Mục tiêu chung
Nghiên cứu và phân tích hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM nhằm đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất tại thành phố này.
Mục tiêu cụ thể
Giải thích cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc phân tích thị trường Thị trường cà phê nguyên chất tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt để thành công trong ngành này.
Khám phá nhu c u và thói quen s d ng cà phê nguyên ch t c ử ụ ấ ủa giớ i tr t ẻ ại TP.HCM, ch ỉ ra thực trạ ng trong ngành cà phê t i TP.HCM ạ
Phân tích ngữ nghĩa ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại đối với hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và sự lựa chọn của người tiêu dùng trong thị trường cà phê, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và kinh doanh.
Để hỗ trợ các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất tại TP.HCM, cần đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng cà phê của người dân Các chiến lược này sẽ góp phần nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm cà phê chất lượng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững trong ngành cà phê.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn cá nhân được thực hiện theo luận đề nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của giới trẻ trong việc sử dụng cà phê nguyên chất tại TP.HCM Kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi hấp dẫn và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng (nP) là bước quan trọng sau khi xây dựng bảng câu hỏi Tiến hành khảo sát thực tế (nP) để kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi, từ đó điều chỉnh bảng câu hỏi lại cho hợp lý và đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Nghiên cứu chính th ức
Nhóm ti n hành kh o sát ế ả chính thứ c (n 0)
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Kết quả thu được sẽ làm cơ sở dữ liệu cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, nhằm xác định sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ theo các đặc điểm nhân khẩu học.
Các giai đoạ n thu thập dữ liệu trong nghiên cứu sẽ được triển khai chi ti ết như sau:
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát hành vi tiêu dùng của người từ 18-30 tuổi tại TP.HCM, với mẫu nghiên cứu gồm 200 người được chọn ngẫu nhiên từ các khu vực khác nhau Để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo, nghiên cứu đã sử dụng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 18 Kết quả phân tích đã giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố phù hợp Điều này tạo nền tảng cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết tiếp theo.
Phân tích h ồi qui đa biế n nh m ki ằ ểm đị nh mô hình nghiên c u, các gi thuy ứ ả ết nghiên c u và ứ đo lường cường độ tác độ ng c ủa các y u t ế ố
Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định như T-Tests, ANOVA, KRUSKAL-WALLIS và Chi-square để xác định sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng từ 18-30 tuổi tại TP Hồ Chí Minh Các yếu tố nhân khẩu học được xem xét bao gồm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên c ứu
Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm thương mại lớn với dân số đông và đa dạng về nhân khẩu học Đây cũng là nơi tiêu thụ cà phê lớn, vì vậy việc khảo sát tại đây sẽ đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.
Đối tượng nghiên c ứu
Hành vi tiêu dùng c ủa nhóm khách hàng có độ tuổ ừ i t 18 30 tu i t i Thành ph – ổ ạ ố
1.5 Những đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu đề xuất một mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng cà phê nguyên chất tại TP.HCM Bài nghiên cứu cung cấp các kết quả kiểm định khách quan nhằm làm sáng tỏ các giả thuyết trong mô hình Qua đó, nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê nguyên chất.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng tại TP.HCM Qua đó, nghiên cứu sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn đúng đắn hơn về cà phê sạch và thói quen tiêu dùng cà phê nguyên chất, cũng như các thực phẩm nói chung, từ đó đảm bảo an toàn cho sức khỏe và kinh tế.
Bài viết phân tích nhu cầu thị trường và hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất, nhấn mạnh các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng hiện nay Tác giả cũng đề xuất một số giải pháp chiến lược đặc thù cho ngành sản xuất và tiêu thụ cà phê, giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển các chiến lược thị trường phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng.
1.6 Kết cấu đề tài Đề tài gồm 5 chương :
Chương 1: T ng quan v ổ ề đề tài Trong chương này sẽ trình bày t ng quan v ổ ề đề tài như: lý do lự a ch ọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượ ng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài
Chương 2: Cơ ở s khoa h c và mô hình nghiên c u N ọ ứ ội dung chương sẽ trình bày tổng quan v th ề ị trường cà phê t i thành ph H Chí Minh hi n nay, các y u t ạ ố ồ ệ ế ố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ, giới thiệu các mô hình nghiên c ứu trước đây liên quan đến đề tài hành vi s d ng cà phê nguyên ch t và t ử ụ ấ ừ đó đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết k nghiên c u N ế ứ ội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây d ng các thang ự đo, các phương pháp để ểm định thang đo và kiểm định mô ki hình
Chương 4: Phân tích k t qu nghiên c u N ế ả ứ ội dung chương này mô tả m ẫu nghiên c u và k t qu nghiên c u v các y u t ứ ế ả ứ ề ế ố ả nh hưởng đế n hành vi tiêu dùng cà phê nguyên ch ất củ a gi ới trẻ ạ t i thành ph H ố ồ Chí Minh
Chương 5: K t lu ế ận và đề xu t gi i pháp ấ ả Trên cơ sở ế k t qu nghiên c ả ứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra các giả i pháp và kiến nghị nâng cao m ức độ nhận thức về cà phê nguyên ch t t ấ ừ đó sẽ tiêu th cà phê nguyên ch t cu gi i tr thành ph H ụ ấ ả ớ ẻ ố ồChí Minh
CƠ SỞ LÝ LUẬN V MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cở sở lý thuyết của đề tài
2.1.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, d ịch vụ
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp nhận diện đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm Qua đó, xác định rõ khách hàng là ai, họ muốn mua gì, lý do mua, cách thức mua, địa điểm mua, thời điểm mua và mức độ mua Những thông tin này là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn.
2.1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì các nhân t ố ả nh hưởng đế n hành vi c ủa ngườ i tiêu dùng như sau:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu cần tập trung vào ba vấn đề chính để hiểu rõ hơn về tác động của văn hóa đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Văn hóa là một hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ Nó được hấp thụ từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Những yếu tố như cách ăn uống, trang phục, giao tiếp và sự nhận thức về giá trị sản phẩm đều bị ảnh hưởng sâu sắc bởi văn hóa Điều này thể hiện rõ ràng trong các thói quen tiêu dùng hàng ngày của mỗi cá nhân.
Nhánh văn hóa là các bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa, tạo ra sự đa dạng cho mạch văn hóa chung Chúng thể hiện những yếu tố đa dạng và đặc trưng thường gặp trong một nền văn hóa, góp phần làm phong phú thêm bản sắc văn hóa tổng thể.
Nhánh văn hóa hình thành từ sự khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp và học vấn trong một cộng đồng có nền văn hóa chung Những khác biệt này tạo ra sự đa dạng giữa các nhánh văn hóa, ngay cả trong cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường : do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối ổn định và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti Các thành viên trong những giai tầng này chia sẻ những giá trị, mục tiêu quan tâm và cách ứng xử tương đồng với nhau.
Cở s ở lý thuyết của đề 7 tài 1 Khái quát hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, d ịch vụ
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng Điều này bao gồm việc xác định khách hàng là ai, họ muốn mua gì, lý do mua, cách thức mua, địa điểm mua và thời điểm mua Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn.
2.1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì các nhân t ố ả nh hưởng đế n hành vi c ủa ngườ i tiêu dùng như sau:
Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu cần tập trung vào ba vấn đề chính để hiểu rõ hơn về tác động này.
Văn hóa là một hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi, được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ Nó được hấp thụ từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của con người, đặc biệt là trong tiêu dùng Các yếu tố như cách ăn, mặc, giao tiếp và sự đánh giá giá trị sản phẩm đều bị ảnh hưởng sâu sắc bởi văn hóa Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng không chỉ là sự lựa chọn cá nhân mà còn phản ánh những giá trị và quy tắc văn hóa mà mỗi người mang theo.
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ trong nền văn hóa, tạo ra sự đa dạng cho mạch chung của nó Nếu nền văn hóa được xem như một mạch chung, thì nhánh văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện những yếu tố đa dạng và đặc trưng của nền văn hóa đó.
Nhánh văn hóa được hình thành từ sự khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp và học vấn của các cộng đồng cùng chia sẻ một nền văn hóa Điều này dẫn đến sự đa dạng và khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa, tạo nên một bức tranh phong phú về bản sắc văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường : do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối động và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti Các thành viên trong những thứ bậc này chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử tương đồng với nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà còn là sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, và các yếu tố khác Trong cuộc sống, con người có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn.
Nhóm tham khảo là những nhóm ảnh hưởng có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và quan điểm của mỗi người.
Những nhóm tham kh ảo điể n hình:
Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng:
+ Mang tnh trực tiếp , thường xuyên.
+ Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ
Nhóm thứ cấp bao gồm các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, và các câu lạc bộ như bơi lội, cây cảnh, hay hiệp hội người tiêu dùng Những nhóm này có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của các thành viên, có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp, và không mang tính thường xuyên Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phong cách và quan điểm của cá nhân, thậm chí có thể tạo ra áp lực thúc ép trong một số tình huống.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm đối với người tiêu dùng phụ thuộc vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, độ tuổi và văn hóa giữa các thành viên trong nhóm.
Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:
Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu”.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc vào sự đồng thuận hoặc đối kháng trong quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng.
Nhóm tẩy chay là tập hợp người tiêu dùng phản đối hành vi của một nhóm khác, quyết định không tham gia vào hành vi tiêu dùng tương tự Họ thể hiện sự không đồng tình bằng cách từ chối ủng hộ sản phẩm hoặc dịch vụ của nhóm mà họ tẩy chay.
Nhóm xã hội là tập hợp các cá nhân có mối quan hệ được xã hội và pháp luật công nhận, sống chung lâu dài và ổn định.
Một số kiểu gia đình:
Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
Gia đình hạt nhân, bao gồm một cặp vợ chồng và các con cái, đang ngày càng trở thành mô hình gia đình chính trong xã hội Việt Nam, chiếm hơn 75% tổng số gia đình.
Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân
Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi người tiêu dùng:
Xác định các thang đo
Từ mô hình nghiên c u các y u t ứ ế ố tác động đế n hành vi s d ng cà phê nguyên ử ụ chất c ủa giớ i tr ẻ t i Thành ph H Chí Minh ạ ố ồ Trong đó:
Thương hiệu và sản phẩm cà phê nổi bật với nguồn gốc rõ ràng, đến từ các doanh nghiệp danh tiếng Các sản phẩm này đa dạng về thương hiệu và đảm bảo chất lượng thông qua đầy đủ chứng nhận Bao bì của sản phẩm được thiết kế đẹp mắt, thu hút, cùng với hương thơm tự nhiên đặc trưng.
- Giả c c a s n ph ả ủ ả ẩm đượ c c m nh n qua: giá thành s n ph m cà phê nguyên ả ậ ả ẩ chất cao, giá c ả phù h p v ợ ớ i ch ất lượng và quy trình sản xuất đạt chuẩn
Yếu tố cá nhân thể hiện qua việc yêu thích cà phê, đặc biệt là sự đam mê với vẻ đẹp tự nhiên của cà phê nguyên chất và hương vị tự nhiên tinh túy của nó.
Mật độ phân phối cà phê nguyên chất rất cao, với sản phẩm dễ dàng tìm thấy ở nhiều địa điểm khác nhau Khách hàng có thể mua cà phê trực tiếp tại các cửa hàng rang xay, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tiêu thụ.
Chiến lược quảng cáo cà phê nguyên chất đang ngày càng thu hút sự chú ý nhờ vào nội dung hấp dẫn, giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm Doanh nghiệp trong ngành này thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời đầu tư vào việc tạo ra nội dung chất lượng trên mạng xã hội Họ cũng chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng, nhằm mang lại tác động tích cực nhất đến khách hàng.
Việc sử dụng cà phê nguyên chất không chỉ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm mà còn giữ nguyên hương vị tự nhiên, không bị pha trộn với các tạp chất gây hại Cà phê nguyên chất mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, giúp tinh thần minh mẫn, tỉnh táo và kích thích tư duy sáng tạo trong học tập và công việc.
H1: Thương hiệ u và sản phẩm có tác độ ng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên ch t c ấ ủa giới trẻ
H2: Giá cả có tác độ ng n hành vi s d ng cà phê nguyên ch đế ử ụ ất củ a gi ới trẻ
H3: Y u t ế ố cá nhân có tác động đế n hành vi s d ng cà phê nguyên ch t c ử ụ ấ ủa giới
H4: M ật độ phân ph i cà phê nguyên ch ố ất có tác động đế n hành vi s d ng ử ụ cà phê c a gi ủ ới trẻ
H5: Đu tư cho chiêu thị có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất c ủa giớ i tr ẻ
H6: Ý th c v s c kh ứ ề ứ ỏe có tác động đế n hành vi s d ng cà phê nguyên ch ử ụ ất của giới trẻ
H7: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất, tùy thuộc vào các đặc điểm cá nhân của giới trẻ.
Xác định các biến quan sát
Bài viết này trình bày một thang đo Likert từ 1 đến 5 để đánh giá các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất Thang đo này giúp xác định mức độ đồng ý của người tiêu dùng, với 1 là "hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "hoàn toàn đồng ý".
Nhóm nghiên cứu đã đề xuất 06 thang đo ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Mỗi thang đo đều có một số yếu tố bi quan sát nhất định, được trình bày chi tiết trong bảng sau.
Thương hiệu cà phê nguyên chất (TH) nổi bật với nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng Cà phê nguyên chất từ các doanh nghiệp có danh tiếng mang đến sự tin cậy cho người tiêu dùng Sản phẩm này được chứng nhận đầy đủ, cam kết về chất lượng, đồng thời có bao bì đẹp mắt, thu hút sự chú ý.
TH5 Loại cà phê nguyên chất có hương vị và hương thơm tự nhiên TH6 Loại cà phê nguyên ch t có giá thành phù h ấ ợp
GC1 Giá thành của cà phê nguyên chất cao
GC2 Giá cà phê nguyên chất cao vì quy trình s n xu ả ất đạt chuẩ n và có ch ất lượng
GC3 Tôi vẫn s ẽ mua cà phê n guyên ch ất mặc dù giá cao hơn so với cà phê bình thường
CN Yếu tố cá nhân (CN)
CN1 Thể hi ện là người hiể u bi ết về cà phê khi s d ng cà phê nguyên ch t ử ụ ấ CN2 Là người yêu thích cà phê
CN3 Thch hương vị tự nhiên của cà phê nguyên chất CN4 Tôi cảm th y thích v ấ ẻ đẹ p nguyên ch ất củ a cà phê
PP Mật độ phân ph i ( ố PP)
Tôi quyết định mua cà phê nguyên chất vì nó dễ dàng tìm thấy ở nhiều nơi và đáp ứng nhu cầu của tôi.
PP3 Tôi cảm th y thích s d ng cà phê nguyên ch ấ ử ụ ất t i quán ạ cà phê rang xay t ại chỗ
CT Yếu tố chiêu th (C ị T)
CT1 Cà phê nguyên ch ất đang có nhiề u qu ng cáo khi ả ến tôi tin tưởng hơn CT2 Đang có những quảng cáo thu hút
CT3 Có nhiều chương trình khuyến mãi CT4 Có những bài vi ết hay trên báo điệ ử n t và m ng xã h i ạ ộ
SK Ý thức về s c kh e (SK) ứ ỏ
Sử dụng cà phê nguyên chất không chỉ chứa nhiều chất chống oxy hóa mà còn mang lại lợi ích cho hệ tim mạch Ngoài ra, cà phê nguyên chất còn giúp kích thích sự sáng tạo và tăng cường khả năng tư duy.
SK3 Sử d ng cà phê nguyên ch ụ ất giúp tôi có tinh th n tho i mái và sáng ả suốt
Cà phê nguyên chất SK4 đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe Việc sử dụng cà phê nguyên chất SK5 không chỉ giúp cải thiện tinh thần mà còn hỗ trợ quá trình trao đổi chất, mang lại cảm giác tỉnh táo và tập trung hơn.
HV Nhóm Hành Vi (HV)
HV1 Tôi sẽ s d ng (ho ử ụ ặc tiế ục sử ụng) cà phê thường xuyên hơn nế p t d u biết đó là cà phê nguyên ch t ấ
HV2 Tôi sẽ s d ng (ho ử ụ ặc tiế ục sử ụ p t d ng) cà phê nguyên ch t n u d ấ ế ễ dàng tìm th y khi có nhu c u ấ
HV3 Tôi sẽ s d ng (ho ử ụ ặc tiế ục sử ụ p t d ng) cà phê nguyên ch t n u có ấ ế chương trình khuyến mãi hấp dẫn
HV4 Tôi sẽ s d ng (ho ử ụ ặc tiế ục sử ụ p t d ng) cà phê nguyên ch ất mặ c dù giá cao hơn so với cà phê thường
HV5 Tôi sẽ s d ng (ho ử ụ ặc tiế ục sử ụ p t d ng) cà phê nguyên ch t vì l i ích ấ ợ sức khỏe nó mang l i ạ
HV6 Tôi sẽ gi ới thiệ u cho b ạn bè/người thân/đồ ng nghi p s d ng cà phê ệ ử ụ nguyên ch t ấ
Bảng 3 1: Các bi n quan sát ế
Xây d ựng thang đo
Các bi n quan sát trong b ng câu h i s d ế ả ỏ ử ụng thang đo Likert 5 điể m v i l a ch n s ớ ự ọ ố 1 có nghĩa là “ không đồng ý”, số 2 có nghĩa là “không đồng ý”, số 3 có nghĩa là rất
Trong nghiên cứu kinh tế xã hội, việc sử dụng các chỉ số như "không ý kiến" (số 4) và "đồng ý" (số 5) là rất quan trọng, vì chúng phản ánh tính đa dạng và đa chiều của các vấn đề kinh tế xã hội.
PHÂN TCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích h i quy 56 ồ 1 Kiểm đị nh hệ số tương quan
** Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed).
* Correlation is significant at the 0.05 level (2- tailed).
Bảng 4 11 : Ma trậ n h s ố tương quan giữ a các khái ni m nghiên c ứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích d u nghiên c u) ữ li ứ
Bảng 4.10 cho thấy các yếu tố chính tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Tương quan giữa các biến phụ thuộc dao động từ 0.403 đến 0.726, trong khi tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.119 đến 0.579 Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập có khả năng giải thích cao cho biến phụ thuộc, với các biện pháp đạt giá trị l phân biệt rõ ràng.
4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy được thực hiện qua lệnh hồi quy trong phần mềm SPSS, sử dụng phương pháp Enter để đưa tất cả các biến vào phương trình hồi quy cùng một lúc Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R và R², với điều kiện R² phải lớn hơn 0.
0.05 đối với nhân viên phục vụ Tương tự, đối với sự thuận tiện, Sig của kiểm định Levene là 0.370 > 0.05 và Sig của kiểm định t phần Equal variances assumed = 0.401 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm.