NGHIÊN c u các y u t ứ ế ố ẢNH HƯỞNG đến TR i NGHI ả ệm THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 0 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Người hướng dẫn: ThS Trn Th Nam Nguyễn Trần Thanh Thảo Lớp: CLC_18DQT01 Trần Thanh Hằng Lớp: CLC_18DQT01 Lê Quang Hải Lớp: CLC_18DQT01 Tơ Hồng Khánh Vy Lớp: CLC_18DQT01 Đinh Hoài An Lớp: CLC_18DQT01 Khoa: Quản trị kinh doanh 0 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan Bài báo cáo chưa tng đưc np cho bt k mt chương trình nghiên cứu cng cho bt k mt chương trnh cp khác Các đon trích dn s liu đ tài đưc thu thp s dng mt cách trung thc Kt nghiên cứu đưc trnh bày lun vn không chép ca bt lun vn cng chưa đưc trnh bày hay công b  bt công trnh nghiên cứu khác trước Những tư liu đưc s dng báo cáo có nguồn gc trích dn rõ ràng Trân trng! TP.HCM, ngày 16 tháng 02 nm 2020 Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Thanh Thảo Trần Thanh Hằng Đinh Hồi An Lê Quang Hải Tơ Hồng Khánh Vy i 0 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên chân thành gi lời cảm ơn đn quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đi hc Tài Marketing, trang bị cho tơi kin thức kinh nghim q báu thời gian tơi theo hc ti trường Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn ThS Trần Th Nam - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đi hc Tài Marketing Thầy người truyn đt kin thức giúp nhóm nghiên cứu hiểu v phương pháp nghiên cứu khoa hc, nhờ s dy tn tình ca nhóm nghiên cứu hồn thành lun vn Lời tip theo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn tt người bn, đồng nghip giúp đỡ cho rt nhiu thời gian hc tp Nhóm nghiên cứu r t cảm ơn cá nhân - người tham gia giúp trả lời khảo sát, để chúng tơi hồn thành nghiên cứu Đặc bit, gi lời bit ơn sâu sắc đn gia đnh, người thân yêu thương, đng viên to điu kin tt nht cho chúng tơi hc tp Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Thanh Thảo Trần Thanh Hằng Đinh Hoài An Lê Quang Hải Tơ Hồng Khánh Vy ii 0 TĨM TẮT Đ tài“Nghiên cứu yu t ảnh hưng đn quyt định trải nghim thương hiu The Coffee House” đưc xây dng nn tảng nghiên cứu nước th giới v trải nghim ca khách hàng quyt định chn trải nghim thương hiu The Coffee House Các yu t ảnh hưng da nghiên cứu đưc điu chỉnh cho phù hp với khách hàng ti TPHCM Nghiên cứu đ xut có yu t ảnh hưng đn quyt định trải nghim thương hiu The Coffee House gồm: (1) Cht lưng cảm nhn, (2) Quản lí ca hàng dịch v, khả nng tip cn, (3) Marketing s kin, (4) Đầu mi ca thươnng hiu, (5) Tip thị truyn thông Nghiên cứu định lưng da vào phương pháp thảo lun nhóm khách hàng trải nghim thương hiu The Coffee House đu đồng ý với yu t nhóm để xut bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lư ng Nhóm nghiên cứu dng phần mm Smart PLS phiên 3.2.8 để phân tích liu thu thp đưc Vic đánh giá mt mô hnh nghiên cứu gồm phần: đánh giá mô hnh đo lường đánh giá mô hnh cu trúc Vic đánh giá mô hnh đo lường để xem xét đ tin cy ca thang đo Các thang đo đưc kiểm định tính đơn hướng, đ tin cy, giá trị hi t giá trị phân bit Vic đánh giá mô hnh cu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vn đ đa cng tuyn ca mơ hình cu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa s liên quan ca mi liên h mơ hình cu trúc; (3) đánh giá mức đ R2; (4) đánh giá h s tác đng f2; (5) đánh giá s liên quan ca d báo Q2; (6) đánh giá h s tác đng q2 (Hair ctg, 2017) Mu khảo sát nghiên cứu thu đưc n=264 mu khách hàng trải nghim thương hiu ti thời điểm khảo sát Trong yu t đ xut ca mơ hình nghiên cứu, kt khảo sát kiểm định mô hình có yu t phù hp bao gồm: Cht lưng cảm nhn, Marketing s kin, Tip thị truyn thông Kt nghiên cứu yu t tip thị truyn thông tác đng