Quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ sapo

Phần lớn, các doanh nghiệp chỉ tập trung nhiều vào việc duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo cam kết với khách hàng và tối ưu hoá chi phí cho dịch vụ để làm sao cạnh tranh nhất và chiến

Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện đại, quản trị thương hiệu là nhiệm vụ cấp thiết đối với doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ là yếu tố khẳng định vị thế doanh nghiệp, mà còn là tài sản vô giá phản ánh sức mạnh và tiềm lực của họ Quản trị thương hiệu là lời hứa mà doanh nghiệp đưa ra với khách hàng, xây dựng niềm tin và sự trung thành Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng và tạo ra một nhóm khách hàng trung thành.

Tính đến thời điểm hiện tại, Việt Nam có hơn 40.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin với 550.000 kỹ sư Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, doanh thu thị trường phần mềm và dịch vụ công nghệ thông tin Việt Nam trong năm 2022 đạt 1,977 tỷ USD (khoảng 46.500 tỷ đồng) Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào kinh doanh trong lĩnh vực phần mềm và công nghệ thông tin hiện nay cũng đã làm tốt các hoạt động quản trị thương hiệu Phần lớn, các doanh nghiệp chỉ tập trung nhiều vào việc duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo cam kết với khách hàng và tối ưu hoá chi phí cho dịch vụ để làm sao cạnh tranh nhất và chiến thắng đối thủ trong các hoạt động cạnh tranh mà rất ít chú tâm đến các hoạt động xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu và đo lường thương hiệu trên thị trường

Tại Việt Nam, đối với các cửa hàng bán lẻ, do quy mô doanh thu lợi nhuận nhỏ vì vậy việc ứng dụng các phần mềm giải pháp công nghệ thông tin trong việc quản lý bán hàng tại cửa hàng còn chưa cao mà chủ yếu còn quản lý theo cách truyền thống như ghi sổ, quản lý bằng excel Ngoài ra, còn phụ thuộc rất nhiều vào các kênh bán hàng truyền thống (bán tại cửa hàng) chưa đẩy mạnh phát triển được các kênh bán hàng hiện đại trên môi trường trực tuyến Đó là lý do mà Công ty cổ phần công nghệ Sapo đã phát triển và triển khai kinh doanh sản phẩm Nền tảng quản lý và bán hàng đa kênh trên phạm vi toàn quốc

Nhờ hoạt động quản trị thương hiệu, hiện nay công ty đã có vị trí nhất định trên thị trường Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, hoạt động quản trị thương hiệu còn một số hạn chế khiến thương hiệu của công ty chưa được phát triển lớn mạnh Công ty cổ phần công nghệ Sapo đang đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành luôn ở mức rất cao, việc chạy đua vào các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá, truyền thông… tạo cho các doanh nghiệp dịch vụ phần mềm những rủi ro rất lớn trong quá trình hoạt động khi không cân đối được giữa giá vốn, doanh thu, chi phí hoạt động làm giảm lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần công nghệ Sapo là các chủ cửa hàng bán lẻ, có đến 59% khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua sự tin tưởng dành cho thương hiệu của doanh nghiệp đó

Và câu hỏi đặt ra là cần thiết phải tìm ra được bài toán quản trị thương hiệu hiệu quả, góp phần tạo nên ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng và từ đó, làm cơ sở để công ty cổ phần công nghệ Sapo nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh phần mềm và công nghệ thông tin trên thị trường Để thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến, ghi nhớ, chọn mua và trung thành, công ty cổ phần công nghệ Sapo cần đầu tư nhiều hơn cả về thời gian, công sức và tài chính cho hoạt động quản trị thương hiệu của mình

Từ những điều đó, tác giả đã thực hiện tìm hiểu và chọn đề tài “Quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo” làm đề tài luận văn của mình, với mong muốn sẽ mang tới cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quan về các hoạt động quản trị thương hiệu hiện tại, đang được khách hàng đánh giá ra sao, đáp ứng các yêu cầu của ban lãnh đạo công ty, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo bao gồm những nội dung gì?

- Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo đang diễn ra như thế nào?

- Các giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo là gì?

Đóng góp của luận văn

Về mặt lý luận

Luận văn đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị thương hiệu, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị thương hiệu

Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết để giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc quản trị thương hiệu

Luận văn đã phân tích thực trạng các hoạt động quản trị thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ Sapo, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị thương hiệu.

Về mặt thực tiễn

Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết cho các quyết định thực tiễn: Luận văn tập trung vào việc áp dụng các lý thuyết quản trị thương hiệu vào thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà quản lý khi đưa ra quyết định về quản trị thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Luận văn đã đưa ra những đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cho hoạt động quản trị thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ Sapo.

Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 04 chương với nội dung chính như dưới đây:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Chương 4: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu ngoài nước

Có khá nhiều nghiên cứu nước ngoài về quản trị thương hiệu Trong đó có những nghiên cứu nổi bật như sau:

Eren Sezgen, Keith J Mason, Robert Mayer (2023) trong nghiên cứu

“Airline brand management: A practical perspective to brand management in the airline industry” trình bày quá trình xây dựng, quản lý và đánh giá thương hiệu trong lĩnh vực hàng không dưới góc độ của các chuyên gia tiếp thị hàng không Mục đích chính là xác định các phương pháp đo giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) phù hợp với bản chất đặc trưng của ngành hàng không Nghiên cứu sử dụng kết quả từ cuộc phỏng vấn với các chuyên gia trong cấp quản lý cao cấp, làm việc cho cả các hãng hàng không cung cấp dịch vụ đầy đủ và các hãng giá rẻ, bên cạnh các chuyên gia tư vấn tiếp thị và thương hiệu hàng không Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố thúc đẩy giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của hãng hàng không như sự nhận thức, hiệu suất dịch vụ kỹ thuật và chức năng, độ tin cậy, tính đặc biệt, giá trị, mức hài lòng và lòng trung thành Nghiên cứu cũng đưa ra những khía cạnh cơ bản của giá trị thương hiệu hỗ trợ trong các tài liệu về xây dựng thương hiệu cũng như cung cấp một số chỉ số mới trong lĩnh vực thương hiệu hàng không

María Leticia Santos Vijande, Ana Belén del Río Lanza, Leticia Suárez- Álvarez, Ana María Díaz-Martín (2022) trình bày nghiên cứu “The brand management system and service firm competitiveness” trên cơ sở hệ thống quản trị thương hiệu mà Kim và Lee (2007) và Lee, Park, Baek và Lee (2008) mô tả, nghiên cứu phát triển thang đo quản trị thương hiệu đa chiều bao gồm ba chiều: định hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu nội bộ và quản lý thương hiệu chiến lược Nghiên cứu cũng khái niệm hóa quản trị thương hiệu có khả năng tạo nên một lộ trình tiềm năng để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững Dữ liệu khảo sát 151 công ty dịch vụ kinh doanh tri thức cho thấy quản trị thương hiệu giúp các công ty hoạt động tốt hơn và hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh

Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2010) đã có bài viết “Brand Management Paradigms” chia sẻ về việc xác định và phân tích các phương pháp tiếp cận hiện tại đối với việc quản trị thương hiệu Bốn mô hình được giới thiệu tập hợp các giả định và quy trình khác nhau về khái niệm hóa và quản trị thương hiệu Mô hình thống trị của một tổ chức xác định sự hiểu biết của tổ chức đó về thương hiệu, quy trình và nội dung của chiến lược thương hiệu và do đó, đóng góp tiềm năng của chúng vào lợi thế cạnh tranh

Bên cạnh đó, Simon D M M'zungu, Bill Merrilees & Dale Miller (2010) cũng có bài viết: “Brand management to protect brand equity: A conceptual model” chia sẻ về việc trong khi người ta chú ý nhiều đến khái niệm hóa giá trị thương hiệu thì lại ít chú ý đến cách quản trị và phân phối thương hiệu để tạo ra và bảo vệ giá trị thương hiệu Trong bài viết này, các nhà nghiên cứu phát triển một mô hình khái niệm về quản trị thương hiệu để tạo ra và bảo vệ tài sản thương hiệu Tác giả lập luận rằng mặc dù việc bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý là quan trọng nhưng bản thân nó không đủ để bảo vệ tài sản thương hiệu về lâu dài Họ cho rằng quản trị thương hiệu phải đóng một vai trò quan trọng trong việc bảo vệ giá trị thương hiệu và đề xuất mô hình khái niệm ba giai đoạn để xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Áp dụng tư duy định hướng thương hiệu; (2) Phát triển năng lực xây dựng thương hiệu nội bộ và (3) Phân phối thương hiệu một cách nhất quán Các nhà nghiên cứu đưa ra các đề xuất, cùng nhau tạo thành một lý thuyết về quản trị thương hiệu để xây dựng và bảo vệ tài sản thương hiệu

Kevin Lane Keller (2009) trong nghiên cứu “Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment” tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh trong môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại, bao gồm: (1) Môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại: Sự phát triển của Internet, mạng xã hội, di động, và các kênh truyền thông trực tuyến đã thay đổi cách chúng ta tiếp cận thông tin và tương tác với thương hiệu (2) Chiến lược xây dựng thương hiệu trong môi trường truyền thông đa dạng, bao gồm việc đặt thông điệp, chọn lựa các kênh truyền thông, và tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực (3) Tương tác với khách hàng trong môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại, bao gồm việc phản hồi và đánh giá, tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, và tạo cơ hội tương tác hai chiều (4) Đo lường hiệu quả và đánh giá thương hiệu trong môi trường tiếp thị đa dạng bao gồm cách đo lường tầm ảnh hưởng, nhận thức thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng

Jean-Noởl Kapferer (2008) trong nghiờn cứu “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term” đã đưa ra các chiến lược mới về quản trị thương hiệu dựa trên việc tạo và duy trì giá trị thương hiệu lâu dài, bao gồm: (1) Các chiến lược và phương pháp để xây dựng giá trị thương hiệu, bao gồm việc thiết lập các yếu tố như ý thức thương hiệu, hình ảnh, và niềm tin từ phía khách hàng (2) Duy trì giá trị thương hiệu lâu dài trong môi trường kinh doanh đầy biến động, từ việc quản lý hình ảnh, đối ứng với thị trường và đối thủ cạnh tranh, và duy trì lòng trung thành của khách hàng (3) Chiến lược thương hiệu đa chiều bắt đầu bằng việc xây dựng cảm xúc, giá trị không gian, và các yếu tố tương tác giữa thương hiệu và khách hàng (4) Ứng dụng công nghệ và truyền thông mới như truyền thông trực tuyến, xã hội, và di động để tối đa hóa tác động và tiếp cận khách hàng (5) Tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, từ sản phẩm và dịch vụ đến giao tiếp và tương tác (6) Đo lường và đánh giá hiệu quả bao gồm cách đánh giá lòng trung thành, nhận thức thương hiệu, và tầm ảnh hưởng trong thời gian dài.

