TIỂU LUẬN các yếu tố GIÁ TRỊ cá NHÂN ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA nữ TRANG THƯƠNG HIỆU PNJ

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Công nghiệp hóa và hiện đại hóa đang thúc đẩy kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, cải thiện đời sống người dân và giúp họ hội nhập với xã hội toàn cầu Trong bối cảnh này, phụ nữ Việt Nam ngày càng được tôn vinh và hưởng quyền bình đẳng, tự do phát triển bản thân Họ xây dựng hình ảnh người phụ nữ hiện đại, vừa giữ gìn nét văn hóa thanh lịch, trang nhã, vừa khẳng định sức mạnh và sắc đẹp của mình Đặc biệt, trang sức trở thành một phần quan trọng để phụ nữ tôn vinh vẻ đẹp và bản thân, thể hiện quyền lực và sự tự tin trong xã hội hiện đại.

TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỮ TRANG PNJ”.

Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá tác động của các yếu tố giá trị cá nhân đến quyết định mua sắm trang sức nữ của PNJ Dựa trên kết quả, nhóm nghiên cứu đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ và chất lượng sản phẩm, nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng khi đến với PNJ.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố giá trị cá nhân tác động đến quyết định mua nữ trang PNJ thông qua khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng Kết quả khảo sát sẽ giúp đưa ra những đề xuất nhằm cải thiện chiến lược thu hút khách hàng cho thương hiệu nữ trang PNJ.

Mục tiêu cụ thể

- Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố giá trị cá nhân tác động đến quyết định mua trang sức nữ trang PNJ.

Xác định sự khác biệt và những hạn chế mới trong giai đoạn này là cần thiết để đưa ra các giải pháp hiệu quả Dựa trên kết quả khảo sát, nghiên cứu và thống kê từ báo cáo tài chính, chúng ta có thể đề xuất các phương án khắc phục hợp lý.

Khảo sát đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân khi mua hàng tại PNJ giúp rút ra những ưu nhược điểm trong trải nghiệm khách hàng Từ những điểm mạnh và điểm yếu này, doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn thúc đẩy quyết định mua hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho PNJ trong thị trường.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu hỏi nghiên cứu tổng quát

- Những yếu tố giá trị cá nhân nào ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cá nhân này đến quyết định mua nữ trangPNJ như thế nào?

Câu hỏi nghiên cứu cụ thể

- Đề xuất giải pháp tham khảo để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm cải thiện ý định mua nữ trang PNJ?

Doanh nghiệp PNJ đang gặp phải một số hạn chế liên quan đến việc không đáp ứng đủ các yếu tố giá trị cá nhân của khách hàng, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Những điểm yếu này có thể bao gồm việc thiếu sự hiểu biết về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như việc không cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với giá trị cá nhân của người tiêu dùng Do đó, việc cải thiện những yếu tố này là rất quan trọng để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại PNJ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó.

Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Nghiên cứu và phân tích các văn bản, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu là bước quan trọng trong quá trình thu thập thông tin Việc tổng hợp các tài liệu này giúp tạo ra cái nhìn sâu sắc và toàn diện về vấn đề nghiên cứu, từ đó nâng cao chất lượng và tính chính xác của kết quả nghiên cứu.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này nhấn mạnh ý định mua nữ trang của khách hàng, từ đó giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà bán lẻ nữ trang vàng, như doanh nghiệp PNJ, cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của khách hàng, cũng như các phương pháp xúc tiến bán hàng trong bối cảnh ngành kim hoàn ngày càng phát triển.

Giúp doanh nghiệp nắm bắt và phân tích ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm nữ trang vàng, đồng thời xác định các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch và chiến lược hiệu quả để duy trì và thu hút khách hàng, cải thiện doanh số bán hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu về các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức tại PNJ TP.HCM đang thu hút sự chú ý lớn Bài nghiên cứu này giúp làm rõ các tác nhân giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang sức tại PNJ.

Trong chương này, tác giả cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng được nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát được áp dụng.

Nội dung này cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài và quá trình hình thành của nó, tạo nền tảng vững chắc cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.

SỞ LÝ THUYẾT

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng có khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ Các nhà tiếp thị thường áp dụng mô hình dự đoán để đánh giá ý định này, nhằm xác định khả năng xảy ra của các kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.

Ý định mua hàng là một phương pháp quan trọng và phổ biến trong nghiên cứu marketing, được áp dụng trong nhiều loại nghiên cứu khác nhau như thử nghiệm sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, cũng như nghiên cứu sự trung thành của khách hàng.

CÁC LOẠI HÌNH THỨC MUA SẮM SẢN PHẨM NỮ TRANG PNJ CỦA KHÁCH HÀNG

- Mua trực tiếp tại các chi nhánh cửa hàng của PNJ

- Mua trên các trang web, trang mạng xã hội của PNJ

- Mua hàng thông qua những thông tin được cung cấp trong Catalog của PNJ

- Hiện nay, khách hàng cũng có thể mua các sản phẩm của PNJ trên MoMo, có cơ hội nhận nhiều ưu đãi đặc biệt

HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con người, thể hiện hành động thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân hoặc gia đình thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm.

Người tiêu dùng là cá nhân với những đặc điểm riêng, họ mua sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Mục tiêu chính của họ là tối ưu hóa lợi ích từ ngân sách khi chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ Nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm nhà ở, đối tượng người tiêu dùng bao gồm những người sống với cha mẹ, đang thuê nhà, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, cũng như những người có khả năng mua nhà trong tương lai.

Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Theo David L Loudon và Albert J Della Bitta, hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình mà cá nhân quyết định và thực hiện các hành động liên quan đến việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.

Theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hoạt động này bao gồm việc tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, sử dụng và từ bỏ sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của họ và xã hội Theo Schiffman và Kanuk (2005), quá trình này bao gồm việc an toàn và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành động của con người, từ đó tác động đến môi trường sống của họ Theo Schiffman và Kanuk (2005), sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng có thể dẫn đến những biến đổi tích cực trong cuộc sống của mỗi cá nhân.

Hành vi người tiêu dùng đề cập đến các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình nghiên cứu, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).

Hành vi tiêu dùng, theo Blackwell và các cộng sự (2006), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cũng bao hàm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động tiêu dùng.

2.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng khi quyết định mua sắm cho cá nhân hoặc gia đình thường thể hiện những hình thức mua sắm khác nhau Các doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu marketing để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm thông tin về đối tượng, cách thức, địa điểm, thời điểm và lý do mua hàng Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được phân loại và hệ thống hóa.

Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler

Xin chào cô và các bạn, Ngọc sẽ tiếp tục phần tt

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

2.4.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Hình 2.7 Tiến trình ra quyết định mua hàng 1

Nhu cầu mua nữ trang thường xuất phát từ các kích thích nội tại của khách hàng tiềm năng Những kích thích này đến từ nhận thức của chính khách hàng về nhu cầu sở hữu sản phẩm nữ trang.

Nhu cầu mua sắm nữ trang thường tăng cao trong các dịp quan trọng như lễ cưới, dự tiệc hoặc tham gia sự kiện Đối với phân khúc khách hàng cao cấp, việc lựa chọn nữ trang không chỉ đơn thuần là mua sắm mà còn thể hiện đẳng cấp và phong cách sống của họ.

Nhu cầu mua sắm nữ trang của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo Đa số người được khảo sát cho biết họ quyết định mua nữ trang dựa vào gợi ý và ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp và các thành viên trong gia đình.

Nhu cầu mua sắm nữ trang của khách hàng thường được kích thích bởi các hoạt động marketing của thương hiệu Thời điểm khách hàng có nhu cầu cao nhất là khi thương hiệu triển khai chương trình giảm giá hoặc ra mắt các bộ sưu tập nữ trang mới, sang trọng và thời thượng.

- Nguồn thông tin cá nhân:

Khách hàng nên tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp đã từng sử dụng nữ trang của PNJ để hiểu rõ hơn về cảm nhận và trải nghiệm của họ.

- Nguồn thông tin thương mại:

Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin về PNJ qua quảng cáo trên các nền tảng mua sắm hoặc nhận được sự tư vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng khi đến cửa hàng để tham khảo sản phẩm.

- Nguồn thông tin công cộng:

Khách hàng còn tìm được thông tin qua phương tiện thông tin đại chúng

- Nguồn thông tin thực nghiệm:

Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin qua chính trải nghiệm của bản thân trước đó.

3 Đánh giá các phương án:

Khi khách hàng đã thu thập đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định mua sắm, họ sẽ bắt đầu xem xét các yếu tố như giá cả, chất lượng, mẫu mã và thái độ phục vụ của nhân viên Từ đó, khách hàng sẽ so sánh với các thương hiệu khác ngoài PNJ, nhằm tìm ra những ưu điểm nổi bật nhất để đưa ra quyết định cuối cùng.

Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng sẽ bắt đầu quá trình quyết định mua Quyết định này bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ của những người xung quanh; nếu người thân và bạn bè khuyến khích và khen ngợi sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định Ngược lại, nếu bị chê bai và khuyên không nên mua, hành vi quyết định mua có thể giảm đáng kể Cuối cùng, sau khi tổng hợp ý kiến và thông tin cần thiết, khách hàng sẽ tiến tới bước quyết định mua.

Người làm marketing cần nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Họ phải xác định ai là người đưa ra quyết định mua, các kiểu quyết định mua khác nhau, và các bước trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm.

5 Phản ứng của khách hàng sau khi mua:

- Mỗi khách hàng khi mua sản phẩm sẽ có những nhu cầu và mục đích sử dụng khác nhau

Hành vi của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ phụ thuộc vào công dụng và hiệu quả mà sản phẩm mang lại.

Phản ứng của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm thường được chia thành hai loại: hài lòng và không hài lòng Trước khi mua, hầu hết mọi người đều kỳ vọng sản phẩm sẽ đạt chất lượng và mang lại hiệu quả như mong muốn, như việc tạo ra vẻ đẹp và sang trọng, cũng như làm hài hòa với trang phục Nếu hiệu quả đạt được đúng như kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu không đạt yêu cầu, họ sẽ cảm thấy không hài lòng.

Khách hàng không chỉ kỳ vọng vào tính năng sản phẩm mà còn vào thái độ phục vụ của người bán Để tạo sự hài lòng, người bán cần trung thực về các tính năng thực sự của sản phẩm, giúp khách hàng đưa ra quyết định đúng đắn Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trong ngành hàng trang sức là một yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng và tạo dựng lòng tin.

Theo nghiên cứu của Monetate vào năm 2019, cá nhân hóa trong các chiến dịch marketing mang lại nhiều tác động tích cực đến Tỷ suất hoàn vốn (ROI) trong hoạt động kinh doanh.

Cá nhân hoá các chiến dịch marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng doanh thu Theo thống kê, 93% công ty áp dụng chiến lược cá nhân hoá nâng cao đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu, trong khi chỉ có 45,4% các công ty không thực hiện chiến lược này đạt được mức tăng trưởng tương tự.

Đầu tư nhiều hơn vào hoạt động cá nhân hóa sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn Các công ty có tỷ suất hoàn vốn từ 2 lần trở lên cho biết họ đã chi 20% ngân sách tiếp thị cho chiến lược này.

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG LỰC CÁ NHÂN VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp; chỉ khi khách hàng chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm, doanh nghiệp mới có thể tạo ra doanh thu Do đó, việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của mọi doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng mục tiêu Việc này giúp xác định các tính năng sản phẩm, mức giá, thông tin và các yếu tố khác liên quan đến tiêu thụ sản phẩm, từ đó phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Theo Steel (2007), khi kỳ vọng và giá trị của một hoạt động tăng lên, động lực thực hiện hoạt động đó cũng sẽ gia tăng.

Mối quan hệ giữa động lực mua hàng và quyết định mua hàng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Theo lý thuyết, sự do dự trong quá trình mua sắm thường được coi là một dấu hiệu của việc thiếu động lực Động lực đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy, định hướng và duy trì hành vi mua sắm của cá nhân, ảnh hưởng đến cường độ và quyết định cuối cùng của họ (Reeve, 2014).

Khi cá nhân thiếu động lực, họ thường có xu hướng tránh né hoặc trì hoãn các hoạt động, bao gồm cả việc mua sắm Theo lý thuyết SDT, động lực mua hàng tự chủ và tự quyết, như động lực điều chỉnh xác nhận và các động lực nội tại, thúc đẩy cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm vì sự hứng thú, niềm vui và sự hài lòng Những yếu tố này giúp giảm thiểu ý muốn trì hoãn và khuyến khích cá nhân tích cực hơn trong việc mua sắm.

MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.6.1 Mô hình lý thuyết 2.6.1.1: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA): Đo l ườ ng niềềm tin đốối v i nh ng thu c tính c a s n ph m ớ ữ ộ ủ ả ẩ

Thái độ Niềềm tin đốối v i thu c tính s n ph m ớ ộ ả ẩ ề nh ng ng ữ ườ ả i nh h ưở ng sẽẽ nghĩ rằềng tối nền hay khống nền mua s n ph m ả ẩ

Xu h ướ ng hành vi Hành vi th c s ự ự Đo l ườ ng niềềm tin đốối v i nh ng thu c tính c a s n ph m ớ ữ ộ ủ ả ẩ

Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi mua sắm Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố quan trọng là thái độ của khách hàng và chuẩn mực chủ quan.

Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ tập trung vào những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu, với mức độ quan trọng khác nhau Bằng cách hiểu trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán chính xác hơn về lựa chọn của người tiêu dùng.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu có vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi mua sắm Thái độ này sau đó sẽ tác động đến xu hướng mua hàng, nhưng không trực tiếp dẫn đến hành vi mua.

Thái độ của người tiêu dùng giải thích rõ ràng lý do đằng sau xu hướng mua sắm, trong khi chính xu hướng này lại là yếu tố quan trọng nhất để hiểu hành vi tiêu dùng.

2.6.1.2: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB):

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1980 cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi thực tế.

Hình 2.9 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Xu h ướ ng hành vi

Ki m soát hành vi c m nh n ể ả ậ

Chu n ch quan ẩ ủ Hành vi th c s ự ự

Thái độ hiện hành vi có thể được hiểu qua các xu hướng hành vi, trong đó các nhân tố động cơ đóng vai trò quan trọng Những nhân tố này ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa bởi mức độ nỗ lực mà mỗi người bỏ ra để thực hiện hành vi đó.

Xu hướng hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính Đầu tiên, thái độ được định nghĩa là những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi cụ thể Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng, liên quan đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận, quyết định việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.

Thuyết hành vi dự định của Ajzen được mở rộng từ mô hình TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen cho rằng kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân có cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình, nó còn dự đoán cả hành vi thực tế.

Hình 2.10 Mô hình thuyết hành vi dự định

2.6.2 Mô hình nghiên cứu trước đây

2.6.2.1: Mô hình nghiên cứu nước ngoài:

Mô hình nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014):

- Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products” Nghiên cứu này khám phá các yếu tố

Thái đ c a ng ộ ủ ườ i tiều dùng Giá tr c m nh n ị ả ậ Đ c đi m cá nhân ặ ể

Châốt l ượ ng s n ph m ả ẩ Giá c s n ph m ả ả ẩ

Nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Vösterås, Thụy Điển đã được thực hiện với mẫu 226 người tiêu dùng qua phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết quả cho thấy có sáu yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng, bao gồm thương hiệu, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, thái độ của người tiêu dùng và đặc điểm cá nhân.

Hình 2.12 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Vọsterồs, Thụy Điển

(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014)

2.6.2.2: Các mô hình liên quan trong nước

2.6.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014)

Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Tp HCM đã khảo sát 250 người tiêu dùng Kết quả cho thấy có 5 yếu tố chính tác động đến quyết định mua, bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Địa điểm mua hàng, (4) Hoạt động chiêu thị.

Quyết định mua nhãn hàng riêng

Quyềốt đ nh mua n ị ướ c ép đóng h p ộ

Ho t đ ng chiều th ạ ộ ị Đ a đi m ị ể Châốt l ượ ng s n ph m ả ẩ

QUYẾẾT Đ NH MUA SẮẾM T I H THỐẾNG CO.O Ị Ạ Ệ

Giá tr vằn hóa c a ị ủ c ng đốềng: ộ

Nhóm tham kh o ả Đ ng c mua hàng ộ ơ

Nh n th c c a khách ậ ứ ủ hàng Điềều ki n kinh tềố ệ Niềềm tin và thái độ

2.6.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011):

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011) về “CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OP MART” đã chỉ ra sáu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại hệ thống này Các yếu tố bao gồm: giá trị văn hóa của cộng đồng, nhóm tham khảo, động cơ mua hàng, nhận thức của khách hàng, điều kiện kinh tế, cùng với niềm tin và thái độ của người tiêu dùng.

Giá trị văn hóa của cộng đồng được thể hiện qua nhu cầu, quan niệm và thói quen mua sắm của người dân Việc phản ánh đầy đủ các giá trị này trong hành vi tiêu dùng sẽ giúp nâng cao sự nhận diện và phát triển bền vững của cộng đồng.

Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp HCM

Nơi mua sắm có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng Nếu không gian mua sắm hấp dẫn, khách hàng sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại, nếu trải nghiệm không tốt, họ có thể chần chừ hoặc chọn lựa nơi mua sắm khác.

Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng thông qua quan điểm, thói quen và lời khuyên từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cũng như thông tin từ quảng cáo Trước khi quyết định mua hàng, khách hàng thường tham khảo ý kiến từ những người xung quanh hoặc dựa vào thói quen mua sắm của bản thân Nếu nhận được sự ủng hộ, điều này sẽ khuyến khích khách hàng tiến hành mua sắm, ngược lại, nếu không được ủng hộ, khách hàng có thể sẽ thay đổi quyết định của mình.

Động cơ mua sắm của khách hàng thường phản ánh nhu cầu cấp thiết, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa và dịch vụ Những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu này chính là yếu tố nội tại thúc đẩy khách hàng thực hiện giao dịch mua sắm.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.7.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

- Qua các mô hình trên cho chúng ta thấy một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là:

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Tác giả/Các yếu tố

Hoạt động chiêu thị x x Đặc điểm cá nhân x x Địa điểm x

Thái độ của người tiêu x x dùng

2.7.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất:

1 Giá trị cuộc sống thoải mái: Một trong những giá trị mà mọi người phụ nữ đều muốn nó xuất hiện trong cuộc sống của mình Giữa xã hội bộn bề, giữa việc gia đình, con cái thì một phút ra ngoài xã giao với bạn bè được mang trên người sản phẩm đắt giá, xinh đẹp làm cuộc sống chúng ta thoải mái hơn mà không bị quá nhiều áp lực đè nặn.