mnh mẽ đn quyt định trải nghim thương hiu The Coffee House ca khách hàng ti TPHCM Da vào kt nghiên cứu “Nghiên cứu yu t ảnh hưng đn quyt định trải nghim thương hiu The Coffee House” nhóm đ xut mt s hàm ý để nhà quản trị tham khảo, t có điu chỉnh thích h p cho chin lư c phát triển thương hiu nhằm thu hút nhiu khách hàng đn chn trải nghim gắn bó với thương hiu iii 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH M ỤC VIẾT TẮT vii DANH M ỤC BẢNG viii DANH M ỤC HÌNH x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý thuyt 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Khái niệm trải nghiệm 2.2 Các yu tố ảnh hưởng đn trải nghiệm thương hiệu khách hàng thông qua nghiên cứu trước 2.2.1 Các nghiên cứu th giới 2.2.1.1 Nghiên cứu Imran Khan Mobin Fatma (2016) 2.2.1.2 Nghiên cứu Jinsoo Hwang Kwang-Woo Lee (2018) 2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu nước 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyt 14 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 2.3.2 Giả thuyt nghiên cứu 15 2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận 15 iv 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 2.3.2.2 Quản lí cửa hàng dịch vụ, khả tip cận 15 2.3.2.3 Marketing kiện 17 2.3.2.4 Đu mối thương hiệu 18 2.3.2.5 Tip thị truyền thông 19 Tóm tắt chương .21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Phương pháp phân tích liệu 22 3.2.1 Nghiên cứu sơ 22 3.2.2 Thang đo thức 23 3.2.3 Nghiên cứu thức 26 3.2.3.1 Xác định mẫu 26 3.2.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát 26 3.2.3.3 Xử lí phân tích liệu 27 Tóm tắt chương .28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Thị trường cà phê 29 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát .30 4.3 Phân tích liệu 31 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường 31 4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31 4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy quán nội 33 4.3.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ 33 4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt 33 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 37 4.3.2.1 Đánh giá đa cộng tuyn 37 4.3.2.2 Đánh giá mối quan hệ mơ hình cấu trúc 37 4.3.2.3 Đánh giá hệ số xác định 38 4.3.2.4 Đánh giá hệ số tác động f2 38 4.3.2.5 Đánh giá liên quan dự báo Q2 39 4.3.2.6 Đánh giá hệ số q2 39 Tóm tắt chương .41 v 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ .42 5.1 Kt luận 42 5.2 Hm  thực tin quản trị 43 5.2.1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM 43 5.2.2 Tip thị truyền thông ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM 44 5.2.3 Marketing kiện ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM 45 5.3 Hạn ch nghiên cứu v đề xuất cho nghiên cứu tip sau 46 Tóm tắt chương .47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI 51 vi 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE DANH MỤC VIẾT TẮT TP.HCM: Thành ph Hồ Chí Minh SmartPLS: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần mm thng kê cho nghiên cứu) vii 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE DANH MỤC BẢNG BẢNG 1: Mơ hình nghiên cứu nước BẢNG 2: Các giả thuyt mơ hình nghiên cứu 19 BẢNG 1: Các yu tố mơ hình nghiên cứu 23 BẢNG 1: Thông tin đối tượng khảo sát 30 BẢNG 2: Hệ số tải nhân tố 32 BẢNG 3: Giá trị hệ số tin cậy tng hợp 33 BẢNG 4: Giá trị phương sai trích trung bình 33 BẢNG 5: Giá trị cross-loading 34 BẢNG 6: Giá trị Fornell-Larcker 35 BẢNG 7: T lệ HTMT 35 BẢNG 8: Giá trị HTMT 36 BẢNG 9: Ch số VIF 37 BẢNG 10: Bảng đánh giá mối quan hệ 37 BẢNG 11: Giá trị R2 38 BẢNG 12: Hệ số tác động f2 39 BẢNG 13: Giá trị dự báo Q2 39 BẢNG 14: Giá