Tổng quan nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, trong thời gian qua, cũng đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề Quản trị thương hiệu Trong đó có một số công trình nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu tại doanh nghiệp như:

Triệu Thị Vũ Huyền, 2022 với nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam” khảo sát 200 cán bộ chuyên trách công tác truyền thông - thương hiệu đang làm việc tại các phòng ban trực thuộc BIDV khu vực TP Hồ Chí Minh và Hà Nội để chỉ ra thực trạng việc sử dụng các công cụ để quảng bá thương hiệu của BIDV, như: quảng bá thương hiệu bằng digital marketing, bằng hoạt động marketing trực tiếp, bằng các hoạt động tài trợ, bằng các hoạt động ký kết hợp tác, và thông qua các giải thưởng được nhận Dựa trên các tồn tại, hạn chế về hoạt động quảng bá thương hiệu của BIDV, tác giả đề xuất một số giải pháp như: BIDV cần sử dụng nhiều công cụ khác nhau để quảng bá sản phẩm/dịch vụ và xây dựng thương hiệu bằng marketing online như SEM (Search Engine Marketing); SEO (Search Engine Optimization); Email Marketing; Social Marketing; Video Marketing; Mobile Marketing,… ; Tiếp tục triển khai ký kết hợp tác với các tổ chức uy tín trong nước và đẩy mạnh việc ký kết hợp tác với các tổ chức uy tín nước ngoài để góp phần quảng bá thương hiệu của BIDV đến các đối tác/khách hàng của các tổ chức trong và ngoài nước, triển khai mạnh mẽ đề án xây dựng thực hành văn hóa học hỏi sáng tạo tại BIDV,… Đinh Thị Thu Hải, 2022 với đề tài nghiên cứu “Quản trị thương hiệu Tổng công ty Chuyển phát nhanh Bưu điện trên báo điện tử”, tác giả tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp cho vấn đề quản trị thương hiệu tại Tổng công ty Chuyển phát nhanh EMS trên báo điện tử nói riêng và truyền thông đại chúng nói chung Từ đó tận dụng và phát triển mạnh mẽ thương hiệu của mình trong bối cảnh bùng nổ truyền thông dưới thời đại công nghệ số như hiện nay Nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp chính như sau: Nghiên cứu các hoạt động và xu thế của thị trường, chú trọng vấn đề đo lường thương hiệu nhằm đẩy mạnh quản lý giá trị tài sản thương hiệu Đồng thời hoàn thiện các giải pháp bảo hộ thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của thương hiệu

Nghiên cứu của Vũ Đình Tuân (2021) đã chỉ ra tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp, trong đó có Petrolimex Theo nghiên cứu, năm thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng lần lượt từ cao đến thấp là liên tưởng thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu Từ đó, nghiên cứu đề xuất các biện pháp cho Petrolimex như nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, ứng dụng công nghệ, gia tăng quảng cáo và quảng bá hình ảnh thương hiệu để gia tăng giá trị thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp Theo Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thoa, Tiêu Vân Trang và cộng sự (2021), trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin thương hiệu có tác động đáng kể đến tình yêu thương hiệu, từ đó thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu Các doanh nghiệp cần chú trọng tăng cường trải nghiệm khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng dùng thử sản phẩm và xây dựng cộng đồng người dùng để nhận được phản hồi cá nhân, qua đó củng cố tình yêu và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.

Hà Nguyệt Thu (2019) với bài viết “Quản trị thương hiệu trong thời đại CMCN 4.0 từ góc độ sở hữu trí tuệ” đề cập đến việc trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, quản trị thương hiệu là một trong những nội dung quan trọng để góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, từ đó góp phần tạo ra danh tiếng, giá trị cho cả nền kinh tế Việc quản trị thương hiệu đòi hỏi sự am hiểu thấu đáo các kiến thức kinh doanh cùng với các kiến thức về quản trị tài sản trí tuệ Thực tế cho thấy, đã có một bộ phận đáng kể các doanh nghiệp ý thức được vai trò và tầm quan trọng của việc quản trị thương hiệu trong quá trình xây dựng, phát triển hoạt động kinh doanh nhưng không phải tất cả đều đã nắm chắc các yếu tố cũng như vai trò của các yếu tố cấu thành thương hiệu trong hoạt động quản trị

Nguyễn Quốc Thịnh (2017) với nghiên cứu “Quản trị thương hiệu điện tử - Góc tiếp cận tư duy chiến lược” đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu điện tử (E-branding), tiếp cận từ góc độ tư duy chiến lược, nhằm giúp các doanh nghiệp có cái nhìn chuẩn xác hơn đối với hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu trong tương tác trên môi trường kỹ thuật số Thương hiệu điện tử (E- brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới của vấn đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp, chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung

Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Diệp (2013) đo lường tác động của các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu lên khách hàng, bao gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành với thương hiệu Mô hình này tập trung đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố này đối với khách hàng, cung cấp thông tin về ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ.

Trần Văn Khánh, 2011, trong bài nghiên cứu về “Quản trị thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông” sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra thực tế, phương pháp phân tích, suy luận logic, phương pháp diễn dịch và quy nạp để nghiên cứu hoạt động quản trị thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương hiệu, quản trị thương hiệu, đánh giá thực tế thương hiệu OCB trong tâm trí khách hàng, cách thức OCB quản trị thương hiệu Trên cơ sở kết quả nghiên cứu được, nghiên cứu tiến hành hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu OCB đến năm 2015; xây dựng chính sách mở rộng và phát triển thành công thương hiệu OCB đến với khách hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam; củng cố hình ảnh thương hiệu OCB mà ngân hàng đã lựa chọn.

Khoảng trống nghiên cứu

Mặc dù đã có một số nghiên cứu về quản trị thương hiệu tại Việt Nam, tuy nhiên vẫn còn một số khoảng trống chưa được nghiên cứu và đề cập tới Một trong những khoảng trống đó là thiếu nghiên cứu chi tiết về quản trị thương hiệu ở các doanh nghiệp về phần mềm và công nghệ thông tin Ngoài ra, cần nghiên cứu nhiều hơn về cách thức xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, và quản trị thương hiệu trong bối cảnh quan hệ ngày càng phức tạp giữa các quốc gia và các tổ chức đa quốc gia Cũng cần nghiên cứu thêm về quản trị thương hiệu trên các nền tảng kỹ thuật số, vì việc tiếp cận khách hàng thông qua kênh trực tuyến đang ngày càng trở nên quan trọng

Mặt khác, tuy đã có một số công trình nghiên cứu liên quan tới hoạt động quản trị thương hiệu như đã nêu ở trên, nhưng đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứu một cách hệ thống, toàn diện và sâu sắc về quản trị thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ Sapo Vì vậy việc thực hiện đề tài này sẽ không trùng lặp, đảm bảo tính độc lập và có ý nghĩa lý luận và thực tiễn lớn đối với việc quản trị thương hiệu của các công ty nói chung và Công ty cổ phần công nghệ Sapo nói riêng.

Cơ sở lý luận về thương hiệu

Cho đến nay, nhiều học giả và tổ chức trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu

Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, được sử dụng để nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, do một cá nhân hoặc tổ chức sản xuất hoặc cung cấp

Theo Philip Kotler (1967), thương hiệu là một yếu tố nhận dạng bao gồm tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của chúng, dùng để nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất hoặc một nhóm các nhà sản xuất, và phân biệt chúng với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Một cách tóm gọn, thương hiệu đóng vai trò như hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp trong mắt của khách hàng và công chúng

Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khái niệm thương hiệu này chưa phản ánh đúng vai trò của thương hiệu Thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà còn là những thuộc tính làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường

Sự khác biệt này có thể là hữu hình liên quan đến tính năng của sản phẩm hay vô hình như biểu tượng, cảm xúc được thể hiện qua thương hiệu (Keller, 2013) Như vậy, với khái niệm này thì thương hiệu bao trùm sản phẩm trong khi sản phẩm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng ở những giá trị về chức năng thì thương hiệu có thể cung cấp giá trị cho người tiêu dùng ở cả hai mặt chức năng và cảm xúc Trong đó, các thuộc tính vô hình thuộc về hình ảnh, cảm xúc, biểu tượng được xem là các yếu tố duy nhất tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu trong cùng chủng loại sản phẩm (Keller, 2013)

Như vậy, thương hiệu được xem là tài sản vô hình quý giá nhất của mỗi doanh nghiệp, nó không chỉ tạo nên sự khác biệt bền vững cho sản phẩm mà còn là công cụ quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng (Aaker, 1991, 1996; Keller,

Thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt đối với các dịch vụ Giá trị của thương hiệu nằm ở khả năng tạo dựng lòng tin và sự trung thành, giúp khách hàng giảm bớt lo lắng khi mua các dịch vụ vô hình khó đánh giá chất lượng trước khi mua Bằng cách nắm bắt được sở thích và sự gắn kết của khách hàng, thương hiệu trở thành một tài sản vô giá cho sự thành công của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Zeithaml et al., 1993, 2013).

