TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu The Cupcake Cabin Nhóm thực hiện Hoàng Thị Hồng Nhung Trần Thị Ngân Nguyễ[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC - - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề án xây dựng phát triển thương hiệu The Cupcake Cabin Nhóm thực hiện: Hồng Thị Hồng Nhung Trần Thị Ngân Nguyễn Lê Yến Nhi GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh Lớp học phần: 2325BRMG2011 Hà Nội, 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI 1.1 Mơi trường bên ngồi 1.1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.2 Môi trường vi mô 1.2 Môi trường bên 1.2.1 Nguồn nhân lực 1.2.2 Khả nghiên cứu phát triển 1.2.3 Khả tài 1.2.4 Khả sản xuất kinh doanh 1.2.5 Hoạt động marketing CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 10 2.1 Mục đích thương hiệu tạo 10 2.2 Định vị thương hiệu 10 2.2.1 Thị trường mục tiêu 10 2.2.2 Khách hàng mục tiêu 11 2.3 Tầm nhìn 11 2.4 Sứ mệnh 2.5 11 Giá trị cốt lõi 11 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 12 3.1 Phương án thiết kế 12 3.2 Hệ thống nhận diện lõi 12 3.2.1 Tên thương hiệu 12 3.2.2 Logo 12 3.2.3 Slogan 12 3.2.4 Quy chuẩn hệ thống nhận diện thương hiệu 13 3.3 Đặc trưng thương hiệu 13 3.3.1 Màu sắc thương hiệu 13 3.3.2 Kiểu chữ sử dụng 13 3.4 Nhận diện sản phẩm 13 3.4.1 Tem dán sản phẩm 13 3.4.2 Bao bì đựng sản phẩm 13 3.5 Ấn phẩm quảng cáo 13 3.6 Hệ thống nhận diện online 13 3.7 Rủi ro tiềm ẩn triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu giải pháp dự kiến 14 3.7.1 Rủi ro 14 3.7.2 Giải pháp dự kiến 14 CHƯƠNG 4: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 15 4.2 Các tình xâm phạm tranh chấp thương hiệu xảy 24 4.3 Phương án xử lý tình xâm phạm tranh chấp thương hiệu 25 CHƯƠNG 5: TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 27 5.1 Quảng cáo 27 5.2 Xúc tiến bán hàng 27 5.2.1 Chương trình xúc tiến bán hàng với người tiêu dùng thường xuyên 27 5.2.2 Các chương trình xúc tiến với người bán hàng theo dịp 28 CHƯƠNG 6: PHÁT TRIỂN VÀ KHAI THÁC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 30 6.1 Phát triển nhận thức khách hàng công chúng thương hiệu 30 Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu 30 KẾT LUẬN 31 LỜI MỞ ĐẦU Khi sống ngày đầy đủ, nhu cầu người khơng cịn đơn giản “ăn no mặc ấm” mà phải “ăn ngon mặc đẹp” Điều trở thành thói quen nhiều người, đặc biệt bạn trẻ Những năm gần đây, trang mạng xã hội, bạn trẻ “tích cực” chia sẻ chế độ ăn uống lành mạnh, khoa học Người Việt Nam mong muốn cải thiện sức khỏe thể chất tinh thần để giảm nguy mắc bệnh sống lâu Nhận thấy thị trường bánh Việt Nam cịn tiệm bánh tốt cho sức khỏe chứa nhiều đường tinh luyện, bột mì, phẩm màu, phụ gia khơng tốt cho người có bệnh người cần giảm cân, tiềm thị trường bánh chuẩn Keto, ăn ngon mà cịn khơng gây tăng đường huyết ảnh hưởng cho tim mạch vô lớn Sau tìm hiểu nhu cầu thị trường, nhóm định lựa chọn “Xây dựng thương hiệu The CupCake Cabin” đem đến cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức hương vị bánh ngon nhất, giá thành hợp lí, mà cịn an tâm sức khỏe CHƯƠNG 1: NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN NGỒI 1.1 Mơi trường bên ngồi 1.1.1 Môi trường vĩ mô Môi trường điều kiện tự nhiên Nguồn nguyên vật liệu làm bánh chủ yếu nhập từ nước đường ăn kiêng, đường La hán quả, phô mai, bột yến mạch, hạnh nhân, hạt óc chó, hạnh nhân, hạt chia,… nguyên liệu nước trứng, sữa, hoa theo mùa,… Sản phẩm bánh Cupcake chịu ảnh hưởng lớn khí hậu nóng ẩm Việt Nam, dễ bị ảnh hưởng xấu tới chất lượng, dễ bị hư hỏng hạn sử dụng khơng cao dẫn tới khó khăn việc bảo quản vận chuyển sản phẩm Môi trường công nghệ Hiện nay, theo quan sát, kinh doanh online loại hình vài năm trở lại Nó có phát triển với tốc độ phát triển internet Theo thống kê thực tế, Trang Báo ngày 24/2/2013 có viết: “Trong vịng 10 năm trở lại đây, tỷ lệ sử dụng Internet Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh khu vực” Nielsen đưa số khảo sát có đến 64% người tiêu dùng sau dịch bệnh tiếp tục sử dụng kênh online làm kênh mua sắm mình, 63% khẳng định đẩy mạnh mua sắm thường xuyên Nắm bắt hội đó, nhóm hình thành lên ý tưởng kinh doanh online khơng tiết kiệm nhiều chi phí kinh doanh (chi phí thuê mặt bằng, chi phí marketing,…) mà dễ tiếp cận với khách hàng lượng người sử dụng mạng xã hội Facebook không nhỏ Mơi trường văn hóa, xã hội Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh ln hai thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn Quyết định mua hàng người tiêu dùng có nhiều thay đổi sau đại dịch Đặc điểm tiêu thụ sản phẩm tốt cho sức khỏe, đa dạng ăn uống, thân thiện với mơi trường có xu hướng ngày tăng Khảo sát Nielsen năm 2022 rằng, người tiêu dùng tìm kiếm nhóm sản phẩm lành mạnh để ngăn ngừa vấn đề sức khỏe; đó, có 39% người tiêu dùng khu vực châu Á-Thái Bình Dương (APAC) mua sản phẩm có yếu tố lành mạnh năm qua, 26% sản phẩm có chế độ dinh dưỡng đặc biệt Nhiều loại bánh thị trường lại chứa lượng tinh bột đường lớn Đây dường “kẻ thù” người ăn kiêng, tim mạch tiểu đường Thế nhưng, biến tấu công thức bánh ăn kiêng riêng, có bánh Cupcake chuẩn Keto hấp dẫn khơng bánh thơng thường 1.1.2 Môi trường vi mô a Yếu tố khách hàng Dựa nguồn thông tin thứ cấp xuất phát từ tảng mạng xã hội lớn Facebook, Tiktok, Instagram biết đối tượng khách hàng shop là: Phạm vi chủ yếu: Chủ yếu Hà Nội Tín đồ mê đồ lại lo ngại bệnh đường huyết, tim mạch, tiểu đường, muốn lựa chọn sản phẩm thay tốt cho sức khỏe lâu dài Nhóm khách hàng muốn mua bánh quà tặng tốt cho sức khỏe dịp đặc biệt cho người thân yêu, bạn bè Về phân loại khách hàng: Nhóm 1: Khách hàng mua sẵn sản phẩm tiệm bánh cung cấp để ăn, trang trí, tặng bạn bè, người thân, Nhóm 2: Nhóm khách hàng đặt trước bánh lựa chọn hương vị theo sở thích b Đối thủ cạnh tranh Đối thủ trực tiếp Trong kinh doanh, cạnh tranh điều khơng thể tránh khỏi Có thể kể đến số đối thủ cạnh tranh trực tiếp ảnh hưởng đến shop như: Tên cửa hàng Sản phẩm, dịch vụ Bếp nhà Gừng Bơ Keto (Ba Đình, Hà Nội) (Giảng Võ, Hà Nội) - Cung cấp loại bánh thực phẩm Keto với đa dạng sản phẩm bánh lan, bánh tươi Âu, chè, rau câu thức uống - Nguyên liệu hàng Organic, loại bánh Keto có thành phần hạnh nhân nhập 100% từ Úc - Giá từ 50.000 VNĐ - Không chứa gluten – thay tốt cho người dị ứng gluten Không dùng kem béo thực vật mà dùng kem tươi – kem trắng muốt hại sức khỏe - Đặt trước bánh từ tiếng có sẵn bánh theo yêu cầu Điểm mạnh - Nguyên liệu sạch, đảm bảo chuẩn Keto, kiểm nghiệm giấy tờ lên tin Tài Kinh doanh VTV1 - Chất liệu tốt, nhập từ nước ngồi, có nhiều lựa chọn mẫu mã, màu sắc, chủng loại, - Chăm sóc khách hàng tốt - Tiệm mở năm, phục vụ khách hàng chu đáo, nhiều chương trình khuyến ship hàng Điểm yếu - Có mặt hàng giá đắt, giá tùy loại bánh chênh lớn - Trả lời tin nhắn khách hàng chậm, chương trình khuyến - Giá cao so với phân khúc học sinh – sinh viên Đối thủ tiềm ẩn Trong thời gian tới với ổn định phát triển xã hội, nhu cầu chăm sóc bảo vệ sức khỏe ngày tăng, ngày có nhiều cửa hàng bán bánh Keto khác mở cửa, đe dọa bền vững dự án c Các đơn vị cung ứng Hà Nội TP.HCM hai thị trường có nguồn cung lớn với nhiều mặt hàng nguyên liệu làm bánh phong phú, giá vừa phải, chất lượng tương đối tốt, đảm bảo an tồn có kiểm định cho sản phẩm Vì nguyên liệu làm bánh Keto đặc thù, ngoại trừ trứng, sữa dễ dàng mua tiệm tạp hóa, số nguyên liệu bột hạnh nhân, đường ăn kiêng, đường la hán quả, kem tươi, hạt óc chó, hạt chia,… phải mua chuỗi siêu thị, chuỗi cửa hàng bán nguyên liệu lớn AEON mall, Lotte, Abby, Beemart Nếu khơng có sẵn phải chờ đặt mua online shop gom đơn mua từ nước 1.2 Môi trường bên 1.2.1 Nguồn nhân lực Nhân lực coi yếu tố quan trọng doanh nghiệp Dù quy mô nhỏ, vừa hay lớn cần có nguồn nhân lực phân chia cách hợp lý, khoa học để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra, phát triển mang lại lợi nhuận Thứ nhất, người đứng đầu quản lý để đảm nhận công việc quản lý chung cho việc kinh doanh nhóm bán hàng Đồng thời, thực công tác phân chia công việc vị trí cho người đánh giá hoạt động làm việc họ Thứ hai, thợ làm bánh Cần phải có sáng tạo, biết cách trang trí nắm rõ quy trình sản xuất bánh chuyên nghiệp, biết nêm nếm điều chỉnh gia vị phù hợp với vị phân khúc khách hàng phổ thông Thứ ba, nhân viên đảm nhận cơng tác phân tích nhu cầu thị trường, tìm kiếm nguồn hàng xuất hàng nhằm đảm bảo đảm bảo yếu tố đầu vào nguồn cung nguyên liệu cho hoạt động kinh doanh với chi phí hợp lý đầu công tác vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thứ tư, hai nhân viên đảm nhận cơng việc thu nhân đóng gói sản phẩm Thứ năm, nhân viên đảm nhận vị trí marketing trực page để nâng cao hoạt động quảng cáo, tiếp thị, nắm bắt thông tin khách hàng 1.2.2 Khả nghiên cứu phát triển Kiến thức cần có kinh doanh tiệm bánh Nắm bắt ý nghĩa sản phẩm kinh doanh để đảm bảo trình tư vấn đáp ứng với mong muốn, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đồng thời, cần phải nắm rõ xu hướng sản phẩm ưa chuộng thị trường nhằm phát triển sản phẩm dựa nhu cầu, thị hiếu ngày cao người tiêu dùng Kỹ làm bánh: nhằm sáng tạo sản phẩm với kiểu dáng độc lạ, bắt mắt khác biệt đảm bảo số lượng, chất lượng sản phẩm đáp ứng cho khách hàng Kỹ giao tiếp để tạo ấn tượng tốt với khách hàng đồng thời kích thích