X`BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀĐÀOTẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAMLÊ THỊ THÙY DUNGĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETINGHOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢNPHẨM CÀ PHÊ THƯƠNG HI
Trang 1X`BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ
ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
LÊ THỊ THÙY DUNG
ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ
VIỆT NAM - THE COFFEE HOUSE
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
LỚP: QKD60DH
MÃ SINH VIÊN: 82492 Người hướng dẫn: Ts Nguyễn Thị Quỳnh Nga
Trang 2HẢI PHÒNG-2021
ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ SỐ 1
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thùy Dung
Lớp: QKD60DH4 Mã sinh viên: 82492 Nhóm: N03 Nhiệm vụ: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM
2022 CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ VÀ
CÀ PHÊ VIỆT NAM
Yêu cầu:
1 Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm vừa qua (2019 – 2021)
2 Xác định nhu cầu và quy mô thị trường năm 2022 cho sản phẩm
3 Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2022
4 Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2022
Các số liệu liên quan:
1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
2 Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong 3 năm gần đây
3 Kết quả về việc triển khai marketing – mix của Công ty
4 Số liệu liên quan đến sản phẩm sẽ hoạch định chương trình marketing
Ngày giao đồ án: 23/2/2022
Ngày hoàn thành: 23/05/2022
Trưởng bộ môn Giáo viên hướng dẫn
Nguyễn Thị Quỳnh Nga Nguyễn Thị Quỳnh Nga
Trang 3MỤC LỤC
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu The Coffee House 4 1.3 Cơ cấu tổ chức của thương hiệu cà phê The Coffee House 6
1.5 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây 8
1.5.2 Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2019-2021 12 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM BÁNH COSY CỦA CÔNG TY 15
2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 30
2.2.2 Đặc điểm, nhu cầu, quy mô của phân khúc thị trường mục tiêu 39 CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 41 3.1 Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê thương hiệu
Trang 43.1.2 Phân tích các chiến lược Marketing chính cho sản phẩm bánh quy
3.2 Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm cà phê của The
Trang 5DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Logo thương hiệu The Coffee House 4
Hình 2: Bạc xỉu The Coffee House 9
Hình 3: Cà phê đén đá The Coffee House 9
Hình 4: Latte táo lê quế nóng 10
Hình 5: Mocha nóng 10
Hình 6: Caramel Macchisto nóng 11
Hình 7: Cold Brew 11
Hình 8:App The Coffee House 19
Hình 9 NesCafe Cà phê hòa tan 3in1 26
Hình 10: VinaCafé Biên Hòa 27
Hình 11: Vinamilk Café hòa tan 3in1 27
Hình 12: Maccoffee của Food Empire Holadings 28
Hình 13: Trà đào Cozy 28
Hình 14: Logo của công ty The Coffee House 31
Hình 15: Đồng phục The Coffee House 33
Hình 16: Quy trình chế biến hạt cà phê 36
Hình 17: Hạt cà phê Arabica 37
Hình 18: Hạt cà phê được phơi trong nhà kính, dưới trời nắng ráo và được chăm chút từng ngày 38
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1:Sơ đồ cơ cấu tổ chức The Coffee House 6
Sơ đồ 2: Sơ đồ dòng công việc 7
Sơ đồ 3: Sơ đồ định vị 50
1
Trang 6DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh của The Coffee House giai đoạn 2019-2021 13 Bảng 2: Bảng số lượng nhân viên The Coffee House 34 Bảng 3: Bảng dự trù lãi lỗ hàng tháng 57
2
Trang 7LỜI MỞ ĐẦU
The Coffee House là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương Mại Dịch
vụ Trà và Cà Phê Việt Nam Mặc dù sinh sau đẻ muộn nhưng đang có tốc độ phát triển nhanh hơn so với nhiều đối thủ ở thị trường cà phê nhờ doanh nghiệp am hiểu thị trường và quản trị tốt Sau các thương hiệu Passio và Urban Station Coffee, đây là một ví dụ thành công của start up Việt trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước sự xâm lấn của các nhà đầu tư nước ngoài Thành công ngày hôm nay của The Coffee House là nhờ doanh nghiệp
đã xác định rõ cho mình một mô hình kinh doanh tập trung vào tính chi tiết cao và tìm ra được khoảng trống giữa đại dương đỏ
Với mỗi doanh nghiệp hiện nay, quản trị marketing là một hoạt động vô cùng quan trọng để có thể hoàn thành những mục tiêu chiến lược: mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận Trong nền kinh tế thị trường sôi động và cạnh tranh gay gắt hiện nay thì các doanh nghiệp luôn đối mặt với nhiều cơ hội và nguy cơ, thách thức, những biến động khôn lường của thị trường và những mối qua hệ vô cùng phức tạp Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào hoạt động quản trị marketing hơn nữa, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, vì sự tồn tại và phát triển bền bững trong tương lai
