháp đánh giá phân tích dựa vào sự kết hợp của cả việc thu thập thông tin từ bảng hỏi và việc khai thác thông tin chi tiết từ việc phỏng vấn Từ đó có cái nhìn sâu hơn, cụ thể chính xác hơn về từng vấn đề nghiên cứu

Lựa chọn tài liệu: Các tài liệu được tác giả lựa chọn từ nhiều nguồn khác nhau để tham khảo Cùng với sự đa dạng về nguồn gốc, tác giả hy vọng các nguồn dữ liệu này sẽ làm đa dạng kiến thức về thương hiệu và quản trị thương hiệu Qua đó có cái nhìn nhận khách quan để tạo thuận lợi cho việc thu thập thông tin tổng hợp phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài

Bổ sung tài liệu: Sau khi phân tích phát hiện thiếu hoặc sai lệch, đặc biệt sau khi có sự góp ý của giảng viên hướng dẫn, tác giả đã nghiên cứu thêm các tài liệu nhằm bổ sung các luận cứ cho bài viết

Sắp xếp tài liệu: Tài liệu ban đầu được sắp xếp theo từng mục đích nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng sắp xếp theo tính logic nhằm đưa đến một bản viết dễ hiểu Các kết quả thu được từ việc thống kê, phân tích, so sánh sẽ được liên kết lại, tạo thành một chỉnh thể để có cái nhìn tổng quát về vấn đề nghiên cứu Đây cũng là các căn cứ để tác giả đưa ra một đề xuất có thể áp dụng trong thực tiễn

2.2.4 Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam Để xác định về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng.

Xử lý dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu thu thập được qua quá trình khảo sát khách hàng và nhân viên VCCorp được nhập vào phần mềm MS Excel để phân tích, lọc tìm những những từ khóa và xác định các thông tin quan trọng cho cuộc nghiên cứu

Do mục tiêu của cuộc nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu nên các công cụ thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp được sử dụng chủ yếu trong phân tích dữ liệu.

Thông tin về mẫu nghiên cứu

Trong bài, tác giả sử dụng các bảng khảo sát của đối tượng chính đó là đại diện khách hàng doanh nghiệp của công ty và cán bộ nhân viên của công ty để đo các tiêu chí về độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Đối với việc phỏng vấn cán bộ nhân viên để đánh giá được quy trình quản trị thương hiệu trong nội bộ công ty diễn ra như thế nào Đối với phiếu khảo sát khách hàng: Số phiếu phát ra là 150, Số phiếu thu về là 135 Thông tin cơ bản về khách hàng:

Chức vụ Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Giám đốc truyền thông/marketing 42 31.1

Trưởng phòng truyền thông/marketing 56 41.5

Chuyên viên truyền thông/marketing 22 16.3

Chức vụ, vị trí khác 5 3.6

Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Nữ 55 41 Đối với cán bộ nhân viên VCCorp thu đƣợc đủ 20 phiếu phỏng vấn

Chức vụ Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Chương 2 này tác giả trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu sử dụng cho luận văn Quá trình nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, lựa chọn phương pháp khảo sát trực tiếp, điều tra xã hội học Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý trên phần mềm Excel Kết quả khảo sát sẽ phục vụ cho quá trình phân tích thực trạng quản trị thương hiệu tại công ty Cổ phần VCCorp trong chương 3.

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG

Tổng quan về Công ty Cổ phần VCCorp

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VCCorp

Công ty được thành lập vào năm 2006, sau 17 năm phát triển, Công ty Cổ phần VCCorp (VCCorp) là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực công nghệ và công nghệ cao ở Việt Nam VCCorp đã xây dựng và ứng dụng thành công hạ tầng cloud computing có khả năng lưu trữ và tính toán lượng dữ liệu lớn (Big Data, Data mining) hỗ trợ cho nền tảng công nghệ quảng cáo trực tuyến Admicro, phục vụ trên 50 triệu người dùng (chiếm trên 90% tổng số người dùng Internet tại Việt Nam) với hơn 200 website uy tín, gần 30 website trong số đó thuộc sở hữu độc quyền, phục vụ hàng tỷ lượt xem mỗi tháng Ngoài ra, VCCorp nằm trong top 3 công ty phát hành game trên nền tảng di động với thương hiệu Sohagame, và mới đây hệ sinh thái chuyển đổi số BizFly đang được VCCorp phát triển và triển khai mạnh mẽ Đồng thời VCCorp cũng là đơn vị xây dựng Lotus - mạng xã hội do người Việt Nam làm chủ Với hơn 2000 nhân sự đang làm việc tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh VCCorp đã xây dựng được một hệ sinh thái vững chắc trên thị trường

Trụ sở chính: Địa chỉ: Tầng 10, 17, 19, 20, 21, 22 Toà nhà Center Building - Hapulico Complex, Số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Thanh Xuân, Hà Nội Điện thoại: 024.73095555 Fax: 024 3974 3413

Văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh Địa chỉ: Tầng 4,5,6, Tòa nhà báo Người Lao động, 123 Võ Văn Tần, Phường

Võ Thị Sáu, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 84 28 7307 7979 – Fax: 84 28 3933 3774

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần VCCorp

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty VCCorp

(Nguồn Công ty Cổ phần VCCorp)

Chức năng, nhiệm vụ một số phòng ban:

Hội đồng quản trị là cơ quan đứng đầu quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh để quyết định, thực hiện các quyền vào nghĩa vụ của công ty, thuộc thầm quyền của đại hội cổ đông Hội đồng quản trị có các quyền và nghĩa vụ như sau:

- Quyết định kế hoạch, chiến lược phát triển trung và dài hạn, kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty

- Giám sát chỉ đạo Giám đốc và người quản lý khác trong điều hành công việckinh doanh hàng ngày của công ty

- Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, văn phòng đại diện và việc góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp khác

- Trình bày báo cáo quyết toán hàng năm lên Đại hội đồng cổ đông

- Kiến nghị mức cổ tức được trả, quyết định thời hạn trả cổ tức hoặc xử lý lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh

- Kiến nghị về việc tổ chức lại, giải thể hoặc quyết định phá sản của công ty

- Hội đồng quản trị thông qua quyết định biểu quyết tại cuộc họp lấy ý kiến bằng văn bản

- Khi thực hiện chức năng và nhiệm vụ của mình Hội đồng quản trị tuân thủ theo đúng quy định của pháp luật

Ban Giám đốc trong đó có Tổng giám đốc điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty, chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị và trước pháp luật về thực hiền quyền và nhiệm vụ được giao Tổng giám đốc có quyền và nhiệm vụ như sau :

- Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngày

- Tổ chức thực hiện quyết định của Đại hội đồng quản trị

- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty

- Kiến nghị phương án, cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty

- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức chức danh quản lý công ty trừ chức danh thuộc thẩm quyền của hội đồng quản trị

- Quyết định lương và phụ cấp nếu có đối với người lao động trong Công ty

Phòng hành chính nhân sự

- Giải quyết các vấn đề thủ tục, giấy tờ về tổ chức hành chính, lao động tiền lương, nhu cầu đi lại và sinh hoạt hàng ngày của nhân viên Xây dựng quy chế lao động của doanh nghiệp

- Thực hiện công tác tuyển dụng, sắp xếp nhân viên, khen thưởng, kỷ luật, trả lương

Phòng kế toán tài chính

- Có trách nhiệm thực hiện công tác tài chính, cân đối thu chi, thực hiện hạch toán đầy đủ, theo dõi và quản lý các hợp đồng kinh tế

- Chịu trách nhiệm kiểm tra, quản lý tình hình vận động tài sản của công ty

- Chịu trách nhiệm lập và trình bày báo cáo tài chính theo đúng chế độ và chuẩn mực kế toán quy định

- Đề ra kế hoạch phát triển sản phẩm, thị trường cho công ty, hoạch định và tổ chức thực hiện các công việc trong kế hoạch của công ty

- Tìm hiểu nghiên cứu thị trường và nhu cầu của đối tượng khách hàng, đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra những dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Thiết lập và chăm sóc hình ảnh của doanh nghiệp, xây dựng và quản lý thông tin các khách hàng trung thành của doanh nghiệp, quan hệ với các đơn vị truyền thông

- Định hướng và mở rộng khảo sát mạng lưới các đối tác liên kết có số lượng và chất lượng

- Khai thác toàn bộ sản phẩm của công ty, chịu trách nhiệm bán hàng và thực hiện dịch vụ, chăm sóc khách hàng trước và sau khi hợp tác

Lĩnh vực dẫn đầu thị trường Internet tại Việt Nam, VCCorp là người đi tiên phong trong các lĩnh vực phục vụ trên 50 triệu người dùng internet, 45 triệu người dùng mobile, hơn 2000 nhân sự đang làm việc tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh

- Mảng truyền thông quảng cáo, VCCororp với thương hiệu Admicro dẫn đầu mảng media với mạng lưới rộng khắp Việt Nam Xây dựng mạng lưới media phủ sóng mạnh mẽ với 7 trang tin đứng đầu trên thị trường, tiếp cận 90% độc giả media tại Việt Nam Dẫn đầu các mảng về tin tức chính luận, xã hội, tin giải trí, phong cách sống, đầu tư, kinh doanh, mẹ và bé…

VCCorp đã xây dựng và ứng dụng thành công hạ tầng cloud computing có khả năng lưu trữ và tính toán lượng dữ liệu lớn (Big Data, Data mining) hỗ trợ cho nền tảng công nghệ quảng cáo trực tuyến Admicro Dẫn đầu về mạng lưới content tại Việt Nam với hơn 200 website uy tín, gần 30 website trong số đó thuộc sở hữu độc quyền, phục vụ hàng tỷ lượt xem mỗi tháng Với độ phủ rộng rãi, Admicro cũng xây dựng một mạng lưới rộng rãi gồm các đối tác là tập đoàn truyền thông lớn ở trong nước và nước ngoài về lĩnh vực truyền thông và quảng cáo như như WPP, groupM, Publicics, MMS, Starcom, Omnicom, Dentsu, Hakuhodo, Dat viet, và nền tảng công nghệ truyền thông: Google, The Trade Desk, AppNexus, Geniee…

+ Lĩnh vực tài chính - Kinh doanh (hạng A) 50 triệu lượt xem trang và 8,2 triệu lượt truy cập mỗi tháng: CafeF, VnEconomy, Diendan doanhnghiep, Autopro…

+ Lĩnh vực công nghệ và Ô tô 30 triệu lượt xem trang và 10 triệu lượt truy cập mỗi tháng: GenK, Autopro

+ Lĩnh vực thông tin giải trí được yêu mến và truy cập thường xuyên với hơn

24 triệu độc giả trẻ từ độ tuổi trong số 13-25, bao gồm: Kenh14, Gamek và Genk

+ Lĩnh vực gia đình - Phụ nữ - Sức khỏe: 175 triệu lượt xem trang và 35 triệu lượt truy cập mỗi tháng: Sức khỏe đời sống, Giadinh, Afamily, Guu và chuyên trang Sức khỏe của Dân trí…

+ Lĩnh vực tin tức tổng hợp: Hơn 1 triệu lượt xem trang và 200 triệu lượt truy cập mỗi tháng: Dantri, VTV, Nguoilaodong, VTC và SohaNews

- Mảng game với thương hiệu SohaGame đang tiên phong trong ngành Game Mobile tại Việt Nam Là đơn vị tiên phong trong ngành Game Mobile tại Việt Nam, SohaGame đã vươn lên vị trí top 3 nhà phát hành game với 14 triệu người chơi game mobile, 8 triệu người chơi game trên internet và 23 game được phát hành trong năm 2020 Top 3 Nhà phát hành Game, 14 triệu người chơi game mobile, 8 triệu người chơi game trên internet, 23 game được phát hành trong năm 2020

- Mảng công nghệ hạ tầng Cloud với thương hiệu Bizfly Cloud là giải pháp chuyển đổi số trong Marketing, bán hàng và hạ tầng công nghệ Bizfly chính thức ra mắt thị trường trọn bộ giải pháp chuyển đổi số cho marketing và bán hàng, được Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Kế hoạch Đầu tư lựa chọn là nền tảng chuyển đối số đáng tin cậy và dần trở thành thương hiệu được các doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện chuyển đổi số cho doanh nghiệp mình

- Mảng mạng xã hội có thương hiệu Lotus – Mạng xã hội do người Việt làm chủ Với tinh thần muốn giải các bài toán khó, muốn làm theo cách riêng và mong muốn tạo nên giá trị to lớn cho xã hội, VCCorp cùng các nhà đầu tư trong nước đã quyết tâm xây dựng một mạng xã hội make in Việt Nam, mạng xã hội do người Việt làm chủ Sự kiện ra mắt Lotus được đông đảo cộng đồng quan tâm và ủng hộ, đạt 1 triệu người dùng chỉ sau 10 ngày, 3 triệu người dùng tính đến thời điểm hiện tại Đặc biệt năm 2020, Lotus cũng thực hiện chiến dịch “Lá chắn virus Corona”, tạo được tiếng vang lớn trong xã hội, trở thành kênh truyền thông uy tín, nhanh nhạy về phòng chống dịch Covid-19 được người đọc tin tưởng và lựa chọn

3.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần VCCorp

Theo số liệu từ báo cáo tài chính công ty Cổ phần VCCorp, kết qủa kinh doanh giai đoạn từ năm 2017-2022 thể hiện như bảng sau:

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2017-2022

Năm Doanh thu thuần (tỷ đồng) Lợi nhuận gộp (tỷ đồng)

(Nguồn: Công ty Cổ phần VCCorp)

Doanh thu của công ty VCCorp tăng liên tục trong 6 năm gần đây, từ mức

766 tỷ đồng lên hơn 1120 tỷ đồng vào năm 2022 Lợi nhuận gộp cũng tăng cùng chiều với doanh thu, với tỷ lệ biên lãi gộp trong khoảng 40 - 55%, con số mà không nhiều doanh nghiệp kể cả lĩnh vực khác có thể đạt được Tuy nhiên, nhìn vào doanh thu có vẻ như tăng trưởng tốt, tuy nhiên nếu so với tiềm năng hay room thị phần trong ngành quảng cáo trực tuyến thì con số này vẫn chưa đạt như kỳ vọng của ban lãnh đạo công ty và các nhà đầu tư Vì vậy việc gia tăng tài sản thương hiệu, nâng cao vị thế thương hiệu của VCCorp để tăng số lượng khách hàng, tăng trưởng doanh thu là yêu cầu tiên quyết trong chiến lược kinh doanh của công ty.

Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần VCCorp

3.2.1 Tổng quan về thương hiệu VCCorp

Tên thương hiệu VCCorp là tên thương hiệu của Công ty Cổ phần VCCorp Tên thương hiệu viết in hoa 3 chữ cái đầu, ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc nên sẽ gây được ấn tượng và dễ phân biệt được với tên thương hiệu khác Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng liên hệ và ghi nhớ được tên công ty Nhiều năm liền, VCCorp luôn là thương hiệu lớn hàng đầu trong thị phần truyền thông quảng cáo và được khách hàng tin tưởng hợp tác, đồng thời luôn nhận sự quan tâm đánh giá cao từ các đối tác quốc tế có trụ sở làm việc tại Việt Nam

Logo và biểu tượng đặc trưng của công ty

VCCorp là viết tắt của Vietnam Communications Corporation – tên gọi bằng tiếng Anh trước đây của công ty Sau đó, ban lãnh đạo công ty đã quyết định sử dụng phần tên gọi tắt này để thiết kế thành logo của công ty 3 chữ cái V, C, C viết hoa, cùng phần đuôi orp màu đen nổi bật trên nền trắng Trong đó 2 chữ cái đầu tiên được cách điệu nổi bật với phần viền mảnh ở bên ngoài Chính giữa chữ C thứ hai là dấu chấm màu đỏ tươi, biểu hiện việc công ty sẽ là điểm chính giữa của mọi luồng thông tin, tin tức Ngoài ra, dấu chấm đỏ còn là biểu tượng của luồng tín hiệu, có ý nghĩa như VCCorp sẽ là nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy cho người sử dụng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp -2022) Câu khẩu hiệu (Slogan)

Câu khẩu hiệu: Innovation-NonStop – Sáng tạo cho cộng đồng

Sáng tạo luôn là tiêu chí hàng đầu mà VCCorp hướng tới Nhưng không chỉ là sáng tạo cho bản thân, cho công ty, mà phải là sáng tạo những thứ có ích cho cả cộng đồng, để cả xã hội cùng nhau phát triển, đó chính là điều mà VCCorp luôn hướng tới

Câu khẩu hiệu đã góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh rằng VCCorp luôn không ngừng đổi mới sáng tạo không ngừng Rất phù hợp với đặc thù của ngành Marketing đó là sáng tạo và thay đổi liên tục Với câu khẩu hiệu ngắn gọn như trên, nó đã góp phần giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt

Mục tiêu của hoạt động quản trị và xây dựng thương hiệu VCCorp là đưa VCCorp trở thành một thương hiệu có uy tín, giá trị trên thị trường, tăng giá trị vô hình cho doanh nghiệp Từ đó có chiến lược về thương hiệu cho từng năm, từng giai đoạn Và kết quả các kế hoạch thực hiện chiến lược đó, trong đó xác định được mục tiêu phải đạt, ngân sách cho mục tiêu, các đầu việc phải làm, sắp xếp ai làm gì, như thế nào, kiểm soát ra sao?