khả mua hàng người tiêu dùng Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu Khi thị trường ngày phát triển đại, nhu cầu thị hiểu khách hàng ngày trở nên phức tạp yêu cầu cao Hiện tại, khách hàng thị trường kinh doanh bánh Keto họ không đơn giản đến mua sản phẩm có sẵn cửa hàng Mà khách hàng có xu hướng đề cao trải nghiệm kết lâu dài sức khỏe, thích sáng tạo yêu cầu chất lượng, mẫu mã sản phẩm ngày trọng Cho nên, đối tượng khách hàng phân chia: Thứ nhất, phân chia theo sở thích nhu cầu khách hàng phân chia thành loại: nhóm khách hàng mua sản phẩm có sẵn nhóm khách hàng mua nguyên liệu làm theo hướng dẫn làm bánh cửa hàng Thứ hai, phân chia theo chất lượng sản phẩm: khách hàng mua đồ bình dân (học sinh, sinh viên, người có mức sống trung bình) khách hàng mua đồ cao cấp 1.2.3 Khả tài Nguồn tài điều ảnh hưởng trực tiếp đến tồn phát triển hoạt động Vì mà vấn đề mà người khởi kinh doanh cần phải ý quan tâm đến Ngân sách quảng cáo: The Cupcake Cabin dành 15% doanh thu để chi trả cho việc quảng cáo Không quảng cáo tảng mạng xã hội như: facebook, Bếp thực thêm chiến lược quảng cáo như: phát tờ rơi, ăn thử miễn phí sản phẩm đặt bánh tiệm, để quảng bá mang sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Ngân sách dự phòng: The Cupcake Cabin dành 15% doanh thu để làm ngân sách dự phòng cho việc kinh doanh, tránh rơi vào bị động trước biến đổi bất ngờ thị trường tiêu dùng Đồng thời, để trì nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh Ngân sách nhập hàng: The Cupcake Cabin dành 40% vốn để nhập nguyên vật liệu cần thiết cho trình tạo sản phẩm nhằm đa dạng loại mặt hàng tạo nên nét riêng biệt, sáng tạo, bắt mắt giúp khách hàng giúp khách hàng có đa dạng lựa chọn dễ dàng chốt đơn 1.2.4 Khả sản xuất kinh doanh Chi phí kinh doanh: Đối với việc kinh doanh tảng online sản phẩm bánh, giảm bớt chi phí thuê mặt bằng, mua sắm sở vật chất Cho nên, để trì hoạt động kinh doanh The Cupcake Cabin cần số vốn nhỏ ban đầu khoảng 3.000.000 vnđ để mua nguyên liệu phục vụ cho hoạt động marketing 1.2.5 Hoạt động marketing Xây dựng chiến dịch quảng cáo sản phẩm trang mạng xã hội như: Facebook, Tikok, Góp phần quảng bá sản phẩm, nâng cao hiệu kinh doanh tiếp cận nhiều khách hàng Đặc biệt, bạn trẻ giới trẻ chiếm số lượng lớn đông đảo tham gia vào trang mạng xã hội Mở lớp đào tạo dạy nghề bánh cho học viên hay để khách hàng có trải nghiệm tự tay làm sản phẩm nhằm quảng bá sản phẩm, hình ảnh bếp Đồng thời góp phần tăng thêm doanh thu cho hoạt động kinh doanh Đặc biệt, chiến lược quảng bá qua khách hàng chiến lược quảng cáo vô hiệu, nhanh chóng, khả xây dựng lịng tin khách hàng cao CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 2.1 Mục đích thương hiệu tạo Mục tiêu chung Tạo thương hiệu chuyên cung cấp sản phẩm, dịch vụ liên quan đến bánh Cupcake chuẩn Keto, không chứa tinh bột, đường tinh luyện, calo, hướng tới tín đồ mê bánh lại quan tâm tới sức khỏe lâu dài Mục tiêu cụ thể Ưu tiên sức khỏe khách hàng gia đình số một: Bánh ln ăn nhẹ buổi chiều, hay buổi tiệc liên hoan thiếu Thế loại bánh thông thường nhiều đường tinh bột không tốt cho sức khỏe The Cupcake Cabin có sứ mệnh làm bánh với nguyên liệu thay thế, cung cấp công thức làm bánh đơn giản, dễ làm, an toàn cho sức khỏe khách hàng Thỏa mãn sức sáng tạo huơng vị riêng bánh : Mỗi sản phẩm sáng tạo có ý nghĩa độc đáo riêng Hiện khách hàng đề cao tính thẩm mỹ sáng tạo cho sản phẩm sử dụng sống hàng ngày Kinh doanh bánh cần vốn đầu tư trung bình: Vốn chủ yếu bỏ để mua nguyên vật liệu, tận dụng mua trang thiết bị cũ, không cần bỏ q nhiều khơng gian làm việc mà tận dụng bếp không gian nhà Tương lai mở cửa hàng, thương hiệu lớn với đa dạng chủng loại bánh 2.2 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu tạo dựng cho doanh nghiệp nét riêng khác biệt so với thương hiệu khác, khẳng định vị doanh nghiệp thương trường Định vị thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp tảng vững từ giai đoạn thành lập doanh nghiệp đến phát triển mở rộng Giá trị thật có ý nghĩa mà tiệm đem đến cho khách hàng ngồi việc đáp ứng nhu cầu ăn ngon, mà kèm kiến thức dinh dưỡng, thực phẩm ăn vào liệu có tốt cho sức khỏe hay không, quan tâm đến khách hàng từ điều nhất, sức khỏe thể chất tinh thần mà cửa hàng ăn tiện lợi, thức ăn nhanh lại khơng làm điều 2.2.1 Thị trường mục tiêu Từ vài năm trở lại đây, bánh Keto không đường tinh luyện, tinh bột, calo chiếm nhiều cảm tình người dùng, lựa chọn thay hoàn hảo cho người có bệnh, tiểu đường, huyết áp, tim mạch, béo phì Xu hướng ăn sạch, sống khỏe nở rộ ngày phát triển tương lai Con người ngày cảm thấy yêu thân gia đình, mong muốn tìm hiểu thực phẩm tốt cho sức khỏe Dù cho ngành thực phẩm phong phú đa dạng, thực phẩm đồ nhiều calo rỗng, thành phần nhiều chất công nghiệp, dù ngon miệng bắt mắt dần cơng chúng khơng cịn đón nhận lựa chọn ăn khơng để thỏa mãn nhu cầu mà cịn phải học cách lắng nghe thể lựa chọn thực phẩm an toàn thay Trong thị trường bánh sản phẩm chia làm hai nhóm chính: Nhóm cupcake size mini, trang trí (mức giá dao động từ 30.000 đến 120.000) dành cho đối tượng bình dân, chủ yếu học sinh – sinh viên nằm độ tuổi từ 15 – 10 Phí cơng bố đơn đơn Phí tra cứu phục vụ việc thẩm định đơn nhóm Mỗi nhóm có sản phẩm/dịch vụ (từ sản phẩm/dịch vụ thứ trở ) Phí thẩm định đơn Mỗi nhóm có sản phẩm/dịch vụ (từ sản phẩm/dịch vụ thứ trở ) sản phẩm/dịch vụ .nhóm sản phẩm/dịch vụ Tổng số phí lệ phí nộp theo đơn là: Số chứng từ (trường hợp nộp qua bưu điện chuyển khoản): CÁC TÀI LIỆU CÓ TRONG ĐƠN Tài liệu tối thiểu: Tờ khai, gồm trang x (có danh mục sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu) Mẫu nhãn hiệu, gồm .mẫu Bản chứng từ nộp phí, lệ phí (trường hợp nộp phí, lệ phí qua dịch vụ bưu nộp trực tiếp vào tài khoản Cục Sở hữu trí tuệ) Tài liệu khác: Giấy uỷ quyền tiếng gốc ( gốc nộp sau gốc nộp theo đơn số: ) dịch tiếng Việt, gồm trang Tài liệu xác nhận phép sử dụng dấu hiệu đặc biệt (biểu tượng, cờ, huy hiệu, dấu…), gồm .trang Tài liệu xác nhận quyền đăng ký nhãn hiệu Tài liệu xác nhận thụ hưởng quyền đăng ký từ người khác Quy chế sử dụng NH tập thể/chứng nhận, gồm .trang x .bản KIỂM TRA DANH MỤC TÀI LIỆU (Dành cho cán nhận đơn) 18