học phần quản trị thương hiệu đề bài quản trị thương hiệu the coffee house

Và The Coffee House chính là một trong những thương hiệu bước từng bước thật chậm và có chiến lược thương hiệu khá hoàn hảo để tạo dựng nên một thương hiệu “Nhà Cà Phê” nổi tiếng với chu

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ BÀI: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

Giáo viên hướng dẫn: Đàm Thị Hiền

Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Khánh Ly - 71134101103

Thiều Quỳnh Chi - 71134101025 Nguyễn Thị Thu Hiền - 71134101060 Đoàn Minh Hiếu - 71134101064 Nguyễn Thị Thanh Huyền - 71134101084 Nguyễn Mai Ngọc Anh - 71134101009

Lê Gia Minh - 71134101107

Hà Nội, tháng 3/2023

THÀNH VIÊN NHÓM

giá hoàn thành

100%

3 Nguyễn Thị Thu Hiền 71134101060 Lựa chọn thị

trường mục tiêu, Tổng hợp bài tập nhóm

5 Nguyễn Thị Thanh Huyền 71134101084 Cơ sở chiến lược

kinh doanh của công ty

100%

6 Nguyễn Mai Ngọc Anh 71134101009 Căn cứ (minh

chứng) cho các giá trị được doanh nghiệp khai thác

để định vị)

100%

7 Lê Gia Minh 71134101107 Điểm nổi bật mà

DN thành công tương ứng với P nào trong Marketing Mix 4P hoặc 7P

100%

MỤC L C Ụ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 2

1.1 TỔNG QUAN 2

1.2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THE COFFEE HOUSE 2

1.3 MA TRẬN SWOT 4

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE 5

2.1 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu The Coffee House 5

2.1.1 Logo 5

2.1.2 Tầm nhìn 6

2.1.3 Sứ mạng 6

2.2 Giá trị cốt lõi thương hiệu The Coffee House 7

2.2.1 Chú trọng khâu hình ảnh 7

2.2.2 Sự tinh tế từ những điều nhỏ bé nhất 7

2.2.3 Làm việc bằng cả trái tim 8

2.3 Câu chuyện thương hiệu 9

2.3.1 Lấy con người làm trung tâm 9

2.3.2 Khả năng kinh doanh thông minh 10

2.3.3 Chất lượng cà phê số 1 10

2.3.4 Áp dụng công nghệ vào điều hành dịch vụ 11

2.4 Kiến trúc thương hiệu 11

2.5 Mục tiêu thương hiệu 11

2.6 Định vị thương hiệu 12

2.6.1 Giá trị và tính cách của thương hiệu 12

2.6.2 Phân khúc thị trường 12

2.6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

2.6.4 Định vị thị trường 14

2.6.5 Thấu hiểu khách hàng 15

2.6.6 Lợi ích sản phẩm 15

2.6.7 Lý do tin tưởng thương hiệu 16

2.6.8 Sự khác biệt của thương hiệu 16

2.6.9 Tính cốt lõi của sản phẩm 17

2.7 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 17

2.7.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 17

2.7.2 Hệ thống nhận diện vô hình 18

2.8 Marketing cho thương hiệu 19

2.8.1 Product 19

2.8.2 Price 19

2.8.3 Place 20

2.8.4 Promotion 20

2.9 Bảo vệ thương hiệu 22

2.10 Phát triển và mở rộng thương hiệu 23

2.10.1 Phương tiện truyền thông 23

2.10.2 Sáng tạo thương hiệu 24

2.10.3 Lấy con người làm trung tâm 25

2.10.4 Mang lại giá trị cà phê đích thực 26

2.10.5 Tập trung vào trải nghiệm của khách hàng 27

2.10.6 Số hóa quá trình quản lý, áp dụng công nghệ một cách thông minh 28

2.10.7 The Coffee House đổi sang ly nhựa để phục vụ khách hàng 29

2.10.8 Liên tục ra sản phẩm mới 31

KẾT LUẬN 32

LỜI MỞ ĐẦU

Mỗi doanh nghiệp đều cần phải tạo cho mình một thương hiệu uy tín thì mới có được vị thế trên thị trường hiện nay Doanh nghiệp cần phải xây dựng, duy trì và bảo dưỡng thương hiệu để luôn duy trì được sự tin tưởng của khách hàng Quản trị thương hiệu tốt chính là bước đầu hình thành nên sự thành công của doanh nghiệp Quản trị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, không làm mất đi giá trị của thương hiệu giữa thị trường ngày càng cạnh tranh Và The Coffee House chính là một trong những thương hiệu bước từng bước thật chậm và có chiến lược thương hiệu khá hoàn hảo để tạo dựng nên một thương hiệu “Nhà Cà Phê” nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng rải rác ở khắp các thành phố lớn ở Việt Nam Cũng chính vì lý do đó, nhóm sinh viên chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “Quản trị thương hiệu The Coffee House”

để thực hiện

I MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đánh giá sự cần thiết trong việc quản trị thương hiệu

- Phân tích chiến lược quản trị thương hiệu của The Coffee House

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu The Coffee House

II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu The Coffee House

2 Nghiên cứu quá trình quản trị thương hiệu và một số vấn đề có liên quan đến quản trị thương hiệu của The Coffee House trên thị trường đầy cạnh tranh

III CẤU TRÚC BÀI

Chương 1: Giới thiệu về Thương hiệu The Coffee House

Chương 2: Chiến lược Thương hiệu của The Coffee House

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

có 14 cửa hàng tại trung tâm thành phố Hà Nội Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng

Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp

cả nước Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kì thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được Không những thế, giữa bối cảnh toàn cầu hóa, các thương hiệu ngoại ồ ạt đổ về khắp ngõ ngách, càng có lí

do để tự hào hơn bởi sự thành công được tạo dựng từ một tập thể người Việt Nam

Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019 The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng

Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng

ở mức giá phù hợp với số đông Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất – dải đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng

1.2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THE COFFEE

● 2014:

- RA MẮT CỬA HÀNG ĐẦU TIÊN tại 86-88 Cao Thắng

- Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh

● 2015:

- THE COFFEE HOUSE CÓ MẶT TẠI HÀ NỘI

- Tới nay đã có 40 cửa hàng ở tất cả các quận huyện Thủ đô Hà Nội

● 2017:

- THE COFFEE HOUSE đem trải nghiệm “đi cà phê” lan tỏa rộng hơn đến Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu

● 2018:

- Chinh phục hành trình “TỪ NÔNG TRẠI ĐẾN LY CÀ PHÊ”

- Chính thức vận hành trang trại: Sau khi bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1,650m trên cao sẽ là nơi chúng tôi leo lên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới

- RA MẮT CỬA HÀNG FLAGSHIP THE COFFEE HOUSE

SIGNATURE: Nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê

cà phê với những người đồng điệu

- CHÍNH THỨC CÁN MỐC 100 CỬA HÀNG: Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”

1.3 MA TRẬN SWOT

- Không gian phù hợp văn hóa,

địa điểm thuận lợi

- Nguồn vốn dồi dào

- Nguồn cung ứng

- Chất lượng phục vụ, đội ngũ

nhân viên tốt

- Chi phí mở cửa hàng và vận hành cao

- Một số chi nhánh không đáp ứng nhu cầu cho khách hàng vào giờ cao điểm

- Đội ngũ bảo vệ đánh giá kém

- Cà phê Việt có mặt tại nhiều

thị trường trên thế giới

- Giá trị xuất khẩu cao

- Thuận lợi trong việc xuất

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE

2.1 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu The Coffee House

2.1.1 Logo

Có thể nói, thành công của The Coffee House không thể không nhắc tới hệ thống

bộ nhận diện thương hiệu chất lượng, chuỗi cửa hàng được thiết kế decor rất bắt mắt

và biểu tượng logo The Coffee House rất biết cách “hút” khách hàng

Logo The Coffee House được thiết kế với tổng thể gam màu chủ đạo là màu trắng cam, đặc biệt thế kế dòng chữ The Coffee House được phá cách một nét gạch chân ngay dưới chữ , đây chính là yếu tố khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là omột thương hiệu cà phê đến từ Hàn Quốc Bên cạnh ý nghĩa logo The Coffee House, thiết kế đồng phục nhân viên sáng tạo, hiện đại với hai gam màu trắng, cam tạo cho người nhìn cảm giác chuyên nghiệp Có thể nói những nét phá cách riêng trong tổng thể thiết kế logo The Coffee House tưởng chừng như rất đơn giản nhưng để lại dấu

ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng, đó chính là mình chứng cho sự thành công của bộ nhận diện thương hiệu đến từ The Coffee House