Khi hình thành và phát triển nền kinh tế hàng hóa, khái niệm "thương hiệu" ban đầu xuất hiện như một biểu trưng để phân biệt sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường Tuy nhiên, khi nền kinh tế thị trường phát triển, khái niệm này được hiểu và đánh giá từ nhiều góc độ khác nhau

Theo David A Aker (1996), thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị lớn Nó bao gồm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, khả năng nhận biết thương hiệu, đánh giá chất lượng, liên tưởng về thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối và sở hữu trí tuệ

Trên cơ sở tập hợp nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể hiểu một cách khái quát như sau: Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, mùi hương…, những yếu tố này có thể cảm nhận được bằng các giác quan Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận Một sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong

1.2.2 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu

- Xây dựng thương hiệu (Brand Building): Là quá trình tạo ra, phát triển và xây dựng một thương hiệu từ đầu hoặc cải thiện thương hiệu hiện có Điều này bao gồm việc xây dựng tầm nhìn, giá trị và danh tiếng thương hiệu

- Chính sách thương hiệu (Brand Policy): Là các hướng dẫn, nguyên tắc và quyết định về cách mà thương hiệu nên được xây dựng, quản lý và bảo vệ Chính sách thương hiệu định rõ những giới hạn và hướng dẫn để duy trì tính nhất quán của thương hiệu

- Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): Là các yếu tố như logo, màu sắc, hình ảnh và biểu trưng được sử dụng để nhận dạng thương hiệu Nhận diện thương hiệu tạo ra sự đồng nhất trong việc trình bày thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng sự phát triển và thành công lâu dài của doanh nghiệp Nó là mục tiêu hoặc quan điểm về tương lai của thương hiệu, thể hiện những tham vọng và định hướng mà thương hiệu muốn theo đuổi Tầm nhìn thương hiệu cung cấp một lộ trình rõ ràng, giúp các bên liên quan, bao gồm nhân viên, khách hàng và nhà đầu tư, hiểu được mục đích và hướng đi của doanh nghiệp.

Tài sản thương hiệu bao gồm những yếu tố tạo nên sự khác biệt và nhận dạng của một thương hiệu, chẳng hạn như tên thương hiệu, logo, biểu trưng, quyền tác giả và bất kỳ thành phần nào khác mang giá trị to lớn Tài sản này góp phần xây dựng nhận thức, lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble thì “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”

Theo trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lý sản phẩm của Đại học Wincosin Hoa Kỳ, quản trị thương hiệu là thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp – thương hiệu Một quan điểm khác cho rằng, quản trị thương hiệu là quản trị những nỗ lực mà doanh nghiệp đang triển khai nhằm tạo ra một nhận thức tốt đẹp nhất của khách hàng và công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp cũng như về chính doanh nghiệp (Đặng Đình Trạm, 2012)

Nhà kinh tế Paul Temporal cho rằng “Quản trị thương hiệu là một quá trình cố gắng kiểm soát được mọi thứ mà một thương hiệu phải làm hay thể hiện ra và kiểm soát được con đường mà công chúng tiếp nhận thương hiệu”

Như vậy, có thể hiểu Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai

Quản trị thương hiệu bao gồm việc xác định giá trị cốt lõi, xây dựng chiến lược quảng bá và thiết kế thương hiệu, sau đó đưa ra các quyết định về đăng ký bản quyền thương hiệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng Mục tiêu chính là tạo sự khác biệt, lòng tin, sự trung thành và cuối cùng là tăng doanh số Trong lĩnh vực phần mềm và công nghệ thông tin, quản trị thương hiệu đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải có các kỹ năng quản lý và marketing chuyên biệt Không chỉ dừng lại ở việc xây dựng logo và thông điệp, quản trị thương hiệu trong lĩnh vực này còn bao gồm hiểu rõ về ngành, đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu và liên tục cập nhật để bắt kịp với môi trường kinh doanh luôn thay đổi.

Quy trình hoạt động quản trị thương hiệu

Hoạt động quản trị thương hiệu bao gồm 4 bước sau:

Sơ đồ 1 1: Quy trình quản trị thương hiệu

1.4.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Bước đầu tiên của quy trình quản trị thương hiệu là xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu Điều này bắt đầu với sự hiểu biết rõ ràng và ngắn gọn về những gì thương hiệu sẽ đại diện và nó nên được định vị như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh Cần phải đi sâu vào phân tích và hiểu rõ về giá trị cốt lõi của tổ chức, mục tiêu phát triển, triết lý sản phẩm và những ưu điểm nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh khác để định vị chính bản thân mình

Tầm nhìn thương hiệu là một tuyên bố ngắn gọn và liên tục, hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp và định rõ hướng phát triển cho thương hiệu sản phẩm qua việc phân tích vị trí hiện tại và tương lai Tầm nhìn thương hiệu bao gồm mục tiêu mà thương hiệu muốn đạt được, vai trò mà thương hiệu muốn đảm nhận, và lý do tại sao thương hiệu tập trung để đạt được điều đó Tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thống nhất mục tiêu phát triển và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; hướng dẫn việc sử dụng tài nguyên; xác định các thước đo phát triển thương hiệu và chuẩn bị cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; cũng như động viên nhân viên để hướng đến mục tiêu phát triển chung Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu, cần đảm bảo phản ánh đầy đủ các yếu tố sau: loại hình doanh nghiệp và sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị của công ty, và hướng dẫn cho tương lai của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Truyền thông và phát triển thương hiệu Đo lường thương hiệu

1.4.1.2 Hoạch định chiến lược thương hiệu

Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu

Các hướng chiến lược thương hiệu:

- Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension): Là chiến lược mà công ty sử dụng để mở rộng dòng sản phẩm hiện tại của mình bằng cách thêm các sản phẩm mới có liên quan đến dòng sản phẩm hiện tại Đây là một cách thông thường để tận dụng thương hiệu và khách hàng đang có bằng cách cung cấp các sản phẩm mới hoặc biến thể của sản phẩm hiện tại

- Mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Một công ty có thể sử dụng một tên thương hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc chủng loại mới

- Đa thương hiệu (Multibrands): Là chiến lược trong đó thay vì sử dụng một thương hiệu duy nhất, công ty cung cấp nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng một phân khúc thị trường và cho cùng một nhóm đối tượng mục tiêu, mỗi thương hiệu này có chút khác biệt để đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường cụ thể hoặc để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cụ thể

- Thương hiệu mới (New brands): Là chiến lược trong đó công ty quyết định tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới thay vì mở rộng các sản phẩm hoặc dịch vụ dưới thương hiệu hiện tại

1.4.1.3 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Mô hình thương hiệu phù hợp được ví như một bản vẽ kiến trúc trong xây dựng cơ bản Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu

Xác định sứ mệnh và các mục tiêu của tổ chức

Phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng cơ hội và đe dọa

Phân tích môi trường bên trong để nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu

Việc thực hiện chiến lược gồm thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát là rất cần thiết trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu ở các doanh nghiệp lớn, nơi có nhiều chủng loại sản phẩm và đối tượng khách hàng khác nhau Mỗi mô hình tổ chức đều có ưu nhược điểm riêng, do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ để chọn được mô hình phù hợp với mình.

- Branded House (Gia đình thương hiệu): Doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình Thương hiệu mẹ sẽ tham gia sâu vào quá trình phát triển cũng như định vị của từng thương hiệu con Các thương hiệu con cũng gắn với thương hiệu mẹ, thường nằm trong cùng một lĩnh vực kinh doanh để tận dụng các lợi thế s n có

House of Brands (Ngôi nhà chung của các thương hiệu): Mô hình kinh doanh bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt do cùng một doanh nghiệp phát triển Các thương hiệu con được xây dựng để tiếp cận nhiều thị trường đa dạng Mỗi thương hiệu con sở hữu định vị độc lập, hình ảnh thương hiệu riêng biệt và hoạt động trong các ngành hàng hay cung cấp những sản phẩm khác nhau, hướng đến những nhóm khách hàng riêng Những thương hiệu con này thường không có liên kết chặt chẽ với thương hiệu mẹ.

- Hybrid (Thương hiệu kết hợp): Hybrid là sự kết hợp linh hoạt giữa Branded House và House o Brands Các thương hiệu phụ có thể độc lập hoặc gắn liền với thương hiệu chính Mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục được nhược điểm và tận dụng được ưu điểm của hai mô hình trên Như vậy, doanh nghiệp vừa tạo được nét riêng cho sản phẩm của mình, nhưng cũng khắc phục được những nhược điểm của thương hiệu gia đình Doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện theo mô hình đa thương hiệu kết hợp song song hoặc bất song song

1.4.1.4 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh trên quan điểm của người tiêu dùng Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu là một khâu quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường

Quy trình định vị thương hiệu

Sơ đồ 1.3: Quy trình định vị thương hiệu

Nguồn: Kotler (2011) 1.4.2 Thiết kế thương hiệu

Hoạt động thiết kế thương hiệu là một phần quan trọng trong quản trị thương hiệu, nhằm xác định và phát triển giá trị thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng và thị trường Nguyên tắc căn bản của các yếu tố thương hiệu chỉ cần đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết và dễ nhớ, mang ý nghĩa, do đó nó tạo nên sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm này Vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu

Sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản phẩm trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu tố thương hiệu Các hoạt động này bao gồm:

Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu, được sử dụng rộng rãi và thường xuyên, là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nắm bắt những liên hệ giữa sản phẩm, dịch vụ và khách hàng Bên cạnh đó, đây là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các

Xác định môi trường cạnh tranh

Xác định khách hàng mục tiêu

Khẳng định lợi ích của khách hàng

Chọn lọc yếu tố đặc thù, phát biểu định vị

Thể hiện sự khác biệt

Lý do tin tưởng thương hiệu

Tạo giá trị và tính cách thương hiệu khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality)

Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt Có rất nhiều yêu cầu đề ra đối với tên thương hiệu, tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, gây được ấn tượng và được nhiều người ghi nhớ nếu nó đảm bảo các tiêu chí: Đơn giản, dễ đọc, thân thiện, có ý nghĩa, gần gũi, có khả năng liên tưởng đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, có thể được bảo vệ (chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)

Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp 33 1 Yếu tố vĩ mô

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp Khi kinh tế bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như lạm phát, suy thoái kinh tế hoặc thay đổi chính sách, doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược quản trị thương hiệu của mình để thích ứng với thị trường và tiếp cận được khách hàng Nếu kinh tế đang phát triển, doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược quản trị thương hiệu để tận dụng cơ hội kinh doanh mới và đẩy mạnh doanh số bán hàng Ngược lại, nếu kinh tế đang đi xuống, doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược giảm giá hoặc các chiến lược khác để thu hút khách hàng và đảm bảo doanh số bán hàng

1.5.1.2 Yếu tố chính trị và pháp lý

Môi trường chính trị và pháp lý có thể ảnh hưởng đến hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp như sau:

