TRUONG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ
BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHAN: QUAN TRI THUONG HIEU
DE TAI: TIM HIEU THUC TRANG HOAT DONG QUAN TRI THUONG HIEU TAI DOANH NGHIEP GIAY ANANAS
Chu Thị Huyền-22 1001597
Trần Thị Ngọc Huyén-221001601
Hà Nội, tháng 7 / 2023
Trang 2
MỤC LỤC
PHAN I: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU GIÀY ANANAS - 2222222221222 1 Thông tin cơ bản về đoanh nghiỆp 1 St 11111111111 12111111 11111112111121111111111111 21111 crrteg 2 Tầm nhìn, sứ mệnh của đoanh nnighiỆp - 5 0 2 0 221222111111 11111 1111111111111 1811110111
3.1 Cơ cầu tô chức -sccs21 112111111211 1111 110 1 11 n1 1 111111111 n1 ri
PHAN 2: THUC TRANG HOAT DONG QUAN TRI THUONG HIEU TAI
I;10/9)16020/206G0/0609/0/ cu .aymđ
1 Thực trạng nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu tại thương hiệu giay
1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 2c 11211112111 1211111 1111111112 11101111812 1.2 Hoạt động xây dựng tầm nhìn thương hiệu - 5 2 221222111131 111121 1111111111111 x22 1.3 Hoạt động hoạch định mô hình xây dựng thương hiệu và chiến lược thương
hiệu của thương hiệu e1lày Ànañas 0 0 0221221121211 1211 112111121112 211 1211118111201 1 08111 nh 1.4 Hoạt động định vị thương hiỆu - 2 0 2 0 201222112011 1111 1111111111 1111 1111111111111 111111 k6 2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ặ 5 0222222111211 112111 1211121111111 1 121g 2.1 Tên thương hiỆu - 2 20 2011220112231 121 11151111211 151 1111111911111 1111111 11111 H1 k kg 2.2 Biêu trưng (logo) thương hiệu 5 S1 11111 1111111 117121 1110111012111 11 ru
5.1 Ưu điỂm -s s11 1211112112112 1112111 11 n1 nh n1 rrg
5.2 Hạn chế ST ng 21 2121111111111 11 1151515111 HH HH HH rrrye PHAN 3: MOT VAI DE XUAT HOAN THIEN HOAT DONG QUAN TRI
THUONG HIEU TAI DOANH NGHIEP GIAY ANANAS ooo cccccccccccececesescscsesesecsessseeseseeseets
KẾT LUẬẬN 2-2222 21222211221121122111211222112211 1122111211221
TÀI LIỆU THAM KHẢO 5-2225 2222221211111121112111211221121112112112212221121212212ee
Trang 313 13 14 14
Trang 4DANH MỤC CÁC CHỮ VIỆT TẮT
Ký hiệu viết tắt Viết day du
LGBT : Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huy thế mạnh, nâng cao thương hiệu là điều cần thiết đối với mỗi đoanh nghiệp Đặc biệt là trong ngành công nghiệp thời trang với một thị trường năng động và thay đổi mỗi ngày Tại Việt Nam, ngành sản xuất giày đép đã và đang có những chuyền biến tích cực cả về mặt hình ảnh lẫn chất lượng, gây nhiều ấn tượng không chỉ cho thị trường trong nước mà còn cả thị trường quốc tế Tuy nhiên, mức độ xâm nhập của các thương hiệu giày đép nôi tiếng trên thế giới đang ngày càng lấn át và làm lu mờ các sản phẩm của thương hiệu nội địa như: Nike, Adidas, Puma, Fila, Converse hay Vans liên tục xâm nhập với những chiến dịch quảng bá rằm rộ Trong khi đó, nhu cầu và sự đòi hoi về mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng của người tiêu dùng Việt Nam ngày cảng tăng cao nên việc tập trung vào chất lượng là chưa đủ đề có thê cạnh tranh Doanh nghiệp cần phát triển truyền thông với những chiến lược thương hiệu nhằm duy trì và điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đối của các môi trường cạnh tranh
Khi nhắc đến các thương hiệu giày dép nội dia, thi Biti's là thương hiệu được biết đến nhiều nhất Tuy nhiên, trên thực tế ngoài thương hiệu Bitis thì tại Việt Nam có khá nhiều thương hiệu sản xuất giày đép khác Mỗi doanh nghiệp lại có một tập khách hàng mục tiêu và phân khúc thị trường riêng biệt, co thé kế đến thương hiệu Ananas Đây là thương hiệu giày Việt Nam đã có mặt trên thị trường từ lâu, nhưng chưa có nhiều hoạt động truyền thông hay các hoạt động về xúc tiến thương hiệu nên chưa được biết đến nhiều Trong đề tài “Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại một doanh nghiệp trong thực tế”, nhóm 4 chúng em đã quyết định lựa chọn thương hiệu giày Ananas làm doanh nghiệp nghiên cứu, đề từ đó có thế đưa ra các giải pháp hay các đề xuất hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình hơn, tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu trong và ngoài nước.