Để đạt được khát vọng này, ban đầu hầu hết các doanh nhân Việt Nam đều bỏ công sức để xây dựng một chuỗi cà phê có thương hiệu lớn mạnh tại thị trường nội địa Một trong những thương hiệu chuỗi cà phê Việt lớn được nhiều người biết tới, đặc biệt với giới trẻ là The Coffee House
Nhiệm vụ của đồ án môn học là: Hoạch định chương trình Marketing cho sản phẩm Cà phê thương hiệu The Coffee House của Công ty TM CP Dv Trà và Cà phê Việt Nam
Những nội dung chủ yếu sẽ được giải quyết là:
3
Trang 81 Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua
2 Xác định nhu cầu và quy mô thị trường từ năm 2019 đến năm 2022 cho các sản phẩm
3 Hoạch định chiến lược marketing đối với sản phẩm Cà phê
4 Hoạch định chương trình marketing năm 2022 cho sản phầm Cà phê Qua quá trình nghiên cứu, làm đồ án môn học, nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, bản thân em đã hiểu sâu hơn lý thuyết và nắm vững hơn các kiến thức về quản trị marketing cũng như việc vận dụng các lý thuyết, đưa ra các chiến lược hiệu quả trong các tình huống, từ đó hoàn thành đồ án dưới đây nhưng do trình độ hiểu biết và kiến thức chuyên ngành còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong được thầy cô chỉ bảo và góp ý!
1.1 Thông tin chung
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Thương mại
Dịch Vụ Trà Cà Phê Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế: VN Coffee Tea Service
Trading Corporation
4
Trang 9Thương hiệu: Chuỗi cà phê The Coffee House
Trụ sở chính: 86 - 88 Cao Thắng, Phường 04, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Giám đốc công ty: Nguyễn Hải Ninh
Ngày hoạt động: 23/07/2014
Giấy phép kinh doanh: 0312867172
Mã số thuế: 0312867172
Tel: (028)71078079
Mail: hi@thecoffeehouse@gmail.com
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu The Coffee House
Ra mắt từ năm 2014, quá trình mở rộng của The Coffee House khá nhanh Chỉ sau 1 năm, chuỗi này có 11 cửa hàng tại Sài Gòn, với doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng đạt trên 20 triệu đồng/ngày
- 2014: Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh
- 2015: The Coffee House đã có mặt tại Hà Nội Tới nay, Nhà đã có 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô Hà Nội
- 2016: Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đến hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam lúc đó – rất ít người mua hàng hay đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là trong ngành F&B Sau hơn 2 năm, ứng dụng The Coffee House nay đã được hơn 100.000 lượt tải xuống và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng Với tinh thần học hỏi từ những brand lớn trong thị trường như Starbucks,… ứng dụng mobile của The Coffee House tích hợp những tính năng như push notification, tích điểm thành viên, đặt hàng và giao hàng, địa điểm của các cửa hàng, coupon,… giúp cho The Coffee House có thể tiếp cận với người dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thích điều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của The Coffee House (thông qua các chương trình khuyến mãi gửi đến cho khách
5
Hình 1.1: Logo thương hiệu The Coffee
House (Nguồn: Website The Coffe House)
Trang 10hàng qua push notification hay chương trình tích điểm đổi thưởng, ) Đây cũng là cách Branding cho hãng, ứng dụng khi được tải về và nằm trong di động của người dùng sẽ “vô tình” lưu lại thương hiệu của hãng vào tâm trí người dùng
- 2017: The Coffee House đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng hơn, đến
Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu
- 2018: Chinh phục hành trình “Từ nông trại đến ly cà phê”
Chính thức vận hành trang trại: Sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1,650m trên cao sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới
Ra mắt cửa hàng Flagship The Coffee House Signature: Nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người đồng điệu
Chính thức cán mốc 100 cửa hàng: Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”
1.3 Cơ cấu tổ chức của thương hiệu cà phê The Coffee House
6
Trang 117
Ban giám đốốc
Phòng BI Phòng
kỹỹ thu tậ nhân sựPhòng
Phòng
v n hànhậ
Qu n lý khu v cả ự
Qu n lý c a ả ử hàng
Giám sát c a ử hàng
Nhân viên bán hàng
Phòng tài chính
Phòng kinh doanh &
Marketing
Phòng chăm sóc khách hàng
Phòng mua săốm
Sơ đồ 1:Sơ đồ cơ cấu tổ chức The Coffee House
( Nguồn: Website The Coffee House)
Trang 12Sơ đồ 2: Sơ đồ dòng công việc
( Nguồn: Website The Coffee House)
1.4 Chức năng,nhiệm vụ.
-Phân tích nhu cầu
Bộ phận Kinh doanh & Marketing tiến hành thực hiện các bước phân tích thị trường cũng như những xu hướng biến đổi về nhu cầu người dùng để thiết lập các kế hoạchcho sản phẩm
-Dự báo doanh thu & chi phí
Trước khi được tiến hành, các kế hoạch sẽ thông qua các công cụ, kỹ thuật
từ phòng ban BI (Business Intelligence) nhằm thu thập thông tin từ trong ra ngoài Bộ phận nàytiến hành phân tích thông tin qua đó điều chỉnh kế hoạch sao cho hợp lí nhất và dựđoánxu hướng của giá cả, dịch vụ, hành vi khách hàng giúp tăng khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp
-Nguyên vật liệu
Những nguyên vật liệu thô như hạt cà phê được The Coffee House nhập vào thông qua một quy trình cụ thể và chắc chắn Chất lượng cà phê được kiểm soát từ khâu nuôi trồng, chăm bón đến thu hoạch thông qua một đội ngũ
8
Vật liệu
tích doanh thu
Phân
tích
nhu
cầu
Dự
báo
doanh
thu &
chi phí
Tạo ra sản phẩm
Marke ting sản phẩm
Phản hồi từ khách hàng
Kinh doanh sản phẩm Nguyên
vật liệu mới
Trang 13chuyên gia về cà phê của TCH.Bên cạnh đó TCH còn phối hợp chặt chẽ với từng nông hộ cung cấp nguồn nguyênliệu để đảm bảo nguồn cung luôn sẵn sàng trong trạng thái tốt nhất.Đối với các nguyên liệu khác, bộ phận mua sắm của TCH sẽ tiến hành thực hiện quytrình mua hàng và chọn lọc từ các nhà cung cấp khác nhau
- Tạo ra sản phẩm
Sản phẩm được tạo ra là một quá trình chọn lọc ý tưởng hợp lý nhất, sáng tạo nhất và mang được chất riêng của The Coffee House từ các cửa hàng trong chuỗi hệ thống củacông ty
- Marketing sản phẩm
Bộ phận kinh doanh & marketing sẽ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng thông qua fanpage, app riêng của công ty cũng như các hình thức quảng cáo khác
- Kinh doanh sản phẩm
Sản phẩm được cập nhật đến tất cả các cửa hàng và bán cho khách hàng ở cả hai hình thức là offline và online
- Phản hồi từ khách hàng
Tất cả các phản hồi liên quan đến sản phẩm sẽ được bộ phận chăm sóc khách hàng đảm nhiệm khi xảy ra các vấn đề cũng như đưa ra những giải pháp để có thể cải thiệnsự hài lòng từ khách hàng
- Phân tích doanh thu
Doanh thu từ hoạt động bán hàng sẽ được tổng hợp từ các cửa hàng rồi đưa đến bộ phận tài chính để tổng kết
1.5 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
1.5.1 Giới thiệu sản phẩm kinh doanh
Cà Phê Việt Nam
- Bạc sỉu nóng/ đá
9