TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ -
-BÀI THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI: CÁC NỘI DUNG CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU LIÊN HỆ THỰC TẾ VỀ DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU
NƯỚC GIẢI KHÁT MIRINDA
: Quản trị thương hiệu 1: Cô Nguyễn Thị Thanh Nga: 231BRMG201102: 10
Trang 2BIÊN BẢN CUỘC HỌP
1 Thời gian: 20h30 ngày 07/10/20232 Địa điểm: Phần mềm Google meet3 Thành viên tham dự: đủ thành viên 8/8
4 Nội dung họp cuộc họp: Thống nhất đề tài thảo luận, phân công công việc
- Thống nhất chọn đề tài thảo luận: Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu Liên hệ thực tế về dự án thương hiệu nước giải khát Mirinda.
- Phân công nhiệm vụ cho các thành viên.
5 Đánh giá chung
- Các thành viên tham gia đầy đủ, tích cực.- Cuộc họp đạt được mục tiêu đề ra
Trang 3MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2
1.1 Khái niệm 2
1.1.1.Khái niệm thương hiệu 2
1.1.2 Khái niệm triển khai dự án thương hiệu 2
1.2 Nội dung của triển khai dự án thương hiệu 3
1.2.1 Phân tích các dự án thương hiệu theo quy mô và đối tượng 3
1.2.2 Xây dựng kế hoạch triển khai từng dự án với các nguồn lực và thời gian phù hợp 4
1.2.3 Tổ chức thực hiện các nội dung của từng dự án thương hiệu 4
1.3 Vai trò của triển khai dự án thương hiệu 5
CHƯƠNG II: LIÊN HỆ THỰC TẾ VỀ DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT MIRINDA 7
2.1 Giới thiệu khái quát về thương hiệu Mirinda 7
2.1.1 Giới thiệu về cty PepsiCo và thương hiệu Mirinda 7
2.1.2 Quá trình phát triển thương hiệu Mirinda 10
2.2 Nội dung triển khai dự án thương hiệu của Mirinda 11
2.2.1 Phân tích bối cảnh thị trường 11
2.2.2 Xác định mục tiêu dự án truyền thông 13
2.2.3 Phân bổ nguồn lực trong triển khai dự án thương hiệu 15
2.2.4 Tham gia triển khai dự án thương hiệu 17
CHƯƠNG III: THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MIRINDA 22
3.1 Thành công và hạn chế từ triển khai dự án của thương hiệu Mirinda 22
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
Dự án thương hiệu là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mọi công ty, và Mirinda không phải là một ngoại lệ Việc triển khai dự án thương hiệu Mirinda đòi hỏi sự tỉ mỉ, sáng tạo và tập trung vào việc xây dựng một ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng Trong bài thảo luận này, nhóm sẽ đào sâu vào các nội dung quan trọng của việc triển khai dự án thương hiệu Mirinda, từ việc định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu đến cách quảng bá và quản lý thương hiệu trong thời đại số hóa ngày nay.
Vì vậy nhóm đã nghiên cứu những bước quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Mirinda, cũng như cách đảm bảo rằng thương hiệu này nắm bắt được tâm hồn của người tiêu dùng và giữ vững vị thế của mình trên thị trường cạnh tranh Bài thảo luận sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về cách dự án thương hiệu Mirinda đã và đang thay đổi theo thời gian, và tại sao nó vẫn là một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh của PepsiCo, tập đoàn mẹ của Mirinda.