Tầm nhìn của VCCorp là xây dựng một công ty vững mạnh, bền vững và giải quyết đươc tất cả các bài toán Marketing truyền thông cho khách hàng Công ty sẽ đạt được mục đích này bằng cách trở thành công ty dẫn đầu trong ngành Digital Marketing với chất lượng dịch vụ tốt nhất, đáp ứng đủ và vượt sự kỳ vọng của khách hàng Công ty VCCorp luôn thể hiện là một đối tác tin cậy, uy tín, minh bạch trên thị trường

Sứ mệnh của công ty VCCorp không chỉ là tạo những sản phẩm đi đầu xu thế, đứng đầu thị trường mà còn là tạo ra những sản phẩm thực sự có giá trị cộng đồng nói riêng và cả xã hội nói chung Xây dựng nét văn hóa doanh nghiệp trong VCCorp, cũng chính là việc thiết lập một đội ngũ cán bộ công nhân viên chất lượng và hiệu quả, không chỉ trong công việc mà còn trong đời sống Nhận thức được tầm nhìn thương hiệu đang tiến tới một mục tiêu, nó sẽ giúp nhà lãnh đạo và quản trị thương hiệu định hướng chiến lược rõ ràng, kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai

Là một doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo, VCCorp đã lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu của mình để hoàn thiện tầm nhìn đó là tiếp tục cải tiến không ngừng các sản phẩm, tối ưu hóa các công cụ internet mang lại cũng như khai thác những giá trị tốt đẹp nhất từ đó phục vụ lợi ích cộng đồng Việt Nam, mãi mãi với tinh thần theo đúng như slogan công ty là Innovation Non-stop Sự việc này đã khiến hình ảnh định vị của công ty ngày càng rõ nét và sâu đậm hơn trong tâm trí khách hàng

3.2.1.1 Kiến trúc thương hiệu của VCCorp

Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Lựa chọn mô hình quản trị thương hiệu, công ty đã lựa chọn mô hình thương hiệu cá biệt Với mô hình này, các thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp Cụ thể, tại công ty cổ phần mô hình quản trị thương hiệu của công ty như sau:

Hình 3.3: Mô hình thương hiệu VCCorp

(Nguồn: Tác giả tổng hợp -2022)

Mô hình kiến trúc ngôi nhà chung của các thương hiệu (House of Brands)

Trong đó 4 thương hiệu trên được phát triển bởi cùng một doanh nghiệp VCCorp Tất cả các thương hiệu trên đều nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều thị trường đa dạng khác nhau Mỗi thương hiệu phụ lại có một định vị, hình ảnh riêng biệt cũng như kinh doanh các ngành hàng, sản phẩm hoàn toàn khác nhau, hướng đến những tập khách hàng đa dạng Các thương hiệu phụ gần như không có sự liên kết nào với thương hiệu mẹ của mình.Trong đó nổi bật nhất vẫn là Admicro – giải pháp Digital Marketing số 1 Việt Nam, doanh thu chỉ sau Google và Facebook Với một hệ thống mạng lưới hơn 200 website uy tín, phủ đến hơn 90% người dùng Internet tại Việt Nam

(Nguồn: Tác giả tổng hợp -2022)

Với độ phủ rộng rãi, Admicro cũng xây dựng một mạng lưới rộng rãi gồm các đối tác là tập đoàn truyền thông lớn ở trong nước và nước ngoài về lĩnh vực truyền thông và quảng cáo như như WPP, groupM, Publicics, MMS, Starcom, Omnicom, Dentsu, Hakuhodo, Dat viet, và nền tảng công nghệ truyền thông: Google, The Trade Desk, AppNexus, Geniee Đây là thương hiệu chủ đạo, chiếm đến hơn 70% doanh thu toàn công ty với đa dạng dịch vụ như tư vấn chiến lược, vận hành triển khai các chiến dịch Marketing

Tiếp theo là Sohagame tiên phong trong ngành Game Mobile tại Việt Nam, SohaGame đã vươn lên vị trí top 3 nhà phát hành game với 14 triệu người chơi game mobile, 8 triệu người chơi game trên internet và 23 game được phát hành trong năm 2020 Top 3 Nhà phát hành Game với 14 triệu người chơi game mobile,

8 triệu người chơi game trên internet, 23 game được phát hành trong năm 2020

Hình 3.5: Sơ đồ vị trí Sohagame trên thị trường

(Nguồn: Tác giả tổng hợp -2022)

Thứ 3 là Bizly Cloud giải pháp chuyển đổi số trong Marketing, bán hàng và hạ tầng công nghệ Bizfly chính thức ra mắt thị trường trọn bộ giải pháp chuyển đổi số cho marketing và bán hàng, được Bộ Thông tin Truyền thông, Bộ Kế hoạch Đầu tư lựa chọn là nền tảng chuyển đối số đáng tin cậy và dần trở thành thương hiệu được các doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện chuyển đổi số cho doanh nghiệp mình Top 4 doanh nghiệp nòng cốt trong "Chiến dịch thúc đẩy chuyển đổi số bằng công nghệ điện toán đám mây tại Việt Nam" của Bộ thông tin và truyền thông