Trang 6PHAN I: GIỚI THIỆU VẺ THƯƠNG HIEU GIÀY ANANAS
1 Thông tin cơ bản về doanh nghiệp
- Bạn có biết đến hiệu bán giày nào mà tên là Dứa không? Câu trả lời chính là Ananas (hay còn được biết đến là Nhà Dứa) một thương hiệu giày của Việt Nam trực thuộc Công ty Cô phần Hazza có địa chỉ đăng ký tại 118/28 đường Nguyễn Văn Hướng, Phường Thảo Điền, Quận 2, Thành phố Hồ Chi Minh Ananas hiện nay có các cơ sở bày bán trực tiếp chỉ có ở Thành phố Hồ Chí Minh nhưng thương hiệu này cũng có trang web đặt hàng trực tuyến trên mạng xa hoi
- _ Ananas đã có mặt trên thị trường từ những năm 2010, nhưng khoảng thời ø1lan đó thương hiệu này gặp phải không ít những khó khăn và thử thách khi phải cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước Mãi đến năm 2017 chính là cột mốc đánh dấu sự trở mình của Ananas Ananas đã thành công định vị được thương hiệu và được nhiều bạn trẻ săn đón
- Nhà Dứa đi theo hướng sản xuất loại giay Vulcanized 1a chu yéu Vulcanized mang một hình dáng cô điển voi dé cao su, thiết kế tối giản, dù đã trải qua nhiều thời gian nhưng không hề lỗi thời mà còn rất được ưa chuộng Các đòng giày mả Ananas hiện có là: Basas, Vintas, Urbas, Pattas, Track 6 Ngoài ra, Ananas còn có thêm những sản phâm khác như: tất, áo thun, tui tote
- So với các đối thủ cạnh tranh thi đa số giá cả | sản phẩm của Ananas được cho là khá hợp lý khi dao động chỉ từ 300.000 đồng — 900.000 đồng thậm chí một số mặt hàng còn có giá thấp hơn
2 Tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp
Về tầm nhìn, những bước đầu Ananas mong muốn sẽ thành công ở thị trường Sài Gòn, rồi sau đó sẽ mở rộng khắp Việt Nam, ra khu vực và thế giới Hiện tại, Ananas cũng đã nhận được rất nhiều lời mời nhượng quyền nhưng chưa dám thực hiện bởi bản thân đội ngũ Ananas cảm thây vẫn chưa lo liệu tốt, nếu nhượng quyền sẽ có lợi nhuận ngay nhưng dễ đánh mất giá trị thương hiệu đã được định vị “Ananas còn trẻ nên sẽ di từng bước một, ngày nào trong khả năng còn lớn được thì chúng tôi sẽ phát huy Ngày nào thấy đội ngũ không còn sức thì sẽ duy trì ở quy mô đó, làm lớn mà không làm tốt hơn thì sẽ dừng lại để đảm bảo chất lượng” là những lời tâm sự của Ananas
Về sứ mệnh, Ananas bảo đảm cung cấp đến người tiêu dùng những đôi giày chất lượng tốt nhất với giá thành hợp lý nhất Mỗi sản phâm làm ra đều được nghiên cứu tỉ mỉ, sử dụng chất liệu bền đẹp cùng với các khâu đóng gói và chăm sóc khách hàng tận tình mang đến sự hải lòng cho mọi người Mong muốn khách hàng được trải nghiệm giá trị sản phẩm tương xứng với chất lượng cao hơn giá bán.