- Chính sách thuế: Chính sách thuế của chính phủ có thể ảnh hưởng đến giá cả và lợi nhuận của doanh nghiệp Những chính sách thuế có tính cạnh tranh và công bằng giúp các doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tốt hơn, từ đó cải thiện được hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

- Luật bảo vệ người tiêu dùng: Luật bảo vệ người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định về quảng cáo và tiếp thị để tránh vi phạm và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

- Sự ổn định chính trị: Sự ổn định chính trị giúp tạo ra một môi trường kinh doanh ổn định, tăng sự tin tưởng của các nhà đầu tư và khách hàng Điều này cũng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

- Luật sở hữu trí tuệ: Việc tuân thủ các quy định về sở hữu trí tuệ sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ được tài sản trí tuệ và đảm bảo quyền lợi của mình, từ đó tăng độ tin cậy và uy tín của thương hiệu

Yếu tố công nghệ đang trở thành một yếu tố quan trọng trong hoạt động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ và phần mềm Công nghệ đã thúc đẩy sự phát triển của các phương tiện truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội, cung cấp cho doanh nghiệp nhiều kênh tiếp cận khách hàng và tạo cơ hội để tăng cường quản trị thương hiệu Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (AR) và thực tế tăng cường (VR) cũng đang được sử dụng để tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn và tăng cường quản trị thương hiệu

Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những thách thức mới cho quản trị thương hiệu Ví dụ, việc bảo vệ thương hiệu trên mạng xã hội, đặc biệt là trên các trang web đánh giá và so sánh sản phẩm, đã trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ cũng đã dẫn đến sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và sự tăng cường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược quản trị thương hiệu linh hoạt và đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường

1.5.1.4 Yếu tố văn hóa xã hội

Yếu tố văn hóa xã hội có ảnh hưởng sâu rộng đối với hoạt động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp Xuất phát từ sự hiểu biết về giá trị và niềm tin của khách hàng trong một xã hội cụ thể giúp doanh nghiệp tạo ra thông điệp thương hiệu phù hợp Ngoài ra, sự hiểu biết sâu rộng về các yếu tố văn hóa xã hội giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng trong ngữ cảnh văn hóa và đối địch cạnh tranh

Bên cạnh đó, lối sống của người dân trong một xã hội có ảnh hưởng đến cách họ tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để phù hợp Phong cách sống cũng trực tiếp tác động đến thiết kế sản phẩm và định hình chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp Cách doanh nghiệp xử lý các vấn đề như bền vững, công bằng xã hội và môi trường có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Sự tương thích giữa thương hiệu và lối sống của người dân giúp tạo ra nhận thức thương hiệu mạnh mẽ hơn Trong bối cảnh đa dạng văn hóa, doanh nghiệp cần linh hoạt để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng nhóm văn hóa khác nhau.

Sử dụng ngôn ngữ và biểu hiện phù hợp với văn hóa địa phương là chìa khóa để tạo ra thông điệp thương hiệu hiệu quả

Yếu tố khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp Để có những hoạt động quản trị thương hiệu hiệu quả hơn, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố khách hàng thông qua các điểm sau:

- Phân loại khách hàng: Doanh nghiệp cần phân biệt giữa các đối tượng khách hàng (ví dụ: khách hàng doanh nghiệp, người tiêu dùng cá nhân) và xác định chiến lược thương hiệu phù hợp với từng nhóm khách hàng Hiểu biết về tư duy mua sắm của khách hàng (ví dụ: mua sắm cần thiết hay mua sắm dựa trên cảm xúc) giúp xây dựng chiến lược quảng cáo và giải pháp bán hàng

- Nhu cầu và mong muốn: Doanh nghiệp cần nắm vững nhu cầu cơ bản của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Thương hiệu cần giải quyết các vấn đề và đáp ứng mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả, từ đó tạo ra niềm tin và lòng trung thành

Trong thời đại ngày nay, đánh giá trực tuyến thông qua các trang web, diễn đàn và mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng thương hiệu Vì vậy, việc duy trì chất lượng sản phẩm/dịch vụ là vô cùng quan trọng Phản hồi của khách hàng cung cấp những thông tin giá trị về hiệu quả sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó giúp doanh nghiệp cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ.

- Tầm ảnh hưởng và người tham khảo: Khách hàng thường xuyên đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên trải nghiệm cá nhân và đánh giá của người khác Người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể có thể tạo ra sức ảnh hưởng lớn đối với quyết định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, các khách hàng hiện tại, đặc biệt là những người hâm mộ thương hiệu, có thể trở thành đại sứ thương hiệu không chính thức, giúp tăng cường uy tín và niềm tin từ phía khách hàng mới

- Tương tác và trải nghiệm khách hàng: Tương tác trực tiếp và qua các nền tảng trực tuyến giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về ý kiến và cảm nhận của khách hàng Tạo ra trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng không chỉ tăng cường niềm tin mà còn tạo ra cơ hội để họ trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên

1.5.2.2 Yếu tố đối thủ cạnh tranh

Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp qua các tài liệu, sách báo, các luận văn, luận án công trình nghiên cứu trước đó có liên quan tới đề tài và thu thập thông tin từ dữ

Bước 3: Phân tích thực trạng quản trị thương hiệu

Để tiến hành nghiên cứu quản trị thương hiệu cho Công ty cổ phần công nghệ Sapo, cần thực hiện các bước sau: Xác định đối tượng, vấn đề và phương pháp nghiên cứu; Thu thập tài liệu sơ cấp, thứ cấp; Đề xuất biện pháp quản trị thương hiệu.

Ngoài ra, tác giả còn thu thập dữ liệu thông qua các chỉ số cần tiến hành nghiên cứu liên quan đến quản trị thương hiệu bao gồm:

- Chỉ số brand search: Đo lường mức độ tìm kiếm của khách hàng liên quan đến tên thương hiệu, tên sản phẩm, từ đó có những đánh giá về sự tăng trưởng trong các hoạt động thu hút sự chú ý của người dùng đến thương hiệu

- Chỉ số traffic direct: Số lượng người dùng truy cập trực tiếp vào trang website bằng cách nhập tên miền (domain) hoặc URL vào thanh tìm kiếm hoặc nhấp vào đánh dấu trang đã lưu trước đó mà không phải thông qua bất kỳ kênh trung gian nào khác

- Chỉ số mention tích cực trên mạng xã hội: Thể hiện niềm tin, thái độ của người dùng đối với thương hiệu

- Chỉ số brand loyalty: Tỷ lệ người dùng mới/ người dùng cũ thường xuyên truy cập vào website của Sapo, thể hiện mức độ giữ chân người dùng của thương hiệu, và thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Chỉ số nhân khẩu học của đối tượng khách hàng thường xuyên truy cập vào website và fanpage của Sapo

- Chỉ số nhận biết thương hiệu: Các từ khóa truy vấn đổ về website Sapo: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, viết đúng tên thương hiệu, biết thương hiệu cung cấp nhóm ngành sản phẩm gì

- Chỉ số thể hiện sự tin cậy của thương hiệu: Các thành tích, giải thưởng mà Sapo đã đạt được, số lượng khách hàng đã đồng hành cùng thương hiệu, các sự kiện, đơn vị báo chí chính thống nhắc đến Sapo…

Tác giả tiến hành nghiên cứu hành vi khách hàng, dữ liệu thị trường trên Internet:

- Qua các công cụ quản lý website như Google Analytics hoặc Studio của Facebook, nghiên cứu khách hàng tìm đến thương hiệu vì sản phẩm gì, họ tìm kiếm từ khóa gì

- Sử dụng công cụ Google Trend để xem xu hướng tìm kiếm của người dùng về sản phẩm, thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh

2.2.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra khảo sát: bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi (lập phiếu điều tra) Tác giả đã đưa ra những câu hỏi với những người đang trực tiếp làm, phụ trách các hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo để nhận được các ý kiến về những khía cạnh rất khác nhau

- Bảng hỏi (phụ lục 1) khảo sát với 41 người Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần với 17 câu hỏi xoay quanh các hoạt động quản trị thương hiệu của Sapo, bao gồm:

+/ Phần 1: Những câu hỏi dùng để thu thập thông tin cá nhân của người được hỏi bao gồm: Vị trí công tác tại doanh nghiệp, tỉnh thành nơi công tác

+/ Phần 2: Những câu hỏi dùng để thu thập thông tin đánh giá về thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo, bao gồm: Hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế thương hiệu, truyền thông và phát triển thương hiệu, đo lường thương hiệu

- Đối tượng tham gia trả lời phiếu khảo sát là những người đang trực tiếp làm, phụ trách các hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo: phó giám đốc, trưởng phòng, chuyên viên thương hiệu…

Trong bảng hỏi này, thang đánh giá sử dụng 5 mức độ: đồng ý hoàn toàn, đồng ý, không ý kiến, không đồng ý, rất không đồng ý hoặc hoàn toàn hài lòng, hài lòng, không ý kiến, không hài lòng, rất không hài lòng.