Hình 3.6: Ảnh lễ công bố nền tảng chuyển đổi số

(Nguồn: Tác giả tổng hợp -2022)

Thứ 4 là Lotus: Mạng xã hội do người Việt làm chủ

Ngày 16/9/2019, VCCorp đã chính thức công bố đầu tư và phát triển mạng xã hội có tên Lotus Đây là mạng xã hội xoay quanh nội dung, lấy nội dung và trải nghiệm người dùng làm trọng tâm Điều ý nghĩa hơn cả, Lotus còn là mạng xã hội hoàn toàn do người Việt Nam xây dựng và làm chủ

Đánh giá thực trạng quản trị thương thương hiệu tại VCCorp

Với những nỗ lực cụ thể, VCCorp đã đạt được những thành công nhất định trong hoạt động quản trị thương hiệu của mình Có thể kể đến như: Định vị thương hiệu: đã xác định được vị thế của mình đó là công ty truyền thông local lớn nhất thị trường bao gồm cả quy mô nhân sự, phạm vi năng lực, doanh thu Đã xác định đúng đối tượng khách mục tiêu muốn hướng tới để tiếp tục phục vụ và mở rộng được các đối tượng khách hàng mới tiềm năng, tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với những khách hàng tiềm năng đó ở hiện tại và tương lại

Trong việc hoạch định và thực thi các chương trình marketing thương hiệu, VCCorp đã cho thấy nỗ lực thay đổi, dẫn dắt thị trường khi có chiến lược marketing sản phẩm rất tốt, thể hiện ở việc rất nhiều sản phẩm mới, dự án mới với năng lực vốn có VCCorp đã làm được mà rất nhiều các công ty truyền thông khác chưa thể làm được dẫn đến thương hiệu VCCorp ngày càng trở quen thuộc và uy tín trong ngành truyền thông quảng cáo

Trong việc duy trì và phát triển tài sản thương hiệu, VCCorp đã tận dựng lợi thế sẵn có, phát triển các sản phẩm để cho ra các chiến dịch truyền thông hiệu quả, thể hiện ở việc lần lượt giành được các giải thưởng quốc tế uy tín trong ngành giúp tăng độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận diện thương hiệu của VCCorp tương đối tốt trên thị trường khi các số liệu về độ nhận diện là ở mức độ cao, một phần cũng là lịch sử 16 năm hình thành và phát triển với đa dạng lĩnh vực và làm được nhiều điều cho cộng đồng mà các đơn vị truyền thông khác chưa đủ năng lực để thực hiện được

3.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân

- Về định vị thương hiệu: Việc định vị thương hiệu chưa được thực hiện một cách bài bản, thông qua việc tìm hiểu nội bộ được biết công ty chưa triển khai nghiên cứu thị trường bằng công cụ internet listening để xác định rõ nét hơn về khách hàng đánh giá như thế nào về thương hiệu VCCorp hay các đối thủ cạnh tranh trong ngành thực sự họ đang ở vị trí như thế nào, vì thế chưa xác định được rõ ràng tính ưu việt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Việc kiểm tra thương hiệu đang chưa được chú trọng để đánh giá được tình trạng sức khỏe thương hiệu Việc đánh giá thị trường mục tiêu vẫn còn sơ sài khi chưa phân chia ra được các phân đoạn thị trường cụ thể, có thể có nét nhưng chưa đi sâu vào chi tiết hơn, việc này khiến cho việc hiểu những vấn đề gắn thương hiệu bởi nó đem lại những ứng dụng chiến lược rõ ràng hơn

- Về hoạch định các chiến lược marketing thương hiệu :Đang tập trung chủ yếu vào chiến lược sản phẩm, việc này cũng dễ hiểu vì thị trường truyền thông liên tục có sự thay đổi về nhu cầu cũng như mục tiêu từng giai đoạn Nếu chỉ tập trung vào sản phẩm mà quên đi mất các chiến lược khác sẽ chưa đem lại hiệu quả về mặt gia tăng tài sản thương hiệu được Trong chiến lược sản phẩm, mặc dù đạt được nhiều thành tựu nổi bật, tuy nhiên nếu so sánh với các công ty Global tại Việt Nam thì vẫn còn kém xa Ngoài ra trong chiến lược phát triển sản phẩm gặp nhiều khó khăn như sự thay đổi của đối tác, nhà cung cấp hay chính sách, quy định của chính phủ khiến cho một số dự án lớn mặc dù được đầu tư quy mô nhưng chưa thực hiện được, ảnh hưởng lớn đến thương hiệu VCCorp cũng như tổn thất về mặt chi phí cho công ty

- Chiến lược giá của VCCorp vẫn đang là một bài toán chưa dễ tìm ra lời giải khi nhìn vào kết quả khảo sát cho thấy giá bán của VCCorp vẫn còn đang cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khiến nhiều hợp đồng bị thất bại chỉ vì yếu tố giá cả

- Kênh marketing còn hạn chế, chưa phủ rộng sang các kênh khác khi mới chỉ marketing qua sản phẩm và trực tiếp qua email marketing và đội ngũ bán hàng trực tiếp

-Đo lường tài sản thương hiệu: VCCorp chưa chú trọng đến vấn đề đo lường giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu công ty, công ty chưa thực hiện các công cụ hay nghiên cứu để đo lường được các tài sản thương hiệu