trị hệ số q2 39 BẢNG 1: Các giải thuyt kiểm định v kt luận 42 BẢNG 2: Thông tin trọng số “Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM” 43 viii 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE phương pháp nghiên cứu, để t tm thành phần thang đo có tác đng hiu chỉnh mơ hình nghiên cứu 21 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu đư c thc hin thông qua bước chính: Thứ nht nghiên cứu phương pháp định tính đưc thc hin thơng qua kỹ thut thảo lun nhóm, thứ hai nghiên cứu thức s dng phương pháp định lưnng đưc thc hin kỹ thut vn trc tip thông qua bảng câu hỏi chi tit nhằm đánh giá thang đo kiểm định mô hnh đặt Mc tiêu nghiên cứu Cơ s lý thuyt Thang đo Nghiên cứu thức Thang đo Điu chỉnh thang đo Hình 1: Quy trình nghiên cứu NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 3.2 Phương pháp phân tích liệu0 3.2.1 Nghiên cứu sơ NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 3.2.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu định tính đưc thc hin da khái nim kin thức tích ly t tài liu tham khảo nước tp chí có liên quan nghiên cứu v yu t quyt định mua hàng v sản phẩm địa điểm mua hàng phù hp, trải nghim thương hiu Kt qa ca cuc tham khảo t  nghiên cứu trướ c thông qua khảo sát ca b câu hỏi cho thy đ xut mơ hình s  cần thit vic giải thích yu t ảnh hưng đn trải nghim thương hiu THE COFFEE HOUSE 22 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 3.2.2 Thang đo thức Thang đo nghiên cứu da vào lý thuyt nên tảng thang đo đưc tác giả s dng rng rãi th giới Chúng đưc điu chỉnh bổ sung cho phù hp với người tiêu dùng ti thị trường Vit Nam da vào kt nghiên cứu định tính với kỹ thut vn sâu Có khái nim đưc nghiên cứu nghiên cứu này: (1) Cht lư ng cảm nhn, (2) Quản lí ca hàng dịch v, khả nng tip cn, (3) Marketing s kin, (4) Đầu mi ca thươnng hiu, (5) Tip thị truyn thông BẢNG 1: Các yu tố mơ hình nghiên cứu STT Mã Bin độc lập hóa Nguồn tham khảo H1: Thang đo chất lượng cảm nhận (CP) Hương vị cà phê ca The Coffee House rt CP1 Hasen Gautthier thơm ngon (1993,1994) Sản phẩm The Coffee House có tính riêng CP2 Zhang cng s (1995, bit 1997) Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an CP3 Wakefield Sloan(1995) toàn v sinh Thit k bao bì s ản phẩm dễ nhn dng CP4 Hansen Gauthier (1993, thương hiu The Coffee House 1994) Khách hàng tin tưng vào cht lưng cà CP5 Zhang cng s (2005), phê The Coffee House H2: Thang đo quản lí dịch vụ, khả tip cận (PS) NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 0 23 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE Các chương trnh quà tặng ti The Coffee PS1 Biedenbach & Marell, (2010) House hp dn với khách hàng Các nhân viên ca The Coffee House đi x PS2 Greenwell cng s (2002) NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE với khách hàng mt cách hiu khách ;Lee, Chua, & Han (2017) Các dịch v khác ti The Coffee House rt PS3 Voss, Roth, & Chase (2008) NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE ị  ,  , ( ) tt 10 11 The Coffee House có đ chỗ để khách hàng PS4 Dhurup, Mofoka, & Surujlal đu xe (2010) Khách hàng dễ dàng để đn chi PS5 Snodgrass, Russell & Ward nhánh ca The Coffee House (1988) Có rt nhiu chi nhánh The Coffee House  PS6 Bitner (1992) khu vc khác H3: Thang đo marketing kiện (EM) 12 Khách hàng thy s kin ca The Coffee EM1 Whelan Wohlfeil(2006) House hp dn 13 Khách hàng thy thú vị tham gia/tham d EM2 Pine Gilmore (1999) s kin The Coffee House tổ chức 14 The Coffee House làm khách hàng hào hứng EM3 thông qua s kin ca h H4: Thang đo đu mối thương hiệu (BC) 24 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 0 Brioschi & Uslenghi (2009) NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 15 The Coffee House cung cp thức ung cht BC1 Bery cng s(2006) lưng 17 Không gian  The Coffee House tht dễ chịu BC3 Keller (1987);Gorn et al (1997);Veryzer Hutchinson(1998);Mandel Johnson 2002);Underwood (2003);Srinivasan Till 2002; Warlop et al (2005);Coomber Poore (2012) Ramaseshan Stein(2014) 18 Nhân viên ca The Coffee House thể hin BC4 Berry cng s (2002) 16 The Coffee House có mt h thng x lý đơn BC2 hàng hp lí hành vi mc NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 19 Nhân viên ca The Coffee House có ngoi BC5 0 hình n tư ng Berry cng s (2002) NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE H5: Thang đo tip thị truyền thông (MC) 20 Các quảng cáo ca The Coffee House có ý MC1 Duncan v Moriarty (1998) nghĩa 21 22 Tht thú vị xem quảng cáo ca The MC2 Lee Jeong( 2014);Morgan- Coffee House Thomas Veloutsou (2013) Khách hàng cảm thy tt nhn đưc tin MC3 Duncan Moriarty (1998) nhắn t The Coffee House 23 Trang web ca The Coffee House cung cp MC4 thông tin đắn xác 25 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 0 Schmitt (1999) NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE The Coffee House truyn thông theo hướng MC5 24 Duncan Moriarty (1998) tình cảm 3.2.3 Nghiên cứu thức 3.2.3.1 Xác định mẫu Mu nghiên cứu đưc chn theo phương pháp thun tin, mt hình thức hn mu phi xác xut Khảo sát định lưng đưc tin hành thc hin ti TP.HCM cách vn trc tip khách hàng trải nghim thức ung ti THE COFFEE HOUSE địa bàn TP.HCM Kích cỡ mu ph thuc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có s dng phân tích nhân t  khám phá (EFA) s  lần mu cần gp lần s bin quan sát tr lên (Gorsuch, 1983, dn theo MacClall, 1999) kích thước mu phải hay lần s bin (Hoàng Trng & Chu Nguyễn Mng Ngc, 2008) (Hair cng s , 1998, dn theo Nguyễn Đnh Th, 2011) Ngồi ra, để phân tích hồi quy đt đưc kt tt nht, kích cỡ mu phải thỏa mãn ông thức: n ≥ 5k + 50, đó, n kích cỡ mu, k s bin quan sát mơ hình nghiên cứu (Tabachnick & Fidell, 1991) Vì vy, nghiên cứu l a chn kích thước mu khoảng 260 để đáp ứng tiêu chuẩn Phương pháp chn mu đưc s dng nghiên cứu phương pháp chn mu thun tin 3.2.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát Đi tưng ly mu nghiên cứu đ tài người đ tuổi t 18 tuổi tr lên, có nht mt lần trải nghim thức ung ti THE COFFEE HOUSE, không phân bit giới tính, ngh nghip trnh đ hc vn Mu đưc chn theo phương pháp thun tin, mt hình thức chn mu phi xác xut Kích thướ c mu đưc xác định ph thuc vào cách phân NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE tích liu, đi tưng đưc khảo sát,0yu t tài khả nng cng cách tip cn đi tưng ằ NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE Nghiên cứu thức đư c thc hin phương pháp định lư ng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Vic thc hin phương pháp vn qua bảng khảo sát đưc thit k 26 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 0 giy in để vn trc tip ti TP.HCM S lưng bảng khảo sát d kin thc hin cho nghiên c ứu định lưng thức n = 260 Nghiên cứu thức đưc thc hin ti NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE nghiên c ứu định lưng thức n 260 Nghiên cứu thức đưc thc hin ti TP.HCM vào tháng 01 nm 2020 Các bin quan sát bảng câu khảo sát s dng thang đo Likert (5 mức điểm) với la chn t s “Rt không đồng ý” đn l a chn t s “Rt đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích đư c yu t ảnh hưng đn quyt định trải nghim thứ ung ca người tiêu dùng thành ph S dng thang đo Likert mang li kt khảo sát có tính khả thi cao bi bao gồm nhiu mức đ mà đáp viên la chn theo cảm nhn đánh giá ca 3.2.3.3 Xử lí phân tích liệu Nhóm nghiên cứu dng phần mm Smart PLS phiên 3.2.8 để phân tích liu thu thp đưc Vic