Trang 73 Cơ câu tô chức 3.1 Cơ cấu tô chức
BAN GIAM DOC
PHONG NHAN PHONG TAI PHONG PHONG KINH SỰ CHÍNH MARKETING DOANH
Hình L: Sơ đồ cơ cấu tô chức ® Lĩnh vực hoạt động và sản pham, dich vu chu yếu:
- Sản phẩm của Ananas là những đôi giày thế thao có thời trang, mẫu giày được thiết kế đơn giản, trẻ trung, năng động, màu sắc giản dị, đễ phối đồ và vô cùng hợp thời trang với thế hệ trẻ hiện nay Chất liệu được kết hợp đa dạng chủ yếu làm bằng vải hoặc da lộn Hình mẫu tôi giản, dễ thu hút người nhìn
VD: VINTAS LANORMS — LOW TOP— MARMALAE (mi san pham: AV00175)
- Cac san pham giay hién c6 nhu Basas, Vintas, Urbas thiết kế ủng hộ cộng đồng LGBT, Pattas và Track 6 đang là sản phâm mới, rất được ưa chuộng ở giới trẻ Mỗi dòng giày đều được cài cắm một cá tính riêng hướng các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra, Amnanas còn có nhiều bộ sưu tập khác nhau, lấy cảm hứng từ các nhân vật phim hoạt hinh Doraemon, b6 truyén tranh Lucky Luke
Hinh 2: B6 suu tap Lucky Luke
- Bên cạnh đó, Ananas còn có sản phâm về thời trang: Túi, mũ, áo, tât
VD: ANANAS“COPY” STORE BAG 001 - BLACK - BLACK (mã sản phẩm: ASTB001)
Trang 8- Dịch vụ chủ yếu của Ananas: Hướng c đến khách hàng là trên hết, nên dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao Mỗi đôi giày đều được thiết kế rất tỉ mỉ chất chứa sự tận tâm, chân thành và tích cực Những đôi giày trước khi được làm ra đều được tìm hiểu kỹ và chuân bị chỉnh chu Một thương hiệu giày rẻ, chất lượng và luôn công hiến hết mình, phục vụ cho người tiêu ding
e@ Chức năng của phòng Marketing và Kinh doanh trong doanh nghiệp A Phong Marketing
Quản lý công việc mang
tính chuyên môn như Quản trị nhân sự lên kế
hiệu quả Marketing,
quảng cáo trả phí (PPC) © Lén ké hoach va trién
khai tối ưu chiến dịch quảng cáo
Giúp doanh nghiệp giải hình ánh hay video dùng để quảng bán thương liệu, PR sản phẩm
Hình 3: Sơ đỗ quản lý phòng Marketing của Ananas B Phòng kinh doanh
Là người quản lý, giấm sát, thúc đây đảm bảo
được hiệu suất làm việc ở| các vị trí cấp dưới trong
phòng
Nhân viên kinh doanh
Là câu nỗi giữa các doanh nghiệp và khách hà
tiếp giới thiệu sản phẩm, z Nhân viên sẽ trực
nghiệm tuyệt vời nhất cho tất
cả các khách hàng cải thiện tối ưu chất lượng dịch vụ
Nhân viên tạo khách hàng tiềm năng
Liên hệ trực tiếp với các
khách hàng tiềm năng
-Thuyết phục và cung cấp
các bản demo sản phẩm, khách khi dịch vụ tới tay hàng sớm nhất trước tung ra thị trường
Hình 4: Sơ đồ quản lý kinh doanh
3.2 Cầu trúc quản lý
Đội ngũ nhân sự chính là điểm mạnh của Ananas, với nguồn nhân lực của họ, họ sẽ tập trung vào những người trẻ, có tinh thân nhiệt huyết, khai phá và muôn làm mới
Trang 9ban than dé tạo giá trị cho sản phẩm Họ sẽ là những người đưa ra ý kiến, ý tưởng mới mẻ và có nhiêu sự độc đáo
Pp, P Tai P Tổ _ Xuất : chính £ P.Kế chức ‘ Kinh P P KY thuat nhap ke hoach hanh Aah aii
khau toan chinh P "
Trang 10PHAN 2: THUC TRANG HOAT ĐỘNG QUAN TRI THUONG HIEU TAI THUONG HIEU GIAY ANANAS
1 Thực trạng nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu tại thương hiệu giay Ananas
1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Chiến lược về sản phâm: Đối với chiến lược quảng bá về sản phâm, Ananas cũng chú trọng vào việc nghiên cứu và nâng cao chất lượng giày của mình Chất liệu cũng có sự kết hợp đa dạng, vừa trẻ trung, phù hợp nhất với thị hiểu khách hàng Đặc biệt, các sản phẩm nay đều được hãng chuyên tâm chế tạo, sản xuất một cách tỉ mỉ, khéo léo từ khâu thiết kế cho đến sản xuất, phân phối lẫn truyền thông và chăm sóc khách hàng
Chiến lược về giá: So với các đối thủ cạnh tranh thì giá của Ananas khá là hợp lý thậm chí còn thấp hơn Đề làm được điều này, Ananas đã tiễn hành triển khai quy trinh sản xuất bó qua công đoạn trung gian cũng như tiền giá trị thương hiệu Chưa kể, mức giá này cũng được cho lả phù hợp với thu nhập của mọi đối tượng người Việt, đáp ứng đúng mục tiêu mả Ananas nhắm đến năm trong khoảng từ 18 — 25 tuổi mà hãng
Chiến lược về điểm bán: Có thê nói, mạng lưới đại lý và hệ thống phân phối của hãng giày Ananas rất đa dạng, phong phú Nó bao gồm nhiều cửa hàng từ Flagship, Standard, Special, cho đến Outlet và cả Pop-up giúp cho người dùng lựa chọn được
dễ dàng, nhanh chóng hơn mà không phải tìm kiếm khó khăn
Chiến lược về truyền thông: Chiến lược Marketing của Ananas về truyền thông cũng cực kỳ thông minh và sáng tạo Hãng đã mang đên những chiên lược quảng bá nhiều thông điệp ý nghĩa và sâu sắc Như đự án Discover YOU - “Dù có làm gỉ thì cũng nên hiểu rõ bản thân và biết mình đang muốn gì” Dự án này cũng chính là triết lý kinh doanh mà hãng giày Ananas đang theo đuôi
1.2 Hoạt động xây đựng tầm nhìn thương hiệu Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Ananas:
- Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu về đối tượng khách hàng, cạnh tranh và xu hướng trong lĩnh vực kinh doanh
- Xác định giá trị cốt lõi: Định rõ giá trị và lợi ích mà sản phâm hay dịch vụ của
Ananas mang lại cho khách hàng
T Xây dựng thông điệp thương hiệu: Tạo ra một thông điệp đơn giản, súc tích và đê nhớ đề truyền tải giá trị côt lõi của Ananas đên khách hàng
- Thiết kế logo và bộ nhận diện thương hiệu: Tao ra l logo và bộ nhận diện thương hiệu độc đáo và thê hiện dung tinh thân và giá trị của Ananas
Trang 11- Tạo dựng l trang web chuyên nghiệp: Tạo l trang web thân thiện với khách hàng, hướng dân tận tình và mang lại cảm giác chuyên nghiệp cho người sử dụng
1.3 Hoạt động hoạch định mô hình xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu của thương hiệu giày Ananas
- Nghiên cứu và phân tích thị trường: Tìm hiểu về doanh nghiệp, thị trường Ananas và các đối thủ cạnh tranh Xác nhận những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm Ananas và cách nôi bật so với các sản phẩm tương tự
- Xác định giá trị cốt lõi: Định rõ giá trị thương hiệu Ananas : mang lại cho khách hàng Điều nay CÓ thê là chất lượng tuyệt vời của sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, chất liệu sản phẩm Xác định những yếu tố đặc biệt mà Ananas có thê cung cấp đề tạo sự khác biệt với đối thủ
- Đối tượng khách hàng: Xác định đối tượng khách hàng tiềm năng, sở thích cũng như kiều mẫu khách hàng ưa chuộng Liên tục đổi mới phát triển sản phẩm 1.4 Hoạt động định vị thương hiệu
- Định vị thương hiệu giúp xác định những giá trị, lợi ích và cách mà thương hiệu muôn được nhận biết và hình dung bởi khách hàng
- Xác định đối tượng khách hàng thương hiệu muốn hướng đến chính là người Việt nằm khoảng từ 18- 25 tuôi
- Xác định các sản phâm của hãng da dạng như :Basas, Vintas, Urbas, Pattas, Track 6, sản phâm đêu được hãng chuyên tâm che tạo, sản xuât một cách tỉ mỉ, khéo léo từ khâu thiết kê cho đên sản xuât, phân phôi lần truyện thông và chăm sóc khách hàng
- Sản phẩm có thiết kế trẻ trung, màu sắc độc đáo, chắc chắn Đặc biệt, đây cũng là một siêu phẩm thời trang được trang bị lớp lót giày siêu mịn Ananas, giúp đôi chân của bạn luôn được bảo vệ tối ưu Ngoài ra, lớp lót giày thân thánh này cũng là một cứu cánh tuyệt vời cho những người có mùi hôi chân, đễ ra mồ hôi chân
2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Tên thương hiệu
Ananas - cái tên được lấy cảm hứng từ hình ảnh “Trái Dứa” theo nghĩa khoa học trong tiếng Anh Ananas, hay với cái tên thân thương hơn là Nhà Dứa với ý nghĩa xuất phát hình ảnh trái dứa gai góc, kiên cường vươn mình sinh trưởng trong môi trường đất khô căn và khắc nghiệt Cũng như bản thân Ananas đã trải qua rất nhiều khó khăn và thất bại nhưng thương hiệu này đã quay trở lại, tươi mới hơn, hoàn thiện hơn và mong muốn sớm hái được quả “ngọt” bằng chính sự tận tâm, cô gắng của toàn bộ đội ngũ Từ đó phát triển và chứng minh thương hiệu của mình nhiều hơn không chỉ ở đất nước cờ đỏ sao vàng chúng ta mà còn vươn xa ra khu vực và thế giới
10
Trang 12
Hình 6: Ananas Logo PNG 2 2.2 Biêu trưng (logo) thương hiệu
Hinh 7: Ananas Logo PNG 1
Hién nay, Ananas dang str dung song song hai logo biéu trung cho thuong hiéu của mình Đầu tiên là logo dạng hình được thiết kế mô phỏng theo hình dạng của trái dứa và thường được thêu trên lưỡi gà của các sản phẩm giày hay in trên ngực trái hoặc cánh tay của áo thun Bên cạnh đó, logo dạng chữ cũng được thiết kế sáng tạo và cách điệu hơn như một điêm nhân cho Ananas Kiểu logo chữ này thường được in ở đuôi giày và xuất hiện ở hầu hết các sản phâm của Nhà Dứa
11