- Duy trì và phát triển tài sản thương hiệu VCCorp: việc duy trì và phát triển tài sản thương hiệu vẫn còn khá mờ nhạt, hiện tại công ty đang dựa vào một số lợi thế nhất định để khẳng định danh tiếng thương hiệu, tuy nhiên những lợi thế này như việc sở hữu công nghệ, hệ thống adnetwork rộng lớn nhưng nhu cầu của thị trường thì luôn thay đổi, bẳng chứng là trong thời gian 1 năm vừa qua, dưới sự khó khăn của thị trường, khách hàng đã cắt một phần lớn ngân sách dành cho marketing truyền thông, chính vì thế độ nhận diện thương hiệu, cảm nhận về thương hiệu cũng sẽ bị giảm trong tâm trí khách hàng

- Nguyên nhân nội tại doanh nghiệp: VCCorp tiền thân là một công ty về công nghệ, sau đó thành lập một số trang tin tức, website có lượt truy cập tốt, thời gian đầu còn nhiều khó khăn, công ty chỉ tập trung vào việc bán các inventory trên các website đó, trong quá trình phát triển, tốc độ phát triển rất nhanh trong gần 10 năm trở lại đây khiến cho quy mô doanh nghiệp mở rộng ra nhưng chưa chú trọng phát triển về thương hiệu, ban lãnh đạo công ty chưa thực sự quan tâm đến việc này mặc dù đã có một số kiến nghị để thay đổi nhưng đến nay vẫn chưa thực hiện được

Ngoài ra quy trình quản trị doanh nghiệp, quản trị tài chính tại công ty còn đang chưa rõ ràng, hệ thống quy trình vận hành phức tạp, cồng kềnh dẫn đến để thay đổi được một việc như quản trị thương hiệu là vô cùng khó khăn Bên cạnh đó xuất phát từ mục tiêu về tầm nhìn và sứ mệnh là tạo ra các sản phẩm phục vụ nhu cầu của xã hội, khách hàng cần gì VCCorp đều có thể đáp ứng được vì thế chưa có chiến lược rõ ràng hay một tầm nhìn riêng về thương hiệu, hay nói cách khác đó là chưa có tuyên ngôn thương hiệu Một phần quan trọng nữa đó là đến từ các nhà đầu tư, họ chỉ quan tâm đến các kế hoạch ngắn hạn nhưng đầu tư cho giá trị thương hiệu mang tính chất dài hạn để phát triển thương hiệu, gia tăng tài sản thương hiệu khi những đề xuất, cuộc họp có đại hội cổ đông lớn đều chậm chễ hoặc bác bỏ một số giải pháp nâng cao giá trị doanh nghiệp

Về nhân sự, trong những năm gần đây, tình trạng chảy máu chất xám đang diễn ra ngày một nhiều khi những vị trí quan trọng thường hay bị những doanh nghiệp có chế độ phúc lợi tốt hơn lôi kéo về, doanh nghiệp thường ít tuyển dụng nhân viên mà thường cân nhắc những nhân viên từ dưới lên, kể cả các chức vụ cần những kiến thức mới và kinh nghiệm như thương hiệu Chính đội ngũ lao động hạn chế về năng lực, kinh nghiệm, kiến thức… nên không có những ý tưởng đổi mới, nhất là những hoạt động đòi hỏi mới như thương hiệu Những cán bộ đứng đầu tổ chức có kinh nghiệm liên quan đến tài chính hoặc điều hành nhưng ít kiến thức về marketing và thương hiệu Do vậy, vai trò xây dựng giá trị thương hiệu chưa được coi trọng hoặc đánh giá thấp

Ban giám đốc các doanh nghiệp chủ yếu quan tâm đến các kế hoạch ngắn hạn hoặc kết quả báo cáo trong thời gian gần: tháng, quý, năm nhưng những kết quả này chỉ tạo ra từ chi phí đầu tư cho giá trị thương hiệu dài hạn

- Nguyên nhân đến từ phía khách hàng: nhu cầu của khách hàng ngày càng có nhiều hơn và luôn có sự thay đổi, đặc thù của ngành truyền thông quảng cáo đó là tính thời sự, khách hàng mong muốn đáp ứng nhu cầu được nhanh nhất, điển hình đó là bộ phận vận hành khi thường xuyên phải làm việc ngoài giờ quy định, cả ngày lễ, ngày chủ nhật dẫn đến chi phí ngoài giờ tăng cao và góp phần làm cho giá cả sản phẩm cũng tăng lên, khiến khách hàng chưa hài lòng về chính sách giá của VCCorp, ảnh hưởng đến cảm nhận không tốt về thương hiệu

ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY VCCORP

Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần

4.1.1 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh

Theo kế hoạch được ban lãnh đạo đề ra hàng năm, trong năm 2023 và tầm nhìn đến 2025, mục tiêu đặt ra đó là tăng trưởng 10-20% mỗi năm

Hình 4.1: Mục tiêu kinh doanh năm 2023

+ Doanh thu đến từ khối khách hàng Agency đạt 570 tỷ, khối khách hàng trực tiếp đạt 485 tỷ Doanh thu đến tư Meta conetn đạt 200 tỷ, đây là chiến lược bao gồm nhiều các giải pháp marketing, các dự án mới sẽ được xây dựng và triển khai từ năm 2023 như giải thưởng Human Art Prize, Show truyền hình thực tế Là nhà mùa

2, dự án Dr.green đối với ngành dược hay nhiều dự án khác nữa

Ngoài ra Ban lãnh đạo cũng tập trung phát triển một số nguồn lực để thực hiện được các mục tiêu đề ra như tổ chức thành lập các đội bán hàng chuyên trách, phụ trách khai thác nhãn hàng, chào bán các gói tài trợ, các đội bán chuyên cho các kênh sở hữu như Cafef, kênh 14, afamily, soha, gamek, genk…mỗi một trang đều có một đội chuyên môn sâu để khai thác triệt để hiệu quả kinh doanh