đánh giá mt mô hnh nghiên cứu gồm phần: đánh giá mô hnh đo lường đánh giá mô hnh cu trúc Vic đánh giá mô hnh đo lường để xem xét đ tin cy ca thang đo Các thang đo đưc kiểm định tính đơn hướng, đ tin cy, giá trị hi t giá trị phân bit Vic đánh giá mô hnh cu trúc bao gồm sáu bướ c: (1) đánh giá vn đ đa cng tuyn ca mơ hình cu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa s liên quan ca mi liên h mơ hình cu trúc; (3) đánh giá mức đ R2; (4) đánh giá h s tác đng f2; (5) đánh giá s liên quan ca d báo Q2; (6) đánh giá h s tác đng q2 (Hair ctg, 2017) 27 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE Tóm tắt chương Nghiên cứu đư c thc hin vic kt hp phương pháp nghiên cứu định tính định lưng đưc thc hin thơng qua hai giai đon nghiên cứu sơ b nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ b định tính hình thức thảo lun nhóm vn sâu theo mt ni dung đưc chuẩn bị trước da theo thang đo có s ẵn Ni dung thảo lun đưc ghi nhn, tổng hp làm s cho vic điu chỉnh bổ sung bin Sau kt hp vn sâu dùng s CRV để đánh giá li đ tin cy ca tng bin quan sát theo thang đo bc (không cần thit, hữu ích khơng cần thit, cần thit) để loi bỏ bin không đt yêu cầu trước đưa bảng câu hỏi dùng cho khảo sát thức NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE Nghiên cứu định lưng vớ0i kỹ0thut thu thp liu vn thông qua bảng câu hỏi hình thức trc tip Dữ liu thu thp đưc x lí phần mm SmartPLS Sau NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE mã hóa làm sch liu trải qua phân tích thức sau: đánh giá s tin cy giá trị thang đo, phân tích nhân t đưc kiểm định s hi t, đánh giá s phù hp ca mô hnh Chương tip theo tác giả tin hành kiểm định mô hnh để xut thông qua phần mm thng kê SmartPLS Kt kiểm định nhằm xác định yu t ảnh hưng đn quyt định trải nghim thức ung ti THE COFFEE HOUSE ca người tiêu dùng TPHCM 28 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE 0 NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Vic khảo sát đưc thc hin thờ i gian ba tuần t ngày 09/01/2020 đn ngày 09/04/2020 ti Tp.Hồ Chí Minh thơng qua hnh thức trc tip ti form khảo sát Google 4.1 Thị trường cà phê Thị trường cà phê  Vit Nam đưc phân thành nhiu phân khúc rõ ràng phân khúc cng có doanh nghip lớn tham gia Theo đó, phân khúc dành cho dân vn phịng có Trung Nguyên, Highlands Coffee thương hiu ngoi Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc… Còn phân khúc dành riêng cho giới trẻ hay thiu niên vn ln đưc u thích s góp mặt ca Passio Urban Station The Coffee House nu tinh t thy phiên kt hp Starbucks Highlands Coffee Theo đó, The Coffee House hướng đn khách hàng người du lịch, làm, thích trải nghim quán cà phê sang trng với mức giá địa phương hóa Đầu nm 2018, The Coffee House chn mt hướng đầy th thách ri ro, đầu tư mua li Cầu Đt Farm, tr mức giá thu mua cho nông h liên kt cao gp đôi giá thị trường, tnh hnh giá cà phê giảm kỷ lc, đồng thời hỗ tr kin thức v kỹ thut canh tác cho nông dân trồng cà phê… với tham vng xây dng mt h sinh thái cà phê lành mnh phát triển bn vững, đồng thời theo đuổi lp trường v làm cà phê mc, sch nguyên The Coffee House p  gic mơ phát triển ngành cà phê sch ti Vit Nam, xây dng vn hóa ung cà phê cht lưng cao đem loi ht th giới Nm 2014, The Coffee House mắt ca hàng ti 86- 88 Cao Thắng sau NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE nm có 60 ca hàng ti TP.HCM Nm 2015, The Coffee house có mặt ti th Hà ni đn 14 ca hàng Đn nm 2017, The Coffee house tip tc phát triển m ca hàng  ầ   ầ NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE NGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSENGHIEN.c.u.cac.y.u.t.u.e.o.ANH.HUONG.den.TR.i.NGHI.a.em.THUONG.HIEU.THE.COFFEE.HOUSE