2 Giá trị cuộc sống hạnh phúc: Một cuộc sống hạnh phúc là điều tuyệt vời hơn bao giờ hết đối với chúng ta Hạnh phúc vì chúng ta đang sở hữu những trang sức có giá trị thuộc thương hiệu đứng top Việt Nam

3 Giá trị công nhận xã hội: Khi đi xã giao với bạn bè, đặc biệt các cuộc họp, các bữa tiệc có các quý cô thì cần thiết một bộ trang sức giá trị để được mọi người công nhận bạn xứng đáng bước vào thế giới của họ Đôi khi giá trị của bạn không nằm ở trang sức nhưng trang sức lại nói lên được giá trị đắt giá của bạn Một người phụ nữ có được sự công nhận của xã hội, tự tin là chính bản thân mình

4 Giá trị hòa nhập xã hội: Tiếp cận các mối quan hệ xã hội để làm ăn và đơn giản hơn là tìm bạn bè tâm sự Một người hòa nhập xã hội tốt là người thể hiện được giá trị của bản thân mình có đắt giá hay không Giá trị hòa nhập xã hội mở rộng mối quan hệ của bản thân tốt hơn, dễ dàng đưa mình hòa nhập vào một cộng đồng nào đó để tìm kiếm lợi ích 2.7.3 Mô hình đề xuất

Nghiên cứu này áp dụng mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), cùng với Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) Những mô hình này đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực tại các quốc gia châu Á, đặc biệt trong quyết định mua thực phẩm Thêm vào đó, nghiên cứu còn dựa trên các công trình thực nghiệm của nhiều tác giả, trong đó có Nguyễn Thùy, liên quan đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm.

Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh

Giá tr hòa nh p xã h i ị ậ ộ

Giá tr cu c sốống tho i ị ộ ả mái

Giá tr cu c sốống h nh ị ộ ạ phúc

Giá tr cống nh n xã h i ị ậ YẾẾU TỐẾ GIÁ ộ Á NHÂN NH H Ả ƯỞ NG ĐẾẾN QUYẾẾT Đ NH MUA N Ị

Hải (2014) đã áp dụng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman để nghiên cứu quyết định mua sản phẩm Nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc, cho phép áp dụng mô hình một cách phù hợp nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cá nhân đến quyết định mua nữ trang PNJ Mô hình đề xuất bao gồm 05 yếu tố giá trị cá nhân có tác động đến quyết định mua nữ trang PNJ.

(1) Giá trị cuộc sống thoải mái, (2) Giá trị cuộc sống hạnh phúc, (3) Giá trị công nhận xã hội, (4) Giá trị hòa nhập xã hội.

- Qua quá trình làm việc tìm tòi và nghiên cứu về sản phẩm của doanh nghiệp PNJ

Chúng em đề xuất mô hình các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng như sau:

2.7.4 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất :

1 Giá trị cuộc sống thoải mái là: những cảm nhận riêng của mỗi người về giá trị của cuộc sống Tuy nhiên, nói một cách chung nhất, giá trị cuộc sống chính thoải mái là: Những điều quý giá, hạnh phúc, mang đến sự lạc quan, yêu đời, sống vô tư, vô lo và có ý nghĩa sâu sắc đến tận khi chúng ta lìa khỏi cõi đời.

2 Giá trị cuộc sống hạnh phúc là: Sự an yên và vui vẻ nhất trong cuộc sống này chính là niềm hạnh phúc Sự hạnh phúc đến từ những điều nhỏ bé nhất nhưng lại đem lại ý nghĩa lớn lao Bạn hãy chia sẻ sự hạnh phúc tới nhiều người hơn để xây dựng một cuộc sống ý nghĩa.

3 Giá trị công nhận xã hội là: lợi ích do các loại dịch vụ, trong đó có dịch vụ công mang lại cho xã hội, trong đời sống của con người và cộng đồng, xã hội; nó chú ý nhiều tới các phạm vi như an sinh (wellbeing), sức khỏe, hợp đồng, việc làm, môi trường

4 Giá trị hòa nhập xã hội là: đề cập đến quá trình mà tất cả các cá nhân và nhóm trong xã hội có cơ hội tham gia vào các hệ thống xã hội, kinh tế và chính trị khác nhau Điều này là do một khi các chính sách hòa nhập được xây dựng và thực hiện trong một xã hội cụ thể, thì tính đa dạng của người dân sẽ được coi trọng, cho phép tất cả mọi người sống hạnh phúc một cách gắn bó

2.7.5 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu:

Dựa trên mô hình đã đề xuất và thảo luận nhóm, cùng với cơ sở lý thuyết và tham khảo từ các nghiên cứu trước, năm giả thuyết đã được đưa ra.

Giả thuyết H1: Giá trị cuộc sống mà trang sức PNJ mang lại càng thoải mái thì mức độ mua trang sức PNJ càng cao.

Giả thuyết H2: Giá trị cuộc sống mà trang sức PNJ mang lại càng hạnh phúc thì mức độ mua trang sức PNJ càng cao.

Giả thuyết H3: Giá trị công nhận xã hội mà trang sức PNJ mang lại càng tốt thì mức độ mua trang sức PNJ càng cao.

Giả thuyết H4: Giá trị hòa nhập xã hội mà trang sức PNJ mang lại càng tốt thì mức độ mua trang sức PNJ càng cao.

Trong chương 2, tác giả trình bày các nội dung lý thuyết cơ bản cho nghiên cứu, bao gồm khái niệm về người tiêu dùng, hành vi mua sắm, quy trình ra quyết định mua hàng, và các mô hình lý thuyết trước đây Dựa trên những kiến thức này, tác giả đề xuất các mô hình nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu:

- Lĩnh vực nghiên cứu: vàng bạc, đá quý và trang sức.

Mua sắm và làm đẹp đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt là đối với phái nữ, trong đó trang sức ngày càng được chú trọng Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đồng thời phân tích cách mà những yếu tố này tác động đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ.

Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập :

- Thu thập các mẫu khảo sát được tạo ra bằng những câu hỏi khảo sát do nhóm đặt ra.

Bước 3: Nhận định nguồn thông tin :

Nguồn thông tin quan trọng cho việc nghiên cứu và phân tích tài chính bao gồm báo cáo tài chính, các bài viết từ báo chí kinh tế tài chính, sách và tài liệu tham khảo từ giáo trình Ngoài ra, báo chuyên ngành (cả dạng in và điện tử), báo cáo công trình khoa học, báo cáo của chính phủ và các bài đăng trên các website chuyên ngành cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc cung cấp dữ liệu và thông tin đáng tin cậy.

Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu:

1 xác định vấn đề nghiên cứu

2 xác định thông tin cần thu

3 nhận định nguồn thông tin

4.Quyết định phương pháp nghiên cứu

5 Thu thập và xử lý thông

6 Phân tích và diễn giải thông

7 Báo cáo trình bày kết quả nghiên

- Sử dụng phương pháp định lượng phân tích thống kê với các kiểm định thống kê

Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin :

Để thực hiện nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, cần thiết lập bảng câu hỏi và xác định cỡ mẫu phù hợp Quá trình điều tra các đối tượng nghiên cứu sẽ diễn ra thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân loại và sắp xếp thông tin là bước quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.

Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin :

- Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý nghĩa thông tin.

Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu :

- Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và đề xuất hàm ý quản trị, lập báo cáo và trình bày các số liệu thu thập được.

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

- Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính.

Phần đầu bài viết bao gồm một số câu hỏi nhằm mục đích chọn lọc mẫu phù hợp với đối tượng khảo sát, đồng thời phục vụ cho việc thống kê và phân loại sau này.

Trong phần thứ hai, khách hàng sẽ được khảo sát về mức độ cảm nhận của họ đối với các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ Sử dụng thang đo Likert, khảo sát này bao gồm 18 biến quan sát để thu thập thông tin chi tiết từ người tiêu dùng.

- Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 18 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ.

- Mức độ thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua 2 phát biểu và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Phần thứ 3 bao gồm các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính và độ tuổi, nhằm mục đích phục vụ cho việc thống kê và phân loại sau này.

BẢNG TÓM TẮT CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO ST

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ S Ố BIẾN

G ĐO PHẦN I: Câu hỏi gạn lọc

1 Có đang sử dụng trang sức vàng PNJ 1 Định danh

PHẦN II: Thông tin đánh giá

1 Giá trị cuộc sống thoải mái 3 Likert, 5 mức độ

2 Giá trị cuộc sống hạnh phúc 3 Likert, 5 mức độ

3 Giá trị được công nhận xã hội 5 Likert, 5 mức độ

4 Giá trị hòa nhập xã hội 3 Likert, 5 mức độ

5 Quyết định mua nữ trang 4 Likert, 5 mức độ

PHẦN III: Thông tin tổng quát

Bảng 3.1 Bảng tóm tắt cấu trúc câu hỏi và thang đo

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính.

Mục đích của nghiên cứu định tính là đánh giá tính phù hợp của các thang đo trong việc nghiên cứu yếu tố giá trị cá nhân Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Vào tháng 8 và 9 năm 2021, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với 10 thành viên, tất cả đều là khách hàng đã từng mua trang sức Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các ý tưởng và thu thập thông tin bổ sung, từ đó điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thực hiện khảo sát định lượng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các khái niệm như giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và quyết định mua nữ trang Các khách hàng tham gia đều cho rằng những khái niệm này tương đối dễ hiểu Kết quả từ các cuộc phỏng vấn sâu sẽ là cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo, giúp khách hàng dễ hiểu hơn.

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau:

Hầu hết mọi người cảm thấy hài lòng với giá trị cuộc sống thoải mái mà PNJ mang lại, điều này không chỉ giúp họ tự tin hơn trong các mối quan hệ mà còn tạo cơ hội gặp gỡ thành công hơn.

Giá trị cuộc sống hạnh phúc mà PNJ mang lại được đánh giá cao, với sự chú ý của mọi người dành cho những trang sức đẹp mắt và thời trang mà họ sở hữu.

Khách hàng đánh giá cao giá trị công nhận xã hội mà PNJ mang lại, với trang sức đa dạng mẫu mã phù hợp cho mọi lứa tuổi Sản phẩm thời thượng độc quyền của PNJ được ưa chuộng bởi phần lớn phụ nữ hiện đại.

Giá trị hòa nhập xã hội mà PNJ mang lại được mọi người đánh giá cao, giúp họ cảm thấy sang trọng và đắt giá hơn trong mắt người khác Khi đeo trang sức thương hiệu PNJ, việc tạo dựng mối quan hệ với những người xung quanh trở nên dễ dàng hơn nhờ vào sự tinh xảo và đẳng cấp của sản phẩm.

Theo khảo sát, nữ trang PNJ được xem là món quà giá trị, sang trọng và thanh lịch dành cho những người phụ nữ đặc biệt Nhiều người sẵn lòng giới thiệu trang sức PNJ khi được hỏi, cho thấy sự tin tưởng vào chất lượng và uy tín của thương hiệu này.

Dựa trên các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế và thử nghiệm để điều chỉnh ngôn ngữ trình bày Bảng câu hỏi chính thức sau đó được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã tiến hành khảo sát 400 khách hàng từng mua nữ trang PNJ để đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp Mục tiêu của nghiên cứu là hoàn thiện thang đo chính thức sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.

Bước này có nhiệm vụ quan trọng trong việc đánh giá khả năng hiểu biết của đáp viên về các phát biểu, bao gồm kiểm tra tính phù hợp về từ ngữ và ngữ pháp để đảm bảo sự rõ ràng và không gây nhầm lẫn Đồng thời, cần đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát thông qua thang đo Likert 5 điểm (1-Rất không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Không có ý kiến, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 400 khách hàng đã mua trang sức PNJ Kết quả nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, chi tiết có trong Phụ lục 2 “Bảng khảo sát nghiên cứu”.

Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu n= 400 Mẫu này được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết đã đề ra.

Sau khi thu thập số liệu nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ tổng hợp và thống kê thông tin từ cuộc khảo sát Dữ liệu sẽ được xử lý và kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích yếu tố khám phá (EFA) và kiểm định giả thuyết nghiên cứu sẽ được thực hiện bằng mô hình hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS 20 Đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo sẽ được thực hiện theo các bước đã định.

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định đoọ tin cậy của các thang đo

- Phân tích các giả thiết và nhân tố

- Phân tích tương quan hồi quy 3.3.3 Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo

- Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã đề xuất ở trên, nhóm nghiên cứu xây dựng thang đo 5 cấp độ theo thang đo Likert như sau:

Bảng tóm tắt xây dựng thang đo và mã hóa thang đo của đề tài được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo trong phần phân tích nghiên cứu định tính Bảng này sẽ hỗ trợ nhóm nghiên cứu trong việc thiết kế bảng hỏi nhằm khảo sát ý kiến của sinh viên.

BẢNG THANG ĐO MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

STT Nội dung Mã hóa

Thang đo Nguồn tham khảo

Giá trị cuộc sống thoải mái

1 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy hài lòng hơn các loại nữ trang khác

Gizaw (2014) Nguồn tham khảo nghiên cứu định tính

2 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi tự tin hơn các loại nữ trang khác

3 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy thỏa mãn hơn các loại nữ trang khác

Giá trị cuộc sống hạnh phúc

4 Đeo nữ tang PNJ giúp tôi cảm thấy thích hơn các nữ trang khác

VL1 THANG ĐO LIKERT (điểm từ 1 đến 5)

Lê Thanh Hải (2014) Nguồn tham khảo nghiên cứu định tính

5 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy an tâm hơn các loại nữ trang khác

6 Đeo nữ trang PNJ tôi được nhiều người chú ý hơn

Giá trị công nhận xã hội

7 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn

SR1 THANG ĐO LIKERT (điểm từ 1 đến 5)

Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) Nguồn tham khảo nghiên cứu định tính

8 Đeo nữ trang PNJ tôi được đánh giá là có mắt thẩm mỹ cao hơn

9 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy người khác cho rằng vị trí xã hội của tôi cao hơn đeo các loại nữ trang khác

10 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm giác đi đến đâu cũng được người ta chào đón

11 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy mình sang trọng hơn các loại nữ trang khác

Giá trị hòa nhập xã hội

12 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi hòa nhập với các nhóm người khác nhanh hơn

VSI1 THANG ĐO LIKERT (điểm từ 1 đến 5)

Nguồn tham khảo nghiên cứu định tính

13 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi tạo dễ được các mối quan hệ hơn

14 Đeo nữ trang giúp tôi duy trì và cải thiện các mối quan hệ nhanh hơn

Quyết định mua nữ trang PNJ

15 Tôi luôn gắn bó với thương hiệu PNJ QD1 THANG ĐO LIKERT (điểm từ 1 đến 5)

Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011) Nguồn tham khảo nghiên cứu định tính

16 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang sức PNJ khi họ có nhu cầu

17 Khi có nhu cầu tặng quà cho người thân tôi ưu tiên chọn mua nữ trang PNJ

18 Tôi sẵn lòng đóng góp ý kiến để PNJ cải thiện tốt hơn

Bảng 3.2 Bảng thang đo mô hình nghiên cứu 3.3.4 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng bảng câu hỏi trực tiếp và Google Docs Người tham gia sẽ hoàn thành khảo sát trực tuyến, và sau khi kết thúc, tất cả các câu trả lời sẽ được Google thống kê và báo cáo.

- Khảo sát được thực hiện từ 8/2021 – 10/2021.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng một cách dễ dàng và thuận lợi Phương pháp này thường được áp dụng khi nhà nghiên cứu gặp hạn chế về thời gian hoặc chi phí, giúp tiết kiệm nguồn lực Tuy nhiên, nhược điểm lớn của phương pháp này là không thể xác định được sai số do quá trình lấy mẫu, điều này có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Kích thước mẫu trong nghiên cứu thường phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng và có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair & cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150, trong khi Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải đạt 200 Bollen cũng đưa ra những quan điểm tương tự về kích thước mẫu cần thiết trong nghiên cứu.

(1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng.

Theo Green (1991), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến là NP+8m, trong đó m là số biến độc lập Với 5 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần có là 90 Cattell (1978) cũng chỉ ra rằng số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá nên từ ba đến sáu lần tổng biến quan sát Trong nghiên cứu này, với 19 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết là 18*5, tương đương 90 mẫu.

Theo Burn và Bush (1995), việc chọn mẫu đòi hỏi ba yếu tố quan trọng: tổng số thay đổi, độ chính xác mong muốn và mức độ tin cậy cho phép trong các ước lượng Để xác định quy mô mẫu, có một công thức cụ thể cần áp dụng.

- p: ước lượng tính tỷ lệ % của tổng thể;

- e: là sai số cho phép (+-3%,+-4%,+-5%);

- Z: là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị Z là 1,96…)

Tỷ lệ p và q thường được ước tính là 50%/50%, điều này phản ánh khả năng lớn nhất xảy ra trong tổng thể Để đạt được độ tin cậy 95%, cỡ mẫu cần tối thiểu là 385 Tuy nhiên, tác giả quyết định tăng thêm 10% cỡ mẫu tối thiểu để đảm bảo rằng trong quá trình thu thập dữ liệu, có thể loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu Do đó, số phiếu khảo sát được gửi đi sẽ là:

Trong quá trình khảo sát, 26 phiếu đã bị loại bỏ do không đạt yêu cầu, dẫn đến tổng số phiếu hợp lệ là 398 Cuối cùng, dữ liệu khảo sát sử dụng 398 phiếu đạt tiêu chuẩn.

3.3.5 Phương pháp xử lý số liệu

Tác giả đã thực hiện khảo sát 200 khách hàng từng mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu Cuối cùng, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với một số phương pháp phân tích để đưa ra kết quả chính xác.

3.3.5.1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo:

Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy của các tham số ước lượng trong từng nhóm yếu tố của mô hình Những biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được loại bỏ khỏi tập dữ liệu Hệ số này cho thấy mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được sử dụng để tính toán sự tin cậy.

- Các biến có hệ số tương quan biến- tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

- Các biến có Cronbach’s alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha sẽ bị loại.

- Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU PNJ

PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức bằng vàng, bạc, và đá quý Sản phẩm của PNJ ngày càng được ưa chuộng tại các thị trường Châu Á và Châu Âu.

Hình 2.1 Tôn vinh giá trị đích thực PNJ

Công ty PNJ hiện có gần 6000 nhân viên và một hệ thống bán sỉ cùng hơn 300 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc Với công suất sản xuất vượt 4 triệu sản phẩm mỗi năm, PNJ được công nhận là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á, sở hữu đội ngũ hơn 1.200 nhân viên chuyên nghiệp.

Sau 30 năm hình thành và phát triển, PNJ đã gặt hái nhiều thành tựu nổi bật, bao gồm việc nằm trong Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương, nhận Giải thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, được công nhận là Thương hiệu quốc gia, và góp mặt trong danh sách Top 100 Môi trường làm việc tốt nhất tại Việt Nam cũng như châu Á.

Thành tựu PNJ đã đạt 1:

Hình 2.2 Thành tựu của PNJ

PNJ tự hào sở hữu nguồn nhân lực chuyên nghiệp với hiệu suất lao động cao, nhờ vào những giá trị cốt lõi mà công ty theo đuổi Cơ sở vật chất hiện đại đảm bảo môi trường làm việc tốt nhất cho nhân viên Đặc biệt, công ty còn cung cấp phòng tập GYM và Yoga, giúp người lao động tái tạo sức lao động sau một ngày làm việc.

Tập thể PNJ đã nỗ lực xây dựng văn hóa cảm thông và chia sẻ thông qua các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, như thành lập quỹ từ thiện PNJ và chương trình “mái ấm PNJ”, nhằm cải thiện cuộc sống cho người dân nghèo và phát triển tài năng Để khẳng định vị thế của PNJ tại Việt Nam và trên thế giới, chúng tôi đang mở rộng hệ thống kinh doanh và tìm kiếm những ứng viên tài năng gia nhập đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp.

Các hình thức marketing của PNJ:

Marketing bằng catalog là hình thức mà PNJ gửi catalog tới khách hàng tiềm năng qua bưu điện Khách hàng có thể đặt hàng dễ dàng thông qua các catalog này, cũng bằng đường bưu điện.

Hình 2.3 Một trang của cattalog PNJ

Marketing trực tiếp trên truyền hình là một hình thức hiệu quả để giới thiệu sản phẩm, giúp tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng Phương pháp này sử dụng hình ảnh, âm thanh và ánh sáng để truyền tải thông điệp một cách sinh động và hấp dẫn hơn.

Hình 2.4 Sẽ không bao giờ muộn

Hình thức marketing trực tuyến: các hình thức bán hàng và quảng bá sản phẩm thông qua internet, qua các trang web, trang mạng xã hội của PNJ

MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU

Trong một khảo sát với 398 đối tượng, có 47 nam giới tham gia, chiếm 11,8%, trong khi 351 nữ giới chiếm 88,2% Kết quả này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa tỷ lệ nam và nữ trong cuộc khảo sát.

Từ kết quả cho thấy ,trong 398 đối tượng khảo sát , trong đó độ tuổi dưới 25 tuổi , có

Trong khảo sát, 8 người dưới 25 tuổi tham gia, chiếm 2% Nhóm tuổi từ 25-35 có 44 người, tương đương 11,1% Đặc biệt, độ tuổi từ 36-45 dẫn đầu với 213 người tham gia, chiếm 53,5% tổng số Cuối cùng, nhóm trên 45 tuổi có 133 người, chiếm 33,4% Kết quả cho thấy độ tuổi 36-45 có tỉ lệ trả lời cao nhất, trong khi nhóm dưới 25 tuổi có tỉ lệ thấp nhất.

Trung cấp, Cao đẳng 176 44.2 44.2 72.9 Đại học, sau đại học 108 27.1 27.1 100.0

Kết quả khảo sát cho thấy nhóm người có trình độ học vấn Trung Cấp và Cao Đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất với 176 người, tương đương 44,2% Theo sau là nhóm có học vấn Đại học và Sau Đại học với 108 người, chiếm 27,1% Nhóm học sinh có trình độ Trung học phổ thông có 94 người, chiếm 23,6%, trong khi nhóm học sinh THCS chỉ có 20 người, chiếm 5% Điều này cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm học vấn Trung Cấp và Cao Đẳng.

Kết quả thống kê cho thấy, nhóm người có thu nhập từ 15 – 25 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất trong khảo sát với 150 người, tương đương 37,7% Tiếp theo là nhóm có thu nhập trên 25 triệu với 120 người, chiếm 30,2% Nhóm có thu nhập từ 5 đến 15 triệu có 108 người tham gia, chiếm 27,2%, trong khi nhóm thu nhập thấp nhất dưới 5 triệu chỉ có 20 người, chiếm 5% Điều này cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu là những người có thu nhập từ 15-25 triệu đồng.

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo giá trị cuộc sống thỏa mái

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Deleted Giá trị cuộc sống thoải mái 13.14 7.453 439 754

Giá trị cuộc sống thoải mái 13.38 6.094 555 717

Kết quả phân tích cho thấy thang đo “Giá trị cuộc sống thỏa mái” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0,765, vượt ngưỡng 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao, đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo.

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc

Cronbach'sAlpha if ItemDeleted

Giá trị cuộc sống hạnh phúc 12.83 6.078 514 699

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo "Giá trị cuộc sống hạnh phúc" đạt 0,745, vượt mức 0,6, và tất cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ rằng 5 biến quan sát trong thang đo "Giá trị cuộc sống hạnh phúc" có độ tin cậy cao, đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo.

4.3.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo giá trị công nhận xã hội

Deleted Gía trị công nhận xã hội 12.94 5.911 578 811

Gía trị công nhận xã hội 12.75 5.711 749 755

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá trị công nhận xã hội” đạt 0,853, vượt mức 0,6, cùng với hệ số tương quan của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy độ tin cậy cao và đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

4.3.4 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo giá trị hòa nhập xã hội

Deleted Giá trị hòa nhập xã hội 6.72 1.819 685 723

Giá trị hòa nhập xã hội 6.94 1.901 666 744

Giá trị hòa nhập xã hội 6.83 1.737 646 766

Kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá trị hòa nhập xã hội” đạt 0,814, vượt ngưỡng 0,6, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát này có độ tin cậy cao, đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

4.3.5 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo quyết định mua nữ trang PNJ

Deleted Quyết định mua nữ trang PNJ 9.70 3.700 662 763

Quyết định mua nữ trang PNJ 9.93 3.665 712 742

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Quyết định mua nữ trang PNJ” đạt 0,819, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát lần lượt là 0,662; 0,712; 0,556; và 0,644, tất cả đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ các biến này đủ độ tin cậy để tiến hành các phân tích tiếp theo.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 18 biến quan sát thuộc 4 thành phần đo lường quyết định mua sản phẩm nữ trang PNJ đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, 18 biến quan sát này sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua phân tích EFA, với kết quả chi tiết được trình bày trong phụ lục.

Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho 18 biến quan sát

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập

Hệ số KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 821

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị chi bình phương 2323.616 df 153

Sig.Mức ý nghĩa quan sát 000(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Trong phân tích này, giả thuyết H01 cho rằng không có mối tương quan giữa 18 biến quan sát đã bị bác bỏ, với kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy giá trị sig = 0,000 (nhỏ hơn 0,005) Hệ số KMO đạt giá trị 0,821, thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1.

Kết luận cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan chặt chẽ với nhau, điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố EFA là phương pháp phù hợp để áp dụng trong nghiên cứu này.

Bảng 4.2: Tổng phương sai trích các nhân tố

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Eigenvalue = 1.500 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) >

1 thì 4 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Hệ số tổng phương sai trích cho thấy giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố từ 1 đến 5 đạt 57,648%, vượt ngưỡng 50%, đáp ứng tiêu chuẩn phân tích.

Kết luận: 57,648% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho thấy các thang đo các yếu tố độc lập đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Do đó, các thang đo này phù hợp với các khái niệm nghiên cứu và sẽ được áp dụng trong các phần nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo.

Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu, với Factor Loading >= 0,5 Số nhân tố được xác định là 4, đáp ứng các tiêu chí cần thiết cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Mô hình hồi quy biến có 04 biến độc lập:

Bảng 4.4: Các biến độc lập của mô hình

Biến quan sát Ký hiệu

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá Biến quan sát Hệ số nhân tố tải

1 Giá trị công nhận xã hội VSR

2 Giá trị cuộc sống thoải mái PLC

3 Giá trị cuộc sống hạnh phúc PVL

4 Giá trị hòa nhập xã hội VSI

Các biến độc lập sẽ lấy giá trị trung bình từ các biến quan sát tương ứng, nhằm phục vụ cho các phân tích tiếp theo.

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc Kiểm định KMO và Bartlett- thang đo Quyết định mua nữ trang PNJ

Bảng 4.5: KMO and Bartlett's Test

Hệ số kiểm định sự tương hợp của mẫu (KMO) 787

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

Từ kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) có giá trị = 0,787 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1

Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05

Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc.

Bảng 4.6: Tổng phương sai trích các nhân tố

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Eigenvalue = 2,613 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố biến phụ thuộc) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) của yếu tố sự hài lòng là

65,319% 50%      đáp ứng tiêu chuẩn cho phép.

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Phân tích EFA sử dụng phương pháp trích nhân tố principal component và phép quay Varimax đã xác định được một nhân tố với 4 biến quan sát, đạt phương sai trích tích lũy 65,319%, vượt ngưỡng 50% Giá trị Eigenvalue đạt 2,613, đáp ứng yêu cầu Eigenvalue > 1 Hơn nữa, các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, cho thấy thang đo đạt yêu cầu.

Các biến đo lường thành phần quyết định mua sản phẩm Surimi sẽ được áp dụng trong các phân tích tiếp theo Biến phụ thuộc sẽ lấy giá trị trung bình từ các biến quan sát tương ứng để phục vụ cho các phân tích sau này.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua sản phẩm nữ trang PNJ (QD) và các biến độc lập được thực hiện thông qua phương pháp phân tích tương quan Pearson’s Kết quả của phân tích này được trình bày trong bảng.

Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan

QD PLC PVL VSR VSI

Kết quả phân tích Pearson cho thấy biến độc lập PLC có giá trị Sig = 0,801, lớn hơn 0,05, do đó bị loại Tuy nhiên, các biến độc lập khác có mối tương quan thuận chiều với biến sự hài lòng (SAT), với hệ số Sig đều nhỏ hơn 0,05 và hệ số tương quan Pearson đều dương Nhân tố PCLD có mối tương quan mạnh nhất với sự hài lòng (R = 0,677), trong khi nhân tố MTLV có mối tương quan thấp nhất (R = 0,483) Các biến nhân tố trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy.

Khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến, cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Điều này xảy ra do các biến độc lập trong ma trận Pearson có mối tương quan lớn với nhau, với hệ số tương quan R lớn hơn 0,4.

4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình

Bảng 4.9 Mức độ giải thích của mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Hệ số Durbin-

Giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) trong nghiên cứu này đạt 0,924, cho thấy 92,4% sự biến thiên của quyết định mua sản phẩm nữ trang PNJ (QD) được giải thích bởi các biến độc lập như VSI, PVL và VSR Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả cho thấy mô hình có mức độ phù hợp cao với tổng thể.

04 biến độc lập VSI, PVL, VSR.

Bảng 4.10 Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA

Mô hình Tổng bình phương

Trung bình bình phương F Sig.

Total 152.512 397 a Biến phụ thuộc: QD b Biến độc lập: VSI, PLC, PVL, VSR

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa với Sig = 0,000 (< 0,05), cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu thực tế Tất cả các biến được đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.

4.5.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn

Hình 4.1 : Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 (Mean = 1.10E-14) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std Dev = 0,995) Kết quả này cho phép kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm.

Biểu đồ tần số P-P (Hình 4.2) cho thấy rằng các điểm của phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo, không cách xa nhau, điều này xác nhận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư được thỏa mãn.

4.5.2.3 Kiểm định đa cộng tuyến

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) đạt giá trị tối đa 1,287, nhỏ hơn 10, cho thấy không có mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập, đồng nghĩa với việc không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

4.5.2.4 Kiểm định độc lập giữa các phần dư

Hình 4.3 Đồ thị phân tán

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu điều tra, đồ thị phân tán cho thấy sự phân tán đều, điều này xác nhận rằng giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy vẫn được giữ nguyên.

Kiểm định Durbin – Watson cho thấy giá trị d = 1,719, nằm trong khoảng 1 < d < 3, cho thấy các phần dư là độc lập và không có tương quan Kết quả này xác nhận rằng các giả định của hàm hồi quy tuyến tính không bị vi phạm, chứng tỏ mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tổng thể.

4.5.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng thống kê phân tích hệ số hồi quy (Bảng 4.11) cho thấy ba biến độc lập là Giá trị hòa nhập xã hội (VSI), Giá trị công nhận xã hội (VSR) và Giá trị cuộc sống hạnh phúc (PVL) đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Quyết định mua sản phẩm nữ trang PNJ (QD), với hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) dương và có ý nghĩa thống kê (Sig.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Giá Trị Cá Nhân Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nữ Trang Thương Hiệu PNJ
Tác giả	Lê Thị Cẩm Duyên, Nguyễn Hoa Bích Ngọc, Trịnh Xuân Bình, Nguyễn Thị Minh Vy, Trần Thị Xuân Hân, Nguyễn Ngọc Bích, Lê Thị Tuyết Nhi, Đinh Thị Lan Vy, Trần Thị Cẩm
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Thị Túc
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Nghiên Cứu Marketing
Thể loại	tiểu luận
Năm xuất bản	2021
Thành phố	TP.HCM

Định dạng
Số trang	98
Dung lượng	4,11 MB