Nhóm hy vọng rằng bài thảo luận này sẽ giúp cô và các bạn hiểu rõ hơn về quá trình triển khai dự án thương hiệu Mirinda và cách nó đóng góp vào sự thành công của thương hiệu này trên thị trường nước ngọt đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Trang 6CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu, đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Như vậy, thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
1.1.2 Khái niệm triển khai dự án thương hiệu
Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thương hiệu có liên quan đến nhau, được thực hiện nhằm đặt được mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách
Quá trình triển khai dự án thương hiệu là tập hợp các hành động và quyết định cầnthiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược
Trang 71.2 Nội dung của triển khai dự án thương hiệu
1.2.1 Phân tích các dự án thương hiệu theo quy mô và đối tượng
Quy mô của các dự án thương hiệu có thể khác nhau tùy theo điều kiện và đối tượng triển khai Trong khi thực thi chiến lược quản trị thương hiệu, người ta thường chia các nội dung cần triển khai thành các dự án nhỏ để dễ dàng quản lý Mỗi dự án có thể mang tính độc lập hoặc liên kết với nhau:
Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Có thể tập trung cho
các nội dung thiết kế mới hoặc thiết kế bổ sung các thành tố thương hiệu (slogan, logo, symbol ); thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu nội bộ hoặc các yếu tố nhận diện ngoại vi (các giấy tờ giao dịch, biểu mẫu, name card, các loại biển chỉ dẫn nội bộ, đồng phục, biển tấm lớn, biển hiệu, bảng LED, catalogue hoặc các yếu tố khác)
Dự án truyền thông ngoài trời Dự án này thường tập trung vào các nội dung như:
Lựa chọn và liên hệ, đàm phán các địa điểm để treo biển tấm lớn, biển LED; tổ chức thiết kế và triển khai các biển quảng cáo tấm lớn tại các địa điểm đã chọn, treo pano, áp phích theo từng sự kiện lớn; thực hiện các hoạt động truyền thông ngoài trời theo các chủ đề và sự kiện; thực hiện quảng cáo trên các phương tiện
Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm Đây là dự án rất đa
dạng về cách thức tổ chức và nội dung Có thể tiến hành các sự kiện liên quan đến ra mắt các sản phẩm mới, thương hiệu mới; triển khai đồng bộ các hoạt động khi thay đổi hoặc làm mới bộ nhận diện thương hiệu
Dự án kích hoạt thương hiệu (brand activation), theo đó, kích hoạt để tung
(lunching) một thương hiệu mới hoặc tái tung (relunching) một thương hiệu gắn với sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm trên những thị trường mục tiêu khác nhau Các hoạt động sử dụng thử; tiếp cận thị trường mục tiêu; nghiên cứu ý kiến và hành vi khách hàng đối với sản phẩm mang thương hiệu và cảm nhận đối với thương hiệu, các thành tố thương hiệu
Trang 8cũng như đo lường các liên kết thương hiệu là các hoạt động thường được tiến hành trong khuôn khổ của các dự án này.
Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Thường dự án phát triển các điểm
tiếp xúc thương hiệu khá phức tạp và đa dạng vì có rất nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu khác nhau Tuỳ theo số lượng điểm tiếp xúc cần bổ sung và phát triển mà mức độ phức tạp và quy mô của dự án cũng sẽ khác nhau với thời gian tiến hành dài hoặc ngắn.
1.2.2 Xây dựng kế hoạch triển khai từng dự án với các nguồn lực và thời gian phù hợp
Một trong những vấn đề quan trọng khi phân bổ và triển khai các dự án thương hiệu là xác lập các mục tiêu cụ thể cho các dự án, chẳng hạn như: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện… Qua bản kế hoạch bạn có thể tận dụng được nguồn lực trong công ty, giúp chúng ta tránh sự lãng phí không đáng có Khi những đầu việc được sắp xếp một cách khoa học, quá trình phân bổ nguồn lực sẽ dễ dàng, hiệu quả hơn
Vấn đề phân bổ các nguồn lực trong triển khai các dự án thương hiệu thường là vấn đề không nhỏ đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhất là khi lựa chọn các mô hình thương hiệu đòi hỏi cao về nhân lực và tài chính như mô hình thương hiệu cá biệt hoặc mô hình đa thương hiệu.
1.2.3 Tổ chức thực hiện các nội dung của từng dự án thương hiệu
Sau khi xây dựng kế hoạch, tiến hành tham gia triển khai các dự án thương hiệu, có thể huy động nhân lực từ trong doanh nghiệp cũng có thể là nhân lực đến từ bên ngoài theo các cách khác nhau Vấn đề quan trọng trong huy động nhân lực cho quản trị thương hiệu là khả năng kết nối và kiểm soát được công việc của các nhân lực khác nhau theo tiến độ đã được định hình và nội dung dự kiến Đảm bảo triển khai đúng tiến độ, sát với
Trang 9kế hoạch đề ra Vì trong quá trình thực hiện dự án không tránh khỏi những nguy cơ rủi ro tiềm ẩn, nên các dự án thương hiệu cần được theo dõi sát sao để có hiệu quả cao nhất
1.3 Vai trò của triển khai dự án thương hiệu
Vai trò đối với việc phân tích các dự án thương hiệu theo quy mô và đối tượng
Phân tích các dự án thương hiệu theo quy mô và đối tượng có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển và quản lý thương hiệu của một công ty hoặc tổ chức Vai trò chính của việc này bao gồm:
Định hình mục tiêu thương hiệu: Phân tích giúp xác định mục tiêu và chi tiết hóa kế hoạch phát triển thương hiệu Điều này bao gồm việc xác định đối tượng mục tiêu, thị trường tiềm năng, và những giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải
Hiểu rõ đối tượng mục tiêu: Phân tích đối tượng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích, và hành vi của khách hàng tiềm năng Điều này cho phép công ty tạo ra các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo hiệu quả hơn để tiếp cận và thu hút khách hàng.
Tối ưu hóa tài nguyên: Phân tích theo quy mô giúp bạn xác định nơi cần đầu tư tài nguyên một cách hiệu quả nhất Bạn có thể tập trung vào những khu vực quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu và tạo giá trị cho khách hàng.
Vai trò trong việc Xây dựng kế hoạch triển khai cho từng dự án
Xác định mục tiêu và tiến độ: Kế hoạch triển khai giúp xác định rõ mục tiêu dự án và lịch trình cụ thể Điều này giúp đảm bảo rằng dự án được thực hiện đúng theo kế hoạch và đúng thời gian, đồng thời đánh giá được tiến độ thực hiện
Đảm bảo tính linh hoạt: Kế hoạch triển khai cũng nên có tính linh hoạt để đối phó với các thay đổi và vấn đề không mong muốn Bằng cách tạo ra kế hoạch dự phòng và các biện pháp kiểm soát, bạn có thể ứng phó với các thách thức xuất hiện trong quá trình triển khai
Trang 10Tối ưu hóa sử dụng thời gian và nguồn lực: Kế hoạch triển khai giúp tối ưu hóa sử dụng thời gian và nguồn lực bằng cách xác định các hoạt động ưu tiên và loại bỏ các hoạt động không cần thiết Điều này giúp tăng cường hiệu suất và giảm chi phí
Đo lường và đánh giá hiệu suất: Kế hoạch triển khai cũng bao gồm việc xác định các chỉ số hiệu suất và cách đánh giá sự thành công của dự án Điều này giúp nhà quản lý theo dõi tiến độ và đảm bảo rằng dự án đáp ứng được mục tiêu đề ra.
Vai trò trong Tổ chức thực hiện các nội dung của từng dự án thương hiệu
Triển khai chiến lược thương hiệu: Các nội dung thương hiệu được tạo ra và thực hiện dựa trên chiến lược thương hiệu tổng thể Việc triển khai chiến lược này làm cho thương hiệu được định hình theo cách nhất quán và đáp ứng mục tiêu thương hiệu.
Kiểm soát chất lượng: Tổ chức thực hiện nội dung thương hiệu cũng đòi hỏi kiểm soát chất lượng Điều này bao gồm việc đảm bảo rằng nội dung đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và phù hợp với thương hiệu.