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Dùng thống kê dữ liệu điều tra khảo sát Dựa vào dữ liệu khảo sát, tài liệu/báo cáo thống kê số liệu theo các nhóm liên quan Các giá trị sẽ được thống kê theo số tuyệt đối (số phiếu được chọn) và chỉ số tương đối (tỷ lệ phần trăm) để mô tả về tình hình quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Giới thiệu chung về Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Công ty cổ phần công nghệ Sapo được thành lập ngày 20/08/2008 Với khả năng và hướng đi rõ ràng, công ty nhanh chóng khẳng định được vị trí hàng đầu trong việc xây dựng nền tảng công nghệ hỗ trợ lĩnh vực bán lẻ và thương mại điện tử Tính đến tháng 1/2023, công ty cổ phần công nghệ Sapo đã đồng hành cùng hơn 190.000 doanh nghiệp và chủ kinh doanh trên hành trình phát triển, trở thành Nền tảng quản lý và bán hàng đa kênh được sử dụng nhiều nhất Việt Nam

- Tên công ty: Công ty cổ phần công nghệ Sapo (Sapo Technology JSC)

- Giám đốc công ty: Trần Trọng Tuyến

- Tổng đài tư vấn và hỗ trợ khách hàng: 1900 6750

- Trụ sở: Tầng 6 - Tòa nhà Ladeco - 266 Đội Cấn - Phường Liễu Giai - Quận

Hình 3.1 - Những con số ấn tượng của Công ty cổ phần công nghệ Sapo

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Trải qua hơn 15 năm thành lập và phát triển, công ty luôn nỗ lực và phấn đấu trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất phần mềm tại Việt Nam Dưới đây là những cột mốc đáng nhớ trong quá trình phát triển và hình thành của Công ty cổ phần công nghệ Sapo:

- Ngày 20/08/2008: Sapo chính thức được thành lập

- Năm 2010: Sapo cho ra mắt giải pháp bán hàng Bizweb

- Năm 2012: Bizweb được trao tặng danh hiệu Sao Khuê năm 2012 với hơn 2.000 khách hàng

- Năm 2013: Bizweb được ghi danh vào giải thưởng Sao tài đất Việt 2013 với hơn 4000 khách hàng và Sao Khuê năm 2012 với hơn 2.000 khách hàng

- Tháng 1/2014: Quỹ đầu tư Cyberagent Ventures đầu tư vào Bizweb

- Tháng 10/2014: Sapo cho ra mắt phần mềm quản lý bán hàng thông minh Sapo

- Năm 2015: Sapo được trao tặng giải thưởng Sao Khuê với hơn 5.000 khách hàng

- Tháng 4/2018: Bizweb và Sapo chính thức hợp nhất trở thành nền tảng quản lý bàn hàng đá kênh Sapo với hơn 43.000 khách hàng

- Tháng 6/2019: Sapo ra mắt phần mềm quản lý nhà hàng, cafe Sapo FnB

- Tháng 8/2019: Sapo ra mắt phần mềm quản lý bán hàng online Sapo Go

- Tháng 4/2020: Sapo nhận đầu tư từ quỹ Smilegate Investment Hàn Quốc và Tek

- Tháng 4/2023: Sapo được trao tặng giải thưởng Sao Khuê với hơn 190.000 khách hàng

Các sản phẩm chủ đạo của Sapo bao gồm:

- Sapo Web - Giải pháp thiết kế website chuẩn SEO, giúp khách hàng thiết kế website chuyên nghiệp chỉ trong 30s với hơn 400 giao diện đẹp mắt cho hơn 50 ngành nghề

- Sapo POS - Phần mềm quản lý bán hàng tốt nhất cho cửa hàng

& bán online, giúp khách hàng quản lý hàng hóa, doanh thu lãi lỗ chi tiết Đồng thời quản lý tập trung các đơn hàng online, o line

- Sapo FnB - Phần mềm quản lý nhà hàng, quán café, giúp chủ quán tạo order, xếp bàn, quản lý nguyên liệu chế biến, nhân viên đến báo cáo bán hàng

- Sapo Omnichannel - Giải pháp quản lý và bán hàng từ Online đến Offline, giúp chủ doanh nghiệp quản lý và bán hàng xuyên suốt từ website, Facebook đến cửa hàng và chuỗi cửa hàng

- Sapo Express - Giải pháp vận chuyển giá rẻ & Xử lý đơn hàng nhanh hơn 70%, giúp chủ shop kết nối dễ dàng, tiết kiệm tối đa phí giao nhận

- Sapo Money - Giải pháp tài chính toàn diện, giúp cho nhà bán hàng tiếp cận các dịch vụ tài chính hiện đại theo cách đơn giản và hiệu quả hơn

- Sapo Enterprise - Giải pháp tăng trưởng toàn diện cho doanh nghiệp lớn, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy nhận diện thương hiệu & đẩy mạnh hiệu quả quản lý cho các doanh nghiệp

3.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần công nghệ Sapo chia theo từng chức năng riêng biệt, công ty xây dựng mô hình này để phù hợp với đặc thù vừa trực tiếp làm phần mềm vừa trực tiếp bán lẻ, bao gồm:

- Ban giám đốc: Ban giám đốc có nhiệm vụ vạch ra chiến lược cho toàn công ty, thiết lập chính sách cho công ty, giám sát các hoạt động kinh doanh của công ty cũng như giải quyết các rủi ro xảy ra

- Khối kinh doanh: Tiếp cận và nghiên cứu thị trường, giới thiệu sản phẩm và mở rộng thị trường cũng như thu hút khách hàng mới Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh, tính giá và lập hợp đồng với khách hàng

- Khối công nghệ và phát triển sản phẩm: Nghiên cứu và triển khai các đề tài, dự án khoa học công nghệ; sản xuất và kinh doanh

- Khối tăng trưởng: Thu thập thông tin thị trường để xác định nhu cầu thị trường Xác định phạm vi thị trường cho những sản phẩm hiện tại và dự báo nhu cầu của sản phẩm hàng hóa mới, hướng tiêu thụ sản phẩm, xác định những đặc thù của các khu vực và các đoạn của thị trường

- Khối dịch vụ khách hàng: Hỗ trợ phòng kinh doanh trong việc sắp xếp và lưu trữ dữ liệu khách hàng, các chương trình xúc tiến, khuyến mãi bán hàng

- Ban trợ lý giám đốc: Tham mưu và giúp việc cho Tổng giám đốc trong việc điều hành hoạt động của Công ty Hỗ trợ việc phối hợp giữa các phòng ban, đơn vị trực thuộc trong việc thực hiện nhiệm vụ được giao

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Nguồn: Bộ phận hành chính nhân sự Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Qua sơ đồ cơ cấu tổ chức trên, có thể thấy công ty cổ phần công nghệ Sapo đã sử dụng mô hình hoạt động theo chức năng như: Chức năng tuyển dụng, đào tạo, chức năng hành chính sự nghiệp, chức năng kinh doanh Về nguyên tắc chỉ huy, điều hành trong tổ chức theo nguyên tắc thống nhất chỉ huy theo đúng phân cấp: Mỗi bộ phận, mỗi người thừa hành chỉ có một cấp trên trực tiếp và nhận lệnh trực tiếp Đồng thời có xây dựng mô tả công việc, tần suất công việc, phương thức báo cáo của từng bộ phận nhất định

Tổ chức làm việc chuyên môn theo các phòng ban tạo ra sự chuyên môn hóa cao trong công việc Phân định rõ công tác chuyên môn và công tác dự án giúp từng cán bộ hiểu rõ công việc của mình và từ đó có những kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch chủ động, sáng tạo để hoàn thành công việc được giao Ngoài ra, giúp người quản trị luôn định hướng và giúp đỡ từng cá nhân trong công việc một cách hiệu quả và kịp thời Xây dựng và hình thành mối quan hệ quyền hạn trách nhiệm giữa các bộ phận trong công ty: Quyền hạn và trách nhiệm được ban hành riêng cho từng cấp bậc/bộ phận và được điều chỉnh/thay đổi để đảm bảo tính hợp lý, tối ưu

3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh

Trong giai đoạn 2020-2022, tốc độ tăng trưởng của công ty cổ phần công nghệ Sapo luôn giữ tốc độ tăng trưởng cao và dự kiến tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và có những bứt phá trong những năm sắp tới Doanh thu của công ty năm 2022 tăng 62,974 tỷ đồng so với năm 2021 cũng như năm 2021 tăng 43,390 tỷ đồng so với năm 2020 Kết quả này thể hiện công ty cổ phần công nghệ Sapo đang đi đúng hướng và có chiến lược vô cùng đúng đắn để đáp ứng được nhu cầu của thị trường

Bảng 3.1- Tình hình hoạt động kinh doanh của Sapo giai đoạn 2020 – 2022

Nguồn: Phòng Kế toán công ty cổ phần công nghệ Sapo

Thực trạng quản trị thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ Sapo 51 1 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một quá trình liên quan đến việc xây dựng, quản lý, và tăng cường giá trị và nhận diện thương hiệu của một công ty trong mắt khách hàng và thị trường Để đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ Sapo, cần xem xét các hoạt động sau đây:

3.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu Để thực hiện việc xây dựng chiến lược thương hiệu, công ty cổ phần công nghệ Sapo đã tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường để giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, xác định xu hướng thị trường và đối thủ cạnh tranh, đo lường hiệu quả của chiến dịch tiếp thị, và tạo ra các chiến lược kinh doanh có căn cứ khoa học

Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung quan trọng như: nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xu hướng phát triển của nhu cầu, nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhu cầu, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Giai đoạn nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở để giúp doanh nghiệp tiến hành tạo dựng thương hiệu

Một số hoạt động nghiên cứu thị trường mà công ty tiến hành bao gồm:

- Khảo sát khách hàng: Công ty cổ phần công nghệ Sapo thực hiện các khảo sát để thu thập ý kiến và thông tin từ khách hàng hiện tại và tiềm năng Điều này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích, và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của công ty

Phân tích thị trường giúp Sapo hiểu rõ quy mô, xu hướng và đặc điểm của thị trường thương mại điện tử Dữ liệu này định hình mục tiêu thị trường và hướng đến các cơ hội phát triển mới.

- Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Công ty cổ phần công nghệ Sapo thực hiện nghiên cứu để đánh giá đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử Điều này giúp công ty hiểu rõ về chiến lược, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, từ đó định hình chiến lược cạnh tranh của mình

Công ty cổ phần công nghệ Sapo đã xây dựng một thương hiệu tương đối mạnh mẽ trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam Công ty đã hoạt động từ năm 2008 và được biết đến như một trong những công ty hàng đầu cung cấp giải pháp quản lý bán hàng trực tuyến, gian hàng điện tử và phân phối đa kênh cho các doanh nghiệp Công ty cổ phần công nghệ Sapo đang từng bước hiện thực hóa mục tiêu đến năm 2027: "Trở thành công ty công nghệ cung cấp nền tảng quản lý bán hàng đa kênh có nhiều khách hàng nhất Đông Nam Á" Với tham vọng mở rộng thị trường ra khu vực Đông Nam Á và thế giới chính vì vậy mà công ty cần có các quyết định và chiến lược rõ ràng để mở rộng thị trường và đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất

3.2.1.2 Mô hình kiến trúc thương hiệu

Lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu: Mô hình thương hiệu gia đình : trong đó mọi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đều được gắn với một thương hiệu chung

Hình 3.2 – Kiến trúc thương hiệu Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Nguồn: Phòng truyền thông thương hiệu Công ty cổ phần công nghệ Sapo 3.2.1.3 Định vị thương hiệu

Ưu tiên hàng đầu của Sapo là hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tối ưu hoạt động bán hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng giải pháp công nghệ tiên tiến Nền tảng của Sapo cung cấp dịch vụ quản lý và bán hàng toàn diện trên nhiều kênh từ trực tuyến đến ngoại tuyến thông qua Sapo POS, Sapo Web và Sapo FnB Giải pháp Sapo Omnichannel kết nối liền mạch các nền tảng này, cho phép doanh nghiệp bán hàng đa kênh, từ website đến Facebook, sàn thương mại điện tử và hệ thống cửa hàng Ngoài ra, Sapo giúp quản lý tập trung tồn kho, khách hàng và đơn hàng tại một điểm duy nhất.