Thay đổi tư duy, chiến lược như trước kia các kênh như cafef, kênh 14… họ chủ yếu làm nội dung để đăng tải, phát triển kênh nhưng nay với sự thay đổi nhanh của thị trường, kênh sẽ cùng với các trung tâm kinh doanh hợp tác chặt chẽ hơn, tiến hành đào tạo, traning sản phẩm để nhân sự hiểu thêm về sản phẩm, quy trình làm việc cũng như gia tăng doanh thu cho từng kênh

4.1.2 Định hướng phát triển quản trị thương hiệu

Trước sức ép về sự thay đổi của thị trường trong ngành truyền thông quảng cáo, VCCorp đã có những định hướng về thương hiệu như sau:

- Phát triển thương hiệu VCCorp từ quảng cáo tiến đến Marketing, giải quyếu được các bài toán về marketing tổng thể cho khách hàng dựa trên nguồn lực và cơ sở hạ tầng sẵn có để từ đó đưa thương hiệu VCCorp trở nên gần gũi hơn với khách hàng

- Gia tăng tài sản thương hiệu, để thương hiệu được định vị đúng cách, có thể định giá được thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị

- Tiếp tục tặng độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

- Xây dựng đội ngũ các nhà quản lý thương hiệu vững mạnh

Giải pháp hoàn thiện quản trị thương hiệu tại công ty Cổ phần VCCorp

Từ những hạn chế được rút ra trong quá trình phân tích thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần VCCorp trong chương 3, kết hợp với những định hướng phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian tới, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm quản trị thương hiệu VCCorp như sau:

4.2.1 Định vị thương hiệu đúng cách

Những thương hiệu được định vị đúng cách sẽ chiếm được vị trí nhất định trong tâm trí của khách hàng Chúng có những nét tương đồng và khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh ở một số đặc điểm dễ nhận thấy Các thương hiệu được định vị xuất sắc thường bắt kịp các đối thủ bằng cách tạo ra các điểm tương đồng trong những khía cạnh mà đối thủ đang cố gắng giành lợi thế Đồng thời họ cũng tạo ra những điểm khác biệt để chiếm ưu thế các khía cạnh khác Có thể lấy dẫn chứng như VCCorp có thế tạo các điểm tương đồng về khả năng sáng tạo, nghĩ ra các ý tưởng phù hợp, những concept truyền thông xu hướng Đây là những điểm mà công ty truyền thông nào cũng cần phải cố gắng để giành lợi thế trong những lần đấu thầu Tuy nhiên VCCorp sẽ tạo ra những lợi thế khác biệt đó là sở hữu hệ thống kênh báo chí, website lớn nhât thị trường để có thể đưa những thông điệp ý tưởng đó trở nên lan tỏa được nhiều hơn Ngoài ra việc sở hữu số lượng kênh báo, website lớn VCCorp cũng đã có lượng data vô cùng lớn, từ đó có thể xác định rõ ràng chân dung khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng muốn hướng đến Từ đó tạo ra khác biệt, đưa thương hiệu VCCorp trở nên uy tín và đem lại được nhiều giá trị cho khách hàng hơn

4.2.2 Xây dựng chiến lược định giá dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị

Từ kết quả khảo sát nhận thấy tỷ lệ khách hàng đang chưa hài lòng về giá bán của các sản phẩm truyền thông của VCCorp đang chưa hợp lý Bằng kinh nghiệm thực tiễn cho thấy nguyên nhân đó chính là quy trình, bộ máy VCCorp khá cồng kềnh dẫn đến lãng phí nhiều chi phí không cần thiết Chính vì vậy, điều cần làm cấp thiết đó chính là chuẩn hóa lại quy trình bộ máy tổ chức, tối giản tối đa số nhân sự tham gia vào quá trình vận hành một giải pháp, trao quyền nhiều hơn cho một số bộ phận chủ chốt để họ có thể tự đưa ra quyết định phù hợp Khi giá cả được điều chỉnh một cách phù hợp, khi quy trình vận hành trơn chu hơn vừa có tác động đến hiệu quả sản xuất cũng như hiệu quả về mặt chi phí, công ty có thể gia tăng lợi nhuận và khách hàng cũng có thể nhận được thêm nhiều giá trị khác Từ đó thay đổi được định kiến của khách hàng là làm với VCCorp giá cao sẽ thay đổi thành chi phí hợp lý trong khi giá trị nhận được cao Điều này cũng sẽ dẫn đến việc khách hàng trung thành thương hiệu

4.2.3 Đo lường tài sản thương hiệu Đây là một quá trình phức tạp và dựa trên nhiều yếu tố khác nhau Để đo lường thì cần dựa trên 4 yếu tố đó là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Việc này công ty cần có sự đầu tư để thuê các đơn vị chuyên môn về đo lường tài sản thương hiệu để xác định

4.2.4.1 Truyền thông nội bộ VCCorp

Truyền thông nội bộ là chia sẻ thông tin về doanh nghiệp, đảm bảo mọi nhân viên nhận được đầy đủ thông tin, hỗ trợ thực hiện đúng và tốt công việc của mình Mục tiêu của mọi kế hoạch truyền thông nội bộ là xây dựng tinh thần nội bộ hạnh phúc và gắn kết.Mục đích của truyền thông nội bộ là cung cấp luồng thông tin liên tục, giúp kết nối hiệu quả giữa các bộ phận với những thành viên trong tổ chức Nó cũng quyết định việc giao tiếp giữa các thành viên với nhau Giao tiếp nội bộ hiệu quả giúp hình thành và nuôi dưỡng văn hoá thương hiệu, với kết quả là sự trung thành của mọi nhân viên