Tổ chức và thực hiện các nội dung thương hiệu là một phần quan trọng của việc xây dựng và quản lý thương hiệu Nó đóng vai trò quyết định trong việc thực hiện chiến lược thương hiệu một cách hiệu quả và đảm bảo rằng thông điệp và hình ảnh thương hiệu được truyền tải đúng cách đến khách hàng và đối tượng mục tiêu.
Trang 11CHƯƠNG II: LIÊN HỆ THỰC TẾ VỀ DỰ ÁN THƯƠNG HIỆUNƯỚC GIẢI KHÁT MIRINDA
2.1 Giới thiệu khái quát về thương hiệu Mirinda
2.1.1 Giới thiệu về cty PepsiCo và thương hiệu Mirinda
2.1.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới có trụ sở chính tại Harrison, New York với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 80 tỷ đô la trong năm 2021 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm
2.1.1.2 Lịch sử hình thành của công ty tại Việt Nam
PepsiCo được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công ty Pepsi-Cola và Frito-Lay, Inc PepsiCo đã mở rộng từ sản phẩm cùng tên Pepsi sang một loạt các thương hiệu thực phẩm và đồ uống rộng lớn hơn, trong đó lớn nhất bao gồm việc mua lại các công ty Tropicana vào năm 1998 và Quaker Oats Company vào năm 2001.
Năm 1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập bởi liên doanh giữa SP.Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% -50%.
Năm 1994: Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam.
Năm 1998: PI mua 97% cổ phần, SP.Co 3% tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đô la.
Trang 12Năm 2003: Pepsi-Cola Global Investment mua 3% còn lại và đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Thêm nhãn Nhãn hiệu: Aquafina,Sting, Twister, Lipton-Ice Tea.
Năm 2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca) Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng
2.1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và các dòng sản phẩm chính:
Tầm nhìn
Ban lãnh đạo điều hành của PepsiCo đã bắt tay vào hành trình phát triển tuyên bố tầm nhìn mà họ cho rằng phù hợp nhất với tổ chức của mình Tuyên bố về tầm nhìn như sau: “Trở thành nhà dẫn đầu trên thế giới về thực phẩm và đồ uống tiện lợi bằng những chiến thắng có mục đích” Chiến thắng có mục đích có nghĩa là mang lại hiệu suất tốt nhất để thực hiện mục tiêu và mục đích của bạn Pepsico tin rằng thành công trong quá khứ là tấm gương phản chiếu tham vọng của công ty, điều này đã dẫn đến sự phát triển của công ty Để thúc đẩy tầm nhìn này, công ty có kế hoạch trở nên “Nhanh hơn, mạnh mẽ hơn và tốt hơn”
Chiến thắng có mục đích Pepsico tin rằng chiến thắng có mục đích có nghĩa là mang lại hiệu suất tốt nhất để thực hiện mục tiêu và mục đích của bạn Pepsico tin rằng thành công trong quá khứ là tấm gương phản chiếu tham vọng của công ty, điều này đã dẫn đến
Trang 13sự phát triển của công ty Tầm nhìn là giữ cho tham vọng này tồn tại để công ty được đẩy lên những tầm cao mới của thành công trên trường quốc tế.
Sứ mệnh
“Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”
Giá trị cốt lõi
Các giá trị của PepsiCo là sự phản ánh quan điểm của họ đối với các vấn đề xã hội và môi trường cũng như những gì công ty muốn được biết đến Tuyên bố làm sáng tỏ các giá trị của công ty như sau:“PepsiCo cam kết mang lại sự tăng trưởng bền vững thông qua những người được trao quyền hành động có trách nhiệm và xây dựng lòng tin.”
Sơ lược các dòng sản phẩm của PepsiCo Việt Nam
PepsiCo kinh doanh ở thị trường Việt Nam với các 2 dòng sản phẩm chính: nước giải khát và thực phẩm.
- Nước giải khát: Pepsi Cola, Pepsi Diet, Twister, Everest, Aquafina, Sting - Snack: Snack Poca,
Trong đó, Pepsi Cola là thức uống có gas, Pepsi Diet là nước giải khát có gas dành cho người ăn kiêng, Twister là nước cam ép với hương vị cam tự nhiên Bên cạnh các thức uống có gas thì còn có nước khoáng Aquafina, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lavie, ….
Trang 142.1.2 Quá trình phát triển thương hiệu Mirinda
2.1.2.1 Quá trình phát triển của thương hiệu Mirinda trên thế giới
Mirinda là một thương hiệu nước giải khát ban đầu được tạo ra ở Tây Ban Nha vào năm 1959 và hiện thuộc sở hữu của PepsiCo Tên của nó xuất phát từ bản dịch của từ Esperanto nghĩa là “admirable” hoặc “amazing”.Mirinda có sẵn trong các hương vị trái cây bao gồm cam, quýt, bưởi, táo, dâu tây, mâm xôi, dứa, lựu, chuối, chanh, vani, guarana, lê, dưa hấu và hương vị nho cũng như me Hương vị cam của Mirinda đại diện cho phần lớn doanh số bán hàng của Mirinda trên toàn thế giới sau khi định vị lại thương hiệu đối với hương vị đó vào đầu những năm 1990.
Mirinda thuộc sở hữu của PepsiCo từ năm 1970 và chủ yếu được thương mại hóa bên ngoài Hoa Kỳ Nó cạnh tranh với thương hiệu Fanta của The Coca-Cola Company, thương hiệu Tango của Britvic và các thương hiệu Crush hay Sunkist của Dr Pepper Snapple Group.
2.1.2.2 Logo của Mirinda qua các thời kỳ
Trang 152.1.2.3 Thành công của thương hiệu Mirinda tại Việt Nam:
Với sức tiêu thụ tăng trưởng nhanh, nhóm đồ uống không cồn ở Việt Nam đã có mức tăng 7% so với cùng kỳ năm trước, góp vào ngành tiêu dùng nhanh 19,7% và ngang ngửa với tỉ lệ của mặt hàng bia Đối với Mirinda, nhờ những hiệu ứng tốt từ hoạt động marketing, năm 2019 doanh thu tăng vọt lên đến 55,4% và kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng nước ngọt có ga của Công ty Pepsico.
Không chỉ ấn tượng với những sản phẩm có hương vị mới mẻ, Mirinda còn tạo nên những chiến lược marketing độc đáo, sáng tạo và thu hút sự quan tâm đông đảo của người tiêu dùng.
Năm 2017 - 2021: 5 năm liên tiếp nhận được danh hiệu "TOP 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam" theo xếp hạng của Việt Nam Report.
Năm 2018: "TOP 4 Nơi làm việc Tốt nhất Việt Nam 2018 Ngành hàng FMCG -MNCs"; Giải thưởng Amcham CSR
Năm 2019: Suntory PepsiCo Việt Nam vinh dự nhận các giải thưởng Bằng khen của Hội Đồng đội trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ chăm sóc thiếu nhi MMA Smarties award 2019 (7 giải cho 4 Brand) Mirinda, 7Up, Sting, Revive.
Ngày 09/06/2020: Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đạt nhãn hiệu chứng nhận HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 2020 do người tiêu dùng bình chọn Kết quả dựa trên khảo sát được thực hiện với sự tham gia của 12,699 hộ gia đình và tại 2,564 điểm bán trên toàn quốc.
2.2 Nội dung triển khai dự án thương hiệu của Mirinda
2.2.1 Phân tích bối cảnh thị trường
Thị trường nước giải khát không cồn của Việt Nam thời gian qua chủ yếu là sự hiện diện của Suntory Pepsi, URC, Coca-Cola và các tập đoàn nội địa như Tập đoàn Tân Hiệp Phát (Tân Hiệp Phát), Tập đoàn Masan