Khi nói về ý nghĩa logo The Coffee House, CEO Nguyễn Hải Ninh cho biết, chúng tôi muốn hướng đến một chuỗi cà phê triết lý: trao gửi hạnh phúc, chất lượng

cà phê tuyệt hảo và sự trân trọng con người, thành công của thương hiệu ngày hôm nay là nhờ vào quá trình tìm hiểu nghiên cứu Customer Insight của người Việt CEO The Coffee House đã nhận thấy sự thay đổi trong văn hóa cà phê của người Việt không đơn thuần chỉ là việc đến quán và uống cà phê, mà ngày nay đi uống cà phê với họ là để trao đổi công việc, họp nhóm, học tập, nhận thấy thị trường ngách này chưa có đối thủ nào hướng đến, The coffee House đã mạnh dạn cho ra đời chuỗi cà phê cùng ý nghĩa logo The Coffee House ấn tượng, tạo được thành công và danh tiếng vang xa như ngày hôm nay

Hình 2.1 Logo The Coffee House

- Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà phê và dịch

vụ kèm theo chất lượng nhất kèm những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu dùng

- Thị trường: The Coffee House mong muốn đưa sản phẩm cà phê Việt Nam không chỉ cạnh tranh trên thị trường châu Á mà cả thị trường thế giới, trước mắt là thị trường trong nước và Trung Quốc

- Công nghệ: Sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến nhất từ những hạt cà phê tự trồng

để tạo ra ly cà phê khác biệt

- Tự đánh giá: The Coffee House quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu cà phê Việt Nam trên thị trường chính những sản phẩm mang đậm hương vị độc nhất

- Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh nghiệp chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng

- Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọi người, The Coffee House mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế,

2.2.2 Sự tinh tế từ những điều nhỏ bé nhất

Thời đại công nghệ 4.0, các thiết bị thông minh là những thứ không thể thiếu bên cạnh mỗi người Đến bất cứ quán nào, khách hàng cũng luôn chọn chỗ có ổ cắm điện gần nhất Vì đơn giản họ không muốn gián đoạn công việc của họ và tiết kiệm thời gian nhất

Tuy nhiên trên thực tế lại không có nhiều quán đáp ứng được nhu cầu rất nhỏ này của khách hàng Nhưng đến với The Coffee House bạn sẽ hoàn toàn không phải

lo lắng vì điều này Một bàn đẹp, khuất, view đẹp lại có ổ cắm điện thật không khó

để tìm ở nơi đây Bạn có thể thoải mái sử dụng mà không bị nhân viên “đuổi” Còn

gì tuyệt vời hơn khi vừa được thưởng thức những món đồ uống yêu thích, mà lại vừa

có thể ngồi làm việc trong hàng giờ liền như vậy Có người còn đùa rằng, trong những ngày nắng nóng, đến The Coffee House tránh nóng thôi

Người ta nói, văn hóa công ty còn thể hiện ở những điều hết sức bé nhỏ và lịch

sự Đội ngũ nhân viên không thể hiện một cách quá phô trương mà họ được đào tạo

để xây dựng thành những thói quen Chẳng hạn như hành động rất nhỏ như rót nước Không cần đợi đến khi được nhắc mà nhân viên luôn tỉ mỉ quan sát hoạt động của khách hàng và tự động rót thêm nước lọc khi ly đã cạn Điều này không ít lần đã khiến những người đến đây thích thú với những điều giản dị này

Không chỉ vậy, nhà vệ sinh luôn sạch sẽ, được lau chùi cẩn thận cũng là một điểm cộng của The Coffee House Nhà vệ sinh cũng là một trong những yếu tố giúp khách hàng đánh giá sự hài lòng của mình

2.2.3 Làm việc bằng cả trái tim

Kinh doanh bằng cái “tâm” thì luôn được khách hàng tin yêu Nhưng không phải cửa hàng nào cũng làm được Minh chứng rõ nhất điều này đến từ những câu chuyện của khách hàng chia sẻ hay những phản hồi của khách hàng

Có khách hàng từng chia sẻ như thế này: “Dù nhà có hơi xa chút nhưng khi đến đây tôi cảm thấy như mình đang ngồi ở nhà mình Mọi thứ ở đây tôi rất hài lòng” Nhiều tình huống bất chợt xảy ra không lường trước được Có lần có người kể rằng: “Tôi đang uống một ly Cappuccino, do bất cẩn tôi đã làm đổ nó ra bàn và xuống sàn Nhân viên ở đây đã nhanh chóng lau chùi và thay cho tôi một ly khác”

Có thể thấy The Coffee House đang xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu lịch sự và thân thiện như hướng đi của nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay Người Việt Nam ta vẫn thường rất ít khi cảm ơn hay xin lỗi

Nhưng không, khi đến The Coffee House bạn sẽ thấy đây là điều hết sức bình thường và xuất phát từ trái tim của họ Họ không phô trương mà luôn tế nhị trong lời

ăn tiếng nói Có thể họ thể hiện qua hành động Một chiếc bánh hay một ly trà thay

cho lời xin lỗi Chính những điều nhỏ như vậy nhưng đã để lại ấn tượng rất mạnh đối với khách hàng

2.3 Câu chuyện thương hiệu

Hiện nay, con số đã tăng lên hàng trăm chi nhánh giữa sự cạnh tranh của các quán cafe ngày càng nở rộ Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The Coffee House Theo số liệu thống kê hiện nay thì The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng

Thương hiệu The Coffee House gây ấn tượng mạnh mẽ trong lòng người dân cả nước cũng bởi vì hương vị cafe độc đáo, không gian thiết kế quán cafe ấn tượng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số đông Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House

đã cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng

2 3.1 Lấy con người làm trung tâm

The Coffee House với Slogan “Lấy con người làm trung tâm” từ đó mang đến chất lượng hàng đầu tạo được sự hài lòng cho khách hàng mà còn tạo thêm niềm vui cho nhân viên

Bên cạnh đó, sự đãi ngộ tốt với nhân viên góp phần đem đến một dịch vụ tốt chất lượng Hệ thống làm việc quản lý chuyên nghiệp xây dựng phát triển đào tạo kiến

Về địa điểm, iên tục xuất hiện nhiều địa điểm mới tại các thành phố lớn, tuy lnhiên việc lựa chọn địa điểm của Coffee House luôn rất hợp lý chứ không hề tùy tiện Tiêu chí hàng đầu của các cửa hàng là phải dễ tìm, dễ nhận diện, bắt mắt và có chỗ

để xe, ngoài ra phải có view bắt mắt và hợp lý

2.7.2 Hệ thống nhận diện vô hình

Bên cạnh hệ thống nhận diện hữu hình, nhận diện vô hình là yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận và nhận thức khách hàng, tạo niềm tin, sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng Nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty hướng đến khách hàng như uy tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử của cán bộ nhân viên, hoạt động chăm sóc khách hàng…

Về nội dung, The Coffee House không xoay quanh chính mình, mà luôn đặt những câu chuyện của khách hàng làm trung tâm Họ xây dựng nên một văn hóa rằng

"Nhà" là nơi để chia sẻ, để lắng nghe những tâm tư của bạn, và là nơi đặc biệt lưu giữ lại những cung bậc cảm xúc rất riêng Có lẽ vì thế mà mỗi bài đăng trong các hoạt động truyền thông Marketing đều luôn được quan tâm rất lớn từ phía khách hàng, đồng thời bám sát được với Insight đã định vị từ trước

Khi quyết định về giá, The Coffee House đã rất thấu đáo khi tự đặt mình vào vị trí của khách hàng Họ tự đặt câu hỏi rằng: Với một không gian như vậy thì mức mức giá bao nhiêu là hợp lý? Chi phí đó có tương xứng với những thứ khách hàng được tận hưởng và trải nghiệm hay không? Mức giá đó có đủ hấp dẫn khiến họ quay trở lại thường xuyên hay không?

Luôn luôn hướng đến triết lý kinh doanh: “Bắt đầu từ khách hàng và luôn đặt mình vào vị trí khách hàng" chính là yếu tố tiên quyết giúp cho The Coffee House trở thành chuỗi coffee thương hiệu nằm trong top-of-mind của các khách hàng

- Kết nối nhận diện thương hiệu với bên trong: Trang phục của Nhân viên, bàn ghế, nội thất không gian đều chú trọng ba màu nhất quán gắn liền với cà phê

là Đen, Cam và Trắng

- Kết nối nhận diện thương hiệu với bên ngoài doanh nghiệp: Trên các ấn phẩm truyền thông, catalogue, áp phích đều sử dụng tone màu tương tự