Theo chiều dọc thì đó chính là các mệnh lệnh, yêu cầu của ban lãnh đạo truyền xuống toàn thể nhân viên về các vấn đề về chính sách, chiến lược kinh doanh hay xa hơn là tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn Việc này có ý nghĩa rất quan trọng vì sự tương tác thường xuyên của ban lãnh đạo như vậy chứng minh một điều các sếp luôn sẵn sàng cùng với nhân viên của mình chiến đấu vì một mục đích tốt đẹp, đưa thương hiệu lên một vị thế cao hơn Nhân viên cũng sẽ tiếp nhận đúng ý đồ của ban lãnh đạo và triển khai một cách đúng đắn Chính những nhân viên cấp dưới cũng sẽ cảm nhận được tinh thần đó, họ sẽ thấm nhuần tư tưởng và văn hóa công ty để một lòng trung thành, dốc sức hết mình để cống hiến cho công việc, giúp tăng hiệu quả công việc từ đó đem lại doanh thu lớn hơn cho công ty Tại VCCorp việc này thực sự chưa tốt, điển hình đó là có nhiều nhân viên làm đến 3 4 năm nhưng cũng chưa từng có một buổi nói chuyện với ban lãnh đạo công ty bao giờ, việc này khiến cho tình yêu và sự gắn bó của nhân viên chưa tốt dẫn đến tỷ lệ nghỉ việc trong thời gian 1-3 năm đầu khá nhiều Chính vì vây, cần có ngay một bộ phận truyền thông nội bộ để xử lý các vấn đề này một cách chuyên nghiệp hơn và thiết thực hơn

4.2.3.2 Truyền thông thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu ra bên ngoài (còn được gọi là quảng bá thương hiệu) bao gồm nhiều hoạt động, trong đó, chủ yếu nhất là hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến bán, hoạt động giao tiếp cá nhân của nhân viên và các thành viên khác trong doanh nghiệp với khách hàng và công chúng

Hoạt động truyền thông thương hiệu có vai trò quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu và của doanh nghiệp Đây là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh

Công ty có thể thực hiện thông qua việc thực hiện những công việc sau:

+ Dựa vào lợi thế khác biệt là sở hữu hệ thống website lớn nhất thị trường có thể đưa thêm nhiều thông tin về năng lực, dịch vụ của VCCorp đến các đối tượng độc giả trên các trang tin đó, điều này trước giờ chưa bao giờ thực hiện bài bản

+ Tận dụng việc VCCorp giành được nhiều giải thưởng quốc tế, tích cực truyền thông cho các giải thưởng này, trong đó thể hiện rõ được là VCCorp đã làm những gì, đã tạo ra được những giá trị gì cho khách hàng để từ đó khách hàng khác có thể biết được năng nực thực thi của VCCorp đến đâu từ đó tạo niềm tin cho những chiến dịch khác tương tự hoặc lớn hơn

+ Dựa vào những dự án lớn trong năm 2023 để PR cho hoạt động mở rộng và dẫn dắt thị trường quảng cáo, truyền thông Như là ban tổ chức giải thưởng vì cộng đồng Human Art Prize kết hợp cùng một số Bộ ban ngành chính phủ, các Show truyền hình thực tế kết hợp cùng các đối tác lớn khác trong ngành giải trí và truyền thông trong ngành này để tạo tiền đề chứng minh cho khách hàng thấy được VCCorp có thể làm được những gì, từ đó tạo ra một hệ sinh thái vô cùng lớn có thể đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng trong lĩnh vực truyền thông marketing

+ Xây dựng lại trang web để thể hiện nhiều hơn những dịch vụ, sản phẩm, thành tựu mà VCCorp đã thực hiện được một cách trực quan Vì nhu cầu tìm hiểu thông tin của khách hàng bây giờ rất lớn, khách hàng có thể tự tìm hiểu được các thông tin trên nền tảng internet, việc có một website chuyên nghiệp, dễ diểu sẽ khiến cho thương hiệu được nhận diện tốt hơn và tăng sự liên tưởng thương hiệu

+ VCCorp cần tham gia nhiều hơn nữa các hoạt động động trong ngành truyền thông marketing Cử đại diện tham gia, bầu vào các vị trí quan trọng trong các hội nhóm như cộng đồng Marketing truyền thông (VMCC) Tài trợ về truyền thông hoặc chuyên gia để tham gia các chương trình thường niên để tăng nhận diện thương hiệu đến với thế giới marketing tại Việt Nam Điều này là cơ hội để VCCorp tiếp cận đến rất nhiều khách hàng tiềm năng ở tất cả các ngành nghề khác nhau Ngoài ra còn tạo mối liên hệ tốt, cơ hội hợp tác với nhiều công ty truyền thông ở các lĩnh vực khác

+ VCCorp đang có một mạng lưới hợp tác với các Agency toàn cầu lớn và uy tín trên thế giới, tuy nhiên chưa đem lại hiệu quả như mong muốn Điều cần làm đó là cần gia tăng mức độ hợp tác với các Agency toàn cầu này trên phương diện về đào tạo chuyên môn, quản trị, quản lý, đào tạo nhân sự đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế để nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự hiện tại cả về số lượng và chất lượng Từ đó có thể giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng tài sản thương hiệu yếu tố cảm nhận thương hiệu

4.2.5 Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu rất quan trọng đối với một thương hiệu Chúng tạo khả năng nhận biết cũng như phân biệt thương hiệu hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu VCCorp có thể làm các việc sau: