Trong bài thảo luận này, nhóm sẽ đào sâu vào các nội dung quan trọng của việc triển khai dự án thương hiệu Mirinda, từ việc định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu đến cách quảng bá và q
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu, đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Như vậy, thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
1.1.2 Khái niệm triển khai dự án thương hiệu
Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thương hiệu có liên quan đến nhau, được thực hiện nhằm đặt được mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách
Quá trình triển khai dự án thương hiệu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược
Nội dung của triển khai dự án thương hiệu
1.2.1 Phân tích các dự án thương hiệu theo quy mô và đối tượng
Quy mô của các dự án thương hiệu có thể khác nhau tùy theo điều kiện và đối tượng triển khai Trong khi thực thi chiến lược quản trị thương hiệu, người ta thường chia các nội dung cần triển khai thành các dự án nhỏ để dễ dàng quản lý Mỗi dự án có thể mang tính độc lập hoặc liên kết với nhau:
Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Có thể tập trung cho các nội dung thiết kế mới hoặc thiết kế bổ sung các thành tố thương hiệu (slogan, logo, symbol ); thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu nội bộ hoặc các yếu tố nhận diện ngoại vi (các giấy tờ giao dịch, biểu mẫu, name card, các loại biển chỉ dẫn nội bộ, đồng phục, biển tấm lớn, biển hiệu, bảng LED, catalogue hoặc các yếu tố khác)
Dự án truyền thông ngoài trời Dự án này thường tập trung vào các nội dung như:
Lựa chọn và liên hệ, đàm phán các địa điểm để treo biển tấm lớn, biển LED; tổ chức thiết kế và triển khai các biển quảng cáo tấm lớn tại các địa điểm đã chọn, treo pano, áp phích theo từng sự kiện lớn; thực hiện các hoạt động truyền thông ngoài trời theo các chủ đề và sự kiện; thực hiện quảng cáo trên các phương tiện
Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm Đây là dự án rất đa dạng về cách thức tổ chức và nội dung Có thể tiến hành các sự kiện liên quan đến ra mắt các sản phẩm mới, thương hiệu mới; triển khai đồng bộ các hoạt động khi thay đổi hoặc làm mới bộ nhận diện thương hiệu
Dự án kích hoạt thương hiệu (brand activation), theo đó, kích hoạt để tung
(lunching) một thương hiệu mới hoặc tái tung (relunching) một thương hiệu gắn với sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm trên những thị trường mục tiêu khác nhau Các hoạt động sử dụng thử; tiếp cận thị trường mục tiêu; nghiên cứu ý kiến và hành vi khách hàng đối với sản phẩm mang thương hiệu và cảm nhận đối với thương hiệu, các thành tố thương hiệu cũng như đo lường các liên kết thương hiệu là các hoạt động thường được tiến hành trong khuôn khổ của các dự án này.
Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Thường dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu khá phức tạp và đa dạng vì có rất nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu khác nhau Tuỳ theo số lượng điểm tiếp xúc cần bổ sung và phát triển mà mức độ phức tạp và quy mô của dự án cũng sẽ khác nhau với thời gian tiến hành dài hoặc ngắn.
1.2.2 Xây dựng kế hoạch triển khai từng dự án với các nguồn lực và thời gian phù hợp
Một trong những vấn đề quan trọng khi phân bổ và triển khai các dự án thương hiệu là xác lập các mục tiêu cụ thể cho các dự án, chẳng hạn như: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện… Qua bản kế hoạch bạn có thể tận dụng được nguồn lực trong công ty, giúp chúng ta tránh sự lãng phí không đáng có Khi những đầu việc được sắp xếp một cách khoa học, quá trình phân bổ nguồn lực sẽ dễ dàng, hiệu quả hơn
Vấn đề phân bổ các nguồn lực trong triển khai các dự án thương hiệu thường là vấn đề không nhỏ đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhất là khi lựa chọn các mô hình thương hiệu đòi hỏi cao về nhân lực và tài chính như mô hình thương hiệu cá biệt hoặc mô hình đa thương hiệu.
1.2.3 Tổ chức thực hiện các nội dung của từng dự án thương hiệu
Sau khi xây dựng kế hoạch, tiến hành tham gia triển khai các dự án thương hiệu, có thể huy động nhân lực từ trong doanh nghiệp cũng có thể là nhân lực đến từ bên ngoài theo các cách khác nhau Vấn đề quan trọng trong huy động nhân lực cho quản trị thương hiệu là khả năng kết nối và kiểm soát được công việc của các nhân lực khác nhau theo tiến độ đã được định hình và nội dung dự kiến Đảm bảo triển khai đúng tiến độ, sát với kế hoạch đề ra Vì trong quá trình thực hiện dự án không tránh khỏi những nguy cơ rủi ro tiềm ẩn, nên các dự án thương hiệu cần được theo dõi sát sao để có hiệu quả cao nhất.
Vai trò của triển khai dự án thương hiệu
Vai trò đối với việc phân tích các dự án thương hiệu theo quy mô và đối tượng
Phân tích các dự án thương hiệu theo quy mô và đối tượng có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển và quản lý thương hiệu của một công ty hoặc tổ chức Vai trò chính của việc này bao gồm: Định hình mục tiêu thương hiệu: Phân tích giúp xác định mục tiêu và chi tiết hóa kế hoạch phát triển thương hiệu Điều này bao gồm việc xác định đối tượng mục tiêu, thị trường tiềm năng, và những giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải
Hiểu rõ đối tượng mục tiêu: Phân tích đối tượng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích, và hành vi của khách hàng tiềm năng Điều này cho phép công ty tạo ra các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo hiệu quả hơn để tiếp cận và thu hút khách hàng.
Tối ưu hóa tài nguyên: Phân tích theo quy mô giúp bạn xác định nơi cần đầu tư tài nguyên một cách hiệu quả nhất Bạn có thể tập trung vào những khu vực quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu và tạo giá trị cho khách hàng.
Vai trò trong việc Xây dựng kế hoạch triển khai cho từng dự án
Xác định mục tiêu và tiến độ: Kế hoạch triển khai giúp xác định rõ mục tiêu dự án và lịch trình cụ thể Điều này giúp đảm bảo rằng dự án được thực hiện đúng theo kế hoạch và đúng thời gian, đồng thời đánh giá được tiến độ thực hiện Đảm bảo tính linh hoạt: Kế hoạch triển khai cũng nên có tính linh hoạt để đối phó với các thay đổi và vấn đề không mong muốn Bằng cách tạo ra kế hoạch dự phòng và các biện pháp kiểm soát, bạn có thể ứng phó với các thách thức xuất hiện trong quá trình triển khai
Tối ưu hóa sử dụng thời gian và nguồn lực: Kế hoạch triển khai giúp tối ưu hóa sử dụng thời gian và nguồn lực bằng cách xác định các hoạt động ưu tiên và loại bỏ các hoạt động không cần thiết Điều này giúp tăng cường hiệu suất và giảm chi phí Đo lường và đánh giá hiệu suất: Kế hoạch triển khai cũng bao gồm việc xác định các chỉ số hiệu suất và cách đánh giá sự thành công của dự án Điều này giúp nhà quản lý theo dõi tiến độ và đảm bảo rằng dự án đáp ứng được mục tiêu đề ra.
Vai trò trong Tổ chức thực hiện các nội dung của từng dự án thương hiệu
Triển khai chiến lược thương hiệu: Các nội dung thương hiệu được tạo ra và thực hiện dựa trên chiến lược thương hiệu tổng thể Việc triển khai chiến lược này làm cho thương hiệu được định hình theo cách nhất quán và đáp ứng mục tiêu thương hiệu.
Kiểm soát chất lượng: Tổ chức thực hiện nội dung thương hiệu cũng đòi hỏi kiểm soát chất lượng Điều này bao gồm việc đảm bảo rằng nội dung đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và phù hợp với thương hiệu.