Hoạch định chiến lược thương hiệu dựa trên mô hình xây dựng thương hiệu CBBE

Hình 3.3 – Mô hình thương hiệu CBBE của Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Nguồn: Phòng truyền thông thương hiệu Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Phân tích mô hình xây dựng thương hiệu CBBE (Customer-Based Brand Equity) của Công ty cổ phần công nghệ Sapo như sau:

- Nhận diện thương hiệu (Salience): Công ty cổ phần công nghệ Sapo đã xây dựng được mức độ nhận thức vững chắc về thương hiệu trong thị trường công nghệ và thương mại điện tử tại Việt Nam Điều này được thể hiện qua việc hơn 190.000 doanh nghiệp và chủ kinh doanh đã đồng hành cùng công ty trong hành trình phát triển Công ty đã mở 26 văn phòng, có mặt tại các thành phố lớn, nơi có sự tập trung của nhiều doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu

- Ý nghĩa thương hiệu (Meaningfulness): Thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ Sapo đã xây dựng mối liên kết ý nghĩa với khách hàng thông qua sứ mệnh "Làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn" Hướng tới việc cung cấp nền tảng công nghệ hỗ trợ bán hàng hiệu quả, công ty giúp các doanh nghiệp và cửa hàng thay đổi cách bán hàng và quản lý hiệu quả hơn Sản phẩm phần mềm Sapo cam kết đảm bảo tính chính xác, minh bạch và trung thực trong các hoạt động kinh doanh, giúp xây dựng sự tin tưởng của khách hàng

- Cảm nhận thương hiệu (Response): Công ty cổ phần công nghệ Sapo đã xây dựng được kỳ vọng tích cực từ phía khách hàng với việc cung cấp nền tảng công nghệ đột phá, có thể ứng dụng dễ dàng và nhanh chóng với chi phí thấp Công ty đã tạo ra một hệ sinh thái hỗ trợ toàn diện cho doanh nghiệp, giúp giải quyết các khó khăn và thách thức trong kinh doanh qua công nghệ

Sapo đã tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp và chủ kinh doanh sử dụng dịch vụ lâu năm Thương hiệu gắn liền với tinh thần đồng đội, tôn trọng cá nhân, xây dựng lòng trung thành và tương tác tích cực từ phía khách hàng.

Mô hình xây dựng thương hiệu CBBE cho thấy sự thành công của Công ty CP Công nghệ Sapo trong việc xây dựng thương hiệu vững mạnh và có giá trị trong tâm trí khách hàng Sự nhận thức vững chắc, ý nghĩa, kỳ vọng tích cực và mối quan hệ sâu sắc đã giúp thương hiệu Sapo đạt được vị trí mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghệ và thương mại điện tử tại Việt Nam.

Công ty cổ phần công nghệ Sapo, hay còn gọi là Sapo, được thành lập dựa trên sự kết hợp giữa hai từ "Sale" và "Power" với mong muốn trở thành nguồn động lực thúc đẩy sự phát triển cho các doanh nghiệp Tên thương hiệu này thể hiện khát vọng của Sapo trong việc cung cấp các giải pháp quản lý bán hàng đơn giản, hiệu quả, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình.

3.2.2.2 Thiết kế logo và nhận diện thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ Sapo

3.3.1 Các yếu tố vĩ mô

Tăng trưởng kinh tế GDP tương đối cao và ổn định, nền kinh tế đang trong giai đoạn phục hồi nên thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp phần mềm Các doanh nghiệp sẽ đầu tư mở rộng sản xuất và đây chính là cơ hội cho công ty cổ phần công nghệ Sapo tiếp cận với khách hàng mở rộng thị trường và quy mô của mình Tuy lãi suất, tỉ giá, lạm phát ổn định nhưng thị trường tài chính mỏng, thị trường chứng khoán non nớt làm cho doanh nghiệp khó có thể đầu tư nhiều để mở rộng Đặc biệt có ít công ty phần mềm đã lên sàn chứng khoán Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin còn yếu, cộng với lương thấp, chất lượng lao động không cao do chảy máu chất xám làm cho ngành phần mềm Việt Nam chủ yếu chỉ phát triển được ở lĩnh vực gia công chứ không tự phát triển Đầu tư nước ngoài về công nghệ thông tin vào Việt Nam phát triển do tiềm năng phát triển thị trường lớn

Có nhiều chính sách ưu đãi về tạo điều kiện cho ngành công nghiệp phần mềm phát triển (miễn thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp) Đặc biệt trong xu thế mở cửa sẽ khuyến khích các doanh nghiệp trong nước cũng như doanh nghiệp nước ngoài đầu tư kinh doanh Hệ thống văn bản pháp lý chưa hoàn thiện, luật bảo vệ sở hữu trí tuệ còn nhiều lỗ hổng nên việc vi phạm còn xảy ra thường xuyên Mặt bằng lương tối thiểu ngành thấp hơn so với khu vực nên các lao động được đào tạo bài bản có xu hướng làm cho các doanh nghiệp nước ngoài hoặc di chuyển sang các khu vực khác để tìm kiếm mức lương cao hơn, làm cho lao động chất lượng ngành còn thiếu

Mặc dù hạ tầng và nguồn nhân lực CNTT còn hạn chế, Việt Nam đang có những bước phát triển nhanh chóng, dẫn đến sự cải thiện đáng kể về chất lượng ngành phần mềm Đầu tư và phát triển công nghệ mới đang diễn ra sôi động, giúp Việt Nam tiếp cận trình độ công nghệ thế giới Sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật và sự ra đời của các thiết bị, phần mềm cao cấp đòi hỏi các công ty như Sapo phải liên tục cập nhật những sản phẩm và thiết bị tiên tiến nhất để đáp ứng nhu cầu khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa thành công của Sapo.

3.3.1.4 Môi trường văn hóa xã hội

Việt Nam sở hữu nguồn nhân lực trẻ năng động, dễ thích nghi với văn hóa nước ngoài và ứng dụng công nghệ trong quản lý kinh doanh Quá trình đô thị hóa nhanh chóng khiến doanh nghiệp mở rộng thị trường từ đô thị ra nông thôn, kéo theo nhu cầu ứng dụng hệ thống quản lý hiệu quả Các phần mềm giá rẻ từ doanh nghiệp Việt Nam được ưa chuộng nhờ hỗ trợ dễ dàng, không gặp rào cản ngôn ngữ, địa lý và thời gian Tuy nhiên, một số chủ doanh nghiệp lớn tuổi còn gặp khó khăn và e ngại trong việc chuyển đổi từ sổ sách, excel sang phần mềm quản lý.

=> Nhìn chung có thể thấy rằng với tình hình kinh tế - chính trị, pháp luật hiện nay, công ty cổ phần công nghệ Sapo đang có lợi thế khi đang kinh doanh lĩnh vực mà nhu cầu về sản phẩm dịch vụ là lớn và không ngừng tăng khi hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra mạnh mẽ Nhưng nó cũng đòi hỏi công ty phải thật nỗ lực cố gắng và không ngừng cải tiến không chỉ để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn với các doanh nghiệp nước ngoài để có thể hoàn thành mục tiêu và chiến lược đã đề ra

3.3.2 Các yếu tố vi mô

3.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần công nghệ Sapo là các công ty cung cấp sản phẩm phần mềm tương tự như sản phẩm của Kiot Việt, Haravan, iPos,… Thương mại điện tử đang bùng nổ kéo theo sự xuất hiện nhiều doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng rất lớn đến thị trường kinh doanh của công ty Các công ty này đều có những điểm mạnh riêng, do đó công ty cần tận dụng được các điểm mạnh của mình để phát triển thị trường và gia tăng thị phần của mình

Khách hàng mà công ty cổ phần công nghệ Sapo muốn hướng tới là các doanh nghiệp, các cửa hàng từ quy mô nhỏ đến lớn có nhu cầu về phần mềm bán hàng Hiện nay là cơ hội tốt để công ty tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng bởi các doanh nghiêp và các cửa hàng bây giờ nếu không sử dụng phần mềm hay các thiết bị công nghệ thì sẽ bị lạc hậu và không thể cạnh tranh với các doanh nghiệp, cửa hàng mới hiện đại, đặc biệt là cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Tuy nhiên, vì là kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, hơn nữa lại kinh doanh trong lĩnh vực phần mềm chính vì vậy việc tư vấn và gợi mở nhu cầu cho khách hàng về phần mềm sẽ càng khó khăn và vất vả hơn khi sẽ rất khó cho khách hàng hình dung về sản phẩm cụ thể của mình là gì và nó sẽ mang lại lợi ích gì cho họ

Hiện nay công ty cổ phần công nghệ Sapo đang liên kết với rất nhiều các đối tác lớn như: Viettel, Sendo, Shopee, Lazada, Grab, Now,… đây đều những đơn vị, đối tác lớn hiện nay trên thị trường Việc liên kết với các đối tác lớn đã giúp ích rất nhiều cho quá trình vận hành hoạt động của công ty Đây sẽ là bước đệm giúp Sapo thành công trong những lĩnh vực mới và những lĩnh vực hiện tại

3.4 Kết quả khảo sát về thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo

Theo kết quả khảo sát có 43,6% nhóm chuyên viên, nhân sự trực tiếp triển khai các hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Sapo rất đồng tình với việc công ty dành rất nhiều nguồn lực cho việc nghiên cứu và khảo sát khách hàng

Biểu đồ 3.1 – Đánh giá về hoạt động khảo sát khách hàng Sapo

Nguồn: Tác giả tiến hành khảo sát

Có 56,1% đồng tình với việc công ty đã triển khai hiệu quả hoạt động định vị thương hiệu đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu

Biểu đồ 3.2 – Đánh giá về hiệu quả hoạt động định vị thương hiệu

Nguồn: Tác giả tiến hành khảo sát

Gần một nửa (47,5%) chuyên viên thương hiệu tại Sapo đánh giá cao khả năng thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu (tên, logo, slogan, màu sắc, nhạc hiệu ) của công ty, cho rằng chúng phù hợp với thị trường, phân khúc đối tượng khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu.

Biểu đồ 3.2 – Đánh giá về hiệu quả hoạt động thiết kế thương hiệu

Theo một nghiên cứu gần đây, 26,8% nhân sự cho biết các hoạt động truyền thông và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ Sapo chưa đủ mạnh mẽ và hiệu quả.

Biểu đồ 3.3 – Đánh giá về hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu

Có 42,5% đối tượng khảo sát cho biết rằng công ty cổ phần công nghệ Sapo tiến hành liên tục các hoạt động đo lường trong quá trình quản trị thương hiệu của mình

Biểu đồ 3.4 – Đánh giá về mức độ liên tục của hoạt động đo lường thương hiệu

Các chỉ số mà Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo tập trung đo lường gồm Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (53,7%), Đo lường về liên tưởng thương hiệu (26,8%) Tuy nhiên, sự trung thành của khách hàng với thương hiệu chỉ đạt tỷ trọng 31,7%.

Những chỉ số khác được khai thác trong khảo sát:

Theo khảo sát, đội ngũ nhân sự nhận thấy công ty cổ phần công nghệ Sapo chưa chú trọng đầu tư quá nhiều vào công tác đào tạo nâng cao trình độ quản lý cho đội ngũ lãnh đạo và đội ngũ nhân sự trong việc quản trị và phát triển thương hiệu

Biểu đồ 3.5 – Đánh giá về hoạt động đào tạo nhân sự phụ trách thương hiệu

Đánh giá chung về hoạt động quản trị thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ Sapo

3.5.1 Những thành công của hoạt động quản trị thương hiệu

Thứ nhất, đối với hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu, công ty cổ phần công nghệ Sapo đã có những quyết sách xây dựng thương hiệu của mình đến gần hơn với khách hàng hướng tới công ty công nghệ hiện đại, chuyên nghiệp, thể hiện sự tận tâm của công ty trong việc bảo đảm thành công, hỗ trợ người kinh doanh phát triển, quản lý cửa hàng và công việc bán hàng ngày càng dễ dàng hơn Công ty cổ phần công nghệ Sapo rất chú trọng việc nghiên cứu, khảo sát khách hàng để tìm ra nhu cầu, mong muốn của đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng các thông điệp truyền thông sát hơn với thị trường Về định vị thương hiệu, công ty cổ phần công nghệ Sapo đã thành công trong việc xác định vị trí của mình trong thị trường dịch vụ quản lý và bán hàng đa kênh, tập trung đặc biệt vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa Công ty xây dựng hình ảnh là một đối tác đáng tin cậy và hiệu quả cho doanh nghiệp Điều này bao gồm việc tạo ra một hình ảnh và giá trị độc đáo, và sự phân biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, đối với hoạt động thiết kế thương hiệu, công ty cổ phần công nghệ Sapo đã phát triển một nhận diện thương hiệu độc đáo và nhận biết, từ việc tạo ra một logo, slogan và các yếu tố nhận diện khác để tạo nên sự nhớ đến và tương tác với thương hiệu Công ty đã tích hợp các hình ảnh thương hiệu của mình trong các hoạt động quảng cáo như banner, quảng cáo trên các mạng xã hội Việc này giúp Sapo tạo ra một ấn tượng tốt đẹp và nhận diện được thương hiệu của mình

Thứ ba, đối với hoạt động truyền thông và phát triển thương hiệu, công ty cổ phần công nghệ Sapo đã xây dựng được lòng tin và niềm tin cậy từ phía khách hàng thông qua việc cung cấp các giải pháp thương mại điện tử chất lượng và dịch vụ hỗ trợ tốt Điều này đã giúp công ty trở thành một nơi đáng tin cậy cho các doanh nghiệp muốn tăng cường hiệu suất bán hàng, được đánh giá dựa trên việc duy trì lượng khách hàng ổn định và sự tăng trưởng khách hàng và đánh giá tích cực từ phía khách hàng Công ty đã mở rộng thị trường và thu hút được một lượng lớn khách hàng trong ngành thương mại điện tử Sự mở rộng đạt được thông qua các chiến dịch tiếp thị hiệu quả, tăng cường quan hệ với khách hàng và mở rộng phạm vi sản phẩm và dịch vụ Xây dựng và tương tác với cộng đồng trên các nền tảng truyền thông xã hội, tăng cường tầm ảnh hưởng của thương hiệu và tạo cộng đồng người hâm mộ

Thứ tư, đối với hoạt động đo lường thương hiệu, công ty cổ phần công nghệ Sapo đã theo dõi rõ ràng các chỉ số KPIs (Chỉ số hiệu suất chính) về thương hiệu: Đặt các chỉ số hiệu suất như mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu từ các chỉ số tăng trưởng khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, tương tác trên mạng xã hội, đánh giá phản hồi từ khách hàng và doanh số bán hàng để đo lường hiệu suất của các chiến dịch truyền thông Bên cạnh đó, công ty liên tục lắng nghe ý kiến và phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh chiến lược và cải thiện sản phẩm/dịch vụ

3.5.2 Những tồn tại, hạn chế của hoạt động quản trị thương hiệu

Trước những thành quả đã có thì hiện nay công tác quản trị, phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Sapo còn nhiều hạn chế như:

Thách thức đầu tiên trong xây dựng thương hiệu là rủi ro mất định hướng do thay đổi chiến lược liên tục để phù hợp với thị trường Thói quen này có thể dẫn đến sự thiếu thống nhất trong việc truyền đạt thông điệp và giá trị thương hiệu, làm mất phương hướng công ty Thêm vào đó, chiến lược truyền thông của Sapo vẫn chưa được tối ưu, khiến thông điệp chưa tạo được ấn tượng mạnh với khách hàng Ngoài ra, sự cạnh tranh trong ngành công nghệ quản lý bán hàng đa kênh ngày càng gia tăng, đòi hỏi Sapo phải tìm cách nổi bật hơn để thu hút khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh.

Trong thiết kế thương hiệu, việc truyền đạt giá trị cốt lõi của công ty là yếu tố quan trọng Sapo cần cải thiện việc truyền tải thông điệp thương hiệu để người dùng hiểu rõ giá trị mà công ty mang lại Hơn nữa, để duy trì sự hấp dẫn và tránh nhàm chán, Sapo nên thường xuyên cập nhật và thay đổi thiết kế thương hiệu theo thời gian.

Thứ ba, hoạt động truyền thông và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ Sapo chưa tương xứng với quy mô, chưa có nhiều hình thức truyền thông đổi mới, sáng tạo, khác biệt hẳn so với thị trường, kinh phí đầu tư vào hoạt động quản trị, phát triển thương hiệu thấp Hiện công ty cổ phần công nghệ Sapo đang tập trung phát triển mạnh thương hiệu trên thị trường online, thiếu các hoạt động quảng bá thương hiệu trên thị trường o line Nếu công ty không có một mạng lưới phân phối rộng lớn và không thể tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, hoạt động quản trị thương hiệu có thể bị hạn chế và không đạt được sự tăng trưởng mong đợi Bên cạnh đó, việc thiếu hợp tác và liên kết chiến lược có thể khiến công ty không tận dụng được tối đa sức mạnh từ việc hợp tác với các đối tác chiến lược và người ảnh hưởng trong ngành

Thứ tư, trong hoạt động đo lường thương hiệu hiện tại công ty cổ phần công nghệ Sapo còn thiếu chiến lược đo lường chuyên sâu Hiện công ty đang đo lường chỉ số cơ bản như lưu lượng truy cập trang web, tương tác mạng xã hội, tỷ lệ mention tích cực, tiêu cực… có thể không cung cấp đủ thông tin cho công ty để hiểu rõ sự hài lòng và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Hoạt động đo lường thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ Sapo chủ yếu do đội ngũ nội bộ tự triển khai qua việc sử dụng các công cụ đo lường, chưa có sự đầu tư qua việc sử dụng dịch vụ của các đơn vị hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực đo lường thương hiệu để có thêm nhiều góc nhìn, và dữ liệu tổng quan hơn từ thị trường Và khó khăn trong đánh giá tác động thực tế của các chiến lược thương hiệu đối với doanh số bán hàng và lòng trung thành của khách hàng

Thứ năm, Sapo cũng gặp phải một số hạn chế khác như: đội ngũ quản trị thương hiệu còn trẻ, kiến thức về thương hiệu còn yếu, chưa có đội ngũ chuyên gia chuyên sâu, dẫn đến khó khăn trong việc triển khai và quản lý chiến lược thương hiệu hiệu quả Bên cạnh đó, Sapo còn hạn chế trong khả năng thích ứng với sự thay đổi Quản trị thương hiệu luôn đòi hỏi sự thích nghi linh hoạt với sự biến động của thị trường và nhu cầu khách hàng Nếu không có khả năng này, Sapo có thể dễ dàng bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh và không bắt kịp với sự phát triển của thị trường.