Tổ chức và thực hiện các nội dung thương hiệu là một phần quan trọng của việc xây dựng và quản lý thương hiệu Nó đóng vai trò quyết định trong việc thực hiện chiến lược thương hiệu một cách hiệu quả và đảm bảo rằng thông điệp và hình ảnh thương hiệu được truyền tải đúng cách đến khách hàng và đối tượng mục tiêu.
LIÊN HỆ THỰC TẾ VỀ DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT MIRINDA
Giới thiệu khái quát về thương hiệu Mirinda
2.1.1 Giới thiệu về cty PepsiCo và thương hiệu Mirinda
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới có trụ sở chính tại Harrison, New York với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 80 tỷ đô la trong năm 2021 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm
2.1.1.2 Lịch sử hình thành của công ty tại Việt Nam
PepsiCo được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công ty Pepsi-Cola và Frito-Lay, Inc PepsiCo đã mở rộng từ sản phẩm cùng tên Pepsi sang một loạt các thương hiệu thực phẩm và đồ uống rộng lớn hơn, trong đó lớn nhất bao gồm việc mua lại các công ty Tropicana vào năm 1998 và Quaker Oats Company vào năm 2001.
Năm 1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập bởi liên doanh giữa SP.Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% -50%.
Năm 1994: Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam.
Năm 1998: PI mua 97% cổ phần, SP.Co 3% tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đô la.
Năm 2003: Pepsi-Cola Global Investment mua 3% còn lại và đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Thêm nhãn Nhãn hiệu: Aquafina,Sting, Twister, Lipton-Ice Tea.
Năm 2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca).
Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng
2.1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và các dòng sản phẩm chính:
Ban lãnh đạo điều hành của PepsiCo đã bắt tay vào hành trình phát triển tuyên bố tầm nhìn mà họ cho rằng phù hợp nhất với tổ chức của mình Tuyên bố về tầm nhìn như sau: “Trở thành nhà dẫn đầu trên thế giới về thực phẩm và đồ uống tiện lợi bằng những chiến thắng có mục đích” Chiến thắng có mục đích có nghĩa là mang lại hiệu suất tốt nhất để thực hiện mục tiêu và mục đích của bạn Pepsico tin rằng thành công trong quá khứ là tấm gương phản chiếu tham vọng của công ty, điều này đã dẫn đến sự phát triển của công ty Để thúc đẩy tầm nhìn này, công ty có kế hoạch trở nên “Nhanh hơn, mạnh mẽ hơn và tốt hơn”
Chiến thắng có mục đích Pepsico tin rằng chiến thắng có mục đích có nghĩa là mang lại hiệu suất tốt nhất để thực hiện mục tiêu và mục đích của bạn Pepsico tin rằng thành công trong quá khứ là tấm gương phản chiếu tham vọng của công ty, điều này đã dẫn đến sự phát triển của công ty Tầm nhìn là giữ cho tham vọng này tồn tại để công ty được đẩy lên những tầm cao mới của thành công trên trường quốc tế.
“Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”
Các giá trị của PepsiCo là sự phản ánh quan điểm của họ đối với các vấn đề xã hội và môi trường cũng như những gì công ty muốn được biết đến Tuyên bố làm sáng tỏ các giá trị của công ty như sau:“PepsiCo cam kết mang lại sự tăng trưởng bền vững thông qua những người được trao quyền hành động có trách nhiệm và xây dựng lòng tin.”
Sơ lược các dòng sản phẩm của PepsiCo Việt Nam
PepsiCo kinh doanh ở thị trường Việt Nam với các 2 dòng sản phẩm chính: nước giải khát và thực phẩm.
- Nước giải khát: Pepsi Cola, Pepsi Diet, Twister, Everest, Aquafina, Sting
Trong đó, Pepsi Cola là thức uống có gas, Pepsi Diet là nước giải khát có gas dành cho người ăn kiêng, Twister là nước cam ép với hương vị cam tự nhiên Bên cạnh các thức uống có gas thì còn có nước khoáng Aquafina, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lavie, ….
2.1.2 Quá trình phát triển thương hiệu Mirinda
2.1.2.1 Quá trình phát triển của thương hiệu Mirinda trên thế giới
Mirinda là một thương hiệu nước giải khát ban đầu được tạo ra ở Tây Ban Nha vào năm 1959 và hiện thuộc sở hữu của PepsiCo Tên của nó xuất phát từ bản dịch của từ Esperanto nghĩa là “admirable” hoặc “amazing”.Mirinda có sẵn trong các hương vị trái cây bao gồm cam, quýt, bưởi, táo, dâu tây, mâm xôi, dứa, lựu, chuối, chanh, vani, guarana, lê, dưa hấu và hương vị nho cũng như me Hương vị cam của Mirinda đại diện cho phần lớn doanh số bán hàng của Mirinda trên toàn thế giới sau khi định vị lại thương hiệu đối với hương vị đó vào đầu những năm 1990.
Mirinda thuộc sở hữu của PepsiCo từ năm 1970 và chủ yếu được thương mại hóa bên ngoài Hoa Kỳ Nó cạnh tranh với thương hiệu Fanta của The Coca-Cola Company, thương hiệu Tango của Britvic và các thương hiệu Crush hay Sunkist của Dr Pepper Snapple Group.
2.1.2.2 Logo của Mirinda qua các thời kỳ
2.1.2.3 Thành công của thương hiệu Mirinda tại Việt Nam:
Với sức tiêu thụ tăng trưởng nhanh, nhóm đồ uống không cồn ở Việt Nam đã có mức tăng 7% so với cùng kỳ năm trước, góp vào ngành tiêu dùng nhanh 19,7% và ngang ngửa với tỉ lệ của mặt hàng bia Đối với Mirinda, nhờ những hiệu ứng tốt từ hoạt động marketing, năm 2019 doanh thu tăng vọt lên đến 55,4% và kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng nước ngọt có ga của Công ty Pepsico.
Không chỉ ấn tượng với những sản phẩm có hương vị mới mẻ, Mirinda còn tạo nên những chiến lược marketing độc đáo, sáng tạo và thu hút sự quan tâm đông đảo của người tiêu dùng.
Năm 2017 - 2021: 5 năm liên tiếp nhận được danh hiệu "TOP 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam" theo xếp hạng của Việt Nam Report.
Năm 2018: "TOP 4 Nơi làm việc Tốt nhất Việt Nam 2018 Ngành hàng FMCG - MNCs"; Giải thưởng Amcham CSR
Năm 2019: Suntory PepsiCo Việt Nam vinh dự nhận các giải thưởng Bằng khen của Hội Đồng đội trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ chăm sóc thiếu nhi MMA Smarties award 2019 (7 giải cho 4 Brand) Mirinda, 7Up, Sting, Revive.
Ngày 09/06/2020: Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đạt nhãn hiệu chứng nhận HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 2020 do người tiêu dùng bình chọn Kết quả dựa trên khảo sát được thực hiện với sự tham gia của 12,699 hộ gia đình và tại 2,564 điểm bán trên toàn quốc.
Nội dung triển khai dự án thương hiệu của Mirinda
2.2.1 Phân tích bối cảnh thị trường
Thị trường nước giải khát không cồn của Việt Nam thời gian qua chủ yếu là sự hiện diện của Suntory Pepsi, URC, Coca-Cola và các tập đoàn nội địa như Tập đoàn Tân HiệpPhát (Tân Hiệp Phát), Tập đoàn Masan
Ra mắt thị trường Việt Nam cách đây 20 năm, Mirinda là thương hiệu nước giải khát có gas nổi tiếng thuộc tập đoàn PepsiCo – top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm
2022 Mirinda đã ngày càng khẳng định được vị thế của mình trong lòng người dân, giữ vững hình ảnh là một thương hiệu nước giải khát lớn trong thị trường ngành nước giải khát tại Việt Nam
Mirinda phải đối mặt với rất nhiều những sản phẩm “nặng ký” đến từ những thương hiệu nổi tiếng khác như công ty Coca Cola, tập đoàn Dr Pepper Snapple, Tango của Britvic và các dòng sản phẩm của Tân Hiệp Phát Theo báo cáo của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát, Coca Cola chiếm trên 41% thị phần ngành nước giải khát, PepsiCo khoảng 22,7% và Tân Hiệp Phát là 25,5%, các cơ sở nhỏ lẻ khác chiếm 10,5% còn lại.
Nguồn: Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát
2.2.2 Xác định mục tiêu dự án truyền thông
Mirinda đã xác định được mục tiêu dự án truyền thông qua các năm Cụ thể:
Năm 2017: Cú hích truyền thông mạng xã hội với chiến dịch “Cá tháng Tư, Thật Thật Đùa Đùa”
Mùng 1/4 – “Ngày quốc tế nói đùa” là dịp để các thương hiệu thỏa sức sáng tạo những chiến dịch truyền thông mang đậm dấu ấn của riêng mình Ngày 1/4 năm 2017 bằng chiến dịch “Cá tháng Tư, Thật Thật Đùa Đùa”, hiểu rõ tâm lý của giới trẻ khi vẫn còn “ngại ngùng” thể hiện cảm xúc của mình, Mirida đã mở đầu chiến dịch với MV “Cá tháng Tư, Thật Thật Đùa Đùa” do nhạc sĩ, ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh sáng tác và thể hiện. Sau khi MV được tung ra, Mirinda cũng khéo léo lựa chọn các KOL, Influencer là những gương mặt được giới trẻ yêu thích như Miu Lê, Angela Phương Trinh, Trấn Thành, Vinh Râu, Đỗ An… để vừa chia sẻ thông điệp này tới khách hàng, vừa khéo léo quảng bá cho sản phẩm của mình.
Bên cạnh việc tung MV ca nhạc kết hợp với các nghệ sĩ, Mirinda cũng lựa chọnZalo là kênh chủ lực để tăng tính tương tác Cũng đúng thời điểm mùng 1/4, Zalo ra mắt tính năng “Zalo khoảnh khắc” cho phép người dùng thoải mái thổ lộ, giãi bày tâm sự mà không cần phải lo ngại bất cứ điều gì và nó chỉ tồn tại trong 24h.
Chỉ trong 1 tuần ra mắt, chiến dịch đã có hơn 700.000 lượt sử dụng Zalo khoảnh khắc Điều này đã giúp thương hiệu Mirinda được biết đến rộng rãi hơn ở đa dạng lứa tuổi, khẳng định thêm vị thế thương hiệu của mình trong lòng khách hàng
Năm 2018: Mirinda Soda Kem x Zing MP3 – Chiến dịch thu hút khách hàng bằng âm thanh
Hiểu rõ sở thích của các khách hàng trẻ tuổi về một thức uống béo ngậy với vị kem thơm lừng, năm 2018 Mirinda nhanh chóng ra mắt sản phẩm Mirinda Soda kem được giữ nguyên sự sảng khoái của nước uống có ga và thêm vào vị kem thơm bùi béo Mirinda lựa chọn nhóm khách hàng trẻ 13-19 tuổi đi kèm giải pháp quảng cáo âm thanh với câu nói bắt tai “Mirinda Soda Kem – Ngon Xoắn Lưỡi” để thực hiện chiến dịch Đây được xem là chìa khóa giúp Mirinda tiếp cận khách hàng thế hệ trẻ – những người thường bị phân tán bởi nhiều thông tin và yếu tố bên ngoài Điệp khúc “Mirinda Soda Kem Béo – Thơm - Béo – Thơm – Ngon Xoắn Lưỡi” với độ dài 30s đã trở thành âm thanh quen thuộc với người dùng ZingMP3 Không chỉ nhún nhảy theo giai điệu, đoạn quảng cáo còn khiến người tiêu dùng trẻ tuổi săn lùng Mirinda Soda Kem để uống thử.
Năm 2019: Mirinda thắng lớn với “Chuyện cũ bỏ qua” Tết 2019
Miranda đã thực hiện chiến dịch truyền thông “Chuyện cũ bỏ qua” dịp Tết 2019 nhằm hướng mọi người đến với những điều tươi vui, tốt đẹp, sẵn sàng chào đón năm mới.Khởi động chiến dịch, Mirinda kết hợp cùng ca sĩ Bích Phương thực hiện MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” Bên cạnh việc thực hiện MV ca nhạc, Mirinda đã kết hợp với nhiều Influencers và KOLs nổi tiếng như nhóm Celeb (gồm Khởi My, Hải Triều, BB
Trần…); nhóm Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…) để lan tỏa thông điệp này tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Câu chuyện xí xóa chuyện cũ với hashtag #chuyencuboqua đã thu hút hơn 83.615 lượt thảo luận, trở thành một trong 10 chiến dịch nổi bật mạng xã hội Tết 2019.
Năm 2020 & 2021: Tiếp nối thành công với tinh thần “Chuyện cũ bỏ qua, Tết
Mirinda, Tết cười thả ga!”, Mirinda khai thác triệt để với cách làm mới mẻ hơn trong mùa Tết 2020 và 2021 khi kết hợp cùng ca sĩ Trúc Nhân và Rapper Ricky Star Cách kể chuyện khéo léo, thông điệp dung dị đã khiến “Chuyện cũ bỏ qua 2” và “Chuyện cũ bỏ qua 3” nhận được sự hưởng ứng tích cực của cộng đồng về những tình huống quen thuộc thường gặp trong đời sống thường nhật Cũng chính từ đó, thương hiệu Mirinda trở nên thân thiết và gần gũi hơn với khách hàng.
Năm 2023: Thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
Tiếp nối 7Up, tháng 05/2023, Suntory PepsiCo tiếp tục đổi mới nhận diện Mirinda tên gọi “Making an M-pact” So với các phiên bản trước đây, logo Mirinda trong bộ nhận diện mới được tái thiết kế với màu xanh lá cây tươi sáng cùng với những đường nét và góc cạnh sắc sảo hơn Với tinh thần “M’pactful” (tạm dịch: Sức ảnh hưởng mạnh mẽ, chơi chữ từ “Impactful”), chữ cái ‘M’ được thiết kế như một hình ảnh mang tính biểu tượng của thương hiệu, được in đậm và đặt ở trung tâm bao bì tạo sự khác biệt so với các bộ nhận diện tiền nhiệm Cùng khẩu hiệu #NoFlavourLikeYourFlavour (tạm dịch: Không có hương vị nào có thể sánh với hương vị của riêng bạn), thương hiệu hy vọng có thể khai thác được sự sôi động của một thế hệ sáng tạo trẻ và khuyến khích họ thể hiện cá tính và sự độc đáo cá nhân Bộ nhận diện mới là sản phẩm sáng tạo phối hợp giữa Buck – creative agency, Bullet Proof – brand design agency và nhóm Thiết kế và Đổi mới của PepsiCo cùng bộ đôi sáng tạo Estudio Santa Rita trong việc minh họa
2.2.3 Phân bổ nguồn lực trong triển khai dự án thương hiệu
Nhân sự là yếu tố quyết định mọi sự thành bại của hoạt động sản xuất kinh doanh. Bởi vậy, doanh nghiệp phải chú ý tới việc sử dụng con người, phát triển nhân sự, xây dựng môi trường văn hoá và nề nếp tổ chức của doanh nghiệp.
Mirinda luôn cung cấp gói chăm sóc sức khỏe dành cho nhân viên cũng như gia đình của họ tại các bệnh viện uy tín Ngoài ra, Mirinda luôn tạo sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống đối với toàn bộ nhân sự trong Công ty Một môi trường làm việc thoải mái, luôn coi trọng và đánh giá năng lực của tất cả mọi người trong Công ty.
Mirinda bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam đã hấp dẫn người tiêu dùng về vấn đề giá cả Để làm được điều đó, không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng làm được, nguồn tài chính mà công ty được tài trợ từ công ty mẹ rất quan trọng Hơn nữa, công ty hoạt động ngày càng có hiệu quả, doanh thu hàng năm đem về là một con số không nhỏ.
Dù có nhiều giai đoạn thăng trầm, không ổn định về doanh thu.
THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MIRINDA
Thành công và hạn chế từ triển khai dự án của thương hiệu Mirinda
Những năm vừa qua Mirinda đã thực hiện rất nhiều chiến dịch truyền thông mong muốn đưa thương hiệu Mirinda đến được công chúng mục tiêu, khẳng định được sự khác biệt trong bức tranh rộng lớn của nước ngọt có ga, thậm chí là tạo ấn tượng tích cực cho hai dòng sản phẩm mới – Mirinda Soda Kem và Mirinda Đá Me nhằm khơi gợi sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng.
Với sức tiêu thụ tăng trưởng thành, nhóm đồ uống không cồn ở Việt Nam đã có mức tăng 7% so với cùng kỳ năm trước, góp vào ngành tiêu dùng nhanh 19,7% và ngang ngừa với tỉ lệ của mặt hàng bia Đối với Mirinda, nhờ những hiệu ứng tốt từ hoạt động marketing, năm 2019 doanh thu tăng vọt lên 55,4% và kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng nước ngọt có ga của Công ty Pepsico
Doanh số bán nước ngọt Mirinda trong 12 tháng năm 2023:
- Cập nhật tình hình thị trường Nước ngọt Mirinda có hơn 54 nhà máy trên sàn Thương mại điện tử: Tiki chiếm 38,2% tổng doanh số và 37,3% về sản lượng; Lazada chiếm 33.0% tổng doanh số và 26.3% về sản lượng; Shopee chiếm 28,8% tổng doanh số và 36.5% về sản lượng.
- Doanh số của sản phẩm Nước ngọt Mirinda trong tháng 01/2023 đạt đến mức cao nhất về sản lượng
- Quy mô thị trường Nước ngọt Mirinda tháng 07/2023 đạt doanh số và tăng trưởng thấp hơn so với tháng 06/2023 là 23,5%
Nhận xét trung dài hạn trong 6 tháng gần nhất Nước ngọt Mirinda có doanh thu thấp hơn so với 6 tháng đầu năm Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục ( persuasion) cao nhất.
Tăng lượng tiêu thụ Mirinda trong mùa Tết: Kết quả kinh doanh đạt kỷ lục: doanh thu tăng vọt 55.4% - kéo theo sự tăng trưởng 12% của toàn ngành hàng nước ngọt có ga
Chi phí dành cho quảng cáo, maketing cao, dẫn đến lợi nhuận giảm.Chi phí quảng cáo cao sẽ làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh doanh số bán hàng không tăng trưởng Để bù đắp cho chi phí quảng cáo cao, doanh nghiệp có thể buộc phải tăng giá bán sản phẩm, điều này có thể khiến khách hàng quay lưng.
Vẫn còn hạn chế trong bảo vệ môi trường Một hạn chế của Mirinda là việc sử dụng bao bì nhựa Bao bì nhựa là một trong những nguyên nhân chính gây ô nhiễm môi trường Mirinda hiện đang sử dụng bao bì nhựa PET để đóng gói sản phẩm của mình. Bao bì PET là một loại nhựa tái chế được, nhưng tỷ lệ tái chế bao bì PET ở Việt Nam vẫn còn thấp.
Hạn chế của quảng cáo Mirinda trong quá khứ là chỉ tập trung nhiều vào giới trẻ.Mirinda có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn nếu Công ty mở rộng đường tầm nhìn để hướng đến một mạng lưới khách hàng rộng lớn hơn, và thu hút nhiều người mua sản phẩm hơn.
Nguyên nhân và giải pháp khắc phục
Cạnh tranh gay gắt: Thị trường nước giải khát là một thị trường cạnh tranh, với nhiều thương hiệu khác cung cấp các sản phẩm tương tự Đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực có các chiến dịch PR tốt Mirinda có quy mô khá lớn, do đó đòi hỏi công ty có những chính sách marketing những giải pháp thích hợp để ứng phó với từng điều kiện, quy định về văn hóa,xã hội, kinh tế của các địa phương.
Thay đổi sở thích của người tiêu dùng: Sở thích của người tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian, yêu cầu các điều chỉnh về sản phẩm hoặc chiến lược tiếp thị Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng sản phẩm Mirinda có quá nhiều đường, chất béo, muối… ít hoa quả, rau và sữa ít béo, điều này gây mối lo ngại về vấn đề sứ khỏe với người tiêu dùng
Tác động sự kiện hoặc thay đổi xã hội: Các sự kiện như đại dịch Covid-19 cũng có thể tác động mạnh đến thói quen tiêu dùng và sở thích của người tiêu dùng.Đặc biệt 2-3 năm gầnd đây bị ảnh hưởng bởi đại dịch thế kỷ mang tên Covid-19 bùng phát khiến người dân Việt Nam phải thắt chặt chi tiêu và cắt giảm một số sản phẩm như bia, rượu, nước ngọt thay vào đó họ tăng cường mua sắm dự trữ các loại thực phẩm cần thiết trong thời kỳ xã hội giãn cách tao ra thách thức, khó khăn trong việc quản lí hàng tồn kho, phân phối và quản lí nguồn nhân lực trong thời dịch bệnh
Chiến lược tiếp thị: Chiến lược linh hoạt có thể giúp cho thương hiệu Mirinda tương tác và tương thích tốt hơn với người tiêu dùng và chia sẻ thông điệp của thương hiệu, có thể tạo ra nội dung hữu ích và giải trí liên quan đến Mirinda để thu hút người tiêu dùng trên các mạng xã hội như FB, iG,Youtuber và Twitter Vì thế công ty có thể hướng đến một mạng lưới khách hàng rộng lớn và thu hút nhiều người mua sản phẩm hơn nhờ vào những chương trình quảng cáo công phu của công ty. Đổi mới sản phẩm: Mirinda thực hiện một cuộc “ cải cách” hình ảnh đầy màu sắc. Điểm thay đổi đầu tiên trong bộ phận nhận diện logo, phần tên thương hiệu được điều chỉnh sang màu xanh lá sáng hơn Ngoài ra, Mirinda bổ sung thêm ký tự “M” ở giữa lon nước, góp phần tăng thêm sự khác biệt cho thương hiệu Việc làm mới thương hiệu bao gồm thay đổi màu sắc Mirinda, vỏ ngoài của 50 hương vị sản phẩm sẽ được thiết kế với bảng màu riêng Đặc biệt, cách phối màu tương phản được vận dụng để làm nổi bật và thể hiện đặc trương của từng hướng vị Ví dụ dứa có vỏ màu vàng, vị nho có vỏ màu tím, vị lựu có vỏ màu hồng,… Để giải quyết vấn đề giảm lợi nhuận do chi phí quảng cáo tăng cao, chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn, nhằm tối ưu hóa chi phí và tăng hiệu quả quảng cáo Cụ thể, Mirinda có thể thực hiện các giải pháp sau:
Mirinda cần phân tích dữ liệu để xác định các kênh quảng cáo hiệu quả nhất đối với sản phẩm của mình Từ đó, tập trung ngân sách quảng cáo vào các kênh này để tối ưu hóa chi phí Mirinda có thể sử dụng các công cụ quảng cáo hiệu quả để target đối tượng mục tiêu một cách chính xác, từ đó tăng hiệu quả quảng cáo Mirinda cần đánh giá hiệu quả quảng cáo thường xuyên để kịp thời điều chỉnh chiến lược quảng cáo cho phù hợp.
Thay thế bao bì: Để khắc phục những hạn chế về môi trường, Mirinda có thể sử dụng bao bì compostable để đóng gói sản phẩm của mình Bao bì compostable là một loại bao bì có thể phân hủy thành phân bón hữu cơ Ngoài ra việc tăng cường công tác truyền thông giáo dục, sử dụng tái chế hoặc thu gom chai, lon hết sức quan trọng đặc biệt là đối với nhận thức của các bạn trẻ - nhóm khách hàng mục tiêu của hãng (PGS.TS, 2018)