Chương 3 đã khái quát chung về công ty cổ phần công nghệ Sapo, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lĩnh vực kinh doanh, quy mô đào tạo và sơ lược về tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2020-2022 Chương 3 cũng đã dành một phần lớn để phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động trong quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Sapo, bao gồm: Xây dựng chiến lược thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, Truyền thông và Phát triển thương hiệu, Đo lường thương hiệu

Luận văn cũng đã đánh giá những ưu điểm, thành quả và những tồn tại, hạn chế trong hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Sapo dựa trên các chỉ số đo lường được từ khách hàng, và kết quả phỏng vấn các chuyên gia đang trực tiếp triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Sapo Đây là cơ sở quan trọng để đưa ra những giải pháp phù hợp để tăng cường hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Sapo trong chương 4

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO

4.1 Định hướng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Sapo đến năm 2025

Hoạt động quản trị thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình thực hiện mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty cổ phần công nghệ Sapo Công ty đang từng bước hiện thực hóa mục tiêu: "Trở thành công ty công nghệ cung cấp nền tảng quản lý bán hàng đa kênh có nhiều khách hàng nhất Đông Nam Á" Với tham vọng mở rộng thị trường ra khu vực Đông Nam Á và thế giới chính vì vậy mà công ty cần có các quyết định và chiến lược rõ ràng để mở rộng thị trường và đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất Do đó, công ty cần xác định rõ định hướng cho hoạt động quản trị thương hiệu của công ty như sau:

- Nhận diện một cách chính xác mục tiêu thương hiệu mỗi năm để làm nền tảng vững chắc cho việc tính toán và phân bổ mục tiêu cho các hoạt động, trên cơ sở đó, cũng xây dựng được phương hướng hoạt động thu hút được đông đảo sự quan tâm của đối tượng khách hàng mục tiêu hơn

- Hoàn thiện quy trình quản trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận diện chính xác nhu cầu, đặc điểm của mỗi nhóm công chúng mục tiêu; (2) xây dựng các thông điệp truyền thông gần gũi, dễ tiếp cận với công chúng mục tiêu; (3) phát triển và tăng cường xây dựng các nguồn thông tin, kênh thông tin hiệu quả; (4) cải thiện chất lượng và sự phù hợp, chính xác đáp ứng yêu cầu của các thông tin truyền thông; (5) cải thiện khả năng tiếp cận, nhận biết thông tin của công chúng nhằm nâng cao mức độ hiểu biết, mức độ hài lòng và phản ứng đáp trả tích cực của họ; (6) đo lường và cải tiến liên tục hoạt động quản trị thương hiệu để mang lại hiệu quả cao hơn.

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Sapo đến năm 2025

4.2.1 Giải pháp định hướng chiến lược mở rộng và phát triển thương hiệu

Qua 15 năm phát triển, thương hiệu Sapo đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường Đông Nam Á, mà quan trọng ở thị trường Việt Nam, Sapo có thể lựa chọn định hướng chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn này là “Chiến lược mở rộng thương hiệu” với những định hướng chiến lược chính như sau: Định vị thương hiệu Sapo trong tâm trí của khách hàng là sản phẩm chất lượng và an toàn Khi đã xây dựng được uy tín và sự tin tưởng của khách hàng, đó sẽ là một lợi thế cho khách hàng gia tăng ý định mua của họ

Thường xuyên thực hiện các khảo sát để biết điều gì đang ảnh hưởng lớn nhất tới sự ham muốn thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm của mình Đa dạng hóa sản phẩm: Phát triển thêm dòng sản phẩm, dịch vụ mới gia tăng giá trị cho sản phẩm chủ lực là phần mềm quản lý và phần mềm bán hàng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu Sapo, thị phần trong ngành công nghệ thương mại điện tử

Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Trong thời kỳ hội nhập đầy cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp muốn tạo nên giá trị thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng thì yếu tố chất lượng sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, và một sản phẩm không được thị trường chấp nhận thì sẽ dễ bị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ chế tạo sản phẩm đó có hiện đại thế nào chăng nữa Để có thể tồn tại trong nền kinh tế thị trường thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được người tiêu dùng chấp nhận

Và như vậy, nếu sản phẩm có chất lượng kém, mẫu mã nghèo nàn, độ an toàn thấp… thì doanh nghiệp không thể có được một thương hiệu mạnh mà thậm chí còn có thể phá hủy những giá trị mà doanh nghiệp đã xây dựng được

Hướng tới nhiều phân khúc khách hàng: Công ty nên tập trung vào việc phát triển sản phẩm có chất lượng vươn tới nhiều phân khúc khách hàng mục tiêu, đảm bảo khả năng bao phủ rộng đến nhiều nhu cầu cần được thỏa mãn

Hoàn thiện hệ thống chi nhánh, văn phòng đại diện với độ phủ tốt hơn và lực lượng nhân sự thương hiệu chuyên nghiệp hơn, thành lập ban thương hiệu tại hội sở, trong tương lai thành lập các tổ thương hiệu trên toàn hệ thống chi nhánh của Sapo

Thay vì chỉ chú trọng vào chất lượng hay giá cả, doanh nghiệp cần tập trung mang lại cho khách hàng những cảm xúc tốt Bên cạnh đó, các giá trị nhân văn vì cộng đồng ngày càng được quan tâm khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu Do vậy, ngoài việc duy trì chất lượng và giá cả hợp lý, Sapo cần xây dựng chiến lược tập trung vào việc tạo dựng những yếu tố văn hóa, nhân văn cho thương hiệu nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

+/ Tài trợ, tổ chức các cuộc thi có liên quan đến an toàn và bảo vệ môi trường, có trách nhiệm với cộng đồng để thực sự có được hình ảnh luôn tốt đẹp để khách hàng liên tưởng tới những đóng góp của công ty cho xã hội

+/ Tích cực tham gia công tác từ thiện, bảo trợ trẻ em nghèo, khuyết tật … một phần để xoa dịu những bất hạnh trong cuộc sống và để tạo liên tưởng rằng mỗi khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty là họ đã gián tiếp ủng hộ các hoạt động từ thiện

4.2.2 Giải pháp tập trung đẩy mạnh hệ thống nhận diện thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố cấu thành tác động mạnh mẽ, tiên quyết đến tài sản thương hiệu của công ty, vì vậy các nhà quản trị cần tập trung đẩy mạnh hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần công nghệ Sapo Hiện tại mặc dù đã có ý thức xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, tuy nhiên cần xây dựng nó thành một hệ thống rõ ràng nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận diện, tiếp cận và cảm nhận được danh tiếng của công ty, khiến họ cảm thấy tự hào khi được trở thành khách hàng của thương hiệu Tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu với tôn chỉ

“làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn” rõ ràng, hiệu quả thống nhất trên toàn hệ thống

Hình thức thiết kế thương hiệu: Công ty cổ phần công nghệ Sapo chủ yếu tiếp cận đối tượng chủ kinh doanh còn trẻ, yêu thích và s n sàng ứng dụng công nghệ, nên thương hiệu cần được thiết kế với hình ảnh sinh động, màu sắc thu hút và phong cách trẻ trung, năng động Thiết kế các khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ và mang đặc trưng riêng của Sapo, có thể kết hợp với các hình thức như phổ nhạc thành bài hát ngắn,… phù hợp với sở thích và sự hứng thú của đối tượng truyền thông

4.2.3 Tăng cường hiệu quả các hoạt động truyền thông và phát triển thương hiệu

Xác định chi tiết về nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty cổ phần công nghệ Sapo muốn hướng tới, xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng Trên cơ sở nguồn dữ liệu công ty triển khai kế hoạch truyền thông đến từng nhóm đối tượng khách hàng với những thông điệp liên quan đến những điều mong muốn của khách hàng Trong đó, công ty cần xác định chính xác đặc điểm của từng nhóm đối tượng công chúng mục tiêu, từ đó tiến hành điều tra, tìm hiểu nhu cầu thông tin cần thiết của từng nhóm trên để thay đổi, hoàn thiện nội dung thông tin đáp ứng tối đa nhu cầu thực tế Chú ý đến các tác nhân, ảnh hưởng gây sai lệch giữa thông tin truyền đi và thông tin nhận được hoặc phản hồi của công chúng để có biện pháp khắc phục, điều chỉnh kịp thời Đầu tư trang thiết bị, chú trọng sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, được nhiều đối tượng mục tiêu lựa chọn sử dụng Cố gắng tạo ra sự tương thích về công nghệ và kênh truyền tin giữa người gửi và người nhận thông tin

Thông điệp truyền thông: Thông điệp truyền thông của công ty cổ phần công nghệ Sapo cần đảm bảo đúng và đủ với những nội dung thông tin mà đối tượng mục tiêu quan tâm Nếu thông điệp quá dài sẽ gây mất chú ý, tập trung của người nhận đối với thông tin quan trọng, còn thông điệp quá ngắn không đảm bảo nội dung thông tin được cung cấp đầy đủ Thông điệp phải có hình thức, dung lượng hợp lý, nội dung truyền tải đầy đủ, chính xác, có sự ưu tiên đến các tiêu chí mà công chúng mục tiêu quan tâm Các thông điệp cần tập trung vào các lợi ích của sản phẩm, giải quyết được các vấn đề, khó khăn mà người kinh doanh đang gặp phải, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp tốt hơn Ngoài ra, cần tập trung giới thiệu rõ và làm nổi bật ưu thế của Sapo so với các đơn vị khác đang trực tiếp cạnh tranh trong ngành

Thời gian truyền thông: Bộ phận truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ Sapo phải thường xuyên, liên tục duy trì các hình ảnh của Sapo để tác động đến nhận biết và gây thiện cảm đối với các công chúng mục tiêu; tập trung đẩy mạnh các hoạt động truyền thông vào giai đoạn đầu năm (Khi lượng cửa hàng khai trương, mở mới tăng) Đa dạng hóa kênh truyền thông và công cụ truyền thông: Những đặc trưng, thói quen và cách tiếp cận, khai thác thông tin là không tương đồng giữa các nhóm công chúng mục tiêu Ngoài ra, các công cụ truyền thông cũng có mức độ ảnh hưởng không giống nhau đối với các công chúng mục tiêu vì các địa phương có những sự phát triển chưa đồng đều Chính vì lý do này, công ty cổ phần công nghệ Sapo cần phải sử dụng linh hoạt kết hợp đa dạng các công cụ truyền thông khác nhau phụ thuộc vào đặc điểm của từng địa phương để có thể cung cấp nguồn thông tin một cách hiệu quả nhất

Tiếp tục phát huy và đổi mới các hình thức cũng như phương thức truyền thông thương hiệu bằng cách vận dụng các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài, truyền hình, phương tiện truyền thông ngoài trời…Tăng cường đầu tư vào truyền thông, chú ý đến các phương tiện truyền thông mới như Tiktok, livestream… Ưu tiên phát triển các kênh thông tin được khách hàng ưa chuộng và dễ tiếp cận như website, báo chí, các group hội nhóm của người kinh doanh, các trang mạng xã hội Thường xuyên triển khai các hoạt động gắn kết giữa công ty với khách hàng, để chia sẻ kinh nghiệm, hoặc tổ chức các buổi đào tạo để giúp khách hàng có thêm kiến thức cho công việc kinh doanh của mình Tiếp cận thị trường và phân phối: Hiện Sapo đang tập trung phát triển mạnh thương hiệu trên thị trường online, cần đẩy mạnh thêm các hoạt động quảng bá thương hiệu trên thị trường o line qua mạng lưới phân phối rộng lớn để có thể tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu